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•Volvo “Seguridad”
•Confort “Papel Higiénico”
•Mercedes “Tecnología”
•Federal Express “Inmediatez”
•Excel “Planilla de Cálculo”
•Frigider “Refrigerador”
•Caterpillar Amarillo
•IBM Azul
•VTR Rojo
•Telefónica Azul y Verde
4.- Símbolos y Logotipos:
- Voceros (Personas): Nike - Michael Jordan; Hertz - O. J.
Simpson.
- Personajes Animados: Tigre Tony; Malboro Man
…. y ésto?
El responsable del Marketing y el
consumidor, intencionalmente o no,
co-crean metáforas de una experiencia
………
Idea Intrigante Idea Intrigante Idea Intrigante
Pasión Pasión Pasión
Producto
Precio
Canales de Distribución
Mix Comunicacional
MARKETING MIX
En 1964, Neil Borden de Harvard identificó una serie
de actividades empresariales que podían influir en el
comprador, sugirio que éstas constituyen un
Marketing Mix que debía ser planificado para que
tengan un máximo impacto.
Marketing Mix
Grupo Objetivo
Producto:
•Variedad
•Calidad Canales de Mix Comunicacional:
•Diseño Precio: Distribución: •Relaciones Públicas
•Características •Precio de Lista •Canales •Publicidad
•Marca •Descuentos •Cobertura •Promoción de Ventas
•Embalaje •Rebajas •Surtidos •Fuerza de Ventas
•Tamaños •Plazo de Pago •Ubicaciones •Merchandising
•Servicios •Plazo de Crédito •Inventario •Marketing Directo
•Devoluciones •Formas de Pago •Transporte
MARKETING MIX
Crítica al Concepto de 4 Ps
- “La empresa vende un Producto” versus “los consumidores
compran un valor o solución a un problema”.
- “La empresa fija un Precio” versus “los consumidores se
fijan en el costo total de obtener un producto”.
- “Las empresas Distribuyen el producto” versus “los
consumidores necesitan que el producto sea
convenientemente accesible”.
- “Las empresas Promocionan su producto” versus “los
consumidores necesitan una comunicación bilateral”.
Otras Cs En e-Marketing
•Cliente · Comunidad digital
•Customización · Contenido
•Coordinación (Mejora continua) · Confiabilidad
•Competencia · Comunicación
•Cambio (Preveer)
MARKETING MIX
El Producto es
el “corazón” del
Marketing
Mix
Precio Mix
Comunicacional
Canales de Distribución
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás
elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del
producto en el mercado objetivo.
PRODUCTO
Definiciones
“Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el cliente
considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus necesidades”
PROD. ESPERADO
* Envase
* Garantía
* Marca
BENEFICIO
* Calidad BASICO * Estilo
* Servicio
* Financiación
* Otros Factores
5 Dimensiones del Producto
1.- Beneficio Básico: El beneficio fundamental que el cliente
está comprando en realidad.
2.- Producto Genérico: Las características esenciales de un
producto.
3.- Producto Esperado: Se agregan beneficios, atributos y
condiciones que los clientes esperan.
4.- Producto Aumentado: Que excede las expectativas del
cliente. En la actualidad, la competencia se da en ésta
dimensión.
5.- Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones
que un producto podría sufrir en el futuro.
Dimensiones: Ejemplo Hoteles
1.- Beneficio Básico: Descanso y Sueño.
2.- Producto Genérico: Cama, Baños, Toallas, Escritorio,
Armario, etc.
3.- Producto Esperado: Cama amplia, toallas limpias,
lámparas que funcionen, relativa tranquilidad.
4.- Producto Aumentado: TV con control remoto, video,
equipo de música, trámites de salida y entrada rápidos, flores
frescas.
5.- Producto Potencial: Hoteles de suites en los que cada
huésped ocupa un conjunto de habitaciones. Dulces en la
almohada, frutas de la estación, almohadas de acuerdo al
gusto del cliente.
Elementos del Producto
• POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
• PRODUCTO
– Marca
– Envase
– Diseño
– Tamaño
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE, etc. HACEN
REAL EL POSICIONAMIENTO
Clasificación de Productos
- Por su Naturaleza Materiales
Inmateriales / Servicios
Productos de Productos
consumo Industriales
• Bienes no durables
• Servicios
Mezcla y Línea de Productos
Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los
productos (ítems) que ofrece una empresa.
Características Inseparabilidad
que
Distinguen a
los Servicios Heterogeneidad
Perecibilidad
MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Ciclo de Vida
•Fase de Introducción: Evolución relativamente lenta de las
ventas del producto debido a problemas en puesta en
marcha, reticencia en canales de distribución (por la
novedad), lentitud de compradores potenciales y soledad en
el mercado (falta de competencia).
20%
10%
0%
10x 1x 0.1x
(10x: Implica que soy Líder y tengo 10 veces más ventas que mi principal competidor)
SIGNOS DE INTERROGACIÓN
(Dilemas o Gatos Salvajes o Niños Problema)
10%
0%
10x 1x 0.1x
(10x: Implica que soy Líder y tengo 10 veces más ventas que mi principal competidor)
Desinversión
Desinversión
DIAGNÓSTICO DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
•Estrategia a Considerar:
•Mantener liderazgo de Estrellas.
•Abandono o bajo perfil para Perros.
•Inversión y desarrollo selectivo para Dilemas.
•Rentabilización máxima para Vacas Lecheras.
•Necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
•Equilibrio en cartera de actividades.
LÍMITES Y DIFICULTADES
Tamizado
Prueba de concepto
Análisis comercial
Desarrollo de productos
Prueba de marketing
Comercialización - venta
PRECIO
El precio de un producto de una determinada calidad
es la monto de dinero que el comprador debe dar al
vendedor por una cantidad específica de producto
Para fijar precios se debe ver como varían los costos con los
diferentes niveles de producción.
c) Precio Intermedio
FIJACIÓN DE PRECIOS
• Debe guardar coherencia interna en la organización,
considerando la estructura y costos del producto y las
utilidades esperadas.
• Debe guardar coherencia externa, observando la realidad
del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los
clientes y precios de la competencia.
• Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues
tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas
circunstancias de ambos contextos.
• Depende en gran medida del poder de que disponga la
empresa para establecerlo.
Programa de respuesta a baja de
precios de la competencia
¿Ha reducido el No Mantenga su precio
precio Observe atento a
su competidor? competidores
Si No No
• Costo Incremental
• Markup (Margen)
• Punto de equilibrio
• Otros: Retorno sobre la inversión, Costo variable,
Carga Peak, etc.
DETERMINACION DEL PRECIO BASADO EN
EL COSTO INCREMENTAL
COSTO VARIABLE $ 300
COSTO FIJO $ 100
COSTO PROMEDIO UNITARIO $ 400
LUEGO SI:
Precio > $300 Contribución (Ganancia)
Ganancias
$ 90.000
80.000
Punto de
70.000 equilibrio
60.000 Costos totales
50.000
40.000 Pérdidas
30.000
20.000
10.000
0 100 200 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200
Cantidad (miles)
PRECIO DE EQUILIBRO
El Ingreso Total se iguala al Costo Total. Las Utilidades se
producen cuando el volumen producido y vendido excede el
punto de equilibrio El precio varía inversamente con el punto
de equilibrio.
Q* = CF P* =CF+(cvu x Q) P* = CT
Q
P - cvu Q
PROBLEMAS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
•Inadecuado tratamiento de la demanda y de la oferta.
•Es un análisis estático.
•El gráfico del punto de equilibrio muestra una curva de
ingresos siempre creciente, lo que implica que mayores
volúmenes podrán ser vendidos sin reducir los precios o
que la demanda es insensible al precio. Esto no es realista
porque en algún punto habrá que reducir el precio para
incrementar la demanda.
•Además, se asume que la capacidad de producción es
ilimitada pero al pasar de una escala de operación a otra
(Ej. construcción de otra planta de producción) la
estructura de costos cambia totalmente y debe modificarse
el análisis del punto de equilibrio.
PRECIOS (FORMULAS)
FABRICANTE DISTRIBUIDOR
Falabella
Funciones de Marketing en los Canales
Accesibilidad/Promoción
Funciones
Compra/Venta
Comerciales
Tomador de Riesgo
Surtido/Mezcla Productos
Funciones Inventario/Bodegaje
Logísticas
Distribución Física
Investigación de Mercado
Funciones Financiamiento
de Servicio
Control de Calidad
PROVEEDORES
AGENTES CORREDORES
BROKER
DISTRIBUIDORES Mkt.
Industrial
FABRICANTE
Mkt.
de Consumo
MAYORISTAS
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
DISEÑO DEL CANAL
DECISIONES:
Corto
1.- Longitud del Canal
(N° de Intermediarios) Largo
Distribución Muchos
Intensiva
2.- Anchura del Canal
Distribución
(Cobertura) Selectiva
Distribución
Exclusiva
Pocos
2.- ANCHURA:
a) Distribución Intensiva o Masiva:
• Gran cantidad de distribuidores mayoristas y minoristas.
• Bienes de conveniencia, de bajo costo y consumo frecuente.
b) Distribución Selectiva:
• Número limitado de distribuidores mayoristas y minoristas en
un mercado.
• Bienes de especialidad e industriales, de costo intermedio.
c) Distribución Exclusiva:
• Sólo un distribuidor mayorista o minorista en un mercado.
• Productos especializados o de lujo, de alto costo y compra poco
frecuente.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
• PUSH: dirigida al • PULL: dirigida al
intermediario, se usa el consumidor final. la
canal de distribución para intención es motivar a las
estimular la demanda, se personas a solicitar el
empuja el producto a través producto en los
del canal de distribución. intermediarios.
– Mayor margen como – Publicidad masiva
incentivo, comisiones – Promociones, cupones,
– Publicidad cooperativa premios al consumidor
– Descuentos por volumen – Calidad del
– Concursos y bonos al producto/servicio
distribuidor o vendedor – Servicios adicionales
– Programas de – Garantías
capacitación/entrenamien – Línea amplia de productos
to
– Ofrecer exclusividad
ESTRATEGIAS PUSH Y PULL
ESTRATEGIA PUSH
ESTRATEGIA PULL
Consumidor Minorista Distribuidor
Fabricante
demanda demanda demanda
promueve al
productos productos productos del
Consumidor
del Minorista del distribuidor fabricante
MIX COMUNICACIONAL
O
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Comunicación
Def.: “Paso de una determinada
información de manera verbal o no
verbal de unas personas o entidades a
otras”
RETROALIMENTACIÓN
CANAL O MEDIO
CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN
MENSAJE
Tipología de la Comunicación
ENTORNO EMPRESA
Comunicación Externa Comunicación Interna
Interpersonal no Mediática (ventas) Interpersonal no Mediática (contactos)
Interpersonal Mediática (televentas) Interpersonal Mediática (e-mail)
Colectiva no Masiva (RR.PP.) Colectiva no Masiva (reuniones)
Colectiva Masiva (Publicidad) Colectiva Masiva (revista interna)
Comunicación Global
Suma de esfuerzos comunicativos
externos e internos para conseguir una
imagen y un posicionamiento
Instrumentos de Comunicación
Publicidad
Instrumentos
Fuerza de Ventas Below the Line
Merchandising
Promoción de Ventas
Marketing Directo
Relaciones Públicas
MEDIOS VS INSTRUMENTOS
TIPOS ESPECÍFICOS
TIPO DE PUBLICO TIPO DE RR.PP. DE RR.PP
INTERNO RR.PP. Internas Con los empleados
Con los accionistas
Con los inversores
EXTERNO RR.PP. Externas Con los clientes
Con el público en general
Con los proveedores
Con los distribuidores
Con la Administración Pública
Con los grupos de presión
Con la comunidad
RR.PP. INTERNAS
TIPOS ESPECÍFICOS TIPOS ESPECÍFICOS DE
DE RR.PP RR.PP
Con los empleados Revista interna
Carteles y Posters
Diario mural
Cartas personalizadas
Informes generales y personales
Organización de convenciones
Organización de acontecimientos
Rumorología
Relaciones con los sindicatos
Con los accionistas Memoria anual de cuentas
Juntas generales
Cartas personalizadas
Informes personalizados
Visitas guiadas
Con los inversores Memoria anual de cuentas
Cartas personalizadas
Informes personalizados
Otro tipo de folleto informativo
Visitas guiadas
TIPOS ESPECÍFICOS TIPOS ESPECÍFICOS DE RR.PP
DE RR.PP
Con los clientes Publicity
Otras acciones en los medios
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Concursos y premios
Gestión de quejas
Visitas guiadas
Patrocinio y Auspicios
Rumorología
Con el público en general Publicity
RR.PP.
Otras acciones en los medios
Iniciativas sociales
Gestión de acontecimientos públicos
EXTERNAS
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Rumorología
Con los proveedores Organización de visitas
Informe sobre la cartera de productos
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Con los distribuidores Organización de visitas
Informe sobre la cartera de productos
Desarrollo de ayudas al sector
Patrocinio de actividades de interés
Planes de cooperación
Con la Administración Pública Visitas guiadas
Presentaciones e inauguraciones
Colaboración social
Acciones sobre los organismos públicos
Otras acciones comunicacionales
Con los grupos de presión Acciones sobre los líderes de opinión
Con la comunidad Busqueda de cooperación con la comunidad
Publicity
Otras acciones comunicacionales
RELACIONES PÚBLICAS
•Publicity:
•Conferencia de Prensa
•Comunicado o Notas de Prensa
•Cartas al Director
•Generación de Noticias
•Visitas Guiadas
•Rumores
•Convocatoria de Premios
•Congresos
•Ferias Comerciales, Exposiciones
•Auspicios, Patrocinios
•Manejo de crisis
•Diario Mural, Boletines Internos, etc.
La Publicidad
“Conseguir la compra a través
de la seducción”
Objetivos de la
Publicidad
Def.: “Comunicación colectiva,
masiva y pagada, gracias a la cual se
pretende informar y persuadir al
mercado meta sobre los productos
de la empresa, con la finalidad de
influir en la actitud y la conducta de
los consumidores potenciales y
actuales que, finalmente, termine en Axe On Line. A: Unilever Chile Ag: Lowe Porta Dc: Francisco Guarello
su compra.”
Esto implica:
A) Informar: Dar a conocer el producto y sus características.
B) Persuadir: Para conseguir cambios de conducta.
C) Recordar: Incluso después de la desaparición del mensaje
publicitario.
Publicidad
Definición Moderna:
“Instrumento de comunicación compuesto por múltiples técnicas
y dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final,
que permite cumplir los objetivos de marketing y comunicación
mediante la adición temporalmente limitada al producto o servicio
de un plus promocional, con una intencionalidad comunicativa
previamente establecida y con un beneficio secundario
cuantificable en términos de incremento de ventas”.
Objetivos Promocionales
OBJETIVOS TACTICOS OBJETIVOS APLICADOS
- Potenciar el conocimiento del producto o servicio entre usuarios de
Convertir otras marcas
Dirigido a consumidores - Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas
de la competencia - Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales
- Incentivar a los intermediarios a comercializar un servicio en período
de relanzamiento
- Lograr mejor exhibición en el punto de venta
Atraer - Potenciar el conocimiento
Dirigido a consumidores - Incentivar la prueba
de otro mercado-categoría - Elevar el nivel de interés de los no usuarios en el producto o servicio
- Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los nuevos
segmentos o mercados
- Lograr mejor exhibición en el punto de venta de los nuevos canales
intermediarios
Retener - Consolidar la lealtad de la clientela
Dirigido a mantener a los - Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada
consumidores actuales - Regularizar la demanda del servicio
- Evitar los efectos negativos de un aumento del precio
Aumentar - Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones
Dirigido a fidelizar a los - Consolidar la lealtad
consumidores actuales - Potenciar la frecuencia y cantidad comprada
- Regularizar la demanda
- Neutralizar un aumento de precios
Promoción de Ventas
Seguimiento de Zona
resultados Clientela
Rentabilidad Vocación (Surtido,
Calidad, Precios)
Rotación de Conocimiento de
Existencias Mercados
Animación Surtido
Mobiliario adecuado
IPV
Realce Frente de
cada prod.
Medios de Parámetros de
Acción Presentación Implantación
Campo de Acción del Merchandising
O E
?
MARKETING DIRECTO
Marketing Directo
Sistema de Inteligencia
5%
Oferta Medio
35% 15%
Marketing Directo
-Mailing
- Telemarketing: Marketing telefónico
- Fax para enviar mensajes
- Venta por Catálogos
- Radio
- Internet
- Anuncio con medios escritos con respuesta de cupón
- Televisión
- Cintas de video en domicilio
- Documentación en punto de venta
- Documentación en packaging