Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
DEL
CONSUMIDOR DÉCIMA EDICIÓN
www.FreeLibros.me
Comportamiento
del consumidor
DÉCIMA EDICIÓN
Leon G. Schiffman
Cátedra J. Donald Kennedy en Comercio Electrónico
Escuela de Negocios Peter J. Tobin
Universidad de St. John, Ciudad de Nueva York
con la colaboración de
Joseph Wisenblit
Departamento de Marketing
Escuela de Negocios Stillman
Universidad Seton Hall
Traducción
Verónica del Carmen Alba Ramírez
Traductora especialista en marketing
Revisión técnica
Julieta Mercado González
Escuela de Administración Turística, Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México
Prentice Hall
ISBN: 978-607-442-969-5
ÁREA: ADMINISTACIÓN
Authorized translation from the English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10 th Edition by LEON SHIFFMAN;
LESLIE KANUK, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2010. All rights reserved. ISBN
978-0-13-505301-0
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition por LEON SCHIFFMAN
y LESLIE KANUK, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2010. Todos los derechos
rerservados.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético
o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus
representantes.
Prentice Hall
es una marca de
www.FreeLibros.me
10
La familia y su posición
Como clase social
A
PESAR DE QUE EL TÉRMINO familia es un las diferentes etapas del ciclo de vida familiar) influyen
concepto fundamental, no resulta sencillo de- en las familias tanto tradicionales como no tradicionales,
finirlo porque tanto su composición y estruc- afectando la dinámica familiar de la toma de decisiones.
tura, como las funciones que desempeñan los Además, exploramos diversos hogares no familiares, cuyo
miembros que la integran, casi siempre están en una fase número se ha estado incrementando en las sociedades
de transición. Sin embargo, en su definición tradicional, occidentales, así como la participación laboral dual de
la familia son dos o más personas que se relacionan por los cónyuges –una herramienta contemporánea para in-
consanguinidad, matrimonio o adopción, y que habitan tentar comprender a las familias y los hogares, y consi-
la misma vivienda. En un sentido más dinámico, los indi- derarlos como mercado meta.
viduos que constituyen una familia se definen como los En este capítulo también estudiamos la manera en
miembros del grupo social más fundamental, quienes vi- que la familia de un niño se convierte inicialmente en su
ven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus grupo de referencia primario (los grupos de referencia
necesidades personales y recíprocas. En la actualidad, se analizaron en el capítulo 9). Conforme los niños van
en Estados Unidos aproximadamente el 68 por ciento creciendo, empiezan a compararse con otras personas
de los 114.4 millones de hogares representan familias.1 que son similares o diferentes a ellos en cuanto a sus in-
De acuerdo con muchas fuentes, la familia continúa sien- dicadores demográficos, como ingreso, educación y ocu-
do la institución central o predominante que vela por el pación. Tales características se utilizan a menudo para
bienestar de sus miembros, y es la principal unidad de determinar la clase social a la que pertenece una familia
consumo y de consumidores. En ese mismo sentido, en o un individuo. En términos de un consumidor específi-
la figura 10.1 el anuncio de la familia Bayliner –que se co, la clase social representa el estatus y el prestigio de
divierte al dar un paseo en bote– recuerda a los padres una persona, en relación con otros individuos dentro del
la importancia de dedicar “tiempo de calidad” a toda la mismo agrupamiento de clase social o uno diferente. La
familia; es decir, los “buenos tiempos” que le dejarán segunda parte de este capítulo también examina el con-
huellas imborrables. texto de una clase social, así como la medición respecto
En este capítulo se describe la influencia de la fami- de las clases sociales, y su valor en la segmentación de los
lia en cuanto al desarrollo de sus miembros como consu- consumidores y en la búsqueda de mercados meta. El
midores, así como las funciones de la familia como una capítulo concluye con un análisis de varios mercados que
unidad básica de consumo. También se examina la for- corresponden a ciertas clases sociales, incluyendo sus há-
ma en que las diferentes fases demográficas (es decir, bitos de consumo, sus gustos y sus valores.
www.FreeLibros.me
CAPÍTULO 10 La familia y su posición como clase social 311
cuanto al consumo. La influencia relativa de cada uno de los cónyuges en una decisión de consumo específica depen-
de, en parte, de la categoría del producto y el servicio en cuestión. En la década de 1950, por ejemplo,
al comprar un automóvil nuevo se advertía un fuerte predominio del esposo en la decisión; en tanto
que las decisiones referentes a alimentos y servicios financieros a menudo estaban más dominadas por
la esposa. Cinco décadas después, la compra del automóvil principal de la familia sigue estando domi-
nada por el esposo en muchos hogares. Sin embargo, en otros contextos o situaciones (como en el caso
de un vehículo para transportar a los niños, o si el auto es para la madre que trabaja fuera de casa),
las compradoras de automóviles constituyen un segmento del mercado al cual muchos fabricantes del
ramo dedican ahora mucha atención con campañas de marketing específicas. Asimismo, en el caso de
la toma de decisiones de índole financiera, durante los últimos diez años la tendencia general ha mos-
trado el predominio de las decisiones de la esposa en cuanto a este tipo de asuntos.31
La toma de decisiones entre los cónyuges también parece relacionarse con la influencia cultural.
Varias investigaciones donde se compararon los patrones de toma de decisiones entre esposos y espo-
sas, en la República Popular China y Estados Unidos, revelaron que, entre los chinos, el número de
decisiones “conjuntas” era considerablemente menor y el de las decisiones “dominadas por el esposo”
era mayor en muchas de las compras destinadas al hogar. 32 Sin embargo, cuando tal comparación se
limitó a hogares urbanos y rurales chinos (es decir, en un contraste “dentro de China”), la investiga-
ción demostró que en una ciudad grande, como Beijing, las parejas casadas tenían más probabilidades
de participar de manera igualitaria en las decisiones de compra, que sus homólogas del medio rural. Más
aún, a causa de la política demográfica china de que cada pareja tenga sólo un hijo, con la costumbre sub-
secuente de tratar al hijo único como a un “pequeño emperador”, en muchas de las decisiones de compra
de los padres influyen los puntos de vista de su vástago.33
En otro estudio transcultural reciente se analizó el proceso de la toma de decisiones entre familias
de Estados Unidos y de Singapur, los investigadores encontraron que en las familias estadounidenses
la toma de decisiones ocurre de forma más conjunta, que en el caso de las familias de Singapur, mien-
tras que las decisiones de estas últimas familias estuvieron más dominadas por el esposo.34
www.FreeLibros.me
Consumidores de la clase media
340 TERCERA PARTE El consumidor en sus contextos social y cultural
LA BÚSQUEDA DE RECREACIÓN
La pertenencia a una clase social también se relaciona estrechamente con la preferencia por determi-
nadas actividades recreativas y de tiempo libre. Por ejemplo, los consumidores de clase alta suelen ir al
teatro y a los conciertos, a jugar bridge y a partidos de fútbol americano colegial. Suelen vacacionar
afiliándose a los clubes de viajes que les dan acceso a centros vacacionales lujosos y exclusivos durante
un número determinado de días cada año. Por ejemplo, el paquete de 15 días de Exclusive Resort re-
quiere del pago de una cuota inicial de $195,000 más cargos anuales por hasta $25,000.106 Los consumido-
res de clase baja tienden a ser ávidos espectadores de la televisión y aficionados a la pesca, y disfrutan
en los autocinemas y los juegos de béisbol. Más aún, el consumidor de clase baja dedica más tiempo a
ciertas actividades de tipo comercial (jugar boliche, quinielas o billar, o concurrir a tabernas) o artesa-
nal (construcción de modelos a escala, pintura y proyectos de talla en madera), que a actividades más
intelectuales (leer o visitar museos). En cualquier caso, independientemente de que se trate de consu-
midores de clase media o de clase trabajadora, se percibe en ellos la tendencia a dedicar más tiempo a las
“experiencias” en las cuales la familia se reúne (vacaciones o actividades familiares), y menos tiempo
a las “cosas” u objetos materiales.107
www.FreeLibros.me
C
A
P
Í
T
U
L
O
1
0
L
a
f
a
m
i
l
i
a
s
u
p
o
s
i
c
i
ó
n
c
o
m
o
c
l
a
s
e
s
o
c
i
a
l
3
4
1
www.FreeLibros.me