La Fidelización de los Clientes

Los principios básicos

 ¿Qué es la fidelidad de los Clientes?

Es el conjunto de motivos racionales

(características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades
del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido, usabilidad,
Accesibilidad, proximidad ... )

y el conjunto de motivos emocionales

La satisfacción de los
Clientes es una (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato
condición necesaria… especial, privilegios, garantías, servicio posventa ... = CONFIANZA)

pero NO es suficiente
por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un
para Fidelizarlos
producto o servicio de una marca o compañía de forma
repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia
 Requisitos para conseguir
la fidelidad de los Clientes

•  Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o

servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías…

•  Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente

La satisfacción de los para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar
Clientes es una en vez de a otro sitio
condición necesaria…
(= beneficios racionales + trato especial y preferente)
pero NO es suficiente
para Fidelizarlos
El proceso de Fidelización de los Clientes
 Modelo actual de relación con los Clientes

Ciclo relacional / comercial actual con los Clientes

CAPTACIÓN Esperar que el

La satisfacción de los Publicidad Prueba: = Nivel de
Clientes es una Escaparates 1ª compra Satisfacción Cliente vuelva
condición necesaria… Promociones

pero NO es suficiente
para Fidelizarlos

Hay que cambiar, ampliar y mejorar de

modelo de relación y gestión de los Clientes
 Modelo de relación con los Clientes
con un programa de Fidelización

Incluyendo en la relación con los Clientes y explicitándolos de forma expresa mediante el programa de Fidelización
los Beneficios racionales (vales de descuento para la próxima compra, puntos-regalos)
+
los Beneficios emocionales (trato especial, privilegios… para los Clientes)

Ciclo relacional / comercial con programa de Fidelización / gestión de Clientes

PRESENTACIÓN ACCIONES DE MEJORA DE

DEL PROGRAMA REPETICIÓN LAS ACCIONES
A LOS CLIENTES DE COMPRAS A CLIENTES

Provoca/genera
CAPTACIÓN Prueba Aumento la repetición de
Beneficios Base de Conoci Acciones
Publicidad de Inscripción Satisfacción Comuni visitas/compras
por ser Datos de más
Escaparates compra Clientes Clientes Clientes caciones miento efectivas
del Cliente
Promociones DESARROLLO
DEL NEGOCIO

  Puntos/regalos     Mayor   Datos de   Nuevos servicios BENEFICIOS •  Valor en € BENEFICIOS

Clientes   Nuevos productos   Desarrollo del Cliente
  Vales descuentoObtención vinculación   Desarrollo
  Trato especial de datos de los   Perfiles   Ofertas especiales del negocio •  Frecuencia del negocio
  Privilegios de los Clientes   Contacto   Menores de compra   Mayor
  Cumpleaños costes que
Clientes   Mayor Interés •  Clusters X efectividad
  Rebajas las acciones Comportamiento
  1ª opción de especiales de Captación
compra de Clientes
  Comunicaciones
  Sentirse Segmentadas   Estabilidad
tratado como x tipo de Clientes del negocio
Cliente
 Los puntos clave de un programa de
Fidelización

Simplicidad
Accesibilidad
Diferenciación de Clientes
El programa NO debe
Premios significativos
ser complicado desde Comunicación y acciones interesantes
el punto de vista del para los Clientes
Cliente
Mantenimiento interés / animación
Administración de Datos
Análisis comportamientos
Medición
Rentabilidad
Durabilidad/Constancia
Flexibilidad
 ¿Porqué un programa de fidelización?
PORQUE ES EFECTIVO

El 41 % de las
decisiones de compras
están influenciadas por
los programas de
Fidelización

Un 37% de los Clientes

Razones importantes
y contrastadas concentran sus compras
en las compañías en las
que participan en su
programa de Fidelización

Compita con las mismas

armas que las grandes
compañías
 ¿Porqué un programa de fidelización?
PORQUE ES RENTABLE

Razones importantes
y contrastadas
 Funciona: las grandes compañías utilizan
esta estrategia cada vez más… …
porque funciona

Septiembre 2013:

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076506028005/
procter-gamble-repartira-23-millones.1.html

Septiembre 2013:
Este 2013, Henkel lleva distribuidos más de 38
millones de cupones, con un valor en descuentos
total para los hogares españoles de hasta 29
millones de euros
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076785028005/gran-promocion-
henkel-iberica- sorteos.1.html
 Valoración de los diferentes elementos
de un programa de Fidelización por
parte de los Clientes

Los aspectos cualitativos –

Fuente:
•  Loyalty Monitor España desde 1997
Trato especial / privilegios
•  Loyalty Monitor internacional “como Cliente” y las ofertas
•  Experiencia de PSM en España
•  Experiencia Carlson Marketing
exclusivas “para Clientes” son
casi tan valorados como los
premios

La comunicación debe referirse

a las cuestiones que interesen
a los Clientes, y no tanto a la
Compañía

La Calidad de Servicio es
especialmente apreciado por
los Clientes
 Que quieren los Clientes
Preferencias en beneficios de los programas

Resultados del estudio

Loyalty Monitor:
2.000 encuestas
personales a
participantes en los 25
programas de
Fidelización más
importantes de España
Descuentos Regalos x Privilegios
desde 1997 NS/NC
Vales acumulación Trato especial

Jóvenes, Clase Edad media, Clase Edad avanzada,

media – media/baja media – media/alta Clase media/alta - alta
- baja

Los Clientes quieren una mayor inmediatez en la obtención de

los Beneficios del programa, consecuencia directa de la crisis
 ¿Cuáles son las variables más
importantes a la hora de definir un
programa de Fidelización?

  La frecuencia de compra y el importe del ticket medio son las

variables más importantes ya que nos determinara el tipo de
incentivo o recompensa para los Clientes y la frecuencia de
las comunicaciones…
En términos generales, en:
  Compras frecuentes (menores de 1 mes):
  Puntos x compras = regalos
  Los Clientes prefieren regalos de calidad en
vez de cantidad
  Frecuencia moderada de comunicación

  Compras NO frecuentes:
  Vales de descuento para la próxima compra
(= repetición de visitas)
  Importe del vale significativo en relación al ticket medio de
compra
  Comunicación de agradecimiento después de cada compra
  Comunicaciones frecuentes para influir en su próxima
decisión de compra (ya que no sabemos cuándo se realizará la
próxima visita/compra)
 ¿A quién va dirigido un programa
de Fidelización?

  Los programas de Fidelización van dirigidos a los mejores

Clientes
El problema es que no sabemos cuáles son los mejores
Clientes, desde el punto de vista de “potencial de cada
Cliente”
Estudio Loyalty Monitor:
Estos mejores Clientes Es decir un Cliente actual viene ocasionalmente, pero si le
se sitúan entre el 10% y ofrecemos el programa de Fidelización…
el 25% según el
programa en el que ¿aumentará su frecuencia de compra?
participan de los 25
mayores programas de ¿comprará más?
España. La respuesta en que no lo sabemos… por lo que deberemos
Pero este porcentaje de ofrecerlo a todos los Clientes (excepto a aquellos que sean
Clientes realizan en el claramente ocasionales como los turistas…)
40% y el 60% de la
Facturación
Después de un tiempo de funcionar el programa de
Fidelización, podremos analizar los comportamientos de los
Clientes y deducir aspectos cualitativos como su satisfacción
 ¿Cuándo hay que presentar el programa
de Fidelización a los Clientes?

  El programa hay que presentarlo después de realizar la

compra como un valor añadido y exclusivo para los mejores
Clientes (= halago al Clientes = mayor vinculación)

  Hay que explicar los Beneficios del programa y solicitar la

inscripción al mismo a través del impreso de inscripción

Si el Cliente acepta a inscribirse en el programa está

manifestando su satisfacción e interés
Si el Cliente no quiere inscribirse está manifestando lo
contrario y debemos preguntar los motivos (= información
valiosa sobre nuestra oferta, trato, servicio…)