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“La idea central del Marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca no es
el bien, sino el servicio que presta ese bien”.
Gustavo Morelli
Marketing Mix
Representa la combinación de diferentes herramientas de que dispone una empresa
para alcanzar los objetivos comerciales que se plantea para un producto, servicio o
para su propia imagen corporativa, así como también para la ejecución de
estrategias y tácticas de Marketing.
Estas variables constituyen una figura independiente en la que cada variable tiene
impacto sobre las demás y a su vez es afectada por las demás.
Pero siempre hay que tener presente que la empresa no sólo debe enfrentarse al
mercado con las variables de Marketing Mix (variables controlables), sino que debe
tener en cuenta que en su entorno (social, político, económico, etc.) se encuentra la
competencia que persigue fines similares, existen
proveedores con comportamientos de negociación
determinados y recursos humanos que componen la
fuerza de trabajo de la empresa. A estas variables las
denominamos “no controlables”.
Son aquellas variables sobre las que la empresa no tiene capacidad de decisión o
influencia. Están constituidas por elementos del sistema comercial que se sitúan fuera
de la organización. Podemos decir que existen múltiples variables no controlables,
entre las que podemos mencionar:
F La competencia.
F Los proveedores.
El Producto
Producto
“Podemos definir al producto como el conjunto de atributos tangibles o intangibles
que unificados permiten identificarlo como tal”.
Para el Marketing:
Producto
“El producto no es aquello que se vende, sino que es aquello que se desea
comprar”.
Producto
En conclusión podemos afirmar que el producto es lo que el consumidor encuentra
satisfactorio, respecto a cuestiones tales como empaque, color, forma, tamaño,
servicio, sabor, prestigio del fabricante, etc. Podemos dar por sentado -por
ejemplo- que cuando uno adquiere un producto está comprando también los
servicios que acompañan a la venta.
Son los que compran los consumidores para su propio consumo. Por lo general, en
Marketing los clasificamos basándonos en los hábitos de compra del consumidor. A
continuación mencionaremos los más importantes:
F De uso común: son bienes que el cliente suele adquirir con frecuencia y rutina,
de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos (diarios).
F Básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como
la salsa de tomate Heinz o las galletas Oreo.
F De emergencia: se adquieren cuando la necesidad es urgente, como un
paraguas en medio de un aguacero.
F De comparación: pasan por un proceso de selección entre varios similares.
Como ejemplo podemos mencionar los electrodomésticos.
F De especialidad: son bienes con alguna característica especial, o pertenecen a
una marca específica, como son los coches o algunas piezas de ropa.
F Industriales: son bienes que los compran persona u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Por otro lado, y para complementar esta información, podemos ver una clasificación
desde el punto de vista de la vida útil del producto, la cual es también utilizada en el
proceso de venta de un producto o servicio.
Son los bienes tangibles con se consumen o agotan rápidamente por su uso. Ejemplo:
la cerveza, el jabón, las golosinas, etc.
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ejemplo: los frigoríficos, la
vestimenta, las herramientas de bricolaje, etc. En servicios podemos mencionar por
ejemplo, los cortes de pelo en las peluquerías, las reparaciones eléctricas, etc.
Es la versión básica (real) del producto. Una vez que se identifica el beneficio básico
del producto, la empresa debe transformarlo en un producto como tal. Ejemplo: en el
caso de Porsche, el genérico sería el coche, las butacas, el volante, el diseño, etc.
Muchos autores consideran que el producto esperado y el deseado son lo mismo, pero
a diferencia de este último, el producto esperado se refiere a las expectativas que
tiene el consumidor sobre éste, es decir; que son esas características mínimas que
debe tener el producto o servicio. Ejemplo: Un consumidor da por supuesto que todo
coche viene con limpiaparabrisas y rueda de repuesto, independientemente de la
marca.
Niveles de Producto
Beneficios Básicos
Producto Genérico:
Marca
• Envase
• Calidad
B • Estilo / Diseño
Producto Esperado:
• Entrega
• Garantía
• Servicio Posventa
• Financiación
Producto Agregado: • Instalación
• Garantía de satisfacción • Mantenimiento
• Soporte posventa
Son todas aquellas cualidades percibidas por los sentidos del consumidor, como por
ejemplo: su composición, cualidades, etc. Estos atributos también pueden ser
funcionales. “Colgate Sensitive consigue un alivio inmediato de la sensibilidad
dental”.
Como el color, sabor, olor, variedad, tamaño, envase y embalaje, etiquetado, diseño,
etc. Por ejemplo, “Colgate Sensitive” (gel azul con franjas de pasta blanca).
3.4.- La marca
Marca
Se denomina marca al nombre o término que se le brinda a un producto para
diferenciarlo y distinguirlo de los demás al momento de comercializarlo. En este caso el
logotipo vendría a ser la expresión gráfica de la marca.
F La investigación de mercados.
F La investigación motivacional de mercados (permite descubrir las necesidades
emocionales y profundas de los consumidores).
F Mediante un concurso.
Por otro lado, existen distintos tipos de clases de marcas entre las que tenemos:
3.5.- El empaque
3.6.- La calidad
El término calidad puede definirse desde dos puntos de vista. El aspecto técnico (la
ingeniería) se refiere a una calidad física que podemos medir; como ejemplo podemos
mencionar cuando un consumidor lee en la caja de leche que compra cotidianamente
la cantidad de grasa o hidratos de carbono que contiene un litro de éste.
Por otro lado tenemos la calidad percibida, que es la que nos interesa en Marketing,
ya que nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. La calidad
exige un nivel de comparación, es decir, que cuando hablamos de calidad,
mentalmente estamos efectuando una comparación con otro producto que
consideramos patrón.
En conclusión, desde el punto de vista del Marketing, podemos decir que la calidad es:
Calidad
“La que satisface los requerimientos especificados por el comprador y al menor
coste para él”.
3.7.- El precio
Al ser éste un tema que estudiaremos más adelante como una de las variables de
Marketing Mix, no lo desarrollaremos en este módulo.
Por otro lado tenemos las líneas de productos, que no son otra cosa que un grupo de
productos que están destinados a usos semejantes y que poseen características muy
parecidas como por ejemplo, dirigirse al mismo grupo objetivo, distribuirse por los
mismos canales o tener un mismo rango de precios. Por ejemplo, la firma Revlon
produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de ordenadores.
Desde el punto de vista del Marketing, cada línea es independiente y requiere una
estrategia diferente, por lo que las decisiones que se tomen sobre ella serán
exclusivas de esa línea de productos.
Mix de producto
Es el conjunto de líneas de productos que una empresa determinada ofrece a sus
consumidores. Este Mix tiene como características una determinada amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
F Consistencia: se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a
su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros
factores. Por ejemplo, en el caso de la empresa fabricante de bebidas gaseosas,
podemos decir que la consistencia es “alta” ya que todas son bebidas de
consumo masivo, se distribuyen en los mismos canales, etc. En el caso que la
empresa en cuestión decidiera fabricar telas, el nivel de consistencia disminuirá.
Profundidad de las 4 13
líneas
3 7 12
2 6 9 11
1 5 8 10
Línea Línea Línea Línea
A B C D
Estos cuatro componentes del Mix del producto son el inicio para definir las estrategias
de producto de la empresa.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez
más atención a las políticas sociales que –con el paso del tiempo- son más
importantes y afectan las decisiones sobre productos.
Es aquí cuando aparece la figura del jefe de producto, que en complicidad con el jefe
de Marketing proponen la mejor estrategia a la organización. Si estos dos
profesionales pueden aumentar las utilidades al añadir productos, se dirá que ésta es
amplia, y si logran aumentar los beneficios suprimiendo algún producto, se dirá que es
corta.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben proyectar este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.
La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos:
La innovación es una tendencia que debe estar inmersa en la concepción que tienen
los responsables de Marketing, ya que estudios de mercado nos lo demuestran a
diario, ubicando a las industrias orientadas a productos nuevos como las de mayor
crecimiento en los últimos años.
Debemos tener en cuenta que sólo podemos considerar nuevo un producto durante un
limitado período de tiempo. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio de los
Estados Unidos, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar
nuevo un producto.
Estos nuevos productos pueden ser creados y tomar vida por diferentes motivos:
“No son los productos, sino los procesos que crean productos, los
que aportan éxito a largo plazo”.
En la actualidad las empresas son muy conscientes de los rápidos cambios que sufre
el mercado en el ámbito competitivo y tecnológico, y es por ello que no pueden
centrarse únicamente en los productos que ya tienen en su catálogo. Los
consumidores son cada vez más exigentes y esperan nuevos y mejores productos.
Para obtener nuevos productos la empresa puede recurrir a dos caminos: el primero,
mediante la adquisición de alguna patente, una concesión o comprando y absorbiendo
a otra empresa. La segunda manera es desarrollando productos nuevos y propios,
para lo cual es necesario invertir en Investigación y Desarrollo (I+D); partiendo de la
premisa que invertir capital no es lo mismo que gastar.
Para plantear estos objetivos hay que tener en cuenta en qué mercado vamos a entrar
y qué tipo de producto vamos a lanzar; que busca la compañía del producto; flujo
efectivo; participación de mercados; etc. Además, es importante conocer qué esfuerzo
se dedicará a su desarrollo si es original, qué cambios se realizarán al producto si éste
ya existe o si es una imitación de otro que produce la competencia.
Pongamos el ejemplo de una empresa que fabrica aspiradoras para el hogar y que se
encuentra reacia a aceptar los nuevos sistemas que no emplean la tradicional bolsa
que almacena el polvo. Esto puede darse por dos motivos: primero, porque la
empresa es demasiado tradicional y la costumbre la lleva a un rechazo al cambio; o
segundo, que la misma empresa fabrique dichas bolsas y que tenga un buen negocio
con la venta de ellas y no quiera perderlo.
Para ello tendremos que trabajar en tres pasos distintos, que nos mostrarán el
atractivo comercial de la propuesta:
En este paso -previo al desarrollo final del producto- se realiza una proyección de las
ventas, los costes y los beneficios, para determinar si cumplen los
objetivos planteados por la empresa. Es aquí donde participan todas
las áreas involucradas con el desarrollo comercial. Para estimar las
ventas y realizar un pronóstico se deben examinar los históricos de
ventas de productos similares y, para corroborarlo, realizar una
encuesta de opinión.
Luego del desarrollo y creación del producto, y teniendo en cuenta que ha superado
las pruebas de funcionalidad, seguridad, etc. realizadas por la empresa, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Estas pruebas permiten al profesional de Marketing
experimentar en un mercado real y poder corregir posibles errores de comercialización
que pudiesen ocurrir en el lanzamiento real del producto.
El número de pruebas que se realicen dependerá del producto y por ser una medición
de alto coste e involucrar mucho dinero, generalmente no se realizan.
Luego de haber superado los anteriores pasos, el producto nuevo debe ser enviado al
mercado a competir, para lo cual debemos tomar 3 decisiones:
F ¿A quién?: saber a qué público objetivo dirigirlo, para determinar a quién dirigir
su distribución y promoción.
En nuestra vida profesional nos encontraremos con buenos y malos productos. Los
primeros tendrán una vigencia mayor que los segundos, pero ambos cumplirán un
ciclo de vida tarde o temprano. Este ciclo de vida comienza con su creación y termina
con su retiro del mercado.
Curva del
Volumen
D
de Ventas
I
N
E
R
O
Curva del volumen de ventas en relación con el ciclo de vida del producto.
El margen de utilidad suele empezar a disminuir mientras el volumen de ventas
de un producto sigue creciendo.
El éxito del Marketing de una empresa -en gran medida- es afectado por su capacidad
de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las
curvas del volumen de ventas y utilidades, por ejemplo, de los plásticos.
Mencionada por algunos autores en sus libros y que nos muestra el producto antes de
su origen, es decir; que ya ha pasado por la concepción de la idea y el desarrollo del
producto, entre otras cosas que ya vimos en el capítulo anterior.
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado
con una producción en gran escala y un programa exhaustivo de acciones de
Marketing. El producto puede ser nuevo (por ejemplo, una máquina lavavajillas que no
requiere agua). O bien puede ser que el producto, ya conocido en el mercado, tenga
una nueva característica o accesorio que se encuentre en fase de introducción (por
ejemplo, un motor de turbina de gas para turismos).
Etapa de lanzamiento
Se puede definir como el periodo de introducción experimental del producto, donde
se concentran los mayores esfuerzos y en la que se debe tener mayor cuidado.
Podemos resumir esta fase como de rentabilidad negativa, debido a los grandes
esfuerzos en fabricar, perfeccionar y lanzar el producto en comparación al volumen de
ventas que se logra.
El profesional de Marketing debe realizar un seguimiento pleno en esta fase del ciclo de
vida del producto para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:
F Producto: ¿En que zona(s) será el lanzamiento?; ¿responde el producto a las
necesidades del mercado?; etc.
F Precio: ¿será aceptado por el consumidor y el canal?; ¿se debe incentivar con el
precio?; etc.
F Distribución: ¿Hemos elegido bien el canal o hay que modificarlo?; ¿debemos
extender la distribución a otros canales?; etc.
F Promoción: ¿Son adecuados los medios elegidos?; ¿se deben realizar promociones
adicionales?; ¿está respondiendo la demanda esperada?; etc.
F Comercial: ¿Contratamos una red de ventas para esta etapa?; ¿creamos un equipo
nuevo?; etc.
Esta etapa es tan importante y de sumo cuidado, tanto así que estudios realizados a
nivel mundial muestran que entre el 50% y 70% de los productos fracasan aquí.
Esta etapa es olvidada por la mayoría de autores por su corta duración dentro del ciclo
de vida del producto, pero es importante que la tengamos en cuenta, ya que es una
etapa en la que el producto recién lanzado al mercado puede sufrir fuertes
convulsiones o tropiezos debido a las presiones externas del mercado o internas en la
empresa. Debemos estar dispuestos para ellas y tener preparados planes de
contingencia, por si se presentasen en un momento determinado post lanzamiento.
Etapa de crecimiento
Es la etapa de la aceptación del producto por parte del mercado y en que las ventas
se incrementan.
Es en esta parte del ciclo de vida donde aparecen los nuevos competidores, al
observar el atractivo de las utilidades en el sector. Crecen los distribuidores, los
precios descienden un poco y, así, la empresa adopta una postura de “compre mi
producto”, dejando atrás la de “pruebe mi producto”.
En esta etapa las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menos acelerado, hasta el
momento de estabilizarse. La competencia se vuelve cada vez más difícil. El fabricante
asume cada vez mayor parte en las acciones promocionales, en su afán de tener un
lugar en el estante de los establecimientos, ocasionando que sus márgenes de
ganancia disminuyan
La experiencia dice que si llegamos a esta etapa debemos estar en ella el menor
tiempo posible, pues los beneficios de la empresa disminuyen considerablemente y la
imagen se deteriora, entre otras cosas. Algunas empresas –inclusive- retiran su
producto del mercado antes de acercarse al declive.
Esta etapa sucede por muchos motivos, dentro de los que podemos mencionar:
Cuando llega la etapa final de la madurez, o la del declive del producto, es momento
de que el responsable de Marketing tome la decisión de mantener el producto en el
mercado o retirarlo de manera total. Si luego de analizar en detalle ambas opciones se
decide lo primero (mantener el producto), es que comenzamos a realizar una política
de extensión de vida del producto, marcándose ciertas pautas que serán señaladas
por el responsable de Marketing.
F Fomentando el uso más frecuente del producto entre los consumidores. Ejemplo:
Creando la necesidad de comer frutas “Campo Dulce” de manera más frecuente,
para limpiar el organismo de impurezas.
Estrategia de Productos
Busca identificar las necesidades del mercado para el desarrollo de los productos a
ofertar.
Para establecer una estrategia para el producto es importante reconocer las áreas de
mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede
utilizarse una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de
producto y mercado consideradas por la empresa.
8.4.- Diversificación
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una
estrategia arriesgada, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de
mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que se quiere captar puede diferir
sustancialmente del cliente que ya se conoce. Por lo común es adoptada por una
empresa en madurez, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir
en grandes costos adicionales.
La intención es suprimir los productos que no son rentables, eliminando una línea de
productos o bien simplificando su contenido. En este momento
la empresa se da cuenta de que tiene una cantidad excesiva
de productos y alguno de ellos no benefician a la corporación.
Aquí podemos mencionar a los restaurantes de comida rápida
Burger King y Mc Donald´s, quienes lanzan muchas veces
hamburguesas de diferentes estilos que luego son retiradas
del menú, al no tener acogida por parte de los consumidores.
Con todo, los partidarios de los nuevos colores fueron más numerosos que los
disconformes, así que los nuevos colores llegaron para quedarse. Sin embargo la
compañía volvió a sacar los colores tradicionales en una lata especial para
coleccionistas… y vendió los 2.5 millones de latas que fabricó. Así, la marca Crayola
continúa en su largo y colorido ciclo de vida.