Chapitre 1-Introduction au marketing digital

Le digital: Nouveau moyen de la relation client

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Introduction
▶ Le marketing a été profondément affecté par les NTIC
▶ Transformation des organisations par les NTIC
➔ Le terme de e-business
➔ le terme de e-marketing
Mais ce terme est trop restrictif…
E-marketing= marketing internet et site web
➔Multitude de canaux: site web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, tablette, TV connectée.
➔ « Digital Marketing » = « marketing numérique » ou « Marketing digital »
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❑ Le terme digital est d’avantage employé en Marketing et met l’accent sur les usages internet, réseaux sociaux, mobile…
❑ on constate une transformation des usages clients concernant les nouvelles technologies digitales « qui s’utilisent avec le doigt » (grace aux smarphones, tablettes, phablettes…)
❑ Numériques: tous supports, outils et procédés utilisant les technologies numériques à savoir représentations d’informations, de communication, de signaux….connotation plutôt technique
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▶ Marketing digital, marketing internet et marketing web.

Marketing

Digital

Marketing

Internet

Marketing web

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I.- Qu’est ce que Le digital ?

1.1 Définition

▶ l’ensemble des moyens matériels et immatériels servant à un nouvel usage et à une nouvelle approche de la gestion structurée des flux de données au sein de l’entreprise et de son environnement.

▶ ➔ Utilisation de procédés, d’outils informatiques, de nouvelles technologies smartphones, tablettes, solution cloud, big data; objets connectés…

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▶ « il s’agit de l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce aux technologie numériques » (Chaffey, et al., 2017)
▶ Il s’agit d’atteindre des objectifs définis par le marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes, part de marché…) en utilisant les nouvelles technologies
▶ Le marketing digital suppose de gérer la présence de l’entreprise sur l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails….) à la fois pour
1) recruter de nouveaux clients
2) fidéliser la clientèle actuelle
Pour une meilleure efficacité il faut intégrer ces technologies avec les médias traditionnelles (presse, affichage, télévision, radio…)
Nécessité de pratiquer un marketing cross-canal encore appelé marketing « 360° », intégré ou « omnicanal »
Tout le marketing ne sera pas digital mais le digital sera intégré aux pratiques du marketing (communication,vente…)
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1.2.- Le digital, un vrai moyen efficace au service de la relation client

Le site internet devient un outil banalisé mais indispensable

▶ d’où la nécessité de concevoir un site attractif et ergonomique car il constitue un outil stratégique pour l’entreprise

▶ 1° ) Mettre en avant l’entreprise, son activité, ses compétences, ses qualités et surtout les qualités de ses produits➔ point de contact du client avec l’entreprise

▶ 2°) Personnalisation de la relation avec le clients; personnalisation du rapport grâce à l’ouverture de comptes individuels, suivi du parcours client pour une adaptation du contenu lors de ses futures visites

▶ 3°) Création de forums de discussion, partages des informations avec leurs proche

▶ ➔ Donner envie au client de revenir sur le site

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▶ Selon l’étude de l’agence We Are Social en 2016 sur 8 milliards de personnes
▶ 3,5 milliards accèdent à internet soit 42% environ
▶ 3 milliards utilisent les réseaux sociaux soit 28%
▶ Les réseaux sociaux une vrai nécessité
▶ Insérer sur le site internet le lien vers les réseaux sociaux facebook, twitter Instagram …
▶ Stratégie cross-canal ou omnicanal
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II.- Introduction à la stratégie digital

2.1.- Manager le marketing à l ’heure du digital

➔ Généralisation de personnes dédiées à la stratégie digitale, dans les grands groupes: CDO: Chief Digital officer

➔Les différentes activités marketing vont de l’acquisition à la conversion à la fidélisation. Les médias sociaux doivent être activés tout au long du processus.

➔ Le développement de plateformes digitales: intégrant les PC, les smartphones, télévision, consoles, objets connectés: mutiple lieu de connexion…Passage à l’ère du marketing 4.0 (Kotler et al, 2017 ed. Deboeck supérieur):

stratégie centrée sur la marque et le client: l’humain garde toute sa place

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2.2.- Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

Pour développer une stratégie digitale on distingue 3 types de médias

➔ Médias achetés (Paid):l’entreprise investie des sommes importantes pour être visible auprès de son audience: présence sur les moteurs de recherche, diffusion de bannières publicitaires, présences sur les sites affiliés…

➔ Médias détenus (owned):entreprise plus ou moins propriétaire: sites web, blogs, newsletters, applications mobiles, page facebook, compte tweeter…sans oublier le packaging, les points de vente, brochures (en complément). La marque est au centre.

➔ Médias gagnés (earned): relation presse (journalistes, influenceurs…), parler positivement de la marque. Ce sont enrichis grace aux médias sociaux (word-of-mouse): bouche-à-oreille : marketing viral:

développement grâce aux bloggeurs (qui rédigent des billets), éditeurs (qui créent du contenu grâce à l’entreprise), où les plateformes sociales (lieu de conversations autour de l’entreprise

➔ Il y a une certaine complémentarité entre ces trois types de média. Par exemple les contenus des sites web peuvent être disséminés sur les réseaux sociaux via des API (Application Programming Interfaces) comme celle de facebook

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Diffusion de contenu de publicités

Médias

détenus

Médias achetés

(Paid)

(Owned)

Médias gagnés

(Earned)

Exposition

achetés

Diffusion des conversation via des API

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III.- Introduction à la communication digital

▶ MULTIPLICITE ET ADDITIVITE DES ACTIONS: Communiquer sur le web suppose:

▶ ➔ l’utilisation de plusieurs supports de communication conjoints: s’ajoutent et se complètent Le site internet est au centre de cette communication et interagit avec les autres moyens

3.1.- Le référencement

SEM (Search Engine Marketing): Placer des annonces dans les résultats d’un moteur de recherche de façon à inciter les visiteurs à cliquer sur le message.

Deux grandes techniques peuvent être distinguées:

1) Référencement payant (OU SEA): Search engine Advertising

SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie littéralement publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA, l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic en ciblant des requêtes précises grâce à des mots

Dans le contexte français, l’essentiel des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux AdWords qui concentre probablement plus de 90% des investissements.

Selon les données de l’observatoire de l’e-pub (SRI / Udecam), le SEA sur ordinateurs et mobiles représentait un chiffre d’affaires de 1,893 milliards d’€ sur

l’année 2016 pour 55% des investissements en publicité digitale. année, l’estimation du marché français du SEA par Kantar Media

Pour la même était de 1,54

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milliard d’€ pour 49 milliards d’impressions annuelles (affichages d’annonces), 2,640 milliards de clics et un taux de clic moyen d’environ 5%.

Un exemple d’annonces SEA sur Google :

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2) Référencement naturel (SEO): Search Engine Optimization: l’annonceur ne rémunère pas directement le moteur de recherche mais réalise des efforts spécifiques pour faire en sorte que ses messages soit référencés naturellement par le moteur de recherche actuellement sur plusieurs supports (ordinateurs, mobile, tablettes)

SEM

= SEA

+ SEO

3.2.- Les relations publiques digitales Ou Online Public relation

Faire en sorte que l’entreprise, ses dirigeants, ses marques et ses produits/services fassent l’objet de mentions positives sur les différents supports(moteurs et annuaires, sites d’avis, blogs, portails, etc…) et en particulier les réseaux sociaux.

Il faut répondre au personnes qui prennent la parole dans ces espaces (gestion de la e-reputation et community management)

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3.3.-Partenariat digitaux

Plusieurs partenariats plus ou moins formalisés/contractualisés:

➔ L’affiliation: rémunère les partenaires pour relayer des messages, souvent en fonction des clics générés par les messages

➔ Les comparateurs de prix

➔ Les opérations de sponsoring et de co-branding (deux marques s’associent pour délivrer le message

3.4.- Publicité display

il s’agit d’utiliser des formats (bannières, boutons…) de plus en

formulaires….) pour

développer la notoriété de l’organisation, ses marques ou ses produits/ services et d’inciter les internautes à cliquer sur les messages

plus associés

à

du

« rich

média » (vidéo,

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3.5.- E-mailing ou E-mail marketing
Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenus par l’entreprise (exemple liste de clients) ou de louées à des prestataires pour diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisés.
Dans le B2C (Business to Consumer): à destination des particuliers:
nécessité du consentement des destinataires (opt-in)
Dans le B2B (Business to Business): entre professionnels la règle ne s’applique pas forcément
2 types E-mails:
➔ transactionnels: déclencher une commande, un achat
➔ Relationnels: établir un contact avec le client ou maintenir
le contact avec le client (informer de l’arrivée d’un colis par
exemple
E-mailing : peut être utilisé sur les téléphones portables (SMS ou notification « push » via des applications mobiles
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3.6.- Marketing sur les médias sociaux ou Social Média Marketing

➔ Développer la présence de l’entreprise sur les médias sociaux:

réseaux sociaux tel que facebook, les outils de micro-blogging comme twitter et les autres outils (Pinterest, Instagram…)

➔ Principe de visibilité: Bouche à oreille (ou marketing viral):

diffusion des messages de proche en proche.

➔ La publicité : posts sponsoriés

Les médias sociaux fonctionnent de plus en plus comme des médias classiques

D’autres levier complémentaires : le mobile: avec les sms et les notifications push. 1 utilisateur sur 2 lit ses mails sur son smartphone.

La vidéo: très utile: fort taux de mémorisation, courte et très virale

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▶ UNE EVOLUTION RAPIDE….

Evolution technologique➔ Evolutions des pratiques marketing

1)

2)

Moteur de recherche➔ nouveau outil SEM (Search Engine Marketing)

Portail web➔ bannières publicitaires

ET UN CANAL « HYPERMESURABLE »

Achat d’une bannière ➔ nombre de personnes qui l’ont vu, qui ont acheté…

Surtout à faible coût

L’entreprise doit grâce à ses moyens et en particulier les médias sociaux converser avec ses clients et établir un lien privilégié avec eux

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Radar du marketing des médias sociaux

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IV.- Définir une stratégie marketing

digitale

4.1.- Création de la valeur

▶ Il faut créer mettre en place un processus de création de la valeur.

Définition : Qu’est-ce que la création de la valeur?

La contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux numériques.

Comment ? Modèle input / output.

Création de la valeur (différence entre la valeur des affaires réalisées (ce que l’on obtient en sortie (output) et la valeur des coûts engendrés pour les réaliser (ce que l’on a dépensé « en entrée »( input).

L’entreprise doit: Utiliser différents leviers d’actions en ligne (Référencement, blogs, réseaux sociaux, e-mail….) pour créer de la valeur à travers son site web

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▶ Schéma de création de la valeur sur internet pour des sites marchands

Site Web=lieu de création de la valeur

Trafic (input) = Coût

➔ La valeur se mesure financièrement= CA

Valeur(output) = gain

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4.2.-Différents modèles de création de la valeur= différents sites Web

Typologie des sites web:

1)

Les sites d’information: sites hors medias diffusant de l’information:

➔ Informations commerciales: sites d’entreprises, sites de marques, mini-site évènementiels…

➔ Informations non commerciales: sites des organismes publics, sites gouvernementaux, sites d’ONG….

Valeur recherchée= l’Attention

Exemple www.garnier.fr

(site de marque)

www. Illiad.fr (site institutionnel)

www.service-public.fr

(site de l’administration publique)

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2) Les sites média: ensemble des sites de presse en ligne ou de sites à vocation éditoriale(Webzine, blogs, etc….)
La valeur = l’audience
Monétisation par la publicité=large audience surtout qualifiée=consulter des pages avec publicités (exemple PAP)
www.lemonde.fr
www.rue89.com		(média 100%internet)
www.clubic.com		(magazine informatique)
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3) Les sites de e-commerce: site vendant en ligne des biens ou des services

➔Pure player (100% click) ➔ click and mortar (click et brick) ➔Valeur=la vente ➔Indicateur : capacité à transformer un visiteur en acheteur www.fnac.com click and mortar www.spartoo.com pure player :vente de produit www.opodo.fr pure player, vente de service

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4)

Les sites transactionnels: réaliser une transaction non directement monétaire: récolter des leads.

Un lead: est une opportunité commerciale « une piste de vente »:

coordonnées d’internautes pouvant être intéressés par les produits ou les services de l’organisation

Souvent utilisés: banque, Assurance

www. Cetelem.fr

www.renaultshop.fr

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5) Les services en ligne

La valeur= l’utilisation du service

Modèle publicitaire ou modèle spécifique souvent freemium: un service qui offre une version gratuite (Free ) et une version payante avec des fonctionnalités avancées (premium).

Exemple: partager un document en ligne (YouSendlt), écouter de la musique (Deezer), se connecter à son réseau professionnel (Viadeo)….

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V- La démarche stratégique digitale

3 modes d’actions:
1) Attirer: acquérir ou générer du trafic 2) Convertir: transformer le trafic en valeur 3) Fidéliser : répéter la valeur dans le temps
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5.1.- ATTIRER

Propre

au

marketing

digital=

marketing

d’attraction (Pull marketing)

2 stratégies d’attraction

➔

Stratégie

d’acquisition

:

leviers

d’action dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la valeur.

Achats

programme

de

liens

sponsorisés,

d’affiliation, e-mailing…

Mesure : ROI (Return on Investment: retour sur investissement)

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➔ Stratégie de génération: les leviers on line
	pour lesquels le coût ne peut être directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple : référencement naturel, la mise en place d’une page fan sur Facebook, des relations presse en ligne….
Possible d’adopter des stratégies d’amélioration de la notoriété ou « stratégie de branding »: mise en place d’une campagne media sur internet: attirer l’attention et susciter l’intérêt: impact sur une campagne de liens sponsorisés (augmentation du volume de recherche et du taux de clics)
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5.2.- CONVERTIR

▶ Dimension technique :

1) l’architecture de l’information: le site doit savoir mettre en avant les bonnes information et les organiser pour qu’elles soit lisibles par le plus grand nombre (offre, prix, couleur de mon logo…)

2) design : en particulier à travers la charte graphique :

assurer la cohérence globale du site

3) ergonomie du site: optimiser l’espace et les outils en fonction des usagers: compréhension de l’offre, du service, du site: temps d’apprentissage (lending page)

➔ Faciliter la circulation sur le site

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Recommandations importantes

Pas plus de 3, 4 couleurs maximum qui doivent être cohérente avec le logo.

Le logo plutôt en haut à gauche

5 à Sept rubriques maximum

Placer le panier (si nécessaire) et en dessous le moteur de recherche sur le site pour faciliter l’accès à l’information

Forum de discussion, FAQ, Blog

Rubriques informations

Utiliser le centre de la page (pour des événements) et les rubriques latérales pour les rubriques de fidélisation (carte de fidélité, livraison, retour, remboursement, paiement sécurisé)

Bannières publicitaires ou les liens sponsoriés plutôt latérales ou sous les rubriques mais pas de pop up

Lien vers les réseaux sociaux bien visibles soit sur les côtés soit en bas à droite (à plusieurs endroits possibles pour la visibilité)

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Relation client : place de choix aux réclamations, mécontentement…

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Mettre en place des tests :
1) Tester plusieurs variantes du site selon un critère différents (« test A/B ») 2) Tester plusieurs variantes du site selon plusieurs critères (Test multivarié)
1)	Textes des boutons de validation Les couleurs des boutons de validation Les formes des boutons Les images (un homme, une femme, une famille) Les accroches Les incentives Le prix ou le montant d’une prime ou d’une réduction
2)
3)
4)
5)
6)
7)
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▶ Nécessaire de mettre en place des indicateurs: 3 exemples
1)	Le nombre de visites
2)	Le nombre de pages vues
3)	Le taux de rebond (changement de site)
		TYPE DE SITE	VALEUR	INDICATEUR
		SITE		Nombre de visites durant plus 2mn
		D’INFORMATION	ATTENTION
		SITE MEDIA	AUDIENCE	Nombre de visites Avec plus d’une page vue
		SITE E-COMMERCE	VENTES	Nombre de ventes
		SITE	LEADS	Nombre de leads
		TRANSACTIONNEL
		SERVICE EN LIGNE	UTILISATION	Nombre
		Hela cherif -chapitre 1-définir une stratégie digitale		d’inscriptions 35

5.3.- Fidéliser

▶ La satisfaction est un moteur de la fidélisation➔ permet de réduire le taux d’attrition(churn en anglais): le % d’utilisateur perdus sur une période donnée
▶ Cela coûte 5 à 10 fois moins cher de fidéliser que de conquérir
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VI.- Mettre en place un véritable une stratégie de marketing digitale et un plan marketing digital

6.1.- Priorités stratégiques

▶ Plan marketing digital: Planifier sur une longue période la stratégie online de l’organisation

▶ ➔ Mettre en place des priorités stratégiques➔ créer de la valeur: mise en place d’actions prioritaires en relation avec les 3 leviers:

attirer, convertir et fidéliser

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6.2.-Le mix marketing
▶ Arbitrage par objectif: choisir entre les liens sponsorisés par exemple permet d’attirer des internautes alors que l’e-mailing permet la personnalisation pour susciter les achats d’impulsion et permettre la fidélisation
▶ Arbitrage par budget: concilier les objectifs de notoriété par les liens sponsorisés et les relations avec les influenceurs (bloggeurs, journalistes en ligne, leader d ’opinion… )
▶ Arbitrage par cible : connaître les habitudes comportementales de sa cible réseaux sociaux, e-mails….
▶ Arbitrage par concurrence: regarder ce que fait la concurrence pour se différencier
Test et expérience: ne pas oublier de tester de nouveaux leviers. ➔ plans d’actions à court, moyen et long terme ▶
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