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Chapitre 1-Introduction

au marketing digital
Le digital: Nouveau moyen de la relation client

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Introduction
▶ Le marketing a été profondément affecté par les NTIC
▶ Transformation des organisations par les NTIC
➔ Le terme de e-business
➔ le terme de e-marketing
Mais ce terme est trop restrictif…
E-marketing= marketing internet et site web
➔Multitude de canaux: site web, e-mail, réseaux sociaux, mobile,
tablette, TV connectée.
➔ « Digital Marketing » = « marketing numérique » ou « Marketing
digital »

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❑ Le terme digital est d’avantage employé en Marketing
et met l’accent sur les usages internet, réseaux sociaux,
mobile…
❑ on constate une transformation des usages clients
concernant les nouvelles technologies digitales « qui
s’utilisent avec le doigt » (grace aux smarphones,
tablettes, phablettes…)
❑ Numériques: tous supports, outils et procédés utilisant
les technologies numériques à savoir représentations
d’informations, de communication, de
signaux….connotation plutôt technique

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▶ Marketing digital, marketing internet et marketing web.

Marketing
Digital

Marketing
Internet

Marketing web

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I.- Qu’est ce que Le digital ?

1.1 Définition
▶ l’ensemble des moyens matériels et immatériels servant à un
nouvel usage et à une nouvelle approche de la gestion
structurée des flux de données au sein de l’entreprise et de
son environnement.
▶ ➔ Utilisation de procédés, d’outils informatiques, de nouvelles
technologies smartphones, tablettes, solution cloud, big data;
objets connectés…

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▶ « il s’agit de l’atteinte d’objectifs propres au marketing
grâce aux technologie numériques » (Chaffey, et al.,
2017)
▶ Il s’agit d’atteindre des objectifs définis par le marketing
(image, préférence, engagement des clients, taux de
rétention, ventes, part de marché…) en utilisant les
nouvelles technologies
▶ Le marketing digital suppose de gérer la présence de
l’entreprise sur l’ensemble des médias et des plateformes en
ligne (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux,
applications mobiles, e-mails….) à la fois pour
1) recruter de nouveaux clients
2) fidéliser la clientèle actuelle
Pour une meilleure efficacité il faut intégrer ces technologies
avec les médias traditionnelles (presse, affichage, télévision,
radio…)
Nécessité de pratiquer un marketing cross-canal encore appelé
marketing « 360° », intégré ou « omnicanal »
Tout le marketing ne sera pas digital mais le digital sera intégré
aux pratiques du marketing (communication,vente…)

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1.2.- Le digital, un vrai moyen efficace au service de
la relation client
Le site internet devient un outil banalisé mais indispensable
▶ d’où la nécessité de concevoir un site attractif et ergonomique car
il constitue un outil stratégique pour l’entreprise
▶ 1° ) Mettre en avant l’entreprise, son activité, ses compétences,
ses qualités et surtout les qualités de ses produits➔ point de
contact du client avec l’entreprise
▶ 2°) Personnalisation de la relation avec le clients; personnalisation
du rapport grâce à l’ouverture de comptes individuels, suivi du
parcours client pour une adaptation du contenu lors de ses futures
visites
▶ 3°) Création de forums de discussion, partages des informations
avec leurs proche
▶ ➔ Donner envie au client de revenir sur le site

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▶ Selon l’étude de l’agence We Are Social en
2016 sur 8 milliards de personnes
▶ 3,5 milliards accèdent à internet soit 42%
environ
▶ 3 milliards utilisent les réseaux sociaux
soit 28%
▶ Les réseaux sociaux une vrai nécessité
▶ Insérer sur le site internet le lien vers les
réseaux sociaux facebook, twitter
Instagram …
▶ Stratégie cross-canal ou omnicanal

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II.- Introduction à la stratégie digital
2.1.- Manager le marketing à l ’heure
du digital
➔ Généralisation de personnes dédiées à la stratégie
digitale, dans les grands groupes: CDO: Chief Digital officer

➔Les différentes activités marketing vont de l’acquisition


à la conversion à la fidélisation.
Les médias sociaux doivent être activés tout au long du
processus.
➔ Le développement de plateformes digitales: intégrant
les PC, les smartphones, télévision, consoles, objets
connectés: mutiple lieu de connexion…Passage à l’ère du
marketing 4.0 (Kotler et al, 2017 ed. Deboeck supérieur):
stratégie centrée sur la marque et le client: l’humain
garde toute sa place

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2.2.- Variété des médias (achetés, détenus ou
gagnés)

Pour développer une stratégie digitale on distingue 3 types de médias


➔ Médias achetés (Paid):l’entreprise investie des sommes importantes pour
être visible auprès de son audience: présence sur les moteurs de
recherche, diffusion de bannières publicitaires, présences sur les sites
affiliés…
➔ Médias détenus (owned):entreprise plus ou moins propriétaire: sites web,
blogs, newsletters, applications mobiles, page facebook, compte
tweeter…sans oublier le packaging, les points de vente, brochures (en
complément). La marque est au centre.
➔ Médias gagnés (earned): relation presse (journalistes, influenceurs…),
parler positivement de la marque. Ce sont enrichis grace aux médias
sociaux (word-of-mouse): bouche-à-oreille : marketing viral:
développement grâce aux bloggeurs (qui rédigent des billets), éditeurs
(qui créent du contenu grâce à l’entreprise), où les plateformes sociales
(lieu de conversations autour de l’entreprise
➔ Il y a une certaine complémentarité entre ces trois types de média. Par
exemple les contenus des sites web peuvent être disséminés sur les
réseaux sociaux via des API (Application Programming Interfaces) comme
celle de facebook
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Diffusion de
contenu de
publicités

Médias
Médias achetés
détenus
(Paid)
(Owned)

Médias gagnés
(Earned)

Exposition
Diffusion des achetés
conversation
via des API

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III.- Introduction à la communication digital
▶ MULTIPLICITE ET ADDITIVITE DES ACTIONS: Communiquer sur le web suppose:
▶ ➔ l’utilisation de plusieurs supports de communication conjoints: s’ajoutent et se complètent
Le site internet est au centre de cette communication et interagit avec les autres moyens

3.1.- Le référencement
SEM (Search Engine Marketing): Placer des annonces dans les résultats d’un
moteur de recherche de façon à inciter les visiteurs à cliquer sur le message.
Deux grandes techniques peuvent être distinguées:
1) Référencement payant (OU SEA): Search engine Advertising
SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie littéralement
publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l’utilisation de liens
commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA,
l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic en
ciblant des requêtes précises grâce à des mots
Dans le contexte français, l’essentiel des investissements des annonceurs dans le
domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens
commerciaux AdWords qui concentre probablement plus de 90% des
investissements.
Selon les données de l’observatoire de l’e-pub (SRI / Udecam), le SEA sur
ordinateurs et mobiles représentait un chiffre d’affaires de 1,893 milliards d’€ sur
l’année 2016 pour 55% des investissements en publicité digitale. Pour la même
année, l’estimation du marché français du SEA par Kantar Media 14 était de 1,54
milliard d’€ pour 49 milliards d’impressions annuelles (affichages d’annonces),
2,640 milliards de clics et un taux de clic moyen d’environ 5%.
Un exemple d’annonces SEA sur Google :

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2) Référencement naturel (SEO): Search Engine
Optimization: l’annonceur ne rémunère pas directement le
moteur de recherche mais réalise des efforts spécifiques
pour faire en sorte que ses messages soit référencés
naturellement par le moteur de recherche actuellement sur
plusieurs supports (ordinateurs, mobile, tablettes)

SEM = SEA + SEO

3.2.- Les relations publiques digitales Ou


Online Public relation
Faire en sorte que l’entreprise, ses dirigeants, ses
marques et ses produits/services fassent l’objet de
mentions positives sur les différents supports(moteurs et
annuaires, sites d’avis, blogs, portails, etc…) et en
particulier les réseaux sociaux.
Il faut répondre au personnes qui prennent la parole dans
ces espaces (gestion de la e-reputation et community
management)

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3.3.-Partenariat digitaux
Plusieurs partenariats plus ou moins formalisés/contractualisés:
➔ L’affiliation: rémunère les partenaires pour relayer des
messages, souvent en fonction des clics générés par les
messages
➔ Les comparateurs de prix
➔ Les opérations de sponsoring et de co-branding (deux marques
s’associent pour délivrer le message

3.4.- Publicité display


il s’agit d’utiliser des formats (bannières, boutons…) de plus en
plus associés à du « rich média » (vidéo, formulaires….) pour
développer la notoriété de l’organisation, ses marques ou ses
produits/ services et d’inciter les internautes à cliquer sur les
messages

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3.5.- E-mailing ou E-mail marketing
Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenus par l’entreprise
(exemple liste de clients) ou de louées à des prestataires pour
diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisés.
Dans le B2C (Business to Consumer): à destination des particuliers:
nécessité du consentement des destinataires (opt-in)
Dans le B2B (Business to Business): entre professionnels la règle ne
s’applique pas forcément
2 types E-mails:
➔ transactionnels: déclencher une commande, un achat
➔ Relationnels: établir un contact avec le client ou maintenir
le contact avec le client (informer de l’arrivée d’un colis par
exemple
E-mailing : peut être utilisé sur les téléphones portables (SMS ou
notification « push » via des applications mobiles

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3.6.- Marketing sur les médias sociaux ou Social
Média Marketing
➔ Développer la présence de l’entreprise sur les médias sociaux:
réseaux sociaux tel que facebook, les outils de micro-blogging
comme twitter et les autres outils (Pinterest, Instagram…)
➔ Principe de visibilité: Bouche à oreille (ou marketing viral):
diffusion des messages de proche en proche.
➔ La publicité : posts sponsoriés
Les médias sociaux fonctionnent de plus en plus comme des médias
classiques

D’autres levier complémentaires : le mobile: avec les sms et les


notifications push. 1 utilisateur sur 2 lit ses mails sur son
smartphone.
La vidéo: très utile: fort taux de mémorisation, courte et très virale

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▶ UNE EVOLUTION RAPIDE….
Evolution technologique➔ Evolutions des pratiques marketing
1) Moteur de recherche➔ nouveau outil SEM (Search Engine
Marketing)
2) Portail web➔ bannières publicitaires
ET UN CANAL « HYPERMESURABLE »
Achat d’une bannière ➔ nombre de personnes qui l’ont vu, qui ont
acheté…
Surtout à faible coût

L’entreprise doit grâce à ses moyens et en particulier les médias


sociaux converser avec ses clients et établir un lien privilégié avec eux

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Radar du marketing des médias sociaux

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IV.- Définir une stratégie marketing
digitale
4.1.- Création de la valeur

▶ Il faut créer mettre en place un processus de création de la valeur.


Définition : Qu’est-ce que la création de la valeur?
La contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires
réalisées sur les canaux numériques.
Comment ? Modèle input / output.

Création de la valeur (différence entre la valeur des affaires réalisées (ce


que l’on obtient en sortie (output) et la valeur des coûts engendrés
pour les réaliser (ce que l’on a dépensé « en entrée »( input).
L’entreprise doit: Utiliser différents leviers d’actions en ligne
(Référencement, blogs, réseaux sociaux, e-mail….) pour créer de la
valeur à travers son site web
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▶ Schéma de création de la valeur sur internet pour des sites
marchands

Site Web=lieu de
Trafic (input) Valeur(output)
création de la
= Coût = gain
valeur
➔ La valeur se mesure financièrement= CA

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4.2.-Différents modèles de création de la
valeur= différents sites Web

Typologie des sites web:


1) Les sites d’information: sites hors
medias diffusant de l’information:
➔ Informations commerciales: sites d’entreprises, sites de marques,
mini-site évènementiels…

➔ Informations non commerciales: sites des organismes publics, sites


gouvernementaux, sites d’ONG….
Valeur recherchée= l’Attention

Exemple www.garnier.fr (site de marque)


www. Illiad.fr (site institutionnel)
www.service-public.fr (site de l’administration publique)
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2) Les sites média: ensemble des sites de
presse en ligne ou de sites à vocation
éditoriale(Webzine, blogs, etc….)
La valeur = l’audience
Monétisation par la publicité=large audience
surtout qualifiée=consulter des pages avec
publicités (exemple PAP)
www.lemonde.fr
www.rue89.com (média 100%internet)
www.clubic.com (magazine informatique)

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3) Les sites de e-commerce: site vendant en ligne des biens ou
des services

➔Pure player (100% click)


➔ click and mortar (click et brick)
➔Valeur=la vente
➔Indicateur : capacité à transformer un visiteur en acheteur
www.fnac.com click and mortar
www.spartoo.com pure player :vente de produit
www.opodo.fr pure player, vente de service

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4) Les sites transactionnels: réaliser une transaction
non directement monétaire: récolter des leads.

Un lead: est une opportunité commerciale « une piste de vente »:


coordonnées d’internautes pouvant être intéressés par les
produits ou les services de l’organisation
Souvent utilisés: banque, Assurance
www. Cetelem.fr
www.renaultshop.fr

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5) Les services en ligne

La valeur= l’utilisation du service


Modèle publicitaire ou modèle spécifique souvent freemium: un service qui
offre une version gratuite (Free ) et une version payante avec des
fonctionnalités avancées (premium).
Exemple: partager un document en ligne (YouSendlt), écouter de la musique
(Deezer), se connecter à son réseau professionnel (Viadeo)….

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V- La démarche stratégique digitale

3 modes d’actions:

1) Attirer: acquérir ou générer du trafic


2) Convertir: transformer le trafic en valeur
3) Fidéliser : répéter la valeur dans le temps

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5.1.- ATTIRER

Propre au marketing digital= marketing


d’attraction (Pull marketing)
2 stratégies d’attraction
➔ Stratégie d’acquisition : leviers
d’action dont le coût est directement corrélé
au trafic ou à la valeur.
Achats de liens sponsorisés, programme
d’affiliation, e-mailing…..
Mesure : ROI (Return on Investment: retour
sur investissement)

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➔ Stratégie de génération: les leviers on line
pour lesquels le coût ne peut être directement
corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par
exemple : référencement naturel, la mise en place
d’une page fan sur Facebook, des relations presse
en ligne….

Possible d’adopter des stratégies d’amélioration de la


notoriété ou « stratégie de branding »: mise en
place d’une campagne media sur internet: attirer
l’attention et susciter l’intérêt: impact sur une
campagne de liens sponsorisés (augmentation du
volume de recherche et du taux de clics)
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5.2.- CONVERTIR
▶ Dimension technique :
1) l’architecture de l’information: le site doit savoir mettre
en avant les bonnes information et les organiser pour
qu’elles soit lisibles par le plus grand nombre (offre, prix,
couleur de mon logo…)
2) design : en particulier à travers la charte graphique :
assurer la cohérence globale du site
3) ergonomie du site: optimiser l’espace et les outils en
fonction des usagers: compréhension de l’offre, du
service, du site: temps d’apprentissage (lending page)
➔ Faciliter la circulation sur le site

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Recommandations importantes
Pas plus de 3, 4 couleurs maximum qui doivent être cohérente avec le
logo.
Le logo plutôt en haut à gauche
5 à Sept rubriques maximum
Placer le panier (si nécessaire) et en dessous le moteur de recherche sur
le site pour faciliter l’accès à l’information
Forum de discussion, FAQ, Blog
Rubriques informations
Utiliser le centre de la page (pour des événements) et les rubriques
latérales pour les rubriques de fidélisation (carte de fidélité, livraison,
retour, remboursement, paiement sécurisé)
Bannières publicitaires ou les liens sponsoriés plutôt latérales ou sous les
rubriques mais pas de pop up
Lien vers les réseaux sociaux bien visibles soit sur les côtés soit en bas à
droite (à plusieurs endroits possibles pour la visibilité)
Relation client : place de choix aux réclamations, mécontentement…
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Mettre en place des tests :
1) Tester plusieurs variantes du site selon un critère différents (« test A/B »)
2) Tester plusieurs variantes du site selon plusieurs critères (Test multivarié)

1) Textes des boutons de validation


2) Les couleurs des boutons de validation
3) Les formes des boutons
4) Les images (un homme, une femme, une famille)
5) Les accroches
6) Les incentives
7) Le prix ou le montant d’une prime ou d’une réduction

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▶ Nécessaire de mettre en place des indicateurs: 3 exemples
1) Le nombre de visites
2) Le nombre de pages vues
3) Le taux de rebond (changement de site)

TYPE DE SITE VALEUR INDICATEUR


SITE Nombre de visites
D’INFORMATION ATTENTION durant plus 2mn

SITE MEDIA AUDIENCE Nombre de visites


Avec plus d’une
page vue

SITE E-COMMERCE VENTES Nombre de ventes

SITE LEADS Nombre de leads


TRANSACTIONNEL

SERVICE EN LIGNE UTILISATION Nombre


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d’inscriptions
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5.3.- Fidéliser

▶ La satisfaction est un moteur de la fidélisation➔


permet de réduire le taux d’attrition(churn en
anglais): le % d’utilisateur perdus sur une
période donnée

▶ Cela coûte 5 à 10 fois moins cher de fidéliser


que de conquérir

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VI.- Mettre en place un véritable une
stratégie de marketing digitale et un
plan marketing digital
6.1.- Priorités stratégiques
▶ Plan marketing digital: Planifier sur une longue
période la stratégie online de l’organisation
▶ ➔ Mettre en place des priorités stratégiques➔
créer de la valeur: mise en place d’actions
prioritaires en relation avec les 3 leviers:
attirer, convertir et fidéliser

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6.2.-Le mix marketing
▶ Arbitrage par objectif: choisir entre les liens sponsorisés par
exemple permet d’attirer des internautes alors que l’e-mailing
permet la personnalisation pour susciter les achats d’impulsion et
permettre la fidélisation
▶ Arbitrage par budget: concilier les objectifs de notoriété par les
liens sponsorisés et les relations avec les influenceurs (bloggeurs,
journalistes en ligne, leader d ’opinion…..)
▶ Arbitrage par cible : connaître les habitudes comportementales de
sa cible réseaux sociaux, e-mails….
▶ Arbitrage par concurrence: regarder ce que fait la concurrence
pour se différencier
▶ Test et expérience: ne pas oublier de tester de nouveaux leviers.
➔ plans d’actions à court, moyen et long terme

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