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1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018

TENDANCES FOCUS
Pas de variation significative de l’Indice L’alimentaire de proximité en tête !
d’activité des TPE au premier trimestre Après plusieurs trimestres consécutifs de recul,
2018. le commerce de détail alimentaire se repositionne
L’Indice d’activité des petites entreprises n’enregistre en tête des secteurs les plus dynamiques.
quasiment aucune variation au premier trimestre
2018  : -  1,1  %, contre -  1  % au quatrième trimestre Au premier trimestre 2018, toutes © TLPEP

2017. Dans le même temps, le PIB ralentit (+  0,2  %, professions confondues, le com-
après +  0,7  % au trimestre précédent) tandis que les merce de détail alimentaire réa-
performances économiques des TPE stagnent malgré lise la plus forte hausse de chiffre
quelques bonnes nouvelles (+ 2,0 % pour le commerce d’affaires de notre observatoire
de détail alimentaire, + 1,9 % pour l’équipement de la national : + 2,0 % en moyenne et
maison…). Sur les trois premiers mois de l’année, les quelques prouesses impression-
dépenses de consommation des ménages progressent nantes comme les +  9  % de la
pratiquement au même rythme qu’au quatrième pâtisserie artisanale, les +  3,9  % les points de vente traditionnels
trimestre 2017 : + 0,1 % après + 0,2 %. des crémiers-fromagers ou encore résistent aussi vaillamment aux
les +  3,7  % des bouchers et des autres circuits de distribution.
poissonniers.
Ainsi, dans un bilan dressé par
- 1,1 % - 1,5  % Après plusieurs trimestres consé- l’INSEE sur l’activité du com-
1er trimestre 2018 / avril 2017 - mars 2018 / cutifs de recul, les métiers de merce alimentaire en 2017, les
1er trimestre 2017 avril 2016 - mars 2017 bouche retrouvent donc de belles ventes dans la catégorie « autres
couleurs et se repositionnent en commerces de détail alimen-
tête des secteurs les plus dyna- taires en magasin spécialisé »
miques. Loin devant l’artisanat du (incluant notamment la plupart

INDICES SECTORIELS
bâtiment, à la dérive sur les trois des magasins « bio ») poursuivent
premiers mois de l’année (- 4,1 %) leur ascension : +  6,1  % après
et jadis locomotive historique de + 13,3 % en 2016.
la croissance des TPE.
Les ventes des petites surfaces
Secteurs 1T 2 0 18 / 12 derniers Cette remarquable performance généralistes (supérettes et ali-
d’activités 1T 2017 mois
des professionnels de l’alimen- mentations générales) sont
taire pourrait bien annoncer un également en hausse, de près
Commerces
+ 0,2 % - 1,1 % mouvement de reprise durable de 5 %. À l’inverse, l’activité des
et services
dans les boutiques de proximité. grandes surfaces, qui représente
Alimentaire + 2,0 % + 0,4 %
Qualité, fraîcheur, authenticité, les deux tiers des ventes alimen-
sécurité, convivialité et conseil  : taires, est en berne (-  1,7  % en
Services + 0,4 % - 0,8 % les détaillants du secteur ne volume). Entre les achats massifs
manquent pas d’atouts pour et coûteux de denrées indus-
Bâtiment - 4,1 % - 2,1 % séduire des consommateurs de trielles et la consommation de
Équipement de plus en plus exigeants en ce qui portions de qualité payées au
la maison et - 1,7 % - 3,2 % concerne leur alimentation. C’est juste prix, les consommateurs
de la personne d’ailleurs la raison pour laquelle ont tranché.

Étude réalisée auprès des petites entreprises adhérentes


des Centres de Gestion Agréés, membres de la FCGA.
TENDANCES
Taux d’accroissement du chiffre d’affaires : 1er trimestre 2018 / 1er trimestre 2017

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE CULTURE & LOISIRS


Parcs et jardins + 1,5 % + 1,5 % Librairie - papeterie - presse + 2,1 %

AUTOMOBILE - MOTO Articles sport, pêche et chasse - 1,6 %

Carrosserie automobile - 1,2 % Tabac - journaux - jeux - 3,3 %


- 1,4 %
Auto, vente et réparation - 0,3 % - 0,1 % Studio photographique + 1,5 %

Moto vente et réparation + 5,7 % Commerce - réparation cycles - 3,3 %

BAR - HÔTELLERIE - RESTAURATION Jouets et Jeux - 2,3 %

Hôtel - restaurant + 0,6 % ÉQUIPEMENT DE LA MAISON


Hôtellerie de plein air + 6,2 % Electroménager - TV - HIFI + 1,1 %
- 0,5 %
Restauration - 0,4 % Magasins de bricolage - 3,7 %

Café - 2,0 % Fleuriste + 3,0 %


+ 1,9 %
BÂTIMENT Vaisselle, verrerie, faïence,luminaire - 0,1 %

Couverture - 1,6 % Meuble - 0,1 %

Maçonnerie - 6,1 % Ebénisterie + 2,7 %

Electricité - 2,3 % ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE


Plomberie, chauffage, sanitaire - 2,9 % Mercerie - lingerie - laine - 8,7 %

Plâtrerie - staff - décoration - 6,4 % - 4,1 % Vêtements enfants - 0,7 %

Menuiserie - 4,3 % Prêt-à-porter - 7,8 %


- 6,3 %
Carrelage, faïence - 3,6% Chaussures - 9,2 %

Peinture bâtiment - 0,1 % Maroquinerie et articles de voyage - 3,1 %

Terrassements, travaux publics - 10,6 % Horlogerie - bijouterie + 3,8 %

BEAUTÉ - ESTHÉTIQUE SANTÉ


Parfumerie + 0,7 % Pharmacie + 0,9 %
+ 0,9 %
Coiffure + 1,7 % + 1,6 % Optique - lunetterie - 2,0 %

Esthétique + 1,1 % SERVICES


COMMERCE DE DÉTAIL ALIMENTAIRE Laverie pressing + 1,0 %

Charcuterie + 1,5 % Entreprise de nettoyage - 1,3 %


+ 0,6 %
Boulangerie - pâtisserie + 0,4 % Agence immobilière - 2,1 %

Pâtisserie + 9,0 % Pompes funèbres + 7,3 %

Alimentation générale + 0,5 % Réparation - retouche vêtements + 3,1 %

Fruits et légumes + 1,1 % + 2,0 % TRANSPORTS


Boucherie - charcuterie + 3,7 % Taxis - ambulances - 0,4 %
+ 1,7 %
Poissonnerie - primeurs + 3,7 % Transport de marchandises + 2,8 %

Vins, spiritueux, boissons diverses + 1,7 %

Crèmerie + 3,9 % Les flèches indiquent la tendance du taux d’activité trimestriel par rapport à
la même période de l’année précédente.

À LA HAUSSE LES BOUCHERIE-CHARCUTERIES ARTISANALES À LA BAISSE LES BOUTIQUES DE PRÊT-À-PORTER

Qualité et traçabilité des viandes, valorisation des produits du Cernées par les grandes enseignes de l’habillement, les rayons
terroir, recettes maison prêtes à déguster, sourire et conseil… spécialisés de la grande distribution, les sites de vente en ligne et
La boucherie-charcuterie artisanale séduit les consommateurs en les magasins d’usine (pour ne citer qu’eux…), les boutiques indé-
quête de fraîcheur et de saveurs authentiques. Avec un chiffre pendantes de prêt-à-porter enregistrent un important recul de leurs
d’affaires en hausse de  3,7 % au premier trimestre 2018, cette profes- ventes au premier trimestre 2018 : - 7,8 %. Une tendance négative
sion emblématique du commerce de détail alimentaire regroupe près amorcée il y a déjà dix ans et qui ne cesse de se développer… Depuis
de 20 000 points de vente. Un tiers des boucheries en activité seront la crise de 2008, la consommation d’habillement a reculé de 14 % en
à reprendre dans les dix prochaines années selon la Confédération France selon une étude de l’Institut français de mode (IFM).
française de la boucherie, boucherie-charcuterie, traiteurs (CFCT).

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BAROMÈTRE LA COMMUNICATION COMMERCIALE DANS LES TPE
Initiatives récentes, types d’actions menées, médias préférés, actions futures envisagées… Notre enquête
inédite décode les pratiques de communication commerciale dans les petites entreprises.

LES INITIATIVES RÉCENTES LES TYPES D’ACTIONS MENÉES

Seul un gros tiers des dirigeants de professionnels révèle cependant une Outils de PLV, supports visuels, campagnes d’affi-
TPE interrogés déclare avoir engagé au réalité plus nuancée : plus d’un commer- chage, aménagement des vitrines… Une majorité
moins une action de communication çant sur deux a communiqué récemment (41,22 %) d’artisans et de commerçants privilégient
au cours des deux dernières années. dans l’équipement de la maison (55,6 %), les actions menées directement dans le point de
Trop souvent considérée comme aléa- la santé ou encore l’équipement de la vente lorsqu’ils communiquent. Dans une propor-
toire, peu rentable ou trop complexe, la personne (54,8 % ex-aequo) ; tandis que tion légèrement inférieure (38,16 %), ils préfèrent
communication est boudée par près de seulement un large quart des artisans du organiser des événements pour promouvoir leurs
60  % des chefs d’entreprise questionnés. bâtiment (28,2 %) avait pris une initiative offres commerciales. Il s’agit le plus souvent
La ventilation des réponses par secteurs identique dans le même temps. d’animations proposées en magasin : séance de
dégustation, jeu-concours, exposition thématique…
3,1 % Les opérations tarifaires (déstockage, un offert pour
un acheté, réductions ciblées…) séduisent quant
37,7 % à elles un bon tiers des professionnels sondés
(34,49 %). Beaucoup moins populaires (28,83 %),
59,2 % les actions collectives restent relativement rares.

Communication sur 41,22 %


OUI NON Sans réponse
lieu de vente
Création d’évènements 38,16 %

Opérations sur les prix 34,49 %


Actions collectives
LES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES
28,83 %

45,20 % des dirigeants de TPE déclarent considérées de loin comme le média le


être « satisfaits ou très satisfaits » des plus efficace pour leurs actions promo- LES ACTIONS FUTURES ENVISAGÉES
retombées commerciales générées par tionnelles. En comparaison, les supports
les outils de la communication digitale. traditionnels comme le mailing adressé Lorsque l’on demande aux dirigeants de petites
Présence sur les réseaux sociaux, cam- (18,63 %) ou non (10,69 %), la prospec- entreprises « non communicants » (ceux qui n’ont
pagnes d’e-mailing, publicité en ligne, tion téléphonique (7,63 %) ou la presse entrepris aucune opération de communication au
animation d’un blog, édition d’une news- locale (14,81  %) ne recueillent que peu cours des deux dernières années) s’ils envisagent
letter numérique… : les entrepreneurs d’avis favorables (« satisfaisant ou très de le faire à l’avenir, ils répondent massivement par
plébiscitent les nouvelles technologies, satisfaisant »). la négative : 85,4  % d’entre eux déclarent ne pas
avoir prévu de communiquer dans le futur. Parmi
la minorité de ceux qui répondent « oui » (14,6 %),
les professionnels des instituts de beauté (13,4 %)
30,0 % et de la vente-réparation automobile (11,5 %) sont
les plus motivés. A l’inverse, les entrepreneurs du
secteur de la santé et ceux de l’équipement de la
20,0 % personne sont les plus réfractaires à la communi-
cation (4,7 % dans les deux cas).

10,0 %
14,6 %
85,4 %
0,0 %
Très satisfaisant Satisfaisant Moyennement Peu satisfaisant Pas satisfaisant

Les nouvelles technologies Les mailings personnalisés Les mailings non personnalisés
Les phoning Les médias (presse - radio locale - affichage) OUI NON

- 1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET2018


PAROLE À...
Nicolas CARON, directeur associé du cabinet Halifax Consulting, auteur de nombreux ouvrages *.

La clé d’une bonne communication est de la


programmer sur la durée en cohérence avec ses
objectifs de développement .
© Halifax Consulting

Seulement 38 % des commerçants, place des actions communes pour drainer Je leur dirais trois choses : D’abord je leur
artisans et prestataires interrogés une clientèle dans les centres villes a sans dirais qu’il est bon de douter. Ça permet de
affirment avoir déjà engagé une action doute du sens pour compléter les initiatives prendre du recul face aux argumentaires des
de communication vers leurs clients. individuelles, notamment pour créer des uns et des autres. Ensuite, je m’inspirerais
Que vous inspire ce résultat ? évènements ou proposer des opérations
des réussites. Les prestataires qui proposent
transversales sur les prix .
Je trouve que cela est parfaitement compré- des moyens de communication doivent
hensible. Compte tenu du niveau des charges Lorsqu’on les interroge sur les moyens bien avoir des références, des exemples de
que doivent honorer au quotidien tous ces de communication les plus efficaces, réussite. Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas
professionnels, il est sans doute difficile de les dirigeants de TPE citent d’abord sérieux. Si c’est le cas, remontez à la source.
décider d’investir dans des actions dont les les nouvelles technologies, puis les Prenez contact avec ces références, ces com-
coûts sont certains et les retours aléatoires. mailings personnalisés et les médias
Par ailleurs, le succès d’une action de com- merçants ou artisans qui ont su tirer profit
locaux… ?
munication vient de sa récurrence. Acheter de ces dispositifs et demandez leur conseil.
un encart publicitaire de temps en temps ne Les nouvelles technologies sont devenues Comment ont-ils fait ? Sur quelle durée ? Avec
sert pas à grand-chose. C’est dans la durée incontournables. Mais attention à bien quel budget ? Sur quel type de ciblage ? etc...
que l’investissement devient rentable. Donc les calibrer en fonction de la cible. Si je Ensuite, je leur dirais de décider. De décider
la clé d’une bonne communication est de la devais promouvoir mon activité au niveau
vraiment. Arthur Ashe disait : « Quoi que
programmer sur la durée en cohérence avec local, d’une ville en particulier, je ne suis
pas sûr que j’utiliserais uniquement les tu fasses, fais-le à fond ou renonces-y ». Ce
ses objectifs de développement. Il faut être précepte est également valable pour la
capable de décider d’un budget annuel et de nouvelles technologies. Par exemple, les
agents immobiliers l’ont bien compris en communication. Soit on décide de ne pas
s’y tenir sans le remettre en cause au gré des
aléas de l’activité. continuant, inlassablement, à remplir nos communiquer. Soit on décide de le faire et
boites aux lettres avec leurs « propositions si c’est le cas il faut le faire avec ambition.
Quel regard portez-vous sur la typo- d’évaluation » ou autres « recherches pour un
logie des actions privilégiées par les client très intéressé par notre résidence » … Enfin, je leur dirais d’accepter de ne pas
commerçants-artisans-prestataires Ces techniques sont vieilles comme le toujours pouvoir mesurer le retour sur
de services ? monde mais continuent à fonctionner au investissement de leurs actions. En matière
niveau local. de communication, c’est très difficile. John
Je ne suis pas surpris par cette typologie.
Effectivement, face aux « monstres » du Quels conseils pouvez-vous donner Wanamaker l’avait bien compris quand il
e-commerce les moyens de séduction à aux dirigeants de petites structures disait : « La moitié de l’argent que je dépense
développer sont tels que la voie collective qui doutent de la nécessité de com- en publicité est perdue ; le problème est que
est devenue incontournable. Mettre en muniquer ? je ne sais pas de quelle moitié il s’agit…”.

* Le dernier en date « Lève-toi et vends !» est disponible uniquement en ligne. Propos recueillis par Nasser NEGROUCHE
1er TRIMESTRE 2018 - N°69 - JUILLET 2018

La FCGA et les Banques Populaires s’associent pour publier chaque trimestre l’évolution des chiffres Co-éditeurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mendès France
d’affaires des principaux métiers de l’artisanat, du commerce et des services. Les chiffres publiés - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N° 493 455 042 www.banquepopulaire.fr • Directeur de la publication :
proviennent de l’exploitation, par la FCGA, de données communiquées volontairement par les adhé- Yves MARMONT • Directeur de rédaction : Bertrand MAGNIN • Rédaction en chef : Nasser NEGROUCHE
rents des CGA répartis sur l’ensemble du territoire. • Maquette création : créateurs2pixels / Réalisation : VE design • Impression : IMPRIMERIE JULIEN •

Les indices d’activité sont calculés chaque trimestre, à partir des chiffres d’affaires d’un échantillon de Crédit photos : Toute la presse en parle ! - Halifax Consulting • Tirage 26 389 exemplaires • Périodicité
17 000 petites entreprises de l’artisanat, du commerce et des services. Pour toute demande d’infor- trimestrielle • Cible : acteurs économiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivités terri-
mation sur les indicateurs, contactez la FCGA : 01 42 67 80 62 - E-mail : info@fcga.fr toriales, presse professionnelle, économique et financière, nationale et régionale • N° ISSN : 1632.1014