UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO

CARAZO

TEMA:

1- MARKETING DIGITAL
2- MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA

Asignatura : Mercadeo 1

Profesora : Roena Mckenzie Thorpe

ESTUDIANTE:
 Allan Fonseca Gomez

1
 Presentación

El siguiente informe trata de temas como: la definición del Marketing Digital, como
también una breve historia del marketing electrónico, las herramientas del
marketing, problemas de seguridad, las ventajas del internet para el marketing
electrónico, etc.
Este pequeño informe trata de dar un alcance sobre la información encontrada en
los temas antes mencionados.

2
 INTRODUCCIÓN

Las innovaciones tecnológicas son, en muchas ocasiones, percibidas más como

amenazas que como oportunidades. La tecnología nos rodea, pero muchas veces
nos abruma y no sabemos explotar todas las posibilidades que pone a nuestra
disposición. Esto es precisamente lo que ha ocurrido en los últimos años en el
mundo del marketing, área donde además la mayoría de los expertos tienen una
educación eminentemente económica. Siempre parece más sencillo hacer las
cosas a la antigua usanza y movernos por terrenos conocidos, pero la globalización
de los mercados y la era de la información y las telecomunicaciones, exigen
creatividad, innovación, adaptación al cambio y constancia.

El marketing Digital ha revolucionado la relación clásica entre anunciante y

consumidor y está actualmente empezando a superar algunos perjuicios
preconcebidos. Sus grandes beneficios, acabarán por convertirlo pronto en la
principal herramienta de marketing. Pronto formará parte de todos los planes de
marketing de las empresas y será el medio al que se destinen las mayores
inversiones, superando incluso a la televisión.

Por lo general, el marketing digital suele asociarse al marketing por Internet o

marketing online. Sin embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque
existen más medios electrónicos (televisión digital, telefonía móvil, etc.), además
de Internet, para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de
marketing electrónico serían el envío de mensajes promocionales mediante
telefonía móvil, encuestas distribuidas por correo electrónico, campañas
publicitarias difundidas por televisión digital y vídeo bajo demanda, explotación de
bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo de
marketing da como resultado una transacción comercial, se habla de comercio
electrónico, sin embargo, no siempre todas las técnicas de marketing tienen
porqué conducir a una venta directa.

3
 EL MARKETING ELECTRÓNICO

HISTORIA

La mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de

páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de
productos. A fines de la década de 90, surgieron en Estados Unidos los
denominados "webmercials" (por la combinación de los términos "comercial" y
"web"). La nueva forma de publicitar surgió a partir de la necesidad de los grandes
periódicos de competir eficazmente con los crecientes medios enteramente
digitales. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios
completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y
servicios.

4
¿QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL?

La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico. Puede

incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las
ventas. El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto más
populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más
accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en
sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.

Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Philip Kotler, que una
empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia.

Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo

tradicional

CONCEPTO:

El Marketing electrónico consiste en utilizar todo el potencial interactivo de la

Internet en la comunicación con el mercado objetivo.

Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicación de características

únicas. Tales como:

 Permite una comunicación de doble vía con el cliente en tiempo real, lo que
permite establecer relaciones a largo plazo
 Los mensajes son recibidos al mismo instante y pueden ser adaptados para
cada destinatario
 La información es accesible las 24 horas
 Permite una construcción dinámica de la imagen de marca de la empresa
 Permite proveer mayor cantidad de información a un costo mínimo
 Hace realidad el sueño de quienes practican el marketing directo,
permitiendo servir a cada cliente como un nicho individual
 Puede integrarse toda la información obtenida por este medio con el resto
de los esfuerzos de marketing de la empresa.

5
ALGUNAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL

 E-MAIL MARKETING:

Consiste en la utilización del correo electrónico para mantener una

comunicación fluida y directa con los clientes, enviando y obteniendo
información, estableciendo un diálogo con cada cliente.

 PERSONALIZACIÓN:

Las herramientas de Internet permiten la adaptación de los contenidos a

nivel individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar
el comportamiento de cada visitante al sitio y con esa información construir
perfiles de comportamiento de compra, que productos compra, cuánto gasta,
etc.

 MARKETING VIRAL:

Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a

comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web,
aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones.

 e-CRM:

La versión digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta

herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen
de información sobre los clientes, esta información integrada al resto de la
empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los
clientes y brindar un servicio de alto valor agregado.
Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicación de
características únicas tales como:

 Permite una comunicación de doble vía con el cliente en tiempo real,

lo que permite establecer relaciones a largo plazo.

6
 Los mensajes son recibidos al mismo instante y pueden ser
adaptados para cada destinatario.

 La información es accesible las 24 horas

 Permite una construcción dinámica de la imagen de marca de la

empresa.

 Permite proveer mayor cantidad de información a un costo mínimo.

 Hace realidad el sueño de quienes practican el marketing directo,

permitiendo servir a cada cliente como un nicho individual.

 Puede integrarse toda la información obtenida por este medio con el

resto de los esfuerzos de marketing de la empresa.

7
MARKETING ONLINE

El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de las tecnologías de la

información y comunicaciones para realizar actividades de marketing. Internet se
diferencia de los medios de marketing tradicionales en su naturaleza abierta y
global para las comunicaciones e intercambios y en su elevado grado de
interactividad y personalización en las comunicaciones.

Existen varias técnicas de marketing online: listas de distribución de correo

electrónico, introducción de banners en sitios Web de alta notoriedad,
posicionamiento Web en buscadores, creación de comunidades virtuales para la
difusión de promociones, etc. El marketing electrónico cuenta ya con asociaciones
sectoriales, como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB
(Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association).

Internet ofrece varios servicios gratuitos para complementar la venta personal y

atención al cliente clásica, como por ejemplo: videoconferencia y telefonía IP,
mensajería instantánea, correo electrónico, etc. De este modo, se mantiene la
flexibilidad de este canal de comunicación, pero reduciendo sensiblemente el coste
por contacto. Los blogs y las listas de distribución son una herramienta ideal de
relaciones públicas y para difundir notas de prensa con novedades importantes de
la empresa.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto
a otros medios de masas y su gran capacidad de personalización. Mediante las
cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más
personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que
conforman su target. La publicidad ha sido tradicionalmente considerada como una
herramienta con un bajo coste por impacto, aunque con un elevado presupuesto
inicial. En Internet no se cumple esta premisa, pues la mayoría de las agencias de
publicidad online (AdWords, Overture, adCenter, etc.) trabajan con el concepto de
CPC (coste por clic), es decir, sólo se paga cuando haya un impacto en el cliente
potencial y el anunciante puede además poner un límite mensual a su inversión.

8
El hecho de tener un sitio Web atractivo y bien diseñado, no implica por sí mismo
que éste reciba visitas de sus potenciales clientes. Los usuarios emplean
intensivamente Internet como un medio de información en el proceso de decisión
de compra. De este modo, la forma habitual por la que podrán encontrar su sitio
Web es, principalmente, los motores de búsqueda (¡Google, Yahoo! Search!, MSN
Search, etc.), seguidos de lejos por los asistentes inteligentes (Kelkoo,
Shooper.com, Shoomo, etc.) y los metas buscadores (MetaCrawler,
7MetaSearch.com, etc.). Las técnicas para conseguir aparecer en las primeras
posiciones de búsqueda ha dado lugar a la técnica de marketing online más
popular, el llamado posicionamiento Web. La forma natural de aparecer en los
primeros resultados de búsqueda es optimizar las páginas teniendo en cuenta los
distintos criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados (número
y calidad de los enlaces que nos apuntan desde otros sitios Web, cantidad y calidad
de los contenidos, estructura y programación del sitio Web, etc.). En este caso, la
mejor posición no depende de la inversión, sino de la pericia del programador del
sitio Web y de su habilidad con los distintos algoritmos empleados por los
buscadores. También podremos mejorar nuestro posicionamiento gratuitamente
solicitando el alta en buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en
foros y blogs junto a nuestros datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de
alto interés para otros sitios Web, intercambiando enlaces con otros sitios Web, etc.

9
EL MARKETING VIRAL

Es una técnica de marketing que trata de explotar las redes sociales para generar
notoriedad. Internet es un medio idóneo para realizar esta publicidad típica de “boca
a boca”, que permite conseguir conocimiento de marca entre un gran número de
personas rápidamente y a un coste muy bajo. Se caracteriza por la credibilidad,
facilidad de ejecución de la campaña, bajo coste, buen targeting y alta y rápida tasa
de respuesta. Estas técnicas se suelen apoyar en las redes sociales Web 2.0
(YouTube, Facebook, etc.) y las redes P2P (eMule, LimeWire, etc.). Los anuncios
virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo-clips o juegos Flash
interactivos, imágenes, e incluso textos. Los videoclips cortos con contenido
humorístico (por ejemplo, el famoso vídeo de “Amo a Laura” de la cadena MTV)
son los más efectivos, pues la gente pronto los reenvía con su correo electrónico
de forma espontánea. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del
spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a
sus amigos. También es habitual el marketing viral incentivado, donde se ofrece
una recompensa por reenviar el mensaje o dar la dirección de correo de alguien.
Las promociones de ventas buscan un efecto directo e inmediato sobre las ventas
en un período de tiempo limitado, recurriendo a incentivos económicos muy
diversos (descuentos directos sobre el precio, concursos, bonos o cupones de
descuento, etc.). Se puede emplear Internet para ofrecer estas promociones
directamente en productos de la tienda online, o bien para dar mayor notoriedad a
las promociones que se llevan a cabo fuera de este entorno y proporcionar
información adicional sobre ellas (puntos acumulados por el cliente,
establecimientos adheridos a la promoción, etc.).

10
MARKETING MÓVIL

El marketing móvil facilita la relación interactiva entre el anunciante y el consumidor,

permitiendo conocer con más precisión los gustos del cliente y personalizar las
ofertas. El móvil ha demostrado su éxito como medio para el marketing directo en
videojuegos, politonos y demás servicios que se ofrecen en anuncios televisivos y
en algunos medios de comunicación escrita, generalmente dirigidos a jóvenes y
adolescentes. En estos momentos este modelo está siendo exportado para acceder
a otros segmentos.

Los modelos de negocio son variados, pero el más exitoso es el de incentivar al

abonado del móvil para que reciba publicidad a cambio de un descuento en su
factura telefónica o el regalo de descargas gratuitas y otras promociones.
Telefónica ha realizado varios proyectos pilotos de marketing por proximidad y
bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta
nueva técnica. Su alta eficacia se debe a que puede segmentar a los clientes
atendiendo a criterios geográficos, temporales o incluso de perfil sociocultural, se
crea un mayor vínculo e interactividad con el cliente y, además, se tiene un
conocimiento más preciso de la rentabilidad y éxito de la campaña. Sin embargo,
también plantear problemas acerca de la intimidad del destinatario, sobre todo si se
abusa del envío de mensajes.

11
Blended Marketing - Marketing Combinado

Llamamos “blended marketing” o marketing mixto a la combinación de las técnicas

de marketing en internet (online) con las técnicas de marketing tradicional (offline).

12
Aunque en la actualidad, existe un consenso general a la hora de considerar
al marketing en internet como piedra angular de una buena campaña de marketing,
sobre todo por su relación coste/efectividad, éste no debe ser el único pilar sobre
el que se debe apoyar el peso de la campaña, de hecho el uso de métodos
tradicionales de publicidad y otras técnicas de marketing siguen siendo muy
importantes. Una buena campaña de marketing ha de contar sin duda con una
combinación de elementos “online” y “offline” para resultar efectiva. A esta mezcla
de elementos también se la denomina, como en el marketing tradicional “mix”.

La distribución de los elementos que componen el “mix”, es decir, la decisión

sobre qué elementos de una y otra clase se van a usar en una campaña depende
de varios factores, como por ejemplo el alcance de la misma (si es local,
nacional, etc.), el público (target) al que vaya dirigida, etc. Esta distribución de
elementos se construirá con el propósito de que el mensaje llegue a los distintos
destinatarios de la mejor manera posible.

ESTRATEGIAS DE MARKETINGELECTRÓNICO Y TRÁFICO WEB:

 Tener presencia en los motores de búsqueda.

 Conseguir enlaces (links)a nuestro Sitio Web.
 Participar en listas de distribución.

13
  Electrónico y Tráfico Web
 Crear campañas de envío de e-mail.
 Contratar publicidad de pago.

RECOMENDACIONES:

 Cuente con la ayuda profesional.

 Controle su presupuesto económico. Esto es un negocio y queremos ganar
dinero.
 Tenga paciencia, Internet es una inversión a largo plazo.
 Trabaje su reputación en internet. Intente conseguir que sus clientes sean
sus mejores promotores.
 Atienda de forma exquisita a sus clientes.
 El servicio de asistencia o soporte on-line: email, teléfono, chat, etc., es
fundamental.

IMPACTO EN LA INDUSTRIA

La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias

incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria
de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar
archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El debate
sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una
preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música. La
Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más
bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea.
Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que
resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50
millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea
es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las
velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento. De
aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones
bancarias en la red.

14
PROBLEMAS DE SEGURIDAD

Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los
negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos
consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no confían
que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente,
algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas
entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas
empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la información de
sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus
clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad,
publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías que compran esta
información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos
consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden
detener la transferencia de información entre compañías.

Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han
estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los
métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en
Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en cifras
codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un
individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En
general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin
embargo, cuanto mejor es el código de cifra miento, más caro se vuelve el cifrado
de datos.

15
CONSIDERACIONES DE SEGURIDAD

El comercio electrónico se encuentra en

estos momentos creciendo de forma muy
rápida, todavía hay temas que están en
debate los cuales están en espera de ser
resueltos para obtener así todo el
potencial que este nos ofrece. Es así que
tenemos:

- Globalización: Las redes globales nos

dan la oportunidad de establecer
negocios con empresas que se encuentran en otro lado del mundo, y hacer de estos
negocios algo tan simple, como si se hiciera con alguien que esté en la calle del
frente; pero como podremos apreciar no es suficiente sólo la comunicación, aunque
necesaria, existen cosas que son importantes y que debemos tener en cuenta,
entre ellas ¿Cómo pueden dos empresas de diferentes continentes saber de su
existencia mutua y de los productos o servicios que necesitan u ofrecen?, ¿Cómo
puede una empresa conocer y comprender las tradiciones y reglas de negocio de
algunos países tan remotos, particularmente cuando estas reglas no suelen ser
escritas?, Estos son algunos de los temas que forman parte de la banda abierta de
la globalización, que hará del comercio electrónico global una realidad práctica.

- Apertura Contractual y Financiera: Como ejemplo pongamos el caso de una

empresa del Perú que ojea un catálogo electrónico de una empresa de México, y
realiza un pedido electrónico de un producto cuya distribución es electrónica y que
el pago es electrónico también.

16
LAS 4 F'S DEL MARKETING ONLINE

Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, las 4

F's de la mercadotecnia en Internet serían:

Flujo:

Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor
añadido”

Funcionalidad:

Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero

para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de
funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para
el usuario.

17
Feedback:

La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y

además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir
dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario.
Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría
mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página
después de cada contacto.

Fidelización:

Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de

manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes
podrán ser así más fieles.

DIFERENCIA ENTRE MERCADO DIGITAL Y MERCADO FÍSICO

Definitivamente los mercados Digital y Físico tienen diferencias, pero no son ajenos
a los mismos principios, los cuales rigen la mayor parte del mercado y mueven la
economía mundial. Haremos una comparación en lo que es la economía digital con
la economía física, para así poder alcanzar una mejor comprensión de este nuevo
mercado. La comprensión de la dinámica de mercado es importante, y para ello es
necesario tener los conocimientos básicos de la economía estándar. Hay algunas
preguntas que deben ser respondidas como, ¿El mercado electrónico es un
mercado perfecto, el cual se encuentra libre de fricciones? ¿Los costes de
transacción llegarán a cero? ¿Será posible hacer de éste un mercado competitivo
en el que los precios serán los más bajos?. Al parecer el mercado electrónico hace
suponer que se trata de un mercado perfecto, en donde se exponen vitrinas de
internacionales, en las que hay muchos vendedores y compradores
internacionales, quienes poseen a su vez abundante información sobre los
productos y el mercado siendo además, un lugar donde no existen los
intermediarios.

Todo hace pensar que éste es un mercado altamente competitivo y eficiente pero
si tomamos conciencia y evaluamos con mayor detenimiento, se verá que la
búsqueda por parte del consumidor no es muy eficiente, esto es debido a que una

18
base de datos completa y de fácil uso tendría un elevado costo, además porque los
vendedores no proporcionen a la información necesaria.

Aunque se piensa que los vendedores al por mayor y por menor no son necesarios,
existen intermediarios que sí se hacen necesarios para que el funcionamiento del
mercado electrónico sea más eficiente como autoridades de certificación, centros
comerciales electrónicos que garanticen la calidad de los productos, mediadores
para los convenios y la resolución de conflictos, etc., todos estos agentes agregan
costes a la transacción.

Ahora ¿bajarán los precios?, es una de las preguntas que hacemos. Los productos
digitales son altamente personalizables debido a su transmutabilidad, flexibilidad y
facilidad para revisar, reorganizar y editar. Con la suficiente información sobre los
requerimientos que tiene el consumidor, los productos serán diferenciados.

NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS, NUEVOS PRODUCTOS Y

SERVICIOS

A parte de la nueva concepción de mercados para productos y servicios que ya

existen, el marketing electrónico es una ventana para ofrecer productos y servicios
que son completamente nuevos. los ejemplos incluyen servicios sobre redes,
servicios de directorios, o servicios de contactos, esto significa, que se pueden
establecer los contactos iniciales entre clientes y proveedores potenciales, además
de muchos tipos de servicios de información

19
En línea. Las oportunidades y beneficios son diferentes, existe interrelación muy
fuerte entre ellos. Por ejemplo, el aumento de la competencia y la calidad de los
servicios pueden derivarse parte de la personalización masiva, mientras que el
acortamiento de las cadenas de entrega puede contribuir a la reducción de costes
y precios.

20
 Los mercados globales y la mercadotecnia
1. La Mercadotecnia en los Mercados Globales.

Actualmente el mercadeo se encuentra en una época de globalización y de alta

competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias
y expectativas del mismo, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de
las empresas hacer uso de técnicas y herramientas importantes como: llevar a
cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo
son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero
no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes, así como dónde y cómo lo haremos.

3. Estrategias en la Mercadotecnia Internacional.

Estrategia de Estandarización y estrategia de Adaptación. Un grupo de decisiones

típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o
estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil
encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien
por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos
comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.
La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un
mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada,
sin embargo, los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo
no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que
favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.

4. Oportunidades y Amenazas en los Mercados Globales.

Oportunidades de la globalización. En condiciones apropiadas este fenómeno

ofrece posibilidades extraordinarias de progreso en términos de organización,
eficacia, productividad, difusión de los conocimientos, mejora del nivel de vida y
acercamiento entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produzca en
un contexto mundial un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio
para el desarrollo de los países pobres. La globalización plantea la oportunidad de
mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se hallaban más
fragmentados.

21
Los flujos de información, tecnología y capital de cartera han sido los que más han
incrementado su movilidad y por consiguiente, constituyen los mercados donde
más han mejorado las condiciones de acceso para economías con menor
capacidad relativa de generación endógena. Sin embargo las condiciones para
aprovechar estas oportunidades esta heterogéneamente distribuidas entre países.
Un aspecto central. Por consiguiente, reside en identificar los atributos que mejoran
dicha capacidad y permiten revertir los aspectos negativos heredados de
comportamientos pasados.

El proceso de globalización también crea nuevas oportunidades en tanto

incrementa la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas
alianzas empresarias y sociales, y contribuye a la desarticulación de los oligopolios
establecidos.

Amenazas de la globalización. Un hecho salta a la vista la heterogeneidad de un

fenómeno que se aplica a los bienes, servicios, capitales y de manera bastante
desigual, a los hombres. Todo transcurre como si de alguna manera la globalización
estuviera aun deshabitada. Las economías globales destruyen los lazos de
solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aún más a los mejores calificados a
la vez que condenan a los demás al empeoramiento de su nivel de vida,
particularmente a quienes detentan un empleo de producción o de servicio de
carácter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones más
débiles.

Este riesgo de marginamiento de los más pobres se ve aumentado por el hecho de

que los países más avanzados tienden a concentrar la existencia para el desarrollo
en los países pobres que menos manifiestan una voluntad de movilizar todos sus
recursos para salir adelante por sí mismos. Dos de sus elementos importantes son
la presión demográfica y las presiones migratorias masivas. Agreguemos a este
panorama el peligro de que se exacerben los conflictos comerciales, de que se
multipliquen las prácticas económicas ilegales y de que estallen las crisis
financieras. Bastaría con recordar que por lo menos en tres ocasiones en los
últimos 10 años, la economía mundial se ha visto sacudida por el peso del
endeudamiento excesivo de 1995 puso en evidencia los riesgos financieros de la
globalización.

Perspectivas de Costa Rica frente a los Mercados Internacionales.

El marco que tiene Costa Rica de la Globalización es que esta cobra especial
relevancia para la práctica de la mercadotecnia en cualquier economía del mundo,
debido al impacto extraordinario de la importación masiva de artículos de primera
categoría que ejercen una presión competitiva que puede desplazar con relativa
facilidad a productos nacionales elaborados con tecnología inferior. Una práctica

22
mercadológica deficiente constituiría el mejor aliado de nuestros enemigos
comerciales.

De ahí nuestra motivación e interés en desarrollar el referido tema. Mediante estos

procesos de Globalización la Costa Rica ampliará grandemente sus mercados, lo
que conlleva un reto en términos de eficientizarían ya que los mercados
internacionales se tornan cada vez más competitivos y sólo a través de un aparato
productivo eficiente podremos insertarnos con posibilidad de éxito en dichos
mercados.

Si le gustan las historias de negocios exitosos, tal vez reconozca los nombres de
Ray Kroc, Sam Walton o Herb Kelleher. Son, respectivamente, las mentes maestras
que hay detrás de McDonald’s, Wal-Mart y Southwest Airlines. Pero, ¿qué pasa con
Ingvar Kamprad? ¿Creería que se especula que es el hombre más rico del mundo,
aún más que Bill Gates? Kamprad es el fundador de IKEA, una empresa sueca y el
mayor detallista de muebles y decorados para el hogar del mundo. Kamprad inició
la empresa en 1943, cuando apenas tenía 17 años, vendiendo artículos sencillos
como billeteras, plumas y marcos para fotos en su pueblo de residencia y en los
alrededores. El nombre de la compañía es una combinación de las iniciales de
Kamprad y las primeras letras de su hogar (una granja llamada Elmtaryd, cerca de
la villa de Agunnaryd). En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles hechos
por carpinteros locales. Con el incremento en la popularidad de su mercancía,
Kamprad abrió su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de Almhuit, al sur
de Suecia. Como muchos negocios exitosos, IKEA está estructurado en torno de
un concepto sencillo: ofrecer una amplia variedad de productos para la decoración
del hogar bien diseñado y funcional a precios tan bajos que muchas personas
podrán adquirirlos. También, como sucede con muchos éxitos, la clave está en
encontrar formas creativas de implantar el concepto. Para IKEA, eso significa seguir
una rutina establecida. Cada artículo nuevo en IKEA empieza con la identificación
de una necesidad y la determinación de un precio que los consumidores pagarán
para satisfacer la necesidad. Luego los diseñadores presentan un producto y los
métodos de producción y materiales se configuran con el objetivo de aportar
calidad, manteniendo los costos tan bajos como sea posible. Por último, al tratar
con 2 000 proveedores de 55 países y sólo ofrecer artículos que puedan producirse
y venderse en volumen, los costos se reducen aún más.

IKEA ha presentado muchas innovaciones al comercializar artículos para el hogar

incluyendo el autoservicio, “empaques planos” con el ensamble final por parte del

23
cliente y tiendas enormes que incluyen hogares modelo amueblados que ofrecen
más de 10 000 artículos.

Al mezclar calidad y bajos precios a través de ahorros en costos, IKEA ha

desarrollado un sistema al detalle con más de 200 tiendas bajo franquicia en 30
países, catálogos distribuidos a más de 100 millones de hogares y un creciente
negocio por Internet. En 2004, las ventas excedieron los 16 mil millones de dólares
y hay planes para abrir una docena de tiendas adicionales cada año en el futuro
próximo. Si el modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien
puede convertir a Kamprad en un nombre conocido, no sólo en Suecia, sino en el
mundo entero.1 ¿Cómo ha podido IKEA operar tiendas con éxito en tantos países
distintos?

El desempeño internacional sostenido de IKEA es en verdad impresionante. Pero

como el caso de apertura indica, hasta empresas experimentadas como IKEA
enfrentan retos desconocidos cuando se aventuran más allá de sus fronteras
domésticas. Algo tan básico como la mezcla de marketing —los planes para el
producto, junto con los programas de asignación de precios, distribución y
promoción— puede ser más difícil en un mercado extranjero. Factores como el
idioma, la cultura, las prácticas de negocios y las restricciones gubernamentales
complican el proceso. Como resultado, “volverse internacional” incluye muchas
consideraciones estratégicas y tácticas exclusivas. Dadas las diferencias del
marketing interno, necesitamos examinar el marketing internacional en cierto
detalle.

Presentar conclusiones por escrito y tomar en cuenta el mercado Tco.

Kamprad inicio la empresa en 1943, cuando apenas tenía 17 años, vendiendo

artículos pequeños como billeteras, plumas y marcos para fotos en su pueblo de
residencia y sus alrededores. En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles
hechos por carpinteros locales. Con el incremento en la popularidad de su
mercancía, Kamprad abrió su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de
Almhuit, al sur de Suecia.

Como sucede en muchos éxitos la clave está en encontrar formas creativas de

implantar el concepto. Para IKEA eso es seguir una rutina establecida. Cada
artículo nuevo en IKEA empieza con la identificación de una necesidad y la
determinación de un precio que los consumidores pagaran para satisfacer la
necesidad. Al tratar con 2000 proveedores de 55 países y solo ofrecer artículos que
puedan producirse y venderse en volumen, los costos se reducen aún más.

Al mesclar calidad y bajos precios a través de ahorros en costos, IKEA ha

desarrollado un sistema al detalle con más de 200 tiendas bajo franquicia en 30

24
países catálogos distribuidos a más de 100 millones de hogares y un creciente
negocio por internet. En el 2004 las ventas excedieron los 16 millones de dólares y
hay planes para abrir una docena de tiendas adicionales cada año en el futuro
próximo. Si el modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien
puede convertir a Kamprad en un nombre conocido, no solo en Suecia, si no en el
mundo entero.

Conclusión

Podemos afirmar que los procesos de Globalización inciden de manera positiva en

nuestra economía por la misma tendencia continua de la internacionalización de los
factores de producción. Dada esta tendencia, los países pequeños como el nuestro,
no pueden influir en el ámbito internacional sino es mediante un proceso
de integración, así tenemos la posibilidad de influir concertando alianzas
estratégicas a nivel externo y reforzando nuestras políticas e instituciones a nivel
interno.

Por otra parte, dado los cambios que se producen en la economía mundial, ningún
país puede quedarse aislado, la tendencia a la formación de bloques económicos
está determinada precisamente por la necesidad de la ampliación de los mercados
donde las empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva, ya
que en el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad; producto del uso de
tecnología y por el proceso de acumulación de capital, se requiere de segmentos
de mercados mayores y de economías de escala.

Otra ventaja que las empresas de nuestro país adquieren de la Globalización y está
determinada por el concepto de especialización de la producción en aquellos bienes
que nos producen ventajas comparativas frente a otros países, esto unido a un
proceso de producción eficiente nos permite insertarnos en el mercado
internacional vendiendo nuestros productos y comprando otros producidos
externamente que son demandados por el mercado interno.

25