UNIDAD 2

LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

“Los Pilares del Marketing Relacional”

LAE Gabriela Millán Noble

 TEMAS

El papel de los Servicios

Las actividades del Marketing

Los Pilares del marketing relacional

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

Estrategias Estrategias de
de Marketing
Marketing Relacional
Transaccion
al Corto Plazo Largo Plazo

Captar Retener
clientes clientes
 EL PAPEL DE LOS SERVICIOS

Un servicio es un proceso en el cual se ve envuelto el cliente,

a veces por un largo periodo de tiempo; otras, solo por un
instante; en ocasiones de forma regular, mientras que otras
veces solamente de manera puntual. En cualquier caso, es el
origen para una posible relación. (Gronoos, 1997)

No existe una clara y definida separación entre empresas

dedicadas a servicios o empresas dedicas a los bienes
tangibles, ya que la mayoría de las organizaciones
ofrecen, en mayor o menor medida, un tipo u otro de
servicios a sus clientes.
TIPOS DE OFERTAS EN FUNCIÓN DE SU CONTENIDO DE SERVICIO

Un bien tangible exclusivamente

• La oferta consiste solo en el bien en su, sin ningún tipo de servicio
auxiliar a su alrededor, ejemplo: Panadería

Un bien tangible con algunos servicios

• El papel de los Servicios es el de reforzar el atractivo del bien,
ejemplo: agencia de automóviles

Un híbrido
• Combinación en la que entran en partes iguales productos y
servicios, ejemplo: restaurantes.
Un servicio Fundamental, acompañado de bienes y
servicios menos importantes
• El beneficio esencial que busca el cliente es un servicio en si,
ejemplo: transporte público.

Un servicio puro
• Constituido exclusivamente por el servicio, independientemente
de que para su desarrollo se utilicen elementos tangibles,
ejemplo: la enseñanza.
M IX TANGIBILIDAD – INTANGIBILIDAD EN DIFERENTES ACTIVIDADES
ECONÓMICAS

Dominio Sal
De la
Tangibili
Pan
dad
Bebidas No alcohólicas

Automóviles

Equipos de Oficina

Equipos Industriales

Restaurantes rápidos

Agencias de publicidad

Líneas aéreas

Gestión de Productos Financieros

Dominio
De la
Consulting
Intangibilid
ad Enseñanza
ELEMENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL DESARROLLO DEL
MARKETING RELACIONAL

Desarrollar un núcleo
de servicio en torno al
cual construir la
relación con el cliente

Potenciar a los
empleados de la
organización para que Individualizar la
la mejora de los relación con el cliente
resultados repercuta
sobre los clientes

Aumentar el núcleo
Alentar la Fidelización
de servicio con
del cliente
beneficios extras
 MODELO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Empresa

Marketing Interactivo
Empleados Clientes
LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

Gestión de
Marketing Externo
Clientes

Gestión de
Marketing Interno
Empleados

Marketing Gestión de las

Interactivo Expectativas
 GESTIÓN DE CLIENTES

La gestión de clientes tiene como objetivo el análisis de la

información como herramienta básica para el mantenimiento
de una relación. Con ello se reafirma que actualmente la
información es poder y que, cada vez con más intensidad, se
está convirtiendo en el arma de diferenciación en el mercado.
N este sentido, el instrumento esencial en el que se apoya es la
denominada base de datos de marketing.

El marketing de Base de Datos, puede ser considerado

como un eslabón entre el marketing transaccional y el
marketing relacional, ya que se constituye en la primera
fase de desarrollo de esta segunda perspectiva de
marketing.
 GESTIÓN DE CLIENTES

Las bases de datos constituyen el

elemento central para la actuación
de la empresa.

Su origen se sitúa en los

denominados registros
contables de clientes,
caracterizados por recopilar
datos particulares de los
clientes deudores.
Hay dos claras tendencias
que facilitan la aparición
de esta herramienta: el
avance tecnológico y las
importantes
modificaciones
económicas y sociales.
 GESTIÓN DE CLIENTES

Marketing Marketing de Base de

Dimensión
Transaccional Datos
Centro Transacciones Transacciones
económicas económicas e
información
Participes Una empresa y un Una empresa y un
comprador en un comprador en un
mercado general mercado específico
Modelos de De la empresa al mercado De la empresa al individuo
Comunicación
Tipos de Contactos Impersonal Personalizados
Duración Discreta Discreta y sobre el tiempo

Balance de Poder Vendedor activo Vendedor activo,

comprador pasivo comprado menos pasivo
Formalidad Formal Formal vía tecnología
EL CICLO DE INVERSIÓN Y RENTABILIDAD DE LA BASE DE TADOS DE
MAKETING

Incrementar la
Incrementar la
Inversión inicial respuesta de los
rentabilidad
clientes

Aumentar el valor
de la base de
datos

Reforzar la base
Reducir costos
de datos
 EL EXTO DE LAS BASES DE DATOS

El éxito de las bases de datos se corrobora en los

siguientes resultados:

La obtención de un flujo de información rápido y fiable

al 100% entre el concesionario y una base de datos
centralizada.

Conseguir una alta rapidez en el acceso a la

información.

La integración de la base de datos a la política de

comunicación y marketing de la empresa.
BENEFICIOS ESENCIALES DEL MARKETING DE BASE DE DATOS

BENEFICIOS

Incrementar la eficacia y la efectividad de la empresa

gracias a la adecuada explotación de la información.

Identificar una estrategia ventajosa a través de un mejor

uso de la información tanto del cliente como del
mercado con el objetico de desarrollar nuevos y únicos
productos y servicios.

Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes ,

para incrementar su fidelidad, reducir el cambio a otras
posibles empresas o marcas y obtener un volumen de
negocio más elevado con éstos.
 GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS

Toda empresa que pretenda llegar a desarrollar una

estrategia de marketing relacional, debe ser consiente
de que uno de los pasos iniciales en esta tarea es
conseguir una total implicación de su personal hacia los
clientes

Clima de servicio

Orientación al cliente Nivel de Motivación

Compromiso organizacional
 TIPOS DE MOTIVACIÓN

Motivación que producen en el empleado todas

las recompensas externas que recibe de la
empresa, son materiales y tangibles. Ejemplo:
salarios y beneficios.
Incentivos que el propio trabajo pueden
generar en el empleado. Esta motivación
conecta con la necesidad humana de aprender
y de hacer bien las cosas, siempre y cuando
éstas se reconozcan y valores. Ejemplo;
formación continua de los empleados.
Motivación del individuo por desempeñar un
trabajo que cause buena impresión a los demás.
Se denomina genéricamente: motivación del
voluntariado.
 GESTIÓN DE LAS EXPECTATIVAS

Tipos de expectativas

Predictivas o adecuadas Normativas o deseadas

Bibliografía
Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing
Relacional. Madrid: ESIC Editorial.