INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO

“SANTIAGO MARIÑO”
SEDE BARCELONA
INGENIERÍA INDUSTRIAL

MERCADOTÉCNIA
Y
MEZCLA DE MERCADO

Autora: Daymarian Tauil

Docente de la Asignatura: Ramón Aray

Barcelona, Julio 2018

 INTRODUCCIÓN

El mundo se mueve a través de mercados, una persona que compra y

otra que vende. La mercadotecnia es la que nos ayuda a conocer y estudiar el
mercado actual, de manera que se puedan adaptar en este los productos o
servicios que ofrecerá una empresa. Esta ciencia estudia todo lo que influye en
el mercado, para que de esta forma se pueda crear un enfoque adecuado en
cada organización, y así asegurar el éxito de esta.

En el presente trabajo, se explica todo lo que es el estudio

mercadotécnico, su concepto, sus objetivos, sus estrategias, sus enfoques, y la
famosa mezcla de mercadeo.

2
 ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………….. 2

Concepto de Mercadotecnia....................................................... 4
Objetivos de la Mercadotecnia.......................................................... 4
Enfoques de la Mercadotecnia..................................................... 4
La Mezcla de Mercado……......................................................... 6
Mercadotecnia Integral……........................................................ 7
Planificación Estrategica de la Mercadotecnia.................................. 7

Conclusión…..…………………………………………………………………. 9
Bibliografía…………………………………………………………………......
10

3
 MERCADOTÉCNIA INTEGRAL Y MEZCLA DE MERCADO

Concepto de mercadotecnia

Según los aurotes Stanton, Etzel y Walker (2004) "La mercadotecnia es

un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

La mercadotecnia es entonces la que involucra un conjunto de

actividades desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos
y servicios de la empresa, es decir, parte de unos datos y aplica sobre ellos
técnicas determinadas.

Objetivos de la mercadotecnia

"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar

riqueza", según Fischer, L. y Espejo, Jorge (2004).

Su finalidad es reunir los factores y hechos que influyen en el mercado,

para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en
forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar
preciso y al precio más adecuado, focalizando toda su atención en el desarrollo
de nuevos consumidores, compradores y aun mas en relaciones que identifica
como determinantes en el consumo de sus productos.

Enfoques de la mercadotecnia

De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta hoy se han

dado a conocer, todo producto del mercado organizado a través de la
mercadotecnia obedece a un enfoque en específico, a los cuales según los
autores Kotler y Armstrong (2005) plantean cinco conceptos alternativos bajo
los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia,
las cuales son las siguientes:

1. Enfoque de producción: de acuerdo los autores Kotler y Armstrong

(2005), dicen lo siguiente al respecto al enfoque de producción: "es una
forma de organización de mercadotecnia que prevalece en un entorno
económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente las
capacidades de producción disponibles para las necesidades de
mercado”. Este tipo de enfoque no se centra en la calidad, sino en
buscar un precio en el que toda la población pueda acceder fácilmente al
producto. Es decir, la organización opta por ofrecer a sus clientes
productos muy disponibles a un costo reducido, por lo que buscará que
la producción del producto sea más económica y rentable para que así
el costo final no sea demasiado elevado. Un claro ejemplo lo son los

4
 servicios de Internet ofrecidos por un número limitado de empresas
dominantes del mercado.

2. Enfoque de producto: Kotler y Armstrong (2005), plantean que: ”el

enfoque del producto es la forma de organización de mercadotecnia que
debe dedicar sus esfuerzos a lograr mejoramiento continuo del producto,
por cuanto los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una
calidad y un desempeño superior y características innovadoras”. En este
tipo de enfoquen se centran en ofrecer los productos o servicios con los
más altos estándares de calidad, sin enfocarse en los costos, ya que se
piensa que el consumidor preferirá pagar un costo más elevado si va a
obtener o servicio mejor y más innovador. Por ejemplo, en la
comunicación vía celular el continuo mejoramiento en cuanto a atributos
específicos de éstos incrementa considerablemente la demanda.

3. Enfoque ventas: el autor Lambin (1996) dice que:”el enfoque de ventas

es una orientación hace énfasis en las ventas, considera que los
consumidores no comprarán los productos suficientes de la empresa, a
menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran
escala”. La ideología de dicho enfoque se centra en los esfuerzos de
promoción del producto, y de realizar una publicidad agresiva y masiva.
La meta es vender lo que se fabrica, en lugar de lo que quiere el
mercado. Por ejemplo Coca-Cola, que en el año 2009, se caracterizó
como empresa número 3 en Bebidas, la número 3 más admirada de
América y la Número 3 en Bebidas y empresas más admiradas del
Mundo.

4. Enfoque mercadotecnia: Para el autor Kotler, P. (1992), el enfoque de

mercadotecnia basado en el cumplimiento de ciertos logros” considera
que el logro de los objetivos organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las
satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores”. Este enfoque empieza con un mercado bien definido, se
enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear
relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en la satisfacción del
cliente. Por ejemplo, WAL-MART es la cadena de tiendas más
importante en la lista de Fortune 500, como una de las mejores
empresas para trabajar a nivel mundial, la número 1 en Fortune 500,
número 1 en Global 500, lugar 5 en Comerciantes en Las empresas más
admiradas de América. la número 5 en Comerciantes en las empresas
más admiradas del Mundo, y lugar 97 en los 100 Top MBA Employers,
con un promedio de atención y satisfacción al cliente de un 95%.

5
 5. Enfoque en el marketing social: Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008).
Este enfoque ´´hace énfasis en la detección de las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta y, en proporcionar la
satisfacción deseada en una forma más efectiva y eficiente que los
competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad”. El marketing social busca la
satisfacción se transforme en una relación a largo plazo, por lo que
toma en cuenta el bienestar de la sociedad y del medio ambiente. Aquí
se ubican esas organizaciones que apuestan por un mundo verde, por la
ecología y la vida sana, al preocuparse por el bienestar de sus clientes y
de la sociedad a la que pertenecen. Un ejemplo de este es Mcdonald’s,
que comenzó ofreciendo comida rápida (y es su principal producto), pero
también incorporó un menú sano (Marketing social), o Coca-Cola que
ofrece la versión tradicional de su refresco, pero también una sin azúcar.

La mezcla de mercado

Según los autores Belch G. y Belch M. (2004). La mezcla de

mercadotecnia se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con
las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se
ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales
de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o
comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y
desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de los que nos hablan son los
elementos de la mezcla de mercadotecnia conocida como las ´´cuatros Ps´´: El
producto, el precio, la plaza y la promoción.

1. Producto: Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel

(1998) no sólo incluyen al producto como tal sino que también forman
parte de ellas el empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen
de la compañía, valor y muchos otros factores que vienen de la mano
con el objeto (tangible o intangible).

2. Precio: Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el

comprador da a cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia
es un arma importante para la competitividad Lamb (1998).
3. Plaza: Lamb (1998) describen a la plaza como las estrategias de
distribución para que el producto sea encontrado por el consumidor en
el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde el
almacenamiento y transporte de las materias primas como de los
productos terminados.
4. Promoción: La estrategia de promoción se define según Lamb (1998)
como ¨Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia

6
 consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta mediante la información, educación, persuasión y
recuerdo de los beneficios de una compañía o producto´´.

Mercadotecnia Integral

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto

implica dos cosas: 1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de
ventas, publicidad, investigación de marketing, etc...) deben actuar coordinadas
entre ellas. 2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros
departamentos de la empresa. No funcionará si es solo tarea de un único
departamento. La importancia de la satisfacción del consumidor debe ser
asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa.

Es decir, la mercadotecnia integral es un concepto que se puede aplicar

en cualquier organización, que pretende por una parte, que todas las funciones
de la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas,
publicidad, distribución, etc...) actúen de forma coordinada entre sí; y por otra,
que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de
mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción,
finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de
lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada
persona que integra la empresa, independientemente del área en el que
desempeña sus funciones.

Planificación y estrategia de la mercadotecnia

La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una

organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de
orientación, definición y dirección

Según Kotler, P. (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va

a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro
deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de

las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial.

Para una adecuada planificación estratégica del marketing se deben

evaluar una serie de aspectos, que generalmente son aplicables a cualquier
tipo de negocios.

7
 Planificación estratégica de la mercadotecnia

Posicionamiento Mercados meta y Mezcla de

Análisis de la Objetivos del
y ventaja demanda del marketing
situación marketing
diferencial mercado estratégico

Mercado: grupo de
Producto:
personas u
-Administración de
organizaciones
A qué punto ha Como posicionar los actuales,
con necesidades
llegado el plan de Definir objetivos un producto en el incorporación de
por satisfacer,
marketing mercado (imagen) nuevos.
dinero para gastar,
-Uso de marcas y
y disposición de
empaques
gastarlo

Precio: flexibilidad
Qué resultados ha de los precios,
Como se Como distinguirlo Segmentación del
dado, a que se condiciones de
alcanzarán de la competencia mercado
enfrentara venta,
promociones

Ventaja diferencial:
Distribución:
cualquier Mercado meta:
administración del
característica de la grupo de
Factores Adecuar recursos canal a través de
organización, que organizaciones o
ambientales disponibles con las los cuales se
el publico personas a las
externos y oportunidades del transfiere de los
considera cuales una
recursos internos mercado fabricantes al
conveniente y compañía dirige su
comprador y al
distinta de la propio marketing
cliente final
competencia

Promoción:
Los mercados
Grupo de clientes métodos de
metas se
a los que atiende y Prioridad según su Desventaja publicidad, venta
seleccionan
mediante que urgencia diferencial personal,
atendiendo
estrategias promoción de
oportunidades
ventas

Dimensiones
´´mas´´:
Para analizar las
-Precios más bajos
oportunidades la
-Surtido más
compañía debe
Análisis FORD Impacto potencial amplio
pronosticar la
-Mercancía mas
demanda en sus
reciente
mercados meta
-Comprar más
fácilmente

8
 CONCLUSIÓN

Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando

necesitamos "algo" o deseamos "algo", siempre entablamos una relación
comercial o de servicio con otras personas, con el paso del tiempo, los
mercados han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades,
deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el
mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos.

Es aquí donde surge el concepto de mercadotecnia, el cual es una

actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y
deseos.

La mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios

universitarios, es de mucha importancia, ya que, como futuros profesionales
podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o
simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos básicos de
mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas teóricas y prácticas para
desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra área
de trabajo.

9
 BIBLIOGRAFÍA

 Stanton, Etzel y Walker. (2004).´´ Fundamentos de marketing´ 13a

Edición.
 Fischer y Espejo. (2004) ´´Mercadotecnia´´ Mc Graw Hill, 3ª Edición
 Kotler y Armstrong. (2001). ´´Mercadotecnia´´. México: Pearson
 Lambin, J. (1996). Marketing estratégico. McGraw-Hill, España.
 Kotler, P. (1992).´´Dirección de Mercadotecnia´´. 8va Edición
 Stanton, W. y Futrell, C. (2008). Fundamentos de Mercadotecnia.
McGraw-Hill, México.
 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999
 Charles W. Lamb; Joseph F. Hair y Carl McDaniel. (1998). ´´Marketing´´.
4ª Edición. Thompson editors. Estados unidos
 Belch, George E. Belch, Michael A. (2004). ´´Publicidad y promoción
perspectiva de la comunicación de marketing integral´´.6ª ed .
 https://solomarketing.es/que-es-la-mercadotecnia-y-para-que-se-utiliza/
 https://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.
shtml

10