INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN EN CLASE:

Es un proceso donde se recopila información pertinente (adecuada), que se

convierte en histórica para ser trabajada estadísticamente para obtener
conocimiento (información que se usa con un propósito). Con la finalidad de
determinar tendencias matemáticas o ecuaciones matemáticas que nos
arrojarán la correlación entre la pregunta y la respuesta. Para establecer la
probabilidad que reduzca el nivel de incertidumbre a la hora de la toma de
decisiones.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito
de mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementación se produce,
básicamente, por dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo,
determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por
ejemplo, para conocer por qué un producto no tiene el consumo esperado. En
esencia se busca conocer al cliente cumpliendo así con la primera premisa del
marketing.

A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se presentan

características de este, uno de los temas que reviste más importancia dentro
de la función de marketing.

 Definición
 Importancia
 Beneficios
 Tipos
 Proceso
 Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados
 La investigación de mercados. Video-lección
 Referencias

¿Qué es la investigación de mercados?

Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto

a un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes
específico en un área geográfica específica. (American Marketing
Association)

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los

consumidores en relación con un producto o servicio. (Harrison, p.1)

Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes

y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)
La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que
buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que
permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo
más eficaz. (d’ Astous et.al, p.7)

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y

objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)

Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de

los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas,
el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Es
más que la mera aplicación de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de
ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de
información, el análisis de los datos y la comunicación de las conclusiones y
sus consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)

¿Por qué es importante?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar
una investigación de mercados: (1) generar la información para tener mayor
éxito con el marketing de un producto o servicio; y (2) generar las alertas del
caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se podrían resumir en una:
reducir la incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similares, a

saber:

El carácter rápidamente cambiante del medio: hoy más que nunca, el medio
cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la tecnología, las
leyes, la distribución de la población y la cultura que prevalecen en cada país
están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy
en día entre todos los países del mundo. El incremento en el número de
competidores: ante el acelerado crecimiento de competidores en cada
mercado, se hace necesaria tanto para evaluar la entrada de nuevos productos
como para analizar el comportamiento de los existentes, en un área geográfica
específica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razón específicamente y la define como:

Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el

entorno, centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito de
actuar sobre las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la
única vía para que las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un
mercado.
McDaniel y Gates (p. 6) amplían el espectro a tres razones, en este caso tres
funciones:

Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo.

La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones
de hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la
industria? ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y
su publicidad? El segundo papel de la investigación es la función diagnóstica,
mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál fue el
impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque? ¿en qué
forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los
clientes y a los clientes potenciales? El último paso de la investigación es
lafunción predictiva. ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las
oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?

Forsyth (p. 25) plantea dos propósitos básicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con la

operación de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promoción de ventas. Controlar
los resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de
control tiene dos funciones específicas: ayuda a controlar la ejecución del plan
operativo de la compañía y realiza una importante contribución a la
planificación estratégica a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para:
reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

¿Cuáles son sus beneficios?

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite

conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué lo
quiere. También permite establecer la posición propia y la de los competidores
en el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos

teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry
Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de mercados por
considerarla inútil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo
que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo
expone en las siguientes palabras:

¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente,
conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve
Jobs, quien además lo reiteraba subrayando: “Escuchar a los clientes es
aceptable para impulsar la innovación gradual, pero difícilmente genera
adelantos sin precedentes”. El día del lanzamiento del Macintosh, un periodista
de Popular Science le preguntó: ¿Qué investigación de mercado has hecho? Y
Jobs le contestó: “Ninguna, acaso Alexander Graham Bell realizó alguna antes
de inventar el teléfono?”. Al interior de la empresa había la firme convicción de
que productos tan maravillosos como el iPad jamás habrían podido
desarrollarse basado en simples conversaciones con el cliente, porque él no
tiene noción de lo que puede ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es
cierta la máxima de la innovación: “La mejor forma de predecir el futuro es
inventarlo”. Otro genio de la empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba en
forma similar cuando, en 1913, aseveró: “Si yo les pregunto a los clientes qué
es lo que quieren, me responden: ‘un caballo más veloz’”.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de
los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

 Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.

 Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.
 Descubre las preferencias del consumidor.
 Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
 Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigación de mercados

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los

propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son
los siguientes:

La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos

secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en
algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión.
Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta
vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De
todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte
confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios

recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso
comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el
método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener
muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los
resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de
trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la
formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El
método es uno de los mas empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta, con vistas a

obtener información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho
menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de

personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones
de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la
a efectos de conferirle el estudio validez estadística.

La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción
comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función

de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la
información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del

proceso. Está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con
costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de
vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles.
Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación entrevistas
con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigación concluyente suministra información que ayuda a los

gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza
por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de
investigación y necesidades de información claramente definidos.
Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de
muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas
en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas
experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar

programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del
plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no
anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de

marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de
desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado,
utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por
equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a
firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:

1. Investigación aplicada. Está orientada a un problema pragmático

específico, la mejor comprensión del mercado, la determinación de por
qué falló una estrategia o una táctica, o la reducción de la incertidumbre
en la toma de decisiones de la gerencia. Se puede clasificar en tres
amplias categorías:
a. Investigación programática: se hace para desarrollar opciones de
marketing por medio de la segmentación del mercado, de análisis de
oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor
y la utilización del producto.
b. Investigación selectiva: se utiliza para poner a prueba alternativas
de decisión.
c. Investigación de evaluación: se hace para evaluar el desempeño
del programa; incluye el seguimiento de la recordación de la
publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional y examinar las
actitudes de los clientes acerca de la calidad del servicio de una
empresa.
2. Investigación básica o pura. Una investigación orientada a ampliar las
fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema pragmático
específico. La investigación básica se hace para validar una teoría
existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:

1. Investigación de identificación del problema. Detecta problemas que

no son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en
el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de
marca, tendencias comerciales o pronósticos a corto y largo plazo.
2. Investigación de solución del problema. Se emprende una vez
detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para
aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigación de la segmentación
b. Investigación de productos
c. Investigación de la promoción
d. Investigación de la fijación de precios
e. Investigación de la distribución

El proceso de investigación de mercados

El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel,

pp.437-440):

1. Definición del problema de marketing y objetivos de la

investigación. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el
 problema de marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se
cuenta ya con la información?
2. Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres
métodos: la encuesta, la observación y el experimento. La investigación
por encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal
o impersonal. La investigación por observación consiste en observar
cómo actúan los individuos pero no se interactúa directamente con ellos.
En la investigación experimental el investigador cambia una o más
variables y observa los efectos que estos cambios producen en otra
variable.
3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que
son reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que
fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de
varias fuentes como entidades gubernamentales o
investigadores académicos por ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener
conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se
presentan a los tomadores de decisiones.

Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de

mercados

Según la contestación que admitan:

 Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer

categorías de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego
estandarizarlas.
 Cerradas: Dicotónicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta, “Si o
No” y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo para temas muy bien
definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
 Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de
respuesta): a su vez se subdividen en:
 De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta al
encuestado.
 De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
 De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o
decreciente de categorías de respuesta.

Según su función en el cuestionario:

 Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas

personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que
marcan la realización o no de preguntas posteriores.
 Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre
deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por
las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina “embudo de
preguntas”.
  De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de
los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es
colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares
separados una de la otra.
 Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas
escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que
preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y
directo.

Según su contenido:

 Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad,

sexo, profesión.
 Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al
cine?¿fuma?.
 Intención: indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a
votar?
 Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas.
Ej. ¿Qué piensa sobre…?
 Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre
determinados temas.
 Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

Referencias

 Benassini, Marcela. Introducción a la investigación de mercados: un

enfoque para América Latina, Pearson Educación, 2001.
 Bird, Polly. Aprenda investigación de mercados en una semana, Gestión
2000, 2008.
 d’ Astous, Alain, Sanabria Tirado, Raúl y Sigué, Simón Pierre.
Investigación de Mercados, Editorial Norma, 2003.
 del Castillo Puente, Ángel María. 18 Axiomas Fundamentales de la
Investigación de Mercados, Netbiblo, 2008.
 Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and
Techniques for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.
 Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestión
2000, 2002.
 Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios,
Cengage Learning Editores, 2007.
 Harrison, Mark. Lo mejor en investigación de mercados, Susaeta
Ediciones, 1996.
 Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño Rosales,
Magda Elizabeth. Investigación de mercados, Pearson Educación, 2004.
 Novoa, Fabio. Los mantras de innovación de Steve Jobs, En: Revista
Inalde. Edición No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.
 McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados, Cengage
Learning Editores, 2005.
 Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones
para orientar la empresa hacia el mercado, Editorial Limusa, 1997.
 Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage
Learning Editores, 2008.