Unidad 1: COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN: introducción al contexto

actual
Tema 1: Información y Comunicación

1.1. Información y comunicación

Un dato es un conjunto ponderado de factores objetivos sobre un hecho real.
Un dato no dice nada sobre el porqué de las cosas, y por sí mismo tiene poca o
ninguna relevancia o propósito.
Con el avance de la tecnología, las organizaciones almacenan datos desde el
punto de vista cuantitativo. Parece haber una creencia que derivada de nuestra
cultura de la lecto- escritura enciclopedista: mientras más datos tenemos, más
conocimientos tenemos. Y es exactamente lo opuesto.
Además, demasiados datos complican la tarea de identificar aquellos que son
relevantes, y todavía más importante, datos que no tienen significado en sí
mismos. Los datos describen pero no brindan juicios de valor o
interpretaciones, es decir no pueden orientarnos a la acción.
Los datos son importantes para las organizaciones porque son la base para la
creación de la información.

Información es un conjunto de datos organizados y estructurados con un

significado específico. Comunicados producen una reacción o efecto en quien
lo percibe, es capaz de cambiar la forma en que el receptor percibe algo,
impacta sobre sus juicios de valor y comportamientos.
Está integrada por datos en los que se reconocen patrones, frecuencia con la
que aparecen los datos y la probabilidad de aparición del mismo.

En la relación entre la estructuración de patrones y la información un concepto

importante es la “incertidumbre”.

Más estructurada la situación = Más predecibles los patrones

Mayor información = Menos incertidumbre

La probabilidad de ocurrencia provoca mayor incertidumbre y por lo tanto hay

mayor valor informativo.

La Teoría de la Información mide la cantidad de incertidumbre en una

situación dada en base a 2 factores:
1) el número de patrones potenciales que se puede presentar en una
situación.
2) la probabilidad de que ocurra uno de los patrones potenciales.

A mayor cantidad de patrones potenciales, mayor incertidumbre, ya que se

dificulta la capacidad de predecir con exactitud qué patrón aparecerá.

La Información tiene significado, relevancia y propósito. Esta organizada para

algún propósito u objetivo, los datos se convierten en información cuando su
creador les asigna significado. Esto se hace a través de:
• Contextualizar: sabemos para qué propósito se generaron.
• Categorizar: conocemos las unidades de análisis de los componentes
principales.
• Calcular: pueden haberse analizado matemática o estadísticamente.

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 • Corregir: se han eliminado los errores.
• Condensar: se han resumido de forma más concisa.

Un problema muy común es confundir la información (o el conocimiento) con la

tecnología que lo soporta. Que tengamos acceso a más tecnologías de la
información no implica que hayamos mejorado nuestro nivel de información.

Comunicación: es poner algo en común, es dar a conocer a otros una cosa

que se sabe o que se hace, es poner el conocimiento fuera de nosotros y con
los otros, es significar y notificar. Es importante concebir a quien habla y a
quien escucha como actores indispensables en un proceso de participativo y
democrático, que se genera y progresa intentando alcanzar una relación
simétrica entre ambos, sirve a su mutuo desarrollo, importa y beneficia a
ambos por igual.

Ambos actores de la comunicación deciden participar en el proceso impulsados

por motivos propios y para satisfacer objetivos compartidos. La comunicación
implica una comunidad de intereses, conocimientos, creencias y sentimientos;
no unidireccionalmente sino, en un espiral ascendente que entrega y recibe,
proporciona y obtiene, imprime cambios y los vive, crece como un fluido
proceso integrador y organizador de las capacidades y potencialidades
humanas.
Es inherente y transversal en la gestión institucional, ya que posibilita que los
integrantes de una institución aporten sus puntos de vista y colaboren para
convertir la visión buscada en la visión compartida.
La comunicación es una herramienta que hace posible la construcción de las
sociedades, es por lo tanto el proceso social humano más importante.

1.2. Sociedad de la Información

Antes, las sociedades vivían aisladas unas de otras durante años y siglos.
Ahora, el mundo se ha transformado en un espacio social que se recorre en
pocos segundos.
Las tecnologías de información y comunicación tienen la capacidad de
transformar profundamente la vida cotidiana de las personas, la forma en que
organizan su vida, los modos de interacción. Los paradigmas que establecen
los modelos de sociedad se transforman, modificando así, las nociones acerca
de lo conocido.

Está surgiendo una nueva sociedad “Sociedad de la Información”: su rasgo

característico es las posibilidades de acceso en incremento continuo, a datos
de la más variada índole y por diversos medios de comunicación a una porción
de la población mundial que se amplía cada día y que conlleva la potencialidad
de afectar todas las sociedades en forma global.

Esto no significa que estemos al tanto de todo lo que sucede en todo el mundo.
Debido a los numerosos mensajes que nos llegan, a veces no podemos
descifrar ni siquiera de donde provienen.

Diez Rasgos de la Sociedad de la Información, Raúl Trejo Delarte:

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1. Exuberancia. Disponemos de una apabullante y diversa cantidad de
datos; gran volumen de información.
2. Omnipresencia. Los nuevos instrumentos de información, o al menos
sus contenidos, los encontramos por doquier, forman parte del escenario
público y de las vidas privadas. Los medios de comunicación se han
convertido en el espacio de interacción social por excelencia, implicando
mayores facilidades para el intercambio de preocupaciones e ideas, pero
una riesgosa supeditación a los consorcios.

3. Irradiación. La distancia hoy prácticamente ilimitada alcanzar al

intercambio de mensaje. Las barreras geográficas se difuminan. Ya no
tenemos que esperar mucho tiempo para mandar una carta, etc.

4. Velocidad: la comunicación se ha vuelto instantánea, existen

mecanismos para entablar comunicación simultánea a precios bajos.

5. Multilateralidad / Centralidad. Las capacidades técnicas de la

comunicación contemporánea permiten que recibamos información de todas
partes, aunque lo más frecuente es que la mayor parte de la información
que circula surja de unos cuantos sitios.

6. Interactividad / Unilateralidad. A diferencia de la comunicación

convencional (radio, tv) los nuevos instrumentos para propagar información
permiten que sus usuarios sean no sólo consumidores, sino además
productores de sus propios mensajes.

7. Desigualdad. La Sociedad de la Información ofrece tal abundancia de

contenidos y posibilidades para la educación y el intercambio entre la gente
de todo el mundo, que casi siempre es vista como un remedio a las muchas
carencias que padece la humanidad. Pero no resuelve por sí sola los
problemas, de hecho ha sido inevitable que se produzcan desigualdades, la
internet sigue siendo lejana a casi la totalidad de la gente de los países más
pobres o los sectores marginados.

8. Heterogeneidad. En los medios contemporáneos se duplican las

actitudes, opiniones, pensamientos; esto reflejara inteligencia y creatividad
en los medios; pero al mismo tiempo tenemos prejuicios, abusos,
insolencias, que también serán expresadas en ellos.

9. Desorientación. Se ha convertido un desafío cotidiano y en motivo de

agobio para quienes recibimos o podemos encontrar miles de noticias,
símbolos, declaraciones; que producen aturdimiento personal y colectivo.

10. Ciudadanía Pasiva. El consumo muchas veces prevalece por sobre la

creatividad y el intercambio de conocimientos.
La celeridad e incluso la instantaneidad de las comunicaciones y la movilidad
de la población mundial buscan mejores condiciones de vida y la tendencia a
borrar fronteras nacionales, pero por otra parte, las diferencias y los límites
creados por la disparidad económica agudiza la desigualdad en el acceso a los
recursos mediáticos y tecnológicos.

INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO

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Conocimiento: es una combinación de experiencia, valores, información y
“saber hacer” que sirve como marco para la incorporación de nuevas
experiencias y es útil para la acción.
Es un proceso intelectual complejo que se origina en la mente de los seres
humanos en posición de conocedores. Los conocimientos se almacenan en la
persona o en otros tipos de agentes.
El conocimiento se deriva de la información, así como ésta se deriva de los
datos. Para que la información se transforme en conocimiento, las personas
deben hacer prácticamente todo el trabajo. Esta transformación se produce
gracias a:
• Comparación
• Consecuencias
• Conexiones
• Conversación

Estas actividades de creación de conocimiento no sólo se dan en el interior de

las personas, sino ente personas también. En las organizaciones con
frecuencia se lo encuentra dentro de un documento o almacenes de datos,
rutinas organizativas, proceso, etc.

Las nuevas tecnologías generan desarrollo económico, social y cultural, y son

recursos y soportes estratégicos para el desarrollo de las sociedades y
organizaciones.
Estamos acostumbrados a pensar que las tecnologías son ventajas
competitivas, pero las personas y su capacidad para generar conocimiento son
en realidad una ventaja.
El conocimiento hoy está centrado en lograr una mayor productividad. Cada
vez se invierte más en la producción de conocimiento y en la formación de los
trabajadores, el conocimiento es valorado como recurso.

Pero el conocimiento es diferente a todos los demás recursos ya que se

desactualiza permanentemente, siendo un factor decisivo en escenarios
económicos turbulentos y altamente competitivos.
Actualmente las sociedades y organizaciones se orientan a desarrollar
procesos basados en el conocimiento o generadores de conocimiento. Lo
fundamental no es la información, sino la cantidad y clase de conocimiento que
ésta contiene.

El conocimiento que la humanidad ha generado a través de las

comunicaciones, el almacenamiento de datos y los procesos de interacción
social, reconoce 3 estructuras:
 1º Estructura: los registros del conocimiento de la humanidad (lenguas,
ideologías, obras de arte, música).
 2º Estructura: el entorno artificial producido por la aplicación del
conocimiento (ambientes: viviendas, muebles, puentes, instrumentos
musicales; herramientas científicas e industriales).
 3º Estructura: en las mentes de los humanos existen copias, fragmentadas,
especializadas y diminutas, que bullen activas del conocimiento de la
humanidad.

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Con estos fragmentos los humanos se organizan para apropiarse de su entorno
social y ambiental, para adaptarse y/o para transformarlo, lo que genera la
creación de nuevos conocimientos.

Los seres humanos hemos creado un sistema de símbolos para transmitir

información, un lenguaje articulado. Es por esa razón que la tecnología de la
información y de las comunicaciones, es central en el progreso del
conocimiento y en el desarrollo de la humanidad.

Existen procesos individuales cognoscitivos que transforman la información que

contiene conocimiento en conocimiento adquirido y luego, en una fase posterior
y disociada, aplican este conocimiento en algún tipo de acción.
Podemos identificar una secuencia general de etapas y componentes:
a) información/ conocimiento procedente del reservorio
b) conocimientos previos y esfuerzo por parte del individuo
c) conocimiento adquirido, compuesto por una cierta “copia” mental de alguna
parcela del reservorio
d) más esfuerzo
e) y acción
Los resultados dependerán del grado de conocimiento y del grado de esfuerzo
involucrados en cada circuito personal.
Una sociedad de conocimiento de baja intensidad, es reproductora imitativa,
con un reservorio de conocimientos débil, se caracteriza por la generación de
procesos de conocimientos elementales y bajos esfuerzos.
Toda sociedad que pretenda ser Sociedad de Conocimiento deberá acordar
promover y fortalecer las siguientes pautas:
 Acceso fácil y universal a la información
 Mejora de los niveles de cualificación y educación
 Motivación y racionalización de los esfuerzos
 Estimulación de las iniciativas orientadas a integrar procesos cognitivos
 Canalización del mayor número posible de acciones hacia el
enriquecimiento sistemático de las 3 estructuras del conocimiento de la
humanidad

TECNOLOGÍA:
Las tecnologías tienden a convertirse en un soporte privilegiado y en el agente
dinamizador del conocimiento de la humanidad. Contribuye a facilitar y acelerar
el acceso a la información y su intercambio. Por su capacidad de tratamiento
de información potencia la dinámica de los procesos sociales, institucionales y
grupales. Las personas deben adquirir los conocimientos operativos y
funcionales para manejar la tecnología y aplicarla correcta y eficazmente.

La tecnología la podemos considerar como concentrados de conocimiento, que

contiene además de conocimiento activo, dispuesto a operar y a realizar todo o
parte de aquel trabajo que no sería capaz el o los seres humanos a cargo. Así
llegamos al binomio humano- máquina; teniendo un impacto positivo, pero a su
vez negativo; ya que se deben considerar el orden psicológico y cognoscitivo
de la persona para no crear resistencias y miedos.

Otro punto importante son las dificultades de uso, los fallos, la inseguridad, los
malos diseños.

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1.3. Teorías de Información de Comunicación

TEORÍA CONDUCTISTA:
Se entiende como “conducta” un movimiento, comportamiento, como respuesta
a un estímulo, por lo tanto es una situación experimental ante determinados
estímulos generados en el emisor, el receptor formula determinadas respuestas
o conductas.

Los Componentes son:

• El sujeto que genera el estímulo
• Estímulos comunicativos o de otra clase capaz de producir una conducta
comunicativa.
• Los canales o instrumentos que intervienen
• El sujeto que proporciona la respuesta en base a los estímulos.
• Posibles respuestas comunicativas o de otra clase.

Los estímulos comunicativos son las palabras, gestos diferenciables y símbolos

icónicos, cuya intensidad y frecuencia pueden ser controladas.
A los sujetos de la comunicación le interesa el sujeto consumidor de la
comunicación, puede ser un individuo o una población (suma de
individualidades) en función de la modificación de su conducta producida por el
estímulo recibido.
El sujeto estimulador espera consciente o inconscientemente provocar una
respuesta determinada en el consumidor mediante el recurso del estímulo
comunicativo.
Los canales o instrumentos se tienen en cuenta en función de los efectos
producidos al enviar un mismo mensaje por uno u otro.

Esquema de Harold D. Laswell

Emisor  Mensaje  Canal (soporte)  Receptor

Quién  Dice qué  Por qué canal  A quién  Con qué efecto

La relación comunicativa es unidireccional, unívoca (acción- reacción) y vertical

Lo importante es que el emisor tiene el poder, no tiene en cuenta al receptor.

TEORÍA MATEMÁTICA DE LA INFORMACIÓN:

Shannon (1949) define a la comunicación como la transmisión de un mensaje
bajo la forma de una señal desde una fuente de información por medio de un
emisor y a través de un canal hasta un destinatario. Esta transmisión puede ser
afectada por fenómenos parasitarios.

Señales Señales
emitidas recibidas
Fuente de Información  Transmisor  Canal  Receptor  Destino
Mensaje mensaje
Ruido

Componentes del modelo el cual pretende dar cuenta de cualquier proceso de

comunicación independiente de que se realice entre hombres, instituciones,
animales o máquinas:

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a) la fuente de información se corresponde con la medida de complejidad o del
repertorio de señales de que se dispone.
b) un transmisor, es el encargado de la emisión de señales.
c) un canal, o conducto físico por el que discurren las señales, y que poseen
una capacidad determinada respecto a la naturaleza y densidad de las señales
que por él circulan.
d) una fuente de ruidos, los cuales son señales o modulaciones ajenas a la
fuente de información e interfieren el paso de las otras por el canal.
e) un receptor, que recibe señales y las decodifica.
f) un destino, punto final de proceso unidireccional de transmisión. Componente
indispensable para verificar la fidelidad de la transmisión.
Lo que se introduce en la noción de “RUIDO”, es decir las interferencias que se
producen en la transmisión, factores que perturban la comunicación que
pueden ser de carácter energético o de carácter informacional. También
permite esclarecer las razones por las cuales una señal nunca es idéntica
cuando se recibe a como era en su emisión (polisémicos).

Norberto Wiener incorpora a este esquema la noción de “FEEDACK” o

retroalimentación. Se plantea que siempre existe una respuesta que es
codificada por el receptor y re- enviada al emisor. Se pueden distinguir 3
funciones de la retroalimentación:
• Regulación: el emisor envía una señal y el receptor le reenvía un
respuesta que indica los efectos de este mensaje. Posibilidad de
autocorrección (EJ la publicidad).
• Acumulación cíclica: el receptor argumenta a raíz del mensaje del
emisor y este le contesta desarrollando un nuevo razonamiento
• Acumulativa didáctica: reenviar a la fuente informaciones sucesivas
sobre los efectos del mensaje. Existe en este caso el almacenamiento
de un conocimiento en la memoria.

EMISOR CANAL RECEPTOR

FUENTE  mensaje  Código  decodificación  mensaje  DESTINATARIO

Ruido

FEEDBACK

MODELOS ESTRUCTURALISTAS:
Modelo propuesto por Wilbur Schramm basado en el modelo de Shanon

(persona org) (mensaje)

FUENTE  CIFRADOR  SEÑAL  DESCRIFRADOR  DESTINO

COMUNICADOR PERCEPTOR (Antes se llamaba receptor

porque solo recibía, ahora descifrador) 1er. versión

Define la comunicación como poner algo en común, compartir, establecer una

relación de participación. Su esquema recupera los componentes, fuente:
persona u organización informativa; mensaje; utiliza formas expresivas, como
imagen, sonido, etc. y el destino puede ser individual o colectivo.

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Introduce la noción de sintonía entre receptor y emisor, que significa que la
experiencia acumulada por ambos debe tener la mayor cantidad de elementos
en común, lo que nos llevará a representarlo así:

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIA

Fuente  codificador  mensajes  decodificador  destino 2da.
versión

A medida que el área de la experiencia compartida es más amplia, la

comunicación es más fácil. Concibe el proceso comunicativo no como lineal,
sino dinámico, reconociendo que no se transmite solo un mensaje sino un
conjunto de ellos, a la vez que se utilizan una pluralidad de canales.
Plantea la noción de respuesta (feed-back) una precisión que permite
comprender los procesos de comunicación como espirales ascendentes. Ubica
tanto al emisor y al receptor como capaces de cumplir las funciones de
codificar, decodificar, interpretar.
En cuanto a los medios puntualiza su papel como decodificadores de un
acontecimiento, intérpretes y codificadores, transformándolo en noticia,
transmitiéndolo a un público masivo.
La comunicación se produce en el ámbito macrosocial (medios de
comunicación), y es muy compleja no sólo por los actores sino por los factores
de tipo social, económicos, políticos y educativos que operan en el ambiente.
Rompe la noción de aislamiento y pasividad del receptor.

Codificador Muchos Audiencia

Cada
Interpreta mensajes Masiva
receptor
reinterpreta idénticos
decodifica
el mensaje

Feedback interpreta y
codifica
Nuevo
mensaje
Input de las cada grupo
fuentes de reinterpreta
noticias,
artísticas,

MODELO SISTÉMICO:
Conceptos fundamentales: Insumo, entrada o input; Producto, salida o output;

Sistema salida
entrada

Retroalimentación

retroalimentación o feedback.
Este esquema aplicado a la comunicación humana no alcanza a explicar la
complejidad del hombre como ser psicosocial, reflejando sólo lo físico-químico-
biológico. El concepto de feedback explican que cuando los datos entran sirven

5
para regular y corregir el sistema y cuando la información procede de los
mismos actos de la máquina sirven para cambiar métodos generales y se habla
de aprendizaje.

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SISTEMAS SOCIO CULTURALES ADAPTATIVOS
Los sistemas sociales son dinámicos, las partes que lo componen pueden
comportarse con relativa libertad y en consecuencia adoptar una estructura
determinada. Se introduce la idea de organización, se deja al individuo.
Se reemplaza la idea de equilibrio rígido por equilibrio dinámico, es decir
Homeostasis es un estado típico de los sistemas que se relaciona con el
entorno e intercambian información con otros sistemas del medio. Este estado
les garantiza su viabilidad, es decir su posibilidad de permanencia en el tiempo.
Los cambios no necesariamente desintegran al sistema, generalmente sirven
para generar un salto cualitativo en su evolución.
La noción de interdependencia es importante, ya que un cambio en una parte
del sistema repercutirá en todo el sistema.
El proceso social de producción de comunicación se usa para intercalar un
repertorio de datos entre el cambio del entorno y la conciencia del cambio,
logrando la adaptación de la nueva conducta mediante el consenso.
La razón por la cual todas las sociedades necesitan sujetos o instituciones
especializadas en producción y reproducción de representaciones colectivas es
la siguiente: las leyes que rigen la transformación histórica de la realidad
circundante (física, económica) no tienen su réplica mecánica en las leyes que
rigen la transformación de las representaciones (leyes perceptivas, afectivas,
motivacionales, etc.).

Modelo Funcionalista:

No se apoya en la teoría matemática de la información, centra el desarrollo en

el análisis de la comunicación social. Explica la sociedad como un conjunto de
instituciones que cumplen funciones necesarias para la reproducción social. Se
identifica con el Mass Communication Research.
Este modelo considera los siguientes componentes:
• Emisores: grupos o instituciones, fuentes de información. Son órganos que
realizan un rol de intervención antes que de producción. Existe la tendencia
a personalizar a la institución emisora en el líder, portavoz.
• Funciones sociales aseguradas por la comunicación
• Receptores: órganos que pueden intervenir en la comunicación y consumir
información. Cumplen un rol dentro del cual poseen mayor o menor
importancia, de acuerdo al estatus.
• Medios: su función es asegurar la respuesta del receptor
• Mensaje: se diferencian los mensajes según sea la función social que
cumplen los receptores, se los ubica en categorías. El mensaje es “la
representación o modelo del mundo socialmente establecido”. Tienen la
función de sugerir el “modelo ideal” construyendo una generalización que
reduzca los desajuste entre este y la realidad, aparecen los estereotipos
(los ricos buenos, los ricos malos, etc.).
• Efectos: respuestas funcionales o disfuncionales.

2. ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS Y COMUNICACIÓN

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2.1. TEORÍA CLÁSICA Y COMUNICACIÓN

Se relaciona con la teoría conductista. Características principales:

 Jerarquía bien definida de autoridad.
 Especificación exhaustiva de los deberes y obligaciones de los
empleados.
 Selección científica de los empleados.
 Delimitación clara de la división del trabajo.
 Disciplina.
 Unidad de mando.
 Unidad de dirección.
 Subordinación de los intereses particulares a los generales de la
organización.
 Salarios justos, remuneración.
 Centralización.
 Posición única de cada persona.
 Estabilidad del personal, bajos índices de cambio.
 Equidad – justicia.

RASGOS DE LA COMUNICACIÓN:
• Comunicación muy formal
• Escrita
• Vertical descendente
• Trato impersonal y formal
• Regulada
• Centralización en la toma de decisiones
• Supervisión cercana y control
• No toma en cuenta las necesidades de los empleados

2.2. Teoría Humanista y Comunicación

Aspectos diferenciadores:
 Dinámicas grupales, estructuras y funcionamiento de grupos de trabajo y
su impacto sobre lo individual.
 Organizaciones informales: estructura, actividad, normas, relaciones y
patrones de comunicación.
 Comunicación en múltiples sentidos.
 Estilos de supervisión. Orientaciones, motivaciones y expectativas de los
empleados, administración participativa, estilos de liderazgo.
 Logro de objetivos en conjunto.
 Interrelación entre las partes de la organización más que control de una
sobre otra.
 Conciencia de patrones y redes de relación con las partes.
 Habilidad de accionar actividades dirigidas hacia adentro, hacia fuera
proactividad.

RASGOS DE LA COMUNICACIÓN:
• Comunicación formal e informal. Oral y escrita
• Horizontal, vertical ascendente y vertical descendente.
• Comunicación ascendente más frecuente y confiable.
• Flexible
• Alta descentralización en la toma de decisiones
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 • Alta consideración de las necesidades de los empleados
• Comunicación a nivel individual, díadas y grupal
2.3. Teoría de Sistema y Comunicación

Se relaciona con la teoría sistémica

Características principales:
 Elementos centrales de los sistemas abiertos.
 Entrada de energía importada del medio ambiente al sistema.
 Proceso: transformación de insumos en producto.
 Salida elemento terminado exportado al medio ambiente.
 Ciclos de eventos; el intercambio con el medio es cíclico.
 Entropía negativa: las organizaciones necesitan intercambios más
intensos para contrarrestar los efectos de la entropía.
 Información: necesaria para planear fundamental para la evolución y
control de la organización.
 Estado de equilibrio: homeostasis, restitución del equilibrio en forma
continua.
 Diferenciación: especialización de las funciones de los subsistemas.

Comunicación, características:

• Comunicación formal e informal dentro de y entre sistemas y

subsistemas
• Oral y Escrita
• Horizontal y vertical, interna y externa.
• Contenido básico organizacional interno y externo.
• Descentralización variable buscando el equilibrio interno y externo.
• Importancia de la retroalimentación como elemento central de control.
• Se consideran las necesidades de los individuos, sistemas y
subsistemas.
• Nivel individual, subsistemas y sistemas con énfasis en la información de
entrada y salida.
• Regulación variable en la comunicación.

2.4. Teoría Contingente.

Se relaciona con el modelo adaptativo
Características principales:
 Estructura más flexible y más informal.
 Definición de los derechos y deberes flexibles y revisados
periódicamente para su adecuación.
 Nivel de influencias situacional.
 Autoridad situacional.
 Comunicación informal, preponderancia de los oral, vertical ascendente,
vertical descendente y horizontal.
 Observación y análisis constante del medio ambiente.
 Atención puesta en los cambios del entorno para adaptarse.

Comunicación, características:

• Comunicación básica formal dentro de y entre sistemas y subsistemas.

• Comunicación oral y escrita.
• Horizontal y vertical interna y externa.

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 • Regulación variable según demandas del entorno (situacional).
• Descentralización variable según las demandas del contexto.
• Necesidades totales o parciales según las demandas del contexto.
• Comunicación como sistema integrador.

3. COMUNICACIÓN, UNA MEDIACIÓN DIALÉCTICA

3.1 La interacción y la comunicación, bases psicobiológicas y

sociológicas: evolución biológica, adaptación al medio cultural, dinámica
de las interacciones sociales.

Un Análisis dialéctico de la comunicación, es decir un análisis de cómo la

comunicación afecta su entorno en dimensiones sociales y psicobiológicas
entre los comunicadores y de cómo es afectada por estas dimensiones.

Se consideran 3 sistemas interrelacionados:

Sistemas de Comunicación (SC)

Estructura en la que se articulan pautas
y patrones de expresión
correspondientes a los diversos códigos
que facilitan la producción e
interpretación de signos y mensajes,
objetos de la interacción comunicativa

Sistemas Ecológico (SE)

Sistema Social de Interacción (SS)
Estructura regulada por derechos y
obligaciones que afectan a
individuos e instituciones en
referencia a la producción,
distribución y consumo de bienes y
servicios, objeto de la interacción
social
Sistema de apropiación del entorno
que posibilita que, cualquier sujeto
le atribuya valores, símbolos y
expectativas, a las cosas, aconteceres
y a las personas, que sean capaces de
propiciarle gratificaciones o
sufrimiento, objeto de la interacción
ecológica o adaptativa

BASES PSICOBIOLÓGICAS Y SOCIOLÓGICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN

BASES FILOGENÉTICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN:

Se refiere a la evolución de los seres vivos, consecuencia de la mutua
afectación de procesos de reproducción biológica y de procesos de adaptación
al entorno. Los cambios genéticos tienen repercusión en el conjunto de
caracteres hereditarios (genotipo) y en las capacidades heredadas para la
adaptación al entorno o medio natural (fenotipo). La eficacia bilógica de
adaptación de los organismos a un medio específico y el éxito reproductor de
los más aptos en ese medio marca la selección natural.

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La evolución orgánica ha sido merced a la relación entre el organismo y el
medio, modificándose y evolucionando conjuntamente.
El equilibrio funcional entre los seres vivos y su entorno denominado
Homeostasis, consiste en la regulación de dos procesos fisiológicos:
• Asimilación: como proceso selectivo de estímulos, y el de;
• Acomodación: proceso que adecua la acción del sujeto, compensando e
integrando las perturbaciones de los estímulos.
Ambos procesos se autorregulan mediante “Patrones” que son las Pautas de
Conducta. Los seres vivos desarrollan conductas de autónomas en su relación
con el medio, y las conductas heterómanas (relación entre seres). Las
relaciones pueden ser intraespecíficas (pertenecen a la misma especie) o
interespecíficas (de distinta especie). Las interacciones intraespecíficas
conforman la base de de las poblaciones, constutuyendo grupos familiares
(cisnes, patos), gregarios (mandas de mamíferos, bandadas de aves), estatales
(abejas, hormigas), coloniales (medusas, corales).
Las conductas heterómanas puede diferenciarse en procesos de:
a) Coactuación: conductas ejecutivas que apuntan a vencer el equilibrio
dinámico de un sistema físico mediante el empleo de la fuerza física y/o
energía (empujar, arrastrar, golpear).
b) Comunicación: conductas expresivas que utilizan también la aplicación de
energía o fuerzas pero su propósito es intercambiar señales cuya secuencia
se ajusta informativamente a códigos preexistentes (heredados o
adquiridos) que manejan los sujetos involucrados.
Si los códigos son heredados las secuencias intercambiadas de señales o
mensajes integran pautas fijas de acción, sería una adquisición de conducta
por acondicionamiento, perdurando o extinguiéndose por otro
condicionamiento.
Si los códigos son aprendidos (dotados de sintaxis lógica, creatividad
semántica y productividad pragmática) perduran en el tiempo, adquiriendo la
posibilidad de ser alternativamente reales y virtuales; la verdad y la mentira, el
descubrimiento o la ocultación. Esto es lo que distingue a los seres vivos
superiores.
La configuración expresiva (mensaje) es una modulación energética de señales
trasmitidas al medio; sólo puede cumplir su cometido si se corresponde con
una forma perceptiva perteneciente a un repertorio conocido por los sujetos
interactuantes (emisor y receptor). Los límites del repertorio de formas
perceptivas asociables a secuencias de configuraciones expresivas o
mensajes, así como los límites de la articulación entre las formas perceptivas y
las acciones o representaciones activadas se encuentran reguladas por el
código expresivo (heredado o aprendido).
Los procesos de comunicación se ven afectados por regulaciones que proveen
los códigos expresivos, los códigos sociales y códigos cognitivos o ecológicos.

BASES ONTOGÉNICAS DE LA INTERACCIÓN Y LA COMUNICACIÓN

Son las transformaciones que se sufre desde el huevo hasta ser una persona
completa, a partir de esta base se analiza la incorporación de la lengua, la
construcción del pensamiento, de lo intuitivo a lo reflexivo, a través de la
diferentes etapas de la evolución del ser humano desde que nace hasta su
edad adulta.

Etapas:

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INTELIGENCIA SENSORIO – MOTRIZ (O A 18 MESES)
Esquema del objeto permanente:
1. A partir de la anticipación de una acción sobre el objeto, se reconoce al todo
a partir de una parte (Índices).
2. A partir de una parte de la propia actividad se reconoce a un objeto ausente
todavía no presente (señales).

ETAPA DEL PENSAMIENTO INTUITIVO (DE 18 MESES A 4/5 AÑOS)

Esquemas de “interacción”:
1. A partir de esquemas de la propia acción en curso, se reconocen acciones
de otros (coactuación).
2. A partir de la evocación de esquemas de la propia acción (holofrases: son
las primeras producciones verbales, que se refieren a sujetos u objetos) se
activan interacciones reales con otros (proto- comunicación).

ETAPA DE LAS OPERACIONES CONCRETAS (DE LOS 4/5 AÑOS A LOS 11/12)
1. Esquema lógicos de actuación: A partir de la propia acción en curso de
descubre operaciones lógicas (clasificación, seriación, etc.)
2. Esquemas activos de enunciación a partir de la propia enunciación, se
activa interacciones reales con otros (amigo imaginario, juegos de
simulación, etc.).

ETAPA DE LAS OPERACIONES FORMALES (DE 11/12 AÑOS EN ADELANTE)

1. Esquemas formales de enunciación: A partir de la propia enunciación, se
establecen deducciones lógicas (silogismo).
2. Esquemas de razonamiento hipotético-deductivo (clasificación, seriación)
operando sobre las proposiciones mismas, sin correlato con la experiencia.

BASES SOCIOLÓGICAS EN LA COMUNICACIÓN: ACCIÓN SOCIAL E INTERACCIONES SOCIALES

Durkheim y Weber se integran en el concepto holístico de la “praxis social”, la
misma señala que todo conocimiento humano individual está contenido en el
conocimiento social que se comparte, esto también lo extendemos hacia los
conocimientos que se comparten en la organización.
Estos conocimientos se generan y reproducen en las relaciones sociales de
producción y transformación de la realidad, que son establecidas por los
propios hombres en un proceso de desarrollo real y material de condiciones
históricas particulares.
Estos esquemas de relación constituyen interacciones no estáticas que
definen las interacciones sociales organizadas a partir de una relación mínima
establecida entre sujetos. El solo hecho de compartir la lengua (acto social),
genera una interacción simbólica (comunicación) que es la base del
aprendizaje del ser humano y de la construcción de su cultura.
La socialización se realizada a través de procesos comunicativos (que
incorporan significados acompañados por la diversidad de experiencias), de
esta manera los sujetos se relacionan y van construyendo grupos que realizan
actividades para la satisfacción de sus necesidades, que constituyen las
funciones y roles sociales.
Las interacciones están reguladas por normas que indican a los individuos qué
se espera de ellos. Las funciones y roles posibilitan la preservación de los
grupos, lo que aporta un mayor control social a las instituciones.
Los procesos comunicativos tienen la misión de reproducción del entramado
social porque sustentan el aprendizaje social y permiten adquirir conocimientos.

5
 Dinámica de interacción social
Los grupos sociales son unidades heterogéneas cuyos componentes son
individuos que se relacionan entre sí, de acuerdo a una regulación grupal. Por
un lado a los individuos se les adscribe o adquieren una posición grupal
(normativizada y definida) denominada status, de otro lado, la interacción
intragrupal de los individuos tiende a la satisfacción de las necesidades
humanas por las que se agrupan desarrollando actividades normalivizadas
denominadas roles.

La interacción intragrupal se halla regulada por normas o sanciones que

pautan la conducta que se espera de los individuos en situaciones específicas.
Para preservar el orden en los grupos se hace uso de reglas de interacción
acatadas (conformidad) por los individuos, o impuestas sobre ellos, si las
trasgreden o ignoran (coerción). A medida que aumentan las interacciones de
los grupos se hace necesario institucionalizar las reglas de interacción,
tendiendo a estructuras de relaciones más estables y rígidas (instituciones)
con mayor capacidad de control social.

El control social permite restablecer el equilibrio del sistema ante

perturbaciones o desórdenes disfuncionales (entropía social). La entropía
social es la tendencia de los sistemas a perder organización, entre ellas son
distinguibles:
 Anomia: conflicto en un individuo de normas socialmente aceptadas.
 Alienación: extrañamiento acerca de los roles, status y normas del orden
social.
 Desviación: oposición consciente o inconsciente a estos roles, status,
normas.
 Conformidad: se producirá si se afirman fines y medios.
 Innovación: si se afirman fines y se niegan los medios.
 Retirada: o abandono, se niegan fines y medios.
 Rebelión: negándose fines y medios, se propone la afirmación de otros fines
y medios, por consiguiente hay un cambio de de autoridad.
Si tomamos la noción de estructura social desde la perspectiva del
materialismo dialéctico, podemos comprender la importancia de considerar los
aspectos económicos, considerando que la forma social del proceso de
producción es necesariamente continuo, se produce – se consume; ninguna
sociedad deja de consumir por lo tanto de producir.

Así la reproducción social constituye una constante producción de valores

simbólicos que se realizan fundamentalmente a través de procesos de
producción de comunicación social.
Los procesos de socialización son imprescindibles en toda reproducción social
generadas por procesos de aprendizajes social a través de cuales los
individuos adquieren los conocimientos, capacidades y normativas que les
permiten participar de modo diverso en los grupos sociales, en las
organizaciones y en la sociedad.

ENCULTURACIÓN: desde el punto de vista de la reproducción social, radica en la

conservación y transmisión de los modelos culturales socializados en el tiempo
y a través de sucesivas generaciones. Es decir aprendemos no sólo de la
cultura del momento sino la que se ha desarrollado a lo largo de la evolución de
la sociedad en la que vivimos.

5
 Esta integración de contenidos culturales característicos y representativos de
una sociedad se reproduce a través de procesos comunicativos. Esta es la
mediación dialéctica asignada a la comunicación.

3.2 Sistema de mediciones: las 3 dimensiones

Dimensión Psicológica de la comunicación
Toda acción humana es un proceso en el que los actos dirigidos por el sistema
nervioso voluntario responden a un control cognitivo que comienza a
desenvolverse en las primeras etapas y progresa.
(copiar pag 76)

Acción humana Actos dirigidos

Proceso de
es un

Sistema Nervioso Voluntario

Responde a un

Así los sujetos disponen de:

Control Cognitivo

Esta actividad cognitiva

Personal e intransferible

Presente siempre en cualquier acción

humana

Útiles biológicos (voz, Útiles tecnológicos

manos) (herramientas, maquinas)

Para captar el entorno y producir la

acomodación que les permita subordinar las
actividades de este a sus actividades como
sujetos

A partir de esta apropiación adaptativa los sujetos que interactúan, van

construyendo a lo largo de su vida una representación del mundo, producto de
la actividad cognitiva.
Estas representaciones responden a:
• Modelos socialmente construidos.
• Sistemas de objetos humanos materiales e inmateriales.
• Ecosistema cultural.
La actividad cognitiva se caracteriza por reducir la aleatoriedad, si
consideramos lo anterior se explica al decir que produce y reproduce “reglas”.
Lo que distingue estas reglas es que son:

5
 • Participable
• Transferibles
• Objetivables
• Diferentes del sujeto y de su actividad cognitiva
Las interacciones que desarrollamos suponen como mínimo que compartamos
algunas reglas.
El orden mental compartible y compartido por los sujetos, se denomina
espistémico les permite a los sujetos registrar y acumular “conocimientos”
socialmente.
Un espisteme es un orden extrasubjetivo compartido por los sujetos en una
interacción. Se desarrolla operando con categorías o nociones conceptuales
compartidas por todos los que integran la cultura.

DIMENSIÓN SOCIOLÓGICA DE LA COMUNICACIÓN

Los sujetos no pueden despojarse de su condición de miembro de una
sociedad (agentes sociales), dado que las relaciones que establecen se
organizan en función de reglas sociales compartidas. Estas regulaciones se
refieren al uso y apropiación de determinados medios de producción,
distribución o consumo puestos en juego en la comunicación, y también al
producto social (un bien o servicio) por el que se da una interacción
comunicativa.
Todas las instituciones, ya sean políticas, jurídicas, económicas, etc, recurren a
la comunicación para desarrollar actividades que les permitan alcanzar sus
objetivos y su misión. Para ello establecen sanciones en:
 El rol de las normas, roles y status.
 El de los valores referidos a medios y productos.

Dimensión Comunicativa
Los componentes son:

Actores Instrumentos
Emisor y Receptor Producción, transmisión
recepción

Expresiones Representaciones
Materia expresiva Pautas y códigos
Configuración expresiva

La dimensión comunicativa considera a los actores de una interacción

comunicativa como productores, transmisores y receptores en condiciones
dinámicas, generando efectos interactivos, requisito necesario para promover
conductas o representaciones que les permitan interactuar.
Componentes:
• Actores: con relación a posiciones y funciones asignadas
• Instrumentos: soportes de los mensajes, canales y medios.
• Expresiones: mensajes construidos de materia expresiva y constituidos
por una configuración expresiva

5
 • Representaciones: cuyas pautas y códigos de comunicación regula la
actuación de los actores.

La comunicación sería entonces un sistema abierto a las afectaciones de los

otros 2 sistemas: el social y el psicológico, en la medida en que sus
componentes actúan afectados por condiciones sociales y psicológicas.

SISTEMA DE MEDIACIONES
La comunicación es un sistema que está abierto a otros entornos como el
entorno ecológico- adaptativo y el entorno social. Estos entornos se organizan
como sistemas, con sus elementos y relaciones específicas, y abierto al cambio
histórico.
Se reconocen 3 sistemas: ecológico (SE), social (SS) y comunicacional (SC).
La modificación de un componente del sistema de comunicación puede
ocasionar cambios en el resto de los componentes del sistema.
Las relaciones las podemos clasificar:
Solidarias: al cambio en un componente le sigue el cambio en otro, y
viceversa.
Causales: un cambio en un componente produce cambios en otros, pero no a
la inversa.
Específicas o eventuales: los cambios que experimentan unos y otros
componentes afectan, o no, y no siempre, a unos u otros.
El modelo de comunicación adopta una metodología sistémica de análisis, a la
vez que integra una concepción dialéctica de la historia, ya que ésta remite a la
interacción de las dimensiones sociales y cognitivas de los sujetos en los
procesos de interacción comunicativa.
Los sistemas SC, SS y SE se movilizan a su vez en un sistema envolvente más
general, llamado UMWELT (SU) o histórico. El SU no siempre alude a la línea
temporal como sucesión, sino a un marco que siempre hay que definir respecto
a ella.
SISTEMA UMWELT
SS SC SE

3.3 MODELO DE MEDIACIÓN DIALÉCTICA DE LA COMUNICACIÓN (MDC)

Este modelo representa al sistema de comunicación en sus relaciones con el
sistema social de interacción (SS) y el sistema ecológico de adaptación al
entorno (SE) y se consideran sistemas abiertos.

Esto quiere decir que en cada sistema su comportamiento, las posiciones que
ocupan y las funciones que desempeñen, sus componentes no solo obedecen
a los procesos posibles del propio sistema, sino también a los proceso de los
otros sistemas, con los cuales comparten los componentes. Aunque cada
componente mantiene su condición. Los instrumentos de comunicación nunca
pierden su condición de medios de producción. Su apropiación y/o uso modifica
las relaciones de producción, que no pierden su carácter de útiles biológicos
y/o tecnológicos de apropiación del entorno (componentes del sistema
ecológico).

5
 Los mensajes o expresiones devienen productos y/o mercancías como
componentes del SS, y cuya producción, distribución y consumo discurren con
arreglo a los procesos de interacción social, mientras que como componentes
del sistema ecológico constituyen una clase de objetos frente a los cuales los
sujetos aprenden usos frente a otros objetos.
Los lenguajes que en el sistema comunicacional comprenden las pautas de
trabajo expresivo (producción, transmisión y recepción de señales), más los
códigos de reproducción pautan la conducta social (juego de roles y status) de
acuerdo a los valores y a las normas.
Las interacciones comunicativas hacen que sus componentes intervengan
facilitando la interacción social requerida por la organización (sistema
socioeconómico) y la interacción interpersonal requerida por el sistema
psicobiológico de adaptación al entorno físico y humano, reconociendo así una
esfera a nivel organizacional y otra a nivel interpersonal que están
interrelacionadas. De esta manera las interacciones comunicativas ejercen una
labor mediadora dirigida a integrar el sistema psicobiológico de la conducta de
los individuos en el sistema socioeconómico de la producción; y a la inversa.
Las interacciones comunicativas resultan también mediadas por
condicionamientos sociales y por condicionamientos psicobiológicos dados por
la naturaleza de las circunstancias personales

La mediación se produce por la intervención de procesos de comunicación, o de

intercambio de información, entre actores de la comunicación. El intercambio sirve
para mediar entre el acontecer del entorno y los seres humanos.

La relación entre el sujeto y su entorno se establece no sólo por la actividad del

sujeto, sino también por la cooperación de otros sujetos que le proveen de
información, identidad y relación.

LA COMUNICACIÓN MEDIADORA
La comunicación cuando se produce en entornos sociales, debe ajustarse a
normas de procedimiento institucionalmente legalizadas, provee un sentido a la
mediación: los grupos u organizaciones procuran información sobre los
sucesos del entorno, terminan institucionalizándose para la producción social
de mediaciones.

La mediación se produce por la intervención de procesos de comunicación o de

intercambio de información, entre los actores de comunicación. Este
intercambio sirve para mediar entre el acontecer del entorno y los seres
humanos.

La mediación comunicativa: se ejerce cuando el intercambio de mensajes

facilita modificaciones en las actitudes sociales de los interlocutores al activar
sus motivaciones y a través del intercambio de mensajes que se ajusta a las
condiciones perceptivas y cognitivas de los interlocutores.

La medicación comunicativa para que tenga sentido y utilidad, debe estar

situada, delimitada por ajustes entre procesos de producción social y procesos
de adaptación humana al entorno, los cuales constituyen el objeto de la
Ergonomía.
Dimensiones de la Mediación Comunicativa:

5
  Retórica
 Inteligibilidad
 Ergonomía

La mediación comunicativa es:

• Una mediación social si se confirma la función reproductora del sistema
de comunicación acerca de un sistema social, para lo cual debe
conseguir que se ajusten a las normas de este, las aspiraciones de
apropiación del entorno.
• Mediación Ecológica si se confirma el papel reproductor que cumple un
sistema de comunicación acerca de un sistema ecológico de apropiación
del entorno por los individuos, para lo cual se debe conseguir que se
ajusten a este los valores que expresa un sistema social.

LA COMUNICACIÓN MEDIADA
Significa que al reconocer la función reproductora que ejerce el sistema social
sobre el sistema de comunicación o cuando se advierte la función reproductora
que desempeña el sistema ecológico sobre el sistema de comunicación.

Así diferenciamos:
• Mediación Estructural: consiste en asociar normas (roles y status) y
valores de producción (lo bueno y lo malo) a la exploración del acontecer
del que hay que informar y a la elaboración y presentación de la
información ofertada a los consumidores.
• Mediación Cognitiva: actúa sobre los relatos y argumentos contenidos
en los productos comunicativos, ofreciendo a los consumidores
“modelos de representación del mundo, del entorno humano o del
acontecer concreto, que resulten fácilmente integrables en los paisajes
mentales previamente compartidos culturalmente.

La selección de temas, hechos y argumentaciones se realiza en función de los

estereotipos que se tiene del público; entonces tenemos un modelo de público
consumidor y en función de él se decide que informaciones son de interés.

Este intercambio de datos, codificado y decodificado por los actores-agentes

sociales, facilita la reproducción de conocimientos referidos al acontecer social
y material que involucra a la organización, que a su vez constituye un universo
de objetos de referencia.

5
UNIDAD 2 – PROCESOS INTERNOS DE COMUNICACIÓN:
EL NIVEL ORGANIZACIONAL

Tema 1: Dinámica de la comunicación en las organizaciones

1.1 Relaciones institucionales, arquitectura de la comunicación interna

Una empresa o institución reúne diferentes individualidades

comprometidas y vinculadas por la consecución de objetivos
compartidos, ligadas entre sí por el desempeño de tareas, y vinculadas
por un orden de relaciones que tiene que ser reconocido por el
desempeño de al menos por todos sus integrantes (requisito de
inteligibilidad) y que, dependiendo de cual sea el consenso alcanzado
(requisito de la retórica), facilitará mejor o peor la articulación de
objetivos y tareas (requisito ergonómico).

Planificar una política de comunicación interna es comprometerse a llevar a

cabo una mediación que actúa sobre la comprensión de la organización y su
propio desarrollo.
La comunicación interna se organiza en torno a tres ejes asociados a tres tipos
de relaciones internas:
• Las relaciones estrictamente profesionales, ligadas a la actividad de la
empresa. Sus miembros son agentes productores, ligados entre sí por
normas y roles que ponen a disposición medios para la producción de
bienes o servicios.
• Las relaciones de convivencia: la comunicación informal entre sujetos en
la institución dependiente de un sistema de adaptación al entorno (SE) que
condiciona las actitudes personales y los resultados de la organización.
• Las relaciones de identidad asociadas a la cultura de la empresa: conjunto
de hábitos para la relación que funciona como códigos otorgándole sentido
a la percepción de personas, manifestaciones, que facilitan un marco de
referencia. De esa manera le otorgan sentidos a la percepción de las
personas, a los mensajes o expresiones generando sentimientos de
pertenencia o exclusión, permitiendo esto distinguir a cada organización.
Los tres tipos de relaciones devienen de relaciones mediadoras y mediadas en
la organización. Pero la inteligibilidad, el consenso y la ergonomía, condiciones
de cualquier mediación implican siempre procesos de comunicación; es decir
que estas tres relaciones no pueden mantenerse sin comunicación.
Los medios, los soportes y rutinas de comunicación, habituales o coyunturales
instalados, pueden servir y subordinarse prioritariamente en la ergonomía de la
organización del trabajo, o a promover consenso (retórica) o a resaltar la
inteligibilidad de su orden interno.
Cuando el vector de las relaciones profesionales resulta prioritario porque
sobre su escala de longitud fuera mayor que la de los vectores de las
relaciones de convivencia o de identidad, podría afirmase que la comunicación
(SC) cumpliría objetivos dominantes de mediación social poniendo al SE al
servicio de las relaciones de producción (SS).

Si el vector de las relaciones de convivencia tiene mayor presencia que las

relaciones profesionales y de identidad, la comunicación cumplirá objetivos de
mediación ecológica poniendo al sistema social al servicio de la producción
de relaciones de adaptación al entorno (SE).

5
 Si el vector de las relaciones de identidad resulta de mayor longitud que las
de las relaciones profesionales y de convivencia, la comunicación cumpliría
objetivos dominantes de mediación metacomunicativa, es decir poniendo al
sistema ergonómico y al sistema social al servicio de la propia producción del
sistema de comunicación.

Matriz de las Mediciones y Tipos

Mediciones activas

Social Ecológica Metacomunicativa

1. Ergonomía/ 4. Ergonómica/ 7. Ergonómica/
Estructural relaciones relaciones de relaciones de
profesionales convivencia identidad
Mediaciones

2. Inteligibilidad/ 5. Inteligibilidad/ 8. Inteligibilidad/

positivas

Cognitiva relaciones relaciones de relaciones de

profesionales convivencia identidad
3. Retórica/ 6. Retórica/ 9. Retórica/ relaciones
Discursiva
relaciones relaciones de de identidad
profesionales convivencia

La comunicación se encuentra dominada por una mediación estructural cuando

para cumplir con los objetivos de mediación activa, los procesos de
comunicación se ven sometidos al vector de las dimensiones de ergonomía
dado que la longitud fuera mayor.

La comunicación se somete a una mediación cognitiva cuando para cumplir los

objetivos de mediación activa, los procesos de mediación se ven dominados
por las dimensiones de inteligibilidad, ya que su presencia es mayor que la de
ergonomía o de la retórica.
La comunicación se encuentra dominada por una mediación discursiva cuando
para cumplir con los objetivos de mediación activa los procesos de
comunicación están supeditados a la dimensión de la retórica, dado que su
presencia es mayor que las de la inteligibilidad y las de ergonomía.

OBJETIVOS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Los objetivos de de comunicación interna se integran a una política global,
donde por supuesto, también se contemplan objetivos de comunicación
externa, ambas son interdependientes y complementaria. Es indispensable que
las acciones de comunicación se desarrollen con coherencia, el doble mensaje
es siempre mal recibido, desacredita el discurso de la organización en su
conjunto.
Cualquier plan de comunicación comienza por la jerarquización de objetivos, en
el plano de lo interno debe ser abordado con cuidado teniendo en cuenta los
objetivos generales, la misión y la cultura de la organización.
La formación y la comunicación interna se encuentran íntimamente ligadas
entre sí. Comparten el ámbito de aplicación (el personal) y el objetivo general
(adaptar a la organización a las exigencias actuales y futuras, transmitir un
mismo discurso argumentativo).
Los esfuerzos de formación a menudo están precedidos de los procesos de
comunicación interna para sensibilizar al personal a fin de promover el
consenso.

5
Los planes de comunicación interna comprometen profundamente la cultura de
la empresa.
La cultura comprende el conjunto de valores, referencia, ritos, signos, etc. que
fundamentan la concepción que la empresa tiene de sí misma; sino también
pertenecen a la historia e imagen del sector económico, a las tradiciones de los
oficios, etc.
La comunicación interna se resiente de la cultura de la empresa, tanto como la
utiliza. Para cada público, su mensaje, para cada mensaje su público; según la
naturaleza de la información que se va a difundir. Es decir, una de las primeras
previsiones a la hora de proyectar acciones de comunicación es conocer e
identificar el público.
Para ello se puede agrupar al público interno según los siguientes criterios:
 Demográficos: un grupo de edad, un sexo, una localización geográfica
 Socioculturales: los titulados de grado medio, los bachilleres
 Profesionales: las secretarias, los técnicos
 Jerárquicos: los cuadros
 Por funciones: la administrativa, la financiera
 Directos: reciben mensajes sin mediaciones de nadie
 Indirectos: reciben los mensajes a través de relevos.

Para elaborar un plan de comunicación se debe tener en cuenta:

1) Diferenciar los públicos a los que se dirige cada acción.
2) Incluir en cada actividad los objetivos generales de mediación activa y de
mediación pasiva.
3) Seleccionar los emisores que ejercerán el papel de informador principal.
4) Utilizar los instrumentos y soportes adecuados según sea el tipo de
acción comunicativa a realizar.
5) Establecer un calendario viable, contemplar las acciones incluidas en la
agenda, prever otras fuera de esa.

Sistema de Dispositivos de Comunicación Interna

2.1. DISPOSITIVOS PERMANENTES

TABLÓN DE ANUNCIOS:
Objetivos: difundir información organizacional necesaria para el
funcionamiento de la organización, distribuida por todas las jerarquías.
Aporta a promover el compromiso en el desempeño de tareas, cuidar las
condiciones de trabajo manteniendo la cohesión y sentido de pertenencia de
los grupos e individuos.

Circulación de la comunicación: regulada descendente; horizontal

Dispositivo mediador: cumple funciones de mediación social (horarios,

servicios laborales, etc.), mediación ecológica y metacomunicativa (información
que intercambia el personal, anuncios, etc.).

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural, pero

contempla toda las mediaciones.

Ofrece:
• informaciones legales que deben comunicarse por imperio de la ley
(horarios, servicios médicos)

5
• Informaciones comunicadas al personal por la dirección: algún producto
nuevo, acontecimientos recientes, recortes de prensa.
• Información que intercambia el personal sobre deportes, viajes, canjes, etc.

Ventajas
 Simple de producir y mantener
 Facilidad de realización, poco costo.
 Flexibilidad para difundir todo tipo de informaciones, es adecuado para
mensajes importantes, urgentes, puntuales y breves.
 Buen complemento de otros soportes de comunicación.

Desventajas
 Al ser tan simple se presta poca atención a la argumentación
 Las informaciones deben ser simples y puntuales, sin detalles
 Se debe cuidar su mantenimiento para que no se vuelva inútil.

Aspectos a tener en cuenta:

Debe ser creado ni sólo para ofrecer un mensaje sino también tener en cuenta
el lugar donde se haya puesto, distancia de lectura, tiempo que dure expuesto.
La presentación debe ser atractiva y legible. Colores y calidad; se debe buscar
gran impacto visual.

Variantes: paneles luminosos para hacer desfilar un mensaje brillante sobre un

fondo oscuro. Es adecuado para mensajes urgentes, puntuales y breves- los
problemas son los costos de instalación y exigencias para reactualizarlo.

BUZÓN DE SUGERENCIAS
Objetivo: permitir a los empleados emitir sus sugerencias y opiniones en
cuanto a mejoramiento en la calidad, producción, equipamientos, condiciones
de trabajo.

Tipo de comunicación: regulada en sentido ascendente.

Dispositivo mediador: mediación social (sugerencias para mejorar la calidad y

la productividad, etc.), mediación ecológica (sugerencias para mejorar
equipamientos, condiciones de trabajo) y a veces mediación metacomunicativa.

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural.

Funcionamiento:
• Ubicación física del buzón accesible a todos, bien señalizado
• Difundir la instauración del dispositivo, objetivos y para que utilizarlo y
funcionamiento
• Apertura periódica del buzón por parte de una persona asignada
• Fijar el procedimiento de estudio con anterioridad
• Análisis de las propuestas
• Estudio de calidad, viabilidad de las mejoras
• Otorgar una prima a quien hizo la propuesta para incentivarlo
• Puesta en práctica de la propuesta
• Balance anual

5
Ventajas: aporta información acerca del clima y de las condiciones del
ambiente. Permite potenciar la capacidad creativa y una actitud proactiva del
talento humano.

Desventajas: se debe enmarcar el procedimiento para que no se convierte en

un “buzón de quejas”, y explicar claramente su funcionamiento. La credibilidad
de este dispositivo implica destinar personal, tiempo y recursos para garantizar
el seguimiento.

Variante: hay un nuevo tipo de buzón por vía de la mensajería telefónica, es

una forma más informal y ágil, permitiéndole al empleado hacer sus propuestas
con toda tranquilidad, en las horas que desee e incluso fuera del horario de
trabajo.

MENSAJERÍA ELECTRÓNICA
Objetivos: distribuir información en todos los sentidos de la jerarquía social,
promoviendo procesos de cohesión e integración de todos los miembros.

Circulación de la comunicación: regulada en sentido descendente,

ascendente, horizontal y transversal.

Dispositivo mediador: mediación social, ecológica y metacomunicativa.

Dispositivo mediado: condicionado por la mediación estructural, considerando

el acceso selectivo y restringido de usuarios.

Funcionamiento: consiste en contactar destinatarios seleccionados y

transmitirles mensajes mediante técnicas telemáticas. Se necesita: PC,
modem, internet

Ventajas: rapidez, transmisión en tiempo real, interactividad, multidifusión,

transmisión de un mismo mensaje a varios destinatarios. Confiabilidad.

Desventajas: difícil de supervisar su utilización para lo estrictamente laboral

(chatear, mandar mensajes, etc.). También reduce los contactos personales.

Aspectos a tener en cuenta: la información debe ser precisa, presentar todas

las opciones en la pantalla. Requiere de una campaña de promoción de sus
usos y ventajas, previo a su incorporación.

SEÑALIZACIONES
Objetivo: rotular la dedicación de los espacios, a las personas, a las funciones,
a las tareas o a las cosas. La información que tramiten y las connotaciones que
se producen reflejan a la cultura organizacional y contribuyen a la construcción
de la identidad.

Circulación de la comunicación: regulada descendente

Dispositivo mediador: mediación social (ajusta la apropiación del espacio a

los requerimientos de la organización como sistema).

Dispositivo mediado: mediación estructural, y también mediación discursiva,

dado los códigos utilizados.

5
Ofrece:
• Información a través de símbolos, títulos, sirve para identificar el destino
encomendado a los espacios físicos dentro de la organización.
• Consignas que indican la apropiación del espacio dentro de la organización,
mediante nombre en común de un rol, fija una función, a las que les
corresponde un determinado status y del desempeño de tareas específicas.
• Legitimación y reconocimiento de objeto, cosas y productos (archivo,
biblioteca, etc.).
• Servicio de información y comunicación al público interno y externo

Funcionamiento: la rotulación de espacios puede ser expresada mediante

“escritura” o “símbolos icónicos”. Es necesaria la existencia de códigos
previamente compartidos. Estos códigos incrementan el sentimiento de
pertenencia mediante la creación de códigos visuales internos asociados a la
imagen de la organización.

Ventajas: Aporta a la legitimación de actividades y funciones; ubica y guía

espacialmente a las personas.
Desventajas: no hay.

DE PERIODICIDAD REGULAR
PERIÓDICO INTERNO
Objetivo: informar, motivar e integrar al personal. Promover el consenso dentro
de la empresa. Informar sobre la empresa (políticas generales, resultados,
reglamentos internos, etc.) y sobre su entorno (clientes, proveedores, evolución
del sector).

Circulación de la comunicación: descendente, ascendente y lateral

Dispositivo mediador: Cumple una función dominante de mediación social.

Dispositivo mediado: mediación cognitiva y discursivas, que por mediaciones

estructurales.

Funcionamiento:
Se constituye un comité de redacción que coordina la actividad de conjunto,
fijación de la línea editorial, elección de los colaboradores, control de la
distribución, etc.
Se debe decidir la periodicidad de aparición. Hay 3 tipos de información espejo
– guía – de intercambio. Se puede tercerizar la edición, pero esto también trae
consecuencias.
Se debe ubicar en un lugar de fácil acceso, hall de entrada, o se puede
distribuir mediante correo interno o en cada una de las casas. Hoy se usa el
correo informático (de fácil acceso).

Ventajas: plasticidad, diversidad de contenido, versatilidad y polivalencia; alto

coeficiente de difusión y de lectura; y tiene un excelente índice de comprensión
y de memorización.

Desventajas: el tiempo es generalmente largo por la multiplicidad de

relecturas. Pesado sostenimiento y altos costes.

5
Se debe tener en cuenta: La identidad visual del periódico interno tiene que
ponerse en armonía con la política visual de la empresa; sin cambios bruscos o
reiterados, porque serán interpretados como vacilación, o manifestación de
fracaso. Si da la impresión de ser parcial perderá la credibilidad.

Variantes: ediciones especiales para temas específicos. Esto permite romper

la monotonía y gozan en general de un alto índice de lectura. Revitaliza el
interés.
“Revista de prensa”  reúne el conjunto de artículos de prensa consagrados
en la empresa, sector, a sus competidores, que interesan, íntegramente
reproducidos o en extractos, que motivan a comentarios.
La TV permite matizar, contextualizar, revestir el discurso de múltiples
argumentos.

CARTA AL PERSONAL
Objetivo: iniciar y mantener, desde la presidencia de la organización, un
contacto informativo directo, sin intermediarios en su discurso.

Circulación de la comunicación: descendente.

Dispositivo mediador: mediación social. Resulta como un instrumento

mediador en el que las relaciones de identidad dominan sobre las relaciones
profesionales y de convivencia.

Dispositivo mediado: mediación metacomunicativa y discursiva.

Funcionamiento: debe ser inferior a una página, breve, para mantener la

capacidad de impacto. De ser necesario dar explicaciones complementarias o
detalles técnicos.

Ventajas: rapidez puede ser redactada y enviada sin perder tiempo. Es el

soporte ideal en el marco de la gestión de crisis o para desmentir rumores.

Desventajas: si se banaliza el discurso y pierde su credibilidad. No admite la

mediocridad y faltas de ortografía.

NOTAS Y FLASH INFORMATIVOS

Objetivo: difundir rápidamente para un público concreto una información breve

Circulación de la comunicación: descendente

Dispositivo mediador: social

Dispositivo mediado: estructural

Funcionamiento: pueden ser difundidos en el tablón de anuncios, por correo

interno; el número de destinatarios está en función de la naturaleza de la
información.

DE FRECUENCIA OCASIONAL
AUDIOVISUALES
Objetivo: formación, promueve el consenso
Circulación de la comunicación: descendente

5
Dispositivo mediador: mediación social, ecológica y metacomunicativa
Dispositivo mediado: mediación estructural, discursiva y cognitiva
Ofrece: diferentes tipos de formato y estilos: didácticos, de promoción, de
argumento
Ventajas: oportunidades de distensión en la proyección, rompiendo la
monotonía del horario de trabajo e introduciendo el diálogo
Permite presentar un tema en su globalidad y desarrollarlo mediante
argumentación motivacional.

REUNIONES
Objetivo: escucha e intercambio de información
Circulación de la comunicación
Dispositivo mediador: mediación social
Dispositivo mediado: mediación estructural
Funcionamiento:
• El responsable abre la sesión recordando el programa y objetivo
• Presenta a los participantes si no se conocen
• Expone y provoca los intercambios- debe procurar que todos participen
• Se distribuye los documentos para las exposiciones y suscitar el diálogo
• Establecimiento previo de temas, desarrollo prefijado de tareas
comunicativas y vínculos performativos de la comunicación asociados a la
toma de acuerdos.
Ofrece: diferentes tipos de reuniones (de información, de toma de decisiones,
de trabajo)

SEMINARIOS DE ESTUDIO
Objetivo: abordar en profundidad un problema y hacer que cada cual participe
en su clarificación.
Circulación de la comunicación
Dispositivo mediador: mediación social
Dispositivo mediado: mediación estructural: existe una ruptura temporal y
espacial.
Funcionamiento: Lo ideal es que cada uno sepa de antemano el papel que va
a desempeñar y la contribución que pude aportar.
Conviene que una vez finalizado se realice un acto o resumen distribuido a
todas las personas convocadas, presentes o no, de los deptos concernidos.

VIDEOCONFERENCIA
Objetivo: abordar temas y analizarlos, encontrar una solución.
Circulación de la comunicación
Dispositivo mediador: mediación social
Dispositivo mediado: mediación estructural
Ventajas: permite la comunicación entre personas que no se encuentran en el
mismo espacio físico
Desventajas: costos por el equipo que se tiene que disponer
Se debe tener en cuenta: solo puede llegar a reemplazar algunos viajes o
desplazamientos de negocios cuando el diálogo ha sido ya establecido, cuando
los interlocutores se conocen y ya no queda más que tratar cuestiones
preestablecidas.

ENTREVISTAS INDIVIDUALES
Objetivo: escucha e intercambio de información
Circulación de la comunicación: descendente o ascendente
Dispositivo mediador: mediación social

5
Dispositivo mediado: mediación estructural
Funcionamiento: cualquiera de las dos partes puede pedir una entrevista.
Ventajas: el dialogo se puede ir reorientandose e irse matizando.
Desventajas: puede ser difícil llevarlo a cabo si los participantes colaboran
cotidianamente el uno con el otro. En estructuras altamente jerarquizadas
queda mal.
Este estilo de comunicación es muy costoso.

ACOGIDA
Objetivo: darle la bienvenida al nuevo empleado para familiarizarlo con la org.
Circulación de la comunicación: descendente
Dispositivo mediador: social, ecológica y metacomunicativa
Dispositivo mediado: estructural, discursiva y cognitiva
Funcionamiento: la acogida siempre la realiza un superior al nuevo empleado.
Debe disponer de material documental sobre la empresa para entregar
(cuadernillo de bienvenida, organigrama, reglamento, política social)
Ventajas: el nuevo individuo se sentirá más cómodo ante nuevas situaciones.

GRANDES CELEBRACIONES
Objetivo: busca un efecto de masas, destinada a crear consenso y favorecer la
motivación; desencadenar reacciones afectivas entre los participantes
Circulación de la comunicación: descendente
Dispositivo mediador: mediación metacomunicativa
Dispositivo mediado: mediación discursiva
Funcionamiento: tienen que participar todos los departamentos en su
organización
El éxito depende en gran manera saber delegar en la organización. Hacer
ensayos.
Desventajas: altos costos
Se debe tener en cuenta: en esto va la imagen de la empresa

VISITAS DE EMPRESA
Objetivo: cohesión entre los miembros de la organización frente a los
visitantes, permite a los empleados conocer mejor los departamentos con los
que ellos no tienen relación directa. Saca a la gente de su rutina.
Circulación de la comunicación:
Dispositivo mediador: son un dispositivo de encuentro comunicativo con
mayor rendimiento hacia el interior de la empresa, que hacia el exterior.
Colocar a los empleados en situación de anfitriones valoriza su posición y crea
sentimientos de pertenencia.
Dispositivo mediado:
Funcionamiento: hace que los miembros de la sede local visite la fábrica, que
los miembros de la sede central visiten delegaciones regionales, que las
familias de los empleados conozcan el lugar de trabajo.
Se deben establecer visitas, planificar un tiempo libre para el diálogo.
Ventajas: alcanza una gran cohesión grupal, saca a la gente de su rutina

DISPOSITIVOS PURAMENTE OCASIONALES:

- RECLAMACIONES A LA DIRECCIÓN: puede también ser objeto de una campaña
periódica u ocasional, es complementaria de otras vías de comunicación
interna. Esta permite (si se respeta el anonimato) pulsar el clima de
insatisfacciones ocultas.
Es un excelente vector de comunicación ascendente, hay que contestar
imperativamente a todas las reclamaciones que hayan sido planteadas

5
 (personales o colectivas). La contestación debe ser rápida los empleados
deberán sentir que sus críticas y reclamaciones no quedan en nada.

- MENSAJES DIFUNDIDOS POR ALTAVOCES: son percibidos como una agresión sonora,
el diálogo es imposible. Sólo es usado para transmitir informaciones breves,
es un modo de comunicación simple e instantánea.

3.2 Nuevas tecnologías y comunicación interna

Intranet es igual a Internet dentro de una organización, es el término que
describe la implantación de las tecnologías de comunicación, para su utilización
interna. Este sistema debe resultar completamente transparente para el
usuario, pudiendo éste acceder, de forma individual, a todo el conjunto de
recursos informativos de la organización, con un mínimo coste, tiempo y
esfuerzo. Los miembros de Intranet la utilizarán para acceder a la información.
Los factores que influyen en el despegue de Intranet son:
 Costo accesible
 Fácil adaptación, configuración, gestión y manipulación
 Se adapta a las necesidades de los diferentes niveles
 Es muy simple su integración de multimedia
 Está disponible en todas las plataformas informáticas
 La formación del personal no presenta dificultades y es rápida
 Acceso de los usuarios mediante contraseñas que facilitan el control de la
comunicación.
El medio es altamente efectivo y económico. Se difunde fácil y rápidamente la
información, se comunican las nuevas directrices de la organización y se
distribuyen las últimas versiones de los documentos corporativos.
Este soporte de comunicación asegura que todo el personal,
independientemente de su localización geográfica, cuente con acceso
permanente y actualizado a toda la información que se requiere para su
correcto desempeño.
La utilización de intranet mejora la calidad y eficiencia de la comunicación
interna y la enriquece.

Algunos ejemplos del uso que el área de comunicación interna le da son:

 Publicaciones Internas: los empleados acceden a boletines,
periódicos y todo tipo de publicaciones internas (acá se puede incluir
calendario de fechas especiales)
 Directorio de funcionarios y empleados
 Comunicados de prensa: manera efectiva y económica de dar a
conocer información novedosa. Constituye un medio excelente para
mantener el personal al día respecto a los sucesos que ocurren.
 Notas de prensa publicadas: las notas de prensa por otro medio
se pueden digitalizar y almacenarlas en la intranet para que puedan ser
consultadas posteriormente.
 Documentación corporativa de uso frecuente: asegura que en
todo momento los usuarios tengan acceso a las últimas versiones y se
eliminan los costos de impresión, reproducción y distribución.
 Formularios y solicitudes: a través del sitio web los empleados los
empleados seleccionan el formulario que requieren, lo completan y lo
envían a la persona encargada del trámite; reduciendo los costos
operativos.

5
  Pregunta frecuentes: esta sección incrementa la productividad y
permite mejorar la comunicación interna.
 Foros de comunicación: a través de los cuales el personal pueda
compartir sus experiencias e intereses sobre todo tipo de temas
(sugerencias, comentarios, políticas, procedimientos, etc.).

4. Redes de Comunicación

RED DE COMUNICACIÓN vía que recorre el flujo de mensajes y cada uno de los
elementos que va conectando. Puede estar integrada por dos personas como
mínimo, o por todas las personas que integran la organización. La naturaleza y
extensión de las redes se debe a varios factores, pudiéndose clasificar en:
• Formales: explícitamente en el organigrama; determinado por la cadena de
mando y las funciones asignadas a cada miembro y el flujo de mensajes.
• Informales: los mensajes fluyen sin respetar las jerarquías obedeciendo
más a afinidades personales que a estructuras formales de trabajo. Están
basadas en la naturaleza informal de las relaciones establecidas entre los
individuos.

REDES FORMALES
Tienen por lo general un flujo que baja desde las jerarquías hacia los demás
elementos y otro que sube, cuando lo que prima es el principio de autoridad; en
cambio si se aplica el principio de funcionalidad, lo hará a través de la org.
Los organigramas señalan la ubicación jerárquica y funcional de los
componentes y la forma cómo se espera que se interrelacionen entre sí. Las
líneas marcan la manera como se espera que los mensajes fluyan.
Las redes pueden ser:

- Comunicación Descendente:
Los mensajes que fluyen desde la gerencia a los empleados. La manera en
que estas comunicaciones sean recibidas marcará el ritmo de las
comunicaciones ascendentes, están relacionadas con instrucciones de trabajo,
prácticas, como las tareas se deben coordinar, felicitaciones al personal. El
dispositivo que generalmente se utiliza es el escrito ya que permite controlar la
recepción (acuse de recibo).
Problemas: algunas organizaciones confían demasiado en los métodos de
transmisión formal y éstos no siempre son los adecuados considerando su
contenido o a quienes van dirigidos.
Su uso intensivo a veces provoca sobresaturación de mensajes, a veces los
empleados se ven sobrecargados de cartas por ej., y cuando los mensajes son
realmente importantes se archivan o se tiran sin ser considerados y se puede
perjudicar el normal funcionamiento.
Es importante considerar el momento oportuno para emitir un mensaje.

- Comunicación Ascendente:
Se utiliza para solicitar explicaciones sobre una operación, consultar la
pertinencia de una tarea y responsabilidad, hacer sugerencias.
Es importante darle importancia a este flujo si se piensa motivar al personal.
Este tipo de comunicación no constituye un diálogo, ya que la posibilidad de
usar el canal, el contenido del mensaje y las condiciones de producción están
determinadas por la estructura formal, no permitiéndoles a los empleados
asumir el rol de interlocutores.

5
- Horizontales:
Es el intercambio entre personas que se encuentran en el mismo nivel de
autoridad. Estos mensajes circulan según el principio de funcionalidad, tienen
que ve con coordinar tareas, reuniones mensuales de jefes de departamento
para establecer la contribución de cada uno para el logro de los objetivos.
Existen algunas limitaciones en este tipo de comunicación: tales como las
rivalidades personales generadas por una competencia mal entendida, lo que
ocasiona que no se comparta información y se perjudique el desarrollo de
actividades, excesiva importancia en la tarea propia, etc.

REDES INFORMALES
Se conocen con el nombre de grapevine- enredadera- debido a las intrincadas
ramificaciones que se forman. Estos mensajes circulan de forma rápida, debido
a que la transmisión es personal, el ritmo lo ponen tanto el emisor como el
receptor.

Las personas las crean para satisfacer objetivos individuales y sociales

básicamente de convivencia y que en la estructura formal no han sido
contempladas.
Cuando en las instituciones existe un aumento desmedido de la red informal,
en detrimento de la red formal, es indicador de fuertes problemas a nivel
organizativo y comunicativo.

El aspecto más negativo se produce cuando por ella circulan los “rumores” 
información emocional, ambigua, sin posibilidad de ser comprobada, sobre
temas controvertidos. Pueden ser contrarrestados con información veraz,
transmitida por una fuente responsable digna de crédito.

PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Según Muriel y Rotta: Los procesos de comunicación se realizan siempre en
función de una intención o una razón, es decir hay un motivo que da lugar a la
emisión y recepción de los mensajes. Se hace referencia al porqué se produce
la circulación de mensajes y a qué funciones específicas de la organización
asisten.
Se agrupan los mensajes según su contenido en:
• Producción: tiene como objetivo motivar la realización de un trabajo; están
referidos a los productos o servicios que la organización brinda. Son
dirigidos al personal para indicarle cómo realizar el trabajo, informar sobre
actividades de capacitación, etc. (se relacionan con las relaciones
profesionales).

• Mantenimiento: buscan promover la integración de los miembros que la

componen. Son todos aquellos que ayudan a la coordinación interna como
los referidos a la distribución del trabajo, la modificación de ambientes.
También son de índole humano que tienen que ver con actitudes,
satisfacción y realización personal ( felicitaciones, sesiones para resolver
conflictos, etc) (se relacionan con las relaciones de convivencia)

• Innovación: plantean cambios a todo nivel: conductual, organizativo,

productivo, adaptables a la estructura de la organización. Nunca se dan
mensajes sobre un cambio total, sino que se introducen datos de manera
gradual haciendo posible la flexibilización de las conductas y facilitar la
adaptación al cambio. (se identifican con las relaciones de identidad).

5
 La innovación de la organización se refiere a los cambios a todo nivel
conductual, organizativo, productivo, humano, etc.
Se dirige a producir un cambio en el comportamiento de sus miembros,
involucrando a todos los niveles organizacionales desde directivos a los
empleados.

Para estos tipos de mensajes pueden utilizarse diversos soportes:

- Formas impresas: evita la repetición, ayuda a poner énfasis en lo más
importante del mensaje, se puede volver a consultar, generalmente se dan
para los “mensajes de producción”
- Buzones de sugerencias: usados para los de “mantenimiento e innovación”
- Juntas de discusión de problemas (producción e innovación)
- Publicaciones internas (para los 3 propósitos)

Con respecto al lenguaje, se utiliza un “lenguaje técnico”, pero también se han

incorporado nuevos signos y significados que constituyen un lenguaje propio
de cada organización.

Tema 5. Investigar la Comunicación Interna

5.1 Diferentes metodologías de investigación para intervenir con
efectividad trazando un plan de comunicación.

LAS AUDITORÍAS
El estudio o informe que trata de identificar las necesidades cubiertas y las
necesidades insatisfechas en materia de información y de comunicación,
analizando las aspiraciones y puntos fuertes y débiles de la política
comunicativa llevada a cabo hasta el momento, a fin de elaborar o de mejorar
la estrategia de comunicación interna.
La comunicación interna sirve para medir en las relaciones de trabajo, en las
relaciones de convivencia y en las relaciones de identidad. Es a la vez
mediadora y mediada por estas relaciones produciéndose una mediación
ergonómica, de inteligibilidad o retórica.

Niveles de investigación según Piñuel Raigada:

 Estudio y comprobación del funcionamiento de los resortes de
comunicación interna. Anticipando las variables posibles a tomar en
consideración y los resultados esperables y empíricamente registrados.

 Conocimiento y evaluación del clima de relaciones existentes, imputable a

las mediaciones comunicativas y cuál es su percepción entre los públicos
internos.

Una auditoria debe ser efectuada periódicamente, lo recomendable es que se

realice en forma conjunta entre un consultor externo y uno interno.

Ventajas y desventajas:

5
Externo Interno
Ventajas: Ventajas:
• procede generalmente de entornos • Ajusta sus observaciones a la
profesionales diversos y pude perspectiva histórica y personalidad
aportar una visión nueva e imparcial de la empresa
sobre el estado en que se
encuentran las relaciones
• Tiene mayor libertad para
expresarse
• Puede plantear una jerarquización
objetiva de prioridades
• A veces sirve para sacar a luz lo que
ya había sido detectado en
instancias anteriores y los dirigentes
no habían podido expresar en
nombre propio

Desventajas: Desventajas:
• Menor comprensión acerca de los • Es difícil ser parte y juez a la vez, es
asuntos de la empresa menos objetivo
• Escasa experiencia de los
antecedentes de tipo subjetivo
• No se puede esperar una total
independencia ya que está al
servicio del cliente.

Lo ideal es formar un conjunto entre ambos.

Punto de partida:
Se deberá informar a todas las personas de la organización la elaboración de la
auditoría, señalando la importancia y la necesidad de su colaboración. Se debe
comunicar claramente para qué sirve y quiénes la llevarán a cabo.

La estructura básica es:

1. Diseñar una propuesta de intervención, pedir documentación que servirá
como base del estudio
2. Recolectar datos de los circuitos formales e informales
3. Analizarlos e interpretarlos, hacer “mapas conceptuales de conjunto sobre
el clima comunicativo dado y percibido en la organización”.
4. Elaborar un informe
5. Publicar los resultados, ya sean favorables o desfavorables

El estudio arranca examinando cada uno de los dispositivos existentes de

comunicación interna. Luego se los compara por su vigencia y la articulación de
las relaciones de producción, identidad y convivencia en su conjunto.
Para proceder al examen con profundidad se puede utilizar índices
convencionales sobre escalas para medir la intensidad de cuales son las
relaciones prioritarias u objetivos primordiales.

Para analizar la pertinencia de todo el dispositivo en conjunto y evaluar las

polivalencias hay que ver como se articulan sus referencias entre ellos: puede
haber solapamiento, puede haber carencias.

5
Hay 2 métodos:
 Cualitativo: entrevistas semi estructuradas; permite hacer un inventario
de ideas, opiniones y expectativas. Por ejemplo el análisis del discurso
semiótico, la entrevista y el grupo de discusión, para la verbalización de
opiniones y actitudes en la conversación.
 Cuantitativo: encuestas, análisis de contenidos, sondeo; este tipo de
estudio permite procesar estadísticamente las ideas, opiniones y
expectativas.

5
UNIDAD 3. PROCESOS INTERNOS DE COMUNICACIÓN: el nivel
interpersonal

1. LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

1.1 Conceptos, metas, funciones. Factores intrínsecos y extrínsecos, reglas de

las prácticas comunicativas, barreras y conflictos.

Cuando nos comunicamos, estamos tratando de establecer una comunidad con alguien,
compartir una información, una idea, una actitud. Es importante concebir a quien
habla y a quien escucha como integrantes de un proceso participativo y democrático,
que se genera y progresa intentando alcanzar una relación simétrica entre ambos. Aporta
al desarrollo mutuo, incumbe y beneficia a ambos por igual.

Entendida así la comunicación implica una comunidad de intereses, conocimientos,

creencias y sentimientos, es un espiral ascendente que entrega y recibe, proporciona y
obtiene, imprime cambios y los vive, y no una vía unidireccional. Crece como un
proceso integrador y organizador de las capacidades y potencialidades humanas.

Contribuye a incrementar y estrechar los vínculos entre los hombres y entre estos con su
contexto, es decir sirve para organizar, cohesionar y multiplicar las diversas energías de
una realidad social. Así entendemos la comunicación como medio y expresión de los
niveles de organización social existente en una comunidad.

Proceso Interpersonal:
El proceso de comunicación interpersonal es una interacción de naturaleza
conversacional que implica el intercambio de información, conocimientos, sentimientos,
actitudes, especulan y reflexionan acerca de las distintas derivaciones de dicha
información, definen en forma conjunta las metas comunes o construyen relaciones
lógicas entre los recursos disponibles y los objetos deseados, en forma verbal y no
verbal entre dos o más participantes. Permite y promueve una visión compartida, que le
facilita a los participantes evaluar la realidad actual y los habilita para construir
estrategias efectivas para la acción.
La interpretación de las diversas manifestaciones que se percibe la lleva a cabo cada
uno según su propio conjunto de valores y creencias, su experiencia de vida, sus
conocimientos, o sea su estructura cognitiva.
Este proceso de interpretación en cada individuo se realiza a partir de una adaptación
del código según su propia experiencia personal, a la que llamamos social. Ésta se
realiza a dos niveles como manifestaciones sin una deliberada carga significativa y
codificada y otras; como manifestaciones con una deliberada carga significativa,
codificada.

Un vez que la relación comunicativa se ha establecido, su continuidad dependerá de

varios factores tales como: que inicien una interacción verbal, la calidad de la
interpretación subjetiva generada en la situación de relación, la utilización de códigos
compartidos, la necesidad de comunicación, los intereses y objetivos particulares. El
proceso de comunicación ha ido evolucionando en forma de espiral, generando nuevos
procesos y modificando las condiciones iniciales.

La efectividad de la comunicación se encuentra en relación directamente proporcional al

grado de credibilidad que el receptor asigne al emisor. Esto tiene una vital importancia
en el ámbito institucional donde juegan factores tales como la jerarquía, la autoridad, el
poder y la legitimación. Como contraparte, es necesario indicar que la credibilidad del
emisor debe ser recíproca con la credibilidad del receptor como tal, expresada en la
5
aceptación del mensaje y mostrando una actitud justa y auténtica de decodificación e
interpretación. La credibilidad de ambos se encuentra en el área del
comportamiento comunicativo y no en los mensajes.

El emisor debe respetar y mantener ciertas formas y el receptor estar predispuesto a

aceptar el mensaje. Simultáneamente mientras el emisor emite esta receptando,
decodificando e interpretando lo que percibe del receptor y viceversa lo que va
diversificando, caracterizando y modificando la relación comunicativa.

Este proceso puede darse en 2 formas:

• Directa, cuando las personas están físicamente próximas, con interacción
inmediata y comparte el campo perceptual. La relación comunicativa se
desarrolla en forma sincrónica.

• Indirecta o mediatizada cuando las personas realizan la transmisión del

mensaje por medios electrónicos, como teléfono, correo electrónico, handy,
chats, etc., en este caso la interacción es igualmente inmediata. Cuando se
realiza por medios físico como cartas, notas, mensajes grabados, etc., la
interacción es diferida en el tiempo, además los participantes no se encuentra
físicamente presentes y solo pueden utilizar uno o dos sentidos. La relación que
se establece es asincrónica.

PARTICIPANTES
Personas que se asumen su condición de sujetos sociales al participar en todo proceso
de comunicación. La que inicia la comunicación, la que se quiere comunicar y la
denominamos emisor, para iniciar esta comunicación debe activar y desarrollar un
proceso personal interno para armar su mensaje: codificar sus ideas y pensamientos
(mediante signos verbales y gráficos), para luego transmitirlo al receptor.
La calidad de la emisión depende de la capacidad de expresión del emisor que estará
condicionada por su estructura cognitiva, su propia personalidad y su aspecto físico, así
como también por su capacidad de empatía, cualidad de percibir las actitudes y aspectos
internos del otro.
La persona a quien va dirigido el mensaje se la denomina generalmente receptor.
Participa del proceso receptando el mensaje, para lo cual debe realizar un proceso
interno inverso al emisor: escuchará el mensaje y luego lo descifrará o decodificará para
que sea entendible. Es imprescindible que preste atención mostrando una actitud para
escuchar, ya que junto con el contenido del mensaje le llegarán ruidos.

Entre los participantes de un acto comunicativo debe existir una previa comprensión
de la realidad, que sólo puede ser social, ya que consiste en un conocimiento y también
fundamentalmente en una valoración, compartida por ambos. Se comparte una
perspectiva, una forma de concebir el mundo, de organizar las potencialidades, de
generar expectativas, de comprender el mundo que los rodea.

El grado de efectividad en la recepción de los mensajes vendrá determinada en gran

medida por las variables del canal elegido, el grado de interés y conocimiento hacia lo
comunicado.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL:

Se plantean características desde dos perspectivas: situacional y de desarrollo:

5
PERSPECTIVA SITUACIONAL
Hace referencia al contexto, a las competencias y a las personas involucradas.
Para que ocurra la comunicación interpersonal resulta imprescindible la
interacción activa de dos personas, con sus campos perceptuales en contacto,
dialogando un tema común que les interese. Estos utilizan un código para cifrar
y descifrar los mensajes que intercambian, establecen reglas de interacción por
ejemplo distancia de actores, etc.

 CONTACTO INICIAL: ambos participantes se encuentran en el campo

perceptual del otro o entran en contacto a través de algún sentido.
 NÚMERO DE PARTICIPANTES: deben intervenir como mínimo 2 personas y el
máximo no tiene límites.
 PARTICIPANTES ACTIVOS: las personas son involucradas en forma dinámica
en el proceso generando diálogo, actuando como interlocutores,
asumiendo los roles de emisores y receptores.

Contenidos de la comunicación:

EL MENSAJE: Es lo que se quiere compartir, información, sentimientos, actitudes,

conocimientos, habilidades, experiencias, etc.
Es lo que el emisor estructura y lleva al sistema nervioso del receptor mediante
claves, símbolos o imágenes, cuyo significado será compartido entre ambos.
La interpretación del mensaje, se refiere al procesamiento humano de la
información, estará en función de la recepción producida, del marco de
referencia, de los contenidos internos del receptor y su capacidad receptiva.
Los mensajes pueden clasificarse según sean las formas en que circulan, su
poder y alcance: individuales, no van más allá de un círculo de allegados,
amigos, relaciones laborales, etc.; los institucionales se comparten entre
miembros y los públicos de una institución acerca de cuestiones de producción,
laborales, etc., para los primeros y de prestación de servicios para los
segundos.
TEMA EN COMÚN: un asunto que le interesa a ambos participantes.
INTERACCIÓN DE MENSAJES CIFRADOS Y DESCIFRADOS: centrada en la estructuración de
mensajes por parte del emisor y en la interpretación de estos por parte del
receptor, en forma interactiva, ágil y dinámica. Esto nos indica que si somos
emisores en un proceso de comunicación deberemos hacer un gran esfuerzo
para adaptarnos al campo de conocimiento y códigos del sujeto receptor.
UTILIZACIÓN DE LOS SENTIDOS: en el intercambio cara a cara se utilizan los 5
sentidos, en la mediatizada solo algunos de ellos
NORMAS PARTICULARES: en general las normas que rigen estas interacciones son
acordadas en forma tácita por las personas que participan en una primera
instancia, pero también establecidas formal e implícitamente por las
instituciones y por la sociedad.

PERSPECTIVA DE DESARROLLO
A medida que el intercambio se produce con mayor asiduidad, o se comparten
más espacios o intereses comunes, o se acuerdan objetivos, la relación se
torna más interpersonal. Por esto a la comunicación interpersonal se la
considera como “una actividad que elabora predicciones”, es decir los
participantes infieren los resultados probables de sus estrategias de
interacción, en base a los datos disponibles en juego en la interacción.
La información necesaria para esta actividad debe ser de 3 tipos:

5
  cultural
 sociológica
 psicológica

Podemos acceder a diferentes conocimientos de las personas, según

Fernández Collado:
Este proceso se inicia cuando una persona entra en el campo perceptual de
otra persona y capta a través de los sentidos información de tipo. Cuando
intercambian mensajes a través del diálogo se amplía la información que
recibimos. Los niveles de información cultural, sociológica y psicológica general
los siguientes niveles de conocimiento entre los interlocutores:

 Conocimiento descriptivo (cultural): consiste en conocer las

características físicas exteriores necesarias para diferenciarlos de los
demás, para reconocerlos. Como ser: valores, lenguaje, creencias,
formas de estructurar mensajes, tonada, etc.
 Conocimiento predictivo (sociológico): se trata de poseer información
válida sobre valores, creencias y modos de comportarse de los otros
suficientes para pronosticar modos de actuación en determinadas
circunstancias. Como ser: vestimenta, sexo, edad, contextura física,
color de piel, etc.
 Conocimiento explicativo (psicológica): información que nos permite
comprender las razones del comportamiento de los demás. Como ser:
emociones (angustia, alegría, cansancio, etc.), sentimientos (ternura,
odio, aceptación, etc.).

Estos tipos de conocimientos son Fases sucesivas y acumulativas en el

proceso de comunicación y de relaciones interpersonales, que van de lo
impersonal a lo interpersonal.

FACTORES INTRÍNSECOS Y EXTRÍNSECOS QUE INFLUYEN EN LA COMUNICACIÓN

En el inicio de la relación:
 Proximidad (extrínseco): se refiere a la cercanía física y la posibilidad
del establecimiento de relaciones, la intensidad y frecuencia. Cuando las
personas están cerca tienen la necesidad de contactarse con otros.
 Similitud de actitudes (intrínseco): está claramente relacionada con la
percepción que tenemos del otro, y es fundamental para el inicio de un
contacto comunicativo. Buscamos semejanzas, personas que se nos
parezcan, que compartan nuestros puntos de vista (la misma onda).
 Complementariedad de necesidades (intrínseco): centrada en el
aspecto psicológico, una determinada necesidad de una persona se
complementa o se integra sicológicamente con la necesidad de otra
persona. Por ejemplo una persona ansiosa e insegura buscará a alguien
tranquilo y seguro para trabajar.

En el desarrollo de la relación, que ayudan a que se vuelva cada vez más

interpersonal:
 AUTORREVELACIÓN: cambia la calidad de la relación llevándola de un plano
meramente laboral, operativo, a uno personal. Se comparte información
personal y privada. Se establecen amistades que contribuyen en el
trabajo.
 EMPATÍA: capacidad de ponerse en el lugar del otro, apunta a un saber
predecir y explicar lo que piensa, siente y actúa el otro. Es comprender

5
 al otro, su situación y estado de ánimo. Si ambos interlocutores
desarrollan está capacidad, la comunicación será mucho más
beneficiosa y servirá para el afianzamiento de las relaciones en la
organización.

RELACIONES COMUNICATIVAS
La RECIPROCIDAD EN LA DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES se presenta cuando los
participantes en una relación, comparten un mayor número de
comportamientos, creencias y temas centrales para ambos. Aquí se deben
tener en cuenta que los participantes están de acuerdo sobre la estructura de la
relación, sus roles y obligaciones respectivas, como mínimo. Se pueden
identificar relaciones simétricas, relaciones complementarias y relaciones
paralelas.
Relaciones simétricas: ambos participantes tienen las mismas posibilidades de iniciar
y/o terminar la interacción comunicativa. Ambos están en condiciones tanto físicas
como cognitivas de iniciar, desarrollar y finalizar un intercambio de contenidos
simbólicos. Tienen acceso a los medios tecnológicos, y materiales necesarios para
producir dicho intercambio. Los roles y estatus asignados y acordados están en un
mismo nivel, reconociendo la alternancia en ello bajo el principio de igualdad e
equidad. Establecen en base al consenso las reglas que rigen el intercambio
comunicativo.

Relaciones complementarias: en la que los participantes intervienen en el proceso

comunicativo condicionados por roles y estatus que le son impuestos y/o que acordaron
asumir ya sea por factores personales, o de conveniencia.
En el primer condicionamiento los participantes cumplen con roles y estatus impuestas
por la organizaciones o por la sociedad, esto les permite o inhibe las posibilidades de
acceso a los canales de comunicación, sean estos físicos o tecnológicos, a proponer o
imponer los contenidos de la comunicación, la alternancia de roles está regido por el
principio de autoridad, las reglas que administran el proceso comunicativo están casi en
su totalidad impuestas por la organización (por ej. el diálogo entre un superior y un
subordinado).
El segundo condicionamiento viene dado por los rasgos de la personalidad de cada
actor, por ejemplo si es introvertido o extrovertido.
El otro factor es la conveniencia se tiene en cuenta aquí las estrategias personales que
cada individuo utiliza para el logro de sus objetivos en el proceso comunicativo, decir
asumir una posición dominante o de dominado. Ser quien inicia y lleva el proceso
comunicativo o quien acepta las condiciones, temas, ritmo, logros y cierre del proceso
comunicativo.

Relaciones paralelas: se producen cuando se da en los procesos comunicativos la

alternancia de las dos anteriores. El proceso puede iniciarse en una relación
complementaria, por ejemplo una reunión entre supervisores y el gerente del área, a
medida que avanza el dialogo, la conversación, según el grado de familiaridad que
tengan los participantes, la cultura organizacional, el estilo de conducción, etc. podrá
este intercambio generar relaciones de simetría. Es un espiral que se regula por la
calidad y característica de los participantes y los aspectos mencionados anteriormente.

Ya sea que las relaciones estén en un estadio de inicio o de desarrollo, se

podrán identificar diferentes estrategias para conseguir información que
reduzca la incertidumbre o profundice la relación según sea el caso.

5
Algunos autores señalan la importancia de metas en la comunicación
interpersonal porque representan los resultados gratificantes que se busca
obtener con la interacción:
 Placer: entrar en contacto con otros resulta placentero, aunque la
información que se intercambie no sea relevante.
 Catarsis: procesos donde se liberan las tensiones, centrado más en la
necesidad de que alguien escuche. Por ej hablar sobre un problema,
aunque no se llegue a una solución.
 Respuesta manifiesta: normalmente nos comunicamos para recibir
alguna respuesta que en la mayoría de los casos es un comportamiento
manifiesto inmediato o diferido.
 Respuesta encubierta: cuando la respuesta esperada no es
directamente observable y verificable y los cambios sutiles se darán con el
tiempo.

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
Son interferencias que limitan o impiden el proceso de comunicación. Según
Sánchez Gutiérrez las más frecuentes son:
• Distorsión semántica: es la atribución de significados diferentes a
palabras poco usuales, ambiguas o cargadas de emotividad, así como
conceptos abstractos.
• Distorsión serial: es la alteración o deformación del mensaje que viaja
de una persona a otra, crea mal entendidos.
• Sobrecarga de información: es el exceso de información recibida y que
un individuo ya no puede procesar en forma racional, sistémica y
precisa.
• Escasez de información: se carece de la información necesaria para
desempeñar óptimamente sus funciones y/o para relacionarse con los
demás.

Para una Comunicación Satisfactoria: se deben considerar los siguientes

requisitos:

 Contenidos de los mensajes: claros y sencillos.

 Los participantes deben:
 Conocerse tan a fondo como sea posible
 Proporcionarse información necesaria y suficiente para asegurar la
continuidad del proceso y su calidad
 Respetar la alternancia de los roles para propiciar el diálogo
 Utilizar la redundancia, intercambio de mensajes de distintas formas y a
través de diferentes medios
 Comprender claramente la función de los roles en la interacción
 Conocer las reglas de la comunicación aplicables al contexto y utilizarlas
adecuadamente
 Emplear canales alternativos y todos los recursos expresivos que tengan
a disposición
 Asumir la responsabilidad de que la comunicación se lleve a cabo de
manera exitosa.

ESCUCHAR U OÍR

5
Lo esencial para una buena comunicación es escuchar: Escucha Activa.

5
La escucha activa y eficaz:
Es aquella en la que el receptor tiene la determinación de escuchar mediante
un esfuerzo físico y mental, prestar atención, a la totalidad del mensaje que se
emite a través de la comunicación verbal como no verbal, tratando de
interpretar el significado de este; comunicándole al emisor lo que se ha
entendido.

Entonces:
Emisor emite mensaje  El receptor recibe el mensaje, y tiene dos
posibilidades:
1) El receptor oye pero no escucha:
 No presta atención
 Piensa en otra cosa
El Mensaje es Distorsionado
 Responde automáticamente
 Retiene datos anecdóticos
 Recapitula erráticamente
 Interrumpe la alocución
 Mantiene activo los prejuicios

2)El receptor escucha activamente:

 Esfuerzo físico
 Esfuerzo mental
 Concentración en el emisor El Mensaje es Fidedigno
 Comprensión del mensaje
 Síntesis de los puntos importantes
 Confirmación del mensaje

Para ESCUCHAR es necesario:

1. Concentrarse: prestar atención, dejar de lado todo aquello que pueda
distraerlo.
2. Consciente: identificar mentalmente los puntos importantes del
mensaje, captar su contenido argumental y la estructura del discurso.
3. Interrogarse: preguntarse constantemente ¿qué quiere decirme, cuál es
el significado del mensaje?
4. Consciente: estar consciente del otro, con todos los sentidos en la
acción comunicativa, observar los mensajes no verbales.
5. Confirmar: manifestar al emisor el contenido de una parte de su
mensaje, procurando reafirmar lo que nos dice: “creo que quieres
decirme…”, “bien hasta ahora me has dicho…”

Los Obstáculos son:

 Oír solo lo que nos interesa: en general nosotros prestamos
atención sólo a aquellos mensajes que están relacionados con
nuestros gustos y preferencias, intereses.
 Los prejuicios y los filtros: no se escucha al emisor porque ya
se lo ha juzgado de antemano a él y a su mensaje.
 El fingir que prestamos atención: miramos fijamente al emisor,
incluso sonreímos y asentimos pero nuestra mente está en otro
lado.
 Barreras físicas: fatiga, cansancio físico, entorno ruidoso, falta
de iluminación, clima no apropiado.

5
  Perturbación emocional: cuando creemos que un mensaje nos
ataca, manipulan, etc. tendemos a desconectarnos o por el
contrario contra atacamos.
 Réplicas constantes: interrumpir sin dejar hablar, reaccionamos
frente a gestos, palabras, expresiones sin permitir que finalice el
intercambio de información.

UNA ESCUCHA ACTIVA NOS PERMITE:

 Obtener tiempo para pensar: aprovechar la diferencia de tiempo
entre el procesamiento de la información que realizamos cuando
pensamos y el que utilizamos para recibir información, que es menor.
 Conocer a nuestro interlocutor: centrar nuestra atención no sólo en
lo que dice sino en lo verbal, nos permite conocer lo que nos quiere
decir. Evaluar actitud y objetivos de nuestro interlocutor y así
redireccionar el intercambio.
 Manejar situaciones conflictivas: moderar agresiones y desactivar
las actitudes negativas o de confrontación.
 Obtener interés y participación del otro: si el emisor percibe que
mostramos y sentimos interés por lo que dice, por sus ideas, por sus
opiniones y respetamos sus puntos de vista, se convierte en un
participante interesado.
 Alcanzar acuerdos: al escuchar atentamente logramos ahorrar
tiempo, entendemos mejor los planteamientos y se llega a un
acuerdo más rápidamente.
 Adquirir confianza en nuestra participación: detectar los errores
en argumentos del otro, ganar seguridad en nuestra posición y
consolidar los argumentos esgrimidos.

1.2. LA PERCEPCIÓN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

La percepción es una de las fuentes de mensajes sensibles para el hombre, es
información que se recibe por los sentidos, procesada por actividades
cerebrales y almacenadas en la memoria. Produce algún tipo de acción, que
son el origen de la comunicación.

El ser humano tiene experiencias que ocurren en este entorno con el cual
establece relaciones a través de estímulos sensoriales, en principio, y de la
acción después, reconociéndolo cuando lo vive.
La vivencia se concreta cuando el intercambio de mensajes entre el ser
humano y el mundo exterior implica un darse cuenta, un percibir.

Esto se lleva a cabo en diferentes etapas:

1. Primera aprehensión sensorial
2. Percepción consciente o comprensión inteligente.

Nuestros encuentros con el mundo y nuestra toma de conciencia del mismo, la

experimentamos en la recepción de la información sensorial acerca de nosotros
y de nuestro entorno, a través de la interacción entre los sentidos y el mundo
exterior, desde lo más elemental hasta lo más cognoscitivo.

5
Las “sensaciones” son estímulos que emanan del medio circundante
captados, receptados por los órganos sensoriales humanos. Sin embargo, sólo
una parte de estas emisiones es captada por los órganos de los sentidos.

El cerebro a través de complejas operaciones convierte la información en algo

comprensible. Este proceso se activa y desarrolla por la curiosidad, aun en una
vida de relación elemental provocada por la necesidad de sensaciones nuevas,
es la causa de un comportamiento de búsqueda que impulsa la actividad de
una persona hacia el entorno.

La actividad sensorial es “Selectiva”, se orienta en ciertas direcciones

determinadas por la constitución fisiológica y psicológica de los individuos y
de sus intereses y motivaciones.
La percepción es selectiva en función de la estructura cognitiva de cada
persona. Ante la saturación de mensajes, las personas poseen una especie de
mecanismo de defensa, activan sus filtros mentales para que sus sentidos
elijan la información que captar (aquellos que necesitan o esperan).

Se le asigna un significado a los datos que captan nuestros sentidos, este proceso se
realiza en una milésima de segundo y operan varios factores como ser:
Aspectos físicos de los estímulos que son variables: por ejemplo si son constantes o
variables, si son repentinos; piense por ejemplo en cuáles estímulos son constantes en su
entorno laboral: el ruido de máquinas, el traqueteo de un tren, el silbato de un barco, etc;
en los repentinos, platos que se rompen, un chirrido de ruedas, sirena, etc. Estamos
hablando de aspectos físicos en relación a la intensidad y variación y familiaridad de los
estímulos.
Aspectos fisiológicos y orgánicos, el estado en el que se encuentran los órganos de los
sentidos, la capacidad de captación de nuestros sentidos. Muchas veces puede estar
inhibida por razones fisiológicas como por ejemplo la sordera, o la visión defectuosa
por miopía o astigmatismo, disminución de la sensibilidad en las manos por el tipo de
trabajo que se realiza, etc.
Aspectos sicológicos, culturales y sociales, se habla de ¨filtros mentales¨ entre las
cosas y el sujeto que las percibe, es decir que el individuo no es capaz de adquirir toda
la información contenida en su entorno.
Otras veces el factor que selecciona el estímulo emana de cuestiones culturales tales
cómo los valores, principios, creencias, normas de comportamiento y preconceptos y
prejuicios. Utilizamos a todos ellos para asignar un significado al estímulo que
recibimos y para aceptarlo o rechazarlo. Una frase de la cultura popular dice que no hay
peor sordo que el que no quiere oír; peor ciego que el que no quiere ver.

Operan también en el terreno de la selección perceptual el conjunto de

Expectativas que se han construido acerca de los diferentes aspectos de la
vida. Esta capacidad nos permite “etiquetar”, ordenar y organizar algunos
indicios adjudicándoles cierto significado, que nos permite predecir. Según las
expectativas que construimos alrededor de ciertos hechos o personas nos
predisponen más o menos favorablemente de acuerdo a estas.

Nuestra cultura valora la captación de información fundamentalmente por la

vista y el oído pero inhibe y hasta sanciona la utilización del olfato, es decir es
muy raro que se comparta la información captado por este medio. Lo mismo
pasa con el tacto o el gusto.

5
Los estereotipos forman parte de este sistema que influyen en nuestras
percepciones, en nuestra forma de comunicarnos, según Ellis y Mc Clintock se
puede definir como: término que usamos para describir la imagen mental, las
reacciones emocionales y la conducta que manifestamos cuando clasificamos
de acuerdo con el tipo general más que tendiendo a las características
específicas manifestadas por un ejemplar individual de este tipo.

Veamos como se procesan los datos:

Cuando la Sensación se convierte en Percepción, la adquisición de
informaciones se hace consciente y está aislada de las manifestaciones activas
o motrices que la acompañan, el cerebro inmediatamente la organiza e
interpreta y la asocia a imágenes o recuerdos.

Estos datos pueden constituir un conocimiento nuevo, pero también se busca

descubrir en ella lo que tiene en común con los conocimientos anteriores o
viejos. Por esto se dice que es la actividad de comunicación humana que le
confiere significados y le otorga un sentido permitiendo a la conciencia integrar
la información vieja con la nueva.

La percepción es siempre selectiva y es una actividad que se realiza por

medio de los sentidos para conectar a las personas con su entorno. También
hay una memoria selectiva y una acción selectiva, que se genera a partir de
estructuras cognitivas personales, categorías determinadas (subcultura) y la
pertenencia a grupos. Las personas retienen selectivamente aquella
información del entorno que se adapte mejor a sus actitudes y opiniones.

Todos poseemos un sistema de creencias y valores que vamos construyendo a

lo largo de nuestras vidas, en base a nuestra experiencia, a factores heredados
y a otros instintivos, que determinan nuestras actitudes.
Si esta información no concuerda, entrara en conflicto con lo que nos es
familiar y se produce lo que llamamos disonancia cognitiva. Si recibimos un
mensaje que nos hace sentir incómodos, nos desestructura y tratamos
rápidamente de cambiarlo o desacreditarlo.

1.3 LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CONCEPTO, COMPONENTES Y FUNCIONES)

La comunicación no verbal está constituida por el conjunto de mensajes

silenciosos, indicios que no son palabras. Se refieren los mensajes que no
utilizan el habla. La persona puede comunicarse por medio de sus cuerpos, sus
conductas, la manipulación del tono, volumen y ritmos de voz, la utilización del
espacio físico y objetos decorativos.

Las conductas no verbales pueden repetir, contradecir, sustituir, complementar,

acentuar y sin regular los mensajes verbales.

Los contactos físicos, las posiciones adoptadas (distancia, inclinaciones,

contacto visual) Las posturas, a los gestos, en las expresiones faciales y
vocales suelen pesar más que las palabras y pueden corroborar o contradecir
el mensaje.
La comunicación no verbal trasmite emociones, sentimientos, gustos,
significados personales y preferencias, es decir la sustancia de las relaciones
personales.

Diferentes tipos de lenguajes:

5
 El lenguaje de los signos: incluye todas las formas de codificación en
las que las palabras, números y signos de puntuación han sido
sustituidos por gestos. Estos varían de de una sencilla inclinación de
cabeza para decir si, hasta sistemas tan complejos como lenguaje de los
sordomudos.
 El lenguaje de la acción: comprende todos los movimientos que
se realizan, caminar, comer, trabajar tiene una doble función: por una
parte ejecutan una acción necesaria y por la otra expresan algo
susceptible de interpretación.
 El lenguaje de los objetos: abarca cualquier despliegue,
intencional o no de cosas materiales (mobiliario de oficinas, ropas )

Los comportamientos no verbales constituyen elementos valiosos en la

comunicación interpersonal. Comportamientos intervienen en los procesos de
comunicación interpersonal:
 Emblemas,
 Ilustradores,
 Demostraciones de afecto,
 Reguladores,
 Adaptadores.
Reemplazan el diálogo, evidencian las emociones que se generan en la
interacción, mantienen el flujo de información e intercambio entre los
interlocutores, etc.

Por otra parte, estos comportamientos nos permiten:

Expresar emociones: compartimos emociones y sentimientos a través de la

risa, ladear la boca, frotarse las manos, etc. la cara es una fuente inagotable de
información acerca de esto, los ojos transmiten emociones.
Comunicar actitudes interpersonales: emitimos mensajes no verbales a
través de nuestros comportamientos, nuestro manejo del espacio, nuestros
gestos, que constantemente dan cuenta de la calidad e intensidad de nuestras
actitudes y sentimientos hacia otras personas.
Apoyar la comunicación verbal: complementamos nuestros discursos
verbales enfatizamos, contradecimos, restamos importancia, con movimientos
de las manos, de la cara o el cuerpo.
Sustituir el mensaje: cuando no podemos oír, o no es oportuno hablar,
recurrimos a gestos que nos permiten transmitir el mensaje, por ej.
Movimientos con la cabeza invitando a salir, el dedo índice sobre la boca
(silencio), etc.

El espacio y su forma de utilización comunican datos interesantes acerca de

la concepción de comunicación de los que desarrollan sus tareas en el mismo.
La disposición física del espacio y el mobiliario funcionan como facilitadores u
obstaculizadores de de la comunicación en las organizaciones.

El espacio se puede clasificar en:

• Privado: es aquel que no tiene acceso a nada más que las personas
que tienen relaciones cercanas a se ha demostrado trabajo.
• Público: aquello destinado a la interacción con el público externo.

5
 • Semiprivado: es una combinación de los dos anteriores por ejemplo en
la barandilla, fondo mostrado establece el límite entre uno y otro pero se
tiene acceso visual.

En cuanto al tiempo, es una de las dimensiones esenciales de la relación del

hombre con su entorno y con sus congéneres. Varía según las razas,
civilizaciones, culturas, edades y sexos.
En la actualidad en nuestras sociedades hay una estructuración rígida del
tiempo social, hay un tiempo para aprender, para trabajar, para reproducirse,
etc.

2. CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

2.1 Concepto, componentes, manifestaciones y dimensiones

La cultura es el conjunto de valores y creencias que comparten los miembros

de una organización. Distingue a una organización de otra, orienta sus
decisiones, determina sus políticas y es rectora de los comportamientos
organizacionales.

Los valores son los ideales que comparten y aceptan explícita o implícitamente los
integrantes de una organización y que influyen sus comportamientos. Señalan pautas
de conducta deseables individuales y colectivas, proporcionando parámetros para
indicar cuales son aceptadas y cuales no.

Las creencias son todas aquellas proposiciones o ideas reconocidas como

verdaderas por los miembros de la organización, se mueven en un plano racional y
comprendes concepciones de la sociedad, del hombre, de la propia organización, de
la manera de hacer las cosas, de la comunicación, etc.

Estos elementos constitutivos de la cultura se expresan, se manifiestan, se

evidencian en lo que Andrade Rodríguez de San Miguel llama las
manifestaciones culturales que permiten analizar la cultura.
Conceptual – simbólica:
Se refieren a la filosofía organizacional, misión, visión, estrategias, objetivos y
políticas, a su aparato simbólico y a su mitología.
Conductuales:
Incluyen el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual y las interacciones.
Materiales:
Abarca la tecnología, la infraestructura, el mobiliario y los equipos.
Estructurales:
Comprenden las políticas, procedimientos, normas, la estructura del poder y de
la autoridad y el sistema de jerarquías.

2.2 LA COMUNICACIÓN COMO UNA DIMENSIÓN DE LA CULTURA Y/O UN VEHÍCULO PARA SU

DIFUSIÓN

La relación entre cultura y comunicación es dialéctica, se influyen

mutuamente, la cultura establece los principios y pautas para el desarrollo de la
comunicación y a su vez la cultura es transmitida, difundida, puesta en común
por los procesos comunicativos.

5
Cultura fuerte = comunicación de contexto alto
Cultura débil = comunicación de contexto bajo

Estas categorías se construyen con el análisis del tipo de información que se

comparte, el grado de involucramiento de los miembros, la comunicación formal
e informal, los lenguajes utilizados y el contexto físico.

Un desafío en el proceso de democratización de las organizaciones

Es innegable la relación dialéctica que existe entre la comunicación y la
participación, entre la información y la toma de decisión.

Participación  involucrarse en el hacer ya sea por acción u omisión, si

estamos en un grupo o integramos una organización cooperamos, colaboramos
intervenimos en distintos grados y niveles.

Hay diversos tipos de participación:

 Espontánea: sin un propósito claro, sin organización. Sólo para satisfacer
necesidades sicológicas, de pertenencia, afectivas, obtener reconocimiento
y prestigio, etc.
 Impuesta: se forma parte de un grupo para realizar ciertas tareas, por
eh: el voto obligatorio, la escuela.
 Voluntaria: el grupo es creado por los participantes que define sus
propios objetivos y formas de trabajo.
 Provocada: se motiva a las personas a involucrarse para cumplir con
ciertos objetivos previamente fijados, por ej cuando alguna empresa motiva
a los empleados para participar en la ayuda a un comedor comunitario.
 Concedida: se cede parte del poder e influencia para que sea ejercida
por sus subordinados y se la considera legítima.

Hay 2 cuestiones claves para analizar la Participación:

 El grado de control sobre las decisiones por los miembros
 La importancia de las decisiones en las que se puede participar.

En cuanto al grado, hay diversas categorías (en este caso va desde el menor a
mayor grado de participación)
 Información: el grado mínimo, para poder involucrarse en la acción se
debe tener información acerca de ella.
 Consulta facultativa: se puede consultar a los subordinados pero no
necesariamente se tendrán en cuenta sus opiniones, no hay obligación
de considerarlas.
 Elaboración recomendación: los miembros elaboran propuestas y
pueden ser aceptadas o no, pero siempre se debe comunicar la decisión
tomada y sus fundamentos.
 Cogestión: existe un mecanismo de co- decisión y colegialidad
 Delegación: los miembros tienen autonomía en ciertos campos, se
delega autoridad completa para tomar decisiones sin consultar a los
superiores.
 Autogestión: el grado máximo de participación donde el grupo
determina sus objetivos, establece los controles, la formas de tomar
decisión, etc.

5
En cuanto a la importancia de las decisiones, los niveles son:
 Formulación de doctrina y la política de la institución
 Determinación de objetivos y establecimiento de estrategias
 Elaboración de planes, programas y proyectos
 Distribución de recursos y administración de operaciones
 Ejecución de las acciones
 Evaluación de resultados

Las herramientas operativas son:

 Conocimiento de la realidad: investigar para generar conocimientos
acerca de los problemas a solucionar, capacitación y formación práctica
en participación para lograr un concientización.
 Comunicación: generar y administrar procesos de información y
procesos de diálogo efectivos.
 Educación: la participación puede ser aprendida y perfeccionada a
través de la práctica y la reflexión, conociendo la realidad y entendiendo
los nuevos significados.

2.2 LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN

El líder es un instrumento del grupo para lograr sus objetivos y sus habilidades
personales son valoradas en la medida que le son útiles al grupo. Su capacidad
o habilidad son percibidas por el grupo como las necesarias para lograr el
objetivo. Ser un buen comunicador resulta esencial.
El líder adquiere estatus al lograr que el grupo o la comunidad logren sus
metas.
El líder tiene que distribuir el poder y la responsabilidad entre los miembros del
grupo, ya que esta distribución tiene un papel importante en la toma de
decisiones.
Como el liderazgo está en función del grupo, es importante analizar no sólo las
características de este sino también el contexto en el que el grupo se
desenvuelve.

El líder debe:
 mantener un flujo de comunicación constante con todos los integrantes
del grupo u organización.
 Ser un buen comunicador, debe proveer toda la información necesaria a
los miembros del grupo.
 Mantener relaciones interpersonales basadas en una buena
comunicación interpersonal que utilice los conocimientos predictivo y
explicativo.
 Saber escuchar, ponerse en el lugar del otro y reconocer rápidamente
las necesidades y demandas de información y comunicación insatisfechas.
 Saber dónde, cuándo y cómo buscar y conseguir la información que
necesita para desarrollar sus actividades y proveerse de datos fidedignos
sobre los entornos, tanto interno como externo.
5
Un buen líder debe tomar decisiones y ser capaz de plantear objetivos
realistas y viables. Para ello ha de adquirir información y, buena parte de
esta, ha de ser fruto de la interacción y la confianza con sus compañeros.

La accesibilidad es un punto básico dentro del liderazgo, la actitud de poner en

común, la sensación de ser una persona abordable, a la que pueden expresar
abiertamente sus ideas.

El diálogo favorece los procesos de afianzamiento y desarrollo del liderazgo. La

comunicación interpersonal, la percepción y la comunicación no verbal son
esenciales para establecer las estrategias comunicativas de un líder.
Es importante la Veracidad y la Confiabilidad de la información que maneja el
líder ya sea para tomar decisiones o la que brinda a sus colaboradores.

ESQUEMA DE TENEMBAUM:

Liderazgo centrado en el jefe/en la tarea Liderazgo centrado en las personas

Empleo de la autoridad por parte del jefe Área de libertad de los colaboradores

El supe- El superior El El El superior El El superior

rior toma presenta superior superior presenta el superior permite
la sus “vende” presenta problema, define el que el
decisión y directivas la una recepta objetivo y grupo
la y las decisión, decisión sugeren- los actúe con
comunica, explica. comuni- tentativa, cias y toma límites, autonomía
esperan- Solicita ca las que una solicitan- , dentro de
do preguntas razones puede ser decisión do al los límites.
acatamien y abre el y modifica- grupo que
to diálogo ventajas da por decida
de la aportes
misma nuevos

3. COMUNICACIÓN Y CRISIS ORGANIZACIONAL

3.1 Conceptos centrales, procedimientos, procesos, actores, gestión

CAPÍTULO 5. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA GESTIÓN DE

CRISIS

1. ¿Qué es una crisis?

La noción de CRISIS responde a un cambio repentino entre 2 situaciones,

cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
organización porque entre las 2 situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento (inesperado o extraordinario) frente al cual una
organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio
interno y externo ante sus públicos.

Un “acontecimiento” es cualquier variación de un entorno, ya sea imprevista

o extraordinaria. Que una variación sea imprevista depende del “margen de
previsión” sobre las variables del entorno, o del “grado de mantenimiento” a

5
que se someten sus variaciones. Una variación que desborde aquellos límites
exige reajustes, so pena de tener que renunciar al logro de los objetivos.

No existe ninguna crisis que pueda ser totalmente anticipada. Cada crisis es
única, raramente 2 crisis tienen las mismas causas, y si es así, tendrán
diferentes efectos.

La crisis repercute:
• Internamente
• Externamente: dimensión pública y mediática

Toda crisis provoca una situación de urgencia, caracterizada por las

dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas
a atajar.

En términos de comunicación, las relaciones de la empresa con su entorno

resultan también modificadas: en lugar de relaciones cordiales con los
periodistas a los que uno está acostumbrado, el servicio de prensa debe hacer
frente a una multitud de periodistas impacientes, y a menudo menos
especializados y poco disponibles.
Frente a esta situación, los instrumentos habituales de comunicación parecen
inadaptados, lo que resulta un factor suplementario de desestabilización.

TIPOLOGÍA DE CRISIS

Se las puede distinguir según su origen o la duración de su desarrollo. Según

la naturaleza de los acontecimientos:
 La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en el entorno de
las Relaciones Sociales: pueden ser internas (Relaciones de
producción, como ser despidos, cambio en la dirección de la empresa,
etc.) o externas (cambios políticos, una nueva legislación, etc.).
 La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones
con el Entorno Humano: internas (accidente en la cadena de
producción) o externas (atentado, guerra, defectos en la producción que
haya creado una intoxicaciones, etc.)
 La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones
de Comunicación: interna (un rumor, un enfrentamiento protagonizado
por un departamento frente a otro) o externa (declaraciones políticas)

Los riesgos de carácter técnico se anticipan mejor en el seno de las

organizaciones, que los riesgos derivados de un estado de opinión (ante un
conflicto social, una decisión política, etc.), el riesgo técnico es fácil de
identificar para los expertos; el riesgo de opinión es más sutil, más difícil e
incluso imposible de prever.
Son 2 cosas separadas, sin embargo un riesgo técnico puede convertiste en
riesgo de opinión.

Las crisis pueden ser consecuencia de acontecimientos:

• Exógenos: que tengan su origen en las relaciones de producción (huelga
del sector), en las relaciones del medio ambiente (una inundación) o en las
relaciones de comunicación (un rumor que crea una baja bursátil). Primero
ataca a la imagen de la empresa ante sus públicos externos y luego el
interior.

5
• Endógenos: Primero ataca a la cohesión interna de la empresa y luego se
extiende a los públicos externos.

Según la duración de la crisis ésta puede evolucionar según un ciclo clásico:

 fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores,
como descontento de los clientes.
 Fase aguda: la crisis estalla, la media se adueña del acontecimiento
 Fase crónica: los acontecimientos suceden, mientras que la
interferencia producida, suscita un proceso de acciones y reacciones
 Fase post- traumática: la organización tocada por la crisis y los
diferentes públicos concernidos, extraen su balance de ella, tomando
entonces decisiones tales como el cambio de personas, reforzamiento
de normas.

Un cierto número de crisis o pasan por la fase crónica, ya sea porque son
capaces de superar la fase aguda, o los “salva la campana”. Las crisis cortas
son en general, menos graves.

LA COMUNICACIÓN Y LA CRISIS
En la crisis la comunicación está en juego, pero atizando el conflicto. La
dirección de la empresa deberá apostar por estrategias o por tácticas capaces
de resolver el problema que dio origen a la crisis. Pero tendrá que hacerlo
resistiendo a la agresión de la media, a través de su acción y comunicación.

La comunicación se encuentra delicada por 2 razones:

a) la celeridad de la comunicación, consecuencia de la rapidez con la que
suceden los acontecimientos.
b) el deterioro inevitable de la comunicación, al estar sus actores sometidos al
stress.

La acción en momentos de crisis no puede improvisarse, ya que para elaborar

una estrategia eficaz, es preciso delimitar de antemano el problema que se
tiene que resolver.

2. Anticipación a la crisis: el procedimiento de comunicación

• IDENTIFICAR LOS RIESGOS DE CRISIS

La frecuencia de las crisis aumenta por la conjunción de dos fenómenos:
1. el número de crisis va en aumento a causa de la naturaleza misma de las
actividades empresariales (complejidad de tecnologías por ej.) y por la
actitud del público
2. La media dispone de un poder investigador en la actualidad cada vez más
grande (desarrollo técnico, progresos técnicos que facilitan la recogida y la
difusión instantánea).
No solamente hay más crisis, sino que se les da una mayor publicidad.
Frente a esta tendencia hay que intentar aislar los riesgos estructurales que
corre la empresa. Un plan de anticipación ofrece grandes ventajas: a nivel
interno permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades.
Preparar a los miembros a anticiparse a los riegos y adaptarse a ellos, además
permite ganar tiempo cuando estalle la crisis. De esta forma la previa puesta en
marcha de un procedimiento de alerta permitirá avisar rápidamente a las
personas interesadas, la definición del comité de crisis (previamente
constituido) evitando querellas internas.

5
• RIESGOS DE UNA FALTA DE ANTICIPACIÓN
Una crisis no anticipada sufre doble efecto:
 Un nefasto retraso, debido al tiempo que hay simultáneamente
que dedicarle a la puesta en marcha de procedimientos de urgencia y
al control sobre el discurso de la empresa.
 Despliegues de enfrentamientos: de los efectos negativos se
generan otros, es un espiral inflacionista de incomprensiones.

• CONDICIONES DE UNA ANTICIPACIÓN FRUCTÍFERA

Un plan de anticipación permite atenuar los efectos negativos de la crisis.
La misión de cualquier empresa no se limita a su rol económico, financiero o
social, sino que asume compromisos obligándose a respetar la ley, garantizar
la seguridad, proteger al medio ambiente, etc.
Se debe tener cuidado con el tono de las declaraciones, el modo de
comunicarlas es esencial, ya que es precisamente en circunstancias
dramáticas cuando los recursos de comunicación ponen a prueba su
pertinencia o su ineficacia. Se trata de ponerse en el lugar de los interlocutores
(empatía) y preguntarse que es lo que ellos pueden pensar del accidente y de
la responsabilidad de la empresa.
La crisis afecta no solo a una parte de la empresa. El éxito de cualquier
reacción depende en gran parte del estado de preparación previa de la
empresa, que concierne a la capacidad de anticipar la información necesaria y
de prever las respuestas en caso de urgencia, además de la capacidad para
dotarse de los medios (humanos y técnicos) que hay que poner en marcha.

• CONCEBIR UN PLAN PREVENTIVO

La evaluación de riesgos sólo se puede efectuar al término de un trabajo de
investigación sistemática: una auditoría de riesgos (de vulnerabilidad) permitirá
identificar los riesgos, elaborar un “fichero de crisis” y preparar las
informaciones necesarias para llenar cualquier vacío en momentos de
urgencia.
La auditoría de riesgos permitirá persigue la identificación de riesgos que pesan
sobre la empresa, riesgos objetivos (técnicos o industriales) y riesgos de
opinión. Para hacerla se podrá arrancar del análisis de las crisis anteriores,
extrayendo de ellas algo que aprender y después, evaluar las circunstancias
actuales del entorno identificando posibles peligros.
La información recogida permitirá elaborar un fichero de crisis, donde será
clasificadas una por una, identificando el origen (R. de comunicación, R. con el
entorno o R. sociales) y si se trata de un riesgo técnico o de opinión; en
segundo lugar si el riesgo atañe al producto, a su comercialización, a los
recursos financieros o a la imagen corporativa. Para cada tipo de riesgo, se
indicará las formas de percibirlo que tiene cada uno de los agentes implicados:
los efectos previsibles y el número de personas concernidas, el cociente de
probabilidad, la historia de acontecimientos similares, los ajustes o reacciones
a desarrollar y los medios a utilizar en el reajuste de la crisis (técnicos o de
comunicación).

3. IDENTIFICAR LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN

 IDENTIFICACIÓN DE LOS PÚBLICOS PRIORITARIOS

Permite adaptar y jerarquizar las respuestas que hay que dar en un período de
crisis sabiendo quiénes se verán implicados y con qué gravedad.

5
Aunque la preocupación por la transparencia es legítima, no es deseable dar
explicaciones que destapen un problema que no había sido percibido por el
público.

 ANÁLISIS DE LOS MEDIA CLAVES

Es útil analizar las actitudes de la media ante las crisis: estilos de escritura,
compromisos, fichero de los corresponsales de prensa.

 PREFORMATEADO DE MENSAJES O COMUNICADOS

La preparación de los mensajes o comunicados que han de ser proporcionados
constituye uno de los elementos clave del dispositivo de prevención. La
elaboración de una guía permitirá a la empresa reaccionar rápidamente, pero
estructuradamente ante cada imprevisto.

 TOMA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA

Para fijar el discurso que la empresa quiere hacer prevalecer ante la opinión
pública, y presentar como propio, se puede elaborar un “vademécum”
argumentativo a fin de ofrecer respuesta a todas las cuestiones que pueden
serle planteadas. Muy útil para los miembros de la organización que se vean
obligados a expresar sus posiciones en público.
Este trabajo de anticipación será beneficioso por varias razones, entre ellas: a)
La organización evitará tropezar con el doble lenguaje, b) dar una versión única
y responsable, c) espera que la imagen de fortaleza que da la organización
influirá en el tratamiento que le darán los medios.
Son esenciales la simplicidad, claridad y la coherencia.

 LA VISIBILIDAD Y OPORTUNIDAD DE COMUNICACIÓN

La organización debe ser visible: para hacer conocer su posición debe hacerse
ver y entender. Debe saber en qué momentos callarse y debe esperar para
distribuir una información de mejor calidad. El objetivo fundamental es atajar la
crisis.

4. IDENTIFICAR LOS ACTORES DE LA COMUNICACIÓN (COMITÉ DE CRISIS)

 ASOCIADOS A LA EMPRESA
El Comité de crisis: el interior de la empresa están implicados el responsable
de prensa, el responsable de las relaciones exteriores, el responsable de la
comunicación interna, el presidente de la empresa y los expertos y jefes de
servicio directamente tocados por la crisis.
El responsable de prensa conoce perfectamente a los periodistas, sus
engranajes de trabajo, es decir domina las técnicas de comunicación. Él podrá
abrir una línea abierta para recibir las solicitudes de información, redactar un
comunicado de prensa, convocar una conferencia de prensa.
El responsable de relaciones exteriores se concentra en sus públicos de
competencia: medios profesionales, los sindicatos, etc.
El responsable de comunicación interna pone en marcha las acciones para
distribuir la información para el personal de la empresa.
El presidente moral y jurídicamente responsable de las actividades de la
empresa es el último árbitro en las decisiones graves, por eso su intervención
es una prueba de la gravedad del problema.
También se pueden convocar a profesionales de la comunicación de empresas
especializadas en comunicación institucional, que aportan una mirada experta y
fría de la crisis.

5
  PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO
La empresa ve aumentar la masa y diversidad de los públicos ante lo que se
tiene que justificar en situaciones de crisis.
Con el personal (diversidad de puntos de vista y de cultura) es indispensable
que la comunicación se mantenga idéntica en todos los niveles para crear un
sentimiento de cohesión. Los representantes del personal son u público
particularmente estratégico ya que serán cortejados por los periodistas,
además sus posiciones pueden tener consecuencias en el interior de la
empresa.
Entre el público externo está la media, que informa al público de que ha
ocurrido un accidente y orientan mediante sus propios análisis.
Dentro del externo también encontramos los sindicatos, distribuidores e
intermediarios, los accionistas, etc. A los que se les podrá encargar un plan de
comunicación específica, para dar prueba del interés particular que la empresa
les dedica.
El “gran público” comprende al conjunto de individuos que no mantienen
ninguna relación privilegiada con la empresa, ni conocen particularmente sus
actividades. La descubrirán a través de los medios, pero en un contexto
delicado.

5. ANTICIPAR LOS PAPELES DE LA COMUNICACIÓN

 SIMULACIÓN DE CRISIS
Para probar la validez operativa de los procedimientos a desarrollar en caso de
crisis y de mejorar los comportamientos individuales de los actores internos
implicados en ella, se pueden organizar sesiones de organización.
La simulación permite descubrir los puntos débiles y tomar medida correctivas,
por otro lado la puesta en situación le ofrece al individuo un aprendizaje y un
enriquecimiento personal y por último el reforzamiento de la cohesión.
Estas sesiones deben realizarse periódicamente a fin de refrescar la memoria
de todos, de mejorar el procedimiento y de reactualizarlo.
 MEDIA- TRAINING
Se trata de sesiones de formación para los portavoces de la organización que
se enfrentarán a los medios de comunicación.
Es muy importante ya que se revela el valor de aprender a dominar a la
televisión, permitiendo mejorar la propia expresión. Para obtener beneficios es
necesario practicarlo con seriedad y constancia. Es deseable que el instructor
sea una persona de fuera de la empresa (periodista, director de actores).

6. La gestión de crisis: recursos y actitudes de comunicación

• PROCEDIMIENTOS DE VIGILANCIA Y CONTROL

El comité de crisis, compuesto por expertos y responsables de todos los
niveles, conduce las acciones y reacciones ante la crisis, su papel es impulsar
y coordinar, pero también asume la gestión cotidiana de la crisis. El comité de
crisis permite aislar el tratamiento de la crisis de las otras funciones de la
empresa. Puede añadírsele un grupo de asesores o grupo crítico de consulta,
que no tiene ningún poder de decisión, solo guían a los que toman decisiones
sometiéndolos a reflexiones.
A estos órganos se les tiene que acompañar la instalación y cuidado
permanente de dispositivos de alarma y procedimientos de urgencia.

5
ACTITUDES DE LAS REACCIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN

 ACTITUD DEL SILENCIO:

se decide no reaccionar a las acusaciones o de
hablar de ellos lo menos posible. El silencio puede contribuir que se
seque una fuente de crisis poco virulenta, también puede preferir el
silencio ante un rumor halagador por infundado. El silencio está mal visto
cuando la crisis es grave: es interpretado entonces como una huida o
puede inducir a probar alguna culpabilidad de la organización, la
empresa puede resultar fuertemente dañada. El silencio nos es posible
más que a corto plazo.

 ACTITUD DE LA NEGACIÓN: la organización niega el incidente y rechaza que se

le dedique interés o tiempo. Si la afirmación es efectivamente errónea
permite frenar cualquier evolución de la crisis. Pero si la acusación está
justificada, cuando la verdad sale a la luz, la empresa queda totalmente
desacreditada.

 ACTITUD DE TRANSFERENCIA DE RESPONSABILIDADES: se intenta hacer que un

tercero asuma la responsabilidad, para proteger a la empresa. Si se trata
de un miembro de la organización se trataría de un cambio de culpas. O
puede ser que se trate de una persona fuera de la empresa. Esta
postura resulta eficaz a corto plazo, pero enseguida le toca al tercero en
discordia justificarse. Es moralmente poco recomendable, y corre el
riesgo de ser interpretada como la negativa de la empresa a asumir sus
responsabilidades.

 ACTITUD DE LA CONFESIÓN: se reconocen las propias responsabilidades y la

empresa se presta a colaborar permanentemente con la media. Puede
ser negativo si no fuese inmediatamente acompañada de otras
reacciones y explicaciones, es decir no somos los únicos, lanzando a los
periodistas a un debate más amplio, logrando que la empresa sea al
menos excusada. Es necesario dar sólidos argumentos para que la crisis
no se prolongue permitiendo emprender rápidamente las acciones de
reconstrucción de la imagen.

 ACTITUD DE LA DISCRECIÓN CONTROLADA:

consiste en ir soltando de apoco la
información, en función de su ritmo de preparación interna y de las
preguntas planteadas por los diferentes interlocutores. La organización
conserva así un buen control de su discurso.

RECAPITULACIÓN
La gestión de crisis es una hábil mezcla de anticipaciones y de adaptaciones.
Conviene no encadenarse a una actitud predefinida, estando atentos a las
reacciones que cada toma de posición suscita y dar prueba así de la propia
capacidad de apertura y flexibilidad, conservando sujeto el timón.

- PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Es un instrumento para darle la cara a la crisis, debe estar en el marco de un
planeamiento global sobre la estrategia de la empresa.
Es el garante de una acción coordinada y planificada a largo plazo. No puede
convertirse en un instrumento rígido, debe ser concebido como un instrumento
vívido y ágil, formulado en escenarios hipotético.

5
CONTROL DE REACCIONES DURANTE LA GESTIÓN DE CRISIS
- EN MATERIA DE COMUNICACIÓN es primordial retomar la iniciativa, en lugar de
estar a la defensiva y tener que responder a los ataques, para ello debe
adoptar una política de transparencia otorgándole a los distintos públicos
la información que reclaman. Comprometiéndose a difundir
informaciones frecuentes, completas y exactas. Por falta de un
desmentido, no se puede dejar que una falsedad se convierta en una
verdad.
- EN MATERIA DE RELACIONES HUMANAS el personal debe ser considerado como
público prioritario, ya que si están mal informados se corre el riesgo de
desestabilizar a la empresa. Es imperativo mantener al persona
informado de la evolución de la crisis mediante circulares, organización
de reuniones, etc.
- EN MATERIA DE TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIONES una centralización
excesiva dejaría expuestos a los personajes claves de la organización,
corriendo el riesgo de desmotivar a aquellos que hubiesen
comprometido su acción. A la inversa una toma de decisiones colegiada
sería poco practicable ya que los problemas graves demandan
respuestas inmediatas.

CONDUCIR LA POST CRISIS

El final de una crisis se perfila cuando la empresa gana en capacidad de

respuesta y retoma el dominio de su propia imagen.
Regla a aplicar:
 No tratar de olvidar, sino extraer enseñanzas de la crisis. Combatiendo
la tendencia a guardar silencio sobre los acontecimientos
desagradables.
 Devolver la confianza al personal, mediante los medios de comunicación
interna, expresando su gratitud a los equipos expuestos durante la crisis.
 Evitar el triunfalismo cuando la crisis haya terminado.
 Aplicar las enseñanzas de la crisis, integrándolas a las políticas de
formación y aprovechándolas para la refundición de las políticas de
comunicación internas y externas.

5
UNIDAD 4. LOS PROCESOS EXTERNOS

1. Comunicación externa

1.1. Conceptos, características, componentes, tipos y funciones.

La comunicación externa es importante por el hecho de que es a través de ella que

la institución entra en contacto con la sociedad en la que desempeña su accionar;
los fines y objetivos que la crearon están dirigidos a satisfacer necesidades sociales
básicas de las personas, para cuyo logro debe establecer procesos de
comunicación.

Por otra parte es precisamente en este medio ambiente donde la institución obtiene
los insumos necesarios para el desarrollo de sus actividades. Mediante la
comunicación institucional externa la organización toma insumos de información y
los transforma en productos de naturaleza comunicativa que devuelve al medio
ambiente para lograr la coordinación de los objetivos de la institución con los de sus
públicos externos.

La conjunción de los intereses de la institución con los de sus públicos externos

será la que permita el logro de los objetivos de ambos y su desarrollo. A su vez,
esta conciliación de intereses será posible en la medida en que la institución a
través de su sistema de comunicación institucional conozca a sus públicos externos,
determinando su ubicación, características, necesidades, etc.

Pedro Avejera dice que la Comunicación externa es el conjunto de actividades y

procesos cuya finalidad es la de proveer, desarrollar- inhibir actitudes y dotar de
nuevas habilidades- destrezas, en el marco del tipo de servicios específicos que
brinda la institución, a sus público- meta reales virtuales y potenciales.

La conjunción de los intereses de la organización con los de sus públicos

externos permite el logro de los objetivos de ambos y su desarrollo. Conocer
los públicos implica varios aspectos, determinar su ubicación geográfica,
establecer sus condiciones socioeconómicas, su cultura, sus necesidades,
motivaciones, etc.

1.2 públicos externos: clasificación y características de los procesos

comunicativos que establecen.

Los públicos externos son todas aquellas personas, grupos o instituciones que
establecen relación con una organización para el logro de sus objetivos.
Muriel y Rotta establecen la primera clasificación de los públicos externos:
 Generales:
Están constituidos por la comunidad nacional e internacional. La organización
entra en contacto con ellos en forma mediatizada por los públicos específicos.
 Específicos:
Son los individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y
directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos de ambos;
forman parte del contexto inmediato de la institución.

PÚBLICOS GENERALES:
Las organizaciones tienen como público externo a la comunidad nacional,
integrada por los habitantes del país, y a la comunidad internacional. Estos

5
públicos establecen una relación en forma mediatizada, es decir entran en
contacto con la organización a través de los públicos específicos y de los
medios masivos. Pueden diferenciarse como:

 Potenciales, los que todavía no requieren el bien o servicio pero que lo

harán en algún momento de su vida.
 Virtuales, aquellos que están en proceso de acercamiento y próximos a la
decisión de establecer contacto directo.
 Reales, los que efectivamente tienen una relación directa, son los llamados
públicos específicos.

PÚBLICOS ESPECÍFICOS:
Son los individuos y sistemas sociales que tienen un vínculo con la
organización en virtud de un motivo de relación que los lleva a ambos a lograr
objetivos. Sus componentes entran en contacto directo (no mediatizado) son
consientes de que se vinculan por un motivo y saben cual es.
La práctica de la comunicación institucional se encuentra determinada por los
motivos de contacto y por el tipo de producto y/o servicio que brinda.

 Clientes o usuarios
Son las personas, grupos y organizaciones que hacen usufructo directo de los
bienes y servicios de la institución para satisfacer una necesidad social básica
y alcanzar sus objetivos. Éste es la causa, la motivación principal de la
organización. Las buenas relaciones con los clientes/usuarios dependen
principalmente del valor de los productos/servicios que se les ofrezca.
La comunicación que se establece para posibilitar el vínculo y mantenerlo es
decisiva a la hora de fortalecer y preservar las relaciones que se generan con
los clientes. Los bienes y servicios necesitan ser llevados a los clientes a través
de los canales adecuados.
Es fundamental conocer al público, sus actitudes hacia la organización y/o sus
productos y servicios, los valores que comparten con ella, sus necesidades de
comunicación, etc., para implementar acciones comunicativas que satisfagan
tales demandas.

 Otras Instituciones
La comunicación con otras organizaciones se funda en la necesidad de una
adecuada coordinación interinstitucional para el logro de los objetivos comunes.
Las organizaciones establecen diversas formas de asociación temporal, para
abordar una problemática social o desarrollar actividades productivas, tales
como alianzas, consorcios, etc. para ello deben mantener relaciones
comunicativas que les permitan conocerse.
La comunicación interinstitucional debe contemplarse en la política de
comunicación organizativa, garantizando escenarios posibles para el
cumplimiento de los objetivos particulares de cada una y los objetivos de la
sociedad que conforman. La comunicación debe ser:
 Informativa: brindar a las demás organizaciones información
general sobre las políticas y actividades llevadas a cabo,
facilitando la visualización de las áreas de coincidencia que
faciliten el trabajo conjunto.
 Ejecutiva: realizada a través de canales, medio y modalidades
adecuadas a las organizaciones utilizando la comunicación
interpersonal, directa que legitima las acciones y decisiones de
cooperación.

5
  Diagonal y participativa: asegurar la posibilidad de que todas las
organizaciones establezcan la agenda de discusión y consenso.
Establecer relaciones comunicativas simétricas para evitar
fricciones u obstrucción en la colaboración.

 Proveedores
Las personas, grupos e instituciones que proveen materias primas, equipos,
materiales o cualquier otro tipo de producto y/o servicio.
Es imperioso establecer buenas relaciones comunicativas basadas n la
confianza mutua. Éstos no sólo suministran productos y servicios, sino que
constituyen una valiosa fuente de información. Puede referirse a precios,
críticas de productos/servicios, datos estadísticos, asesoramiento técnico, etc.
Las políticas de comunicación deben centrarse en posibilitar una comunicación
permanente con los proveedores, entender que no sólo se refiere a una
transmisión de información sino que sirve para mantener una relación
simétrica, utilizando el diálogo para ajustar intereses.

 Comunicación de profesional a profesional

Ambos interlocutores son productores de bienes y servicios (individuos o
empresas). Establecen relaciones comunicativas para el intercambio de sus
respectivos bienes y servicios, este intercambio es productivo y no de
consumo.
• Producto: si bien existe una relación comercial de compra, se compra
para obtener beneficios de uso a nivel industrial o comercial.
• Relaciones: se da entre profesionales o empresas, el motor de la
relación es la inversión, se invierte en insumos para generar productos,
apuntando a mejorar la calidad y optimizar el rendimiento.
• Comunicación: se brinda información confidencial, especializada
(productos, plazos de entrega, etc.).
• Destinatarios: interlocutores que poseen una cualificación técnica,
esperan y demandan información precisa (requerimientos de calidad,
modos de uso, etc.).
• Procesos de toma de decisión: complejo ya que intervienen muchos
agentes en diferentes etapas.
• Determinación de especificaciones técnicas de los insumos que
deben adquirirse.
• Análisis del producto con relación a su uso y las condiciones de su
fabricación.
• Previsión y disponibilidad presupuestaria y de dinero para la
compra.
• Valores referidos al compromiso de la empresa en los plazos de
pago (tipos de plazos, logística de transporte, etc.).
• Vinculación, profesional, tecnicidad, sobriedad, métodos,
economía.

En cuanto a los medios lo habitual es que se utilicen los extramedios, es decir

medios especializados.
La comunicación con esto públicos debe presentar las siguientes
características:
 Informativa, veraz y oportuna, información general acerca de la
institución, de sus operaciones, tipos de producto o servicio, políticas de
compra, etc.

5
  Difundirse por los medios adecuados, asegurar que tiene acceso a
esos medios y seleccionarlos según la ubicación geográfica, la
disponibilidad de tiempo, el tipo de actividad que desarrolla, las
demandas y necesidad de información y comunicación.
 Complementarse con acciones de comunicación tales como
celebraciones o festejos de la organización, enviar saludos, obsequios,
etc., organizar actividades, charlas, visitarlos en su sede, mostrarles las
propias.

Capítulo 4.
LOS PÚBLICOS EXTERNAS EN LAS RELACIONES DE PRODUCCIÓN
 Relaciones de profesional: ambos interlocutores son productores de
bienes y servicios que establecen relaciones comunicativas para un
intercambio sus respectivos bienes y servicios, éste es el intercambio
productivo y no de consumo.
 Comunicación financiera: Los interlocutores se definen a partir de una
relación de inversión productiva, los accionistas son proveedores de
capital.

Ambas comunicaciones son sistemas de comunicación de mediación para los

procesos que necesitan un ajuste social en torno a relaciones, valores y
actividades. Se comprometen en su calidad interlocutores sociales y en calidad
de habitante de un espacio, tiempo cuyo dominio negocian en su actividad
social y comunicativa.

LA COMUNICACIÓN DE PROFESIONAL LA PROFESIONAL O "BUSINESS TO BUSINESS"

Designa la comunicación corporativa entre interlocutores profesionales (otras
empresas o profesionales externos) establecida para aquellas relaciones de
producción que consisten en el intercambio mercantil de bienes servicios.
Se distingue de la comunicación de producto en múltiples aspectos: en su
objetivo, aunque la comunicación resulte en un desencadenante de
comportamiento de compra, ni éste es su primer objetivo, ni la compra que
desencadena es asimilable con la compra productos de consumos. Los
productos industriales no son productos de consumo, por lo tanto no son objeto
de comportamientos impulsivos de compra, por lo tanto en la comunicación
corporativa externa de carácter comercial importa más convencer que seducir.
La transacción vienen tras motivaciones asociadas a la inversión económica y
la comunicación debe adecuarse a ello. Un comprador profesional se encuentra
más concernido en por las propiedades técnicas del producto, plazos de
entrega, servicio post venta, que por la imagen del producto.

LOS DESTINATARIO DE LA COMUNICACIÓN "B TO B"

Se caracterizan por sus exigencias y su cualificación técnica: esperan
informaciones precisas sobre los aspectos tecnológicos de producto, sobre su
modo de empleo, sobre sus posibilidades y sobre el servicio que presta.
En la toma decisiones intervienen una multiplicidad de agentes como paso
obligado tanto para llegar a una decisión como para asegurar la financiación a
medio y largo plazo.

5
La dimensión de la "b to b" es, por tanto, más corporativa que de " producto".
Se le atribuyen a la "b to b" las virtudes de la ergonomía de las vinculaciones
profesionales, de su tecnicidad, sobriedad, método y economía, opuestas al
estilo publicitario clásicos.
En el consumo privado se compra marcas/ productos, mientras que en el
consumo profesional se compra más bien marcas/ empresas, ya que los jefes
de empresa no compran un producto, sino una solución a su problema.

MEDIOS ESTRATÉGICOS
La comunicación de profesional a profesional se vehicula extra- medios, es
decir, fuera de la media de eran públicos (prensa, radio y que tv), mediante
ediciones profesionales de folletos, prospectos, que se distribuyen por correo o
en ocasiones de reuniones, ferias, congresos.
El volumen de este tipo de comunicación es tan importante que ha adquirido el
nombre de “Extra- medios” o comunicación “below the line”. Pero a veces se
aprovechan los media de gran público, especialmente la prensa a través de
vectores de mercado segmentad e incluso la radio y la tv aprovechando
programas especializados.

• Extra- Medios: puede tratarse de:

- Documentos técnicos: prospectos, folletos de presentación o catálogos.
- Vademécum: para la argumentación de ventas, es un documento que
ofrece en detalle la exposición de las propiedades de los productos, las
características, modo de empleo, precauciones, etc.
Esta clase de documentos suelen encomendarse a los departamentos de
marketing y publicidad. Pero lo más frecuente es que la comunicación “b to b”
se desarrolle mediante otros recursos, como por ej “Happenings” de
comunicación tales como animación de reuniones destinadas a estrategias de
ventas, a veces con ayuda de soportes audiovisuales de carácter documental e
informativo. Así termina siendo responsabilidad de Relaciones Públicas.

• Grandes media o media de gran público:

El soporte ideal y tradicional es la “Prensa Profesional” porque permite obtener
una amplia cobertura sobre objetivos bien definidos de destinatarios.
La publicidad inserta en la prensa profesional permite:
- preparar el terreno para el trabajo de los agentes comerciales que
personalmente van a contactar luego con los clientes profesionales.
- Crear un clima favorable entre los distribuidores, al exponer
masivamente el producto y apoyarlo mediante una fuerte promoción.
Cuando los destinatarios de un producto “industrial” se encuentran al borde de
los límites entre los profesionales y el gran público, se recurre a veces a la
televisión, ya sea mediante “spots” publicitarios, ya sea a través de emisiones
informativas, difundidas en el marco de espacios destinados a información
económica de empresas.

• Control de resultados
Los efectos de una operación “b to b” resultan fácilmente medibles. Se tiene en
cuenta un aspecto cuantitativo, el agente comercial pude evaluar el impacto
real de una campaña por los argumentos y objeciones que sus diferentes
interlocutores suelen oponer.

5
Sin embargo, la “b to b” se sitúa fundamentalmente en el largo plazo: el
profesional cambia con menor frecuencia de proveedor, que el consumidor
cambia de marca, porque su comportamiento de consumo es menos simple y
puntual.

Los instrumentos de investigación en la “b to b” tienen que ser adecuados para

ser aplicados a 3 campos diferentes:
1. Documentos (con sus discursos y argumentaciones) y sus medios de
distribución a clientes (marketing directo, ferias, congresos y reuniones)
2. Experiencias (y discursos que se verbalizan) de los agentes
comerciales que personalmente contactan con los clientes.
3. Fichero de clientes profesionales, que debe incluir la contabilidad de las
relaciones comerciales y datos actualizados sobre recepción de los
productos.

LOS COMETIDOS PROFESIONALES: RESPONSABLES INTERNOS Y EXTERNOS

El responsable de tomar la iniciativa de “b to b” al interior de la empresa puede
ser:
- encargado de la publicidad y/o
- director comercial
- director de compras
- jefe de producción, cuando el producto es complejo o cuando se han
introducido nuevos métodos de producción.
Anteriormente, las Agencias Publicitarias no se mostraban interesadas, pero
hoy sí. Sin embargo no siempre son las más competentes, debido a que les
falta concretamente el conocimiento detallado del sector: comprensión de las
motivaciones profesionales de compra, acercamiento a los circuitos de la toma
de decisiones.

La comunicación con inversores y proveedores de capital

Es el conjunto de estrategia de comunicación, tanto a través de los media como
fue el ellos, que una empresa o institución lleva a cabo para dirigirse, ya sea a
 un público específico: sector financiero, compuesto por inversores
(reales y potenciales) y por profesionales de las finanzas (analistas
financieros, periodistas especializados, agentes intermediarios, etc.)
 un público inespecífico dispuesto a cotizar voluntariamente con dinero
para la provisión de fondo de la organización.
La importancia de la imagen financiera es decisiva cuando y el inversor espera
de su provisión de capital, rentabilidad económica; pero también es decisiva
cuando la provisión de fondos la efectúa el que cotiza confiando su utilidad
social.
La comunicación financiera se distingue de cualquier comunicación de producto
en la media que los productos financieros son productos de inversión,
económica o social, e imponen de ante mano otras condiciones que los
productos de consumos: su parte de compulsión más o menos de irracional es
bastante reducida.

La comunicación financiera trabaja en aspectos centrales de la identidad e

imagen corporativa. Es necesario comunicar quien es la organización, sus
objetivos, sus planes, proyecciones a futuro, trayectorias, etc.
Los públicos se pueden clasificar en tres categorías:

5
  Los agentes de cambio, corredores de bolsa, inversores institucionales
y inversores extranjeros que sólo profesionales tradicionales que van en
busca de los útiles de análisis capaces de orientar sus emplazamientos
financieros.
 Los prescriptores, como son los líderes de cambios, los banqueros y
sobre todo los periodistas económicos que constituye la principal fuente
de información de los pequeños ahorradores.
 Los pequeños inversores (particulares y PYME) volcados en el sector y
que han provocado el cambio de coordenadas en la comunicación
financiera.

El aspecto más difícil de la técnica de la comunicación financiera se basa en

diversificar los mensajes según se dirijan al restringido público de los iniciados
(analistas financieros, periodistas económicos o agentes intermediarios; que
espera en una argumentación técnica, objetiva y detallada) o al público más
numeroso de los pequeños inversores (que esperan una comunicación amplia,
didáctica y sencilla).
En el medio de estas se encuentran los prescriptores cuya responsabilidad
profesional les incita a estar siempre informados a través de los estudios que
realiza la sociedad de cartera o algunos bancos.

Estrategias y medios de la comunicación financiera y procedimientos.

 Apuntes financieros
Son publicaciones obligatoria de los resultados financieros de la empresa,
suelen concretarse mediante una anuncio aparece en el Boletín Oficial de las
Sociedades Rectoras de la Bolsa de Valores, o además, en un diario de
informaciones oficiales de la prensa económica o financiera, a elección de la
propia empresa. Estos documentos pueden ser anuales, semestrales o
trimestrales.
 El balance o informe anual
Es considerado como un documento cuasi oficial, y representa la imagen de la
sociedad en un momento dado, porque presenta lo más completamente posible
las actividades de empresas, su balance en cifras y sus perspectivas de futuro.
En muchas empresas que por su situación de segundo plano tratan de evitar
gastos suplementarios, el informe anual sirve igualmente de "folleto de la
compañía" que sirve como presentación de la propia sociedad.
Al no permitir apuntar con precisión a un tipo destinatarios, ya que está
obligado a dirigirse sin distinción a un conjunto de asociados externos e
internos, se ve obligado a no ser otra cosa que mínimo denominador común
para tan diferente electores.
 Otros soportes diversos de información impresa
Como los folletos utilizados con fines de promoción o de información, dirigidos
a públicos determinados cumpliendo con la ergonomía de las vinculaciones
sociales. Explayándose haciendo figurar el logotipo y demás rasgos de la
identidad gráfica de la empresa.
 Extra-medios
Aquí es vital la imagen financiera, por lo tanto el cuidado de la información.
 Acciones de relaciones públicas
Consiste en organizar acciones orientadas a la prensa o hacia los analistas
financieros.

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ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS A LA PRENSA
En este caso los periodistas económicos y financieros son los que tienen las
riendas, se decidió reunirlos en una conferencia de prensa para hacer públicas
informaciones importantes o, para comunicar resultados trimestrales,
semestrales o anuales.
Sin embargo, la existencia relaciones regulares, basada en la mutua confianza
entre la empresa y sus contactos en los medios, y por supuesto determinante
para la de imagen que será transmitida, vía los media, al gran público.
Ofrece una información regular y rápida además de alcanzaron a un público
muy vasto. Su principal ventaja es que constituye un medio seguro para
dominar la información que circula sobre la empresa y, llegado el caso para
anular fenómenos como los rumores.

ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS HACIA LOS ANALISTAS FINANCIEROS

Los especialistas del sector, llamados Brokers, trabajan en las sociedades
bursátiles y aseguran la mediación entre las ofertas y demandas de títulos,
gestionan las carteras de clientes.
La preocupación de los analistas financieros o Brokers se basa en servir
información a un público de expertos, de industrias y de banqueros que quieren
invertir.

LA CALIFICACIÓN FINANCIERA Y SU EXPLOTACIÓN COMUNICATIVA

La calificación es un juicio que se establece, mediante una codificación de
categorías no convencionales, en relación con la capacidad de un emisor para
satisfacer la obligación jurídica de ingresar puntualmente el principal y los
intereses de un título durante todo el tiempo de su duración.
Concretamente, la calificación permite a los inversores evaluar el riesgo que
ellos corren de no ser reembolsados por la organización al que ellos le han
prestado dinero.
Se efectúan calificaciones de corto y largo plazo, según sea el vencimiento de
la emisión.

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS ORIENTADAS AL GRAN PÚBLICO

La más importante es la “Asamblea General” que consiste en la reunión
plenaria anual de los accionistas de la empresa, y en el curso de la cual los
directivos ofrecen los resultados del ejercicio determinado y establecen
grandes líneas de actividad para el futuro.
Esta es en general, la ocasión retórica de promover y de afianzar la imagen de
la empresa, de crear un clima de confianza en ella.
La preparación de una asamblea general condiciona su éxito. La puesta en
escena de este tipo de reunión presenta diversos problemas; por una parte los
accionistas no constituyen un grupo homogéneo y es necesario, sin embargo,
ofrecer una argumentación que les venga bien a todos en forma global.
Otro Procedimiento son los “Road- Shows”  los directivos hacen un tour por
diversas ciudades o países que son blancos de interés, a fin de encontrarse
con los accionistas, presentes y futuros. Esta práctica permite promover una
imagen dinámica, ágil de la empresa y es fructífero cuando la llevan a cabo
jefes de la empresa célebres por los medios de comunicación.

5
LOS COMETIDOS PROFESIONALES: SUS RESPONSABLES INTERNOS Y EXTERNOS
Los profesionales de la comunicación financiera proceden de horizontes
diferentes:
• Director financiero (procede específicamente del sector financiero):
existe el inconveniente de que no posee a menudo, ni la disponibilidad,
ni la formación necesaria para ejercer esta función.
• Director de comunicación: generalmente no posee ni el conocimiento ni
el dominio de los productos financieros.

Por consiguiente resulta necesario trabajar en estrecha colaboración con la

dirección financiera de la empresa.
El recurso a una agencia de de comunicación, permite a la empresa
beneficiarse de un punto de vista exterior, por tanto más crítico, sobre la
estrategia que se va a adoptar: una agencia no tiene prejuicios, ni está
sometida a las mismas presiones que el director financiero o de comunicación.
La agencia de comunicación identifica más libremente, los puntos débiles de
sus clientes.
La agencia también por su volumen, suele disponer de un poder de
negociación que su cliente no tiene.

 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS

Son un público específico porque entran en directo contacto con la
organización con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares de
naturaleza informativa.
Estos medios, mediatizan la comunicación con los públicos generales y con
otros públicos específicos. La información que difunden sobre la institución y el
tratamiento que le dan es un factor importante en la imagen que proyecta la
empresa a la sociedad.

Mantener una relación con la prensa permite cubrir objetivos de largo plazo
tales como, una imagen pública conforme a la deseada en su estrategia de
comunicación; ya corto plazo permite cubrir el objetivo de difundir información
útil para el público en lo concerniente a la empresa.
El mantenimiento de las relaciones con la prensa comprende acciones de
seguimiento de la información periodística.
Para manejarse en los escenarios públicos, es importante conocer todo lo que
se dice en la prensa acerca de la organización y del sector, porque aporta
información sobre los cambios en el medio ambiente y sobre la visibilidad de la
organización.

OFERTAS Y DEMANDAS DE INFORMACIÓN A LOS SERVICIOS DE PRENSA

 información corriente
Información sobre la empresa que requiere una distribución regular de datos de
carácter básico y que sirven como tarjeta de presentación sobre la identidad de
la empresa, su ámbito de actividad, su resultados financieros y sus proyectos a
futuro. Por ejemplo: folletos, presentación de la organización, etc.

 Informaciones específicas
Aspectos específicos de la organización relacionados con un asunto de
actualidad. Por ejemplo: movimientos de personal, actos oficiales, introducción
a nuevas tecnologías, políticas de empleo, resultados obtenidos, etc.

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  Informaciones críticas y “no controladas”
Se trata de noticias que conciernen a la empresa, y sobre las que la dirección
cree conveniente que debe pronunciarse. Estos compromisos para dar
información tienen carácter de urgencia.
Las informaciones críticas afectan directamente a la organización (situaciones
de crisis, huelgas, procesos judiciales, etc.); las segundas son temas de interés
general que inciden directa o indirectamente a la organización (declaraciones
den asuntos de interés público, opiniones sobre hechos relevantes de carácter
social o del sector).

La mejor estrategia es adaptar el modo de difusión a la importancia del

contenido a difundir, a la calidad del público a que se destina a través de los
medios seleccionados (información general o especializada –técnica,
financiera-) y a los hábitos del sector donde actúa la empresa. La información
crítica se elige la difusión instantánea (fax, teléfono, etc.); para una información
polémica que necesita aclaración por parte de la empresa, se puede organizar
un encuentro directo con la prensa, etc.

PROGRAMACIONES PUNTUAL Y ANUAL DE CAMPAÑAS DE PRENSA

El conjunto articulado de operaciones susceptibles de comprometer relaciones
con la prensa, constituye el programa de acciones estratégicas, puntuales y
anuales.
Una estrategia anual será segmentar las campañas separando los
acontecimientos por la naturaleza de las informaciones, por los públicos
concernidos y por los soportes (especializados o no).
Las campañas puntuales están dedicadas a entregar a la prensa informaciones
específicas, se pueden planificar de forma que nunca dos acontecimientos se
solapen y ocasionen una mala cobertura de prensa, si bien es un riesgo no
controlable se puede reducir tomando precauciones.

IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS DESTINATARIOS Y SOPORTES

Cada uno de los planes de comunicación para el año tiene sus diferentes
públicos identificables para la empresa y en función de ellos, se habrá de
seleccionar las informaciones adecuadas para satisfacerlas, vía las relaciones
de prensa. Por ejemplo: la comunicación financiera tiene su público
(banqueros, accionistas, agentes de bolsa, etc.); la comunicación b to b tiene
su público (clientes, proveedores, distribuidores, etc. a los que resulta
estratégicamente conveniente mantener informados), las operaciones de
mecenazgo y patrocinio tienen como público privilegiado a prescriptores
(líderes de opinión, profesionales, universitarios, etc.) y los personajes públicos
(representantes locales, sindicatos profesionales, asociaciones de
consumidores, etc.) a los que conviene sensibilizar con informaciones de la
empresa por intermedio de la prensa.
Elegir los soportes adecuados a los diferentes públicos se hace partiendo de un
adecuado conocimiento cuantitativo (cual es la tirada, su difusión, tasas de
audiencia) y cualitativo (perfil de lectores -edad, sexo, estilos de vida, etc.-) y
de la identificación precisa de los periodistas destinatarios de la información.
Para cada soporte en los medios hay que identificar un director de publicación,
un redactor en jefe, los jefes de sección y los periodistas especializados del
sector. Para las cadenas de televisión y las emisoras de radio, el director de
informativos, los jefes de redacción y los responsables de los documentales de
actualidad. Todo esto se volcará a un fichero de prensa que se utilizará para
las publicaciones.

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FORMATOS Y RUTINAS TÁCTICAS PARA LAS RELACIONES DE PRENSA

 EL COMUNICADO DE PRENSA
Es un texto de información conciso que informa una actualidad precisa. Ideal
para transmitir información breve, puntual y rápida. Redactado expresamente
para la prensa, texto corto, presenta sólo hechos (sin comentarios) siendo un
instrumento poco costoso, sobrio y eficaz.
Se compone del título que proporciona la información central, el desarrollo que
debe ser breve, factual, lógico. El comunicado debe estar centrado en la
información principal, debe ser redactado en función del público al que está
destinado. Para su redacción sirven las reglas tradicionales:
1) Sencillez: construir frases simples, cortas.
2) Concisión: dar una información por frase y una idea por
párrafo, adoptar un estilo directo.
3) Neutralidad: descartar las expresiones enfáticas, los
superlativos, escribir en tercera persona, excluir el
humor.
4) Ergonomía que facilite su uso: primero exponer el hecho
nuevo e importante, después las circunstancias y los
motivos.
Tras el envío o difusión del comunicado hay que asegurarse que los
comunicados han llegado a buen puerto y en el momento oportuno.

 EL DOSSIER DE PRENSA
Es un fondo documental que contiene informaciones generales y detalles más
matizados que el comunicado. Proporciona una documentación amplia que el
periodista utiliza según sus necesidades. Se envía a los periodistas como
complemento de un comunicado de prensa. El tono es informativo, la expresión
tiene que ser simple, el tono positivo, las frases cortas, el vocabulario rico y
concreto.

 ARTÍCULO PRERREDACTADO
Es un artículo redactado por la propia empresa y por encargo del soporte de
prensa en el que va a ser publicado. Está firmado por el representante de la
empresa que lo ha redactado. El artículo para resultar creíble debe ser neutral,
informativo y completo.

 PUBLIRREPORTAJE
La empresa compra el espacio en un soporte de prensa para insertar en él un
dossier informativo sobre un tema a su elección. Éste permite a la empresa
controlar totalmente la información proporcionada, es publicidad bajo capa de
periodismo.

 CORREO INFORMATIVO O BOLETINES INFORMATIVOS

Este método de comunicación es un medio hábil para mantener contactos
continuos con un grupo seleccionados de periodistas.
Su periodicidad es variable (mensual, semanal, semestral, etc.), su
presentación es sobria, y su objetivo es proporcionar un servicio a la prensa y
la gratuidad de la acción revierte destacando la buena imagen de la empresa.
Debe ser neutro, en torno a hechos, fácil de leer.

 INFORME ANUAL

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Es un documento oficial que presenta de manera sintética y positiva un
resumen de actividad de la empresa. Constituye una oportunidad en términos
de información y de construcción de imagen pública. El estilo debe ser fluido y
simple, accesible para gente no especializada. Deben ser expuestos de forma
sintética, neutra, completa y fácil de usar. Es distribuido a públicos externos del
entorno propio (accionistas, socios, proveedores, clientes), organizaciones
representativas y a los periodistas.

 COMUNIDAD LOCAL
Está constituida por el conglomerado humano que habita el área geográfica
inmediata a la institución (barrios, ciudades, regiones, etc.).
Se debe propiciar y sostener una política de buena vecindad, sobre la base del
conocimiento y ayuda mutua, dado que entre ambas se genera una interacción
necesaria. La localidad puede facilitar u obstruir las operaciones de la
organización. La integración requiere tener en cuenta la idiosincrasia de las
personas, el respeto por la cultura, proveerles fuente de trabajo, comprar
insumos a las otras organizaciones de la zona, etc.
Debe prever canales a través de los cuales se genere una buena comunicación
para asegurar que la información llegue de forma apropiada ya a tiempo.

2. La coordinación entre la comunicación interna y externa

2.1. Coordinación entre los procesos internos y externos de comunicación

Los integrantes de una organización se comunican entre sí (comunicación

interna) pero a su vez, también lo hacen con el público externo.
Los miembros representan al organización lo quieran o no, por eso cobra vital
importancia el conocimiento de políticas, objetivos y planes a nivel interno.
Cada empleado cotidianamente puede promover a la empresa. Por eso el
empleado debe:
 Saber que doctrina promueve la organización.
 Conocer los objetivos, logros y proyecciones.
 Tener clara conciencia de cómo se concibe a cada público, cuales son
todos los productos y/o servicios que ofrece, en que condiciones, etc.
Esta es una tarea de comunicación interna; para eso se debe estar convencido
lo que supone una concordancia entre el hacer y el decir organizacional.
Esto también ataña a las políticas generales y de recursos humanos. Los
miembros de la organización deben estar motivados para tener predisposición
de transmitir a los públicos lo que saben acerca de la organización.
Es necesario que no exista contradicción entre el discurso interno y el externo;
por ejemplo cuando haya abundancia de comunicación externa y falta de
comunicación interna; o una dicotomía mentirosa entre la imagen destinada a
los públicos externos y la realidad interna.

LA COMUNICACIÓN VISUAL CORPORATIVA

Se entiende por comunicación visual corporativa al conjunto de

manifestaciones expresivas que hacen visibles la identidad de una empresa y
sus productos, o que permiten establecer diferencias visuales que se asocian a
una organización cuando se reconocen frente a las demás por la grafía de sus
símbolos propios del nombre, pero también por sus productos, sus embalajes,
es decir todo aquellos elementos visualmente reconocibles que componen su
estilo propio.

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La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente
reconocibles sobre los siguientes elementos:
• Soportes impresos: transmiten gráficamente la comunicación
institucional y que comprende el logotipo y las diferentes
manifestaciones visuales asociadas al nombre (folletos, catálogos, etc.)
• El embalaje: resulta un medio muy adecuado si se respeta la gráfica
institucional de colores y formas, para transmitir la identidad institucional.
• El diseño de ambientes: construye la identidad visual, trabaja en el
escenario interno, con el mobiliario, los artículos de decoración, la
pintura de paredes y otros elementos, asociados a un diseño
arquitectónico particular.

IDENTIDAD VISUAL E IDENTIDAD CORPORATIVA

A lo largo del tiempo las empresas van dejando su huella en el recuerdo de lo
interlocutores, manteniendo y acumulando rasgos en torno a una misma
identidad corporativa.
Los rasgos pueden ser un mismo grafismo, unas formas y colores frecuentes
en sus productos, en sus vehículos, en sus instalaciones, etc.
Estos rasgos exhibidos a la mirada de los públicos internos y externos son los
que constituyen la identidad visual de la organización.

DISEÑO Y ÁREAS DE IDENTIDAD VISUAL

 El logotipo y sus aplicaciones:

Es un discurso modelo que distingue e identifica a una organización y se
materializa en una multitud de soportes: papelería, documentos comerciales,
productos, packaging, mensajes publicitarios, locales, etc.
Puede estar compuesto por sólo un elemento verbal (nombre de la empresa,
razón social, iniciales) impreso con una tipografía determinada. Otras veces,
por un elemento figurativo (signo, dibujo, figura geométrica) simbolizando a la
empresa, sus actividades, su personalidad. Casi todos los logos combinan el
elemento verbal y el elemento figurativo, a estos se le suman los colores.

 Diseño industrial o estilismo del producto:

Se encarga del diseño del producto, fundamentalmente trabaja con las formas
distintivas de los productos, en un proceso que incluye la funcionalidad, el uso,
las conductas de uso, significados en lo sociocultural, aspectos económicos,
facilidad o dificultas para su producción, ajustes a las normas de seguridad y a
las de calidad, expresión de identidad de la organización y diferenciación del
resto.

 Embalaje o Packaging:
Es muy importante en la comunicación ya que facilita las relaciones
comerciales, es complementario del diseño de producto. Se centra en la
optimización de de la comunicación visual y en cometidos ergonómicos como
proteger y conservar el producto.
Cumple con los requerimientos socioeconómicos dado que su forma y grafismo
destaca ante el público el embalaje según cada producto.
El trabajo de diseño del embalaje trabaja las formas, volúmenes y materiales; y
un aspecto central para la comunicación: brinda información sobre diversos
aspectos, vencimiento, ingredientes, formas de conservación.

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  Diseño de Ambientes:
Los espacios donde se desarrollen las actividades los miembros de la
organización y los destinados a la atención del público externo deben
planificarse y acondicionarse para que revelen la identidad corporativa y visual
de la organización.
El objetivo fundamental es crear espacios funcionales para la actividad
productiva en la interacción en el trabajo y en la interacción comercial con los
clientes o usuarios, con el cuidado de expresar aquellos atributos, valores y
principios que distinguen a la organización.
El diseño de ambientes toma como objetivos crear espacios ergonómicos para
sus habitantes (que faciliten el control personal de su mantenimiento y dominio
cognitivo), funcionales para la organización (de bajo nivel generalizado de
interacciones) y carismáticos en las relaciones de comunicación (donde la
presencia de otros más influye sobre las conductas personales).
Se habla tanto de espacios edilicios, arquitectónicos como decorativos. Las
alternativas deben acomodarse al sistema de identidad visual de la empresa,
como por ejemplo, los stands de exposición y mostradores deben ser
concebidos con los colores de la empresa.

LA COMUNICACIÓN COPORTIVA EXTERNA DEL PATROCINIO Y

MECENAZGO

El mecenazgo designa un sostén (financiero o material) aportado a una obra o

a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de
interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.

El patrocinio es la contribución prestada a una manifestación, a una persona,

a un producto o a una organización, a cambio de obtener por ella el beneficio
directo del derecho a incluir publicidad de marca, que de esta forma se asocia a
la obra o manifestación patrocinada y destaca así de cualquier otra publicidad.

La diferencia entre mecenazgo y patrocinio viene marcada por la naturaleza de

las contrapartidas.
El mecenazgo se define por una carencia de contrapartidas directas y no tiene
que constituir necesariamente una aportación financiera. Es un recurso de
comunicación destinado a promover la imagen institucional de la empresa,
opera a largo plazo sobre el mejoramiento de imagen de la empresa como
corporación productora. Es considerado un acto de filantropía.
El patrocinio contempla beneficios comerciales directos, el patrocinador aspira
como contrapartida por su colaboración al derecho de insertar publicidad al
interior del espacio escénico del acontecimiento o de la actividad, y a
rendimientos económicos ligados a su publicidad (incrementos de ventas). Éste
tiene como objetivo el incremento a corto plazo de la notoriedad de la empresa.

La empresa recurre a estas prácticas para:

• Reivindicar una condición de ciudadanía;
• Construir, gracias a ellas, vías de comunicación alternativas para afirmar
su identidad social;
• Aprovechar por esa iniciativa condiciones físicas y financieras
ventajosas.
Ambos ofrecer motivos de comunicación originales que permiten a la empresa
estrechar lazos con sus interlocutores habituales (clientes, proveedores,

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periodistas, asociaciones sindicales, etc.) fuera del terreno tradicional del
mercado.
Sirven para: 1) Configurar una imagen acorde con aquéllas que le gustaría dar
de sí misma. 2) Integrar la operación de mecenazgo o patrocinio a la política
general de comunicación (interna y externa) ya que permiten comunicar de
manera específica con determinados públicos. 3) Llegar certeramente al
destinatario al que está dirigido.