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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
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Considerando lo anterior, es importante destacar que las motivaciones
en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción y
fortalecimiento de una cultura de servicio hacia los clientes. Las acciones de
los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que son
complejos, y en ocasiones, contradictorios. Por consiguiente, es una realidad
que cuando se actúa a favor de otro, sea compañero de trabajo o alguien
que es cliente, se hace esperando resolverle un problema. El espíritu de
colaboración es imprescindible para que se brinde la mejor ayuda en las
tareas de todos los días.
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puede llegar hasta el punto de ser perdidos; lo que a su vez incrementaría
los gastos por la captación de nuevos clientes, ya que es mucho más
costoso este nuevo proceso que mantener los existentes.
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valor que el producto al que se ofrece. Lo cierto es que la calidad en la
interacción entre clientes y los servicios, no sucede porque sí.
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que se quieren ofrecer, señala que “Este es el comienzo de los servicios de
calidad al cliente” (p. 23). Esta situación, posiblemente va a incidir en el
reconocimiento por parte de los empleados de todos los niveles jerárquicos
de las instituciones financieras, de la necesidad que exista en el ámbito
financiero. Por otra parte, las Instituciones financieras ofrecen productos y
servicios muy parecidos, con costos y rendimientos similares, peleando con
otros competidores por el mismo puñado de clientes. Ganar un nuevo cliente
implica generalmente quitárselo a un competidor que no lo hace tan bien; por
lo tanto, una buena forma de superar a la competencia es ofrecer servicio de
calidad.
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No obstante, de acuerdo a las observaciones empíricas realizadas por
el investigador, se tiene que a nivel de la red comercial Regional Aragua del
Banco de Venezuela, existe insatisfacción del cliente externo por la calidad
del servicio prestado. Toda esta irregularidad se manifiesta por las constantes
quejas (oídas en las salas de espera) que exteriorizan los clientes referente
al tiempo que deben esperar para ser atendidos y a la ineficiencia de las
respuestas para canalizar los problemas.
Cuadro 1
Estadística Tiempo de Espera en minutos. Regional Aragua.
Cliente y Cliente Cliente Cliente 3ra. Cliente
meta Vía VIP Titulares Edad No Titular
Meses Meta TR Meta TR Meta TR Meta TR
Julio 2008 5 4,19 15 42,17 12 30,45 20 68,97
Agosto 2008 5 5,19 15 36,71 12 25,03 20 62,98
Octubre 2008 5 6,45 15 43,51 12 33,42 20 77,64
Diciembre 2008 5 3,71 15 28,81 12 21.82 20 54,52
Enero 2009 5 2,92 15 17,52 12 18,48 20 40,19
Febrero 2009 5 5,10 15 34,63 15 33,17 15 61,76
Abril 2009 5 4,64 15 22,84 15 20,79 20 39,51
Mayo 2009 5 5,47 15 23,58 15 23,13 20 44,42
Junio 2009 5 8,78 15 30,50 15 31,94 20 56,57
Agosto 2009 5 11,89 15 54,00 15 46,68 20 86,42
Septiembre 2009 5 7,61 15 47,83 15 40,49 20 76,08
Fuente: Banco de Venezuela (2009).
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En el cuadro 1, se hace inferencia al promedio arrojado de cuatro (4)
meses del año 2008 y siete (7) del 2009, a nivel de las agencias de la red
comercial Regional Aragua, en el cual se observa la meta en minutos
propuesta por el Banco para atender a cada tipo de cliente en las operaciones
realizadas en caja, tales como: retiro, depósito, cheques de gerencia y
compras de divisas; y el tiempo real (TR) en la que fue atendido,
corroborándose que éste superó el establecido por dicha entidad bancaria,
reafirmando lo observado por el investigador en cuanto a las quejas por parte
de los clientes.
Cuadro 2
Estadística Tiempo de Espera en minutos. Agencia 358-Maracay Principal.
Cliente y Cliente Cliente Cliente 3ra. Cliente
meta Vía VIP Titulares Edad No Titular
Meses Meta TR Meta TR Meta TR Meta TR
Diciembre 2008 5 19,97 15 143,17 12 85,50 20 205,90
Enero 2009 5 3,16 15 20,77 12 19,33 20 35,60
Febrero 2009 5 5,76 15 32,18 15 25,98 15 58,95
Marzo 2009 5 8,20 15 49,34 12 25,18 20 85,38
Abril 2009 5 4,76 15 17,56 15 24,67 20 47,54
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Cuadro 2. (cont.)
Mayo 2009 5 3,30 15 23,39 15 23,89 20 56,94
Junio 2009 5 7,13 15 34,42 15 24,38 15 80,51
Julio 2009 5 6,36 15 68,32 12 62,26 20 114,54
Agosto 2009 5 39,05 15 102,59 15 82,45 20 176,15
Sep. 2009 5 14,24 15 67,92 15 43,41 20 122,78
Fuente: Banco de Venezuela (2009).
Cuadro 3
Estadística Tiempo de Espera en minutos. Agencia 117-Las Delicias .
Cliente y Cliente Cliente Cliente 3ra. Cliente
meta Vía VIP Titulares Edad No Titular
Meses Meta TR Meta TR Meta TR Meta TR
Diciembre 2008 5 2,73 15 64,97 12 35,00 20 99,40
Enero 2009 5 2,71 15 16,28 12 11,70 20 26,61
Febrero 2009 5 6,03 15 41,41 15 32,47 15 52,42
Marzo 2009 5 9,86 15 32,36 12 29,82 20 67,33
Abril 2009 5 4,94 15 19,91 15 26,03 20 50,08
Mayo 2009 5 4,37 15 28,18 15 20,29 20 41,44
Junio 2009 5 12,04 15 35,86 15 33,80 15 55,58
Julio 2009 5 10,86 15 72,34 12 68,67 20 136,47
Agosto 2009 5 37,00 15 90,32 15 70,89 20 150,59
Sep. 2009 5 13,41 15 60,65 15 56,13 20 111,75
Fuente: Banco de Venezuela (2009).
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de los clientes del servicio prestado, y para la entidad bancaria esta situación
surte efectos en la calidad de los procesos en cuanto a celeridad, precisión y
disposición para la resolución de problemas, todo esto trae como
consecuencia la pérdida de clientes e incrementos de gastos para el Banco
por captación de nuevos clientes.
- ¿Cuáles son los factores que afectan la calidad de servicio del proceso
logístico de las operaciones de caja de la red comercial Regional Aragua del
Banco Venezuela?
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358-Maracay Principal y 117-Las Delicias de la Regional Aragua del Banco
Venezuela?.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Objetivos Específicos
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Justificación de la Investigación
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pesar de que el Banco de Venezuela tiene en su haber lo que es la calidad
de servicio de acuerdo a las Normas ISO 9001:2000, existen clientes
insatisfechos que cuentan en público su mala experiencia por el tiempo de
espera para ser atendidos.
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caracterizarán los criterios de calidad de servicio desde el punto de vista del
comportamiento del Recurso Humano adscrito a la organización objeto de
estudio, con el fin de ampliar sus conocimientos en el área, permitiéndoles
relacionarse eficientemente con el público y así lograr la optimización de dichas
relaciones, redundando en beneficios para la organización y su gente.
Alcance de la Investigación
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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El 2 de Septiembre de 1890, se inscribe ante el registro de comercio el
documento mediante el cual, la institución financiera cambia su nombre a
Banco de Venezuela, que inicia sus actividades con un capital de Bs.
8.000.000, bajo el gobierno de Raimundo Andueza Palacio. En sus
comienzos, fungía como recaudador y financista del gobierno y realizaba
actividades particulares en el área financiera, básicamente préstamos en
cuentas corrientes al comercio. Para el año 1897, los negocios del banco se
amplían, permitiendo un aumento de capital a Bs. 15.000.000. En 1917, la
institución inicia su ampliación en materia financiera al ofrecer a su clientela
comercial, el nuevo servicio de descuento de efectos comerciales
(aceptación y pagarés), y en la década de los años 20 del siglo pasado, el
banco suministra líneas de crédito a numerosos comerciantes y agricultores.
Este periodo marca la entrada institucional del país al Siglo XX, gracias a
las importantes instituciones y leyes creadas entre 1936 y 1940 por el gobierno
del General Eleazar López Contreras, tales como: Banco Obrero, Banco Central
de Venezuela, Contraloría General de la Republica, Ley del Trabajo, Reforma
de la Ley de Hidrocarburos y Ley del Seguro Social Obligatorio, entre otras. En
1936, como parte de su diversificación operativa, el Banco participa
activamente en el negocio de oro por cuenta del Gobierno. En 1938, con
motivo de la nueva Ley de Trabajo, se crea el Departamento de Ahorros, el
cual marca el inicio del pago de intereses sobre los depósitos.
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venezolana. La década de los años 70 del Siglo XX, es la de la expansión
geográfica nacional e internacional y de la diversificación financiera. En 1976,
el Banco arriba a la oficina Nº 100, que es la oficina de los Ruices en
Caracas. En 1977, se establece la primera unidad internacional del Banco de
Venezuela a N.V en Curazao.
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cabo la subasta del Banco, acto en el cual el Grupo Santander se adjudico el
93.38 % del paquete accionario de la institución. En línea con la estrategia
del Grupo Santander, el Banco de Venezuela introdujo nuevos y exitosos
productos: Súper Libreta, Súper Auto, Leasing, Inversión 7, Inversión total,
Factoring/Confirming, Súper Deposito, Ahorro Supreme, entre otros.
El Banco Líder
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Antecedentes de la Investigación
Por otra parte, se tiene que los antecedentes de acuerdo a Arias (2006)
y Bavaresco de Prieto (2006), están representados por tesis de grado,
postgrado, doctorales y otros trabajos de investigación de cualquier casa de
estudios universitaria u organización empresarial, relacionadas de manera
directa o indirecta con la investigación planteada. Significa de acuerdo a los
citados autores, que se trata de determinar aquellas investigaciones que se
vinculan directamente con el motivo de estudio, expresando un pequeño
aporte de sus logros. En este sentido, se señalan los siguientes trabajos que
se han realizado y que guardan estrecha relación con esta investigación:
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expectativas de los clientes; estudiando la satisfacción presente tanto en
clientes del Banco Caribe como en clientes de algunos Bancos de la
competencia, con la finalidad de proponer estrategias de optimización del
Servicio de Atención Telefónica del Banco Caribe, tomando en consideración
tanto el diseño como la ejecución del mismo.
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al cliente que se presta en dicha organización. El estudio se enmarcó en una
investigación de campo de nivel descriptivo, tomando como referencia los
servicios prestados en la Gerencia Comercial de la empresa, que son
relacionados directamente con el cliente: catastro, facturación y cobranza.
23
de Empresas, Mención Gerencia, titulado: La satisfacción de los clientes en
cuanto a la calidad de servicio recibida de parte de la empresa Laboratorio
Clínico Mascia, C.A., cuyo propósito fue evaluar la satisfacción de los
clientes en cuanto a la calidad de servicio recibido de parte de la empresa
Laboratorio Clínico Mascia, S.A. El trabajo estuvo enmarcado en una
investigación de campo de nivel descriptivo, con la finalidad de obtener
información tanto de los clientes internos como externos. La muestra estuvo
compuesta por 96 empleados y 100 usuarios, aplicándoseles un cuestionario
a cada grupo. La información recabada fue sometida a tratamiento
estadístico en base a la interpretación porcentual con respecto a la
frecuencia de las respuestas dadas.
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en vista que direccionan hacia la calidad de servicio que se presta en una
organización, los cuales servirán de orientación para las variables estudiadas.
25
de Recursos Humanos para la capacitación del personal que labora en la
Banca Universal, tomando en consideración el Valor Organizacional Calidad
de Servicio en concordancia con la Visión y Misión de la Institución.
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calidad debido a la formación y actitudes del personal para solucionar
problemas, las cuales deben adaptarse a las necesidades de los clientes,
aumentándose el contacto con los mismos, igualmente detectó que no
existen estrategias que incrementen el atractivo del servicio. Por lo tanto,
recomienda implantar las estrategias de servicio que presenta en el trabajo,
conducente a mejorar la calidad de servicio y optimización del mismo en la
gerencia de servicio de la empresa objeto de estudio.
Bases Teóricas
27
Definición de Calidad
Sin embargo, el término calidad debe ser comprendido por los gerentes,
administradores y funcionarios de las organizaciones, ya que ésta no sólo se
dirige al producto o servicio en sí, sino que es la memoria permanente del
aspecto empresarial y gerencial, tomando la organización como una gran
máquina, en la cual cada trabajador desde el presidente hasta el funcionario
del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos
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organizacionales, tal y como es la satisfacción del cliente. En este sentido,
Trulock (2000), la define como “El resultado de una actitud favorable ante el
trabajo” (p. 33).
Por su parte, Gitlon (2000), aporta que la calidad es “El juicio que tienen
los clientes o usuarios sobre un producto o servicio, es el punto en el que se
sienten que sobrepasan sus necesidades y expectativas” (p. 9). Coincide
Gerson (2004), al manifestar que “La calidad está basada en la percepción
del cliente, es cualquier cosa que el cliente percibe como calidad” (p. 7).
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definiciones y percepciones de lo que es ‘calidad’ para los miembros de su
organización; de esta forma podrá hacerse más ágil el camino hacia alcanzarla,
puesto que todos los integrantes tendrán claro lo que deben buscar.
Definición de Servicio
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pesado o preocuparse por voluminosas materias primas; y, su inversión en
experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de
cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.
31
componen son peculiares. No pueden existir fórmulas generalizadas,
aplicables a todos por igual.
32
Como es conocido, en esta era de la tecnología, cada día se incorporan
nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de
costo de las tecnologías, esto se incrementará en el futuro. Por lo tanto,
manifiesta Albrecht (2000), que todas las personas en contacto con el cliente,
deben estar familiarizados con el sistema que se requiere para prestar el
servicio dentro de la organización. En tal sentido, es importante que en las
instituciones bancarias, sus trabajadores y empleados manejen eficientemente
estas tecnologías, a fin de que el funcionamiento de las mismas sea de
óptima calidad.
33
Ahora bien, dentro de este triángulo, el Cliente es el corazón de la
empresa u organización, es la parte más importante en dicho triángulo, pues
la operatividad de los demás elementos dependen del cliente. Por esta
razón, se hace indispensable usar las herramientas que posee la
organización para conocer tanto las necesidades y expectativas, así como
los deseos de los clientes a fin de satisfacerlos, mediante la prestación de la
calidad del servicio, sea cual sea la empresa u organización. En este sentido,
en una institución bancaria, es importante conocer en profundidad de
acuerdo a la percepción de sus clientes, cómo visualizan la calidad del
servicio que se les presta, a fin de mejorar en caso de ser necesario.
En fin, todos los componentes del Triángulo del Servicio, generan una
visión a las organizaciones para que planifiquen respecto a cómo deben
prestar el servicio, sin desligar las partes que componen el triángulo, a fin de
lograr la excelencia del servicio.
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servicio, tal y como lo son: la atención de calidad, rapidez en el servicio,
exactitud del servicio, pulcritud y adecuación de las instalaciones, entre otros.
35
2. Construir y mantener una buena imagen de la organización. Esto se
ve reflejado en la buena presentación y funcionamiento de las instalaciones
físicas, equipos, señalización de las oficinas y los materiales escritos, así
como en la limpieza y pulcritud de los miembros del personal.
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disminuye el costo de sistema y aumenta la productividad, reduce la pérdida
de los clientes, debido a que se evita ofrecer servicios de mala calidad o
productos defectuosos.
37
Calidad de Servicio
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representan servicios de facilitación e incrementan el valor del servicio
central dado al cliente. Por lo tanto, este tipo de instituciones, son
clasificadas como organizaciones de servicio, en vez de organizaciones de
manufactura, ya que compiten principalmente con base en el servicio.
Menciona el citado autor, que todos los clientes evalúan el servicio que
recibe a través de la suma de las evaluaciones que realizan a cinco
diferentes factores, a saber:
39
4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es
el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la
empresa u organización donde trabaja y los productos o servicios que vende,
si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si el empleado es
capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que el cliente
le pida orientación.
40
En fin, la mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se
logra evitando sorpresas desagradables por fallas en el servicio y
sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista
exija la intervención para rebasar sus expectativas, tomando en cuenta que
cada cliente tiene requisitos específicos, deseos y expectativas. Ofrecer un
trabajo de calidad da a la empresa u organización un progreso continuo, la
falta de ella la conduce al fracaso.
Momentos de la Verdad
41
Albrecht (2000), define momento de la verdad como “Un episodio en el
cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y
se crea una impresión sobre la calidad de su servicio” (p. 45).
Es importante destacar, que cada vez que una organización actúa para
un cliente, éste hace una evaluación consciente o inconsciente del servicio
que se le está prestando. El total de esas percepciones y de la percepción
colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que
se presta. Al respecto cabe mencionar lo expuesto por Siebold (2000), quien
manifiesta que la única forma de obtener ‘calificaciones altas’ -en los
cuestionarios que suelen aplicarse al cliente, directamente por los que
prestan el servicio-, es administrar correctamente los momentos de la verdad.
Significa, que una vez determinado estos momentos de la verdad que se
producen en la empresa u organización, la Gerencia no puede permitirse el
lujo de ignorarlos y debe tomar las medidas necesarias para manejar o
administrar adecuada e inteligentemente esos encuentros entre clientes y
empleados de línea frontal.
42
Igualmente, no todos los momentos de la verdad son iguales. En una
empresa característica de alto nivel de contacto con el cliente -como por
ejemplo, lo es una entidad bancaria-, puede haber más de cien tipos
diferentes de momentos de la verdad, pero por lo general, sólo algunos de
ellos tendrán un impacto crítico sobre las percepciones de los usuarios.
43
servicio lo ve desde la perspectiva de una necesidad que tiene en un
momento determinado y que tiene que tomar medidas para satisfacerlas.
Cuando de esta búsqueda por satisfacer su necesidad obtiene una
experiencia que realmente cubre esta necesidad, se puede decir que la
calidad de servicio es buena.
Servicio al cliente
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velocidad de respuesta, para otros un trato cordial y amistoso. Puede
significar cosas diferentes para cada tipo de cliente. Hay que tomar en
cuenta que mientras más largos y frecuentes sean los contactos con los
clientes, será más necesario asegurar la consistencia de los niveles de
calidad en los diversos encuentros. Hay que conocer a los clientes y
capacitar a los empleados para que logren dominar el arte del servicio.
45
tiempo, tener una rentabilidad atractiva que permita a la organización ser
sostenible.
Por lo tanto, toda organización que busque la calidad del servicio que
presta, debe comenzar unificando los criterios, definiciones y percepciones
de lo qué es el ‘servicio’ para los miembros de su organización; de esta forma
podrá hacerse más ágil el camino hacia alcanzarla, puesto que todos los
integrantes tendrán claro lo que deben buscar.
46
Ahora bien, revisando la información respecto al servicio al cliente y lo
que representa una estrategia dentro del proceso logístico; se debe estar
conscientes de ‘lo que se quiere lograr’.
Karl (1997), señala que una estrategia del servicio es “Una fórmula
característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es inherente a
una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente y que
establece una posición competitiva real” (p. 166).
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- Escuchar al cliente atenta y cordialmente: Cuando el cliente se siente
escuchado, se siente valorado e importante. La habilidad para hacer las
preguntas claves facilita una atención ágil y acertada.
- Reducir los vacíos de información: Dentro de la diversidad de problemas
que surgen en la relación con el cliente, uno de los más frecuentes es la
ausencia de calidad en la información que se le brinda; por lo tanto, hay que
proporcionarle una información específica y exacta.
- Evitar la preocupación del cliente: Solo se podrá eliminar ésta, cuando
se le brinda el total de la información que el cliente requiere, cuando se le
dan a conocer las políticas y procedimientos relacionados con él y cuando se
mantiene en todo momento una intachable conducta comercial.
- Emponderamiento (servicio intenso y profundo): Es indispensable
delegar más en el empleado encargado del contacto directo con el cliente
para que pueda solucionar el 100% de las situaciones típicas que se le
presenten y al menos un 80% de las especiales.
- Desmontar los mecanismos distractores y agilizar el servicio: La
empresa debe agilizar su atención al cliente porque, aunque la amabilidad es
importante y una sala de espera con televisor es agradable, lo que el cliente
siempre desea es ser atendido rápidamente.
- Prometer menos y dar más: Es de gran importancia armonizar la
oferta del servicio con lo que el cliente realmente recibe. Un cliente que se
siente engañado se pierde para siempre.
- Dejar que el cliente regrese de modo voluntario: Aunque la postventa
es muy importante, no es bueno que el cliente se sienta asediado o
presionado. Si ha recibido un buen producto o servicio se puede estar seguro
de que regresará.
- Elaborar encuestas para que el cliente diga todo lo que no le gusta: Se
debe estar muy atento a sus requerimientos y reclamos y hacer los correctivos
necesarios. Solo así se podrá desarrollar una mejora continua del servicio.
48
- Mirar a los empleados como socios y hacerlos sentir parte fundamental
de la empresa: Cuando el empleado se siente valorado desarrolla una
capacidad de colaboración que redunda siempre en el éxito de la empresa.
- Verificar las estrategias de la competencia: Si la empresa todavía no
es líder, se debe buscar un modelo para seguirlo y superarlo. No se debe
temer a la competencia sino a la incompetencia y a la falta de creatividad que
muchas veces frenan el desarrollo de una organización.
En este mismo orden de ideas, Martínez (2006), manifiesta que hoy por
hoy una empresa que ofrece una garantía del servicio produce un doble
efecto: fideliza a sus clientes y, lanza un mensaje interno de eficacia enfocando
a toda la organización hacia un objetivo claro y definido.
49
autores, sobre servicio al cliente, en sentido general los mismos coinciden en
que el servicio al cliente, es la satisfacción de sus necesidades. Uno de los
diez mandamientos identificados en los negocios, reconoce al cliente como
Rey, con lo que la empresa necesita de los clientes para sobrevivir y producir
satisfacción, que es lo que garantiza su permanencia en el tiempo.
Características del servicio de atención al cliente
50
En este momento, donde la competencia es tan feroz, a todos los
empresarios los desvela la misma pregunta: ¿Cómo hacer para que los
clientes elijan comprar en su empresa u obtener los servicios que ofrece y no
en la de los competidores?. Y más aún, se preguntan: ¿Cómo hacer para
que el cliente que compró una vez, siga comprando en el futuro?, o ¿Cómo
hacer para que el cliente se mantenga en su empresa?. Pues, la respuesta
es muy sencilla: satisfacer al cliente, ya que un cliente satisfecho es un
cliente que se mantendrá fiel a la empresa y además, la recomendará a
otros. Por el contrario, un cliente insatisfecho no sólo dejará de comprar, sino
que encima, se encargará de hacerle saber a cuantas personas pueda, el
mal servicio que recibió de parte de la organización. Por lo tanto, un buen
servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas y la publicidad.
51
injustamente cinco minutos antes?. Entonces, es necesario, cuidar que cada
jefe trate bien a los empleados; pues, cuando han sido motivados, darán lo
mejor para satisfacer a los clientes. En fin, las acciones y actitudes de los
empleados, se reflejan en la atención al cliente produciendo un impacto
positivo o negativo sobre el nivel de satisfacción éstos.
Definición de cliente
52
organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para otras
empresas u organizaciones; por lo cual, es el motivo principal por el que se
crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Tipos de clientes
53
que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participación en el mercado.
54
satisfacción dentro del proceso de calidad de servicio; por lo tanto, es
importante personalizar la atención al cliente para conseguir que se sienta
satisfecho, sin importar el tipo de cliente con el que se negocia o que se
atiende.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que
trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios
de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de
satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste
el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas
para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan
anhelada satisfacción del cliente.
Kotler (2000), define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado
de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido
de un producto o servicio con sus expectativas” (p. 40). Es decir, es la
percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus
requisitos, es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención
asegura fidelidad.
55
La satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de
prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente
influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para
todo programa.
Kotler (2000), indica que la satisfacción del cliente puede influir en:
- El hecho de que el cliente procure o no procure atención.
- El lugar al cual acuda para recibir atención.
- El hecho de que esté dispuesto a pagar por los servicios.
- El hecho de que la gente que necesita planificación familiar adopte un
método anticonceptivo.
- El hecho de que el cliente siga o no siga las instrucciones del prestador
de servicios sobre el uso correcto.
- El hecho de que el cliente continúe o no continúe usando el método.
- El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador de servicios.
- El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los servicios a
los demás.
56
satisfacción influirá en su comportamiento, en sus relaciones futuras con la
empresa. La forma más efectiva de adivinar el futuro es, por el momento,
estudiar el pasado. Si se analiza el perfil del cliente de ayer, se puede mejorar
el servicio para el cliente de hoy, y el negocio con el cliente del mañana.
1. El cliente por encima de todo. Este es el símil del primero de los diez
mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es
el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.
57
de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros
clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar. Aunque
se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del
58
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, ‘la competencia no da
tregua’.
Heller (2005), indica que si se define calidad desde el punto de vista del
consumidor, se puede decir que es la relación entre Percepción y
Expectativa. En este sentido, todos los seres humanos poseen valores,
deseos y estados de ánimo. En general, estos tres elementos son variables y
son creados e influenciados por la familia de la que proviene y la que forma,
59
la educación, el entorno, la edad cronológica y el estado económico, entre
otras, las cuales confluyen en la creación de expectativas personales:
60
segundo caso es de equilibrio inestable, ya que un cambio en cualquiera de
las tres variables -valores, deseos y estados de ánimo- puede modificar tanto
la expectativa como la óptica de la percepción. Por último, el caso tres es la
situación que se debe intentar lograr permanentemente, a pesar de que es
difícil, no sólo por una modificación de las variables por causas externas,
sino también por causas intrínsecas de la situación en su reiteración.
Por otra parte, pero en el mismo orden de ideas, Alcaide (2002),
menciona que el mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al
cliente genera a las empresas u organizaciones los siguientes beneficios:
61
10. Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores,
aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos.
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y
clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal, lo que redunda
en más alta productividad.
14. Menor rotación del personal.
15. Una mayor participación de mercado.
62
Desarrollo y habilidades de los empleados en la prestación del servicio
63
nivel harán lo posible por calificar, sobre todo si la empresa otorga un
incentivo bien sea monetario o de reconocimiento.
Por otra parte, sugiere el autor, que una vez capacitados, la empresa
debe otorgar un buen pago, considerando los costos asociados a la pérdida
de un cliente y la adquisición de nuevos, ya que si el cliente percibe un mal
servicio, estará percibiendo que el mal servicio viene de la organización y no
del empleado.
64
las tareas que le asignan, y que tengan todos los conocimientos necesarios
para enfrentar cada tipo de situación que se le presente, podría prestar un
servicio eficiente al cliente externo.
Bases Legales
65
Así se tiene, el artículo 43 del citado Decreto, que establece la atención
a los clientes y depositantes:
66
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
67
Diseño de la Investigación
68
Regional Aragua del Banco Venezuela, sin manipular las variables, con el fin
de diagnosticar la situación actual de acuerdo a la opinión de los empleados
y la percepción de los clientes en relación a la calidad de servicio de las
operaciones en caja, particularmente en el aspecto al tiempo de espera, con
el propósito de proponer estrategias para mejorar dicha situación.
Tipo de la Investigación
69
existentes. De allí su carácter de investigación no experimental. (p.
31).
Nivel de la Investigación
70
En relación al nivel de la investigación, Arias (2006) señala que “Se
refiere al grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u objeto de
estudio” (p. 23). Por su parte, Palella y Martins (2003), manifiestan que el
nivel puede ser exploratorio, descriptivo, explicativo y evaluativo, entre otros.
Modalidad de la Investigación
71
viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de
políticas, programas, tecnología, métodos o procesos. El Proyecto
debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de
campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p. 21).
Definición Conceptual
72
De acuerdo a Palella y Martins (2003), la definición conceptual de las
variables, consiste en “Establecer el significado que el investigador les atribuya
dentro de la investigación. Este indica los términos en que fundamentará su
enfoque teórico, con la cual podrá visualizar las dimensiones e indicadores del
estudio” (p. 64). Es decir, el investigador se limita a explicar el significado de la
variable utilizando para ello palabras conocidas.
73
del Recurso Humano de
punto de vista del comportamiento vista del comportamiento del
las agencias 358-Maracay
del Recurso Humano de las Recurso Humano, son
Principal y 117-Las Delicias de
agencias 358-Maracay Principal aquellos relacionados con
la Regional Aragua del Banco
y 117-Las Delicias de la Regional las actitudes, conductas
Venezuela.
Aragua del Banco Venezuela. y destrezas del personal.
El diseño de estrategias
Proponer estrategias que Estrategias para mejorar la para mejorar la calidad de
permitan mejorar la calidad calidad de servicio de las servicio permitirá agilizar
de servicio de las actividades actividades operativas realizadas las actividades operativas
operativas realizadas en caja en caja de la red comercial en cajas que realizan los
de la red comercial Regional Regional Aragua del Banco clientes de la red comercial
Aragua del Banco de Venezuela. de Venezuela. Regional Aragua del
Banco de Venezuela.
Definición Operacional
74
operacionalización de las variables, correspondientes a los objetivos
específicos establecidos en esta investigación.
Población y Muestra
Población
75
PÁGINA PARA EL CUADRO 5. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS
VARIABLES
76
Algunos autores de epistemología suelen definir la ‘población’ como el
conjunto de todas las medidas o personas de un cierto tipo, y la hacen
sinónima del concepto más antiguo de ‘universo’ (Fox, 2001; Sierra, 2003;
Gil, 2004). Otros autores distinguen entre ‘universo’ y ‘población’ (Buendía,
Colás y Hernández, 2003; Latorre, Rincón y Arnal, 2003). Estos autores
consideran que el investigador casi nunca, o nunca, tiene acceso a todas las
posibles medidas, elementos o personas y, por tanto, utilizan el término
universo para designar ‘esa entidad que lo incluye todo’, reservando el
concepto de población a la parte del universo de la que se selecciona la
muestra y sobre la que se desea hacer inferencia o aplicación de las
generalizaciones que se obtengan de la investigación.
Así, por ejemplo, Fox (2001), señala que “El término universo designa a
todos los posibles sujetos o medidas de un cierto tipo... La parte del universo
a la que el investigador tiene acceso se denomina población” (p. 368).
Mientras que Buendía, Colás y Hernández (2003), manifiestan que la
77
“Población es un conjunto definido, limitado y accesible del universo que
forma el referente para la elección de la muestra. Es el grupo al que se
intenta generalizar los resultados” (p. 28).
Ante las definiciones dadas por los citados autores, y a los fines de esta
investigación, la población está integrada por dos (2) agencias de las 22 que
conforman la red comercial Regional Aragua del Banco de Venezuela y por
los clientes externos de dicha institución bancaria.
Las agencias seleccionadas son: la 117-Las Delicias y 358-Maracay
Principal, conformadas por dos (2) Gerentes de Servicio, cuatro (4) tesoreros y
13 cajeros, tal como se especifica en el Cuadro 6.
Cuadro 6
Distribución de la Población
Cantidad Total
Agencias Gerentes Tesoreros Cajeros
117-Las Delicias 1 2 5 8
358-Maracay Principal 1 2 8 11
Total 2 4 13 19
Fuente: Banco de Venezuela (2010).
78
Muestra
n = Zα² *p*q
e²
Donde:
n = tamaño muestral
Zα² = nivel de seguridad, 1,96 = 95%, α = 0,05
p = probabilidad de éxito, 85% = 0,85
q = probabilidad de fracaso, 1 – p = 0,15
79
e² = margen de error seleccionado por el investigador = 10% = 0,1
n = 1,96² *0,85*0,15 = 49
0,1²
80
Maracay Principal, de la red comercial Regional Aragua del Banco de
Venezuela, para un total de 68 sujetos, tal como se especifica en el Cuadro 7.
Cuadro 7
Distribución de la Muestra por Estrato
Estrato Cantidad
Gerentes 2
Clientes internos Tesoreros 4
Cajeros 13
Clientes externos 49
Total 68
81
(p. 113). Estos instrumentos de acuerdo a los mismos autores, pueden ser, el
cuestionario, la escala, el test, la guía de observación, entre otros.
Validez y Confiabilidad
82
Validez
83
de constructo, quedará reforzada por la inclusión del mapa de variables que
establece la conexión de cada ítem de los cuestionarios con el soporte
teórico que le corresponde.
Confiabilidad
84
∑ pq
Kuder-Richardson: k Vt –
KR20 =
k-1 Vt
α= K 1- Σ Si²
Alfa de Cronbach:
K-1 St ²
85
De allí, que los datos obtenidos en esta investigación se analizarán a
través de la técnica de la estadística descriptiva, agrupando en cuadros los
resultados obtenidos de acuerdo a los indicadores establecidos en la
operacionalización de las variables. En dichos cuadros se señalarán los
resultados en porcentaje de frecuencia simple, tomando como base los
valores absolutos, lo que permitirá la tabulación y registro de la información
de manera clara, sencilla y de fácil interpretación. La distribución porcentual
se hará a través del computador.
Procedimiento
86
impresos como electrónicos a fin de conformar el marco teórico, tomando en
cuenta los objetivos formulados.
87
REFERENCIAS
88
Barquero, J.; Rodríguez de Llauder, C. y Huertas, F. (2007). Marketing de
Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?. España: Editorial McGraw-
Hill Interamericana.
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Población. España: Editorial Cámara, S.M.
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Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2008). Metodología de la
Investigación. México: Compañía Editorial Ultra.
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Moros, A. (2006). Excelencia en el servicio. [Documento en línea].
Disponible en: http://www.degerencia.com. [Consulta: 2010, Enero 27].
92
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2008). Vicerrectorado de
Investigación y Postgrado. Manual de Tesis de Grado de Especialización
y Maestrías y Tesis Doctorales. Caracas: Autor.
93