FONDEMENT &

EVOLUTION DU
MARKETING
M.KOUDAD
2016-2017

Principaux Objectifs

- Maîtriser la notion du Marketing;

Comprendre le rôle de la fonction et l’évolution du marketing;

Comment élaborer une stratégie et un plan marketing;

Analyser la notion de la valeur

Développer les composantes clés du marketing aujourd’hui: l’exploration, la création et la livraison

de la valeur

Chapitre 1 : Notions fondamentales du Marketing

Le marketing est un domaine de gestion, qui à partir d’une démarche stratégique, cherche à
connaître parfaitement les caractéristiques du marché auquel s’adresse l’entreprise.

Le marketing est une expression anglaise dont le synonyme en français, est le terme mercatique.

Le marketing représente une fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son environnement. C’est
une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins du consommateur afin de concevoir
une offre adaptée à ses attentes.
En réalité, cette démarche marque la rupture entre deux phases : la phase commerciale & la phase
marketing.

L’étape de la vente : elle porte sur le volume des ventes et le chiffre d’affaires réalisé. Le
consommateur est censé ne pas acheter suffisamment le produit à moins que l’entreprise déploie
des efforts considérables pour stimuler ses intérêts.

L’étape du marketing : l’entreprise produit ce que veut le client.

L’optique commerciale (l’optique vente) révèle une courte vue. Elle traduit une recherche
immédiate du profit et méconnaît le but véritable de la firme : durer, croître grâce à une croissance
régulière des ventes.

Cette attitude s’est rapidement révélée inefficace quand le niveau de la compétition s’est exacerbé.
De plus la rationalité croissante du consommateur et son désir permanent d’acquérir des biens
correspondants à ses besoins, ont précipité le déclin de l’optique commerciale et l’avènement de
l’optique marketing qui fait du client « le roi dans la relation d’échange ».

L’esprit marketing: L’entreprise réalise le meilleur profit non pas en vendant le maximum mais en
développant le plus grand nombre de clients.

Le profit provient alors de la satisfaction du client et non du produit de la vente.

Comment? Identifier le goût et motivations du consommateur afin de lui proposer les produits aptes
à le satisfaire.

L’activité de l’entreprise s’articule autour de la satisfaction du client. Il ne s’agit plus de produire

selon les normes internes de la firme, mais d’offrir sur le marché des biens correspondants aux
attentes du client.

L’optique vente est centrée sur le produit et le profit du vendeur est tiré du volume des

ventes réalisées.

L’optique marketing repose sur un postulat fondamental : le bénéfice n’est pas l’argent

procuré par la vente, mais la satisfaction du client.

Le consommateur n’achète pas le produit mais la satisfaction qu’il espère en retirer pour combler un
besoin spécifique.

De nombreux exemples illustrent cette démarche du consommateur :

Les produits cosmétiques sont achetés pour la satisfaction qu’il procurent aux utilisatrices : jeunesse,
beauté, fraîcheur… A travers les produits de beauté, les femmes achètent de l’espoir : celui de
pouvoir mettre en relief une qualité particulière ou de camoufler un défaut déterminé.

Les consommatrices ignorent totalement la nature des ingrédients qui composent les produits. Ce
qui attire leur attention, c’est l’effet que provoque le produit.

Du point de vue du producteur, l’essentiel n’est donc pas le produit, mais ce qu’il suscite chez le
consommateur.
Dans l’habillement, le même comportement se retrouve. Le consommateur n’achète pas un habit
mais une mode. une couleur est belle parce qu’elle est à la mode.

Les grandes surfaces ne répondent pas, exclusivement, à la nécessité de regrouper les produits dans
un même espace. Pour le consommateur, les grandes surfaces sont également un lieu de distraction
privilégié. Le premier produit qu’il emporte est le loisir.

L’optique marketing suppose l’abandon de certaines attitudes :

la croissance démographique et l’amélioration du niveau de vie ne garantissent pas l’expansion de la

firme.

un produit souffre toujours d’une concurrence réelle mais surtout potentielle. L’apparition de biens
substituables doit être envisagée en permanence.

une orientation systématique vers le consommateur. Elle consiste à définir de la manière la plus
précise les besoins du client, ses désirs réels et latents, ses habitudes d’achats, ses préférences…

Adopter un marketing intégré c'est-à-dire coordonner l’ensemble des activités de la firme vers
l’objectif à atteindre à savoir la création et la conservation du client, notamment par l’application du
marketing mix le plus performant.

Enfin, rechercher la meilleure satisfaction du consommateur pour le fidéliser à un produit ou une

marque.

Les performants préfèrent dominer une niche plutôt que de rester un petit opérateur dans un
marché plus vaste, et conserver ces clients avant de chercher à en conquérir d’autres. Elles veuillent
à accroître la part des achats du client plutôt que la part de marché et qu’il convient de choyer les
clients les plus rentables.

Les pratiques Marketing évoluent avec le temps, en réalité avec l’évolution des consommateurs et de
leurs besoins.

Réduite à l’essentiel, l’optique marketing s’appuie sur quatre idées:

1) un choix de marché;

2) une orientation centrée sur le client;

3) une coordination de toutes les activités ayant un impact sur le client;

4) la recherche de la rentabilité à travers la satisfaction des clients.

les besoins exprimés (ce que le client dit)

les besoins réels (ce qu’il veut dire)

les besoins imaginaires (ce dont il rêverait)

les besoins profonds (ce qui secrètement le motive)

Concentrer ses efforts sur les besoins exprimés peut s’avérer improductif. On propose de façon
précipitée une solution alors qu’on a pas encore compris le problème.

Les entreprises performantes sont celles qui feront évoluer leur marketing aussi rapide que le
marché.

Mais! l’optique marketing est-elle encore bien adaptée à une époque marquée par la détérioration
de l’environnement, les pénuries de ressources.

Le problème est de savoir si une entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les désirs du
client agit-il nécessairement dans l’intérêt des consommateurs et de la société en général.

L’optique marketing classique sous-estime les conflits latents entre les désirs des consommateurs,
leurs intérêts et le bien-être collectif.

Prenons l’exemple de fast-food. Celui-ci satisfait les désirs des consommateurs pour une nourriture
rapide et bon marché mais agit-il dans le sens de leur intérêt à long terme ? Deux critiques lui sont
régulièrement adressées par les organismes du défenses du consommateur et de l’environnement :

l’industrie du fast-food propose des produits qui ne sont pas nutritifs. Le hamburger contient
beaucoup de matières grasses. Les frits et les beignets aux pommes sont riches en féculents.

Elle consomme une grande quantité de papier dans la vente de ses produits. Le hamburger est
d’abord enveloppé dans un papier-tissu, puis placé dans une boîte en carton destinée à la garder au
chaud. Tout cela a pour conséquence un énorme gaspillage de papier et d’argent pour le client.

De telles situations ont poussé certains analystes à réexaminer, voire remplacer, l’optique marketing
par celle du marketing sociétal.

l’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise et d’étudier les
besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace
que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs
et de la collectivité.

L’optique du marketing sociétal soutient que le rôle d’une entreprise est de déterminer et de
satisfaire les besoins, désirs et intérêt du marché-cible plus efficacement que la concurrence d’une
manière qui améliore le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble. Ce concept
vise à trouver un juste équilibre entre la rentabilité, la satisfaction du client et d’intérêt général.

On peut vraiment dire avec certitude que « le marché n’est plus ce qu’il était ». il évolue désormais
rapidement sous l’effet du progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation. Une telle
évolution est riche d’implications :

Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus performants et personnalisés. Grâce
à Internet, ils peuvent obtenir beaucoup d’informations sur les produits qui les intéressent et donc
« acheter malin ».

Le marketing repense sa philosophie, ces concepts et ses outils.

Les responsables marketing sont confrontés à un grand nombre de décisions complexes :

- Déterminer les caractéristiques du produit,

- Elaborer une politique de services,

- Fixer les prix,

 - Choisir les circuits de distribution,

- Gérer la force de vente,

- Répartir les budgets publipromotionnels.

En même temps, le comportement des consommateurs se modifie. Ils achètent aujourd’hui de plus
en plus par catalogue, par téléphone et via internet. Ils comparent les prix sur le web et effectuent en
temps réel leurs transactions bancaires.

Ils peuvent même ne plus faire leurs courses autrement qu’en ligne, avec livraison à domicile. Ils
n’ont pas non plus besoin d’acheter le journal, désormais disponible sur Internet.

Toutes ces révolutions sont à la fois source d’opportunité et de menace.

Le nouveau monde est d’abord celui de l’information. Le consommateur n’a jamais eu à sa

disposition autant de renseignements objectifs, c’est-à-dire indépendants des vendeurs, sur les
caractéristiques et la qualité de l’offre.

* Un marketer doit comprendre les besoins et désirs de la demande. Les besoins correspondent à
des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtements, abri.

* Les besoins deviennent des désirs lorsque leur correspondent des objets spécifiques. Un
consommateur a besoin de nourriture et désire un hamburger, des frites et un coca. Un autre a
également besoin de se nourrir mais désire une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. Les
désirs sont façonnés par la société.

La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation si souvent proférée selon
laquelle « le marketing crée des besoins » ou bien encore « le marketing force les gens à acheter des
produits dont ils n’ont pas besoin ».

Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. Le marketing, par contre, influence les
désirs. Il suggère au consommateur qu’une Mercedes peut servir à satisfaire un besoin d’estime. Il ne
crée pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire.

La menace des concurrents et le comportement des consommateurs conduisent les responsables

marketing à considérer que leur fonction est plus importante que les autres. Ils voient même en lui la
fonction primordiale de l’entreprise puisque ce sont les clients qui permettent à celle-ci d’exister. Le
marketing devient alors le noyau d’activité de la firme. toutes les autres fonctions doivent graviter
autour de lui.

Les questions qui préoccupent le plus la fonction marketing ont trait aux éléments suivants :

Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

Comment démarquer notre offre de l’offre concurrente ?

Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?

Comment se battre face aux concurrents ?

Jusqu’où doit-on personnaliser notre offre ?

Comment renforcer nos marques ?

Comment accroître la fidélité de nos clients ?

Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion et des relations publiques ?

Comment améliorer la productivité de la force de vente ?

Comment gérer les multiples canaux de distribution ?

Comment entrainer tous les services de l’entreprise à se préoccuper des clients ?

Les responsables sont confrontés à une multitude de décisions

Des plus stratégiques:

- le choix des caractéristiques d’un nouveau produit

- la détermination de la taille de la force de vente

- l’allocation des budgets publicitaires

aux plus tactiques

- le choix du graphisme

- le choix d’un nouvel emballage.

Chapitre 2: Analyse client

Les entreprises ont besoin d’une vision marketing pour assurer leur survie dans un marché. Le
marketing va en fait bien au-delà d’un département composé de spécialistes : chefs de produit, chefs
de marque, publicitaires, commerciaux… dont le rôle consiste à formuler des stratégies. Aujourd’hui
le client se fait rare et sans lui, l’entreprise cesse d’exister. La mobilisation de toutes les énergies
internes au service du client devient une priorité qui ne peut être assumée que par le marketing.

3 Principaux axes seront abordés:

La rentabilité d’un client

Les coûts de clients perdus

le marketing relationnel

L’E/se ne peut affronter la concurrence dans de meilleures conditions que si elle adopte l’optique
marketing. Cela se traduit par l’offre d’une meilleure satisfaction des besoins exprimés par ses
clients.
 2-1: La rentabilité d’un client

L’entreprise doit accorder une grande importance aux clients les plus rentables. Ces derniers peuvent
être définis comme étant des consommateurs qui rapportent au fil des années davantage qu’ils ne
coûtent à attirer, convaincre et satisfaire.

Exemple: Dans le secteur bancaire un client sur deux n’est pas souvent rentable. Il n’est guère
surprenant que les banques cherchent aujourd’hui à tarifier le moindre de leurs services.

Etude du cas

L’E/se DOTA procède à une analyse de la rentabilité de sa clientèle(3 catégories) par produit
commercialisé (4). La comparaison des résultats obtenus est schématisée dans le tableau ci-après.
On vous demande:

- D’évaluer la rentabilité de chaque client.

- De conseiller l’entreprise à la lumière

des résultats dégagés

2-2:Les coûts de clients perdus

L’entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible
l’amplitude.

Trois axes à retenir

D’abord, il faut définir et mesurer le taux de rétention. Pour un magazine, ce peut être le taux de
réabonnement, pour un établissement d’enseignement privé, le pourcentage de réinscription.

Ensuite, il faut connaitre les différentes raisons d’abandon et identifier celles auxquelles on peut
porter remède.

Enfin, on doit estimer le profit perdu par client parti. Dans le cas d’un non réabonnement, on peut
l’estimer à partir de la durée de vie commerciale de client, liée au nombre d’années pendant
lesquelles il aurait continué à acheter le magasine (estimé d’après la moyenne des autres clients).

L’entreprise doit analyser les causes d’abandon à partir des fichiers internes ou des sources externes
en se posant les questions suivantes :

Les taux d’abandon évoluent-ils selon les périodes, les régions, les distributions, les représentants, les
secteurs d’activité ?

Y a-t il une relation entre les taux d’abandon et l’évolution des prix ?

Vers quelles autres sociétés, marques, produits, les abandonistes se dirigent-ils ?

Quels sont les taux d’abandon moyens dans la profession ?

Quelles sociétés ont les taux les plus bas ?

 2-3: De la satisfaction à la fidélisation : le marketing relationnel

La tâche primordiale de l’entreprise ne se limite pas à satisfaire ses clients mais plutôt de les rendre
fidèle à ses prestations. C’est pourquoi, il lui est nécessaire de conserver sa clientèle et de
développer un marketing relationnel.

Le coût de maintien d’un client est de 5 fois inférieur au coût de conversion d’un prospect. Un
marketing défensif coûte en effet beaucoup moins cher qu’un marketing offensif qui oblige souvent à
une confrontation directe avec la concurrence.

La clé de la fidélité est la satisfaction, en effet, un client très satisfait :

* Reste fidèle plus longtemps

* Achète davantage lorsque l’entreprise lance de

nouveaux produits ou améliore les gammes existantes

* Recommande les produits de l’entreprise à son entourage

* Est moins sensible à la concurrence et au prix

* Donne plus volontiers son avis à l’entreprise

Une entreprise doit systématiquement mesurer le degré de satisfaction de sa clientèle, par exemple,
en téléphonant aux acheteurs et en leur demandant s’ils sont très satisfaits, satisfaits, neutres,
insatisfaits ou très insatisfaits. Elle peut s’attendre à perdre 80% de très insatisfaits, peut être 40%
des insatisfaits, 20% des neutres et 10% des satisfaits. Mais le taux de défection des très satisfaits ne
saurait excéder 1% à 2%. Il s’agit donc non pas de répondre à leurs attentes mais d’aller au-delà.

- 95% des insatisfaits ne réclament pas, ils achètent autre chose. C’est du devoir de l’E/se de faciliter
la réclamation, en proposant des boites à idées, des numéros verts et une messagerie accueillante.

- L’entreprise attend les réclamations des clients. Deux idées sur trois d’amélioration des produits en
sont directement issues.

Ecouter n’est pourtant pas suffisant, il faut réagir rapidement

Parmi les clients qui déposent une réclamation, 70% restent fidèles si leur problème est résolu, ce
pourcentage s’élève à 95% si la résolution intervient rapidement, en outre, un client dont on a résolu
le problème parlera favorablement de son expérience à au moins 5 personnes de son entourage.

Chapitre 2: Analyse client

Comme les clients fidèles sont très rentables, une entreprise ne devrait jamais prendre le risque de
perdre un client en ignorant une réclamation. IBM demande à tous ses vendeurs de rédiger un
rapport sur chaque client perdu et les mesures qui ont été prises pour le satisfaire. Regagner la
confiance est une mission essentielle du marketing, qui coût souvent moins que de conquérir un
nouveau client .

Il faut distinguer 5 niveaux de relation avec le client :

Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l’acheteur

Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour tout problème éventuel

Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après l’achat pour vérifier que
le produit le satisfait. Toutes suggestions d’amélioration ou tout mécontentement est enregistré

Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’enquérir de ses réactions
et de ses suggestions quant à l’utilisation des produits

Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur pour l’aider

La plupart des E/ses se limitent en fait au premier niveau. Par exemple Danone ne va pas téléphoner
à chacun de ses consommateurs pour s’enquérir de leurs réactions. Au mieux, l’entreprise sera
réactive en mettant en place un service clientèle doté d’un numéro vert.

A l’inverse, lorsqu’une entreprise a affaire un tout petit nombre de clients, le partenariat est de
rigueur. Ainsi, Airbus industries est en relation permanente avec chacun de ses clients. Entre ces
deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent.

CONCLUSION

Le meilleur marketing relationnel est aujourd’hui guidé par la technologie de l’information

principalement la messagerie électronique et le téléphone qui sont systématiquement intégrés à la
technologie web pour construire des moyens puissants d’attraction et de rétention de la clientèle.

Les outils qui permettent de fidéliser les clients peuvent être classés en trois catégories : les
stimulants financiers, sociaux et structurels.

Stimulants financiers

les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs

Ainsi, toutes les compagnies aériennes ont les unes après les autres, mis en place des programmes
offrant des avantages à leurs clients réguliers. De même, pour les chaines d’hôtels, les loueurs de
voitures et de nombreux commerçants. Ces programmes sont cependant faciles à limiter et
différentient peu l’offre de l’entreprise.

Stimulants sociaux

L’idée consiste ici à se rapprocher des clients en individualisant les relations avec eux. Ainsi, certaines
sociétés personnalisent tous les contacts avec la clientèle. D’autres établissements font la distinction
suivante:

Les simples clients peuvent être anonymes

Les bons clients sont traités individuellement

Un bon client a souvent son vendeur attitré

Stimulants structurels

Consistent à établir des liens structurels.

Exemple: l’entreprise équipe ses clients de dispositifs qui permettent de passer des commandes ou
de gérer des factures.

Chapitre 3: Conception de la stratégie marketing

L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite le respect des étapes suivantes:

Définir l’objectif marketing à atteindre

Réaliser des études de marché

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Contrôle des résultats

Les questions qui préoccupent le plus la fonction marketing ont trait aux éléments suivants :

Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

Comment démarquer notre offre de l’offre concurrente ?

Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?

Comment se battre face aux concurrents ?

Jusqu’où doit-on personnaliser notre offre ?

Comment renforcer nos marques ?

Comment accroître la fidélité de nos clients ?

Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion et des relations publiques ?

Comment améliorer la productivité de la force de vente ?

Comment gérer les multiples canaux de distribution ?

Comment entrainer tous les services de l’entreprise à se préoccuper des clients ?

 La stratégie marketing permet une adaptation permanente aux contraintes du marché. Il constitue
l’arme la plus efficace pour lutter contre la concurrence et renforcer la position concurrentielle de
l’entreprise.

L’E/se ne peut affronter la concurrence dans de meilleures conditions que si elle adopte une
stratégie marketing adéquate. Cela se traduit par l’offre d’une meilleure satisfaction des besoins
exprimés sur le marché.

Certaines entreprises pensent avoir une idée de la satisfaction de la clientèle en dénombrant les
réclamations, mais 95% des insatisfaits ne réclament pas, ils achètent autre chose.

C’est du devoir de l’E/se de faciliter la réclamation, en proposant des boites à idées, des numéros
verts et une messagerie accueillante. La société attend avec impatience les réclamations des clients.
Deux idées sur trois d’amélioration des produits en sont directement issues.

Ecouter n’est pourtant pas suffisant, il faut réagir rapidement et de façon constructive parmi les
clients qui déposent une réclamation 70% restent fidèles si leur problème est résolu, ce pourcentage
s’élève à 95% si la résolution intervient rapidement, en outre, un client dont on a résolu le problème
parlera favorablement de son expérience à au moins 5 personnes de son entourage.

Le marketing joue donc un rôle d’information préalable à la planification des différents domaines
d’activité, et de mise en œuvre de la stratégie. La stratégie marketing fournit le contexte dans lequel
les activités commerciales de l’entreprise prennent place. Nous définirons l’élaboration d’une
stratégie marketing comme:

Un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible,
un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle.

APPLICATION

Rappeler deux principales différences entre les approches commerciales et marketing

Expliquer le mécanisme de la satisfaction chez un consommateur

Quel est l’objectif final de la démarche marketing?

Définir un produit concurrent

Développer la notion de la qualité d’un produit

Expliquer le cycle de vie d’un produit et rappeler ses limites

Quelle est la version marketing du cycle de vie d’un produit

Est-il vrai que le marketing impose au consommateur des produits dont il n’en a pas réellement
besoin?
 CH4 : La Chaîne de la valeur client
Ce quatrième chapitre est compartimenté comme suit:

4.1: La valeur et la satisfaction

L’objectif suprême d’une entreprise est de « créer une clientèle ». Mais pour conquérir durablement
un client, il faut d’abord bien connaître ses besoins et ses modes d’achat.

Un client cherche parmi les produits et services offerts, celui qui lui procure le maximum de valeur.
Dans les limites de son information et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. Lorsque le
produit acheté délivre effectivement la valeur qu’il en attendait, naît la satisfaction.

Valeur Satisfaction

Un lien étroit entre ces deux notions qui peuvent être définies comme suit:

La valeur correspond à l’ensemble des avantages que le client attend du produit ou de service.

La satisfaction correspond au sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les
performances d’un produit à ses attentes.

La satisfaction est donc fonction d’une différence.

3 situations peuvent apparaître :

les performances sont en deçà ( mécontentement),

les performances sont au niveau ( satisfaction)

les performances sont au-delà des attentes (grande satisfaction).

La plupart des entreprises recherchent un niveau de satisfaction élevé car elles savent que même les
clients satisfaits peuvent se révéler infidèles. En revanche, les clients très satisfaits sont moins enclins
au changement. Un enthousiasme pour la marque crée en effet un attachement émotionnel qui va
au-delà de la préférence rationnelle.

Chez Xerox, on estime ainsi qu’un client très satisfait vaut dix fois plus qu’un client simplement
satisfait, du fait qu’il reste fidèle beaucoup plus longtemps.

Au-delà du suivi des attentes et de la satisfaction des clients, les entreprises doivent également se
soucier de la performance des concurrents sur ce terrain.

Taux de satisfaction de la clientèle du principal concurrent ?

 80% contre 90% mais projetait même d’obtenir 95%!!!

Lorsqu’on demande à un client de mesurer la performance d’un produit sur un critère comme les
délais de livraison, il faut admettre que la signification attachée à la notion du délai de livraison
puisse varier d’un client à un autre. Pour certains, une livraison précoce est un avantage, pour
d’autres non.

Deux clients peuvent également se déclarer satisfaits pour des raisons différentes.

Deux clients peuvent également se déclarer satisfaits, le premier de sa dernière acquisition tandis
que le second établit une moyenne sur l’ensemble des achats récemment effectués.

C’est pourquoi, il faut comprendre les véritables raisons de la satisfaction ou non du client en
adoptant des méthodes de mesure efficaces.

La satisfaction de la clientèle est à la fois un objectif et un outil de marketing: Les sociétés qui
atteignent des taux de satisfaction élevés communiquent cette information à leur cible.

Il existe 4 méthodes de mesure de satisfaction possibles pour une entreprise orientée client:

- La boite à suggestion et livres de réclamation

- Le client mystère

- Les enquêtes de satisfaction

- Analyse des clients perdus

La boite à suggestion et livres de réclamation

Une entreprise orientée vers le client doit inviter sa clientèle à formuler suggestions et critiques. De
nombreux hôtels et restaurants tiennent ainsi un registre où l’on peut consigner ses remarques.

Le client mystère

Une autre technique, courante dans les services et la distribution, consiste à faire appel à
quelqu’un pour jouer, incognito, le rôle d’un client en lui demandant de noter toutes ses impressions
positives et négatives. Parfois, ces clients mystères stimulent des situations problématiques
permettant de tester la capacité de réaction du personnel. Par exemple, un client mystère peut se
plaindre à haute voix dans un restaurant et voir comment la situation est prise en main.

Les enquêtes de satisfaction

Dans de nombreuses situations, 95% des clients mécontents n’expriment pas spontanément leur
opinion. Ils se contentent de changer de marque ou de produit sans que l’entreprise en comprenne
la raison. Il est donc essentiel de mesurer le niveau de satisfaction, au moyen d’enquêtes
périodiques.
En général, l’entreprise envoie ou bien pose par téléphone un questionnaire auprès d’un échantillon
représentatif de la clientèle. On demande aux personnes interrogées d’exprimer leur avis sur
l’entreprise et sur la concurrence.

Analyse des clients perdus

Une entreprise devrait contacter systématiquement les clients qui ont changé de fournisseur afin
d’en connaître les raisons. Lorsqu’IBM perd un client, un effort de vaste envergure est entrepris pour
en expliquer les causes : prix trop élevé, service déficient, fiabilité des produits remise en cause,
etc.….

Un produit ne connaît le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à ses acquéreurs.

Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu’il perçoit en elles. La valeur
reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts perçus par les clients. Elle résulte de la
triade qualité/service/prix: elle s’accroît avec les deux premiers et diminue avec le prix. La valeur est
un concept essentiel.

On peut d’ailleurs considérer le marketing comme l’activité consistant à identifier, créer,

communiquer, délivrer puis gérer la valeur auprès de clients.

La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la

performance perçu d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables. Si la performance se
situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait.
Si la performance va au-delà, il est très satisfait ou même enchanté.

4.2: Le processus de création de valeur

Toute entreprise cherche à fournir de la valeur au client de manière rentable pour elle. Dans un
environnement hyperconcurrentiel où les acheteurs disposent d’un choix quasiment illimité, il est
indispensable d’élaborer avec soin le processus de création de valeur.

Le marketing intervient alors au début de la démarche de planification et les entreprises analysent

leur activité comme un processus de création de valeur . Pour choisir la valeur fournie, le marketing
procède à une segmentation du marché, puis au choix d’un marché-cible et d’un positionnement.

La trilogie segmentation / ciblage / positionnement (SCP) est le moteur de la stratégie marketing.

Une fois ces choix effectués, on délivre cette valeur à travers les produits et les services, les prix et le
système de distribution. Enfin, il faut communiquer cette valeur aux clients visés grâce à la force de
vente, la publicité, la promotion des ventes et toutes les autres formes de communication.

Le marketing se trouve ainsi en début et en fin de processus. Chacune de ces étapes implique des
coûts. Le processus de délivrance de la valeur commence avant que le produit n’existent et continue
pendant son développement et même auprès sa fabrication.

La notion de valeur recoupe en réalité trois composantes de la démarche marketing:

(1) la définition d’un marché-cible après la segmentation du marché;

(2) la définition d’une proposition de valeur (développement de nouveaux produits) ;

(3) la construction d’un réseau susceptible de délivrer la valeur promise (communication et
distribution).

L’orientation marketing basée sur le processus de la création de valeur intègre les activités
d’exploration, de création et de livraison de la valeur au client.

Il s’agit de gérer une chaîne de valeur susceptible de fournir rapidement des produits et services de
grande qualité. Cette chaîne de la valeur peut être compartimentée en trois parties:

L’exploration de la valeur

La création de la valeur

La livraison de la valeur

l’exploration de la valeur : Comment identifier de nouvelles opportunités pour fournir de la valeur

aux clients?

Pour développer une stratégie en la matière, l’entreprise doit comprendre les relations entre trois
espaces: les besoins des clients, les compétences de l’entreprise et les ressources de ses partenaires.

La création de la valeur: Comment créer efficacement de nouvelles offres de valeur plus

prometteuses? Pour développer les capacités de création de la valeur, les professionnels du
marketing doivent identifier de nouveaux bénéfices que les clients pourront retirer du produit; ce qui
exige d’adopter le point de vue des clients afin de comprendre à quoi ils pensent, ce qu’ils veulent, ce
qui les préoccupe, de quoi ils discutent et qui les influence.

La livraison de la valeur: La livraison de la valeur implique les infrastructures et les capacités de

l’entreprise. La gestion de la relation client (CRM, Customer Relationship Management) permet de
définir une réponse adéquate et cohérente aux différentes opportunités de marché.

- Le Marketing c’est la science et l’art de choisir les marchés-cibles et d’obtenir, de conserver et

développer une clientèle en créant, en délivrant et communiquant de la valeur.

- Le marketing n’est au mieux qu’un chef d’orchestre dans un effort devenu collectif au sein d’une
entreprise conçue comme un système de création de valeur.

La valeur créée pour la clientèle est l’objectif suprême de l’activité managériale. Afin d’interpréter
correctement et de satisfaire efficacement les besoins des clients, le marketing doit occuper une
place privilégiée.

Le département marketing n’a pas seulement un rôle externe mais également interne à jouer. il est
le porte parole du client dans l’entreprise. Sa responsabilité est de veiller à ce que la clientèle reçoive
toujours la solution la plus adaptée à ses besoins, donc le meilleur avantage, donc la meilleure
valeur.
La diffusion de l’esprit marketing dans une société est une tache ardue et de longue Haleine. Le but
n’est pas d’asservir toute décision au bon vouloir du client quel qu’on soit le coût, mais plutôt de
rappeler à chaque un que l’existence d’une clientèle est la raison d’être d’une entreprise.

En fait, plus qu’une fonction, le marketing est un mode de création et de gestion de valeur dont la
démarche s’exécute comme suit :

Comprendre la dynamique du marché

Détecter les opportunités qui s’y cachent

Choisir les clients que l’entreprise servira en priorité

Formuler la stratégie et mettre en œuvre le plan d’action

Contrôler les résultats

CH5: Le Plan Marketing

Pour tout niveau d’activité (produit, gamme, marque) doit être élaboré un plan marketing qui est
l’une des manifestations les plus visibles du marketing dans l’entreprise. Mais que contient (ou
devrait contenir) un tel plan et comment doit-il être structuré? Beaucoup de plans marketing
intègrent, sous une forme ou sous une autre, les huit rubriques présentées dans le tableau suivant :
Le résumé managérial et la table des matières

Un tel résumé a pour but de fournir à la direction générale des éléments d’appréciation globale de
chaque action ainsi qu’une indication des chiffres-clés. Une table des matières lui permettra de
savoir où trouver l’information complémentaire dans le reste du plan.

2. L’analyse de la situation marketing

Dans cette partie, le rédacteur du plan analyse successivement:

1) le macro-environnement,

2) la demande,

3) les produits,

4) la concurrence

5) les intermédiaires.

Ces données sont rassemblées au sein d’un « Fact book ».

LE MACRO-ENVIRONNEMENT

Les tendances lourdes d’évolution démographique, technologique, économique, politico-légale et

socioculturelle sont identifiées et commentées dans cette partie du plan.

LA DEMANDE

Il s’agit ici de présenter les données essentielles relatives au marché auquel l’entreprise s’adresse:
taille (en volume, en valeur), évolution passée, répartition par segments. Une seconde partie est
consacrée aux besoins des clients, aux perceptions et image et aux tendances d’évolution du
processus d’achat.

LES PRODUITS

On indique dans cette section les résultats commerciaux les contributions et les bénéfices dégagés
par chaque ligne de produit au cours des dernières années ou, dans le cas de nouveaux produits, la
répartition probable par grandes catégories.

LA CONCURRENCE

Les principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur taille, objectifs, résultats
(part de marché), stratégies marketing, accords de partenariat et tout autre caractéristique
révélatrice de leurs intention et comportements.
LES INTERMÉDIAIRES

Cette partie est consacrée à une analyse des circuits de distribution et de leur évolution (répartition
des ventes et des marges). On étudie également les rapports de force entre les fabricants et les
distributeurs, ainsi que tous les autres intermédiaires jugés significatifs.

3. L’analyse attraits/atouts

À partir des données de l’environnement commercial, le responsable marketing précise le

opportunités et menaces, forces et faiblesses et axes de réflexion majeurs qui caractérisent la
situation de l’entreprise ou de l’entité spécifiquement concernée par le plan.

LES OPPORTUNITÉS ET MENACES correspondent à des éléments externes susceptibles d’affecter

l’évolution du secteur. On y attache les implications correspondantes en termes de réponses
envisageables, compte tenu de leur degré de priorité.

LES FORCES ET FAIBLESSES s’appuient sur un diagnostic interne

4. Les objectifs

Deux types d’objectif doivent être fixés: les objectifs financiers et les objectifs marketing.

LES OBJECTIFS FINANCIERS sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen
terme, cash flow et bénéfices annuels.

LES OBJECTIFS MARKETING qui s’appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en
termes de chiffres d’affaires, ventes et part de marché.

Une stratégie marketing n’est pas une collection d’actes isolés, mais une orientation générale de
l’ensemble des efforts mis en œuvre pour atteindre les objectifs.

En élaborant sa stratégie, le responsable marketing s’efforcera de bénéficier du concours des autres

fonctions et partenaires impliqués dans la mise en œuvre du plan: production, achat, finance,
personnel… par exemple, il contactera les services d’achat et de production de façon à vérifier que
les matières premières ont été commandées en quantité suffisante et que les programmes en
production sont compatibles avec les objectifs commerciaux; il s’entretiendra également avec la
force de vente de façon à orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur
coopération.

6. Les plans d’action

La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. Il faut
ensuite, pour chaque décision concernée, apporter des réponses aux questions suivantes: quelle
action spécifique est envisagée? Quand sera-t-elle mise en place? Qui en a la charge? Quels moyens
seront mis en œuvre? Combien cela coûtera-t-il? Tel est le but du plan d’action.
7. Les comptes de résultat prévisionnels

Le plan d’action permet au responsable marketing de préparer un budget présenté sous la forme
d’un compte de résultat prévisionnel. Du côté des produits, y figurent le nombre d’unités que l’on
espère vendre et les prix de vente nets.

Du côté de charges, on reporte les coûts de production, de distribution physique et de marketing,

eux- mêmes subdivisés en plusieurs rubriques; la différence apparaît sous forme de profit ou de
perte prévisionnelle.

Une fois approuvé, avec ou sans modifications, le budget devient le document de référence pour
l’achat de matières premières et la programmation de la production, des besoins en main-d’œuvre et
des actions commerciales.

8. Le contrôle

La dernière rubrique du plan détaille les critères qui seront pris en compte pour en assurer le suivi.
En principe, les objectifs et budgets sont éclatés mensuellement ou trimestriellement.

Des évaluations périodiques permettent, à l’aide de tableaux de bord, d’identifier les écarts par
rapport au plan. Il convient alors d’en connaître les causes et d’y apporter les mesures correctives
nécessaires.

Enfin, un bon système de contrôle prévoit des plans de secours. Ceux-ci précisent les actions à
engager lorsque les obstacles spécifiques tels qu’une guerre des prix ou une rupture
d’approvisionnement interviennent. L’élaboration de plans de secours oblige le responsable
marketing à anticiper les difficultés qui pourraient contrecarrer sa stratégie.

Le plan marketing est l’une des matérialisations les plus visibles du développement du marketing
dans l’entreprise. Un plan marketing est élaboré en quatre temps. Il faut:

1) analyser les opportunités;

2) choisir la stratégie;

3) la traduire sous forme de plan d’action

4) mettre en œuvre et contrôler ce plan.

Le contenu d’un plan marketing varie d’une entreprise à une autre, mais les rubriques essentielles
comprennent un résumé et une table des matières, à destination de la direction générale, une étude
de la situation commerciale, une analyse des attraits et atouts, une identification des objectifs et une
présentation de la stratégie, des programmes d’action, des comptes de résultat prévisionnels et des
modes de contrôle.
 Chapitre 6: Les erreurs en Marketing
Les plus grandes entreprises, dotées du meilleur arsenal d’information, d’investigation et
d’analyse commettent des fautes d’autant plus importantes qu’elles concernent des actions
d’envergure nationale et internationale engageant des investissements considérables.

Ceci s’explique essentiellement par l’hétérogénéité des différents marchés.

Ayant des habitudes, des cultures de perception différentes, les consommateurs renvoient des échos
différents aux produits offerts.

Le marketing demeure centré sur une capacité d’adaptation permanente, et la découverte d’une
gaffe est d’autant plus préjudiciable que la réaction de la firme est lente, ou pire, inexistante.

EXEMPLES DES ERREURS MARKETING A L’INTERNATIONAL

Pour les besoins du marché sud-américain hispanophone, la firme américaine général Motors a lancé
la voiture Nova. Certaine du bon choix du nom qui signifie en espagnol étoile, elle découvre à son
grand dam la mévente de la voiture. Le motif étant la digression opérée sur Nova, qui peut être
également prononcé No va, ce qui signifie « ça ne va pas ». Bien entendu, la réaction du
consommateur a été négative, celui-ci refusant d’acquérir une voiture « qui ne va pas ».

GM a rapidement procédé au redressement en retirant le véhicule de la vente pour le remplacer par

la Caribe.

Il a fallu bien longtemps aux firmes occidentales pour comprendre leur difficulté à vendre des
réfrigérateurs aux ménages japonais. Vivant dans des maisons aux fines cloisons, laissant passer
facilement le bruit, ces derniers se détournent d’un appareil bruyant, totalement inadapté au mode
de vie des japonais

Le nom du déodorant Rexona a du être modifié au Portugal, celui-ci ayant des connotations
obscènes.

McDonald’s n’a pu utiliser le clown Ronald au Japon, son visage blanc évoquant la mort.

Coca-cola a retiré sa maxibouteille d’Espagne après avoir constaté que les réfrigérateurs espagnols
n’étaient pas équipés pour de telles tailles

Au Brésil on a commercialisé la GOLF de Volkswagen GOL.

En tant que Golf (sport de riche) aucun succès. Gol c'est le foot, donc plus populaire...

Alcatel, qui sonne plus ou moins comme « al katil », c'est-à-dire le meurtrier en arabe

Sur de nombreux marchés, le marketing n’échappe pas à cette logique de faute. Dans de multiples
domaines, les politiques marketings révèlent des gaffes qui portent particulièrement sur les axes
suivants : L’innovation, L’adaptation, Le nom, Le packaging, Le prix, La distribution, La publicité