El Precio

En Economía el precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio
de un bien o servicio. Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la
suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o
disfrutar un bien o un servicio.
El precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o servicio que
representa elementos como trabajo, Materia prima, esfuerzo, atención, tiempo, utilidad, etc.
En una economía de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la demanda. Bajo
esta ley, el precio no sólo representa el costo del producto o el servicio y la Rentabilidad
esperada por el inversionista, sino que es afectado por el exceso o defecto de oferta-demanda,
puesto que cuando la oferta excede la demanda, los precios tienden a disminuir debido a que
el productor debe bajar el precio para poder colocar en el mercado sus Inventarios. Caso
contrario, cuando la demanda excede la oferta, el precio tiende a subir, puesto que la presión
de la sociedad por adquirir un producto escaso, la lleva a pagar más para obtenerlo,
circunstancia que es aprovechada también por el productor, el cual incurre en la llamada
Especulación.
El precio fijado por la ley de la oferta y de la demanda es desvirtuado por la existencia de
monopolios, quienes al gozar de una posición dominante en el mercado, fijan el precio
mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costos de
producción. El precio es fijado según las metas de rentabilidad esperadas por el Monopolio.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (Inflación) o decrecer (Deflación), fenómenos
que pueden ser controlados mediante la Política fiscal o la Política monetaria.
Desde el punto de vista económico, un producto o servicio que se intercambia tiene valor para
el público en función de la
capacidad que tiene para brindarle
un beneficio, resolverle un
problema, satisfacerle una
necesidad o cumplirle un deseo;
por ello, la palabra clave de esta
definición conceptual de precio es
valor, valor que subjetivamente le
da la sociedad al producto o
servicio que le ha de satisfacer sus
necesidades.
Precio de venta
Según las Teorías económicas, de analizar la relación que se da entre el valor (que da la
sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y demanda –o el monopolio) permite
identificar la estrategia que las empresas aplicarán para fijar el precio venta al público de sus
productos o servicios.
Según esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La perspectiva del
cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la perspectiva de la empresa, para quien
es una herramienta para generar recursos encaminados a recuperar la inversión realizada y
obtener una ganancia.
Dejando de lado un poco las teorías económicas, el precio de venta en términos financieros,
debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen de contribución.
El precio de venta está compuesto por los costos totales (Costo variable más Costo fijo) y la
utilidad (PV = CT + UT)
El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una
utilidad. Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se está apenas logrando un Punto
de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de venta no es
suficiente para cubrir los costos se produce una pérdida, que de ser recurrente conduce al
cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio corresponde a la utilidad
del inversionista, que es lo que persigue cualquiera que decida arriesgar su capital en un
proyecto.

¿Qué son los Objetivos del Precio?

Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una
actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el
cual se encamina la organización [2].

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la función del precio
en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde
es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores
de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing
responsables de una marca en particular [3].

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines
que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades,
participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es
parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de
negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.

¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos,
alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de
los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:

Supervivencia.-

En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras
los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el
negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se
produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto
plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de
lo contrario, se enfrentará a su extinción [4].

Maximización de las utilidades.-

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización
de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.

Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande
como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto
dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe
seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los
costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el
punto de optimización de utilidades .

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante
buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es
vaga y carece de enfoque [5].

Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de

éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la
gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la
empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria
puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.

Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es

llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad
general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el
rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía [5].

Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre

los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los
competidores más la propia compañía) [3].

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeñas)
porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado 1) es un
indicador de la efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos unitarios
e incrementar las utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y
3) porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento
sobre la inversión tienen una relación estrecha.

Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a
acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios
[6].

Incrementar los Volúmenes de Ventas.-

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes
de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En
otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas
unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios.

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de
ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a
otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un
aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de una
año o tres.

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en
pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de
ventas [7].

Mantener el Statu Quo

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la
empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el

mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el
Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud
conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los
precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker, las compañías
que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de precios para evitar la competencia de
éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy por el contrario! Es común que
compitan con energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la
distribución y, en especial, la promoción [7].

Maximización del Mercado por Descremado.-

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer
los precios altos para maximizar el mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar precios
iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de
explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de
productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto
y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores [4]. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los
automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al combinar
calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].

Responsabilidad Social

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades
sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes
y la sociedad en general [3]. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando
introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo [3].

Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los
servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del
precio.

Penetración en el Mercado.-

Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular
el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él [2]. Sin embargo,
deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la
penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción
y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio
que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en
condiciones de pagar un precio alto [2].

Recuperación Parcial o Total de los Costos.-

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del
sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos
porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto público
para cubrir los demás costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a
través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus producciones de modo
que llenen las salas al máximo

Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la
política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en
un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa
la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los
que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix,
junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.

Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio al

mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los competidores ya
han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. En cualquier mercado,
muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economía clásica,
el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un
equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa
de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento
de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo
esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios basados en la competencia
es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de
ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este método de fijación de precios
puede ser potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nueva cafetera. Los competidores de
la empresa la venden por $25, y la empresa considera que el mejor precio para la nueva
cafetera es $25. Esta empresa decide establecer este precio para su producto. Además, este
método de fijación de precios también puede utilizarse en combinación con otros métodos,
como la fijación de precios por penetración, que consiste en establecer el precio por debajo del
de la competencia (por ejemplo, en este caso, establecer el precio de la cafetera en $23).

Concepto y ventajas

Como se mencionó anteriormente, la fijación de precio basado en la competencia consiste en

utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos
de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel
de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su
objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere
crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más
alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien
establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio
del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los competidores
están estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este método es simple en términos de
teoría económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a
la empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se muestran
públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy
similares (como sucede muy a menudo en las industrias minoristas) generalmente es más
simple copiar los precios de los competidores que implementar otra estrategia de fijación de
precios. Con este método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los
costos de establecer un precio óptimo.

Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan
a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas del mercado. Y, si bien
podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos específicos) como
resultado de este método que luego podrían expandirse a todo el mercado, ese tipo de
situaciones es raro.
Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y millones
de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores
minoristas en el mercado utilizan el método de fijación de precios competitivo, todo el mercado
puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.

La empresa "A" ha estado vendiendo cafeteras durante años y tiene 2 productos distintivos: un
producto básico de $25 y un producto de alta calidad de $50. La empresa experimentó con
diferentes precios durante años antes de alcanzar este equilibrio. Si el producto básico fuera
más barato, la empresa "A" perdería margen; y si fuera más caro, perdería cuota de mercado.
Lo mismo sucede con la cafetera de alta calidad. Otra empresa —llamémosle "B"— ingresa al
mercado con dos cafeteras, una básica y otra de alta calidad. Los mejores precios que la
empresa "B" puede utilizar ya fueron establecidos por la empresa "A", ya que la empresa "B"
puede suponer que "A" ha identificado los mejores precios destinados a maximizar su ganancia
y a alcanzar un equilibrio de precio. Vale la pena mencionar que el mercado para las cafeteras
está maduro y que las preferencias de los consumidores son conocidas.

Este esquema ilustra el principio detrás de la fijación de precios basados en la competencia:

permite a la empresa "B" identificar los precios que son eficaces para ella sin incurrir en ningún
costo de establecimiento de precios.

Límites de la fijación de precios basados en la competencia

La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes
empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al contrario, si los productos son
solo parcialmente similares y no exactamente idénticos, el precio raramente es transferible de
un producto a otro.

En este sentido, los principales desafíos se producen al definir quién es la competencia,

establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos.

Definición de congruencia: De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes
si un consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la
cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En la
realidad, puede resultar bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar
sus productos con los de sus competidores. ¿Son el último Apple iPhone y el último Samsung
Galaxy congruentes? Definir la congruencia es la parte difícil de la fijación de precios basados
en la competencia.
Definición de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene
que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista
en línea y un minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero no en
otros. Por ejemplo, es probable que vendedores de libros en línea y offline sean competidores,
ya que sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea
y offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente
el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, la empresa tiene que
identificar atentamente a sus competidores relevantes.

Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos y los competidores,
el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la
mayoría de los precios de los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse"
utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida,
porque varía considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon, los
precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no
cambian sus precios tan a menudo.

¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios basados en la competencia?

Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es que puede
derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una situación en la que todos los
actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la misma estrategia de
fijación de precios. Esto tiene como resultado un mercado estático y también puede crear una
guerra de precios o una carrera hacia el abismo.

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas
empresas deben enfrentarse a costos fijos que son más altos que los de sus competidores, lo
que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender volúmenes mayores para
amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al utilizar la fijación de precios basados en
la competencia y establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente
tienen los mismos costos fijos), estas empresas se encuentran en una situación en la que
obtienen un nivel subóptimo de ganancias. Tomando un ejemplo levemente distinto, si un
competidor establece un precio incorrecto debido puramente a un error humano (por ejemplo,
agregando un cero adicional por error y estableciendo el precio en $1400 en lugar de $140), el
precio "competitivo" equivocado sería obviamente subóptimo.

Prácticamente todos los actores del mercado utilizan la fijación de precios basados en la
competencia. El mercado puede volverse estático como resultado, y si el equilibrio de precio
del mercado es subóptimo, la ganancia de todo el mercado se verá reducida. El precio se
mantendrá en el mismo nivel "competitivo" hasta que las ganancias alcancen un valor nulo.

La fijación de precios competitiva agresiva puede llevar a una carrera hacia el abismo. Por
ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de fijación de precios agresiva
combinando la fijación de precios basados en la competencia con la fijación de precios por
penetración, estableciendo el precio un 10 % por debajo del de sus competidores. Si otro
competidor decide hacer lo mismo, el precio total del mercado de a poco irá disminuyendo y
las ganancias también disminuirán. El nuevo equilibro será uno con menores ganancias y, por
lo tanto, ampliamente subóptimo.

La fijación de precios competitiva también puede llevar a una carrera en infinito ascenso. Por
ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los agentes de búsqueda (que también
operan en el Amazon Market Place) pueden luego vender a un precio más alto. Si un cliente
está dispuesto a pagar el precio más alto propuesto por el agente de búsqueda, este
simplemente comprará el libro a Amazon y obtendrá una ganancia sobre el precio de Amazon.
Como resultado, el agente de búsqueda que pretende maximizar su ganancia establecerá su
precio cada más alto, y otros agentes de búsqueda utilizarán el método de fijación de precios
basado en la competencia para establecer los mismos precios más altos que, a su vez, llevarán
a una carrera en infinito ascenso.

La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios,
como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de
productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las
empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien
mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de
precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas
empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la
mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias
de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad
del producto, comunicación, servicio técnico y logística.
Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para
ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser
acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era
inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el
equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era
muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la
necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un
fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de
las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante
concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno,
compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto
determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes
presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos
establecidos ofrezca el precio más bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el
contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función
de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con
lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será
igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en caso
de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en
calcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse
los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima, basándose en las
empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

Probabilidad de Coste estimado Beneficio esperado

Precio concurso(millones)
obtenerla adjudicación (millones) (millones)

80 0,98 90 – 9,80

81 0,96 90 – 8,64

82 0,90 90 – 7,20

83 0,85 90 – 5,95

90 0,60 90 0,00

91 0,30 90 0,30
 92 0,10 90 0,20

93 0,05 90 0,15

Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas expectativas
de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un
concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores,
introducirse o continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar los
posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el
nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea.
Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto
incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa. Por último, cada producto
de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una
característica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría
ocurrir que solo hubiera un vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder
considerable dentro de su segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes
de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la
línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de
optimización que considere no solo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades
cruzadas entre cada uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo.
Para estos existe menos información que en los casos anteriores y la determinación del precio
no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su
explotación a lo largo del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije
teniendo en cuenta:
1. La selección del mercado.
2. La penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente
alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos
segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en
el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.
1. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos
productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas
competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:
  El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda
en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y,
posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos
los consumidores.
 La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información
sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.
 Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene
la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de
precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
 La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que
hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado
por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
 Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al
sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por
patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que
impidan el surgimiento de competidores.
2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración
en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo
suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el
máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes
circunstancias:
 Una demanda elástica al precio.
 Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la
producción) que compensen la bajada de precios.
 La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios
económicos y política comercial agresiva.
 Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones
comerciales.

Plaza de mercado
Una plaza de mercado es cualquier plaza donde se instaura un mercado, tanto si es abierta
como si es cubierta.
Plaza de mercado en distintas culturas
En la Antigua Grecia el ágora era el término utilizado para designar a la plaza pública de las
ciudades-estado griegas (polis). Era un espacio abierto, centro del comercio (mercado), de la
cultura y la política de la vida social de los griegos.
En las antiguas ciudades romanas el foro originalmente era el término usado para referirse al
lugar de la ciudad donde se establecía el mercado. Posteriormente el foro se fue transformando
en un espacio público con funciones comerciales, financieras, religiosas, judiciales y de
prostitución, además de ser el lugar donde los ciudadanos romanos realizaban comúnmente su
vida social.
En el urbanismo español e hispanoamericano, la plaza de mercado es conocida como Plaza
Mayor —las otras se denominan plazuelas—, mientras que en el musulmán corresponde al
bazar. La tendencia a cubrir las plazas abiertas de mercado respondía a los ideales higienistas
del siglo XIX, y desarrolló una particular arquitectura utilizando las nuevas posibilidades de la
arquitectura del hierro. El concepto no se aplica tanto al nuevo concepto de centro comercial,
propio de finales de siglo XX y comienzos del XXI.
En la cultura anglosajona, una plaza de mercado es cualquier población donde se celebre
mercado, de forma continua o periódica, especialmente si es importante en una comarca o
destaca por algún motivo desde un punto de vista agrícola, mercantil o financiero; por ejemplo,
las que celebran una feria.
Distribuidores
Los distribuidores suelen tener una relación comercial con los fabricantes que representan.
Muchos distribuidores mantienen acuerdos exclusivos de compra que limitan el número de
participantes o permiten a los distribuidores cubrir un determinado territorio. El distribuidor se
convierte en el punto directo de contacto con la fábrica para los posibles compradores de
ciertos productos. Sin embargo, rara vez los distribuidores venden productos de un fabricante
directamente a los consumidores. Los representantes mayoristas y minoristas generalmente
buscan a los distribuidores para comprar productos para su reventa.
Mayoristas
Los mayoristas generalmente compran una gran cantidad de productos directamente de los
distribuidores. El alto volumen las órdenes de compra por lo general mejoran el poder de
compra de un mayorista. Muchos distribuidores ofrecen descuentos para un cierto número de
artículos comprados o por la cantidad total gastada en mercancías. Los mayoristas adquieren
mercancías, tales como teléfonos, computadoras, bicicletas, ropa, televisores y muebles. Las
mercancías son frecuentemente destinadas a los minoristas.

Minosristas
Los minoristas consisten en pequeñas y grandes
empresas con fines de lucro que venden productos
directamente a los consumidores. Para lograr un
beneficio, los minoristas buscan productos que
coincidan con sus objetivos de negocio y eligen a los
proveedores con los precios más competitivos. Por lo
general, un minorista puede comprar pequeñas
cantidades de un artículo de un distribuidor o un
mayorista. Por ejemplo, un comerciante minorista
que quisiera comprar una docena de lámparas puede
contactar con distribuidores de iluminación para
preguntar por los precios.