Métricas de Redes Sociais

sua agência está usando da forma correta?

 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

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Boa leitura!

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Índice
Dicas para a leitura deste eBook.................................................................................... 2
Introdução......................................................................................................................... 5
O que é resultado em social?.......................................................................................... 6
Quais métricas acompanhar?......................................................................................... 7
O caminho inverso..................................................................................................................... 7
Definindo as métricas...............................................................................................................8
Frequência de apresentação de relatórios.................................................................. 12
Na prática: como a Agência 110 mensura o engajamento das redes sociais......... 15
Dia a dia..................................................................................................................................... 15
Case de sucesso...................................................................................................................... 16
E aí, sua agência está pronta para colocar a mão na massa?...................................18
Dica final.................................................................................................................................... 19
Materiais relacionados...................................................................................................20

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Introdução
Há uma série de opções de serviços de Marketing Digital que sua agência pode
oferecer, pensadas em cada etapa do Funil de Vendas — da atração à retenção.

A proposta é que o seu negócio busque sempre evoluir seus serviços e abranger ao máximo todas as ofertas
importantes para atração de visitantes para site e blog, geração de Leads, relacionamento e nutrição dos
contatos, vendas bem-sucedidas, análise de performance e retenção daqueles clientes que já estão com você.

Nesse universo, os serviços mais prestados pelas agências são o de compra de mídia (82% de adesão) e o de
gerenciamento de redes sociais (81,7% de adesão), segundo dados do Panorama das Agência Digitais 2018.

Pensando nisso, a Resultados Digitais, empresa referência na área Marketing Digital, e a Scup, plataforma com
produtos voltados para gestão de redes sociais e comunicação com o consumidor, preparamos este eBook
para nortear o seu trabalho com o monitoramento dessas ofertas de serviços.

A proposta é que sua agência realmente vá além de métricas de vaidade como curtidas e seguidores. Vamos
ajudar você a trabalhar com métricas de verdade e que façam sentido de acordo com os objetivos que o
cliente quer alcançar.

Boa leitura!

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
O que é resultado em social?
O território das redes sociais é conhecido principal-
mente pelo dinamismo de seus efeitos. Definir em
uma única ideia qual é a representação dos resultados
buscados pode ser uma tarefa tão impossível quanto
desnecessária.
O motivo é fácil de entender: tudo vai depender dos
objetivos dos clientes da sua agência. Gerar resultados
em social pode ser o que você quiser. Pode ser algo
simples, como resolver objetivos de negócio da empre-
sa e espalhar a mensagem da sua marca de maneira
positiva. Mas, em outros cenários, também pode signi-
ficar reverter uma crise institucional provocada por
elementos externos.
Por isso, antes de tentar mensurar se suas ações
geraram resultados, é preciso compreender onde o
cliente quer chegar. Ignorar essa etapa fundamental
do processo pode fazer com que você defina métricas
ineficientes.
Leia mais: Métricas de verdade: por que sua agência
precisa delas?
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Essa é uma parte importante do planejamento quando
se tem em vista o ROI (Retorno sobre Investimento, na
sigla em inglês), já que interações no Facebook e no
Twitter não podem ser comparadas diretamente com
métricas de investimento por possuírem formas distin-
tas de interpretação.
Frente a esse mundo de possibilidades, ter uma visão
analítica do cenário da atuação da sua agência nas
plataformas digitais -- e não somente quantitativa -- é
fundamental. Ela te ajudará a enxergar de forma pano-
râmica a realidade da sua gestão e definirá as estrutu-
ras da medição dos seus dados. Essa é a forma mais
assertiva de descobrir quais métricas você deve acom-
panhar para traçar uma leitura satisfatória de uma
ação ou campanha.
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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
Quais métricas acompanhar?
O caminho inverso
Diferentemente de preparar um bolo, não existe receita
pronta para definir quais são as métricas necessárias de
se acompanhar em seus canais digitais. Isso porque cada
desafio deverá impor um sistema distinto de análise.
Se, antes de pensar em métricas precisas, é preciso ter
claros os objetivos que se pretende alcançar, algumas
perguntas simples podem ajudar sua equipe a alicerçar
o caminho. Entre elas:
• Quais problemas do cliente tenho que resolver?
• Quais hipóteses quero validar?
• Quais movimentos do público quero identificar?
• Quais insights serão úteis na estratégia?
• Como essas informações ajudam a melhorar as
conquistas do cliente?
A partir daí é possível estabelecer um panorama do
trabalho e descobrir quais métricas serão realmente
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relevantes de se monitorar para promover ganhos nas
interações em social. Também fica mais claro o entendi-
mento do porquê certos indicadores podem não ser tão
interessantes dependendo do objetivo em questão.
Vamos exemplificar
Em uma dada situação, seu cliente tem uma crise que
precisa gerenciar e é urgente a necessidade de avaliar
o impacto negativo dos fatos. Neste caso, pra começar,
é possível mensurar o alcance das interações, quantas
pessoas atingiu diretamente e indiretamente.
Mas isso somente não responderá a sua pergunta. Será
preciso olhar para outra métrica, como o indicador de
sentimento e suas variações em relação ao alcance. Então,
será que conforme a quantidade de pessoas que visualiza-
ram o seu post aumentou, cresceu também a rejeição das
pessoas? Por fim, essa análise trouxe a resposta que você
precisava para contornar a crise instalada?
Essa breve representação serve para abrir a cabeça
das equipes envolvidas diariamente com situações
como essa, ou qualquer outra. No caso de análises de
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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
consumo, por exemplo, seria preciso quantificar e quali-
ficar o volume de intenções de compra.
Em ambos os casos citados fica clara a necessidade de
compreender o desafio a ser encarado antes de definir
métricas, e com ela o verdadeiro segredo por trás dessa
escolha: é preciso traçar o caminho inverso. Primeiro é
importante pensar nos problemas para depois estipular
quais indicadores devem ser estudados.
Estabelecer uma cultura analítica e estratégica é o
primeiro passo na direção de refletir sobre os objetivos,
antes mesmo de definir as métricas. Essa mentalidade
vai mostrar que a escolha dos indicadores deve ser feita
caso a caso, de acordo com a realidade de cada situ-
ação, e não refletindo os movimentos do mercado —
caminho seguido por boa parte das agências de digital.
Se os problemas a resolver são variados, cruze os
resultados medidos: comece pela quantidade de
pessoas atingidas e Leads gerados, compare com o
número de perfis que falaram diretamente com o seu,
e, por fim, com aqueles que a sua marca efetivamen-
te conversou. Esse trabalho investigativo identificará
movimentos mais complexos e certeiros que terão
muito mais chances de responder aos questionamen-
tos principais da sua análise.
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Definindo as métricas
Mesmo considerando as particularidades de cada caso
e a importância fundamental de se estudar primeira-
mente os desafios em questão antes de definir quais
métricas observar, é possível considerar um ponto
básico de partida.
O princípio mais comum de uma análise de indicadores é
a comparação entre alcance (estimativa de quantas pesso-
as enxergaram uma publicação) e engajamento (formas de
envolvimento, interação e relacionamento com a marca).
Em paralelo a essas duas métricas, também é interessante
saber como estão qualificadas as menções feitas a respeito
da sua marca. No gráfico abaixo, é possível enxergar um
sistematização básica de como começar a monitorar os
reflexos causados pela atuação do seu perfil.
Para resultados mais profundos e específicos, análises
mais complexas são necessárias. A ideia é comparar e
cruzar os dados levantados em cada tipo de indicador
e traçar as movimentações do público com precisão.
A definição de quais serão as melhores métricas, no
entanto, dependerá do caso em questão.
Para nortear esse trabalho, listamos a seguir os principais
grupos de métricas usados na gestão de redes sociais.
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Métricas de Engajamento

Valores Brutos Índices Qualificadores Desempenho Financeiro

Leads
Taxa de conversão de Leads Percentual de visualizações de Custo por Lead
um vídeo
Cliques
Lead gerado por material/ Custo por clique
conteúdo rico Frequência de visualização
Curtidas
Custo por usuário engajado
Taxa de clique (CTR) Rating (Notas)
Compartilhamentos
Custo por oferta resgatada
Taxa de engajamento do Sentimento dos comentários
Favoritos
conteúdo
Perfil do público engajado
Menções
Taxa de engajamento da página
Mensagens Privadas
Índice de engajamento
(engajamento bruto dividido por
Ofertas Regatadas
audiência)
Ratings (Notas)

Check-ins

Comentários

Respostas a enquetes

Confirmações em eventos

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Métricas de Audiência

Valores Brutos Índices Qualificadores Desempenho Financeiro Tipo de Audiência

Fãs Percentual de crescimento no Perfil do seguidor Custo por usuário de aplicativo Orgânica: natural, a pessoa
períodoTaxa de conversão de chegou à página ou conteúdo
Followers Leads Perfil do usuário do aplicativo Custo por visita organicamente

Visualizações Lead gerado por material/ Pageviews Custo por visitante Viral: alcançada pela ação de
conteúdo rico terceiros
Visitas Frequência de impacto Custo por usuário impactado
Taxa de clique (CTR) Paga: alcançada por esforços de
Impressões Frequência de visitas mídia
Taxa de engajamento do
Alcance conteúdo Tempo médio

Visitantes Taxa de engajamento da página Taxa de rejeição

Assinantes Índice de engajamento

(engajamento bruto dividido por
RSS feed list audiência)

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Métricas de SAC

Valores Brutos Índices Qualificadores Desempenho Financeiro

Solicitações Taxa de solução Avaliação do atendimento Custo por atendimento

Custo por Lead
Respostas Tempo médio de solução Tipo de solicitação
Custo por clique
Atendimentos Share de solicitações Respostas por atendimento
Custo por usuário engajado
Tempo de resposta Taxa de resposta
Custo por oferta resgatada
Tempo de solução Tempo médio de resposta

Atendimentos solucionados

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Frequência de apresentação de relatórios

Definidas as métricas e apurados os seus resultados, é hora de preparar os reports dos dados.

Pode parecer algo simples, mas a dinâmica que você encontra para visualizar os indicadores levantados vai
interferir na relevância das informações.

Assim como ocorre no momento de definição das métricas, a frequência de apresentação de relatórios também
dependerá do caso analisado e dos objetivos que se quer alcançar. Para nortear esse processo, usaremos o
seguinte diagrama.

Diário Semanal Mensal Trimestral

Acompanhamento
Análise "Bater o olho" rápido das métricas e Avaliação de Investigação mais
projetos perfoirmance aprofundada

Nenhum Relatório curto (1 Relatório mais elabo- Avaliação detalhada

Reporting (ou automatizado) página) rado (2-4 páginas) da operação

Planejamento Execução O que foi feito / o que Correções de rota Definição de

será feito Prioridades e OKRs

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
O timming de apresentações é dividido em três forma-
tos principais: análise, reporting e planejamento. Cada
um deverá ser acionado de acordo com a complexidade
do projeto e dependendo de momento em que o traba-
lho do agente de social está situado.
Serão cruzados com esses formatos outros quatro
eixos relativos à periodicidade propriamente dita das
amostragens.
O resultado dessas intersecções serão os 12 status
destacados ao centro do diagrama. Uma campanha ou
ação pode precisar de checkpoints de todos esses tipos,
ou de somente alguns deles.
Vamos exemplificar: suponhamos que uma agência
precise monitorar e repassar ao cliente os insights de
uma grande campanha. Os tipos de apresentação de
resultados vão variar conforme o período e a necessida-
de. Ou seja…
voltar para o índice
Diariamente: os relatórios
notarão as nuances pontuais
ou fundamentais da ação a
título de conferência.
O que fazer: analisar com um “bater de olhos” em dados
simples e práticos que forem mensurados pelo monito-
ramento, reportar somente aqueles que forem de suma
importância para o conhecimento do cliente e checar
em que parte do planejamento se encontra a execução
do balanço atual.
Semanalmente: os relatórios
farão um balanço rápido,
porém mais analítico, dos
dados.
O que fazer: analisar as métricas somadas ao fim de
uma semana inteira, reportar o compilado desse perío-
do ao cliente e entender em que ponto do planejamen-
to o trabalho se encontra, sendo que já será possível
avaliar o ritmo das tarefas em comparação com o que já
foi feito e com o que ainda está por fazer.
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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
Mensalmente: os relatórios
ajudarão a julgar se o trabalho tórios serão detalhados e
está indo no caminho correto
e se está trazendo resultados
na velocidade ideal.
O que fazer: analisar a performance da ação a partir dos
dados coletados ao longo dos últimos 30 dias, reportar
ao cliente um compilado mais robusto dos movimen-
tos do público acerca das ações, e identificar possíveis
mudanças de trajeto a serem consideradas frente ao
planejamento inicial.
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Trimestralmente: os rela-
funcionarão como termô-
metros da operação.
O que fazer: analisar de forma profunda os dados levan-
tados, cruzando métricas e relacionando fatores exter-
nos, reportar ao cliente uma avaliação detalhada, isenta
e propositiva da operação, e definir os próximos passos
da ação com base no planejamento principal.
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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Na prática: como a Agência 110 mensura

o engajamento das redes sociais
“Sempre buscamos Uma das empresas brasileiras que tem se destacado Se você não partir desse princípio, dificilmente
entregar além do case, por seus resultados em digital e pelo uso correto de terá métricas relevantes e alinhadas às especifici-
algo que agregue à métricas é Agência 110. Fundada em Curitiba em 2010 dades do cliente”, pontua Rodrigo.
realidade da marca e com foco em digital, a empresa dobrou o faturamento e
deixe o cliente feliz. Esse o time em 2017.
pensamento sempre Em um segundo momento, os desafios são compar-
foi muito saudável O segredo do sucesso está na forma de encarar os tilhados com especialistas das próprias ferramentas
aqui dentro e se reflete desafios e no olhar único que tem sobre cada cliente e (Facebook, Google etc.), que por sua vez dizem se
inclusive quando o suas necessidades. as estratégias e métricas escolhidas são válidas para
assunto são métricas” o caso, além de sugerir formatos alinhados com as
tendências do momento e com os objetivos buscados.
Rodrigo Goedicke,
diretor de mídias sociais Dia a dia
“Qual resultados queremos? Branding? ROI? Com
Na 110, a definição de métricas de social é somente as metas em mente é preciso estar imerso no
parte de um trabalho longo de planejamento, iniciado universo dos clientes, nos materiais de campa-
no momento em que o desafio bate à porta da agência. nha e nas ferramentas e plataformas que utiliza-
mos. Assim, a definição das métricas ganha um
‘ZZnitro’ em que todos falam a mesma língua”,
“Temos um processo imersivo de entrada de ressalta Rodrigo.
clientes. Quando fechamos um novo do projeto,
começamos do zero: fazemos reuniões e conhe-
cemos desde o time de marketing até os funcio- Por fim, são realizadas pesquisas de brand lift para
nários das fábricas para entender o dia a dia da saber mensurar quem está sendo impactado em social
empresa. e quem está lembrando da marca, ou da peça. Esses

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?
insights do público definirão os próximos passos do
trabalho e as campanhas seguintes.
Case de sucesso
Recentemente a Agência 110 ajudou a BeautyColor,
empresa do ramo de tinturas para cabelos e esmaltes,
em um desafio especial: divulgar uma nova linha de
produtos para ruivos. Como se tratava de um nicho
bastante específico, a estratégia foi atuar com influencia-
dores em grupos fechados de ruivos nas redes sociais.
Por meio de conteúdos de criativo diferencial entre
os participantes dos grupos foi possível, em dois dias,
gerar cerca de 5 mil Leads de pessoas ruivas, que foram
multiplicados com o posterior cruzamento de dados no
RD Station, alimentação de conteúdo, direcionamen-
to preciso nas redes sociais e estratégias de público
semelhante (lookalike). Também foram trabalhados seis
vídeos diferentes para engajar o público. O resultado
não poderia ter sido melhor:
• 3,7 milhões de views nos 6 vídeos;
• Mais de 20 milhões de impressões;
• 4 mil compartilhamentos;
• 4 mil comentários;
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• Mais de 135 mil cliques para o site da coleção;
• Incremento nas vendas do PDV.
Em paralelo, o trabalho de definição das métricas
foi cirúrgico e baseado nas expectativas da campa-
nha. Destaque para as práticas que auxiliaram o
planejamento:
• Aprovação de um plano de mídia e métricas,
orgânicas e pagas junto ao cliente e veículos;
• Previsão antecipada do número de impressões,
alcance e frequência adequados;
• Definição da cobertura necessária do público dentro
das praças-alvo com disponibilidade logística do
produto;
• Relatórios de acompanhamento contínuo da
campanha junto ao cliente para tomada de decisões
e insights de performance.
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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

A importância de uma estratégia completa de Inbound

Marketing
A Agência 110 também é um exemplo de como é preciso agregar práticas específicas para melhorar os resultados
no gerenciamento de redes sociais. Uma delas é o Inbound Marketing, como explica Rodrigo Goedicke.

“Nós acreditamos que Inbound Marketing é usar mais inteligência do que dinheiro para gerar resultados reais, e
esse é o principal diferencial que nós oferecemos em uma estratégia relevante e condizente com o nosso core e
objetivo de nossos parceiros.” Rodrigo Goedicke

Para Goedicke, o gerenciamento das mídias sociais é apenas uma das frentes de ataque de uma estratégia robusta
que visa resultados concretos e condizentes com o objetivo dos clientes possuem. Ele defende a importância de ter
uma estratégia completa de Inbound Marketing.

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

E aí, sua agência está pronta para

colocar a mão na massa?
Agora que você entendeu um pouco mais sobre as
principais métricas de social e conheceu a história da
Agência 110, vale recapitular as principais boas práticas
a serem adotadas no dia a dia.
Como já falamos, o planejamento e a definição dos
objetivos são essenciais para quem trabalha com
mensuração de resultados. Por isso, mais do que saber
quais métricas usar, é muito importante:
Elaborar hipóteses
que respondam o seu
questionamento
É preciso trabalhar com essas possibilidades pois as
métricas entram nesse ponto de forma intrínseca.
Aqui as perguntas também são grandes aliadas: “será
que minha agência não atingiu o objetivo porque não
impactou as pessoas o suficiente?”, e “as pessoas que

Identificar o problema antes demonstraram sentimento negativo no monitoramento

deixaram de comprar o produto?”.
de tudo e saber aonde seu
cliente quer chegar
Avaliar quais dados vão te
Nessa hora, lembre-se de fazer boas perguntas para si ajudar em cada hipótese
mesmo: “o investimento feito nessa campanha trouxe
ganhos reais?”, “quais são as pessoas interessadas em Essa é a parte crucial do seu trabalho, pois com base na
comprar o produto do cliente da sua agência?”, “como observação constante dos indicadores levantados, você
encontro essas pessoas?”, “de que maneira avalio se pode ter o apoio de métricas para das insights a cada
elas compraram o produto?”, “como mantenho o consu- tipo de ação.
midor fiel a empresa?” e “qual experiência sua agência
consegue proporcionar ao cliente?”.

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

Dica final

Lembre-se de que gerenciamento de redes sociais é apenas um tipo de serviço

digital que pode trazer ganhos reais para o cliente. A proposta é que o seu negócio
busque sempre evoluir seus serviços e abranger ao máximo todas as ofertas
importantes para o Inbound Marketing.

Lembrando que essa é uma forma de você conectar sua agência ao faturamento do
cliente e, assim, agregar valor ao seu serviço.

Seja uma agência de resultados e saia na frente de seus concorrentes. :)

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

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 Métricas de social: sua agência está usando da forma correta?

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com dois produtos, o Scup Social, voltado para gestão de redes sociais, e o Scup Care, precursor
no mercado para comunicação com o consumidor em diversos canais dentro de uma timeline
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Links úteis:
Blog Scup Ideas Site da Scup

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