EL PRODUCTO

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y

que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o
consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona,
un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

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NIVELES DE PRODUCTO

Producto se define como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir este

rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los
consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor, que en su conjunto
conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor.

En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al beneficio esencial que

cubre la necesidad básica del consumidor.

Por ejemplo: El carro debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no suficiente
para que el consumidor adquiera el producto.

En el segundo nivel, el experto en marketing prepara un Producto Esperado, es decir,

un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan
recibir cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sábanas y
toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que
la mayoría de los hoteles reúnen estos requisitos

En el tercer nivel, el marketing establece un Producto Aumentado, es decir, aquel

que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios no esperados
por los clientes. Sin embargo se deben hacer algunas precisiones sobre la mejora de
productos. En primer lugar, cada mejora conlleva costos asociados. En segundo lugar,
los beneficios aumentados se convierten, con el tiempo, en beneficios esperados y en
factores de similitud necesarios. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan
televisión vía satélite o por cable con control remoto, un acceso rápido a Internet y dos
líneas telefónicas. Esto significa que los competidores tendrán que buscar otras
características o beneficios para sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las
empresas incrementan el precio de sus productos mejorados, algunos competidores
ofrecen una versión básica del producto a un precio mucho menor. Así, mientras
prosperan los hoteles de lujo como el Camino Real, Sheraton también han surgido
hoteles de bajas tarifas como El Terraza y otros que se dirigen a consumidores que no
buscan más que el producto básico.

Por último tenemos el nivel de Producto Potencial, este nivel representa el conjunto
de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar
en el futuro para agregarle más valor.

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ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO

La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de

Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de
negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones
producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo
futuro.

Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según
el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo
definen.

Incremento de la penetración del mercado

Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.

Las estrategias principales son:

 Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.

 Captación de clientes de la competencia.
 Captación de no consumidores actuales.
 Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.

Desarrollo del Mercado

Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.

Las estrategias principales son:

 Apertura de mercados geográficos adicionales.

 Atracción de otros sectores del mercado.
 Política de distribución y posicionamiento
 Investigación del cepo cambiario

Desarrollo de productos

Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente

explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor
rentabilidad de su esfuerzo comercial.

Las estrategias principales son:

 Desarrollo de nuevos valores del producto.

 Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
 Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.

Diversificación

La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos

mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a
diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. La
diversificación puede ser relacionada si implica recursos y capacidades actuales de la
organización o no relacionada si implica nuevas capacidades o recursos totalmente
diferentes a los actuales mercados.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las
que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son
utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro

las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes)
o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del
producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
 o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas

suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en
el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de

las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda

disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las
 cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante
la discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso,
se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

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CLASIFICACION DE PRODUCTO

Todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las
intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido,
se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa,

su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará
y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración
y tangibilidad.

 Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen

en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser
usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

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