UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

Facultad de Ciencias Contables y Administrativas

ESCUELA PROFESIONAL CIENCIAS CONTABLES

“RELACIÓN DEL ENDOMARKETING Y EL COMPROMISO

ORGANIZACIONAL EN LOS COLABORADORES DE LA EMPRESA CINEPLANET

DE LA CIUDAD DE JULIACA EN EL PERIODIO 2016”

PRESENTADO POR:

MARCO ESCARCENA HUANCA

PARA OPTAR EL TITULO DE:

LICENCIADO EN CIENCIAS CONTABLES

PUNO - PERU

2016
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FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES

“RELACIÓN DEL ENDOMARKETING Y EL COMPROMISO

ORGANIZACIONAL EN LOS COLABORADORES DE LA EMPRESA CINEPLANET

DE LA CIUDAD DE JULIACA EN EL PERIODO 2016”

TESIS PRESENTADO POR:

MARCO ESCARCENA HUANCA

PARA OPTAR EL TITULO DE LICENCIADO EN CIENCIAS CONTABLES

APROBADO POR EL JURADO REVISOR CONFORMADO POR:

PRESIDENTE: ……………………………….…………….……

PRIMER MIEMBRO : ………………………..………………..……….

SEGUNDO MIEMBRO: ………………………………..………………..

DIRECTOR DE TESIS : ………………………………………….……...

ASESOR DE TESIS : …………………………………………………

PUNO – PERU

2016
 2

DEDICATORIA

A Dios por darme la vida y permitirme vivir junto a mis seres queridos, por cuidarme, guiarme e

iluminar mi camino.

A mis adorables padres estoy infinitamente agradecido por la orientación, enseñanza y apoyo en

todo momento de mi vida.

A mi familia; por todo el apoyo incondicional brindado.

A mis Docentes, por todo los conocimientos, experiencias compartidas y motivaciones que

hicieron que pueda hacer posible esta investigación.

 3

AGRADECIMIENTO

Dios, tu amor no tiene fin, permites que pueda sonreír ante todos mis logros que son resultado

que tú ayuda, gracias por estar presente en todo momento de mi vida ofreciéndome lo mejor

para mí.

A la universidad nacional del altiplano, a la facultad de ciencias contables y administrativas y

en especial a todos los docentes de la escuela profesional de ciencias contables por todos los

conocimientos impartidos durante este largo camino, de manera profesional y ético.

A todas aquellas personas que de una u otra manera aportaron positivamente para el desarrollo

de la presente Tesis.
 4

INDICE
CAPITULO I..................................................................................................................................... 9
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................9
1.1.1. PROBLEMA GENERAL.......................................................................................................11
1.1.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS ..............................................................................................11
1.2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................... 12
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................. 17
1.3.1. OBJETIVO GENERAL .........................................................................................................17
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................17
CAPITULO II.................................................................................................................................. 18
2.1. MARCO TEÓRICO ...............................................................................................................18
2.2. MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................................27
2.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACION ................................................................................... 32
2.3.1. HIPÓTESIS GENERAL ........................................................................................................32
2.3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS ..................................................................................................32
3.1. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................... 33
3.1.1. METODO ...............................................................................................................................33
3.1.2. TIPO O ALCANCE: ..............................................................................................................33
3.1.3. ENFOQUE .............................................................................................................................33
3.1.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...........................................................................................34
3.2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.....................................................................34
3.2.1. TÉCNICA ............................................................................................................ 34
3.2.2. INSTRUMENTOS .............................................................................................. 34
CAPITULO IV ................................................................................................................................ 36
4.1. POBLACIÓN DE ESTUDIO ...................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2. CONCLUSIONES.......................................................................................................................37
4.3. RECOMENDACIONES .............................................................................................................39
4.4. BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................................40
4.5. ANEXOS .....................................................................................................................................41
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RESUMEN
Este trabajo de investigación tiene como propósito realizar una descripción del

endomarketing (marketing interno) y como ésta se relaciona con el compromiso organizacional

en los empleados de la empresa Cineplanet de la cuidad de juliaca para lo cual se desarrolla con

un estudio de alcance correlacional, teniendo una muestra de 42 trabajadores para lo cual se

aplicó dos instrumentos de evaluación: el Cuestionario de Marketing Interno de María

Bohnenberger y las preguntas de Compromiso Organizacional de Allen y Meyer.

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Los resultados indican que existen correlaciones significativas y positivas entre el

marketing interno y el compromiso organizacional en esta muestra de trabajadores (r = ,110).

Palabras clave: Marketing interno, Compromiso organizacional, comunicación

interfuncional, empowerment, liderazgo.

ABSTRAC

This research aims to provide a description of endomarketing (internal marketing ) and how it

relates to organizational commitment in employees of the company Cineplanet of the city of

juliaca for which it is developed with a correlational study reach, Internal Marketing

Questionnaire Mary Bohnenberger and questions of Organizational Commitment Allen and

Meyer: sample of 42 workers for which two assessment instruments applied .

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The results indicate that there are significant and positive correlations between internal

marketing and organizational commitment of workers in this sample (r = ,110) .

Keywords : Internal Marketing , Organizational Commitment , cross-functional communication

, empowerment , leadership

INTRODUCCIÓN

Inmersas en un mercado cada vez más competitivo, las empresas se ven obligadas a

buscar ventajas diferenciadoras que sean sostenibles a lo largo del tiempo. En este contexto, se

ha recurrido a diversas alternativas, una de las cuales es el marketing interno. El marketing

interno es el conjunto de estrategias y acciones propias del marketing que se planean y ejecutan

al interior de las organizaciones con la finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes

internos, actitudes que eleven la satisfacción de los clientes externos y, con ello, contribuyan a
 8

crear valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, obtener un mayor grado de

lealtad y compromiso en la relación empresa - trabajador.

El propósito del marketing interno debe ser no solo que el trabajador se sienta parte de

la empresa, sino que tome conciencia de la importancia de su aporte al fortalecimiento de la

empresa. De ejecutarse adecuadamente, el marketing interno derivará, finalmente, en un mayor

beneficio y mejores resultados para la organización. Visto así el marketing interno es de vital

importancia para conseguir mayor satisfacción y productividad entre los trabajadores de una

organización. A pesar de ello, todavía no se le da toda la importancia que merece.

El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy

bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro

producto, pero nunca sabrán cómo se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha

más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto, requiere más

conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata es que el trabajador llegue

a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber.

Hace eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.

La presente investigación ha sido estructurada en cinco capítulos los cuales se dividen

de la siguiente manera:

En el primer capítulo; se expone el planteamiento del problema, formulación del

problema, los objetivos y los antecedentes de la investigación.

En el segundo capítulo; se exponen el marco teórico y el marco conceptual que

fundamentan la investigación, finalmente se exponen las hipótesis.

En el tercer capítulo; se presenta la metodología de la investigación, tipo, enfoque,

diseño de investigación, y las técnicas de recolección de datos.

 9

En el cuarto capítulo se presentan las características del área de investigación.

En el quinto capítulo; se presenta la exposición y análisis de los resultados los resultados

de la investigación, discusión de los resultados, las conclusiones y las recomendaciones y

finalmente se presenta las referencias bibliográficas.

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA, ANTECEDENTES Y OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las empresas, para poder competir diferenciándose por adecuada atención al cliente,

han de prestar atención a las necesidades de sus empleados y desarrollar la Orientación al

Mercado Interno. La mayoría de las empresas de servicio, reconocen la importancia que tienen

sus recursos humanos a la hora de crear satisfacción en sus clientes y ventajas competitivas, por

eso buscan continuamente la forma de motivarlos y retenerlos.

 10

Las compañías líderes son conscientes del peso que los clientes tienen dentro de sus

corporaciones y de su influencia en el logro de sus objetivos.

Las empresas líderes en todo el mundo saben que su mayor potencial está precisamente

en sus empleados, y de ellos dependen en gran medida el éxito de su negocio, sobre todo para

las empresas de servicios. Como ejemplo de estas firmas citamos la empresa multinacional

estadounidense Wal-Mart en la que su fundador afirma que los empleados tardan pocas semanas

en empezar a tratar a los clientes como la compañía los trata a ellos; o el caso del Hotel Palco,

situado en La Habana, cuyo gerente expresa que si quieren satisfacer a los clientes externos,

hay que trabajar, ante todo y en primer lugar, con los clientes internos o Google, la compañía

reconocida por la gran inversión que hace en sus empleados. Además de aumentar la

satisfacción del personal, aumenta su compromiso con la empresa y, por tanto, su

responsabilidad con respecto a su trabajo. Se podría poner muchos tipos de ejemplos de

muchísimos tipos de empresas, Macdonalds, Starbucks, GAP, General Electric (GE)…

Para el endomarketing, los empleados de una compañía son sus clientes internos y, como

tales, la empresa necesita crear estrategias para generar lealtad y una mejor respuesta de ellos

(Martínez, Sánchez y Rodríguez, 2005).

El marketing interno, que ya se viene aplicando en la mayoría de países del mundo,

aunque todavía con poca fuerza en el Perú, no es otra cosa que buscar mecanismos que indaguen

en las necesidades, expectativas y proyecciones de sus trabajadores, para que la empresa les

venda su óptica, objetivos y valores, que permitan incrementar la motivación en el trabajo, pero

a la vez logren hacer sentirse a los trabajadores satisfechos y productivos. (Liderazgo y

gerencia)

Así como otras empresas quieren fidelizar y retener a sus empleados tratándoles como

a un cliente interno, relativo al Empowerment, ambiente físico, liderazgo y reconocimiento,

 11

sistemas de incentivos, comunicación interna, la coordinación y desarrollo interfuncional y

personal. Cineplanet no es ajeno a ello, ya que se ha visto que esta empresa si aplica el

Endomarketing. En el que se observa ciertas falencias en la aplicación del endomarketing

sobretodo en la comunicación interna.

Empíricamente se ha visto muchos casos en los que las personas que trabajan en alguna

entidad, el trabajador que es tratado como si fuera un cliente más de la organización este tiende

a quedarse ya sea por un tema de opción laboral, lealtad, remuneración, etc.

El marketing interno puede ser una estrategia para reducir la rotación de empleados y

los altos costos relacionados. En este sentido, constituiría un método para conseguir el

desarrollo de la estrategia social de la empresa, unido a la creación de una organización

personalizada caracterizada por la flexibilidad estructural, la autonomía e iniciativa personal y

una mayor democracia en la organización (Miquel, Mollá y Quintanilla, 1987; Miquel y Marín,

1996).

1.1.1. PROBLEMA GENERAL

¿Existe una relación entre el Endomarketing y el compromiso organizacional en los

colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el periodo 2016?

1.1.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS

¿Existe una relación entre el endomarketing de producto y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo 2016?

¿Existe una relación entre el endomarketing de precio y el compromiso organizacional

en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el periodo 2016?

 12

¿Existe una relación entre el endomarketing de plaza y el compromiso organizacional

en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el periodo 2016?

¿Existe una relación entre el endomarketing de promoción y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca 2016?

1.2.ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Respecto a las investigaciones desarrolladas sobre el tema de investigación, se ha podido

ubicar las siguientes referencias:

Hoyos, O. (2010) autor del trabajo que lleva por título: “El marketing interno como

estrategia para orientar hacia el cliente interno las comunicaciones de la Universidad

Autónoma de Manizales”. El presente estudio, tuvo su origen en la necesidad de encontrar

una estrategia para orientar el manejo de las comunicaciones corporativas a nivel interno en la

Universidad Autónoma de Manizales.

Para tal fin, fruto de la labor desarrollada por el autor en el ámbito comunicativo de esta

institución, y apoyado en el conocimiento y la experiencia adquiridas en el marketing, se gestó

la idea de buscar un método, herramienta o una técnica, que permitiera generar a nivel interno

en la organización, una dinámica similar a la que se desarrolla a través del marketing en el

mercado, emulando que la organización es el mercado y que la unidad de comunicaciones es el

proveedor.

A partir de allí, se emprendió la búsqueda documental, tratando de encontrar

información que pudiera apoyar tal iniciativa, llegando finalmente a encontrar en el marketing

interno la herramienta adecuada para lograr este propósito, al hallar que el marketing interno se

concibe como una serie de técnicas y herramientas que permiten orientar a la empresa hacia el
 13

cliente interno, motivándola a generar hábitos y prácticas de cooperación y colaboración en el

mercado interno, que no es otra cosa, que una serie de grupos comunicándose con otros grupos

dentro de la organización y que pueden ser considerados, según el marketing interno, como

proveedores internos y clientes internos, facilitando la pretensión del investigador en el sentido

de crear las condiciones de mercado dentro de la organización para lograr que los deseos y las

necesidades de los clientes internos en materia de comunicación, sean satisfechos.

Barraza, A., (2009) de la Universidad de Durango, desarrolló el tema “compromiso

organizacional de los docentes: un estudio exploratorio”. En la presente investigación se

explora el compromiso organizacional docente a través de cuatro objetivos:

Establecer el nivel de compromiso organizacional de los docentes.

Determinar las dimensiones del compromiso organizacional que presentan una mayor

o menor presencia entre los docentes.

Establecer los indicadores empíricos que reflejan la mayor o menor presencia del

compromiso organizacional en los docentes.

Determinar el papel que juegan las variables sociodemográficas en el compromiso

organizacional de los docentes.

Para el logro de estos objetivos se desarrolló un estudio de tipo exploratorio,

correlacional y transeccional. La recolección de la información se realizó a través de la

aplicación de un cuestionario que integra un subconjunto de ítems del Cuestionario sobre los

Atributos de la Organización. En total se recuperaron 155 cuestionarios de profesores de

educación preescolar, primaria, secundaria y nivel medio superior de la ciudad de Canatlán en

el estado de Durango.
 14

Los principales resultados permiten afirmar la existencia de un nivel moderado del

compromiso organizacional de los docentes, la predominancia de la dimensión afectiva y el

papel modulador de las variables género, nivel educativo donde labora y número de hijos.

Sánchez, I., (2005) en España desarrollo el trabajo “El papel estratégico de la

comunicación en los programas organizacionales de marketing interno

(Endomarketing)”. El objetivo principal de este trabajo es analizar el discurrir del marketing

interno en la literatura académica y el papel que la comunicación interna juega en el mismo

para resaltar el nexo de unión entre la estrategia de comunicación interna y el éxito de la

comunicación -externa- de la organización con el consumidor final (Varey, 2001).

Como principales resultados destacamos que el marketing interno ha atravesado una

serie de conceptualizaciones iniciada por Berry y Grönroos ambos en el año 1981 y completada

en un modelo más complejo por Ahmed y Rafiq (2002).

Estos tres modelos dan sustento teórico a las implicaciones del marketing interno y

parten todos ellos de la premisa de que una adecuada comunicación interna es esencial para

implementar un programa de marketing intraorganizacional que genere motivación y

satisfacción en los empleados, desarrolle orientación al cliente y sirva de vehículo para la puesta

en marcha de estrategias organizacionales generadoras de ventajas competitivas.

En conclusión, incidimos en que las políticas de marketing y en concreto la

comunicación con los clientes (comunicación externa) se beneficia de una correcta aplicación

de marketing interno. La comunicación interna emerge entonces como elemento esencial de la

función directiva y requisito indiscutible desde la óptica del marketing para la estrategia de

comunicación externa de la organización.

 15

Diana Iris Centeno Paredes (2010) de la escuela profesional de ciencias de la

comunicación social, de la Universidad Nacional del Altiplano, Artículo de investigación

titulado “marketing interno o Endomarketing- el empleado es el primer cliente – 2010”

cuyos principales resultados fueron:

“Luego del estudio realizado podemos notar que el personal que labora en la institución

se siente muy identificado con su centro laboral hacen lo posible para cumplir con los

requerimientos de la empresa sin embargo no hay mucha reciprocidad para con ellos”,

asimismo, “los empleados de la institución necesitan además de carga laboral un debido

reconocimiento por su labor diaria así como un mejor clima laboral que les permita un mejor

desenvolvimiento en sus actividades”

El concepto de que el cliente interno da la vuelta a la pirámide de mando, ya no se sirve

al jefe, sino a los clientes y los jefes deben ofrecer a los clientes internos liderazgo, motivación,

formación y aquellos instrumentos que faciliten y mejoren el trabajo sin embargo en lo que

respecta a las relaciones internas, el autor señala que el personal que labora mantiene cierta

afinidad, sin embargo debido al trabajo que ellos realizan no se tiene la noción de trabajo en

equipo sino más bien un trabajo individualista.

Víctor Raúl Condori Ríos y Jorge Aldair Vera Morales (2013) de la escuela

profesional de ciencias de la comunicación social, de la Universidad Nacional del

Altiplano, “El Endomarketing en el banco internacional del Perú (Interbank) de la sede

Puno 2013” cuyos principales resultados fueron:

El marketing en el banco internacional del Perú sede Puno 2013 es considero esencial

para convertir en realidad las promesas que realizamos a través del marketing tradicional el cual

cumple con las expectativas de vender primero a la empresa a los colaboradores con el objetivo
 16

de comprometerlos en el capital humano, de incrementar su lealtad y convivencia, una

capacitación constante y estrategias de fidelización y programas de beneficios.

El banco internacional del Perú sede Puno 2013 considera el capital humano como una

valor fundamental para la institución, con el fin de cumplir los objetivos institucionales se

procura hacer una selección rigurosa del personal, para ello evalúa al colaborador en los

diversos aspectos tanto a nivel profesional como personal.

La convivencia entre los colaboradores de Interbank de la sede Puno es buena, para ello

se aplican estrategias con el fin de mejorar las relaciones interpersonales entre colaboradores,

buscando compañerismo, a la vez confianza y solucionando de manera inmediata cualquier

altercado que se presente.

La capacitación es constante, abordando temas como: motivación personal, uso

adecuado de estrategias, calidad de servicio y trabajo en equipo, para ello se utiliza materiales

audio visual, fichas informativas y capacitaciones virtuales.

Las estrategias para obtener la fidelización del colaborador con la institución, es buena,

genera motivación de los mismos y por ende la eficiencia del trabajador, así mismo los

beneficios son tanto de manera personal como: viajes de relajamiento, incentivos económicos,

descuentos en las tiendas del grupo, diplomas, existencia de conciertos exclusivos y eventos

deportivos; en lo grupal existen beneficios como: cenas, tarjetas de crédito, viajes, trofeos,

diplomas, etc. De esta manera no solo se utilizan las recompensas monetarias, sino también el

reconocimiento personal por haber alcanzado un objetivo individual, estos reconocimientos se

dan a nivel nacional a través de la intranet.

 17

1.3.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar la relación que existe entre el Endomarketing y el compromiso

Organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo 2016.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar la relación que existe entre el endomarketing de producto y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

Determinar cuál es la relación entre el endomarketing de precio y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

Conocer la relación que existe entre el endomarketing de plaza y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

Determinar la relación que existe entre el endomarketing de promocion y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.
 18

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO, MARCO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS DE LA

INVESTIGACIÓN

2.1. MARCO TEÓRICO

2.1.1. DEFINICIÓN DE ENDOMARKETING

Rafiq y Ahmed (1993) argumentan que la construcción del concepto de Marketing

Interno tuvo tres fases distintas. La primera fase, que marca el surgimiento del concepto, fue

caracterizada por la motivación y satisfacción del empleado. La segunda estuvo orientada para

el cliente externo, o sea, reconocía la importancia de la satisfacción del cliente interno para que

él alcance los objetivos en el mercado. La tercera, y última fase, se refiere a la implantación y

gestión de cambios organizacionales. En esta fase se describe el uso de las técnicas y

 19

herramientas de marketing para promover los cambios necesarios para mejorar la performance

de la organización.

Según Soriano (1993), el márketing interno es un conjunto de métodos de gestión de la

relación personal-organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte

voluntariamente la Orientación hacia la calidad del servicio, necesaria para lograr altos,

consistentes y estables niveles de calidad, tanto interna como externa, en todos los servicios de

la empresa.

Para Berry y Parasuraman (1991:1511) “marketing interno es la filosofía de tratar el

empleado como un cliente interno” y consecuentemente “satisfaciendo las necesidades de sus

clientes internos, la empresa aumenta su habilidad de satisfacer las necesidades de sus clientes

externos”. Los autores creen que el objetivo central del marketing interno es atraer, desarrollar,

motivar y retener empleados calificados (Berry y Parasuraman, 1991). Para esto presentan siete

elementos básicos para la práctica del tópico.

a. Luchar por talentos: procurar en el mercado los mejores empleados. Es necesario pensar

el mercado sobre un punto de vista de marketing y así, buscar, por diversos medios, las

mejores personas para trabajar en la empresa.

b. Ofrecer una visión: ofrecer una visión sencilla que debe ser comunicada con pasión y

frecuencia por el nivel estratégico. Además, ella debe contribuir para mantener

emocionalmente las personas en la empresa.

c. Preparar las personas para la performance: la mayoría de los empleados reciben

capacitación relacionada a “cómo” hacer la tarea y no “por qué” hacer la tarea. Un error

común es realizar una capacitación anual, por medio de un seminario, o cursos de una

semana. El proceso debe ser continuo y, si posible, realizado por los gestores

inmediatos.
 20

d. Trabajar en equipo: buscar alternativas para hacer que el trabajo interno, que puede

generar estrés y fatiga, sea más agradable. Un trabajo en equipo necesita de: liderazgo

de equipo, compartimiento de objetivos, reconocimiento y mantenimiento de las

personas que lo componen.

e. Libertad para el trabajo: aumentar la autoridad y la responsabilidad de los niveles más

bajos de la empresa (que están próximos del cliente). Esta actitud requiere

determinación, paciencia y conciencia para pensar las reglas de la empresa. Pero es

necesario recordar que las personas no son robots, aunque muchas veces prefieren

trabajar sobre reglas bien definidas.

f. Medida y reconocimiento: desarrollar un buen y efectivo reconocimiento para los

empleados con una adecuada medida de performance que determina quien merece el

reconocimiento.

g. Conocer sus clientes: Considerar que los empleados también son clientes, y que

necesitan de tareas bien definidas que tengan la posibilidad de atender a sus aspiraciones

e intereses.

Berry (1976), junto con otros autores, definió el marketing interno como el esfuerzo de

la empresa por comprender las necesidades de sus empleados y aumentar su satisfacción

laboral. De esta forma se facilita que los clientes puedan recibir un mejor servicio, pues estos

empleados satisfechos estarán mejor predispuestos para prestar el servicio de manera más

excelente. Acuñó el concepto de “cliente interno” refiriéndose a los empleados y considerando

a la empresa como un proveedor de servicios hacia el empleado.

Para Hales (1994), el marketing interno es una metáfora, pues es necesario considerar

que hay divergencias entre las necesidades y los intereses de los empleados y de la empresa.
 21

Ballantyne (1997) reafirma la relación entre marketing interno y el aprendizaje

organizacional además de revelar las debilidades y fortalezas del proceso en un estudio sobre

la implementación de dicho marketing en una empresa bancaria.

Según (Hales, 1994) “El marketing interno no es un concepto que vaga en el vacío, más

bien, tiene mucho en común con la gama de ideas relativas acerca de nuevos pensamientos de

forma de organización y otras tendencias que se impusieron en los 80´s”.

Según Bohnenberger (2005), Si bien es cierto es importante conocer el proceso de

surgimiento del marketing interno y sus definiciones; es necesario destacar algunos de sus

elementos, que permitirán entender mejor el tema objeto de estudio, programas de fidelización,

convivencia y desarrollo del personal (capital humano).

Tansuhaj, Randall y McCullough (1988), coincidiendo con lo que los otros autores

defienden, presentan un modelo de gestión de marketing de servicios, que destaca al marketing

interno como una acción previa orientada al alcance de la satisfacción y lealtad del cliente. Para

los autores, un efectivo programa de marketing interno está compuesto por un sistema de

reclutamiento, desarrollo, motivación, comunicación y retención de empleados. Estos autores

plantean la relación directa entre el enfoque del marketing interno y el marketing externo, sobre

todo en el sector servicio.

Kotler y Armstrong (2001: 269) lo definen de esta forma: “Marketing realizado por una

empresa de servicios para capacitar y motivar eficientemente a su personal de contacto con los
 22

clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio para que trabajen en equipo y

proporcionen satisfacción a los clientes”.

2.1.2. EL MIX DEL MARKETING INTERNO

 EL PRODUCTO INTERNO

Berry. L y Parasuraman, (1991) de que el MI implica ver el trabajo como un producto y que

satisface las necesidades y deseos de los trabajadores, (Soriano, 1993) señala que el

producto interno que se propone vender a los clientes internos, esta definido por elementos

como la identidad y la imagen de la empresa, sus valores corporativos, sus planes y

proyectos su forma de gestión, los productos y servicios que la organización ofrece al

mercado externo.

 EL PRECIO INTERNO

Miguel y Marín, (2000) señalan que el precio está compuesto por el esfuerzo, las exigencias

de creatividad, implicación, motivación y tiempo que se le dedique a la empresa.

Ahmed y Rafiq, (2002) señalan que los costos psicológicos de adoptar nuevos métodos de

trabajo así como proyectos y políticas, podemos argumentar que el coste que carga el

trabajador en términos de los elementos mencionados y que representan su esfuerzo por

realizar el trabajo es de alguna forma recompensado por un nivel de remuneración,

estableciendo un supuesto de que para un determinado puesto de trabajo un mejor nivel de

remuneración produciría un mayor esfuerzo del trabajador.

 LA PLAZA

Ahmed y Rafiq, (2002) señalan que la plaza está constituida, por la estructura, las políticas

y los procedimientos de la empresa. Específicamente se puede considerar al canal como la

estructura, las políticas y los procedimientos desarrollados por la empresa para la aplicación

del MI, con el objeto de ofrecer un mejor trabajo.

 LA PROMOCIÓN
 23

Ahmed, Rafiq y Saad, (2003) señalan que el MI pueden hacer uso de premios e incentivos

estratégicos, Bansal. H y Sharma, (2000) proponen que estos incentivos deben ser generosos

para lograr los comportamientos buscados por parte de los trabajadores.

Cuadro n° 1

Las 4Ps del Marketing Interno

Rafiq y Ahmed, Davis (2001) Piercy y Morgan Flipo (1986)

(1993) (1991)
PRODUCTO Valores y Programas, Valores, Trabajo
actitudes, políticas y actitudes y ofrecido por la
servicios y servicios comportamientos organización
capacitación
PRECIO Costos Costos de Costes Costes
psicológicos implementación psicológicos y el psicológicos
de programas sacrificio de
otros proyectos
PLAZA Lugares donde Localización de Local de las Localización
son divulgados la organización entregas de adecuada de los
las políticas de información empleados
la empresa
PROMOCIÓN Promociones Propaganda, Es la forma Comunicación
para influenciar promociones e utilizada para con el empleado
las actitudes de incentivos informar,
los empleados persuadir y
trabajar las
actitudes de los
empleados
Fuente: adaptado en Rafiq y Ahmed, 1993, Davis, 2001, Piercy y Morgan, 1991, y Flipo 1986

2.1.1. Compromiso organizacional

El compromiso organizacional es, junto a liderazgo y motivación, uno de los conceptos

en los que es más difícil alcanzar una definición unánime entre los distintos autores y enfoques,

que satisfaga tanto a académicos como a investigadores por igual. Probablemente la definición

más popular es la que define al compromiso organizacional como la “fuerza relativa de la

identificación y el involucramiento de un individuo con una determinada organización”

(Mowday, citado por Lagomarsino, 2003). Si se utiliza una expresión coloquial pero de fácil
 24

comprensión, el compromiso organizacional es algo así como “tener puesta la camiseta” de la

organización.

Según (Robbins, 1999). El compromiso organizacional probablemente es un mejor

predictor de desempeño y contribución del capital humano, pues es una respuesta más global y

duradera a la organización como un todo, que la satisfacción en el puesto. Un empleado puede

estar insatisfecho con un puesto determinado, pero considerarlo una situación temporal y, sin

embargo, no sentirse insatisfecho con la organización como un todo. Pero cuando la

insatisfacción se extiende a la organización, es muy probable que los individuos consideren la

renuncia.

En 1985 Reichers (en Varona, 1993) propuso una nueva perspectiva para la

conceptualización del término "compromiso organizacional" llamada compromisos múltiples."

Bajo esta perspectiva se debe integrar la experiencia de compromiso que siente el individuo con

los otros aspectos organizacionales que tradicionalmente se han asignado al concepto de

compromiso.

Allen & Meyer (1991) definieron el compromiso como un estado psicológico que: (a)

es característico de la relación entre el empleado y la organización, (b) tiene consecuencias en

la decisión de continuar o retirarse de la organización y c) puede estar sustentado en tres

diferentes bases lo que a su vez daría origen a tres tipos diferentes y complementarios de

compromiso; lo afectivo, la racionalidad del análisis de los costos percibidos, y el sentimiento

de obligación de permanecer en la empresa por gratitud, lealtad o valor moral. El compromiso

basado en lo afectivo, refiere al grado de adhesión emocional del trabajador a la organización

y al involucramiento en las actividades y proyectos de ésta. El compromiso afectivo se relaciona

 25

con menores niveles ausentismo y mayores niveles de rendimiento y conductas de ciudadanía.

El compromiso de tipo continuo en cambio está referido a la conciencia que tienen los

empleados de los costos asociados de dejar eventualmente la organización, y resulta

característico de aquellos cuyo principal motivo radica en que su cálculo de las condiciones

económicas que ofrece la organización le indica que éstas son mejores al resto de las opciones

disponibles. Finalmente, el compromiso de tipo normativo está basado en sentimientos de

obligación del trabajador de permanecer en la organización por gratitud, lealtad o valor moral

(Allen & Meyer, 1991) y estaría basado en el compromiso afectivo (Bergman, 2006). Para

autores como Lagomarsino (2003) o Penley y Gould (1988) en este tipo de compromiso

normativo las personas se sienten obligadas a permanecer en la empresa a diferencia del

compromiso afectivo donde las personas están identificadas con su organización y las del tipo

continuo, que permanecen en la empresa porque no creen tener alternativas más atractivas.

El compromiso afectivo fue definido como los lazos emocionales que unen al individuo

con la organización. Allen y Meyer (1996) señalaron que en el proceso de formación de tales

lazos interviene la valoración que hace el empleado del apoyo y los beneficios recibidos por

parte de la empresa. Si sus evaluaciones son positivas, comenzará a percibir los objetivos de la

empresa como si fueran sus propios objetivos y deseará seguir perteneciendo a la misma porque

la considera parte de su vida. El compromiso calculativo fue considerado como la toma de

conciencia por parte del empleado de los altos costos que generaría el hecho de dejar la

organización. El proceso de formación de este tipo de compromiso se basa en un análisis de

costo-beneficio.

Antes de tomar una decisión, el empleado evaluará los sacrificios realizados hasta ese

momento, los perjuicios que traería para su familia si dejara el empleo y las posibilidades

concretas de encontrar un nuevo empleo frente a las alternativas laborales disponibles en el

 26

mercado. Si a resultas de tales evaluaciones los costos de dejar la organización son mayores

que los beneficios, entonces optará por permanecer en la empresa por necesidad, más que por

un deseo genuino. Su vínculo con ésta será producto de una decisión calculada, por lo que su

pertenencia estará sustentada en un compromiso de tipo calculativo. Finalmente, el

compromiso normativo ha sido definido como el sentimiento de deber o la obligación de

permanecer en la organización.

En la formación de este tipo de compromiso, tiene un peso preponderante el proceso de

socialización al que estuvo sometido el sujeto; vale decir, el respeto por las normas, la

valoración de los grupos de pertenencia, la lealtad al empleador y el reconocimiento de las

inversiones que ha realizado la empresa en el desarrollo de la persona (por ejemplo, gastos en

capacitación y entrenamiento, asistencia para la educación de sus hijos, etc.). Esta presión

normativa genera en el empleado sentimientos de retribución que se traducen en la obligación

(o el deber) de seguir perteneciendo a la empresa como una forma de reconocimiento. Su

vínculo con ella no es el resultado del deseo ni la conveniencia, sino que refleja un sentimiento

de deber u obligación.

Meyer y Allen, (1991) hablan de tres dimensiones del compromiso: continuidad,

afectiva y normativa. Basados en este enfoque, González y Guillén (2008) analizaron las tres

dimensiones de Meyer y Allen mencionadas a la luz de la clasificación tridimensional de los

bienes realizada por el filósofo clásico Aristóteles ante la falta de fundamentación filosófica de

este constructo. Establecen un paralelismo entre las tres dimensiones del constructo con las tres

clases de bienes propuestas por Aristóteles que veremos más adelante.

CUADRO 1. LAS TRES DIMENSIONES DEL COMPROMISO

ORGANIZACIONAL SEGÚN MEYER Y ALLEN (1991)

Tipo de Características El individuo Tipo de contrato Valores Resultados

Compromiso psicológico
 27

Continuidad Se siente obligado, “tiene” que estar Transaccional Mera aceptación o Desempeño al mínimo
por ejemplo por el en la organización (coste de sometimiento a los Absentismo (físico
sueldo que percibe Juicios más oportunidad valores de la o psicológico)
racionales ligado empresa (incluso Rotación (o
(coste personal de a pertenencia) pueden ser intención de
abandono) contrarios pero se abandono)
“aceptan” a cambio
del salario)
Afecto Aparecen “quiere” estar en Relacional Identificación y Aceptación del
sentimientos de la organización (vínculo congruencia entre Cambio, Satisfacción
pertenencia, afecto, Enfoque más emocional) valores de la Laboral, Iniciativa
alegría Emocional persona y de la Espíritu Cooperativo
organización Deseo de permanencia
Normativo Lealtad, sentirse de El individuo está Relacional Se produce el Contribución a los
fondo obligado “determinado” a (fidelización) compromiso objetivos
contribuir a los moral mediante la Implicación con la
fines de la (vínculo racional) identificación con misión
organización los fines y Ayuda al
Se desarrolla la objetivos de la desarrollo de otras
firme organización personas (más allá de la
determinación de (se interiorizan los mera cooperación)
ser leal valores y misión de Prescriptor de la
Deber moral (no la organización) empresa (deseo de que
hace falta que esté otros vengan a la
presente lo empresa)
afectivo, aunque si
está es de ayuda)

Fuente: elaboración propia basado en Gonzales y Guillen

Piercy, (1995) en el ámbito de la orientación al marketing interno el compromiso se ha

conceptualizado como eje sobre el que rota la simetría entre el mercado interno de una empresa

–sus empleados- y el mercado externo –clientes.

2.2. MARCO CONCEPTUAL

2.2.1. Comunicación: la comunicación se puede definir como un proceso por medio del cual

una persona se pone en contacto con otra a través del mensaje, y espera que esta última
 28

de una respuesta, sea una opinión, actividad o conducta. En otras palabras la

comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas,

hechos, pensamientos y conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha

enviado.

Generalmente, la intención de quien comunica es cambiar o reforzar el

comportamiento de aquel que recibe la comunicación (Martínez de Velasco A. y Nosnik

A. 1998: 11).

2.2.2. Marketing interno: Rafiq y Ahmed (1993) argumentan que la construcción del

concepto de Marketing Interno tuvo tres fases distintas. La primera fase, que marca el

surgimiento del concepto, fue caracterizada por la motivación y satisfacción del

empleado. La segunda estuvo orientada para el cliente externo, o sea, reconocía la

importancia de la satisfacción del cliente interno para que él alcance los objetivos en el

mercado. La tercera, y última fase, se refiere a la implantación y gestión de cambios

organizacionales. En esta fase se describe el uso de las técnicas y herramientas de

marketing para promover los cambios necesarios para mejorar la performance de la

organización.

2.2.3. Trabajo en equipo: “uno de los aspectos importantes, es la habilidad multifuncional:

cada miembro del grupo debe poseer habilidades para desempeñar varias tareas”

Chiavenato (2008, p.230).

2.2.4. Motivación: Stephen y Robbins (1999: 123) define la motivación como “el deseo de

hacer mucho esfuerzo por alcanzar las metas de la organización, condicionado por la

posibilidad de satisfacer alguna necesidad individual”.

 29

2.2.5. Satisfacción laboral: Muñoz Adánez, (1990)14 define la satisfacción laboral como “el

sentimiento de agrado o positivo que experimenta un sujeto por el hecho de realizar un

trabajo que le interesa, en un ambiente que le permite estar a gusto, dentro del ámbito

de una empresa u organización que le resulta atractiva y por el que percibe una serie de

compensaciones psico-socio-económicas acordes con sus expectativas”. Robbins

(1996)12 también nos “indica que los factores más importantes que conducen a la

satisfacción en el puesto son: un trabajo desafiante desde el punto de vista mental,

recompensas equitativas, condiciones de trabajo que constituyen un respaldo, colegas

que apoyen y el ajuste personalidad – puesto. Por otra parte el efecto de la satisfacción

en el puesto en el desempeño del empleado implica y comporta satisfacción y

productividad, satisfacción y ausentismo y satisfacción y rotación”.

2.2.6. Comunicación interna: La comunicación interna es un proceso que se da entre los

miembros de una organización, este posibilita no solo la obtención de información, si

no la generación de conductas adaptables tanto de estos, como de la propia organización

que garanticen mantener el equilibrio y alcanzar los objetivos. Uno de los puntos más

importantes en el ambiente laboral es la comunicación que se da entre los miembros de

la institución.

Es la clave de la motivación, es lo que permite que la gente sienta que puede

expresarse y que sus ideas serán escuchadas, valoradas, seguramente se sienta a gusto

en su lugar de trabajo; generando una mayor fidelización de los empleados hacia la

empresa, un mayor compromiso.

 30

2.2.7. Compromiso con el trabajo: Puede definirse como el grado en el cual una persona se

identifica con su trabajo, participa activamente en él y considera su desempeño

importante para la valoración propia.

2.2.8. Desempeño. El desempeño es toda acción realizada o ejecutada por un individuo, en

respuesta, de lo que se le ha designado como responsabilidad y que será medido en base

a su ejecución. “Lo que define el desempeño es la evaluación del desempeño del

individuo y que para maximizar la motivación, la gente necesita percibir que el esfuerzo

que ejerce, conduce a una evaluación favorable del desempeño y que ésta guiará a las

recompensas que valorara”.

2.2.9. Necesidad: Según Peñaloza (2005), una necesidad es un estado de carencia, de

desequilibrio entre el estado ideal (lo que se aspira tener) y el estado real (lo que se

tiene) que ocurre al tomar conciencia de la falta de un bien o un servicio, lo cual produce

una sensación de desasosiego y tensión en el individuo, por tanto dichas necesidades

son el nervio motor para el intercambio y por consiguiente para el marketing.

Para Kotler y Amstrong (2001: 3), las necesidades son “un estado de carencia

percibida”.

Por otra parte, Arellano (2002: 137) piensa que la necesidad es: “un proceso en

el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene

actualmente y lo que se quiere tener. En tal sentido necesidad seria la diferencia o

distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo”.

2.2.10. Liderazgo: Noriega (2008), puede abordarse desde dos perspectivas: como una

cualidad personal del líder o como una función dentro de una organización, sistema,
 31

comunidad o sociedad; siendo la última perspectiva la que más se estudia, debido al

interés utilitario que puede brindar mayor beneficio a la empresa. Derivado de esto el

liderazgo se ha definido de distintas maneras, sin embargo la mayoría de los

investigadores coinciden en que es un proceso de influencia que ocurre entre líder y

seguidores.

2.2.11. Incentivos: el objetivo que los incentivos pretendan obtener con la aplicación de los

planes de incentivos es mejorar el nivel de desempeño de los empleados, para que este

se lleve a cabo es necesario que los planes reúnan las siguientes características según

Alonzo (2004):

 El incentivo debe beneficiar tanto al trabajador como a la empresa

 Los planes deben ser explícitos y de fácil entendimiento para los trabajadores.

 Los planes deben tener la capacidad para llevar el control de la producción de la

empresa.

2.2.12. Empowerment: Molina (2006) señala que el término empowerment significa habilitar,

conceder, permitir una iniciativa a cierta persona para actuar por sí misma y propiciar

la iniciativa en otros. Se entiende que el empowerment es sinónimo de cultura de

participación que requiere del concurso de todos para alcanzar objetivos de calidad

donde las organizaciones quebranten esquemas y paradigmas en cuanto a decisiones,

estilos de liderazgo, equilibrio en la utilidad-beneficio dentro del eje patrón trabajador,

planeación de vida y carrera del personal y, sobre todo, en los procesos de comunicación

e integración de grupos humanos de trabajo en torno a los valores y la cultura

organizacional. Otros aspectos que se consideran en las definiciones de dicho concepto

 32

incluyen ofrecer mayor autonomía a los empleados al compartir con ellos información

relevante y darles control sobre los factores que influyen en su desempeño laboral.

2.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACION

2.3.1. HIPÓTESIS GENERAL

Existe una relación significativa entre el Endomarketing y el compromiso

Organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

HIPOTESIS NULA

No existe una relación significativa entre el endomarketing y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

2.3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

Existe una relación directa entre el Endomarketing de producto y el compromiso

organizacional en los colaboradores en la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

Existe una relación directa entre el Endomarketing de precio y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.

Existe una relación significativa entre el Endomarketing de plaza y el compromiso

organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de Juliaca en el

periodo, 2016.
 33

Existe una relación significativa entre el Endomarketing de promocion y el

compromiso organizacional en los colaboradores de la empresa Cineplanet en la ciudad de

Juliaca en el periodo, 2016.

CAPITULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. METODOLOGIA

3.1.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

El método de la investigación es hipotético deductivo porque va de lo general a lo particular.

3.1.2. TIPO O ALCANCE:

El presente trabajo de investigación es de alcance Correlacional, debido a que su

propósito es asociar variables de endomarketing y compromiso organizacional mediante un

patrón predecible, la finalidad es conocer la relación o grado de asociación que existe entre dos

o más variables en un contexto en particular. Como explica (Hernández, 2010, p. 154 - 155).

Un estudio correlacional desarrolla información respecto a la relación actual entre dos o más

variables, que permita predecir su comportamiento futuro.

3.1.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación es de enfoque cuantitativo, porque utilizo la recolección de

datos para probar la hipótesis, en base en la medición numérica y en el análisis estadístico, para

establecer patrones de comportamiento y probar teorías, al mismo tiempo es secuencial y

probatorio, según Hernández, (2010, p. 4). En la presente investigación se utilizó la recolección

 34

de datos a través del cuestionario, la cual permitió probar la hipótesis a través del análisis

estadístico.

3.1.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo es na investigación no experimental ya que la obtención de los datos

se realizó una sola vez en cada cliente interno a su vez son aquellos estudios que se realizan sin

la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su

ambiente natural para después analizarlos (Hernández, 2010, p. 155 - 157).

3.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.2.1. TÉCNICA

Para la recolección de los datos se aplicará la técnica “Encuesta”, que será dirigida a los

empleados de la empresa Cineplanet de la ciudad de juliaca con la finalidad de determinar la

situación actual de la misma.

3.2.2. INSTRUMENTOS

 Cuestionario

Según (Vara Horna, 2010), es un instrumento cuantitativo que se usa para medir o

registrar diversas situaciones o contextos. El cuestionario es estructurado porque las alternativas

de respuesta a cada pregunta tienen las opciones ya pre-definidas. De esta forma el análisis

estadístico resulta mucho más fácil. El cuestionario es el instrumento cuantitativo más popular.

Es utilizada para la recogida de información y estandarizar el procedimiento de la entrevista.

Basados en la tabla de Likert, ya que presenta un conjunto de ítems presentados en forma de

 35

afirmaciones o juicios que van desde un nivel mínimo hasta un máximo en relación a la

apreciación o juicio personal. (Hernández, 2010).

 Observación

Observación es un procedimiento empírico básico cuyo objetivo es determinar las

propiedades o manifestaciones de un hecho actual en un momento determinado en tiempo real.

La observación que se empleara será la observación directa.

3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1. POBLACIÓN

Sabemos que la población es el conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la

investigación. Se puede definir también como el conjunto de todas las unidades de muestreo

(Bernal, 2010). La población en términos más precisos es un conjunto finito o infinito de

elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de

la investigación. Esta queda determinada por el problema y los objetivos de estudio (Arias,

2012). Por lo cual indicamos como población del presente trabajo a la empresa Cine Planet

– juliaca .

3.3.2. MUESTRA

La muestra viene a ser la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se

obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuó medición y

la observación de las variables objeto de estudio (Bernal, 2010) estará constituido por el

total de empleados que laboran en Cine Planet, contando con 42 personas.

 36

CAPITULO IV

CARACTERÍSTICAS DEL ÁREA DE INVESTIGACIÓN

4.1. ÁMBITO DE INVESTIGACIÓN

La investigación se realizará en el área geográfico de Juliaca ciudad el cual se encuentra

ubicada en el departamento de Puno.

Puno como región está ubicada en la parte oriental del país, con una extensión de

71,9999 km2 (5,6% del territorio nacional) y una población de 1 402 496 habitantes según datos

del INEI DEL 2014.

La empresa Cineplanet actualmente se encuentra ubicado en el Jr. San Martin N estación

ferroviaria Juliaca, es una empresa dedicada al rubro cinematografico, teniendo una alta cartera

de productos (videos) para realizar este servicio.

En el año 1999 NexusFilm Corp adquiere la cadena de cines Cineplex, empresa que

operaba hasta la fecha tres complejos de cine ubicados en los distritos de San Miguel, Centro

de Lima (Cine Adán y Eva) y Miraflores (Cine Alcázar). A partir de esta adquisición, el grupo

decide reclutar un staff gerencial, experto en el rubro de servicios, con el objetivo de crear una

empresa orientada al cliente y sus colaboradores, desarrollando una cultura basada en valores.

En Mayo de 2005, como parte de su estrategia de expansión regional, Cineplanet ingresa

al mercado chileno bajo la marca Movieland, pero desde el 2011 es consolidada también con el

nombre Cineplanet. La puesta en marcha de Cineplanet en Chile comprende las ciudades de

Santiago, Valdivia, Temuco y Concepción, contando a la fecha con 7 complejos

En Febrero de 2013, Cineplanet inaugura un nuevo concepto en salas, Cineplanet Prime,

que brinda una experiencia diferente al espectador, con atención a la sala, servicio
 37

personalizado y cómodas butacas reclinables. Con esta incursión, Cineplanet amplía su oferta

y se consolida como una empresa líder.

Cineplanet tiene planeado seguir llevando la experiencia del cine a muchas más zonas

de Lima y Provincias, manteniendo un liderazgo, no solo en espectadores, sino también en un

servicio de alta calidad, brindando una experiencia cinematográfica de excelencia.

MISIÓN

Brindar una experiencia cinematográfica de excelencia a todos nuestros clientes.

VISIÓN

Ser una de las 3 cadenas de cines más grandes de Sudamérica que se diferencia por su

buen nivel de servicio.

VALORES

Personas con sentido del humor.

Leales.

Aprendemos cada día.

Nos enorgullece ser honestos.

Excelentes en el servicio.

Trabajamos en equipo.

4.2. CONCLUSIONES

1. De acuerdo a lo investigado podemos concluir que el Endomarketing influye

significativa en el compromiso organizacional de los empleados de la empresa Cine Planet de

la cuidad de Juliaca .

2. Los análisis de las correlaciones entre el marketing interno y el compromiso

organizacional, indican que existen correlaciones significativas entre los totales de estas

variables, ubicándose estos resultados principalmente en un nivel medio es decir no llegan a ser
 38

altos y tampoco bajos, por lo que la tarea es trabajar en estos aspectos para incrementarlos

significativamente y con ello mejorar la calidad del servicio. Conocedores ahora de estas

relaciones y los responsables de la gestión deben enfatizar la importancia del marketing interno

y el compromiso organizacional para lograr una atención oportuna, con calidad, candidez,

respeto por las costumbres y cultura del cliente.

 39

4.3. RECOMENDACIONES

1. Se recomienda a la empresa Cine planet de la Ciudad de Juliaca , pueda fortalecer y

mantener las actuales políticas de fidelización al cliente interno (empleados) y asi

de esa manera atraer clientes externos y de igual manera fidelizarlos.

2. El alto grado correlación, permite sugerir, que las organizaciones deben propiciar

mantener permanentemente satisfechos y motivados a sus empleados ya que estos

son el enlace final con los clientes finales y permiten asegurar la entrega de los

servicios de Cine de calidad de tal forma que cubra las necesidades y expectativas

del mercado de Cines. Una de las formas de motivar a sus empleados es que se les

reconozca sus sacrificios y mejore las condiciones laborales para ser más eficaz y

efectivo es su accionar y esto se lograría con la aplicación de estas estrategias.

3. Los diversos responsables, jefes de la empresa deben propiciar incrementar siempre

la lealtad y compromiso de tal manera que impulse permanentemente mejorar la

calidad del servicio en Cines y asegurar la retención de especialistas en los

respectivos servicios.

4. Desde una perspectiva racional del Marketing Interno, genera espacios para que la

empresa Cine Planet materialice los compromisos de manera voluntaria y sólida de

los empleados, de tal forma que constituya la clave para generar ventajas en las

diferentes dimensiones de la organización y que éstas sean sostenibles y de duración

en el tiempo, lo cual asegurará la diferenciación en el mercado de Cines.

 40

4.4. BIBLIOGRAFIA
1. Ahmed, P., & Rafiq, M. y. (2003). internal marketing and the mediating role of
organizational competencies . european journal of marketing. 45, 46.

2. Ahmed, R. y. (2003). el endomarketing en la estrategia de comunicacion en la empresa. 13.

3. Amstrong, y K. (2001). marketing turistico. 98,99.

4. Ballantyne. (1997). El endomarketing en la estrategia de comunicacion en la empresa. 4.

5. Berry. (1976). El compromiso organizacional: un valor personal y empresarial en el

marketing interno. 74.

6. Fernández, P. (2013). Gestión del Marketing de servicios. Mexico: Granicia.

7. Guillen, G. y. (2008). El compromiso organizacional: un valor personal y empresarial en el

marketing interno . Revista de estudios empresariales, 71.

8. Hales. (1994). Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos. 39.

9. Hernández, R. (1991). La comunicación en las organizaciones. . México: McGraw-Hill

Interamericana. .

10. Meyer, A. y. (1996). valores pernales y compromiso organizacinal. 358, 359.

11. Molina. (2006). empowerment . 20, 21, 22.

12. Noriega (2008). Liderazgo, 43, 44.

13. Parasuraman, B. y. (1991). Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos. 37-38.

14. S.P, R. (2004). comportamiento organizacional . pearson, educacion, mexico.

15. Sampieri, H. (2010). metodologia de la investigacion. mexico.

 41

4.5. ANEXOS
“RELACIÓN DEL ENDOMARKETING Y EL COMPROMISO ORGANIZACIONAL EN LOS EMPLEADOS DE LA EMPRESA
CINEPLANET CIUDAD DE JULIACA EN EL PERIODO 2016”
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES
PROBLEMA GENERAL Objetivo General Hipótesis General Valores corporativos
¿Existe una relación entre el Endomarketing Determinar la relación que existe entre el Existe una relación significativa entre el Información oportuna
y el compromiso organizacional en los Endomarketing y el Compromiso Endomarketing y el compromiso Metas específicas
colaboradores de la empresa Cineplanet de Organizacional en los colaboradores den la Organizacional en los colaboradores de la Productos y servicios
la ciudad de Juliaca en el periodo 2016? empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca en empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca Estándares de desempeño
el periodo 2016 en el periodo 2016 Entrenamiento
Problema específico 1 Objetivo Específico 1 Hipótesis especifico 1 Salario compatible
¿Existe una relación entre el endomarketing Determinar la relación que existe entre el Existe una relación significativa entre el V.I. Reconocimiento del esfuerzo
de producto y el compromiso Endomarketing de producto y el Compromiso Endomarketing de producto y el Endomarketing Satisfacción de trabajo
organizacional en los colaboradores de la Organizacional en los colaboradores den la compromiso Organizacional en los Relación de proximidad
empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca en colaboradores de la empresa Cineplanet de Solución de conflictos en equipo
en el periodo 2016? el periodo 2016 la ciudad de Juliaca en el periodo 2016 Tangibilidad del establecimiento
Convivencia agradable
Libertad de expresión
Motivación por beneficios
Reconocimiento
Satisfacción por resultados
Gratitud hacia la empresa
Problema específico 2 Objetivo Específico 2 Hipótesis especifico 2
¿Existe una relación entre endomarketing Determinar la relación que existe entre el Existe una relación significativa entre el Permanencia
de precio y el compromiso organizacional Endomarketing de precio y el Compromiso Endomarketing de precio y el compromiso Interés económico
en los colaboradores de la empresa Organizacional en los colaboradores den la Organizacional en los colaboradores de la Opciones laborales
Cineplanet de la ciudad de Juliaca en el empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca en empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca Integración emocional
periodo 2016? el periodo 2016 en el periodo 2016 V.D. Sentimiento de pertenencia

problema específico 3
¿Existe una relación entre endomarketing
de plaza y el compromiso organizacional en
los colaboradores de la empresa Cineplanet
de la ciudad de Juliaca en el periodo 2016?
problema específico 4
¿Existe una relación entre endomarketing
de plaza y el compromiso organizacional en
los colaboradores de la empresa Cineplanet
de la ciudad de Juliaca en el periodo 2016?
Objetivo Específico 3
Analizar la relación que existe entre el
Endomarketing de plaza y el Compromiso
Organizacional en los colaboradores den la
empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca en
el periodo 2016
Determinar la relación que existe entre el
Endomarketing de promocion y el
Compromiso Organizacional en los
colaboradores den la empresa Cineplanet de
la ciudad de Juliaca en el periodo 2016
42
Hipótesis especifico 3 Compromiso Identificación
Existe una relación significativa entre el organizacional lealtad
Endomarketing de plaza y el compromiso deber
Organizacional en los colaboradores de la obligación de pertenencia
empresa Cineplanet de la ciudad de Juliaca
en el periodo 2016
Existe una relación significativa entre el
Endomarketing de promoción y el
compromiso Organizacional en los
colaboradores de la empresa Cineplanet de
la ciudad de Juliaca en el periodo 2016
 43

1. Cuestionario Endomarketing
Género: masculino ( ) femenino ( )

A continuación se ofrece una serie de afirmaciones que representan los sentimientos que
las personas podrían tener acerca de la empresa u organización para la que trabajan. Por
favor indique el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación que aparece en la
parte superior del cuestionario. Marque con un ASPA (X) su número de elección y trate
de contestar sin consultar a otra persona y de acuerdo al enunciado. No existen respuestas
correctas e incorrectas. Por favor sea sincero.
1 2 3 4 5
Totalmente En Ni de De Totalmente
en desacuerdo acuerdo ni acuerdo de acuerdo
desacuerdo en
desacuerdo
1 La gerencia manifiesta sus objetivos de tal forma
que se crea un sentido común de misión e identidad
entre sus miembros.
2 Recibo en forma oportuna la informacion que
requiero para mi trabajo
3 Mis responsabilidades asi como mis metas están
bien definidas, se lo que se espera de mi.
4 Conozco las actividades que debo realizar
diariamente en mi trabajo
5 Me sentiría muy feliz de pasar el resto de mi carrera
en esta organización.
6 Conozco las exigencias de mi trabajo y soy
responsable de cumplir los estándares de desempeño
y/o rendimiento.
7 Recibo entrenamiento por parte de la empresa para
hacer mejor mi trabajo.
8 Mi salario es compatible con mis responsabilidades
y con el trabajo que realizo en la organización.
9 La organización sabe reconocer y recompensar el
esfuerzo de los colaboradores.
10 Me siento orgulloso del trabajo que hago y como
lo hago.
11 La organización se preocupa en establecer una
relación de proximidad con sus colaboradores.
12 La gerencia busca los aportes del equipo para que
se puedan comprender y dar solución a las actitudes
complejas que se presentan.
13 Nuestra infraestructura contribuye a un buen
ambiente de trabajo.
14 La gerencia se preocupa en atribuir los trabajos de
acuerdo a las habilidades de cada uno de los
empleados.
15 En la organización existe libertad para hablar,
opinar, contribuir y sugerir como de expresar mis
necesidades.
 44

16 Me siento motivado por los beneficios que brinda

mi empresa.
17 Existe reconocimiento por parte de la gerencia al
personal por sus aportaciones y esfuerzos al logro de
las metas y objetivos de la empresa.
18 Existe un incentivo por parte de la gerencia como
regalos, bonos, puntos, etc. Al personal por el trabajo
realizado.
19 Estoy satisfecho por los beneficios que recibo por
parte de la organización
20 Tengo especiales motivos de agradecimiento para
con mi empresa.
Fuente: Sindy Carison Limahuaya Lujano
Cuestionario de compromiso organizacional
Este cuestionario contiene una serie de frases relativamente cortas que permite hacer una
descripción de cómo te sientes en tu trabajo. Para ello debes responder con la mayor
sinceridad posible a cada una de las oraciones que aparecen a continuación, de acuerdo a
como pienses o actúes.
1 2 3 4 5
Totalmente En Ni de De Totalmente
en desacuerdo acuerdo ni acuerdo de acuerdo
desacuerdo en
desacuerdo
Compromiso Afectivo
1 Me gustaría continuar el resto de mi carrera
profesional en esta organización
2 Siento de verdad, que cualquier problema en
esta organización, es también mi problema.
3 Trabajar en esta organización significa mucho
para mí
4 En esta organización me siento como en familia

5 Estoy orgulloso de trabajar en esta organización

6 No me siento emocionalmente unido a esta
organización
7 Me siento parte integrante de esta organización.

Compromiso Normativo
8 Creo que no estaría bien dejar esta
organización aunque me vaya a beneficiar en el
cambio
9 Creo que debo mucho a esta organización
10 Esta organización se merece mi lealtad
11 No siento ninguna obligación de tener que
seguir trabajando para esta organización
 45

12 Me sentiría culpable si ahora dejara esta

organización
13 Creo que no podría dejar esta organización
porque siento que tengo una obligación con la
gente de aquí
Compromiso Continuo
14 Si continúo en esta organización es porque en
otra no tendría las mismas ventajas y beneficios
que recibo aquí
15 Aunque quisiera, sería muy difícil para mí
dejar este trabajo ahora mismo
16 Una de las desventajas de dejar esta
organización es que hay pocas posibilidades de
encontrar otro empleo.
17 Si ahora decidiera dejar esta organización
muchas cosas en mi vida personal se verían
interrumpidas
18 En este momento, dejar esta organización
supondría un gran costo para mí
19 Creo que si dejara esta organización no
tendría muchas opciones de encontrar otro
trabajo
20 Ahora mismo, trabajo en esta organización
más porque lo necesito que porque yo quiera
21 Podría dejar este trabajo aunque no tenga otro
a la vista
Fuente: Adaptado de Francisco Eduardo Zegarra Del Rosario basado en Allen y Meyer
(2002).