b12 I EL COMERCIO jueves 30 de setiembre del 2010 EL COMERCIO jueves 30 de setiembre del 2010 I b13

Sugerencias: publicidadymarketing@comercio.com.pe
lapieza
publicidad
• Historia de la publicidad • Márketing en Facebook

Anunciante: Backus & Johnston Agencia: Publicidad Causa 1’5” Sabor duradero Pequeñas empresas en la red social
En 1985, un año antes de que naciera Magaly Solier, los peruanos ya disfrutaban de Nes- El márketing en redes sociales ha crecido por parte de las
ConeCtados ‘Cheleamos’ más. Desde Barranco y Chincheros hasta Iquitos. El nue- café. La tradición y la marca aún continúan, pero el eslogan “Los buenos momentos Nes- pequeñas empresas, según un estudio de Network So-
lutions. El 82% usa Facebook y se ocupa de mantener su
&márketing vo comercial de cerveza Cristal une costa, sierra y selva con una canción que mezcla huaino, cumbia,
rock, etc., y que refleja el orgullo por nuestro país. Con ustedes otro spot bien peruano.
café” fue cambiado por el ahora popular “Necesito una pausa”.
página actualizada y de colgar enlaces de interés.

Una OPORTUNIDAD
UNA oPortUnIDaD qUE Dan
DAN laS
LAS nUEvaS
NUEvAS tECnologíaS
TECNOLOgíAS publibreves elespecialista

Relaciones efectivas
AGENDA, LANZAmiENtoS, tENDENciAS Y moViDAS Flavio Pantigoso
de cumpleaños, como la que pero a la vez te aleja. “El már- Director creativo ejecutivo de Y&R Perú
la AFP me mandó al correo keting relacional comienza
electrónico, es más eficaz desde el conocimiento de la Peruanos
para construir relaciones
con la marca que cuando co-
locan su logotipo en un spot
persona”, refiere.

¿cuStomi... Qué?
en Londres
• Young & Rubicam será la
Deconstruyendo
Conozca el márketing relacional, la forma en que las
121 RaPP collins
Collins
de televisión.
En tiempos de crisis co-
mo el que vivimos, crear vín-
Para Edwards, hablar de es-
ta herramienta es casi una
redundancia: “El márketing
única agencia peruana en el
London Festival 2010, uno
de los premios publicitarios
un Grand Prix
culos con los clientes puede siempre ha sido relacional. más importantes del mun-
empresas buscan vincularse con los consumidores ser la solución que asegure La diferencia está en que hoy do. Sus campañas y piezas para Maestro Home Center y La Li- ¿Se puede ganar un premio bre” (las parejas).
Mayo Publicidad
OriginAl. ventas ahora y en el futuro, la tecnología nos permite vin- ga Peruana de Lucha contra el Cáncer han quedado como fina- de creatividad publicitaria 3) ¿Expone el ‘segundo
En el már- es decir, que salve el negocio cularnos de ida y vuelta con listas y el próximo 8 de noviembre, en Londres, competirán con aplicando un escrupuloso momento de la verdad en
Por
Julio keting rela- en un momento complicado los consumidores, reiterar otras de Boston, Buenos Aires y hasta Bombay. Este año en el ‘check list’ de reglas de ma- márketing’, o sea, la expe-
Pérez Luna cional la in- con la fidelización. Por ello, y la relación, ajustando nues- jurado del festival destacan Marcello Serpa, presidente de Al- nual de márketing, que los riencia con la marca? El per-
novación es por su estrecho desarrollo tro discurso y oferta. Antes map BBDO Brasil, y David Nobay, jefe creativo de Droga5 Aus- creativos odian porque ‘cas- sonaje comienza a usar el
bienvenida, con las nuevas tecnologías no sucedía así”. El publicista tralia. Esperemos que la agencia se lleve más de un trofeo. tra las ideas’ y que los anun- producto en la ducha.

E
l martes fue mi
cumpleaños. Fui
a almorzar con la
familia a un res-
taurante de San Isidro don-
de, después de comer, los
mozos cantaron, nos toma-
ron una fotografía y me hi-
cieron llenar una encuesta y
escribirles algunos datos per-
sonales. Más tarde recibí un
correo electrónico en el que
mi AFP me saludaba a través
de la animación de una torta
y el sonido de “Birthday” de
los Beatles. Finalmente, mi
novia me regaló un nuevo
producto de Apple que tie-
ne una inscripción graba-
da especialmente para mí.
Bueno, pues, todo esto tiene
que ver con mi onomástico
y con tres letras que están de
moda: CRM, las iniciales de
customer relationship ma-
nagement o, simplemente
márketing relacional.
Para definir márketing
relacional hay que aclarar
que es distinto a márketing
Gurú llega a la capital
la principal figura del már-
keting relacional en el mun-
do se llama Don Peppers y
esta mañana brindará una
exposición en lima.
Peppers opina: “Para
tener una buena relación, es
preciso tratar a los clientes
de una forma diferenciada, e
Internet permite hacerlo así”.
Peppers obtuvo su licencia-
tura en relaciones Públicas
en la Universidad de Prince-
ton y luego publicó “the one
to one Future”, libro consi-
como ocu-
rre en este
trabajo de
la agencia
Mayo para
barena.
derado la biblia del márke-
ting relacional.
Para los interesados, la
presentación se realizará
dentro del Márketing rela-
cional y CMr Fórum, que
organiza g&t Meetings
en el hotel los Delfines, de
8:30 a.m. a 6:30 p.m. Esta-
rán también el experto en
manejo de experiencia de
clientes Hank Bringman y el
creador del modelo tesco
Clubcard, andrew Dixon,
entre otros.
directo. Este último es una
acción táctica de comunica-
ción (que comúnmente es el
popular ‘mailing’) que tiene
un claro objetivo de negocio
sobre un público definido.
El primero, en cambio, es
una actividad que tiene co-
mo fin generar relaciones
con los consumidores. Co-
mo explica Ximena Vega
Amat y León, vicepresiden-
ta regional de Mayo Publici-
dad, el CRM es una estrate-
gia de vínculo a mediano y
largo plazo. “Por ejemplo,
puedes, en lugar de pre-
tender que el consumidor
compre el producto en ese
momento, construir una re-
lación entre él y la marca, en-
tender sus gustos, intereses
y perspectivas”, explica Ve-
ga. En ese caso, una tarjeta
e Internet, cada vez más em-
presas peruanas de servicios,
bancos, AFP, marcas de au-
tomóviles, entre otras, están
usando el márketing relacio-
nal con sus clientes.
El márketing relacional
en la web 2.0 es una exigen-
cia diaria. “El cliente quiere
que estés ahí cuando te nece-
sita”, refiere la presidenta de
la Sociedad Peruana de Már-
keting, Liliana Alvarado. Se-
gún la experta, las empresas
pueden obtener información
de primera mano sobre las
personas en la web. Entonces
pueden saber lo que consu-
me cada uno y así ofrecerles
lo que necesitan. Así se gene-
ra la fidelización.
Sin embargo, según Ben-
“tAmALES en
“TAmAles EN jamín Edwards, director de
JApón”. Video
JAPóN”. Planeamiento de la agencia
que acompaña a la 121 Rapp Collins (especializa-
acción de márke- da en márketing relacional),
ÁdEX, reali-
ting de ÁDEX, hay que tener cuidado por-
zada por 121 Rapp que la tecnología es un poco
Collins.
collins. tramposa: a veces te permite
estar cerca de las personas
asegura que el gran cambio
pasa porque antes se buscaba
generar percepciones en los
consumidores y ahora se de-
sea lograr que actúen de una
manera determinada.
¿Y de qué forma se rela-
ciona una marca con el con-
sumidor? Según el reconoci-
do gurú mundial del márke-
ting relacional, Don Peppers
(ver cuadro), se deben seguir
cuatro pasos: identificar con
quiénes quieres trabajar, di-
ferenciarlos por valor, inte-
ractuar con los clientes para
captar información y ‘custo-
mizar’. Esto último es adap-
tar la oferta a las necesidades
y preferencias del usuario.
Más claro: personalizar los
productos.
Ya estoy en el último pá-
rrafo y ¿adivinen qué? Acabo
de recibir en mi bandeja de
entrada un correo electró-
nico con la foto familiar que
nos tomaron en el restauran-
te sanisidrino. Sin duda, un
bonito regalo. π visitó el IPP, donde dictó una charla.
Prepárate para
la travesía
nocturna
• Para felicidad de los co-
rredores de nuestra ciudad,
el próximo 23 de octubre
la carrera We Run Lima 10K de Nike tendrá un nuevo formato:
esta vez la ruta por las calles de Miraflores se hará de noche y
pasará por el parque Tradiciones, la avenida Larco, entre otros
lugares. Además, parte de lo recaudado será para apoyar el tra-
bajo de Olimpiadas Especiales Perú. Las inscripciones para la
prueba están abiertas en las tiendas de Nike y en la página web
www.nike10k-lima.com.
iberoamérica en
Lima
• El 21 de setiembre pasa-
do, en el hotel Los Delfines,
se llevó a cabo el Post FIAP
2010, evento auspiciado
por el IPP y que año tras año
reúne los mejores trabajos del Festival Iberoamericano de Pu-
blicidad. Fat Free Films y las agencias Mayo, Circus, JWT, Mc-
Cann Erickson y Y&R recibieron el reconocimiento del director
del FIAP, Daniel Marcet, quien destacó la participación de la
publicidad peruana en el último festival. Al día siguiente, Marcet
ciantes utilizan para discri-
minar entre creatividad que
‘sirve’ y la que ‘solo busca
premios’? Aumentemos el
desafío: ¿Se puede ganar un
Grand Prix de Cannes?
Veamos “The Man Your
Man Could Smell Like” (el
hombre como el que tu hom-
bre podría oler), de Old Spi-
ce, spot vencedor de TV en
Cannes 2010 (superefectivo
en ventas: resucitó la mar-
ca). En él, de manera desca-
rada, agresiva e irreverente,
un atlético y semidesnudo
‘semental’ afroamericano
invita a que las mujeres lo
comparen con sus parejas
e imaginen lo bien que po-
drían pasarla si sus parejas
oliesen como él y no como
señoritas:
1) ¿Le habla al compra-
dor? Sí: “Hola, damas” (las
mujeres).
2) ¿Le habla al consumi-
dor final? Sí: “Mira a tu hom-
• Esta columna se publica todos los jueves.
4) ¿Se ve el producto?
Desde los 10” (nada mal pa-
ra un spot de 30”) está en su
mano casi todo el tiempo.
5) ¿Hay un beneficio cla-
ro? En boca del protagonista:
“Si él dejase de usar gel per-
fumado para mujeres y se
cambiase a Old Spice, podría
oler como yo”.
6) ¿Destaca el logo? Des-
de los 10’’.
7) ¿Hay ‘branding’? El
tipo aparece en un bote y en
un entorno marino, elemen-
tos típicos de la marca.
8) ¿Tiene musiquita? Al
final, lo que le genera recor-
dación y posicionamiento.
9) ¿Se cuenta una histo-
ria en 30 segundos máximo
para facilitar su ‘pauteo’? Sí.
Y la última pregunta: ya
que el spot cumple con todo
este ‘check list’ y, por ende,
‘no está pensado para ganar
premios’, ¿lo aprobaría un
anunciante local? πππ