CLASE 2

El escenario comunicacional
En el marco de nuestra comunidad, toda práctica social tiene un aspecto comunicacional
en tanto existen sujetos que interactúan, comparten y negocian sentidos en la vida
cotidiana.

Como ya vimos anteriormente, la comunicación NO se reduce a los medios masivos y

la difusión de la información, sino que los procesos comunicacionales se generan entre
los actores de una comunidad y de una cultura, produciendo efectos de sentido que
influyen en las prácticas sociales.

Por esto, para la planificación de estrategias de comunicación se apuntará a promover

acciones que tiendan a la generación de espacios de interacción, participación,
encuentro, intercambio y debate, teniendo en cuenta previamente nuestro mapa de
actores en el territorio.

Para profundizar este tema, recomendamos leer el texto “La comunicación es acción:
comunicar desde y en las prácticas sociales”, de Washington Uranga.

Mapa de actores

El armado del mapa de actores es importante para el análisis del campo de actuación
porque ayuda al reconocimiento de las tensiones, conflictos y alianzas existentes.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=OPfnpZJ_Pyo
Para su elaboración partimos siempre del punto de vista de la organización y de la
conceptualización del tema que compone el principal objeto de la intervención.

¿Qué es la planificación?
La planificación es una herramienta para fijar cursos de acción con el propósito de
alcanzar determinados objetivos, reduciendo la incertidumbre.
Carlos Matus[1]afirma que “debemos entender la planificación como una dinámica de
cálculo que precede y preside la acción, que no cesa nunca, que es un proceso continuo
que acompaña la realidad cambiante”.

Cuando hablamos de planificar, nos referimos a la acción que consiste en utilizar un

conjunto de procedimientos mediante los cuales observamos de manera sistemática
determinados de hechos y acciones con el fin de influir en el curso de determinados
acontecimientos y alcanzar nuestras metas.

Según Washington Uranga[2], “planificación es preparar, prepararnos para la acción,

evitando que el futuro nos sorprenda. Y como el futuro es múltiple, toda acción de
planificación tiene que evaluar diferentes escenarios. Porque todos ellos son posibles,
porque hay multiplicidad de futuros posibles.

La planificación, para ser eficaz, tiene que tomar en cuenta escenarios alternativos
y, si bien se construye mirando uno de esos escenarios, debe adelantar posibles
trayectorias alternativas frente a los restantes”.

Asimismo, la planificación supone enmarcar aquellas acciones que llevamos adelante en

el desarrollo de una estrategia que responda a los objetivos de nuestra organización y
nuestro proyecto político.

[1] Carlos Matus, “Política, planificación y gobierno”, Altadir, 1986.

[2] Washington Uranga, Planificación estratégica aplicada a la comunicación de gobierno, 2010

Para Uranga, el diseño de una estrategia de comunicación es una labor creativa que
supone:
1) “la creación o elección de recursos comunicacionales,
2) que los mismos den respuesta a las líneas de acción y al escenario apuesta,
3) que sumadas y articuladas entre sí tales estrategias sean complementarias y den
respuesta integral al diagnóstico,
4) la ponderación de la importancia de los actores y del modo de participación de los
mismos en el escenario seleccionado,
5) ser coherentes con la filosofía de la planificación.”

Planificar hacia el horizonte deseado

Un proyecto de planificación en comunicación debe generarse de manera integral con su
respectiva traducción en acciones concretas y viables.

El punto de partida para su diseño será la realización de un diagnóstico socio –

comunicacional que nos permitirá hacer un relevamiento de la situación actual de la
organización, plantear los deseos y necesidades, las metas, los objetivos de desarrollo, y
la situación deseada que queremos alcanzar.

También tenemos que tener en cuenta el contexto inmediato en el que se inserta la

organización, es decir, el territorio donde se inscribe dado que cada lugar reúne
particularidades específicas.
 Para profundizar algunas claves sobre la etapa de diagnóstico, veremos el texto
“Observables para construir un Diagnóstico Comunicacional”, de Iván Hurovich.
Luego, durante el diseño de las estrategias de comunicación será necesario abordar
de manera creativa aquellos nudos críticos identificados en el análisis comunicacional.

En la publicación Diseño Estratégico[1], Daniela Bruno, Washington Uranga y Teresita

Vargas, coinciden en que “para formular el objetivo comunicacional del diseño estratégico
es necesario establecer primero el propósito estratégico. El objetivo permite señalar el
rumbo o el sentido general e identificar los destinarios a los que intentamos interpelar con
los sentidos que se busca poner en común. Esta secuencia conduce a trazar la estrategia
que define las acciones comunicativas con las que se intenta lograr el objetivo, que no
siempre ni necesariamente son mediáticas, y a estructurar el relato que se va a
comunicar”.

La interpelación no se realizará siempre de la misma manera hacia los distintos

interlocutores. En un momento determinado, un actor social probablemente sea
convocado como un ciudadano más y en otra oportunidad desde un rol determinado
(docente, legislador, funcionario público), y habrá que establecer una iniciativa
comunicativa específica.

En una entrevista a Carlos Matus, el relata: “La forma en la que se debe analizar un
problema estructurado en la realidad no tiene nada que ver con cómo a nosotros
nos enseñaron las cosas: las variables no son precisas, la relación de las variables
son imprecisas, la solución de los problemas es situacional. Lo que es bueno para
unos es malo para otros: ¿con qué método resolvemos eso? No es por casualidad que un
excelente economista fracase rotundamente cuando hace política porque no tiene cómo
analizar el intercambio de problemas que se genera cuando yo tomo una decisión
económica y pago un costo político o a la inversa. ¿Cómo se analiza eso, cómo se trabaja
con incertidumbre, cuando ocurren sorpresas? No es un cálculo preciso ni técnico. No
es sólo es un problema de gestión ni es sólo político, es tecnopolítico. (...)” (1998)

Esa realidad de cada uno de nuestros territorios, es una realidad cambiante, compleja. Lo
que hace que la solución de los problemas siempre sean situacionales. Lo que funciona
en un barrio, puede no funcionar en otro, cada lugar tiene sus propias reglas, su propia
cultura, su propio mapa de actores.
[1] Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales UNLP, Guía para la elaboración del diseño estratégico,
Cuadernos de Cátedra No. 7, 2012.

El desarrollo de la estrategia de comunicación, incluye los siguientes puntos:

1) Nombre de la estrategia.
2) Descripción general de la estrategia de comunicación: modos, habilidades, tácticas,
espacios y medios que se pondrán en juego en la estrategia.
3) Fundamentación: breve explicación a partir del diagnóstico y la estrategia.
4) Objetivos: el cambio concreto que persigue la estrategia.
5) Interlocutores: ¿A quién se busca interpelar?
6) Actividades: descripción de las acciones concretas que implican la estrategia, de
acuerdo con los criterios de acción política. (Puede resultar conveniente identificar las
tareas más importantes que supone la actividad y de qué manera se llevarán a cabo.
Por ejemplo, si proponen una capacitación o un encuentro será preciso que definan cómo
sugieren realizar la convocatoria).
7) Metas: partiendo de los objetivos de comunicación y de los objetivos específicos de las
estrategias expresan los cambios que se esperan y permiten evaluar si se alcanzaron los
objetivos.
8) Resultados esperados: son los indicadores que expresan el logro obtenido a través de
las actividades. (Por ejemplo, “tres talleres de capacitación” o “500 folletos entregados en
mano a los vecinos del barrio”)
9) Viabilidad y factibilidad: ¿Cuáles son los factores que deben garantizarse para
favorecer la puesta en marcha de las iniciativas? ¿Cuáles son los obstáculos? ¿Cuáles
son las alternativas previstas para su superación?
10) Responsables: ¿Quiénes se sugieren como encargados de
organizar/coordinar/administrar el proyecto?

En la bibliografía sugerida, encontrarán el siguiente texto para profundizar la

lectura: Diseño Estratégico, de Daniela Bruno, Washington Uranga y Teresita
Vargas.(Buscar en la secciòn LINKSubicado a tu derecha, debajo de Biblioteca optativa)