Índice

Información del caso ........................................................................................................................ 2

Categoría del vino ............................................................................................................................ 3
Lugar en donde se vende el vino ................................................................................................... 7
Modos de cómo crear valor para los consumidores ................................................................. 11

1
 Información del caso

Información General, año 2016.-

Hace alrededor de un año, en diferentes medios nacionales e internacionales se reconoció

un malbec chileno como uno de los mejores vinos del mundo. Esto sucedió en el concurso
The Decanter World Wine Awards (DWWA), organizado por la revista inglesa Decanter,
especializada en vinos.

Si bien un premio a nuestros vinos siempre es motivo de orgullo, es bueno hacer tres
reflexiones importantes desde un punto de vista estratégico para la industria del vino:
categoría del vino, lugar donde se vende el vino y modos de crear valor para los
consumidores.

2
 Categoría del vino

1. El vino chileno “La Moneda Reserva Malbec de Chile” tuvo un reconocimiento en la

categoría The best in show award de vinos cuyos precios no superan las 14 libras
esterlinas (cerca de $12.000 pesos chilenos). Esto implica que la creación de valor de
estos vinos radica en la satisfacción de beber un vino a un precio económico, con un
potencial de diferenciación a otros vinos, pero limitado.

Un vino que se destaca en calidad, debería incrementar su precio como consecuencia

de ofrecer una satisfacción superior a los consumidores.

Antecedentes tal como que el vino premiado se está ofreciendo a un precio cercano a
las 4,75 libras ($3.900 pesos chilenos), es decir cerca de $10.000 pesos menos que el
límite de precio fijados para vinos de bajo costo.

El tamaño del margen de ambos actores depende en gran parte del poder de
negociación que tiene cada uno. Cuando un vino no tiene reconocimiento y es vendido
en un supermercado como ASDA, el poder de negociación está en gran parte en manos
del distribuidor- minorista, quién puede presionar al productor a bajar el costo de
adquisición. Ahora bien, cuando el mismo vino obtiene un premio, no sólo mejora su
percepción de calidad, sino que también su poder de negociación.

Lamentablemente, cuando la cronología de situaciones es como la que se acaba de

describir, es poco lo que puede hacer el productor de vinos, ya que las condiciones del
acuerdo (contrato) usualmente están fijados en semanas de suministro por un
determinado tiempo o cantidad de botellas antes de obtener el reconocimiento.

a. De acuerdo a lo anterior usted cómo percibe la marca del vino “La Moneda Reserva
Malbec de Chile”, en términos de la “Identidad de Marca” desde el punto de análisis
de la variable precio, la cual se está ofreciendo a un precio cercano a las 4,75 libras
($3.900 pesos chilenos), es decir cerca de $10.000 pesos menos que el límite de
precio fijados para vinos de bajo costo.

3
Respuesta
La “identidad de marca” consta de 2 aspectos, en primer lugar, la personalidad, que
se refiere a la forma en que la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por
los demás; en segundo lugar, se encuentra la imagen, que responde a cómo la
marca es percibida por las personas que entran en contacto con ella y cómo ésta se
desarrolla en la mente de las personas, a través de las apreciaciones que genera.

La empresa vitivinícola antes de obtener el premio por parte de DWWA, no estaba

consciente de los atributos diferenciadores de su producto; de allí la discordancia
existente entre la calidad y el precio. La viña desconocía la alta calidad del vino y
por esa razón, lanza su producto al mercado con un precio bajo el promedio
accesible para todo tipo de público. En consecuencia, se define la personalidad y la
imagen del vino “La Moneda Reserva de Malbec de Chile” de la siguiente forma:

1. La personalidad que quiere transmitir la marca es la venta de un vino

promedio a un bajo precio.
2. La imagen percibida por el público es de un vino que posee una alta calidad
en relación a su precio.

Desde la perspectiva de la identidad de marca, compuesta por dos aspectos

claramente disonantes y tomando en consideración el reconocimiento que obtuvo el
vino, se propone comercializar el producto a un precio cercano a los $8.000 pesos
chilenos en lugares donde éste no haya ingresado antes, para así disminuir la
brecha existente entre la personalidad y la imagen, comunicando implíctamente al
consumidor la calidad superior que posee el producto en comparación a otros de la
misma categoría. No se recomienda fijar el precio máximo (12.000 pesos chilenos),
porque el país de origen siempre será una variable que afectará, en este caso,
negativamente la percepción del consumidor, sin importar los premios que haya
ganado el vino.

Con respecto al supermercado minorista, se recomienda mantener el precio, dado

que resulta más rentable atraer nuevos consumidores a un bajo precio y aumentar
el volumen de ventas, que disminuir el número de unidades vendidas e incrementar
el margen de ganancia por producto.

4
 b. El precio fijado al público tiene diferentes componentes, por ejemplo, incluye el costo
de producción, distribución y administrativos, así como también el margen esperado
por el productor y el distribuidor final.

Por lo tanto, el aumento esperado en las ventas por el reconocimiento favorece

mucho más al distribuidor minorista, que al productor de vinos.
En palabras sencillas, aquel que rentabiliza el valor del premio o reconocimiento en
el corto plazo es el supermercado.

Dado lo anterior analice desde la perspectiva de Brand Equity y en términos de las

variable precio, producto, precio y promoción.

Respuesta
El Brand equity o patrimonio de marca hace referencia a la capacidad de una marca
de vender por el prestigio adquirido más que por la calidad de sus productos1. Una
vez definido el concepto, se procede al análisis de las variables:

 Precio: Si debido al reconocimiento se aumentara el precio en gran medida,

es probable que un alto porcentaje de los consumidores dejaría de comprar
el producto por no estar dispuestos a solventar el alza de precio como
resultado de un premio, a pesar de reconocer la marca y haber adquirido el
vino anteriormente. Esta situación afectaría tanto al productor como al
distribuidor, porque si bien, se aumenta el margen de ganancia por cada
producto, el volumen de venta disminuye considerablemente. No obstante,
si el precio se mantiene, ambas partes se verían beneficiadas, porque se
obtienen ganancias por volumen de venta y, por otra parte, se disminuyen
los costos por volumen de producción.

1
Fuente: http://www.colemancbx.com/brand-equity-y-branding-corporativo-conceptos-unidos/

5
 Producto: Desde el punto de vista del producto, éste no debería ser
cambiado o alterado en ningún aspecto, debido a que se deben mantener
los atributos que le permitieron obtener el premio como uno de los mejores
vinos del mundo y que los consumidores reconocen como distintivos.

Sin embargo, desde la perspectiva de la marca corporativa, se propone

aprovechar el impulso del reconocimiento de DWWA y lanzar una línea
premium para posicionarse en la mente de los consumidores, con el objetivo
de llegar a un segmento más alto y obtener mayores márgenes de venta.

 Plaza: Después de obtener el reconocimiento, lo más conveniente sería

ampliar sus puntos de venta, ofreciendo el producto en restaurantes,
vinotecas y supermercados de otra línea, dado que si lo que se busca es
transmitir una imagen de calidad, un supermercado minorista no es el lugar
ideal para dar esa percepción a los consumidores.

 Promoción: Con el propósito de aumentar las ventas, se recomienda

comunicar el premio obtenido por La Moneda Reserva de Malbec como uno
de los mejores vinos del mundo, ya sea a través de publicidad en televisión
y otros medios de comunicación (revistas-diarios), pendones en las
góndolas, degustaciones, etc; para así captar la atención de nuevos
consumidores y aumentar el posicionamiento de marca en el mercado.

6
Lugar en donde se vende el vino

2. En este punto, se requiere centrar el análisis en el supermercado ASDA, lugar donde

se vende el vino premiado. Yo fui estudiante extranjero en Europa, y cómo buen
estudiante, siempre buscaba oportunidades de ahorro. Esto me llevaba a comprar junto
a mis compañeros en supermercados como ASDA o TESCO (ambos supermercados
son intensivos en promociones similares al modelo de supermercado de Líder y Ekono
en Chile).

a. Si usted tiene el dinero y la disposición a pagar por un vino selecto, ¿le gustaría
comprar un vino premiado como el mejor del mundo pero que es vendido en la vitrina
de los vinos baratos de un supermercado intensivo en promociones? ¿Explique?

Respuesta
Como consumidores esporádicos de vino, sí estaríamos dispuestos a comprar un
vino reconocido como uno de los mejores del mundo pese a su precio. No obstante,
esta decisión de compra se basaría netamente en la curiosidad de probar el
producto y apreciar personalmente los atributos por los cuales fue premiado, en este
caso, estaríamos privilegiando la calidad por sobre el precio y la plaza.

Analizando desde la perspectiva de consumidores regulares de vino, se destacan

principalmente dos tipos, en primer lugar, está el consumidor que sabe de vinos y
prioriza la calidad por sobre todo, sin importar el precio; en segundo lugar, se
encuentra el consumidor que busca status al momento de comprar, ya sea para un
regalo o para consumo personal. Sin embargo, al comercializar un vino en un
supermercado reconocido por sus promociones, se transmite implícitamente que es
un producto de baja calidad, atributo que es percibido por los consumidores y que,
a su vez, en cierto grado inhibe el valor agregado de ser “uno de los mejores vinos
del mundo”.

7
b. Si suponemos que la mayoría de las personas que se les preguntará respondieran
que NO. ¿el premio tendría sólo un impacto de corto plazo en las ventas? ¿Y esto
a su vez tiene alguna incidencia en la marca del producto?

Respuesta
El premio del vino sí tendría un impacto en las ventas, probablemente debido a la
categoría en la que se encuentra ahora a nivel mundial despúes de recibir el
reconocimiento. Sin embargo, considerando que los beneficios del premio
repercuten primordialmente en el distribuidor, hay que tener consciencia de que los
nuevos consumidores que compren el vino no se cambiarán de supermercado solo
porque ahí se vende el producto, por ende, si es que luego de probarlo, éste no
causó un gran impacto en la mente del consumidor, el efecto del alza en las ventas
será solo de corto plazo, ya que en el largo plazo el público seguirá realizando sus
compras donde siempre.

Por otra parte, el reconocimiento sí incide en la marca del producto, puesto que el
premio otorgado por DWWA certifica la calidad del vino, lo que, a su vez, beneficia
la imagen del producto, añade valor por sobre la competencia y, por lo tanto, es
inherente a la marca.

c. Si agregamos al supuesto anterior, donde la empresa de vinos no puede cambiar

las características del contrato, entonces ¿el distribuidor británico se quedaría con
toda la creación de valor relacionada al premio?

Respuesta
Dado que la creación de valor de la marca tiene relación con las sensaciones que
experimenta el consumidor al entrar en contacto con algún producto, el distribuidor
británico no puede apropiarse de este valor, debido a que se encuentra en la mente
de cada consumidor y en la manera en que éste percibe la marca “La Moneda” luego
del reconocimiento de uno de sus vinos por DWWA. Por otro lado, situándonos en
el supuesto de que no se pueden cambiar las características del contrato, el único
beneficio vinculado al premio del que dispone el supermercado, es de tipo
económico, en vista de que la negociación de costos de adquisición ya fue
estipulada con anterioridad.

8
d. Cuál sería el punto de vista de estrategias de posicionamiento de corto, mediano y
largo plazo, en cuanto a variable precio, producto, distribución y promoción, ahora
que ya ha sido premiado como el mejor de los vinos.

Respuesta

Corto Plazo
 Precio: Se mantiene hasta terminar el contrato para no afectar la demanda. El
consumidor ya conoce el producto y no estará dispuesto a pagar un mayor precio
porque ganó un premio.
 Producto: No se realizarán cambios sustanciales en el producto, solo un sello en
la etiqueta que comunique el premio recibido. Se busca mantener los atributos
que permitieron obtener el reconocimiento.
 Plaza: No se generan cambios en los puntos de ventas, por motivos de contrato.
 Promoción: Enfocada en la comunicación del premio recibido a través de
distintos canales, el principal objetivo es captar nuevos consumidores. Evitar
promociones de precio, ya que afecta la percepción del consumidor.

Mediano Plazo
 Precio: Aumentar en relación a los nuevos canales de distribución parcialmente
hasta que el consumidor reconozca la nueva imagen de la marca.
 Producto: Lanzar línea premium para llegar a otro segmento. Renovar diseño de
la botella del vino ganador del premio por una que transmita mejor calidad.
 Plaza: Ubicar producto premiado junto a vinos de mejor calidad. Agregar canales
de distribución que permitan alcanzar otro nivel de consumidores.
 Promoción: Destacar los atributos del producto que permitieron el
reconocimiento de DWWA. Comunicar lanzamiento de línea premium.

9
 Largo Plazo
 Precio: Aumentar el precio después de haber realizado la inversión necesaria en
las estrategias de posicionamiento de corto y mediano plazo.
 Producto: Incorporación de diversos vinos asociados tanto a la línea premium
como a la común. Diseños acordes a una calidad superior.
 Plaza: Apuntar a canales menos masivos, como restaurantes y vinotecas.
 Promoción: Generar la percepción de que los productos de la marca son
sinónimo de calidad y excelencia, como consecuencia de la diferenciación en
sus procesos productivos.

e. Cuál sería su siguiente estrategia de negociación con la cadena de distribución para

el vino premiado, en cuánto a precio y cómo está incide en la marca del producto y
percepción de los clientes finales. A) Mantener precio B) Aumentar Precio.

Respuesta
Mantendríamos el precio en el corto plazo, ya que no resultaría rentable aumentarlo
si es que el producto es reconocido por el consumidor como un vino barato y de alta
calidad, apreciación que tiene directa relación la imagen de la marca. Solo
aumentaríamos el precio luego de realizar una estrategia de posicionamiento para
proyectar la marca como altamente competitiva y diferenciada a través de sus
procesos, de manera que los consumidores al percibir el cambio de imagen estén
dispuestos a pagar un precio más alto por un producto de calidad superior.

10
 Modos de cómo crear valor para los consumidores

3. Las viñas en Chile han tomado dos grandes caminos, complementar su modelo de venta
de vinos con actividades de turismo (enoturismo), dónde se combina la experiencia de
disfrutar un vino con actividades de turismo; y buscar una diferenciación a través de una
sub-marcas propias que buscan reconocimientos mundiales y canales de venta y
distribución selectos.

Si bien, en ambos casos la piedra de tope es el origen país, donde Chile es considerado
un lugar de muy buenos vinos, pero de bajo precio, una de las ventajas es el
conocimiento que la industria tiene de los consumidores, procesos productivos y
modelos de distribución. Este conocimiento puede impulsar a que las viñas busquen
crear nuevos servicios, ya no centrados en los consumidores, sino que en otras viñas
(rivales) con servicios en temas de gestión de clientes, procesos productivos, turismo,
logística y distribución, así como también la comercialización (branding y ventas), es
decir, las viñas chilenas podrían transformarse en centros de conocimiento que generen
consultorías de fomento a la industria de vinos.

Sí, estamos viviendo la era donde el conocimiento se ha transformado en el activo

estratégico más valorado, raro y difícil de imitar, tenemos que empezar a utilizarlo para
liderar los procesos competitivos en la industria global del vino.

a. ¿Cómo la industria de vinos chilena debería crear y apropiarse del valor

considerando el caso expuesto?

Respuesta
Considerando el caso expuesto, la industria del vino chileno va por buen camino, ya
que se encuentra bien posicionada a través de la creación de valor e identidad
propia. Tal como se expone en el artículo, el vino chileno es considerado como uno
de los mejores del mundo, estando dentro del top 3 a nivel internacional2 por su
relación precio-calidad.

2
Fuente: http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/04/11/853679/dos-vinos-chilenos-se-ubican-
dentro-de-los-10-mejores-del-mundo.html

11
 No obstante, para seguir creando valor, Chile puede abarcar más mercado en el
extranjero por medio de la exhibición de la gran diversidad de vinos y la amplia gama
de cepas que posee, sin dejar de lado las asesorías en comercio internacional, con
el fin de asegurar que sus productos se comercialicen en lugares convenientes y a
precios que concuerden con los niveles de calidad ofrecidos (evitando así el caso
ocurrido con el vino La Moneda).

Por otra parte, la diferenciación es crucial para competir con vinos tan reconocidos
como los franceses, italianos o españoles; en consecuencia, sería beneficioso
elaborar una campaña publicitaria que se muestre en las degustaciones
internacionales, con el objetivo comunicar el proceso de producción del vino chileno
y resaltar las ventajas del producto autóctono, entre ellas, su alta calidad.

b. ¿Una vez que un producto se categoriza (posiciona) en la mente del consumidor

como un producto de bajo costo es imposible que este mismo consumidor esté
dispuesto a pagar un precio más alto por el mismo producto que ha consumido por
años a un precio menor? ¿Y cómo se relaciona con la generación de valor para
poder aumentar el precio final del producto?

Respuesta
Es difícil aumentar el precio de un producto cuando ha sido consumido por período
prolongado a un precio inferior, sin embargo, se puede generar valor
progresivamente hasta que el cliente esté dispuesto a pagar un precio más alto, por
ejemplo, mejorando la presentación del producto, los canales de distribución, la
calidad, el proceso productivo, etc. Cabe destacar que para que el consumidor
valore los esfuerzos realizados por la marca y acceda a comprar, se debe respaldar
el alza de precios gradual con la comunicación de los atributos diferenciadores para
alinear la estrategia de posicionamiento con la imagen de la marca (parte 2).

12