ARTICULO

LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE, UNA BRÚJULA EN EL MEJORAMIENTO

CONTINUO

LUISA FERNANDA JIMÉNEZ AGUDELO - 1323912

Presentado a:
OSCAR ALBERTO MEJÍA E.

MEJORAMIENTO CONTINUO

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2017
LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE, UNA BRÚJULA EN EL MEJORAMIENTO
CONTINUO

El propósito de la investigación realizada fue conocer las percepciones de los clientes

sobre el servicio de transmisión de datos e Internet a través de ADSL (Línea de Abonado
Digital Asimétrica) que brinda ETECSA. ETECSA es una empresa de telecomunicaciones
de Cuba que inicialmente presto su servicio de soporte de transmisión de datos e Internet
a las inmobiliarias cubanas, el cual por ser un servicio nuevo se alcanzó con rapidez la
implementación del servicio, haciendo que se pasara por alto las percepciones del cliente
en su diseño inicial, posteriormente se presentó inconformidad de los clientes por los altos
precios de este servicio y otras dificultades, lo que llevo a realizarse unas encuestas en
las inmobiliarias de la capital que tienen instalado el servicio, los resultados sirvieron de
base para el rediseño de la oferta de acceso a Internet mediante ADSL y para el análisis
sobre su amplificación al sector residencial como estrategia de los próximos años. Para el
2013 se ratificó la inconformidad de los clientes, situación que dificulta el manejo de la
escala de valor como vía para el mejoramiento sostenido de la calidad.

Aunque la percepción del cliente es una brújula para el mejoramiento continuo de una
organización, en cuba este concepto es incipiente, a pesar de que existen teorías y
autores que hablan de esto como por ejemplo Theodore Levitt economista americano,
profesor de la escuela de negocios Harvard Business School y editor de la revista
económica Harvard Business Review plantea que “la clave para alcanzar los objetivos de
la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y
entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la
competencia” [1]. Los conceptos no son aplicados dentro de las empresas.

A continuación se exponen los elementos fundamentales del método utilizado para

consolidar la opinión de los clientes a fin de lograr su generalización de manera que se
convierta en una práctica sistemática en la empresa de telecomunicaciones ETECSA.

1. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción del cliente es importante porque las ventas de una empresa

provienen de dos grupos: los clientes frecuentes y los nuevos clientes. Por tanto,
mantener a los clientes satisfechos significa mayor retención de estos.
La cantidad de clientes satisfechos de una empresa se mide con el índice de
Fidelización que se calcula teniendo en cuenta 3 variables relacionadas:
Satisfacción General, Recomendaría y Regresaría. Los resultados se clasifican en
las siguientes categorías:
 Recurrir al cliente para mejorar el desempeño competitivo del negocio

La clave consiste en cumplir o superar las expectativas de calidad en la oferta, están

divididas en 4 niveles: Básico, Esperado, Deseado y que añade valor. Después de
recibir el servicio lo compara con el esperado, experimentando tres niveles amplios de
satisfacción:
- Percepción inferior a la Expectativa
- Percepción igual a la Expectativa
- Percepción superior a la Expectativa

La vocación de superar las expectativas de valor del cliente es motor impulsor en la

mejora continua. La formulación de un modelo de calidad en el servicio resalta los
requerimientos importantes para entregar la calidad esperada del servicio, en este
modelo se identifican cinco brechas que dan origen a una entrega poco exitosa de los
servicios. La siguiente figura representa las brechas mencionadas anteriormente.

Dentro de la investigación solo se analizó la brecha número 5 que es la diferencia

entre el servicio percibido y el servicio esperado, esto ocurre cuando el consumidor
considera el desempeño de la empresa inferior a la calidad esperada del servicio
recibido.
 2. LA INVESTIGACIÓN REALIZADA
 Herramientas para cuantificar la satisfacción de los clientes
Las más empleadas son el sistema de quejas y sugerencias y las encuestas de
satisfacción de los clientes, para esta investigación se seleccionó la encuesta ya que
permite obtener información verdaderamente útil, recopilar opiniones de un número
grande de clientes y hacer preguntas adicionales para cuantificar la intención de
recomendar y volver a comprar.
Con los resultados se permitió conocer el nivel de calidad percibida por los clientes,
las brechas y oportunidades para mejorar así como proponer y evaluar alternativas
estratégicas.
Los datos de la encuesta aplicada fueron consolidados con el sistema de gestión
informático SPSS (Statistical Product and Service Solution) los datos se pueden
introducir directamente o importarse desde diferentes orígenes como aplicaciones de
hojas de cálculo y bases de datos y los resultados obtenidos pueden ser
representados en tablas estadísticas, diagramas, gráficos o texto.

 Diseño de la investigación
Después de mencionar los antecedentes y definir el mercado se establece el perfil del
cliente, posteriormente se define la calidad percibida mediante las encuestas
realizadas, adicionalmente se determina la fiabilidad de los atributos de la encuesta
por medio del estadígrafo Alpha de Cronbach. Luego se determina el índice de
fidelización de clientes a través la relación entre las variables Satisfacción General,
Regresarán y Recomendarán por medio de tablas de contingencia y estadígrafos de
posición, variación y correlación. Después se establece las brechas del servicio y las
oportunidades de mejorar el valor percibido por medio del diagrama de Pareto ya que
permite ordenar las recomendaciones más comunes hechas por los clientes.

 Oportunidades para el incremento de la escala de valor del cliente

Al procesar la información y mediante el uso del diagrama de Pareto se deben
considerar todas las opiniones que se recojan ya que las sugerencias de los clientes
son flujos de información que proporcionan medios para mejorar la calidad percibida.
El nivel de detalle alcanzado en los resultados de la investigación permitió accionar
muy rápidamente en aquellas brechas y deficiencias que estaban a su nivel solucionar
mejorando la imagen de la empresa.

CONCLUSIONES

- Toda empresa siempre debe esforzarse por responder a las demandas de los
clientes, proporcionándoles lo que necesitan o desean.
- Debe tenerse muy en cuenta que los empleados de la empresa son los primeros
clientes y que en dependencia de la satisfacción que estos experimenten, así será
su esfuerzo por lograr la satisfacción de los clientes finales.
- El éxito de cualquier servicio radica en mejorar la atención y solución a las
necesidades que demandan los clientes, reafirmándose entonces, lo relevante de
conocer la percepción del cliente como factor clave para la mejora continua.