RESUMEN CAPITULO 1

Definición de mercadotecnia

Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de

mercadotecnia. Ésta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo,
ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han
aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto
de intercambio de bienes y servicios, por lo tanto resulta importante entender el
concepto de intercambio como el consentimiento entre dos personas para recibir
un bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser dinero, aunque puede
existir el intercambio entre productos que son considerados de igual valor

Intercambio. Consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a

cambio de otro.

Mercadotecnia. Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,

promoción y distribución de ideas, mercancías y términos.

Otras definiciones de mercadotecnia

Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a

determinados sectores del público consumidor.

Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el

precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales

Evolución de la mercadotecnia

Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de

su historia, así como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido
en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones
específicas en su evolución, entre las que se encuentran las siguientes:

Mercadotecnia masiva

En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de los años

cuarenta y cincuenta del siglo xx. Se le llama masiva porque en ese tiempo los
esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna, una
característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se
desarrollan los medios masivos de comunicación.
Mercadotecnia de segmentos

La década de los años sesenta del siglo xx fue de cambio, algunos determinantes
para las condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto,
México no quedó fuera de esta situación. Un ejemplo es el movimiento de
liberación femenina de esos años, la lucha de las jóvenes de aquella época por el
reconocimiento de su propia identidad. Hoy en día sabemos que la mujer
representa uno de los segmentos más rentables del mercado, pero, así como
ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que girar para poner en práctica actividades específicamente
diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichos el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a

casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén
dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día más específicas

Mercadotecnia personalizada Esta mercadotecnia es propia de la década de los

años noventa del siglo xx. La información en las bases de datos, hoy no es otra
cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los consumidores.

Mercadotecnia global Entendiendo por globalización la posibilidad real de

Producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde
resulta Más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de
localidad.

Mercadotecnia glocal
Cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados
Estos a la vida cotidiana local.

Orientación a la producción
Es una orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la
organización hacia adentro, específicamente hacia la capacidad productiva.

Orientación hacia el producto

Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por
lo que de inmediato y sin más cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.

Orientación a las ventas

Medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una
orientación que no da resultados.

■ Se resisten a comprar productos que son esenciales.

■ Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos.
■ Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
■ Los consumidores normalmente no compraran lo suficiente de motu proprio.
■ Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan
existen muchos otros consumidores.

Orientación al consumidor
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un
mercado meta.

Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos, dependiendo de

sus necesidades y demografía.

Orientación al medio ambiente y responsabilidad social

Es una orientación moderna donde la organización reconoce que tiene diferentes
tipos de clientes con expectativas sobre la empresa.

Orientación hacia la competencia

Orientación administrativa desarrollada en los últimos años para hacer frente a las
expectativas de la competencia.

Orientación al empleado
Es una nueva orientación administrativa, la cual sostiene que la tarea clave de la
organización consiste en mantener altamente satisfecho a su mercado meta.

Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?

La mercadotecnia es más que una técnica, ya que su ejercicio resulta más efectivo
y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito.

Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia

Consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de
los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los
clientes es lo más importante, para lograrlo, la organización debe investigar cuales
son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear
verdaderos satisfactores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas ya que
muchas veces se puede tener una necesidad y el deseo para tener el producto
que la satisfaga.

Objetivos
Es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores,
buscando ganar mercado y generar riqueza.
Ética
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede
implicar al mercadología ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos.

Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios

mercadológicos. Los participantes deben esperar que:

• Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos
ofrecidos.

• La comunicación acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engañosa.

• Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, financieras y de otra índole de
buena fe.

En el área de producto, desarrollo y administración:

• Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

• Identificar cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o

impactar la decisión de compra del consumidor.

• Identificar atributos de costo agregado.

En el área de promociones:

• Evitar la publicidad falsa y engañosa.

• Rechazar manipulaciones o tácticas engañosas de venta.

• Evitar las promociones de venta fraudulenta o manipuladora. En el área de

distribución:

En el área de precio:

• No provocar guerras de precios.

• No establecer precios depredadores.

• No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos.

• Mantener la integridad de la investigación evitando omisión de datos.

Relaciones organizacionales

Los mercadólogos deben estar conscientes de cómo su conducta puede

influenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones
organizacionales. De manera que:

• No deben demandar, presionar o aplicar coerción para obtener de otros, como

empleados, proveedores o clientes, una conducta no ética.

• Deben mantener la confidencialidad y el anonimato con respecto a información

privilegiada.

Responsabilidades generales

Los mercadólogos en línea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las

consecuencias de sus actividades. La conducta profesional de los mercadólogos
por internet debe ser guiada por:

• Apoyo a la ética profesional para evitar daños, protegiendo la privacidad,

propiedad y acceso.

• Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del
internet ya sea vía correo electrónico, teléfono, fax o cualquier otro medio.

Privacidad

La información recolectada de los consumidores deber ser confidencial y usada

sólo para los fines expresados.

Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser protegidos contra
uso no autorizado. Los deseos expresados por quienes proporcionan los datos
deben ser respetados, sobre todo en lo referente a correos electrónicos no
deseados o solicitados.

Información

La información obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y

legalizada. La propiedad de la información debe ser resguardada y respetada. Los
mercadólogos deben respetar la propiedad legal de la información, así como de
los sistemas que administran dicha información.
Acceso

Los mercadólogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier

otra información como confidencial y sólo examinar o revelar el contenido cuando
es autorizado por la parte responsable o propietaria. El acceso a los sistemas de
información debe ser respetado en lo que refiere a datos, publicidad y mensajes.

Metas

Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no solamente es hacer

llegar los productos a los consumidores, sino que además debe continuar
adaptándolos y edificándolos con el fi n de mantenerlos actualizados, de acuerdo
con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

Meta de la mercadotecnia. Hacer llegar los productos a los consumidores,

además de actualizarlos de acuerdo con sus deseos y preferencias.

Mercadotecnia de conversión. Modificar la imagen negativa de un producto para

que sea positiva.

Mercadotecnia de estímulo. Crear en el consumidor el deseo por un producto

Mercadotecnia de fomento. Busca productos adecuados para las necesidades del

consumidor y fomenta su demanda.

Remercadotecnia. Revitaliza la demanda decreciente de un producto

Mercadotecnia sincronizada. Regulariza la demanda para que la organización

pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción.

Mercadotecnia de mantenimiento. Mantiene la demanda cuando ésta es plena.

Desmercadotecnia. Limita la demanda cuando ésta es excesiva y no hay

suficientes mercancías para satisfacerla.

Contramercadotecnia. Destruye la demanda.

Investigación de mercado. Investigación que obtiene información para facilitar la

práctica de la mercadotecnia.

Promoción. Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade

de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.
Venta Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último
impulso hacia el intercambio.

Distribución o plaza (P) En la distribución o plaza es necesario establecer las

bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios
se dan entre mayoristas y detallistas.

Posventa: Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de

necesidades a través del producto.

Existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en

el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos
cuatro factores se citan comúnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y
promoción.

Mezcla de mercadotecnia. Oferta completa que propone una organización a sus

consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción.

El modelo de las 9 P: es uno de los modelos más aterrizados, es el que propone

una nueva mezcla comercial con 9 P. Dos P son en realidad una división de las
relaciones públicas: a) relaciones públicas con las autoridades o política y b)
relaciones públicas con la población o public relations. Este nuevo modelo aparece
a partir de la globalización comercial del mundo. el tercer paso consiste en aplicar
la estrategia de las 4 P establecida en el país de origen. La 7 P es people (gente),
todas las personas involucradas en el negocio: consumidores, proveedores,
empleados; mientras que la 8 P se refi ere al proceso: actividades y mecanismos
que hacen que un producto y/o servicio llegue al consumidor fi nal; por último, la 9
P es physical evidence (evidencia física), se centra en el ambiente en que el
producto o servicio es comercializado.

Modelo de las 3 C. Incluye al consumidor, a la competencia y a la compañía.

Mercadotecnia guerrillera: Mercadotecnia dedicada a las empresas familiares,

pequeñas y medianas.

E-marketing: Del sorprendente avance de internet no podía escapar la

mercadotecnia, hoy no sólo está involucrado sino que poco a poco ha tomado el
control de la web.
Estrategias para océanos azules: Las estrategias para océanos azules es la
necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se
quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y
generando valor a través de la innovación. Los océanos rojos representan todos
los mercados que existen en la actualidad, mientras que los océanos azules
simbolizan las ideas de negocio hasta hoy desconocidas.

Los principios del océano azul son cuatro:

1. Crear nuevos mercados de consumo.

2. Centrarse en la idea global y no en los números.

3. Ir más allá de la demanda existente.

4. Asegurar la viabilidad comercial del océano azul.

Marketing emocional, cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias

holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones
sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida; dichas de
otro modo.

El turbo marketing: Turbo marketing (velocidad en la atención de los

mercados) se refiere a las acciones rápidas; los mercados se mueven
rápidamente y por lo mismo se requieren reacciones rápidas. Podemos tener una
estrategia a largo plazo, pero también debemos tener tácticas que respondan
rápidamente a los cambios del mercado.

City marketing: El city marketing es la mercadotecnia aplicada a proyectar,

difundir y hacer más competitivas las ciudades. Es un sistema de calidad total
aplicado a la mercadotecnia; todas las ciudades que desean proyectar sus
recursos y cualidades.

Marketing relacional o CRM: El marketing relacional (CRM) busca crear,

fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual; Su objetivo
es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación
con ellos.

Mercadotecnia lateral: La mercadotecnia lateral es un método sistemático en el

cual la innovación surge con facilidad, dicho de otra forma, es hacer la intuición
más analítica al romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos, ofreciendo
métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un
rico caudal de ideas.
Marketing viral: El marketing viral son técnicas de marketing que pretenden
explotar las redes sociales preexistentes con conocimientos de marca, haciendo
una réplica semejante a un virus que aparece en la pantalla para compartir ideas y
juegos divertidos.

La mercadotecnia de causas sociales: es diferente a la mercadotecnia social

pues busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social,
económico y sobre todo ecológico.

El nemo marketing es la mercadotecnia con comunicación nemotécnica.

El real time marketing es la inclusión del cliente en la toma de decisiones de

mercadotecnia dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que éstas son
solicitadas

El after marketing son las acciones estratégicas de posventa.

Sistema de calidad total: Sistema que ofrece más de lo que requieren los
consumidores, se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares de
calidad.

La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez
y por siempre, esto implica un proceso constante adoptado por toda la
organización.

Los principales elementos que persigue la calidad total son:

1. Conocer y esforzarse para ofrecer más de lo que requieren los

consumidores.
2. Establecer estándares para que todos los productos presenten los mismos
parámetros de calidad

Estándar ISO-9000 de Europa: La Comunidad Europea (CE) ha desarrollado

estándares de calidad llamados ISO-9000, 9001, 9002, 9003, 9004. El foco de los
estándares de la CE es forzar el establecimiento de los procedimientos de control
de calidad en empresas que tengan negocios con la CE. Varios factores hacen
que la serie ISO- 9000 tenga tanta aceptación mundial, México es un país donde