Área

de Administración
y

Economía

Guía de Estudio para

Examen Complexivo
titulación
Carrera de Administración de
Empresas
 GUIA PARA LA EVALUACIÓN ACADÉMICA PARA RENDIR EL EXAMEN
COMPLEXIVO DE TITULACIÓN

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1. Generalidades

Examen complexivo de titulación: Es una evaluación que se hace al estudiante para que demuestre sus
conocimientos teóricos, metodológicos y prácticos que se derivan del perfil de egreso de la carrera de
grado o programa académico de posgrado vigente.

Este examen contendrá dos componentes: un componente de opción múltiple construida en base a
reactivos que se derivan de la matriz de conocimientos mínimos de la carrera y otro de aplicación práctica.
El número de preguntas estará en función de la ponderación de los ejes temáticos derivados de la matriz
de conocimientos mínimos. Será calificado sobre 100 puntos, siendo la nota mínima para su aprobación
70 puntos.

El examen está estructurado en base a la matriz de conocimientos mínimos de la carrera. Dicha matriz
está organizada a partir de los perfiles de egreso, sus aprendizajes asociados, ejes temáticos y contenidos.
Tiene una valoración de los ejes temáticos en función de sus créditos en la formación profesional e
indicará claramente el número total de intems que contendrá el examen complexivo así como la
ponderación de los mismos por ejes temáticos.

2. Aprendizajes mínimos1 de las carreras de la ups

Estos se definen a partir de los perfiles profesionales de egreso en los planes de estudio de la Carrera. Por
ello es importante considerar los currículos vigentes en cada una de las carreras. Para organizar los
conocimientos en cada una de las Carreras, se definió:
- Resultados de aprendizajes redactados en términos de capacidades que den cuenta de desempeños
profesionales logrados a los largo de la formación profesional.
- Aprendizajes mínimos: De los resultados del aprendizaje se desprenden aprendizajes mínimos, los mismos
que representan los conocimientos básicos que deben tener
- Ejes Temáticos: De los aprendizajes mínimos se identifican los ejes temáticos en cada una de las carreras
en función del plan de estudio de las Carreas.

Una vez definidos los desempeños profesionales, aprendizajes mínimos y ejes temáticas se realiza la
ponderación de cada uno de ellos para la construcción de la prueba y en base a los mismos se genera un
banco de reactivos de evaluación de los aprendizajes mínimos.
 Conocimientos mínimos y estructura del examen administración de empresas

PERFIL PROFESIONAL APRENDIZAJES ASOCIADOS A LOS EJES

% N°
PERFILES TEMATICOS

Administración

Realiza análisis situacional y sub ADMINISTRACIÓN GENERAL 12% 7

análisis interno para detectar las Diseñar planes estratégico 3
fortalezas y debilidades propias de Diseñar modelos organizacionales 1
la Empresa y sub análisis externo Desarrollar el liderazgo 2
que identifica oportunidades y
Establecer sistemas de control 1
amenazas dadas por el entorno
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS
7% 5
Dirige la empresa con liderazgo y HUMANOS Administración
destrezas básicas como: dialogar, Planificar el personal en una
2
convencer, ejecutar y delegar, organización
incorporando los valores éticos y Reclutar, seleccionar y contratar
2
humanos personal
Analizar cargos 1
Crea y gestiona empresas que EMPRENDIMIENTO 5% 3
contribuyan al desarrollo socio-
económico de los sectores Crear y gestionar empresas 3
implicados y del país
Contabilidad 10% 7
Registrar transacciones económicas 3
Desarrolla procesos para controlar
la calidad y eficiencia de los
Contabilidad
recursos, así como de los productos Elaborar Estados Financieros 4
y servicios objeto de la Empresa,
con el fin de optimizarlos
Marketing 25% 17
Identificar estructuras de mercado 2
Administrar portafolio de productos 1
Establecer estrategias de precios 1
Diseñar programas de ventas 1
Diseñar canales de distribución 1
Crear planes de atención y servicio al
1
cliente
Definir la imagen corporativa 1
Analiza integralmente las fuerzas
Ejecutar funciones generales para la
que dinamizan la competitividad de 1
administración de ventas
una empresa dentro de un sector Marketing
Conocer los requisitos para el éxito de
industrial, para conseguir la 1
la función comercial
rentabilidad
Identificar variables del marketing
1
internacional
Comprender la dinámica de la
1
publicidad y promoción
Desarrollar estrategias de publicidad y
1
promoción
Elaborar el plan anual de marketing 1
Ejecutar auditorías del marketing 1
 Administrar el marketing de servicios 1% 1
Diseñar y ejecutar estrategias en el
1% 1
marketing de servicios
Finanzas 19% 11
Evaluar proyectos de inversión 2
Analizar Estados Financieros 2
Evaluar de la estructura de fuentes de
Asegura la rentabilidad de la 2
financiamiento, alternativas y costos Finanzas
Empresa
Elaborar pronósticos y presupuestos 2
Aplicar modelos financieros 2
Aplicar valoración de activos de capital 1
Economía 13% 7
Conocer las funciones de la producción 1
Maximizar los beneficios y la oferta 1
Identificar mercados de competencia
1
perfecta e imperfecta
Asegura la rentabilidad de la Interpretar la balanza de pagos 1
Empresa Interpretar la Inflación y desempleo Economía 1
Comprender la política monetaria,
1
cambiaria
ECONOMÍA INTERNACIONAL
Comprender los alcances de acuerdos
1
comerciales y de integración
ESTADÍSTICA 4% 3
Aplicar métodos numéricos para
1
describir un conjunto de datos
Utiliza herramientas prácticas y
Aplicar probabilidades Estadística 1
actuales.
Aplicar Muestreo 1
TOTAL 60

3. INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJES MÍNIMOS DE FIN DE CARRERA

3.1. EXAMEN TEORICO

El examen teórico es una prueba objetiva diagnóstica entre 60 y 100 ítems de selección múltiple que mide
“conocimientos formales, habilidades cognitivas adquiridas a través de la experiencia y aprendizajes
complejos producto de las dos primeras. No requiere de juicios personales del evaluador o de
interpretaciones para calificar las respuestas correctas. Posee una respuesta única previamente
establecida y acordada de manera colegiada.” (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012:1)

El ítem se integra por:

a) Por la base o cuerpo que expresa una situación o problema en forma de proposición,
b) Por las opciones de respuesta que son alternativas a la base, de las cuales sólo una es correcta;
las demás son distractores plausibles que tienen como función que el examinado demuestre que
es capaz de discriminar la respuesta correcta (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012:1) y, las
argumentaciones que son explicaciones que dan sustento a cada una de las opciones de
respuesta (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:5).

Los formatos que presentan el contenido del ítem sirven para darle dinamismo y variabilidad a la
forma en que se cuestiona al examinado. “Estos pueden evaluar conocimientos factuales
conceptuales y procedimentales. Los formatos aceptados para la construcción de ítems de opción
múltiple son:

a) Simple,
b) Ordenamiento,
c) Relación de columnas,
d) Completamiento,
e) Elección de elementos,
f) Dependiente de contexto “(H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:11-12).

En los formatos simples, su base consiste en una afirmación, frase o enunciado interrogativo que plantea
una situación a resolver o que requiere completarse en su parte final. Ejemplo: ¿Cuál es el significado de
la palabra en negritas en la expresión siguiente?

Ese expositor constantemente hace digresiones en su discurso.

A) Diferencia de opinión
B) Asunto ajeno al tema tratado
C) Explicación amplia
D) Reflexión profunda sobre un tema “(H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:15-16).

En los formatos de ordenamiento, la base del ítem incluye una lista de elementos que deben ser
ordenados siguiendo algún criterio determinado (regla, principio, pauta, etcétera) el cual debe estar
explícito en las instrucciones. (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:17-18). Ejemplo: ¿Cuál es el orden correcto
de las siguientes palabras en una frase?

want1 now2 you3 what4 do5

A) 2, 4, 5, 1, 3

B) 3, 1, 2, 4, 5

C) 4, 5, 3, 1, 2

D) 5, 3, 4, 1, 2
En los formatos de relación de columnas se incluyen dos listados de elementos que han de asociarse
entre sí conforme a un criterio que debe especificarse en la base del ítem. En las opciones de respuesta
se presentan distintas combinaciones de relación entre los elementos de la primera y segunda listas. (H.
Sánchez y J. Espinoza, 2012a:21-23). Ejemplo: Relacione las situaciones planteadas con el tipo de
problema al que se refiere.
Situación Tipo de problema

1. Falta de capacidad de exportación de productos a) Académico

2. Falta de mecanismos para ejecutar y controlar los planes b) Institucional

nacionales de desarrollo c) Empresarial

A) 1c, 2b
B) 1a, 2c
C) 1b, 2c
D) 1c, 2a
En los ítems de completamiento, la base del ítem, debe contener enunciados, secuencias alfanuméricas,
gráficas o imágenes en los que se omite uno o varios elementos, debidamente identificados (H. Sánchez
y J. Espinoza, 2012a:26-27). Ejemplo: Elija el par de palabras que completa correctamente la siguiente
oración.
El ejercicio _________ el agotamiento mental y ________ tono muscular.

A) aumenta – mejora
B) estabiliza – eleva
C) renueva – incrementa
D) mitiga – desarrolla “(H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:28-29)

En los formatos de elección de elementos, se presenta un conjunto de elementos de los cuales se eligen
algunos de acuerdo con un criterio determinado. (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:28-29). Ejemplo: Elija
algunas características de las hipótesis científicas.

1. Comprobable
2. Incierta
3. Verdadera
4. Irreal
5. Falsa

A) 1, 2, 4
B) 1, 3, 5
C) 2, 3, 4
D) 2, 4, 5

Los formatos con asociación a un contexto, están compuestos por un contexto a partir del cual se
elaboran los ítems asociados. (H. Sánchez y J. Espinoza, 2012a:34). Ejemplo: Lea el siguiente texto y
responda la pregunta correspondiente. Del Ingenioso Hidalgo Don Quijote de la Mancha

Paréceme -respondió Sancho- que vuestra merced es como lo que dicen: Dijo la sartén a la caldera:
Quítate allá ojinegra. Estáme reprehendiendo que no diga yo refranes, y ensártalos vuestra merced de
dos en dos.

- Mira, Sancho- respondió Don Quijote-: yo traigo los refranes a propósito y vienen cuando los digo como
anillo en el dedo; pero tráeslos tú tan por los cabellos, que los arrastras y no los guías; y si no me acuerdo
mal, otra vez te he dicho que los refranes son sentencias breves, sacadas de la experiencia y especulación
de nuestros antiguos sabios; y el refrán que no viene a propósito antes es disparate que sentencia.
¿Cuál es el tema central del fragmento leído?

A) La utilidad de la sabiduría popular

B) Los reproches de Sancho
C) Lo importante de enunciar un refrán
D) La definición de don Quijote de los refranes

3.2. Examen práctico

El componente práctico del examen es una aplicación objetiva e integral que mide la capacidad de
aplicación de los conocimientos y habilidades cognitivas adquiridas a través de la experiencia. En este
caso no solo se califica un resultado final sino todo el proceso de análisis, interpretaciones o resultados
parciales que obtiene el estudiante y de qué manera se vale de las herramientas prácticas que obtuvo en
su carrera para resolver un problema de la realidad profesional.

El examen práctico puede ser:

a) Un caso de estudio ficticio en el que se presentan preguntas concretas, que exigen el análisis,
desarrollo y toma de decisiones.
b) Un ejercicio amplio o integral que requiere la aplicación simultánea de varias herramientas,
cálculos y criterios.
c) Un problema vinculado a la profesión que tiene múltiples aspectos en los que requiere
decisiones.
 EJE: ADMINISTRACIÓN

LA ADMINISTRACIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES Y PRINCIPIOS

La administración representa actualmente una de las actividades de mayor transcendencia en la

búsqueda del desarrollo de los pueblos, permite orientar la manera en que las sociedades logran elevar
sus niveles de eficiencia y eficacia en el uso de sus recursos. Lograr la consecución de objetivos y
metas deseables, dentro de estructuras organizadas cada vez más complejas, representa uno de los retos
más ambiciosos de la moderna administración.

Las definiciones que se presentan a continuación contribuyen a identificar la importancia de la

administración como una ciencia en constante evolución que responden históricamente a las necesidades
y aspiraciones de la sociedad:

- Fayol define el acto de administrar como: “El proceso de planear, organizar, dirigir, coordinar y
controlar”. (Chiavenato, 2006)
- (Robbins & Coulter, 2010), consideran que: “La administración involucra la coordinación y
supervisión de las actividades de otros, de tal forma que éstas se lleven a cabo de forma eficiente
y eficaz”.
- Los autores (Stoner, Freeman, & Gilbert, 2009), conceptualizan a la administración como: “El
Proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la
organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las metas
establecidas”.

Principios de la Administración

Los principios administrativos buscan sintetizar aquellos patrones del comportamiento y prácticas
administrativas consideradas acertadas, representan generalizaciones dadas a partir de la experiencia,
son de naturaleza dinámicos, generales, relativos, inexactos y universales y buscan prestar apoyo al
pensamiento y acción empresarial a través de la comprensión y predicción de ciertos acontecimientos.
Henry Fayol, desarrolla 14 principios administrativos, considerados de mayor representatividad
normativa y prescriptiva:

- División del Trabajo: Crear la especialización de funciones

- Autoridad y responsabilidad: El derecho de mandar, debe acompañarse de responsabilidad, y
estar equilibradas entre sí.
- Disciplina: obediencia, dedicación, energía, comportamiento y respeto de las normas
establecidas.
- Unidad de Mando: Las órdenes deben ser dispuestas por un solo jefe
- Unidad de Dirección: Asignación de un jefe y un plan a cada grupo de actividades que tengan el
mismo objetivo.
- Subordinación de intereses individuales a los generales: los intereses generales deben estar por
encima de los intereses particulares.
- Remuneración del personal: Debe haber satisfacción justa y garantizada para los empleados
y para la organización.
- Centralización: Concentración de la autoridad en la cúpula jerárquica de la organización.
Jerarquía: Es organizar correctamente el grado de orden, autoridad y responsabilidad, de un
individuo dentro de un organismo social.
 - Orden: Debe existir un lugar para cada cosa, y cada cosa debe estar en su lugar, es el orden
material y humano.
- Equidad: amabilidad y justicia para conseguir la lealtad del personal.
- Estabilidad del personal: Cuanto más tiempo permanezca una persona en un cargo, tanto mejor
para la empresa.
- Iniciativa: A los empleados que se permite crear y llevar a cabo planes, ejercerán niveles altos de
esfuerzo. Capacidad de visualizar un plan y asegurar personalmente su éxito.
- Espíritu de Equipo: Propicia la armonía y unidad dentro de la organización.

ESCUELAS RELEVANTES DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

Las diferentes escuelas del pensamiento Administrativo representan la evolución de los enfoques de la
Teoría Administrativa en el cambiante contexto mundial de cada época. Idalberto Chiavenato lo presenta
bajo el siguiente esquema:

Enfoque clásico de la administración

Escuela de la Administración Científica.- Surgió a inicios del siglo XX en Estados Unidos, como una
necesidad de elevar la productividad, eliminando los niveles de desperdicio y consecuentemente
reduciendo los costos en las empresas; se considera a Henry Ford como su pionero con el impulso de la
producción en serie (1905-1910); a Frederick Taylor como su principal representante, con el desarrollo la
racionalización del trabajo operativo y la estandarización.

Teoría Clásica de la Administración.- Surge en 1916 en Francia, enfatiza la importancia de la estructura

que debe tener una organización como un sistema cerrado para lograr la eficiencia. Su representante es
Henry Fayol, quien tomando como modelo la organización militar, define el proceso administrativo como
el acto de planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar; postula los 14 principios generales de la
administración; identifica las seis funciones básicas de la empresa: técnicas, comerciales, financieras, de
seguridad, contables y administrativas. Frederick Taylor y Henry Fayol, son considerados como los
precursores de la administración moderna.

Período de transición entre el clasicismo y el humanismo

Enfoque desarrollado a partir de la incorporación de la psicología, la sociología y la antropología al campo

industrial, destacándose los aportes de:
- Mary Parker Follett, con el desarrollo del Modelo del Control Holístico, rechaza cualquier
fórmula universal única e introduce la Ley de la Situación
- Chester I. Barnard, destaca la importancia y universalidad de la organización informal a través de
la teoría de la cooperación en la organización.

Enfoque humanista de la administración

La Teoría de las Relaciones Humanas, surge en EEUU a inicios de los años treinta, su máximo
representante es Elton Mayo, quien realizó un experimento en la fábrica norteamericana Hawthorne,
demostrando que las personas producen más de acuerdo al nivel de integración social, comprobó que el
comportamiento humano se ve influenciado por las normas y actitudes que tienen los grupos.
Enfoque neoclásico de la administración

Teoría Neoclásica de la Administración, surge a comienzos de la década de 1950 como consecuencia del
gran desarrollo industrial y económico posterior a la Segunda Guerra Mundial, no es una teoría definida,
sino un movimiento relativamente heterogéneo conocido también como “Escuela Operacional” o
“Escuela del Proceso Administrativo”, que enfatiza la práctica administrativa reafirmando los
principios generales de la administración y manteniendo eclecticismo conceptual; entre algunos de sus
representantes podemos mencionar: Peter F. Drucker, Ernest Dale, Harold Koontz, Cyril O’Donnell,
Michael Jucius; William Newmann. Comentado [TC1]: Deberia citarse a Chiavenato

Enfoque estructuralista de la administración

Teoría de la Burocracia, se desarrolla alrededor de 1909 en Estados Unidos, a partir de la crítica a la Teoría
Clásica y a la Teoría de las Relaciones Humanas, sus máximos representantes son el sociólogo alemán
Max Weber y el sociólogo estadounidense Robert K. Merton. Esta teoría subraya la necesidad de una
jerarquía bien definida y un estrecho control de actividades en toda organización para lograr eficiencia.

Teoría Estructuralista, surge a finales de la década de 1947 en Europa, a partir de la Escuela Burocrática.
Destacan la importancia de interrelacionar las organizaciones con su ambiente externo, es decir se
interesa por la organización total como un sistema social tanto en sus manifestaciones formales como
informales. Los principales exponentes son: James D. Thompson; Victor A. Thompson; Amitai Etzioni;
Peter Meter Blau; Richard Scott

Enfoque del comportamiento en la administración

Teoría Conductual, se formula alrededor de 1957 en EE-UU, enfoca el estudio de las personas y el
ambiente. Los exponentes más destacados son Abraham Maslow y Douglas McGregor, el primero
presentó una teoría de la motivación según la cual las necesidades humanas se encuentran organizadas
y dispuestas en niveles, según la gráfica de la “Pirámide de las Necesidades”; el segundo autor desarrolla
las denominadas teorías X y Y, dos formas de percibir el comportamiento humano por parte los gerentes,
para motivar a los empleados y obtener una alta productividad.

Teoría del Desarrollo Organizacional, surge a partir de 1962, recoge los argumentos de la teoría
conductual y los relaciona con la capacidad de adaptación al cambio, dentro de un esquema organizado
y abierto; incorpora nuevas definiciones tales como: cultura, clima y cambio organizacional. Entre sus
representantes se puede mencionar a Lesland Bradford; Warren G. Bennis; Edgard H. Schein; Richard
Beckhand entre otros.

Enfoque sistémico de la administración

Teoría de Sistemas, se desarrolla durante el período de la Guerra Fría, como un esfuerzo interdisciplinar
entre la cibernética, la teoría matemática, la teoría de la contingencia y la teoría de los sistemas de la
Administración. Considera que la organización es un sistema social, integrado por individuos y grupos de
trabajo que responden a una determinada estructura, dentro de un contexto y ambiente específico. Parte
de la idea de que la organización representa un conjunto de elementos interconectados, que forman un
todo que presenta propiedades y características propias, que no se pueden encontrar aisladamente en
cada una de sus partes sino como un proceso.

Entre sus representantes están: Robert L. Kahn; Daniel Katz; James E. Rosenzweig; Richard Jhonson
Enfoque situacional de la administración

Teoría Situacional o de la contingencia, se desarrolla en la década de 1970, su prioridad es el

ambiente y la tecnología pero sin descuidar las tareas, personas y la estructura; recomienda aplicar
acciones administrativa según los parámetros y complejidad de la situación, esto es no existe una manera
única de administrar. Entre sus representantes podemos citar a Paúl R. Lawrence y Jay W Lorsch.

Nuevos enfoques de la administración

Los nuevos enfoques de la administración, se desarrollan a partir de los cambios provocados por la
denomina era de la tecnología de la información, según la cual el recurso más importante paso a ser el
capital intelectual basado en el conocimiento. La administración por su parte deja de ser una ciencia que
se limita a dar respuesta a las necesidades y se convierte en creadora de oportunidades y por lo tanto
motor básico del desarrollo de los pueblos. Plantea nuevos enfoques organizativos bajo los principios de
la ética corporativa y la responsabilidad social. La nueva tendencia en la administración contempla:

- Mejora continua (Kaizen) y calidad total, surgida de la experiencia japonesa tras laSegunda
Guerra Mundial, representa un cambio organizacional suave y continuo de mejora en la calidad
de los productos y servicios, en base a la intensiva colaboración y participación de las personas
como integrantes de equipos denominados círculos de calidad. La calidad total se centra en la
satisfacción total del cliente, abarcando todos los niveles y áreas de la organización. De estos
enfoques se deriva el concepto de Gestión de la Calidad Total. Entre sus representantes están:
Masaaki Imai, Edward Deming; Philip B.Crosby; Kaoru

- Ishikawa; William Ouchi

- Benchmarking, desarrollado a partir de 1979 en la empresa Xerox Corporation, basado en un

proceso continuo de investigación y evaluación de la competencia y el mercado, de los patrones
de productividad y calidad, de las mejores prácticas administrativas de empresas consideradas
líderes, con el propósito de conseguir el perfeccionamiento organizacional. La comparación se
constituye en la lección, el ejemplo y la guía inspiradora de las empresas. Representantes: Robert
C. Camp; David T. Kearns; Michael J.Spendolini.

- Reingeniería, se desarrolla en EE-UU durante los años 90 como respuesta a los veloces cambios
ambientales que exigieron una nueva ingeniería de la estructura organizacional un rediseño
organizacional, sustituyendo procesos ya existentes con procesos enteramente nuevos tales
como eliminar la departamentalización y constituir equipos de trabajo multidimensional, diseñar
estructuras organizacionales horizontales, etc. Tienen como objetivo mejoras en el desempeño
de costos, calidad, atención y velocidad. Representantes: Michael Hammer; James Champy

EL PROCESO ADMINISTRATIVO

Un proceso es una secuencia lógica de pasos, para conseguir un fin determinado. Si hablamos de proceso
administrativo, estos pasos son: la planeación, la organización, la dirección y el control. A continuación
detallaremos cada uno de ellos:
La Planeación

Implica definir los objetivos de la organización, establecer estrategias para lograr dichos objetivos y
desarrollar planes para integrar y coordinar actividades de trabajo. Tiene que ver tanto con los fines (qué)
como con los medios (cómo). (Robbins & Coulter, 2010) .

Tomemos en cuenta que en la planeación establecemos los objetivos que la organización pretende
alcanzar, a la vez que requiere de una buena toma de decisiones, que implicaría tener variedad de
alternativas para poder escoger la mejor. Con una buena planeación, la organización deja la
improvisación de un lado, para realizar actividades concretas que le ayuden a sobresalir.

Tipos de Planes (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012):

- Propósitos o misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa o parte de ésta.
- Objetivos o metas: son los fines que se persiguen por medio de una actividad. Estrategias:
constituye la determinación de los objetivos básicos a largo plazo, la adopción y asignación
de recursos de acción para su cumplimiento.
- Políticas: consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el pensamiento
en la toma de decisiones.
- Procedimientos: son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de
actividades futuras.
- Reglas: se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la discrecionalidad de cada
persona.
- Programas: son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas,
pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementes necesarios para llevar a cabo un curso de
acción dado, habitualmente se apoyan en presupuestos.
- Presupuestos: es una formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos.
Podría llamársele un programa en cifras.

Recordemos los pasos de la planeación (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012):

- Atención a las oportunidades.- Al iniciar la planeación se determinan las oportunidades de la

organización o a su vez los problemas a resolver, las fortalezas y debilidades que tiene la
organización.
- Establecimiento de objetivos.- Se establecen objetivos para la organización y para cada una de
las áreas o departamentos.
- Desarrollo de premisas.- Se trata de supuestos, condiciones en las que el plan será puesto en
práctica.
- Determinación de cursos alternativos de acción
- Evaluación de cursos alternativos.- De acuerdo a las necesidades y disponibilidades de la
organización.
- Selección de un curso de acción.- Es el punto donde se toma la decisión. Formulación de planes
derivados.- En apoyo al plan básico.
- Traslado de planes a cifras por medio de la presupuestación

Para ampliar el conocimiento de la planeación, se sugiere revisar el libro “Administración: una perspectiva
global” de los autores (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012, págs. 108-121).

La planificación estratégica consiste en establecer todas las acciones, actividades y recursos necesarios
para alcanzar los objetivos a largo plazo, mediante la creación de una ventaja competitiva. Para que la
planificación estratégica funcione es necesario partir del planteamiento de la filosofía empresarial, es
decir, de sus componentes, acordes al campo en el que se desempeña la empresa.

Los componentes de la filosofía empresarial son:

- MISION: Es la expresión perdurable del propósito que distingue a una organización de otras
empresas similares, es la declaración de la “razón de ser” de una organización.
- VISION: Una declaración de Visión debe responder a una pregunta fundamental “En qué
queremos convertirnos?”, es decir en aquello que la empresa desea de su futuro.
- VALORES: Son creencias generales acerca de los que es no es adecuado

La planificación diferencia el nivel estratégico y el operativo. La planificación estratégica está elaborada

por los niveles gerenciales altos de una organización y comprende la definición de todos los componentes
de la filosofía empresarial; en tanto que la planificación operativa es la ejecución de la filosofía
empresarial.

Las diferencias existentes entre los planes estratégicos y operativos se sintetizan en (Stoner, Freeman, &
Gilbert, 2009):

- Duración: los planes estratégicos son de mediano y largo plazo, en tanto que los planes operativos
se considera para un año.
- Alcance: la planificación estratégica es amplia, en tanto que la operativa es puntual.
- Detalle: la planificación estratégica es de carácter general, mientras que en la planificación
operativa, es especifica.

La Organización

Es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos, entre los miembros de una
organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas institucionales. (Stoner, Freeman,
& Gilbert, 2009):

Para (Schermerhorn, 2010), “Organizar es el proceso de coordinar personas y otros recursos para trabajar
juntos, con el fin de alcanzar un objetivo. Siendo una de las funciones básicas de la administración, implica
tanto creación de una división del trabajo para realizar las tareas a ejecutar, como la coordinación de
resultados para alcanzar un propósito común”.

Según (Robbins & Coulter, 2010) , es un proceso importante durante el cual los gerentes diseñan la
estructura de una organización. La estructura organizacional es la distribución formal de los puestos de
una organización. Cuando los gerentes crean o cambian la estructura, se involucran en el diseño
organizacional, un proceso que implica decisiones con respecto a seis elementos clave:

• Especialización del trabajo

• Departamentalización
• Cadena de mando
• Tramo de control
• Centralización y descentralización; y,
• Formalización
Mayor información sobre los seis elementos del diseño organizacional en “Administración: (Robbins &
Coulter, 2010), páginas 183-190”.

Dentro de la organización la departamentalización es la agrupación de actividades y personas en

actividades específicas. A continuación se describe algunos tipos de departamentalización (Koontz,
Weihrich, & Cannice, 2012):

Departamentalización por funciones de la empresa o funcional, consiste en agrupar las actividades según
las funciones de la empresa.

Departamentalización territorial o geográfica, la agrupación de las actividades por área o territorio,

utilizado en empresas que operan en territorios extensos.

Departamentalización por grupo de clientes, agrupación de las actividades de una empresa para que
reflejen un interés primordial en los clientes.

Departamentalización por productos, agrupación de las actividades de una empresa según sus productos
o líneas de productos.

Dentro de los procesos organizativos se reconoce la existencia de la organización formal e informal. La

Organización formal está representada bajo el organigrama institucional, mientras que la organización
informal está constituida por grupos con intereses comunes de diferentes departamentos o áreas
institucionales. La organización informal es de vital importancia en las empresas tanto para la
viabilización de propuestas como para la resolución de conflictos

La Dirección

“La Dirección es el proceso por medio del cual se despierta el entusiasmo de la gente por el trabajo duro
y se orientan sus esfuerzos haca el cumplimiento de los planes y el logro de los objetivos. A través de la
dirección, los administradores construyen compromisos hacia una visión común, alientan las actividades
que respaldan las metas e influyen en otras personas para que realicen su mejor esfuerzo en beneficio
de la organización” (Schermerhorn, 2010).

Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan en favor del cumplimiento de las metas
organizacionales y grupales; por lo tanto tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal
de la administración. (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012).

En la dirección, el administrador o gerente juega un papel muy importante, ya que tiene que saber tratar
al personal que trabaja con él. Si bien todos los pasos del proceso administrativo son importantes, el de
la dirección se destaca debido a la necesaria interrelación con las personas. Los aspectos claves de la
dirección son, la comunicación, la motivación y el liderazgo. La Comunicación, entendida como el
complejo proceso mediante el cual se intercambia e interpreta mensajes significativos en un determinado
contexto, para tratar de comprender e influir en el pensamiento y acción de los colaboradores.

La Motivación, se refiere al proceso mediante el cual los esfuerzos de una persona se ven energizados,
dirigidos y sostenidos hacia el logro de una meta. (Robbins & Coulter, 2010).

La motivación del personal no se refiere únicamente a beneficios salariales, sino como lo señalan los
estudios realizados por la Teoría Conductista y de las Relaciones Humanas, existen diferentes tipos de
motivación que influyen en el desempeño laboral.

El Liderazgo, según los autores (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012), es el arte o proceso de influir
en las personas para que se esfuercen voluntaria y entusiastamente en el cumplimiento de metas
grupales.
El Control

Es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a las actividades proyectadas.
(Stoner, Freeman, & Gilbert, 2009). El control se da en cada uno de los componentes del proceso
administrativo y en las diferentes áreas o departamentos, permitiendo identificar las fallas y
errores. Para (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012), el proceso básico del control, está conformado por
tres pasos:

a. Establecimiento de normas o estándares de comparación

b. Medición del desempeño con base en esas normas

c. Corrección de las variaciones respecto de normas y planes

Según (Robbins & Coulter, 2010), existen tres tipos de control, de acuerdo al momento que se los quiera
implementar:

- Control Preventivo, se da antes que se realice la actividad

- Control Concurrente, se da mientras se está realizando la actividad
- Control de Retroalimentación, se da después de que la actividad se ha realizado.

PROCESOS Y REINGENIERÍA DE PROCESOS.

Procesos

Según (Alarcón González, 1998) define los procesos como: Conjunto de actividades que, con un input
recibido, es capaz de crear un producto de valor para el cliente.

Dichas actividades están relacionadas unas con otras e integradas de manera coherente y terminan con
la entrega del producto o servicio al cliente. Necesitan expresamente la entrega de un producto o servicio.

Los procesos representan una secuencia lógica integrada por entradas, agregación de valor o insumos y
salidas o productos. Las entradas como materia prima; los insumos como recursos necesarios para
transformar la materia prima y; las salidas como producto terminado.

Los procesos no se dan únicamente en el área de producción de una empresa, se los puede encontrar en
todos los departamentos, secciones o subsecciones de una organización.

La Administración por Procesos, según (Tovar & Mota, 2007), consiste en identificar, definir,
interrelacionar, optimizar, operar y mejorar los procesos del negocio.

Si bien los procesos dentro de las empresas, siempre han existido, hoy se habla de una administración de
los procesos en busca de la satisfacción de los clientes internos y externos.

Reingeniería de Procesos

La reingeniería de procesos, se utiliza cuando los administradores perciben una mejor manera de hacer
las cosas, no solo en el aspecto tecnológico sino de manera integral en toda la empresa. La reingeniería
busca un cambio total de los procesos.

(Hammer & Champy, 1993), mentalizadores de la Reingeniería de Procesos, manifiestan que la revisión
fundamental y el rediseño radical de los procesos permite alcanzar mejoras espectaculares en medidas
críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez.
Etapas para realizar una Reingeniería

1. Preparación: reconocer la necesidad

2. Identificación: definir y medir rendimiento
3. Visión: entender la estructura del proceso
4. Solución: redefinir alternativas
5. Transformación: ejecutar diseño técnico

Para mayor ampliación de las etapas remitirse a (Manganelly & Klein, 1995)

Para una sencilla y rápida compresión de los procesos y de la reingeniería de procesos, se utilizan los
flujogramas.

ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y NORMAS DE CALIDAD

La Administración de la Producción, conocida como Administración de Operaciones, se encarga del

estudio administrativo enfocado en área de la empresa donde se elaboran, fabrican o producen los bienes
o servicios ofertados por la empresa; es decir no se limita al campo de la producción física sino también
incluye la oferta de servicios. Este estudio no se enfoca únicamente al proceso productivo de un bien,
sino a todos aquellos aspectos que hacen posible tal producción, como pueden ser la compra de los
insumos adecuados, el tiempo de espera, los inventarios de materia prima o de producto terminado y
todas las operaciones de logística que se requieran. La Administración de la producción, representa el
origen de la ciencia administrativa que nació como la necesidad de mejorar los tiempos de producción y
la calidad de los productos.

El proceso administrativo para la Administración de la producción, es el mismo que para la administración

general de la empresa, es decir, planeación, organización, dirección y control. Desde un inicio se tiene
que planificar, qué se va a producir, qué cantidad de productos; de igual manera organizar la distribución
de la maquinaria, bodegas, vehículos, personas, etc. Dirigir todas las actividades, destinando gente
capacitada en cada área, motivándoles a que den lo mejor de ellos, llevando una buena comunicación y
liderazgo; y controlando cada etapa del proceso.

Si hablamos de Producción, no debemos dejar de lado la productividad. Según (Stoner, Freeman, &
Gilbert, 2009), la productividad (relación entre insumos y productos), es una medida de la eficiencia de
un administrador o empleado en cuanto al aprovechamiento de los recursos escasos de la organización
para producir bienes y servicios.

Normas Nacionales e Internacionales de Calidad

La calidad de las empresas y /o sus productos, es de suma importancia para que sean aceptados y puedan
competir en el mercador. Es por este motivo que las empresas buscan ajustar sus procesos y productos a
las normas nacionales e internacionales de calidad. La certificación es utilizada por las empresas como
un tipo de publicidad que garantiza la calidad productos.

En el Ecuador tenemos la Norma INEN (Servicio Ecuatoriano de Normalización) , que es una entidad de
servicio público fundada el 28 de agosto de 1970. La parte operativa de la Institución está constituida
por tres procesos:

1. Normalización
2. Reglamentación
3. Metrología
Para mayor información remítase a (INEN, 2015)

A nivel internacional el organismo de mayor reconocimiento en certificaciones e implantación de

sistemas de gestión de calidad, es International Organization for Standardization (ISO), (ISO, 2015), con
sede en Ginebra fundada en 1947. La familia ISO 9000 e ISO 14000 son las más reconocidas.

La familia ISO 9000, contiene diversos aspectos de mejora continua de calidad que brindan seguridad en
la elección del producto. Entre estos aspectos cabe destacar:

- ISO 9001:2008.- Establece los requisitos de un sistema de gestión de la calidad. ISO 9000:2005.-
Cubre los conceptos básicos y el lenguaje
- ISO 9004:2009.- Se centra en cómo hacer un sistema de gestión de calidad más eficiente y
eficaz.
- ISO 19011.- Establece orientaciones sobre las auditorías internas y externas de los sistemas de
gestión de la calidad.

La familia 14000 contiene diversos aspectos de la gestión ambiental, brinda diversas herramientas para
que las empresas y organizaciones puedan reducir o mitigar el impacto ambiental al desarrollar sus
funciones, entre las más destacables podemos mencionar:

- ISO 14001:2004.- Establece los criterios para un sistema de gestión ambiental y se puede
certificar.
- ISO 14004:2004.- Directrices generales sobre principios, sistemas y técnicas de apoyo.

INGRESO A MERCADOS INTERNACIONALES

Un logro importante para la empresa es llegar a internacionalizarse, la decisión de iniciar exportaciones,

otorgar franquicias, establecer alianzas, realizar outsourcing, etc. Para mayor información de cada uno
remitirse a (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2010, págs. 102-107).

Exportar, una empresa se involucra en la exportación cuando una empresa extranjera le solicita el
suministro de un producto dado.

Dentro del mundo de los negocios, las estrategias se revisan y renuevan permanentemente, más aún en
los negocios internacionales, estas estrategias deben ser analizadas a detalle antes de tomar una decisión.
Las estrategias de internacionalización más comunes son:

Franquicias, es una forma de concesión en cuyo caso una compañía, la franquiciante, acuerda
proporcionar a un franquiciatario, su nombre, logotipo, métodos de operación, publicidad y demás
elementos asociados a su actividad.Ejemplos: Martinizing; Los Ceviches de la Rumiñahui; Hyundai
Electronics

Joint Venture o Alianzas Estratégicas, es una asociación que busca crear una ventaja competitiva a escala
mundial. Ejemplos: Master Card y Telefónica; Aneta y Chevrolet; Petroecuador y PDVSA

Outsourcing.- Es el hecho de trasladar la producción u otras tareas a países donde la mano de obra y
suministros son más baratos, muchas empresas estadounidenses han subcontratado sus tareas a India,
Irlanda, México, etc.
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Según (Robbins & Coulter, 2010) , el proceso de administración estratégica es un proceso de seis pasos
que abarca la planeación estratégica, la implementación y la evaluación. Los seis pasos son:

Paso 1: Identificar la misión actual de la organización, sus objetivos y estrategias

Paso 2: Realizar un análisis externo
Paso 3: Realizar un análisis interno
Paso 4: Formulación de la estrategia
Paso 5: Implementación de estrategias
Paso 6: Evaluación de resultado

Los cuatro primeros pasos describen la planeación que debe llevarse a cabo, la implementación y la
evaluación también se consideran importantes. Para mayor detalle de cada paso remítase a
“Administración: (Robbins & Coulter, 2010, págs. 164-166).

Para (Schermerhorn, 2010), Administración estratégica es el proceso de formular e implementar

estrategias. La primera responsabilidad en el proceso de administración estratégica es la formulación de
la estrategia, la cual implica desarrollar una nueva estrategia primero por medio de la evaluación de las
estrategias existentes, de la organización y de su ambiente. Según Schermerhorn, Peter Drúcker identificó
este proceso con un conjunto de cinco preguntas estratégicas: 1) ¿Cuál es la misión de nuestro negocio?,
2) ¿Quiénes son nuestros clientes?, 3) ¿Qué valoran nuestros clientes?, 4) ¿Cuáles han sido nuestros
resultados, 5) ¿Cuál es nuestro plan?.

La segunda responsabilidad de la administración estratégica es la implementación de la estrategia, que

es el proceso de destinar recursos y poner estrategias en marcha. Una vez que se han creado las
estrategias, se debe actuar sobre ellas en forma satisfactoria para obtener los resultados deseados.

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Un modelo de negocio exitoso es el resultado de la formulación de estrategias que generan una ventaja
competitiva sobre los rivales y logra su desempeño superior en mercados específicos de productos.

Estratégicas genéricas de Michael Porter

“La estrategia de liderazgo en costos es un conjunto integrado de acciones que desempeña la empresa
para producir bienes o servicios que tengan características aceptables para los clientes, al costo más bajo
posible en relación con sus competidores”. (Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008).

“Diferenciación su finalidad es producir bienes y servicios considerados únicos en toda la industria, y

dirigirlos a consumidores que son relativamente insensibles al precio”. (Fred, 2013).

“Diferenciación enfocada opta por combinar la diferenciación y el enfoque en las estrategias de negocios
genéricos, y se especializa en hacer productos distintivos para uno o dos segmentos o nichos del
mercado”. (Hill & Jones, 2009).

TIPO DE ESTRATEGIAS

Estrategias de integración

Integración hacia adelante implica obtener la propiedad de los distribuidores o vendedores al detalle o
un mayor control sobre los mismos.

Integración hacia atrás consiste en buscar apropiarse de los proveedores de una empresa o aumentar el
control que ésta tiene sobre ellos.
Integración horizontal busca apropiarse de los consumidores de la empresa o tener un mayor control
sobre ellos (Fred, 2013).

Estrategias intensivas

Penetración de mercado busca incrementar la participación de mercado de los productos o servicios

actuales de la empresa a través de una intensificación de los esfuerzos de marketing.

Desarrollo de mercado supone la introducción de los productos o servicios actuales a nuevas áreas
geográficas.

Desarrollo de producto busca aumentar las ventas a través de la modificación o mejora de los productos
o servicios actuales de la empresa (Fred, 2013).

Estrategias de diversificación

Diversificación relacionada cuando la empresa tiene relaciones competitivamente valiosas entre sus
actividades de sus cadenas de valor.

Diversificación no relacionadas cuando sus cadenas de valor son tan diferentes que no existen relaciones
competitivamente valiosas entre sus actividades (Fred, 2013).

Estrategias defensivas

Recorte de gastos cuando la organización se reestructura a través de la reducción de costos y activos, con
el propósito de revertir el descenso de sus ventas y utilidades.

Desinversión consiste en vender una división o parte de una organización con el propósito de recaudar
capital para realizar más adquisiciones o inversiones estratégicas.

Liquidación su objetivo es vender en partes todos los activos de una empresa a su valor tangible, cuando
la única alternativa es declararse en banca rota (Fred, 2013).

ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Herramientas:

Matriz DOFA

Oportunidades y amenazas externas

Se refieren a las tendencias y los acontecimientos económicos, sociales, culturales, demográficos,

ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o
perjudicar de modo significativo a la empresa en el futuro y están fuera de su control.

Fortalezas y debilidades internas

Son las actividades que una organización puede controlar como la administración, marketing, finanzas y
contabilidad, producción y operaciones, etc. Las organizaciones se esfuerzan por encontrar estrategias
que capitalicen las estrategias y eliminen las debilidades (Fred, 2013).

Evaluación externa

Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)

Permite que los estrategas evalúen información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
legal, tecnológica y competitiva.

Pasos para elaborar

- Elabore una lista de 15 a 20 factores externos, tanto las oportunidades como las amenazas que
afectan a la empresa.

- Asigne a cada factor una ponderación que oscile entre 0,0 (no importante), y 1,0 (muy
importante).

- Asigne a cada factor externo una calificación de 1 a 4 puntos, donde 4= la respuesta es superior,
3= la respuesta está por encima del promedio, 2= la respuesta es promedio y 1 = la respuesta es
deficiente.

Las calificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la empresa; mientras la ponderación se

basan en la industria.

- Multiplique la ponderación de cada factor por su calificación, para determinar una ponderación
ponderada.

- Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable, con el fin de determinar la puntuación
ponderada total para la empresa.

La puntuación ponderada total más alta posible para una organización es 4,0 y la más baja es 1,0. La
ponderación total promedio es de 2,5. Una puntuación ponderada total de 4 significa que la empresa
está respondiendo extraordinariamente a las oportunidades y amenazas. Una puntuación total de 1,0
indica que las estrategias de la empresa no están ayudando a capitalizar las oportunidades ni evitando
las amenazas externas (Fred, 2013).

Matriz de perfil competitivo (MPC)

La matriz de perfil competitivo identifica los principales competidores de la compañía, así como sus
fortalezas y debilidades particulares en relación con nuestra empresa. En ambos casos (MPC y EFE) las
ponderaciones y puntuaciones ponderadas totales tienen el mismo significado.

Los factores críticos de éxito en una MPC incluye cuestiones internas y externas. Las calificaciones se
refieren a las fortalezas y debilidades, donde 4= fortaleza principal, 3= fortaleza menor, 2= debilidad
menor, 1= debilidad principal (Fred, 2013).

Evaluación interna

Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

Es una herramienta que evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas
funcionales de una empresa.

Pasos para elaborar

- Elabore una lista de 15 a 20 factores externos, tanto las fortalezas como las debilidades que
afectan a la empresa.

- Asigne a cada factor una ponderación que oscile entre 0,0 (no importante), y 1,0 (muy
importante).

- Asigne a cada factor externo una calificación de 1 a 4 puntos, donde 1= debilidad importante, 2=
debilidad menor, 3= fortaleza menor y 4 = fortaleza importante.

Las calificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la empresa; mientras la ponderación se

basan en la industria.

- Multiplique la ponderación de cada factor por su calificación, para determinar una ponderación
ponderada.
- Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable, con el fin de determinar la puntuación
ponderada total para la empresa.

La puntuación ponderada total más alta posible para una organización es 4,0 y la más baja es 1,0. La
ponderación total promedio es de 2,5. Un puntuación ponderada inferior a 2,5 son características de
empresas con grandes debilidades internas; mientras que las puntuaciones superiores a 2,5 indican una
posición interna fuerte (Fred, 2013).

Luego de haber resumido la información básica necesaria para formular las estrategias, se enfoca en
generar estrategias alternativas factibles para lo cual se puede utilizar técnicas como la matriz del Boston
Consulting Group (BCG), la matriz interna-externa (EI), etc.

1.2. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Para la implantación de las estrategias están: establecer objetivos anuales, diseñar políticas, asignar
recursos, modificar la estructura organizacional existente, la reingeniería existente, revisar los planes de
incentivos y recompensas, minimizar la resistencia al cambio, alinear a los ejecutivos con la estrategia,
etc. (Fred, 2013).

Implantación de la estrategia mediante el diseño organizacional

Es el proceso de decidir en qué forma una compañía debe crear, utilizar y combinar la estructura
organizacional, los sistemas de control y la cultura para elaborar y poner en marcha un modelo exitoso
(Hill & Jones, 2009).

1.3. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

El Balanced Scorecard es una herramienta importante de la evaluación de estrategias, se realiza desde

cuatro perspectivas: desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos del negocio, y
aprendizaje y crecimiento.

BIBLIOGRAFÍA

Alarcón González, J. A. (1998). Reingeniería de Procesos. Madrid: Benecrom.

Chiavenato, I. (2006). Introducción a la Teoría General de la Administración. México D.F.: McGraw-Hill.

Ferrell, O., Hirt, G., & Ferrell, L. (2010). Introducción a los negocios. México D.F.: Progrmas Educativos
S.A.

Fred, D. (2013). Administración Estratégica. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación de México.

Hammer, M., & Champy, J. (1993). Reingeniería. Bogotá: D'Vinni.

Hill, C., & Jones, G. (2009). Administración Estratégica. México D.F.: McGraw-Hill Educación.

Hitt, M., Ireland, D., & Hoskisson, R. (2008). Administración Estratégica, competitividad y globalización,
conceptos y casos. México, D.F.: Thomson Editores S.A.

INEN. (24 de 03 de 2015). INEN. Obtenido de http://www.normalizacion.gob.ec/

ISO. (24 de 03 de 2015). International Organization for Standardization. Obtenido de

http://www.iso.org/iso/home.html

Koontz, H., Weihrich, H., & Cannice, M. (2012). Administración, unaperspectiva global y empresarial.
México D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
Manganelly, R., & Klein, M. (1995). Cómo hacer Reingeniería. Bogotá: Norma S.A.

Robbins, S., & Coulter, M. (2010). Administración. México D.F.: Pearson Educación.

Schermerhorn, J. R. (2010). Administración. México: Limusa Wiley.

Stoner, J., Freeman, R., & Gilbert, D. (2009). Administración. México D.F.: Pearson Educación.

Tovar, A., & Mota, A. (2007). Un modelo de administración por procesos. México D.F.: Panorama.
 EJE TEMÁTICO: COMERCIO EXTERIOR
POLÍTICA EXTERIOR Y MULTILATERAL DEL ECUADOR

Alianza bolivariana para los pueblos de nuestra américa ALBA-TCP

La Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América – Tratado de Comercio de los Pueblos (ALBA-
TCP), es una plataforma de integración de los países de América Latina y el Caribe, que pone énfasis en la
solidaridad, la complementariedad, la justicia y la cooperación. Es una alianza política, económica y social
en defensa de la independencia, la autodeterminación y la identidad de los pueblos que la integran.

1.1.1. Objetivos: La ALBA no alberga criterios mercantilistas ni intereses egoístas de ganancia

empresarial o beneficio nacional en perjuicio de otros pueblos. Busca tener una amplia visión
latinoamericanista, que reconozca a la integración como motor del desarrollo e
independencia de nuestros pueblos, siendo capaz de lograr lo que Bolívar concibió “ver
formar en América la más grande nación del mundo, menos por su extensión y riqueza que
por su libertad y gloria”, y que Martí llamó la “América Nuestra”, para diferenciarla de la otra
América, expansionista y de apetitos imperiales.

1.2. Comunidad de Estados Latinoamericanos y caribeños: Los objetivos de la CELAC están

enfocados en; promover la concertación política, impulsar la agenda latinoamericana y caribeña,
posicionar a la región en temas globales, fomentar los procesos de diálogo con otros actores,
impulsar la integración regional para el desarrollo, promover la coordinación entre organismos
subregionales y desarrollar nuevos esquemas de cooperación regional y con otros Estados. La
CELAC entonces, habrá de considerarse como un elemento clave de compromiso con la
democracia y con la protección de los derechos humanos, ya que en esta se recogen todos los
principios de la declaración fundacional, la misma en la que establece que la democracia es una
de las más preciadas conquistas de nuestra región y producto de un proceso continuo e
irreversible sobre el que la región no está dispuesta a admitir interrupción ni retrocesos.

Este es un espacio propio de concertación y convergencia que refleja los múltiples esfuerzos que han
venido realizando los países de América Latina y el Caribe, para actuar con eficacia en los foros globales
y no rezagarse frente a otras regiones que actúan como bloques en las negociaciones multilaterales (
Ministerio de Relaciones Exteriores y Movilidad Humana , 2015).

Estrategias comunes

La propuesta ecuatoriana de constituir a la CELAC es congruente con uno de los ejes de política pública
asentados en la Constitución del Ecuador, artículo 423, el mismo que constituye un objetivo estratégico
del Estado. De acuerdo con ello, la Constitución señala que “el régimen de desarrollo para el Buen Vivir
de los ecuatorianos tiene como objetivo promover la integración latinoamericana, garantizar la soberanía
nacional e impulsar una inserción estratégica en el contexto internacional”.
La CELAC debe convertirse en el interlocutor regional frente a otras zonas del globo. Para ello deberá
desarrollar mecanismos de diálogo con otras regiones, de la misma manera que lo ha hecho con Europa.
Estos mecanismos deben orientarse a consolidar cooperación política, económica, de inversión,
transferencia de ciencia y tecnología. Ecuador ve el proceso de la CELAC como un paso oportuno para la
focalización de los esfuerzos integracionistas y como medio para concertar posiciones que beneficien a
la región latinoamericana y caribeña. No obstante, considera que como instancia de coordinación política,
no deben existir rigideces institucionales y el consenso debe ser el medio para la adopción de decisiones.

Ecuador y los organismos especializados

Los organismos especializados son entidades vinculadas al Sistema de Naciones Unidas por acuerdos
especiales, que trabajan para lograr el desarrollo de los países, proporcionando asistencia técnica y otras
formas de ayuda práctica. Además, contribuyen a formular políticas, fijar normas y directrices en los
temas de su competencia, obtener apoyo y movilizar fondos para la asistencia para el desarrollo.

De esta manera, a través de cada Organismo especializado se desarrollan las acciones de la comunidad
internacional en áreas tan importantes como la salud mundial, las condiciones del trabajo, las
telecomunicaciones, el movimiento migratorio mundial, el turismo, entre otros, de conformidad con sus
respectivas convenciones y acuerdos.

El Sistema de las Naciones Unidas cuenta varios organismos especializados, que son entidades vinculadas
a la Organización de las Naciones Unidas por acuerdos especiales y que presentan informes al Consejo
Económico y Social y a la Asamblea General:

 Organización Internacional del Trabajo (OIT): Formula políticas y programas para mejorar las
condiciones de trabajo y las oportunidades de empleo y establece normas de trabajo aplicadas
en todo el mundo. http://www.ilo.org/
 Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) Colabora en el
mejoramiento de la productividad agrícola, la seguridad alimentaria y las condiciones de vida de
las poblaciones rurales. http://www.fao.org/
 Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) Promueve la educación para todos, el desarrollo cultural, la protección del patrimonio
natural y cultural del mundo, la cooperación científica internacional, la libertad de prensa y las
comunicaciones. http://portal.unesco.org/
 Organización Mundial de la Salud (OMS) Coordina programas encaminados a solucionar
problemas sanitarios y a lograr los más altos niveles de salud posibles para todos los pueblos.
Entre otras cosas, se ocupa de la inmunización, la educación sanitaria y el suministro de
medicamentos esenciales http://www.who.int/es/index.html
 Banco Mundial (BM) Proporciona préstamos y asistencia técnica a los países en desarrollo para
reducir la pobreza y promover el crecimiento económico sostenible.
http://www.bancomundial.org/
 Fondo Monetario Internacional (FMI) Facilita la cooperación monetaria internacional y la
estabilidad financiera y sirve de foro permanente para la celebración de consultas, el
asesoramiento y la asistencia sobre cuestiones financieras.
http://www.imf.org/external/spanish/index.htm
 Organización de la Aviación Civil Internacional (OACI) Establece las normas internacionales
necesarias para la seguridad y la eficiencia del transporte aéreo y actúa de coordinadora de la
cooperación internacional en todas las esferas de la aviación civil. http://www.icao.int/
 Unión Postal Universal (UPU) Establece normas internacionales para los servicios postales,
proporciona asistencia técnica y promueve la cooperación en asuntos postales.
http://www.upu.int/
 Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) Promueve la cooperación internacional para
el mejoramiento de las telecomunicaciones, coordina el uso de frecuencias de radio y televisión,
promueve medidas de seguridad y realiza investigaciones. http://www.itu.int/net/home/index-
es.aspx
 Organización Meteorológica Mundial (OMM) Promueve la investigación científica sobre la
atmósfera y el cambio climático y facilita el intercambio mundial de datos meteorológicos.
http://www.wmo.int/pages/index_en.html
 Organización Marítima Internacional (OMI) Promueve el mejoramiento de los procedimientos
navieros internacionales y de las normas de seguridad marítima y la reducción de la
contaminación marina causada por barcos. http://www.imo.org
 Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) Promueve la protección internacional
de la propiedad intelectual y fomenta la cooperación en materia de derechos de autor, marcas
comerciales, diseños industriales y patentes. http://www.wipo.int/export/portal/index.html.es
 Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA) Moviliza recursos financieros para contribuir
al aumento de la producción de alimentos y de los niveles de nutrición entre los pobres de los
países en desarrollo. http://www.ifad.org/
 Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI) Promueve el
adelanto industrial de los países en desarrollo mediante asistencia técnica, servicios de
asesoramiento y capacitación. http://www.unido.org/
 Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA) Organización intergubernamental
autónoma bajo la égida de las Naciones Unidas, trabaja en pro de los usos seguros y pacíficos de
la energía atómica. http://www.iaea.org/
 Unión Postal Universal (UPU) Establece normas internacionales para los servicios postales,
proporciona asistencia técnica y promueve la cooperación en asuntos postales.
http://www.upu.int/
 Programa Mundial de Alimentos (PMA) Instrumento de ayuda alimentaria de las Naciones
Unidas. Proporciona apoyo logístico necesario para llevar alimentos a las personas que más lo
necesitan. Aboga para que el tema del hambre sea una prioridad en la agenda internacional, y
promueve políticas, estrategias y operaciones en la
materia. www.wfp.org/spanish/?NodeID=5200804242205.html
 Oficina de las Naciones Unidas contra la droga y el delito (UNODOC) Es el órgano central que
coordina y dirige las actividades de las Naciones Unidas en la esfera de la fiscalización de drogas,
prevención del delito y justicia penal. Presta atención especial a la lucha contra el delito
organizado transnacional, el tráfico ilícito de seres humanos, los delitos financieros y el
terrorismo. http://www.unodc.org/
 Organización Internacional para las Migraciones (OIM) Se encarga de la gestión de la migración,
fomenta una mayor comprensión de las cuestiones migratorias, alienta el desarrollo social y
económico a través de la migración, y vela por el respeto de la dignidad y el bienestar de los
migrantes. http://www.iom.int/
  Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) Contribuye al desarrollo
económico de América Latina, coordina acciones encaminadas a incentivar y reforzar las
relaciones económicas de los países entre sí para promover el desarrollo social.
http://www.eclac.org/

El Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración, en el marco de sus atribuciones, participa

de manera activa en el proceso de reforma de los organismos intergubernamentales que forman parte
del sistema multilateral, a fin de tornarlos más eficiente y con una mayor representación de todos los
países, especialmente los países en desarrollo.

Igualmente, el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración impulsa una intensa gestión
tendiente al fortalecimiento de las contrapartes nacionales técnicas de estos Organismos, a fin de
dinamizar la presencia del Ecuador en los diversos foros, en defensa de los intereses nacionales, con miras
a la ampliación de las áreas de cooperación a través de programas y proyectos de beneficio nacional. Con
este fin, efectúa análisis, seguimiento, evaluación, coordinación interinstitucional, formulación de
posiciones nacionales, preparación de instrucciones y credenciales para gestionar una adecuada
participación de las delegaciones ecuatorianas en los diversos Organismos Especializados ( Ministerio de
Relaciones Exteriores y Movilidad Humana , 2015).

IMPORTACIONES, EXPORTACIONES, TRÁFICO POSTAL.

Importación: Es la acción de ingresar mercancías extranjeras al país cumpliendo con las formalidades y
obligaciones aduaneras, dependiendo del RÉGIMEN DE IMPORTACION al que se haya sido declarada.

Registro de importador: Una vez gestionado el RUC en el Servicio de Rentas Internas, se deberá:
 Adquirir el Certificado Digital para la firma electrónica y autenticación otorgado por las siguientes
entidades:

o Banco Central del Ecuador: http://www.eci.bce.ec/web/guest/

o Security Data: http://www.securitydata.net.ec/
 Registrarse en el portal de ECUAPASS:(http://www.ecuapass.aduana.gob.ec)

Desaduanizar mercancía importada.

Es necesario un Agente Acreditado por el SENAE. La declaración aduanera de Importación (DAI) será
presentada de manera electrónica, y física en los casos en que determine la Dirección General del Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador. En los casos de que a la declaración aduanera se le asigne aforo físico o
documental, esta deberá completarse el mismo día con la transmisión digital de los documentos de
acompañamiento y de soporte, que no se puedan presentar en formato electrónico. Cuando no se
cumpliere con el envío de los documentos indicados en el presente artículo dentro del término de los
treinta días calendario, contados a partir de la fecha de arribo de la mercancía, acarreara su abandono
tácito según lo establecido en el art. 142 del COPCI.

Los documentos digitales que acompañan a la DAI a través del ECUAPASS son:
 a) Documentos de acompañamiento: Son el control previo, deben tramitarse y aprobarse antes del
embarque de la mercancía deben presentarse, física o electrónicamente, en conjunto con la
Declaración Aduanera, cuando estos sean exigidos. (Art. 72 Reg. COPCI)
b) Documentos de soporte: Son la base de la información de la Declaración Aduanera a cualquier
régimen. Estos documentos originales, ya sea en físico o electrónico, deberán reposar en el
archivo del declarante o su Agente de Aduanas al momento de la presentación o transmisión de
la Declaración Aduanera, y estarán bajo su responsabilidad conforme a lo determinado en la Ley.
(Art. 73 Reg. COPCI)
c) Factura Comercial, Certificado de Origen (cuando proceda), Documentos que el SENAE o el
Organismo regulador de Comercio Exterior considere necesarios.

Transmitida la Declaración Aduanera, el Sistema le otorgará un número de validación (Refrendo) y el canal

de aforo que corresponda

Canales de aforos

a) Canal de Aforo Automático (Art. 80 RCOPCI): Conocido también como el canal de luz verde que
se plantea en la aceptación rápida y directa a la habilitación para el pago de la liquidación de los
tributos al comercio exterior, mediante el envío de la información otorgada por el importador en
los documentos de acompañamiento y de soporte cedidos físicamente a su agente de aduana, a
través de un correo electrónico a los sistemas informáticos del SENAE, para su validación
automática. (Aduanas del Ecuador - SENAE, 2014)
b) Canal de Aforo electrónico (Art. 81 RCOPCI) Consiste en la verificación de la Declaración
Aduanera y/o de sus documentos de acompañamiento y de soporte, contrastados con la
información que conste registrada en el sistema informático del Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador, con el objeto de determinar la correcta liquidación de tributos al comercio exterior y/o
el cumplimiento de las disposiciones aduaneras exigidas según el régimen aduanero y
mercancías declaradas. Esta verificación se realizará únicamente con documentos electrónicos o
digitales en el Sistema Informático del Servicio Nacional de Aduana, por lo que quedan
excluidas de la aplicación de esta modalidad de despacho las importaciones y exportaciones de
mercancías que requieran documentos de control previo, siempre que estas no
sean transmitidas vía electrónica, así como aquellas importaciones o exportaciones de
mercancías cuya inspección sea requerida por otras entidades del Estado, de acuerdo a lo
establecido en la normativa legal pertinente.
c) Canal de Aforo documental (Art. 82 RCOPCI) Consiste en la verificación de la Declaración
Aduanera y de sus documentos de acompañamiento y de soporte, contrastados con la
información que conste registrada en el sistema informático del Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador, con el objeto de determinar la correcta liquidación de tributos al comercio exterior y/o
el cumplimiento de las disposiciones aduaneras exigidas según el régimen aduanero y mercancías
declaradas.
d) Canal de Aforo Físico Intrusivo (Art. 83 RCOPCI) Es el reconocimiento físico de las mercancías,
para comprobar su naturaleza, origen, condición, cantidad, peso, medida, valor en aduana y/o
clasificación arancelaria, en relación a los datos contenidos en la Declaración Aduanera y sus
documentos de acompañamiento y de soporte, contrastados con la información que conste
 registrada en el sistema informático del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, con el objeto
de determinar la correcta liquidación de tributos al comercio exterior y/o el cumplimiento de las
disposiciones aduaneras exigidas según el régimen aduanero y mercancías declaradas.
e) Cana de Aforo Automático no intrusivo: Modalidad de despacho por medio de validación
electrónica de la Declaración Aduanera de Importación a través del sistema informático con la
aplicación de perfiles de riesgo y mediante la verificación de la naturaleza de las mercancías
mediante el uso de únicamente sistemas tecnológicos no intrusivos, sin necesidad de abrir unidad
de carga o el medio de transporte que las contiene.

Base legal

 Código Orgánico de la Producción Comercio e Inversiones R. O. 351 del 29 de diciembre 2010.

 Reglamento al título de la Facilitación aduanera para el Comercio, del libro V del COPCI R.O. 452
19 de mayo de 2011 Resoluciones del Comité de Comercio Exterior.

EXPORTACION

Es el régimen aduanero que permite la salida definitiva de mercancías en libre circulación, fuera del
territorio aduanero ecuatoriano o a una Zona Especial de Desarrollo Económico, con sujeción a las
disposiciones establecidas en la normativa legal vigente.

Proceso de exportación

Se inicia con la transmisión electrónica de una Declaración Aduanera de Exportación (DAE) en el nuevo
sistema ECUAPASS, la misma que podrá ser acompañado ante una factura o proforma y documentación
con la que se cuente previo al embarque, dicha declaración no es una simple intención de embarque sino
una declaración que crea un vínculo legal y obligaciones a cumplir con el Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador por parte del exportador o declarante.

Los datos que se consignarán en la DAE son:

- Del exportador o declarante,

o Descripción de mercancía por ítem de factura,

- Datos del consignante:

o Destino de la carga,

o Cantidades,

o Peso; y demás datos relativos a la mercancía.

Los documentos digitales que acompañan a la DAE a través del ECUAPASS son:

- Factura comercial original

- Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)
 - Certificado de Origen electrónico (cuando el caso lo amerite)
Una vez aceptada la DAE, la mercancía ingresa a Zona Primaria del distrito en donde se embarca, producto
de lo cual el depósito temporal la registra y almacena previo a su exportación.

Al exportar se le notificará el canal de aforo asignado, los mismos que pueden ser:

- Canal de Aforo Documental,

- Canal de Aforo Físico Intrusivo,

- Canal de Aforo Automático.

Para el caso del Canal de Aforo Automático, la autorización de salida, entiéndase con ello la autorización
para que se embarque, será automático al momento del ingreso de la carga a los depósitos temporales o
zonas primarias.

En el caso del Canal de Aforo Documental se designará al funcionario a cargo del trámite, al momento del
ingreso de la carga, luego de lo cual procederá a la revisión de los datos electrónicos y documentación
digitalizada; y procederá al cierre si no existieren novedades. En lo cual cualquier observación será
registrada mediante el esquema de notificación electrónico previsto en el nuevo sistema. Una vez cerrada
la Declaración Aduanera de Exportación (DAE) cambiará su estado a salida autorizada y la carga podrá ser
embarcada.

En el caso del Canal de Aforo Físico Intrusivo se procede según lo descrito anteriormente adicional al
proceso la inspección física de la carga y su corroboración con la documentación electrónica y digitalizada.

INCOTERMS

Son un conjunto de reglas y disposiciones que nos indican cuando empieza el riesgo y cuando termina el
mismo al momento de hacer una compraventa internacional. Su objetivo es conocer la distribución de
los gastos y las correspondientes responsabilidades entre el vendedor y el comprador.

Uno de los temas más discutidos por los expertos en comercio exterior, es el relacionado a los términos
internacionales del comercio, denominados INCOTERMS, cuyas versiones han sido continuamente
revisadas por la Cámara Internacional del Comercio CCI. La Cámara Internacional de Comercio, con el fin
de aclarar la situación que presenta el comercio internacional, estableció un conjunto uniforme de
condiciones y definiciones con la finalidad de evitar las incertidumbres derivadas de las distintas
interpretaciones de los términos de mayor uso en los diferentes países.

Grupos de incoterms

Para facilitar la comprensión la Cámara Internacional de Comercio, CCI ha dividido en dos grandes grupos:

a) Reglas para cualquier modo o modos de transporte

b) Reglas para transporte marítimo y vías navegables interiores.
Primer grupo de incoterms

Término Nombre en Inglés Nombre en Español Transporte

EXW EX Works En Fábrica Cualquier modo de Transporte
FCA Free Carrier Franco Porteador Cualquier modo de Transporte
CPT Carriage Paid To Transporte pagado Hasta Cualquier modo de Transporte
Carriage and Insurance Transporte y Seguro pagado
CIP Paid To Hasta Cualquier modo de Transporte
DAT Delivered At Terminal Entregada en Terminal Cualquier modo de Transporte
DAP Delivered At Place Entregada en Lugar Cualquier modo de Transporte
Entregada Derechos
DDP Delivered duty Paid Pagados Cualquier modo de Transporte

EXW - Ex Works (en fabrica): Significa que el vendedor realiza la entrega cuando pone la mercancía a
disposición del comprador en las instalaciones del propio vendedor o en otro lugar de destino, es decir
taller, fabrica, almacén etc. El vendedor no tiene que cargar la mercadería en ningún vehículo de recogida,
ni tiene que despacharla para la exportación, cuando tal despacho sea aplicable. Y es una regla adecuada
para el comercio nacional.

Representa la mínima obligación para el vendedor, la regla debería utilizarse con cuidado ya que:

1) El vendedor no tiene ninguna obligación ante el comprador de cargar la mercadería.

2) El vendedor no está obligado a realizar el despacho de exportación,
3) El comprador tiene la obligación limitada de proporcionar al vendedor información relacionada
con la exportación de la mercancía.

FCA - Free Carrier (franco porteador): Significa que el vendedor entrega la mercancía al porteador o a
otra persona designada por el comprador en las instalaciones de la empresa vendedora o en otro lugar
designado. Es muy recomendable que las partes especifiquen claramente el punto en el lugar de entrega
designado, ya que el riesgo se trasmite al comprador en dicho punto.

FCA exige que el vendedor despache la mercadería para la exportación.

CPT - Carriage Paid to (transporte pagado hasta): Transportador pagado hasta significa que el vendedor
entrega la mercancía al porteador o a otra persona designada por el vendedor en el lugar acordado (si
dicho lugar se acuerda entre las partes) y que el vendedor debe contratar y pagar los costos de transporte
necesario para llevar la mercadería hasta el lugar de destino designado.

CIP - Carriage and Insurance Paid To (transporte y seguro pagados hasta): Transporte y Seguro pagado
hasta significa que el vendedor entrega la mercadería al porteador o a otra persona designada por el
vendedor en un lugar acordado (si dicho lugar se acuerda entre las partes) y que el vendedor debe
contratar y pagar los costos de transporte necesario para llevar la mercadería hasta el lugar de destino
designado.

CIP exige que el vendedor despache la mercadería para la exportación.

El seguro deberá cubrir, como mínimo, el precio dispuesto en el contrato más un 10% (esto es 110%) y
deberá concertarse en la moneda del contrato. El seguro deberá cubrir la mercadería desde el punto de
entrega hasta, al menos el lugar de destino designado. El vendedor debe proporcionar al comprador la
póliza de seguro u otra prueba de la cobertura del seguro.

DAF - Delivered at Terminal (entrega en terminal): Entrega en terminal según este término el vendedor
ha cumplido su obligación de entrega de la mercadería, cuando pone a disposición del comprador una
vez descargada del medio de transporte de llegada, en el terminal designado en el puerto o lugar de
destino designados.

Terminal: Incluye cualquier lugar, cubierto o no, como muelle, almacén, estación de contenedores o
terminal de carretera ferroviaria o aérea. La empresa vendedora corre con todos los riesgos que implica
llevar la mercadería hasta el terminal en el puerto o en el lugar de destino designado y descargarla allí.

DAT exige que vendedor despache la mercadería para la exportación.

DAP - Delivered Al Place (entregada en lugar): Esta regla puede utilizarse con cualquier modo de
transporte seleccionado y también puede usarse cuando se emplea transporte multimodal.

ENTREGADA EN LUGAR: Significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercadería se pone a
disposición del comprador en el medio de transporte de llegada preparada para la descarga en el lugar
de destino designado. La empresa vendedora corre con todos los riesgos que implica llevar la mercancía
hasta el lugar designado.

DAP exige que el vendedor despache la mercadería para la exportación.

DDP - Delivered Duty Paid (entregada derechos pagados): Significa que el vendedor cumple con su
obligación de entrega, cuando pone la mercadería a disposición del comprador, despachada para la
importación en medios de transporte de llegada, preparada para la descarga en el lugar de destino
designado. La empresa vendedora corre con todos los costos y riesgos que implica llevar la mercadería
hasta el lugar de destino y tiene la obligación de despacharla, no solo para la exportación, sino también
para la importación, de pagar cualquier derecho de exportación e importación y de llevar a cabo todos
los trámites aduaneros.

DDP: Representa la máxima obligación para la empresa vendedora.

Segundo grupo de Incoterms

Reglas para transporte marítimo y vías navegables interiores.

Por otro lado, la CCI, en el segundo grupo de los Incoterms, el punto de entrega y el lugar al que la
mercadería se transporta a la empresa compradora son ambos puertos, de ahí la etiqueta de reglas
marítimas y de vías navegables interiores, pertenecen a este grupo:
 Término Nombre en Inglés Nombre en Español Transporte
FAS Free Along Ship Franco al costado del buque Transporte Marítimo
FOB Free on Board Franco a Bordo Transporte Marítimo
CFR Cost and Freigth Costo y Flete Transporte Marítimo
CIF Cost Insurance and Freigth Costo, Seguro y Flete Transporte Marítimo

FAS FREE ALONGSIDE SHIP (FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE)

Esta regla se utilizara solo para el transporte por mar o por vías navegables interiores.

Franco al costado del buque: Significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercadería se coloca
al costado del buque designado por el comprador (por ejemplo, en el muelle o la barcaza) en el puerto
de embarque designado. El riesgo de pérdida o daño a la mercadería se transmite cuando la mercadería
esta al costado del buque y la empresa compradora corre con todos los costos desde ese momento en
adelante.

FAS exige al vendedor que despache la mercadería para la exportación.

FOB FREE ON BOARD (FRANCO A BORDO)

Esta regla se utilizará solo para el transporte por mar o por vías navegables interiores.

Franco a bordo significa que el vendedor entrega la mercadería a bordo del buque designado por el
comprador en el puerto de embarque designado por el comprador en el puerto de embarque designado
o proporciona la mercadería así ya entregada. El riesgo de pérdida o daño a la mercadería se transmite
cuando la mercadería está a bordo del buque, y la empresa compradora corre con todos los costos desde
ese momento en adelante.
FOB exige al vendedor que despache la mercadería para la exportación.

CFR COST AND FREIGHT (COSTO Y FLETE)

Esta regla se utilizara solo para el transporte por mar o por vías navegables interiores.
Costo y flete significa que el vendedor entrega la mercadería a bordo del buque o proporciona la
mercadería así ya entregada. El riesgo de pérdida o daño a la mercadería se transmite cuando la
mercadería está a bordo del buque. El vendedor debe contratar y pagar los costos de flete necesarios
para llevar la mercadería hasta el puerto de destino designado.
CFR exige que el vendedor despache la mercadería para la exportación.

CIF COST, INSURANCE AND FREIGHT (COSTO SEGURO Y FLETE)

Esta regla se utilizara solo para el transporte por mar o por vías navegables interiores.
Costo seguro y flete Significa que el vendedor entrega la mercadería a bordo del buque o proporciona la
mercadería así ya entregada. El riesgo de pérdida o daño a la mercadería se transmite cuando la
mercadería está a bordo del buque. El vendedor debe contratar y pagar los costos y fletes necesarios para
llevar la mercadería hasta el puerto de destino designado.
El vendedor también contrata la cobertura de seguro mínima contra el riesgo del comprador de pérdida
o daño a la mercadería durante el transporte.

Una aclaración importante hace la CCI Cámara de Comercio Internacional. Y dice que cuando se utilizan
CPT, CIP, CFR o CIF, el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando pone la mercadería en poder
del porteador del modo específico en la regla escogida y no cuando la mercadería llega al lugar de destino.
CIF exige que el vendedor despache la mercadería para la exportación.

REGÍMENES DE IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN

Regímenes de importación

Importación para el consumo (régimen 10)

Es el régimen aduanero de ingreso definitivo de mercancías al país, cuyos procedimientos para

su aplicación serán establecidos por el Director General del Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador. Las mercancías ingresadas bajo este régimen podrán circular libremente en el Territorio
ecuatoriano una vez satisfecha la obligación tributaria aduanera. (Art. 120 del Reglamento al
Copci).

Admisión temporal para reexportación en el mismo estado (régimen 20)

Es el régimen especial aduanero a través del cual se puede introducir mercancías al territorio
ecuatoriano, para ser utilizadas en un fin determinado, con suspensión total o parcial de los
derechos e impuestos a la importación. Las mercancías importadas a este régimen deberán ser
individualizadas y susceptibles de identificación, sometidas por ley a aforo físico. (Art. 123 del
Reglamento al Copci).
Plazo: Un año, salvo las mercancías para la ejecución de obras y prestación de servicios públicos,
el plazo será la duración del contrato. (Art. 125 del Reglamento al Copci)

Reimportación en el mismo estado (régimen 32)

Es el régimen aduanero que permite la importación para el consumo con exoneración de los
derechos e impuestos a la importación y recargos aplicables, de las mercancías que han sido
exportadas de manera definitiva.

Condiciones: La mercancía debe ser la misma que se exportó y no haberse sometido a ningún
tipo de transformación en el extranjero, contar con el certificado de origen y deberá estar
consignada a nombre de quién realizó la exportación a consumo. (Art. 121 del Reglamento al
Copci)

Plazo: La reimportación deberá ser realizada dentro de un año contado desde la fecha de
embarque de la exportación a consumo (Art. 122 del Reglamento al Copci)

Reposición con franquicia arancelaria (régimen 11)

 Es el régimen aduanero que permite importar con exoneración de los derechos e impuestos a la
importación y recargos con excepción de las tasas aplicables, mercancías idénticas o similares por
su especie, calidad y sus características técnicas a aquellas nacionalizadas y que hayan sido
utilizadas para obtener las mercancías exportadas previamente con carácter definitivo.

Condiciones.- a) Que el solicitante del régimen se encuentre domiciliado dentro del territorio
aduanero ecuatoriano; b) Que los productos que ingresaron al país no registren cambios en su
condición, características fundamentales o estado al momento de su exportación definitiva; c)
Que sea posible determinar que los productos que ingresan al país bajo este régimen, son
idénticos o similares a aquellos que se importaron para el consumo, y que fueron incorporados
en los productos previamente exportados definitivamente; y, d) Que previo a la exportación de
los bienes que incorporen productos importados a consumo, se haya obtenido el certificado de
reposición, en los términos y condiciones previstos para el efecto. (Art. 140 de Reglamento al
Copci)

Plazo: Para acogerse a los beneficios del régimen de Reposición de mercancías con Franquicia
Arancelaria, la Declaración Aduanera de mercancías de exportación de los productos
compensadores deberá presentarse dentro del plazo de un año que se computará a partir de la
fecha del levante de las mercancías importadas para el consumo. La declaración al régimen de
reposición con franquicia arancelaria mediante la que los bienes ingresen al país deberá ser
presentada dentro de los seis meses posteriores al embarque de las mercancías exportadas
definitivamente. (Art. 143 de Reglamento al Copci)

Depósitos aduaneros (régimen 70)

El Depósito Aduanero es un régimen especial aduanero, mediante el cual las mercancías

importadas son almacenadas por un periodo determinado sin el pago de derechos e impuestos y
recargos aplicables; y, podrá ser público o privado. Los depósitos aduaneros privados estarán
destinados al uso exclusivo de su titular. Los depósitos aduaneros públicos podrán almacenar
mercancías de propiedad de terceros.

Plazo: Un año (Art. 146 de Reglamento al Copci)

Requisitos:

Admisión temporal para perfeccionamiento activo (régimen 21)

El Régimen de admisión temporal para perfeccionamiento activo es un régimen especial

aduanero a través del cual se puede introducir mercancías al territorio ecuatoriano, para ser
sometidas a un proceso de perfeccionamiento, siempre que cumpla con cualquiera de estos fines:
a) Transformación; b) Elaboración de nuevas mercancías, aún inclusive en caso de montaje,
incorporación ensamblaje y adaptación a otras mercancías; c) Reparación, restauración o
acondicionamiento; o, d) Cumplimiento de programas de maquila autorizados por la autoridad
competente. (Art. 131 del Reglamento al Copci)

Plazo: Un año con opción a prorroga una sola vez por el período igual autorizado (Art. 136 del
 Reglamento al Copci)

TRANSFORMACIÓN BAJO CONTROL ADUANERO (RÉGIMEN 72)

Es el régimen especial aduanero que permite introducir al país mercancías, con suspensión del
pago de tributos al comercio exterior, para someterlas a operaciones que modifiquen su especie
o estado. Bajo este régimen podrán ingresar todo tipo de mercancías susceptibles de ser
transformadas, incluso aquellas que se consideren de prohibida importación. Las mercancías de
prohibida importación que ingresen bajo este régimen especial, deberán estar destinadas a
procesos de transformación, cuyo producto resultante no podrá mantener la característica de
prohibida importación, en los casos en que esta se pretenda importar para el consumo. (Art. 150
del Reglamento al Copci)

Plazo: Máximo seis meses, contado a partir del momento del levante de la mercancía o su
aceptación de cambio a este régimen especial. Cuando la autorización se haya otorgado por un
plazo inferior al máximo establecido en el presente inciso, se podrá solicitar las prórrogas
requeridas, siempre que en su totalidad no superen los seis meses de permanencia en el país.
(Art. 154 del Reglamento al Copci)

5.2. Regímenes de exportación

Exportación definitiva (Régimen 40)

Es el régimen aduanero que permite la salida definitiva de mercancías en libre circulación, fuera
del territorio aduanero ecuatoriano o a una Zona Especial de Desarrollo Económico, con sujeción
a las disposiciones establecidas en la normativa legislación vigente. (Art. 158 del Reglamento al
Copci)

Exportación temporal para reimportación en el mismo estado (régimen 50)

Es el régimen aduanero que permite la salida temporal del territorio aduanero de mercancías en
libre circulación con un fin y plazo determinado, durante el cual deberán ser reimportadas sin
haber experimentado modificación alguna, las mercancías deberán ser susceptibles de
identificación. (Art. 159 del Reglamento al Copci)

Plazo: La reimportación de las mercancías exportadas bajo este régimen deberá realizarse, dentro
del plazo máximo de dos años a partir de la fecha de embarque hacia el exterior, con excepción
de las mercancías nacionales o nacionalizadas destinadas a la ejecución de obras o prestación de
servicios, las que podrán permanecer en el exterior hasta noventa días después de la finalización
del respectivo contrato u obra. (Art. 161 del Reglamento al Copci)
 Regímenes de transformación

Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo (régimen 51)

Es el régimen aduanero por el cual las mercancías que están en libre circulación en el territorio
aduanero pueden ser exportadas temporalmente fuera del territorio aduanero o a una Zona
Especial de Desarrollo Económico ubicada dentro de dicho territorio para su transformación,
elaboración o reparación. (Art. 164 del Reglamento al Copci)

Condiciones:
El régimen de exportación temporal para perfeccionamiento pasivo se podrá autorizar para el
cumplimiento, en el exterior, de alguno de estos fines: a) La reparación de mercancías, incluidas
su restauración o acondicionamiento; b) La transformación de las mercancías; y, c) La elaboración
de las mercancías, incluidos su montaje, incorporación.

Plazo: La reimportación de las mercancías exportadas temporalmente deberá realizarse,

incluyendo las prórrogas, dentro del plazo de dos años a partir de la fecha de embarque hacia el
exterior. (Art. 167 del Reglamento al Copci)

TRÁFICO POSTAL INTERNACIONAL Y MENSAJERÍA ACELERADA O COURIER

Es el envío de paquetes y/o bultos a través del Operador Público del Servicio Postal Oficial del Ecuador o de
una Empresa Courier, cuyo valor no exceda del límite que se establece en el Reglamento y que serán
despachados mediante formalidades simplificadas, conforme los procedimientos que establezca la Aduana
del Ecuador. Los envíos o paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas aduaneras
generales.

CATEGORIA A – DOCUMENTOS.- Cartas, periódicos, fotografías, títulos, revistas, libros, tarjetas,

chequeras, seco gramas, información contenida en medios de audio, de video, magnéticos,
electromagnéticos, electrónicos, que no sean sujetos de licencias, pudiendo ser de naturaleza judicial,
comercial, bancaria, etc., que no sean con finalidad comercial y que no sean de prohibida
importación. Esta categoría está libre de impuestos y no requiere ningún documento de control
previo a la importación

CATEGORIA B - 4X4 .- Son todos los paquetes que pesan hasta 4 kilogramos y hasta USD$400, que
puede ser utilizado únicamente por personas naturales, por lo tanto todo lo que se importa a través
de esta categoría es mercancía que no debe exceder en cantidades puesto que se determinarán como
cantidades comerciales. Contempla un arancel específico de USD$42 por importación, únicamente
para el régimen de mensajería acelerada o Courier.

El Comité de Comercio Exterior (Comex) resolvió exonerar a los migrantes que constan en el registro consular
del pago del arancel de 42 dólares para los envíos de paquetería dentro del sistema 4×4. Para tal efecto,
tendrán un límite de 12 envíos o 2400 dólares al año, lo que ocurra primero.
 CATEGORIA C - 50 KG $2000.- paquetes que pesan hasta 50 kilogramos y hasta USD $2.000 que no
entren en ninguna otra categoría. En esta categoría no se contemplan textiles y calzado. Cuando se
trate de repuestos para la industria, o para medios de transporte, requeridos con carácter de urgente,
se admitirá en esa categoría un peso no mayor a 200 kilogramos, siempre que su valor no supere los
USD $ 2,000.00 o equivalente en otra moneda. Esta categoría si paga impuestos:
 Advalorem: el porcentaje dependerá del producto
 IVA: 12%
 Fodinfa: 0.5%.

Impuesto Documentos de Control Previo

Producto AdValoremI.V.A FODINFA
Especificos a la importación
TV 20" 5% 12% 0.5% USD 39.97 c/u Requiere la presentación de
TV >20" a 32" 5% 12% 0.5% USD 73.11 c/u MIPRO solo si la importación
TV > 33" a 41"5% 12% 0.5% USD 140.32 c/u excede las 5 unidades al año
TV >41" a 50" 5% 12% 0.5% USD 158.14 c/u fiscal y su valor sea mayor a USD
TV >50" 20% 12% 0.5% $3000 por declaración
35%
No requiere Documento de
Videojuegos 30% 12% 0.5% incremento
control
25%
No requiere Documento de
Juguetes 30% 12% 0.5%
Control
Requiere la presentación de
Perfumes 20% 12% 0.5% 300% Certificado del Ministerio de
Salud Pública

CATEGORIA D - TEXTILES Y CALZADOS.- paquetes que contengan prendas, confecciones, textiles y

calzados, que no se contemplen en la Categoría B, deberán obligatoriamente declararse en esta categoría,
y el peso no puede excederse a los 20 kg ni el valor sobrepasar los US$ 2.000,00. Esta categoría paga
estos impuestos:
 Advalorem: 10%
 Específico: $5.5 por cada Kg de ropa, en el caso de calzado $6,00 por cada par de
zapato.|
 IVA: 12%
 Fodinfa: 0.5%

CATEGORIA E – MEDICINAS.- Esta categoría no contempla limitaciones de peso y valor, de igual manera
no se exigirán documentos de control previo y según lo indicado en el Art. 125 del COPCI están exentos
del pago de tributos al comercio exterior los siguientes productos:
 Los aparatos médicos, herramientas especiales y prótesis que utilicen las
personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas encargadas de
su protección.
 Fluidos, tejidos y órganos biológicos humanos, para procedimientos médicos a
realizarse conforme la legislación aplicable para el efecto.
 CATEGORIA F - LIBROS Y EQUIPOS COMPUTACIÓN.-
Producto Avaloren I.V.A FODINFA Partida arancelaria
libros de lectura no pagan arancel. 0% 0% 0.5% 4901

Base Legal:

 Reglamento al Título de la Facilitación Aduanera para el Comercio, del libro V del COPCI, publicado en el
R.O. No. 452 - 19 de mayo de 2011.
 Código Orgánico de la Producción Comercio e Inversiones, publicado en el R.O. No. 351 - 29 de diciembre
2010.
 Resolución No. SENAE-DGN-2013-0472-RE: REGLAMENTO PARA LOS REGÍMENES DE EXCEPCIÓN:
“TRÁFICO POSTAL INTERNACIONAL” Y “MENSAJERÍA ACELERADA O COURIER” - 28 de noviembre de 2013.
 Resolución Nro. SENAE-DGN-2013-0581-RE: REFORMAS AL REGLAMENTO PARA LOS REGÍMENES DE
EXCEPCIÓN: “TRÁFICO POSTAL INTERNACIONAL” Y MENSAJERÍA ACELERADA O COURIER” - 24 de
diciembre de 2013.
 Resolución No. 63, 66 y 67 de COMEX, publicada en el R.O. No 725 de 15 de junio de 2012.
 Resolución No. 68 de COMEX vigente a partir del 18 de junio de 2012.
 Resolución No. 70 del COMEX Reforma del Anexo II de la Resolución N° 63, publicada en el R.O. No 725 -
15 de junio de 2012.
 Resolución No. 364 del COMEXI, publicada el R.O. No 416 - 13 diciembre de 2006.
 Resolución No. 679 del SENAE Instructivo aduanero para efectos personales de viajeros, publicada en el
R.O. No 631 - 1 de febrero de 2012.
 RESOLUCIÓN SENAE-DGN-2014-0360-RE Reformas reglamento courier - 30 de mayo de 2014.
BIBLIOGRAFÍA

 Básica
http://www.aduana.gob.ec/index.action

- GONZÁLEZ FERNÁNDEZ, S. (2002) Economía Internacional. Introducción a la teoría del comercio

internacional, Ed. Pirámide, Madrid

- KRUGMAN, P. y OBSTFELD, M. (2006) Economía Internacional, Teoría y Política, Addison

Wesley, Madrid, Quinta Edición

 Complementaria
http://www.cancilleria.gob.ec/

LECTURAS RECOMENDADAS
COPCI
http://www.presidencia.gob.ec/comunicado-oficial-nuevo-sistema-de-salvaguardias/
 EJE: ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
Implica coordinar la participación de individuos para el logro de los objetivos organizacionales. En
consecuencia, los administradores de todos los niveles deben interesarse en la ARH. (Wayne, 2010, p.4)

CARACTERISTICAS

Las organizaciones están conformadas por personal; y constituyen para éste, un medio por el cual pueden
alcanzar diversos objetivos individuales con un mínimo de costo, tiempo de esfuerzo y de conflicto, los
que no podrían ser alcanzados a través del esfuerzo individual. (Rodríguez, 2007, p.12)

En realidad, es difícil separar a las personas de las organizaciones y viceversa. No existen fronteras muy
definidas entre lo que es y lo que no es una organización, así como no se pueden trazar; exactamente los
límites de influencia de cada persona en una organización; sin embargo, lo que se puede diferenciar son
ciertas características de los recursos humanos (Rodríguez, 2007, p.12)

a) No pueden ser propiedad de la organización, a diferencia de otros tipos de recursos: los

conocimientos, la experiencia, las habilidades, etc., son patrimonio personal
b) Las actividades de las personas en las organizaciones son voluntarias. No por el hecho de existir
un contrato de trabajo, la organización va a contar con el mejor esfuerzo de su personal; por el
contrario, sólo contará con él, cuando el trabajador perciba que esa actividad va a ser provechosa
y que los objetivos organizacionales concuerdan con los particulares.
c) Las experiencias, los conocimientos, las habilidades, etc., son intangibles. Se manifiestan sólo a
través del comportamiento de las personas en las organizaciones
d) Los recursos pueden ser perfeccionados mediante la capacitación y el desarrollo. Es decir,
mejorando los recursos ya existentes o descubriendo otras habilidades básicas que
potencialmente tiene el personal
e) Los recursos humanos son escasos. Esto se debe a que no todo el personal posee las mismas
capacidades, habilidades y conocimientos. En este sentido hay personas y organizaciones
dispuestas a cambiar dinero y otros bienes por el servicio de otros, surgiendo así el mercado de
trabajo.

ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LA GESTION DEL TALENTO HUMANO

LA ORGANIZACIÓN DE GTH

Existen diversos tipos de estructura organizacional, pero los más comunes son: organización lineal,
organización funcional y organización de line y asesoría. El tipo de estructura organizacional que se aplica
depende del tipo y tamaño del organismo social. El autor D. Hampton [1] señala que para diseñar la
estructura de una organización es necesario identificar las condiciones estratégicas y tecnológicas, así
como el medio ambiente en que ésta funciona (Rodríguez, 2010, p.64).

Esto se debe a las razones que se exponen a continuación:

- En orden de importancia, el departamento de personal, conforme avanza el progreso industrial

y tecnológico del país, cobra mayor influencia, por lo que deberá ubicarse al nivel de las otras
funciones operacionales básicas.
- Porque es una función operacional integradora, es decir, presta servicio y asesoría en materia de
personal a todos los departamentos de la organización, requiriendo un nivel de autoridad amplio.
ORGANIZACIÓN DE UNA UNIDAD DE GTH

El cumplimiento de los diversos objetivos y funciones que le corresponden al departamento de personal

dependerá de que éste se organice para alcanzarlos de manera óptima. En primer lugar, deberá enfocarse
en la imagen del colaborador y en desplegar la disposición y capacidad de rendimiento de éste en todas
las aéreas funcionales. En segundo lugar, es necesario dotar al departamento de personal con la plantilla
correspondiente de trabajadores, darle la importancia necesaria dentro de la organización de la empresa
y, sobre todo, diseñar adecuadamente la organización del departamento ( Rodríguez,2010, p.66)

En la Administración de Recursos Humanos hay un principio básico: administrar a las personas es una
responsabilidad de línea y una función de staff. ¿Qué quiere decir esto? Muy sencillo. Quien debe
administrar a las personas es el gerente mismo (o supervisor, o líder del equipo) al que ellas están
subordinadas. Él tiene la responsabilidad lineal y directa de dirigir a sus subordinados. Por esta razón,
existe el principio de unidad de mando: cada persona debe tener sólo un gerente. La contraparte de este
principio es que cada gerente es el único y exclusivo jefe de sus subordinados. Para que el gerente pueda
asumir con plena autonomía esa responsabilidad de administrar a su personal, necesita recibir asesoría y
consultoría del departamento de ARH, que le proporcione los medios y los servicios de
apoyo.(Chiavenato, 2009,p.23).

NATURALEZA DE LA FUNCION DE GTH

Los autores Pigars y Ayers, señalan que la función de personal tiene autoridad de línea y de asesoría, ya
que es responsable, en todos los niveles y en toda la empresa, de la planeación de recursos humanos, del
proceso de dotación de personal, de la administración de sueldos, de la capacitación y desarrollo, de las
relaciones laborales. En algunos casos puede desempeñar ciertas funciones de personal para otros
departamentos como un servicio, sin embargo, en la mayoría de los casos su papel es el de administrar,
capacitar, controlar, evaluar personal y ayudar a los gerentes y jefes de área a desempeñar sus funciones
con mayor eficacia (Rodríguez, 2010, p.68)

Principales funciones de GTH

La administración moderna de recursos humanos consiste en varias actividades integradas con el

propósito de obtener efectos sinérgicos y multiplicadores, tanto para las organizaciones como para las
personas que trabajan en ellas.

En su trabajo cada administrador, sea director, gerente. Jefe o supervisor, desempeña cuatro funciones
administrativas que constituyen el proceso administrativo: planear, organizar, dirigir y controlar. La ARH
busca ayudar al administrador a desempeñar todas esas funciones, porque éste no realiza su trabajo sólo,
sino a través de las personas que forman su equipo. Junto con su grupo de subordinados, el administrador
realizar las tareas y alcanza metas y objetivos.

La ARH se refiere a las políticas y las prácticas necesarias para administrar el trabajo de las personas:

1. Integrar talentos a la organización.

2. Socializar y orientar a los talentos en una cultura participativa, acogedora y emprendedora.
3. Diseñar el trabajo, individual o en equipo, para hacerlo significativo, agradable y motivador.
4. Recompensar a los talentos, como un esfuerzo positivo, por un desempeño excelente y por alcanzar
los resultados.
5. Evaluar el desempeño humano y mejorarlo continuamente.
6. Comunicar y trasmitir conocimiento, y proporcionar realimentación intensiva.
7. Formar y desarrollar talentos para crear una organización de aprendizaje.
8. Ofrecer excelentes condiciones de trabajo y mejorar la calidad de vida dentro del mismo.
9. Mantener excelentes relaciones con los talentos, los sindicatos y la comunidad en general.
10. Aumentar la competitividad de los talentos para incrementar el capital humano de la organización y,
en consecuencia, el capital intelectual.
11. Incentivar el desarrollo de la organización

En el fondo, todo esto significa crear todas las condiciones para aumentar el capital humano, así como el
capital intelectual, sea de las personas o de la organización. (Chiavenato, 2009,pp.13-15)

ANALISIS DE CARGOS

Es importante abordar la definición de cargo y su diferenciación con puesto, en base de lo que plantean
autores como ( Wayne, Chiavenate, Wether, Bolhander). la descripción de todas las actividades
desempeñadas por una peronas (el ocupante), englobadas en un todo unificad, el cual ocupa cierta
posición formal en el organigrama de la empresa (Chiavenato, 2002, p.165)

Un cargo “puede ser descrito como una unidad de la organización, cuyo conjunto de deberes y
responsabilidades, lo distinguen de los demás cargos. Los deberes y responsabilidades de un cargo, que
corresponden al empleado que lo desempeña, proporciona los medios para que los empleados,
contribuyan al logro de los objetivos en una organización. (Chiavenato, 2000, p.332)

El análisis de puestos es un proceso sistemático para determinar las habilidades, las obligaciones y los
conocimientos que se requiere para desempeñar los cargos dentro de una organización (Wayne, 2010,
p.92)

Una descripción de puestos es una explicación escrita de las responsabilidades, las condiciones de trabajo
y otros aspectos de un puesto determinado (Westher, Jr.2000.p.96)

DISEÑO DE CARGOS

Es importante utilizar descripciones afines, entorno a lo que plantean los autores, y la diferenciación entre
diseño de cargos y puestos.

El diseño de cargos incluye la especificación del contenido de cada cargo, los métodos de trabajo y las
relaciones con los demás cargos. (Chiavenato, 2002, p.167)

El diseño de puestos (jobdesign) especifica el contenido de cada posición, los métodos de trabajo y las
relaciones con los demás.

Cada puesto exige ciertas competencias de su ocupante para que lo desempeñe bien. Esas competencias
varían conforme al puesto, el nivel jerárquico y el área de actuación. Exigen que el ocupante sepa manejar
los recursos, las relaciones interpersonales, la información, los sistemas y la tecnología con diferentes
grados de intensidad.

El diseño de puestos es la manera en que cada uno se estructura y dimensiona. Diseñar un puesto significa
definir cuatro condiciones básicas:

1. El conjunto de tareas o atribuciones que el ocupante debe desempeñar (cuál es el contenido del
puesto).
2. La manera en que las tareas o atribuciones se deben desempeñar (cuáles son los métodos y los
procesos de trabajo).
3. Con quién debe reportar el ocupante del puesto (responsabilidad), es decir, quien es su superior
inmediato.
4. A quién debe supervisar o dirigir el ocupante del puesto (autoridad), es decir, quienes son sus
subordinados o las personas que dependen de él para trabajar.

El diseño del puesto es la especificación del contenido, los métodos de trabajo y las relaciones con los
demás puestos, a efecto de satisfacer los requisitos personales de su ocupante. (Chiavenato, 2009, p.205)
METODOS DE ANALISIS DE CARGO

Tradicionalmente, el análisis de puesto se ha realizado de diversas maneras, ya que las necesidades

organizacionales y los recursos para llevar a cabo tal análisis difieren. La selección de un método
especifico dependerá de los objetivos para los cuales se va a usar la información (evaluación de puestos,
aumentos de sueldo, desarrollo o algún otro) y del enfoque que sea más factible para una organización
en particular. Los métodos más comunes del análisis de puestos se exponen en las siguientes secciones.

CUESTIONARIOS.- Por lo regular, los cuestionarios son rápidos y económicos de usar: El analista de
puestos puede administrar un cuestionario estructurado para los empleados, quienes identifican
entonces las tareas que desempeñan. (Wayne, 2010, p.96)

OBSERVACION. Cuando se utiliza el método de observación, el análisis de puestos presencia el

desempeño del trabajador mientras éste realiza las tareas del cargo; luego, registra sus observaciones.
Este método se usa principalmente para recopilar información sobre los puestos que requieren de
habilidades manuales, como los de operadores de máquinas. También ayuda al analista a identificar
interrelaciones entre tareas físicas y mentales. (Wayne, 2010, p.96)

ENTREVISTAS.- También se puede obtener una comprensión del puesto al entrevistar tanto al empleado
como al supervisor. Por lo regular, el analista entrevista primero al empleado, y lo ayuda a describir los
deberes a su cargo, Posteriormente, el analista se pone en contacto con el supervisor para obtener
información adicional, para verificar la exactitud de la información obtenida del empleado y para aclarar
ciertos puntos.(Wayne,2010,p.96)

REGISTRO DEL EMPLEADO.- En algunos casos, la información del análisis de puestos se recopila haciendo
que los empleados describan sus actividades diarias de trabajo en un diario o una bitácora. Con este
método tendrá que superarse el problema de que los empleados tienden a exagerar la importancia de su
puesto.(Wayne, 2010,p.96)

COMBINACION DE METODOS.- Por lo regular, un analista de puestos no usa un método de análisis de

puestos en forma exclusiva. Con frecuencia es más pertinente utilizar una combinación de métodos. Al
analizar los puestos de oficina y administrativos, el analista podría usar cuestionarios apoyados por
entrevistas complementadas con amplias observaciones del trabajo permitirán obtener los datos
necesarios. (Wayne, 2010,p.96)

GESTION DE GTH

El contexto de la administración de recursos humanos lo conforman las personas y las organizaciones. Las
personas pasan buena parte de su vida trabajando en organizaciones, las cuales dependen de ellas, para
funcionar y alcanzar el éxito. Por una parte, el trabajo requiere los esfuerzos y ocupa una buena cantidad
del tiempo de las vidas de las personas, quienes dependen de aquel para su subsistencia y éxito
personal.(Chiavenato,2009,p.4)

Las organizaciones se caracterizan por su increíble heterogeneidad, pueden ser industrias, comercios,
bancos, financieras, hospitales, universidades, tiendas, prestadores de servicios, etc. Pueden ser grandes,
medianas y pequeñas, en cuanto a su tamaño, así como pueden ser públicas o privadas respecto a su
propiedad. Casi todo lo que necesita una sociedad es producido por organizaciones. Vivimos en una
sociedad de organizaciones, nacemos, aprendemos, nos servimos, trabajamos y pasamos la mayor parte
de nuestras vidas dentro de ellas.(Chiavenato, 2009, p.5)

Por lo tanto, las organizaciones y las personas representan el contexto donde se sitúa la administración
de recursos humanos. En resumen, las organizaciones están constituidas por personas y dependen de
ellas para alcanzar sus objetivos y cumplir sus misiones. Y para las personas constituyen el medio que les
permitirá alcanzar diversos objetivos personales, con un costo mínimo de tiempo, esfuerzo y dificultad.
(Chiavenato, 2009, pp.6-7)

CONCEPTOS DE LA GESTION DELTALENTO HUMANO

La administración de recursos humanos es un campo muy sensible para la mentalidad predominante en

las organizaciones. Depende de las contingencias y las situaciones en razón de diversos aspectos, como
la cultura que existe en cada organización. La estructura organizacional adoptada, las características del
contexto ambiental, el negocio de la organización, la tecnología que utiliza, los procesos internos, el estilo
de administración utilizado y de infinidad de otras variables importantes. (Chiavenato, 2009,pp.8-9)

Según los autores, existen distintos conceptos sobre administración de recursos humanos (Chiavenato,
2009, p.9):

1.- La administración de Recursos Humanos es el conjunto de políticas y prácticas necesarias para dirigir
los aspectos administrativos en cuanto a las “personas” o los recursos humanos, como el reclutamiento,
la selección, la formación, las remuneraciones y la evaluación del desempeño.

2.- La ARH es una función administrativa dedicada a la integración, la formación, la evaluación y la

remuneración de los empleados. Todos los administradores son, en cierto sentido, gerentes de recursos
humanos, porque participan en actividades como el reclutamiento, las entrevistas, la selección y la
formación

3.- La ARH es el conjunto de decisiones integradas, referentes a las relaciones laborales, que influyen en
la eficacia de los trabajadores y de las organizaciones.

4.- La ARH es la función de la organización que se refiere a proveer capacitación, desarrollo y motivación
a los empleados, al mismo tiempo que busca la conservación de éstos.

5.- La administración de recursos humanos es el conjunto integral de actividades de actividades de

especialistas y administradores como integrar, organizar, recompensar, desarrollar, retener y evaluar a
las personas que tiene por objeto proporcionar habilidades y competitividad a la organización.

6.- La administración de recursos humanos es el área que construye talentos por medio de un conjunto
integrado de procesos, y que cuida al capital humano de las organizaciones, dado que es el elemento
fundamental de su capital intelectual y la base de su éxito.

Bajo esta premisa, el nuevo enfoque de la Gestión de los recursos humanos (Chiavenato 2009.p.58):

1.- Recursos Humanos debe evaluar, facilitar y mejorar la calidad de la administración y del trabajo en
equipo

2.- Recursos Humanos debe contribuir a la estrategia empresarial, identificar las implicaciones de los
recursos humanos y facilitar el cambio en conformidad con los valores básicos de la empresa.

3.- RH debe acelerar el aprendizaje individual y organizacional a loa largo y ancho de la empresa

4.- RH debe administrar procesos asociados al personal o sea, funciones internas del departamento de
recursos humanos.

LAS PERSONAS COMO SOCIOS DE LA ORGANIZACIÓN

En la actualidad las organizaciones amplían su visión y su actuación estratégica. Cualquier proceso

productivo solo es posible con la participación conjunta de diversos grupos de interés y cada uno de ellos
aporta algún recurso. Los proveedores, accionistas, empleados, clientes y los consumidores contribuyen
con la organización cuando adquieren bienes y servicios que coloca en el mercado. Cada uno de los grupos
de interés de la organización aporta algo con la expectativa de obtener algo a cambio. Resulta que el
asociado más íntimo de la organización es el empleado, aquel que está dentro de ella, que le da vida y
dinamismo y quien hace que sucedan las cosas. (Chiavenato, 2009, p.10)

En este sentido, las personas constituyen parte integral del capital intelectual de la organización. Las
organizaciones se dieron cuenta de ello y ahora tratan a sus trabajadores como asociados del negocio y
proveedores de competencias, ya no como simple empleados contratados. (Chiavenato, 2009, p.10)

ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA GESTION DEL TALENTO HUMANO

La Administración de Recursos Humanos se basa en algunos aspectos fundamentales (Chiavenat0, 2009,

p.10):

1. Las personas como seres humanos.

2. Las personas como activadores de los recursos de la organización.
3. Las personas como asociadas de la organización.
4. Las personas como talentos proveedores de competencias.
5. Las personas como capital humano de la organización

GESTION DE TALENTO HUMANO EN UN AMBIENTE DINAMICO Y COMPETITIVO

CAMBIOS Y TRANSFORMACIONES EN EL RECURSOS HUMANO

Las tres eras que se presentaron a lo largo del siglo XX- la industrialización clásica, la neoclásica y la era
del conocimiento, aportaron diferentes enfoques sobre cómo, lidiar con las personas dentro de las
organizaciones. A los largo de tres eras, en paralelo, el área de la ARH pasó por tres etapas distintas: las
relaciones industriales, los recursos humanos y la gestión del talento humano. (Chiavenato, 2009, p.41)

En la industrialización clásica surgen los antiguos departamentos de personal y, posteriormente, los

departamentos de relaciones industriales. Los departamentos de relaciones industriales se limitaban a
las actividades operativas y burocráticas, recibían instrucciones de la cúpula sobre cómo proceder. A las
personas se les consideró un apéndice de las máquinas y meras proveedoras de esfuerzo físico y muscular,
predominó el concepto de la mano de obra. (Chiavenato, 2009,p.42)

En la era de industrialización neoclásica surgieron los departamentos de recursos humanos que

sustituyen a los antiguos departamentos de relaciones industriales. Se encargaron del reclutamiento, la
selección, la formación, la evaluación, la remuneración, la higiene y la seguridad en el trabajo y las
relaciones laborales y sindicales, con distintas dosis de centralización y monopolio de esas actividades.
(Chiavenato, 2009, p.42)

En la era del conocimiento surgen los equipos de gestión del talento humano, que sustituyen a los
departamentos de recursos humanos. Las prácticas de RH se delegan a los gerentes de línea de toda la
organización y ellos se convierten en administradores de recursos humanos, mientras que las tareas
operativas y burocráticas no esenciales se transfieran a terceros por medio de subcontratación. En la era
del conocimiento, lidiar con las personas dejó de ser un problema y se convirtió en una ventaja
competitiva para las organizaciones con éxito. (Chiavenato, 2009, p.42)

Con todas las transformaciones y cambios en el mundo entero, el área de RH atraviesa por cambios
profundos. En realidad, los papeles que hoy asumen los profesionales de los RH son múltiples: ellos deben
desempeñar roles operativos y, al mismo tiempo, estratégicos. En otros términos, para que el área de RH
pueda agregar valor a la organización, servir a sus objetivos y crear ventajas competitivas, debe
desempeñar funciones cada vez más versátiles y complejas. (Chiavenato, 2009, pp.45-46)
ADMINISTRACION DE GTH Y DEL CAPITAL INTELECTUAL

Para que esa transformación sea plena, y para que la ARH su ubique en la delantera y o sea una simple
acompañante para las demás áreas de la empresa, es imperativo que asuma una nueva estructura y
desarrolle nuevas posturas, con el fin de dinamizar intensamente sus potencialidades y contribuir al éxito
de la empresa. (Chiavenato, 2009, p.47)

Dentro de este nuevo contexto estructural y cultural, los gerentes de línea ahora asumen nuevas
responsabilidades. Además, para cumplirlas, deben aprender nuevas habilidades conceptuales y técnicas.
Asimismo, los gerentes de línea deben también desarrollar habilidades humanas para lidiar con sus
equipos de trabajo. (Chiavenato,2009,p.47)

Administrar el talento humano se convierte cada día en algo indispensable para el éxito de las
organizaciones. Tener personas no significa necesariamente tener talentos. ¿Cuál es la diferencia entre
personas y talentos?. Un talento es siempre un tipo especial de persona. Y no siempre toda persona es
un talento. Para ser talento, la persona debe poseer algún diferencial competitivo que la valore.
(Chiavenato, 2009, p.49)

Es uno de los conceptos de mayor polémica recientemente. Al contrario del capital financiero, que es
cuantitativo y numérico y se fundamenta en activos tangibles y contables, el capital intelectual es
totalmente invisible e intangible. Ahora más que nunca, la ARH se enfoca en el capital humano y en sus
consecuencias para el capital intelectual de la organización. Así, el campo de influencia de al ARH se
extiende no sólo a “nuestras personas”, sino también a “nuestra organización” y a “nuestros clientes”.
(Chiavenato, 2009, p.56)

COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL

1. VALORES, ACTITUDES Y ASPECTOS ETICOS

Los valores son importantes para el estudio del comportamiento organizacional debido a que dan
fundamento para la comprensión de las actitudes y motivaciones de las personas, porque influyen en
nuestras percepciones. (Robbins, 2009, p.117).

Valores terminales e instrumentales por Rokeach: consiste en conjuntos de valores, cada uno con 18
valores individuales. Uno de ellos contiene los valores terminales y que se refiere a los estados finales
que son deseables. Estos constituyen las metas que una persona querría alcanzar en su vida. El otro
conjunto, formado por los valores instrumentales, se refiere a los modos preferibles de comportamiento
o medios para lograr los valores terminales. (Robbins, 2009, p.117).

Valores, lealtad y conducta ética: La ética implica cuestiones y decisiones morales, así como asuntos
relacionados con el comportamiento correcto e incorrecto. El ambiente cultural, organizacional y externo
determinan el comportamiento ético. Las influencias culturales, sobre el comportamiento ético proviene
de la familia, amigos, vecinos, la educación, la religión y los medios de comunicación, las influencias
organizacionales proceden de códigos, modelos a imitar, políticas y prácticas, así como de sistemas de
recompensas y castigos. Las fuerzas externas, incluyen desarrollos políticos, legales, económicos e
internacionales. (Luthans. 2008, pp. 47-48).

Actitudes: La actitud se define como una tendencia persistente a sentirse y comportarse de manera
particular hacia un objeto. Las actitudes se caracterizan por tres aspectos. En primer lugar, persisten a
menos que se haga algo para cambiarlas. En segundo lugar las actitudes varían de muy favorables a muy
desfavorables. En tercer lugar las actitudes se dirigen hacia cierto objeto por el que una persona tiene
sentimientos y creencias. (Luthans. 2008, p. 136).
Compromiso con la organización: El compromiso con la organización se define fuertemente como, 1) un
fuerte deseo de seguir siendo miembro de una organización en particular, 2) una disposición a realizar un
gran esfuerzo en beneficio de la organización y 3) una creencia firme en los valores y las metas de la
organización. (Luthans. 2008, p. 147).

Actitudes y coherencias: Las actitudes influyen en el comportamiento. Las primeras investigaciones

suponían que había una relación de causalidad entre ambos factores; es decir, que las actitudes que las
personas tenían determinaban lo que hacían. Robbins, 2009, p.76).

Disonancia cognitiva: se refiere a cualquier incompatibilidad entre dos o más actitudes o entre el
comportamiento y las actitudes. (Robbins, 2009, p.76).

Variables moderadoras. Se ha descubierto que los moderadores más poderosos de la relación entre las
actitudes y el comportamiento son la importancia de la actitud, su especificidad, su accesibilidad, si
existen presiones sociales y si una persona tiene experiencia directa con la actitud. (Robbins, 2009, pp.
77-78).

Actitud y diversidad laboral: Algunas personas están predispuestas a ser positivas o negativas respecto
de casi todo. Si alguien le dice que ama a su empresa, no significará mucho si esa persona es positiva
acerca de todo lo que hay en su vida. O bien la superposición significa que algunas organizaciones son
mejores lugares que otros para trabajar. Esto tal vez signifique que si usted como gerente, conoce el nivel
de satisfacción en el trabajo de alguien, sabe el máximo de lo necesario para saber cómo ve a la
organización dicha persona. (Robbins, 2009, p.83).

Satisfacción en el trabajo: Se ha definido la satisfacción en el trabajo como el sentimiento positivo que

resulta de la evaluación de las características del que las desempeña. (Robbins, 2009, p.83).

LAS PERSONAS Y LAS BASES DEL COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL

o Características biográficas: Características personales –como la edad, género, raza y estado civil- que
son objetivas y se obtienen con facilidad de los expedientes personales. (Robbins, 2009, p.48).

o Dimensiones de las habilidades intelectuales: las aptitudes intelectuales son las que se necesitan para
desarrollar actividades mentales – pensar, razonar y resolver problemas. La gente de casi todas las
sociedades da un valor sustancial a la inteligencia y por buenas razones. En comparación con otras,
las personas inteligentes por lo general ganan más dinero y alcanzan niveles de educación más altos.
(Robbins, 2009, p.45).

o Aprendizaje: Es cualquier cambio en el comportamiento relativamente permanente que ocurre como

resultado de la experiencia. Nuestra definición tiene varios componentes que merecen una
aclaración. En primer lugar, el aprendizaje implica un cambio. Este puede ser bueno o malo desde un
punto de vista organizacional. Las personas aprenden comportamientos desfavorables –para
sostener sus principios o para eludir sus responsabilidades, así como favorables. (Robbins, 2009,
p.54).

o Condicionamiento clásico: Tipo de aprendizaje en el que un individuo responde a cierto estimulo que
por lo general no produciría dicha respuesta. (Robbins, 2009, p.55).

o Condicionamiento operante: Tipo de aprendizaje en el que el comportamiento sigue estímulos de

manera relativamente impensada. (Robbins, 2009, p.57).
o Modelamiento métodos: Reforzar de manera sistemática cada éxito que acerque a un individuo hacia
la respuesta deseada. Existen cuatro formas con las que se modela el comportamiento: reforzamiento
positivo, reforzamiento negativo, castigo y extinción. (Robbins, 2009, p.59).

LA PERCEPCION, LA MOTIVACION Y LOS GRUPOS

o Qué es la percepción: Es el proceso por el que los individuos organizan e interpretan las impresiones
de sus sentidos con objeto de asignar significado a su entorno. Sin embargo lo que uno percibe llega
a ser muy diferente a la realidad objetiva. (Robbins, 2009, p.139).

o Factores que influyen en la percepción: Existen factores que operan para conformar y en ocasiones
distorsionar la percepción. Estos radican en el receptor, en el objeto percibido y en el contexto de la
situación en la que tiene lugar la percepción. (Robbins, 2009, p.139).

o Percepción de las personas: Teoría de la atribución: se propuso para desarrollar explicaciones acerca
de la forma diferente en la que juzgamos a las personas en función del significado que atribuyamos a
un comportamiento dado. En esencia la teoría sugiere que al observar el comportamiento de un
individuo tratamos de determinar si lo ocasiona algo interno o externo. Sin embargo, dicha
determinación depende mucho de tres factores: 1) lo distintivo, 2) el consenso y 3) la consistencia.
(Robbins, 2009, p.141).

o Efecto del halo: Formación de una impresión general acerca de un individuo basada en una sola
característica. Los sujetos permitían que una sola característica influyera su impresión general de la
persona que juzgaban. (Robbins, 2009, p.143).

o Proceso de toma racional de decisiones: Con frecuencia pensamos que la persona que mejor toma
decisiones es aquella que es racional, que hace elecciones consistentes que maximizan el valor dentro
de restricciones específicas. Estas elecciones se hace cuando se sigue un modelo racional de toma de
decisiones. El modelo de toma de decisiones racional se basa en cierto número de suposiciones que
incluyen el que la persona que tomará la decisión disponga de información completa , pueda
identificar todas las opciones relevantes de manera no sesgada y escoja la opción con la utilidad más
alta. (Robbins, 2009, pp. 147-148).

o Cómo se toman las decisiones en las organizaciones: Las organizaciones llegan a plantear
restricciones a quienes toman decisiones, lo que hace que se desvíen del modelo racional. Por
ejemplo, los gerentes conforman sus decisiones para que se reflejen en la evaluación del desempeño
y el sistema de recompensas, cumplan con las regulaciones formales de la empresa y satisfagan las
restricciones de tiempo a que están sujetos. Las decisiones organizacionales del pasado también
actúa como precedentes que restringen las actuales. (Robbins, 2009, p.155).

o Teoría de la motivación: Las teorías de contenido de la motivación laboral tratan de determinar qué
motiva a las personas en el trabajo. Los teóricos del contenido intentan identificar los contenidos y
las tendencias de las personas y cómo éstas se jerarquizan. Se interesan en los tipos de incentivos o
metas que las personas se esfuerzan por lograr, para sentirse satisfechas y desempeñarse bien. Entre
estas teorías están las de la Jerarquía de Necesidades de A. Maslow, Motivadores y Factores de
Higiene de F. Herzberg, y las Necesidades de C. Alderfer. Las teorías de proceso de la motivación
laboral tienen que ver más con los antecedentes cognitivos que participan en la motivación o el
esfuerzo y, sobre todo con la forma en que éstos se relacionan entre sí. Entre éstas están Teoría de
las Expectativas de Lewin, Teoría de Valencia/expectativa de Vroom, Desempeño/Satisfacción de
Porter y Lawler y Teoría de Expectativas de esfuerzo, desempeño y desempeño, resultado de Lawler.
(Luthans. 2008, p. 167).

o Teoría contemporánea de la motivación: Los enfoques contemporáneos de las teorías motivacionales

son principalmente desarrollados por: Festinger y Homans con la teoría de Disonancia
 cognitiva/intercambio, Adams con la teoría de equidad/justicia, Heider, de Charmes y Bem,
Evaluación cognitiva/autopercepción y Kelley y Rotter con la teoría de la atribución/locus de control.
(Luthans. 2008, p 179).

o Administración por Objetivos: Programa que incluye metas específicas, establecidas en forma
participativa, para un período de tiempo explícito, con retroalimentación sobre el avance para
lograrlas. Muchos de los elementos de los programas de APO, coinciden con las propuestas de la
teoría del establecimiento de metas. (Robbins, 2009, p.188).

o Integración: Las teorías desde sus respectivas visiones se complementan e integran entre sí, no son
excluyentes. La teoría de las expectativas predice que los empleados ejercerán un nivel alto de
esfuerzo si perciben que existe una relación fuerte entre el esfuerzo, el desempeño y las recompensas
y entre las recompensas y la satisfacción de las metas personales. A su vez cada una de dichas
relaciones se ve influida por ciertos factores. (Robbins, 2009, p.199).

o Grupos formales: Dos o más individuos, que interactúan, que son interdependientes y se reúnen para
lograr objetivos comunes. El grupo formal es un grupo de trabajo designado, definido por la
estructura de la organización: (Robbins, 2009, p.284).

o Grupos informales: Son alianzas que no están estructuradas de manera formal ni determinadas por
la organización, son formaciones espontáneas en el ambiente de trabajo que aparecen en respuesta
a la necesidad de tener contacto social. (Robbins, 2009, p.284).

PODER Y POLITICAS

o Bases del poder: La mayoría de los análisis del poder comienzan con frecuencia, e incluso terminan,
con una revisión de las cinco categorías de las fuentes del poder social conocidas por los psicólogos
John French y BertramRaven. La mayoría de los ejemplos y aplicaciones al comportamiento
organizacional de derivan de los siguientes cinco tipos de poder: poder de recompensa, poder
coercitivo, poder legítimo, poder referente y poder experto. (Luthans. 2008, p. 282).

o Dependencia: Entre mayor es la dependencia de B con respecto de A, mayor poder tiene A sobre B.
La dependencia es inversamente proporcional a las fuentes alternativas de suministro. Si algo es
abundante, su posesión no incrementará el poder de usted. Si alguien es inteligente, su inteligencia
no le da una ventaja especial. La dependencia se incrementa cuando el recurso que usted controla es
importante, escaso e insustituible. (Robbins, 2009, pp. 454-455).

o Tácticas de poder: Son las formas en que los individuos traducen las bases del poder en acciones
específicas. Las investigaciones han identificado nueve distintas tácticas de influencia: legitimidad,
persuasión racional, apelar a la inspiración, consulta, intercambio, apelar a lo personal, congraciar,
presión y coaliciones. (Robbins, 2009, p.457).

o Poder en los grupos: La eficacia de ciertas tácticas de influencia depende de la dirección de ésta. Hay
estudio que revelan que la persuasión racional es la única táctica que es eficaz a través de los niveles
organizacionales. Apelar a la inspiración funciona mejor como táctica de influencia hacia abajo, con
los subordinados. Y el uso de apelar a lo personal y a las coaliciones son más eficaces con intentos de
influencia lateral. Además de la dirección de la influencia, se ha encontrado que algunos otros
factores afectan en cuál táctica funciona mejor. (Robbins, 2009, p.457).

o Política: poder en acción: Cuando las personas se reúnen en grupos, el poder se ejerce. Los individuos
quieren hacerse de un nicho en el cual tengan influencia, obtengan recompensas y avancen en sus
carreras. Cuando en las organizaciones los empleados convierten su poder en acción, los describimos
como dados a la política. Aquellos con buenas aptitudes políticas tienen la posibilidad de usar sus
bases de poder con eficacia. (Robbins, 2009, p.461).
o Cómo responde la gente a la política organizacional: La mayoría de las personas con aptitudes
políticas modestas o que no están dispuestas a participar en el juego de la política, los resultados
tienden a ser sobre todo negativos, la política organizacional amenaza a los empleados y provoca las
siguientes respuestas: disminuye la satisfacción en el trabajo, aumentan la ansiedad y el estrés, se
eleva la rotación de personal y disminuye el desempeño. (Robbins, 2009, p.467).

LIDERAZGO DE EXCELENCIA

o Confianza y liderazgo: La confianza, o la falta de ella, es un concepto cada vez más importante del
liderazgo en las organizaciones de hoy. La confianza es el primer atributo que se asocia al liderazgo y
cuando ésta se pierde hay efectos adversos serios en el desempeño del grupo. La confianza y la
confiabilidad modulan el acceso del líder al conocimiento y la cooperación. (Robbins, 2009, p.424).

o Tres tipos de confianza: En las organizaciones hay tres tipos de confianza, según se base en: la
disuasión, el conocimiento y la identificación. (Robbins, 2009, p.425).

o Los líderes como canalizadores de significados: Es indudable que los papeles del liderazgo están
cambiando en el nuevo ambiente y en los contextos organizacionales modernos. Existe un acuerdo
general entre todos los análisis de liderazgo, de que es mucho más fácil dirigir en momentos difíciles
que en los buenos tiempos. Uno de los análisis argumenta que son cinco los papeles clave de liderazgo
que ayudarán a definir los éxitos administrativos: 1) una visión estratégica para motivar e inspirar, 2)
la delegación de facultades de decisión (empowerment), 3) la acumulación y participación de
conocimiento interno, 4) la recolección e integración de información externa y 5) el desafío al statu
quo y el fomento de la creatividad. (Luthans. 2008, p. 442).

o Inteligencia emocional y eficacia del liderazgo: IE es la capacidad para reconocer nuestros

sentimientos y los de los demás, para motivarnos a nosotros mismos y manejar bien nuestras
emociones con nosotros mismos y en nuestras relaciones. (Luthans. 2008, p. 228). McClelland
descubrió que los líderes que tenían competencias relacionadas con la IE eran más eficaces que sus
colegas que no las presentaban. En un estudio a los jefes de división de una empresa global de
alimentos y bebidas, descubrió que entre los líderes con competencias tipo IE, 87% ocupaban los tres
primeros lugares en bonos basados en el desempeño y que sus divisiones superaban las metas de
ingresos anuales en 15 a 20% en promedio. (Luthans. 2008, p. 232).

o Liderazgo visionario: Crea una visión de futuro o un estado futuro deseado con la que las personas se
identifiquen y que genere entusiasmo, formula una visión convincente y establece altas expectativas.
(Luthans. 2008, p. 445).

o Liderazgo moral: La ética toca al liderazgo en varios aspectos. Por ejemplo, los líderes
transformacionales han sido descritos por una autoridad como personas que aprecian la virtud moral
cuando intentan cambiar las actitudes y comportamientos de sus seguidores. Asimismo, el carisma
tiene un componente ético, pues los líderes faltos de ella tal vez utilicen su carisma para aumentar
su poder sobre sus seguidores, para dirigirlos hacia sus fines personales. (Robbins, 2009, p.423).

o Liderazgo en línea: los estudios sobre liderazgo se han dirigido casi exclusivamente a situaciones cara
a cara y verbales. Pero no se puede ignorar la realidad de que los gerentes de hoy y sus empleados
están ligados cada vez más por redes que por su proximidad geográfica. Si el liderazgo es importante
para inspirar y motivar a los empleados dispersos, necesitamos ofrecer algunos lineamientos de cómo
funciona en liderazgo en este contexto. (Robbins, 2009, p.431).
CONFLICTO, NEGOCIACION Y COMPORTAMIENTO INTERGRUPAL

o Definición de conflicto: proceso que comienza cuando una de las partes percibe que la otra ha sufrido
un efecto negativo, o está por hacerlo, algo a que la primera le preocupa. El conflicto debe ser
percibido por las partes involucradas; que exista o no, es asunto de percepción. Si nadie ve un
conflicto, entonces por lo general hay acuerdo en que no existe. (Robbins, 2009, p.485).

o Conflictos funcionales o disfuncionales: Desde el punto de vista interaccionista no se propone que

todos los conflictos sean buenos, sino que hay algunos que apoyan las metas del grupo y mejoran su
desempeño, éstas son las formas funcionales, constructivas de conflictos. Además hay otros que
obstaculizan el desempeño del grupo, estas son las formas disfuncionales o destructivas del conflicto.
Lo que distingue a los unos de los otros es el tipo de conflicto que se presenta y que son básicamente
tres: conflicto de tarea, relación y proceso. (Robbins, 2009, p.486).

o El proceso de conflicto: Tiene cinco etapas: oposición potencial o incompatibilidad, cognición y

personalización, intenciones, comportamiento y resultados.

o Negociación: Proceso en el que dos o más partes intercambian bienes o servicios y tratan de ponerse
de acuerdo en la tasa de cambio para cada quien. La negociación impregna las interacciones de casi
todos los participantes en grupos y organizaciones. Hay una que es obvia: las negociaciones laborales
con la administración. Hay otras no tan obvias: los gerentes negocian con los empleados, colegas o
jefes; los vendedores negocian con los clientes, los encargados de compras negocian con los
proveedores. (Robbins, 2009, p.495).

o Estrategia de negociación: Hay dos enfoques generales para la negociación – los acuerdos
distributivos y los integradores. Los acuerdos distributivos y los integradores difieren en su meta y
motivación, atención, intereses, compartir información y duración de la relación. El acuerdo
distributivo busca dividir una cantidad fija de recursos; situación de ganar-perder. En cambio el
acuerdo integrador busca uno o más arreglos que generen la solución ganar-ganar. (Robbins, 2009,
pp. 497-498).

o Diferencia cultural en la negociación: varios estudios comparaban a los negociadores

estadounidenses con los japoneses y los investigadores descubrieron que éstos últimos tendían a
comunicarse indirectamente y a adaptar su comportamiento a la situación. Un seguimiento del
estudio mostró que mientras los directivos de Estados Unidos hacían ofertas tempranas que
generaban el efecto de anclaje, al negociar acuerdos distributivos con negociadores japoneses, esas
ofertas llevaban a compartir más información y a alcanzar mejores resultados integradores. (Robbins,
2009, p.505).

ESTRUCTURA LABORAL Y RENDIMIENTO

Departamentalización: Una vez que se han dividido los puestos por medio de la especialización del
trabajo, es necesario agruparlos de modo que se coordinen las tareas comunes. La base para agrupar los
puestos se llama departamentalización. Una de las maneras más populares para agrupar actividades es
por las funciones realizadas. Un gerente de manufactura tal vez desee organizar una planta por medio de
separar a los profesionales de la ingeniería, contabilidad, manufactura, personal y suministro en
departamentos comunes. (Robbins, 2009, p.521).

Cadena de mandos: Es la línea ininterrumpida de autoridad que desciende del máximo nivel de la
organización al escalón más bajo, y aclara quien reporta a quien. (Robbins, 2009, p.522).

Centralización descentralización: En ciertas organizaciones son los altos ejecutivos quienes toman las
decisiones y los gerentes de bajo nivel solo ejecutan las directivas de ellos. En el otro extremo, hay
organizaciones en las que la toma de decisiones es llevada hacia abajo, con los gerentes que están más
cerca de la acción. Las primeras organizaciones están muy centralizadas, las segundas están
descentralizadas. Centralización se refiere al grado en que la toma de decisiones está concentrada en un
solo punto de la organización. (Robbins, 2009, p.524).

La formalización: Se refiere al grado en que se encuentran estandarizados los puestos de una

organización. Si un puesto está muy formalizado, entonces en el trabajo respectivo hay una cantidad
mínima de libertad para lo que se hace, cuando se hace y cómo se hace. Se espera que los empleados
siempre manejen las nuevas llegadas de trabajo en exactamente la misma forma, lo que da como
resultado una producción consistente y uniforme. (Robbins, 2009, p.524).

Estructura simple: No es elaborada, tiene un grado bajo de departamentalización, extensiones de control

amplias, autoridad centralizada en una sola persona y poca formalización. La estructura simple es una
organización plana; por lo general tiene solo dos o tres niveles verticales, un cuerpo laxo de trabajadores
y un individuo en quien se centraliza la autoridad para la toma de decisiones. (Robbins, 2009, p.526).

La burocracia: Se caracteriza por tareas operativas muy rutinarias que se logran mediante la
especialización, reglas y regulaciones muy formalizadas, trabajos agrupados en departamentos por
función, autoridad centralizada, extensiones de control angostas y toma de decisiones que siguen la
cadena de mando. (Robbins, 2009, p.527).

Estructura matricial: Otra opción de diseño estructural popular es la estructura matricial, que se
encuentra en las agencias de publicidad, empresas aeroespaciales, laboratorios de investigación y
desarrollo, compañías de construcción, hospitales, instituciones del gobierno, universidades, empresas
de consultoría en administración y compañías de entretenimiento. En esencia la matriz combina dos
formas de departamentalización: por función y por producto. (Robbins, 2009, p.529).

Diseños organizacionales y conducta de los empleados: la revisión de las evidencias que relacionan las
estructuras organizacionales con el desempeño y satisfacción de los empleados conducen a una
conclusión muy clara: no se puede generalizar… No todas las personas prefieren la libertad y flexibilidad
de las estructuras orgánicas. Algunas son más productivas y están más satisfechas cuando las tareas del
trabajo están estandarizadas y la ambigüedad es mínima. Es decir, en las estructuras mecanicistas. Por
tanto, cualquier análisis del efecto del diseño organizacional sobre el comportamiento del trabajador
tiene que tomar en cuenta las diferencias individuales. (Robbins, 2009, p.539).

2. EL SISTEMA ORGANIZACIONAL

o Reingeniería de proceso: La reingeniería de procesos es una solución primordial que implica la

reinvención de los procesos y no su mejora o reestructuración; por lo que puede ser una gran ventaja
competitiva para las organizaciones. Se evidencia que es una herramienta clave y que está muy
vinculada con la gestión de procesos y la gestión del conocimiento, por lo que cada una de estas,
complementan para lograr solucionar los trastornos globales que posee una organización. Puntualiza
la responsabilidad de todos los trabajadores de una organización, pues sin la mano intelectual y
cognitiva del personal de una organización, no podría verse el resultado para insertarse en un medio
ambiente competitivo. (http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=181422295004) recuperado, 03,
2015.

o Procesos de mejora continua: La mejora continua, si se quiere, es una filosofía que intenta optimizar
y aumentar la calidad de un producto, proceso o servicio. Es mayormente aplicada de forma directa
en empresas de manufactura, debido en gran parte a la necesidad constante de minimizar costos de
producción obteniendo la misma o mejor calidad del producto, porque como sabemos, los recursos
económicos son limitados y en un mundo cada vez más competitivo a nivel de costos, es necesario
para una empresa manufacturera tener algún sistema que le permita mejorar y optimizar
continuamente. La Mejora Continua no solo tiene sentido para una empresa de producción masiva,
sino que también en empresas que prestan servicios es perfectamente válida y ventajosa
 principalmente porque si tienes un sistema de Mejora Continua (al ser un sistema, quiere decir que
es algo establecido y conocido por todos en la empresa donde se está aplicando) entonces tienes las
siguientes características: Un proceso documentado. Esto permite que todas las personas que son
partícipes de dicho proceso lo conozcan y todos lo apliquen de la misma manera cada vez. Algún tipo
de sistema de medición que permita determinar si los resultados esperados de cierto proceso se están
logrando (indicadores de gestión). Participación de todas o algunas personas relacionadas
directamente con el proceso ya que son estas personas las que día a día tienen que lidiar con las
virtudes y defectos. (http://www.eoi.es/blogs/mariavictoriaflores/definicion-de-mejora-
continua/) recuperado 03, 2015.

o Implicaciones selectas para la conducta de los grupos de trabajo compartido: Una innovación reciente
en los horarios de trabajo es el trabajo compartido, en el que dos o más individuos se dividen un
puesto tradicional de 40 horas por semana. Así por ejemplo un persona podría desempeñar el trabajo
de las ocho de la mañana al medio día, mientras que la otra lo haría de la una a las cinco de la tarde,
o bien las dos trabajarían el horario completo pero en días alternados. Desde el punto de vista de los
empleados el trabajo aumenta la flexibilidad. Así aumenta la motivación y la satisfacción. (Robbins,
2004, p. 477).

o Teleconmutación: Se refiere a los empleados que hacen su trabajo en casa por lo menos dos veces a
la semana con una computadora enlazada a la oficina. El futuro a largo plazo de la teleconmutación
depende de algunas preguntas para las que no tenemos respuestas definitivas. Por ejemplo ¿los
empleados que trabajan en casa tienen desventajas en la política de la oficina? ¿las distracciones no
laborales, como hijos o vecinos, la cercanía del refrigerador, reducirían significativamente la
productividad de aquellos que no tiene fuerza de voluntad, ni disciplina? (Robbins, 2004, p. 479).

BIBLIOGRAFIA

Koontz,H.&Weihrich,H.(1998) Administración, una perspectiva global.(6ta ed.)México.

Wayne M., R.(2010).Administración de los recursos humanos. México

Rodríguez V.,J(2007). Administración moderna de personal. México: Cengage Learning

Chiavenato,I.(2009).Gestión del talento humano. México

Robbins, S. Judge, T. (2009), Comportamiento Organizacional, (13ra. Edición) México.

Luthans, F. (2008), Comportamiento Organizacional, (11ma. Edición) México.

Robbins, S. Judge, T. (2004), Comportamiento Organizacional, (10ma. Edición) México.

Complementaria

Werther Jr.W. & Davis, K. (2000) Administración de Personal y Recursos Humanos. México

Alles.Martha. (2009) Dirección Estratégica de los Recursos Humanos. Argentina

Alles Martha.(2010) Desarrollo del talento Humano. Argentina

Davis.K & Newstrom J.(1999) Comportamiento Humano en el Trabajo. México

Chiavenato.I (2002) Gestión del Talento Humano, México

Chiavenato. I (2000) Administración de los Recursos Humanos, quinta edición, México

 EJE: MARKETING

Marketing según Kotler, lo define como “el proceso social y administrativo por el que grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con
otros(Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2003, pág. 5)”.

Micro y macro entorno del marketing

MICROENTORNO MACROENTORNO
La Empresa Demografía
Proveedores Economía
Intermediarios de Marketing Tecnología
Clientes Política
Competidores Cultura
Públicos Ambiente natural

El entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores
que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos
años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo.

Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:
- El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
- El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Elementos o fuerzas del microentorno

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para
satisfacer a los clientes son:

a) La empresa: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de
marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos
que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener
provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se
‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

b) Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los
bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores,
tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado.

c) Intermediaros: Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios
de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:
 - Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas
que compran y revenden mercancías.
- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas
desde su punto de origen hasta su destino.

- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus
productos en los mercados adecuados.

- Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes.

d) Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de
clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que
exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

e) Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto
no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

f) Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

El entorno del marketing: el macroentorno

El macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno. Los siguientes
factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de
cualquier empresa. Por tanto son factores macroambientales:
- Demografía
- Condiciones Económicas
- Factores socioculturales
- Factores Políticos legales
- Tecnología
Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados.
Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetas a cambiar y
además a hacerlo a un ritmo creciente.

En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo
incontrolables. Una compañía podrá influir en el ambiente externo hasta cierto punto.
En relación con la frontera tecnológica, la investigación y el desarrollo de nuevos productos pueden
fortalecer la posición competitiva de una empresa. Por ejemplo, la compañía farmacéutica Merck logró
un éxito prodigioso con dos nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensión y Mevacor para reducir
los niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su propia tecnología se convirtió en un factor externo de
competencia que influyo en otras compañías farmacéuticas.

Tipos de factores macroambientales

a) Demografía: Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como
tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de especial interés para os ejecutivos de marketing
ya que la gente constituye mercados.
b) Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben
dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hispánicos.
 c) Condiciones económicas: La gente por sí misma no constituye un mercado. El ambiente
económico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing influyen
principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo
mismo que la inflación y las tasas de interés.
d) Factores políticos y legales: Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez
más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales en el
marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:
- Políticas monetarias y fiscales.
- Legislación y regulaciones sociales.
- Relaciones del gobierno con las industrias.
- Legislación relacionada específicamente con el marketing
e) Factores sociales y culturales: La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez
más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando
mucho más rápidamente que antes.
f) Tecnología: Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos
de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos pueden influir en el
marketing de tres maneras:
- Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los
rayos láser y los robots.
- Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.
- Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo, los
adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde
casi cualquier lugar a cualquier hora del día. (Kotler & Armstrong, 2013) (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

MARKETING MIX

Es conocida como la mezcla de las variables de mercadotecnia para que una empresa pueda alcanzar
sus objetivos en esta área. Es la huella distintiva entre una empresa y otra. Los componentes del Mix
son:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza

Caso 1: STARBUCKS

Starbucks abrió sus puertas en 1971, en un momento en el que el consumo de café en Estados Unidos
llevaba 10 años a la baja. Este declive era producto de la competencia entre las principales marcas de
café, que basaban su competencia en el precio. En consecuencia, utilizaban granos de café de bajo
precio para reducir costos, en detrimento de la calidad del producto. Los fundadores de Starbucks
decidieron experimentar con un nuevo concepto: una tienda que sólo vendiera café importado de le
mejor calidad, junto con los enseres necesarios para prepararlo. La tienda original no ofrecía tazas de
café, sino sólo granos de café. Para tomar una buena taza de café, uno tenía que prepararlo en casa.

Howard Schultz llegó a Starbucks en 1982 y concibió una nueva posibilidad para la empresa. Durante
un viaje de negocios a Milán, Schultz entró en una cafetería y experimentó la gloria al probar su café
exprés. “En Estados Unidos no tenemos nada similar. Esto es como la extensióndel porche delantero
de la casa de los consumidores. Es una experiencia emocional“, pensó. En ese momento supo que
 quería llevar ese concepto a Estados Unidos. Schultz se puso manos a la obra para crear un ambiente
en los establecimientos Starbucks que combinara la elegancia italiana con la informalidad
estadounidense. Schultz concibió un Starbucks que ofreciera un trato personal a sus clientes, un
“tercer lugar“, un punto de reunión cómodo y social, que sirviera de puente entre la oficina y el
hogar.

La expansión geográfica en Estados Unidos se planeó con sumo cuidado. El equipo prefirió que todos
los establecimientos fuesen propiedad de la empresa en lugar de instaurar un sistema de franquicias,
para cultivar una imagen de calidad sin precedentes. Starbucks no quería que se descuidaran los
detalles, puesto que ésta había sido la causa original del declive en el consumo de café en Estados
Unidos. Starbucks utilizó una estrategia de expansión concéntrica, mediante la cual las cafeterías
llegaban a un nuevo mercado por grupos. En cada región, una ciudad servía de centro de
operaciones. En los mercados más grandes la empresa abrió 20 cafeterías como mínimo durante los
dos primeros años. Desde el centro de operaciones, Starbucks se extendía a nuevos mercados: ciudades
satélite de menor tamaño y zonas suburbanas.

Esta saturación deliberada con frecuencia supone una reducción del 30% en las ventas de una cafetería
como consecuencia de la apertura de otra. Pero este descenso en los ingresos se compensa con la
eficiencia de costos de marketing y de distribución, y con el fomento de la idea de comodidad y
conveniencia de la cadena. Un cliente promedio entra en Starbucks 18 veces al mes.

Starbucks se extendió a Tokio en 1996. Aunque los detractores pensaban que los japoneses con su
elaborada tradición del té, nunca beberían café en tazas de papel, pero demostró que estaban
equivocados. El volumen de ventas anuales de las cafeterías japonesas es 2.5 veces mayor que el que
se registra en Estados Unidos. En la actualidad hay más de 500 establecimientos en Japón, y constituye
la región más rentable del mundo para la empresa.

En 1998 adquirió Seattle Coffee Company, con sede en Londres. En 2001, hizo su primera incursión en
el Continente Europeo con la apertura de cafeterías en Suiza y Austria, y a continuación en España,
Alemania y Grecia. Resulta sorprendente que se revele contra la tendencia europea y prohíba fumar en
sus establecimientos. Cerca del 40% de los europeos son fumadores. Esta controvertida política contra
el tabaquismo tuvo una respuesta positiva, porque la formuló en relación con el café y no con la salud.
En la cafetería hay carteles que dicen “El aroma del café sólo se conserva en espacios sin humo”, y a
continuación se agradece a los clientes por no fumar.

Starbucks CupsHoward Schultz dejó la dirección general en el año 2000, pero sigue siendo presidente
y “director de la estrategia mundial“. En la actualidad Starbucks tiene más de 7,400 cafeterías, de las
cuales 1,460 están fuera de Estados Unidos, repartidas por 30 países. El objetivo de Schultz es llegar a
25,000 establecimientos; quiere que Starbucks llegue a todos los países del mundo, aunque hay
uno en especial que está en la mira: Italia, el punto de partida de todo el concepto
Starbucks.(Cocktail Marketing, 2010)

Preguntas del caso:

¿Qué significa una estrategia de expansión concéntrica?

PRODUCTO

Puede ser tangible o intangible, y que se lo pone a disposición del mercado y es intercambiado p or u n
v a l o r m o n e t a r i o . Entre l o s a t r i b u t o s d e l p r o d u c t o t a n g i b l e tenemos:
 Núcleo: Son las características físicas, químicas y técnicas del producto.
 Calidad: Es la apreciación de los elementos que componen el núcleo, basados en
estándares definidos que admiten la equiparación con otros similares.
  Envase: Es el elemento que protege al producto y que en la mayoría de casos su diseño
es un gran atractivo visual para el cliente.
 Diseño: forma y tamaño. Genera la diferenciación del producto con otros de
la competencia.
 Marca: nombres y expresiones gráficas. Es el factor identificador del producto que
facilita la recordación de un nombre propio en el mercado.
 Servicio: Son los valores añadidos a un producto que genera un plus diferenciador
respecto a los otros.

Clasificación de los productos

CLASIFICACIÓN PRODUCTOS Y CARACTERÍSTICAS

a. De consumo: destinados al consumo personal en los hogares.

b. De negocios: La intención es la reventa, su uso en la elaboración de
Clasificación otros productos o la provisión de servicios en una organización.
general c. Según su duración y tangibilidad: Clasificados según la cantidad de usos
que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible
o un servicio intangible.
De conveniencia: artículo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo.
De Comparación: el consumidor quiere comparar
calidad, precio y otras variables en varias tiendas antes
de hacer una compra
Productos de De Especialidad: de características únicas o identificaciones
Consumo de marca para las cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra.
No Buscados: cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.
a. Equipo Mayor o Instalaciones: incluye bienes de
capital.
b. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: equipo
portátil y herramientas y equipamiento de oficina y no
Clasificación forman parte de los productos terminados.
c. Materias Primas: Los bienes de negocios que se
específica convierten en parte de otro producto tangible.
d. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su
Productos de ensamble.
Negocios e. Materiales Procesados: Se usan directamente en la
fabricación de otros productos. A diferencia de las materias
primas, han tenido algún procesamiento.
f. Suministros de Operación: Bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y
corta duración.
g. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones y servicios de
consultoría.
 a. Bienes de consumo no duraderos: siendo tangibles,
Productos suelen consumirse rápidamente.
según su b. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
durabilidad y generalmente pueden usarse muchas veces.
tangibilidad c. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y

a. Productos de consumo popular: fabricados y destinados a consumidores

finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional.
b. Productos gancho: no reditúan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al
consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
c. Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creación y características similares.
Otros tipos de
d. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,
productos rápidamente y para una temporada corta.
e. Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción
masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas.
f. Productos de temporada: se producen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año.
g. Productos importados: elaborados en el extranjero.

Ciclo de vida del producto: Es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su desaparición.(Cárdenas Rovira, 2012)

Las etapas antes mencionadas se las puede visualizar en el siguiente gráfico:

Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ciclo_Producto.png?uselang=es
Licencia: Creative CommonsAtribución/Compartir-Igual 2.1 España
 ETAPA CARACTERÍSTICAS

Es el ingreso de un nuevo producto o rediseñado al mercado

INTRODUCCIÓN La demanda del producto es baja e incierta
Nivel bajo de las ventas
Requiere una elevada inversión para estrategias comunicacionales
Pocas empresas competidoras
Generalmente el precio es bajo (precio de introducción)
La demanda del producto empieza a incrementarse notablemente
Incremento en la participación de mercado
CRECIMIENTO Aparecen mayor cantidad de competidores
Se perfecciona el proceso de producción, lo que significa menor
cantidad de defectos en el producto
Generalmente el precio se incrementa
Las ventas continúan en crecimiento pero a un ritmo menor
MADUREZ El número de competidores tiende a estabilizarse
Los precios bajan
Los costos de producción logran su nivel más bajo
El producto deja de ser atrayente para los consumidores
Las ventas inician una etapa de decaída muy drástica
DECLIVE Se requiere innovación o abandono del producto
Los precios deben disminuir casi al nivel de los costos para
deshacerse de los saldos

Análisis de la cartera de productos: Llamada matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG,
es una herramienta utilizada para conocer las diferencias entre todos los productos que son elaborados
y comercializados por una empresa y con esta información tener un panorama para tomar decisiones
estratégicas.

La matriz está representada por cuatro casillas que se forman al comparar dos ejes. En el eje horizontal
se coloca la variable cuota relativa de mercado, mientas que en el eje vertical se ubica a la variable
tasa de crecimiento del mercado. Cada una de las casillas formadas adopta un nombre, con
características diferentes a las otras, que identifica a los productos.

Tasa de Etapa del

Tipo de Cuota Crecimiento Rentabilida Inversió
product Relativa de d del n ciclo de vida
del
Mercado producto requerid Crecimiento
Estrella Alta Alta Alta Alta
Madurez
Vaca Alta Baja Alta Baja
Introducción
Interrogante Baja Alta Nula - Muy alta
Negativa Declive
Perro Baja Baja Baja - Negativa Desinvertir

Fuente: http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/matriz-bcg.html
Ejemplo del diagrama de la matriz.

Fuente: http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-
portfolio-o-bcg-20.htm

PRECIO

Consiste en el valor monetario que se fija a un producto o servicio para ser comercializado en el
mercado. Este precio debe ser fijado de manera coherente para que el producto pueda ser vendido
con facilidad. Los factores que se deben tomar en cuenta para la fijación de precios son:

Áreas internas Áreas externas

Costes Mercados
Cantidad Tipos de clientes
Beneficios fijados Zonas geográficas
Medios de producción Canales de distribución
Tecnología Promoción
Elasticidad de la demanda

Fuente: http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm

Entre las estrategias de definición de precios tenemos las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios: “poner un precio inicial relativamente alto para un

producto nuevo” para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. (Stanton, Etzel, & Walker, 2004).
Estrategias de Precios de Penetración: Aplicable a productos nuevos. “consiste en fijar un
precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para
atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios”(Kotler Philip, 2004).
Estrategias de Precios de Prestigio: “el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atraídos por el producto y lo compren”(Kerin Roger, 2001). Ejemplos: Mercedes Benz,
Relojes Rolex.
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia: En esta estrategia de precios, la atención
se centra en lo que hacen los competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
• Equipararse con los precios de los competidores.
• Diferenciarse de los competidores con precios superiores.
• Diferenciarse de los competidores con precios inferiores.
• Mantenimiento del precio frente a la competencia(Argüello, 2007).
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos: “en ocasiones, la estrategia para fijar el
precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos.
En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda
la cartera de productos”(Kotler Philip, 2004).
A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
• Estrategia de precios para una línea de productos.
• Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios.
• Estrategia de precios para productos.
• Estrategias de precios para paquetes de productos.
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas: “el transporte es un factor importante en la
fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables”(Argüello, 2007).

PROMOCIÓN

Es el elemento de la mezcla que tiene como objetivo desarrollar el aspecto comunicacional de la

empresa hacia el mercado a través de un grupo de actividades que pretenden transmitir un mensaje
de alguna de sus variables como por ejemplo la marca, el producto, ofertas, etc. Cuando nos referimos
a estas variables o herramientas comunicacionales, estamos hablando de la mezcla promocional
(Thompson, 2005).

Herramienta Explicación

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

Publicidad ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador
Venta y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones
Personal y acciones en los compradores.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
Promoción de de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de
Ventas premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

Relaciones (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u
Públicas organización.
Consiste en establecer una comunicación directa con los
Marketing consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el
Directo uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros para obtener respuesta
inmediata.
 Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta
Merchandising para conseguir la rotación de determinados productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir
Publicidad en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación
Blanca en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.
Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html

A continuación profundizaremos algunas de las variables de la promoción:

Publicidad: Es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son
los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet"(Stanton, Etzel, & Walker, 2004)

Persuasión: Un modelo comunicacional que pretende instaurar o transformar las actitudes del mercado
con respecto a los productos, servicios ideas u organizaciones. Existen tres métodos de persuasión, los
mismos que procuran generar un mejor impacto del contenido del mensaje. Los métodos
mencionados son:

- Racional: Imagina al ser humano como un ser que opera en base de causas y motivos que conoce.
Sus decisiones se derivan del análisis y la comparación de la información que ha obtenido de varias
opciones. Es decir, la decisión se basa en el conocimiento proporcionado por el mensaje.
- Emocional: Los consumidores no siempre deciden racionalmente; en ocasiones los deseos
personales son el origen de su conducta, siendo este un elemento componente del contexto donde
dejan ver sus sentimientos.
- Instintiva: En varias ocasiones el comportamiento se debe al impulso natural no guiado por la
razón o las emociones. La publicidad instintiva enlaza su proposición a esos impulsos, convirtiendo
al producto en un elemento en el que no priman sus características tangibles.
Medios publicitarios: Los medios publicitarios son los canales (convencionales y no convencionales)
que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los medios convencionales son aquellos que
utilizan medios masivos. Se clasifican en referencia al canal que usan para implantar y divulgar sus
contenidos. Entre estos medios se tienen:
Medios gráficos: prensa diaria, revistas
Medios auditivos: radio.
Medios audiovisuales: televisión y cine.
Medio exterior.
Medio on line: internet.

Son medios no convencionales cuando las empresas utilizan medios no masivos como por ejemplo:
Correo tradicional
Teléfono
 Organización de eventos
Presencia en puntos de venta, etc.

Breafing de medios: “Es un documento que reúne información e instrucciones que guiarán las acciones
de trabajo concretas sobre la campaña”(Herrera Soto, 2005). A continuación se presenta la
información básica que debe contener este documento:
Descripción de la campaña
• Objetivos de medios
• Anunciante
• Producto
• Competencia
Público objetivo
Medio/ os solicitados por el cliente
Estrategia creativa
Presupuesto de medios
Calendario de la campaña

Promoción de ventas: “Los medios para estimular la demanda diseñados para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales" (Stanton, Etzel, & Walker, 2004)

Según Laura Fisher y Jorge Espejo, los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas.
a. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
b. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribución inicial.
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.(Fisher, 2004)

Las herramientas de promoción de ventas, se definen en base a la audiencia meta hacia las cuales
están enfocadas.
Herramientas para Herramientas para comerciantes
consumidores: y distribuidores:
Cupones Exhibidores en puntos de venta
Descuentos Concursos para vendedores
Bonificaciones Demostraciones del producto
Muestras gratuitas Descuentos especiales
Concursos o sorteos Bonificaciones
Promociones en puntos de compra
Merchandising: Agrupa una serie de actividades ejecutadas en el punto de venta que admiten la
presentación apropiada los productos que dispone y mejorar su rotación constante adecuando el
surtido o disponibilidad a las necesidades del mercado, con la finalidad de acrecentar la rentabilidad
de la empresa. Tipos de merchandising:
- De acción: actividades que se realizan en el punto de venta para mejorar la rotación de los
productos.
- De presentación: planificación y adecuación del punto de venta: ubicación del mobiliario,
ambiente.
- De gestión: acciones ejecutadas en el establecimiento para optimizar el espacio físico
disponible mediante una buena distribución de los productos mediante el análisis permanente
de la oferta y demanda.

Zonas frías y calientes en el punto de venta.

- Zonas calientes: por las cuales existe un recorrido de las personas frecuente y es superior a la
media de la zona.
- Zonas frías: espacios del punto de venta con menor traslado de clientes que la media de la zona.

En definitiva la estrategia consiste en mantener la zona caliente y transformar la zona fría en caliente.

Fuente: BORT MUÑOZ, Miguel Ángel. Merchandising: Cómo mejorar la imagen de un

establecimiento comercial
 Gestión del merchandising: Según Freddy Espinoza Larriva, se debe realizar un conjunto de actividades
complementarias para que el merchandising tenga el impacto esperado, a continuación se mencionan
dichas actividades:
• Investigación
o Comportamiento del consumidor
o Competencia
o Zona de clientela habitual
• Instalación eficaz del punto de venta y componentes externos
• Determinación de la política comercial
• Disposición de la superficie del punto de venta
• Estudio de la amplitud y profundidad del surtido de los productos
• Ubicación de los diferentes productos en el lineal
• Cálculo de la rentabilidad de los productos y del lineal
• Animación en el punto de venta

Gestión del lineal: Es la longitud de exposición horizontal de los muebles y demás elementos accesorios
de presentación de productos.(Escriva Monzo, 2005)

La distribución de los productos en el lineal depende de varios factores como:

El área de presentación que necesita.

El método de presentación.
La unidad de visualización.
La motivación de compra.
La rentabilidad.

El lineal debe ser optimizado en cuanto a su repartición, sin embargo primeramente deben
entenderse los siguientes conceptos:(Masson & Wellhoff)

- Lineal al suelo: la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía.
- Lineal desarrollado: es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o baldas que tenga
cada mueble de exposición
- Lineal total: es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.
- Lineal mínimo: Estará determinado por la velocidad media a la que circulan los clientes en el
punto de venta, en función del tiempo medio de visualización de un artículo. Según estudios
realizados por especialistas en varios puntos de venta, se constata que la velocidad media es de un
metro por segundo, y la visualización de un artículo es de 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a
la conclusión de que cada referencia debe tener como mínimo unos 30 cm, aunque este mínimo
variará según se trate de un establecimiento pequeño o mediano, cuyo lineal mínimo aconsejable
será de 30 cm, o de una gran superficie o hipermercado, al que se le concederá entre 50 y 60
cm de lineal mínimo que representará el umbral de percepción del producto.

PLAZA

Es conseguir que los productos de las empresas lleguen a los clientes en los lugares indicados,
cantidades necesarias, y momentos oportunos. Son los circuitos o caminos por los cuales deben
atravesar los productos desde la empresa hasta el último consumidor. Pueden s e r c a n a l e s
d i r e c t o s ( productor - c l i e n t e f i n a l ) o i n d i r e c t o s (productor – intermediarios – consumidor).
Sin embargo existen combinaciones como las siguientes (Fisher, 2004):
 Canales de Distribución Para Productos de Consumo

Canal Directo o Canal 1 del Productor o Fabricante a los Consumidores

Canal Detallista o Canal 2
Canal Mayorista o Canal 3
Canal Agente/Intermediario o
Canal 4
del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores
del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores
del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores

Canales de Distribución Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio

Canal Directo o Canal 1 del Productor o Fabricante al Usuario Industrial

del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y
Distribuidor Industrial o Canal 2 de éste al Usuario Industrial

Canal Agente/Intermediario o Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios

y de éstos a los Usuarios Industriales
Canal 3
del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios,
Canal Agente/Intermediario - de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los
Distribuidor Industrial o Canal 4 Usuarios Industriales

Aplicando el criterio de Lamb, Hair y McDaniel, las funciones básicas que despliegan los
intermediarios del canal de distribución se sintetizan en:

Funciones Funciones Logísticas Funciones de Facilitación

Transaccionales
Contacto y promoción Distribución Física Investigación
 Negociación Almacenamiento Financiamiento
Asumir riesgos

Estrategias push y pull

PUSH (empujar): pretenden motivar a los intermediarios de la cadena de distribución para que generen
una participación voluntaria del intermediario, el mismo que verá una posibilidad de obtener un
beneficio mediante los estímulos y las condiciones de venta ofertadas, empujando el producto
permanentemente. En este caso se vuelve importantísima la fuerza de ventas y la orientación de la
comunicación de negocios (esencialmente promocional). Se suele utilizar las siguientes herramientas:
Descuentos por compra de grandes cantidades
Premios por productos vendidos
Márgenes brutos comerciales altos
Productos gratuitos
Regalos
Material promocional
Entrega de equipos y mobiliario para la exposición y conservación de los productos

PULL (halar): Se presenta como una estrategia ascendente y por ende, opuesta a la estrategia push.
Esta estrategia enfoca sus sistemas de comunicación hacia el comprador. La finalidad de la aplicación
de la estrategia pull se basa en que el comprador solicite los productos de la empresa en los diferentes
puntos de venta para de esta manera influir en los intermediarios para que adquieran los artículos
al productor. Se sutiliza las siguientes herramientas:
Premios para el consumidor final impresos en las etiquetas
Canje de envolturas o envases por productos nuevos
Publicidad enfocada hacia el consumidor

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Su finalidad es dar la suficiente e indispensable información (oportunidades y amenazas del mercado)

para la toma de decisiones internas o externas. La Investigación de Mercados, según Naresh Malhotra,
es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia"(Malhotra, 2002)

Proceso de investigación de mercados: Consiste en la ejecución de cinco pasos secuenciales e

interdependientes que permiten tener un esquema coherente para la consecución de información de
mercados. Los pasos son los siguientes:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Diseño del plan de investigación

Recopilación de datos

Preparación y análisis de datos

Interpretación, preparación y presentación del informe con los

Escalas de Medición.

Se entenderá por medición al proceso de asignar el valor a una variable de un elemento en observación.
Este proceso utiliza diversas escalas: nominal, ordinal, de intervalo y de razón. Las variables de las escalas
nominal y ordinal se denominan también categóricas, por otra parte las variables de escala de intervalo
o de razón se denominan variables numéricas. Con los valores de las variables categóricas no tiene sentido
o no se puede efectuar operaciones aritméticas. Con las variables numéricas sí. La escala nominal sólo
permite asignar un nombre al elemento medido. Esto la convierte en la menos informativa de las escalas
de medición. A pesar de que algunos valores son formalmente numéricos, sólo están siendo usados para
identificar a los individuos medidos.

La escala ordinal, además de las propiedades de la escala nominal, permite establecer un orden entre los
elementos medidos.

La escala de intervalo, además de todas las propiedades de la escala ordinal, hace que tenga sentido
calcular diferencias entre las mediciones.

Finalmente, la escala de razón permite, además de lo de las otras escalas, comparar mediciones mediante
un cociente.

La escala de intervalo tiene un cero que se establece por convención y puede tener variaciones. Es
arbitrario. Por otra parte, la escala de razón tiene un cero real, fijo, no sujeto a variaciones; es propio de
la medición hecha. (Malhotra, 2088) (McDaniel & Gates, 2005)

CASO CHRYSLER

Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria. Después de casi 20 años de tiempos difíciles
en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los
Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de los años noventa.
En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se
había mostrado, entre los Tres Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de
menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y ochenta.

En 1925 se funda la compañía productora de automóviles Chrysler, llamada así por su fundador Walter
P. Chrysler. Poco tiempo después de su fundación, la compañía ya está pensando en expandirse y
en 1928 adquiere Dodge Bros, compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin embargo, la expansión de
la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado del primer automóvil
aerodinámico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta
1941 Chrysler ve sus mejores años, siendo éste el segundo productor de automóviles más importante
a nivel mundial. En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la producción de automóviles fue
interrumpida, situación que afectó a todas las empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945).
Ante esta adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de tanques de guerra.

A principios de los 90’, las compañías automotrices americanas tuvieron problemas

económicos que Chrysler logró superar haciendo una revisión casi completa de la organización masiva
de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de
las necesidades de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de mejor calidad y a
menor costo (recorte en costos operacionales) y logró llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.
Gracias al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de manera significativa tanto sus
ventas como utilidades en diferentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de
orientación enfocado en las necesidades del cliente, se logró principalmente gracias a que Chrysler
utilizó la investigación de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el
primer lugar.
Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue la restructuración
de la organización, en lo que llamó “equipos plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y
provenientes de todos los niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo de
vehículo. Los cuatro equipos de plataforma que se crearon no se estructuraron según las líneas
departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.

Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la investigación exhaustiva de mercado que la empresa
realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos
foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir
sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto.
Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible,
permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace
innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.

Finalmente, en Chrysler la recolección de información primaria sobre investigación de

marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto, sino que la compañía se pone en
contacto con sus clientes después de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor
producto. También Chrysler recolecta información de sus competidores comprando y estudiando los
productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la
mercadotecnia es muy importante en Chrysler.
Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la bancarrota y lanzó una
línea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor
del mundo. En esta ocasión, su reforma se basó en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron
estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compañía
logró satisfacer sus necesidades y deseos, y logró disminuir los costos de producción.

El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creación de productos que serán aceptados por el
público debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y
después de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas
internas de organización y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la bancarrota.

El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el artículo “Chrysler se
reinventa a través de la investigación primaria” (véase el artículo) es que la empresa se enfoca
demasiado en la investigación primaria, desperdiciando recursos y energías en la etapa de pre-
producción en vez de concentrase en la etapa de producción. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en
sus procesos de producción en comparación con la competencia. Además por más investigación
primaria que la empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque
éste lo allá aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien recibido por
los consumidores en la etapa previa a su producción, pero cuando éste finalmente se llevó al
mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigación es muy lento ya que
los consumidores cambian de opinión antes de que el producto final alcance el mercado o bien que
los modelos a escala son mucho mejores que el producto final.

La investigación primaria es muy útil cuando una empresa está comenzando, pero ya después de un
tiempo es la responsabilidad de ésta conocer los deseos y necesidades de sus clientes sin tener la
necesidad de invertir tanto dinero y energías en constantes investigaciones que no llevan a nada.
Al enfocarse tanto en la investigación primaria la empresa descuida el producto final y a la competencia.
Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas líneas, pero olvida detalles
tan simples como los interiores o gasta tanta energía en estos modelos primarios que la competencia
les gana a la hora de llevar su producto final al mercado. La empresa se concentra demasiado en
la investigación primaria, pero aun así no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus
consumidores. Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando
automóviles grandes o camionetas con un diseño muy bonito, pero cuya función principal (conducir a
 una persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. ¿Entonces en dónde queda
toda la investigación primaria, el tiempo y el dinero invertidos?

En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y llegó a un acuerdo de fusión con la empresa
italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los efectos
de la crisis económica. Los principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan
elevados de sus productos, los diseños poco funcionales y el tamaño de los vehículos. A pesar de que
Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, ésta poco a poco se olvidó
de ellas hasta crear modelos que nadie quería como los automóviles grandes que gastaban mucha
gasolina. . (Universidad de las Américas Puebla,
2002)

Preguntas de análisis
1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para diseñar y
comercializar sus nuevos automóviles?
2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron tanto éxito?
3. Analice los motivos que llevaron a Chrysler a la bancarrota.

PROCESO DE MARKETING

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar
el esfuerzo de mercadotecnia”(Kotler).

ETAPA ACTIVIDADES
a) Cuando algo escasea
Análisis de las b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente,
Oportunidades de pero que sea suministrado de una manera nueva o superior:
c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque
Mercadotecnia
el mercado no sepa exactamente qué es
Investigación de
Mercados Seguir los pasos indicados anteriormente
a) Segmentación
Selección de b) Diferenciación
Estrategias de c) Posicionamiento
Mercadotecnia d) Énfasis y flexibilidad
Selección de a) La mezcla de mercadotecnia
Tácticas de b) Distribución de los recursos
Mercadotecnia c) Cronograma de actividades
Es la ejecución o puesta en marcha
Aplicación
a) Control del Plan Anual
Control b) Control de
Rentabilidad c)
Control Estratégico
Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm

El proceso mencionado se lo puede resumir en la imagen presentada a continuación:

 Fuente: Ing. Luis Linares Vera Portocarrero.
Tomado de: http://www.marketeando.com/2009/09/proceso-del-marketing.html

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como segmentación de mercados, según Patricio Bonta y Mario Farber, como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento"(Bonta & Farber, 2006)

Para que una segmentación de mercado sea efectiva debe cumplir con algunas características(Kotler &
Armstrong, 2003):

• Ser medible: que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como
tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
• Ser accesible: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
• Ser sustancial: que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
• Ser diferencial: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Criterios para segmentar: También conocidas como variables, para tratar de encontrar el mejor grupo
específico de entre varios existentes, las más importantes son:
• Geográficas: El mercado puede fragmentarse en base a variables como estado,
regiones, provincias, ciudades, densidad, clima, etc., fundamentándose en el concepto de
que las necesidades de los consumidores se modifican según el área geográfica en donde
habitan.
• Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, religión, nacionalidad, etc.
• Psicográficas: conforme a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.
• Conductuales: Se lo relaciona directamente con el producto o servicio considerado y con el
comportamiento del cliente. Las variables de mayor importancia son el tipo de usuario,
 nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del
producto o servicio.

Proceso de segmentación de mercados: El proceso descrito en el grafico siguiente es uno de los modelos
de mayor aplicación y de más fácil entendimiento para los estudiantes de Marketing.

Segmentación
del Mercado
1 Identif ica r varia bles
para segmentar
mercado
2 Desarrollar los perf
iles para cada
segmento

Selecc ión del

Público
Objetivo
3 Calcular el
atractivo de cada
segmento
4 Seleccionar los
segmentos
objetivos

Posicion
amiento
5 Desarrollar
estrategias de
posicionamiento para
segme ntos
específicos.
6 Desarrollar un
Marketing Mix para cada
segmento
Fuente: http://www.slideshare.net/guested374e/marketingsegmentacion-de-mercado-391404

Selección del mercado objetivo: Es el grupo de compradores que tienen necesidades comunes que la
empresa resuelve tomar en cuenta y se considera como el grupo más atractivo entre todos los demás
después de haber realizado la segmentación. Eelegido el mercado objetivo, la empresa debe
determinar qué tipo de estrategias utilizará para cubrir el mercado y de esta manera alcanzar el máximo
beneficio posible. En este sentido puede utilizar las herramientas referidas a continuación:

ESTRATEGIA CARACTERÍSTICAS
Marketing Indiferenciado Utilización de una sola mezcla de marketing para todo el
(masivo) mercado
Marketing Diferenciado Utilización de diferentes mezclas de marketing, es decir una
(segmentado) mezcla para cada segmento de mercado
Marketing Concentrado Utilización de una mezcla de marketing para un segmento
(de nicho) seleccionado de entre todos los demás
Micromarketing Utilización de la personalización de mezclas de marketing
(marketing local o para adecuarlos a los gustos de individuos o lugares muy
individual) específicos.

Fuente: http://www.slideshare.net/guested374e/marketingsegmentacion-de-mercado-391404

Posicionamiento: “El posicionamiento de un producto se define como la forma en que el producto

está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su
mente en relación con los de la competencia”(Carreto, 2011)

Según el autor mencionado en el párrafo que precede, se menciona algunos tipos de posicionamiento:
Posicionamiento basado en las características del producto
Posicionamiento con base en Precio/Calidad
Posicionamiento con respecto al uso
Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
Posicionamiento con relación a la competencia
Reposicionamiento
Posicionamiento a través del nombre
Pasos para posicionar una marca o producto: Para César Pérez, se debe desarrollar siete pasos para
alcanzar un posicionamiento en el mercado:(Pérez Carballada, 2012)
Segmentar el mercado
Seleccionar el segmento objetivo
Determinar el atributo más atractivo
Crear y testear conceptos de posicionamiento
Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento
Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Caso: El posicionamiento de Apple

Si hay un ejemplo de marca que reúna y dirija toda su actividad hacia un valor definido es Apple.
Esta marca ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un posicionamiento
claro: Apple vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación frente al estilo de su gran competidor,
Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y su limpieza. Este es el eje
y la clave para comprender todas sus acciones de Marketing y todas sus formas de comunicación: su
página web destaca por un diseño claro y limpio; el formato de los iconos de aplicaciones propias
 evocan claramente a su función y son fácilmente identificables y recordables; incluso, sus clásicos
anuncios Get a Mac o los tutoriales de sus programas se rodean de ese aura de limpieza y sencillez.

La comunicación directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores, es otra de las
estrategias que Apple cuida con esmero: espacios amplios, en los que el consumidor puede moverse a
su gusto, limpios, con un diseño actual y minimalista, sin complicaciones, donde el consumidor puede
utilizar y probar los diferentes productos: ordenadores, iPhone, iPod, etc..

Apple ha conseguido también lo más difícil para una marca: entre sus seguidores, los fanboys de
Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son férreos defensores de la marca y
así lo difunden. De esta manera, según los premios Brandjunkie, Apple es la marca que más inspira y
con la que más se identifica el público. Según esta encuesta, muchos de los encuestados indicaron que
se identifican con ella ya que “piensa de manera diferente”, “es un poco friki, pero muy elegante”.(TK
Blog, 2010)

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Consiste en la aplicación de actividades para alcanzar un objetivo establecido de

mercadotecnia que se adecue al contexto de la empresa, situación competitiva, entorno y contexto de
tiempo. Como ejemplos de estos objetivos se pueden mencionar: incrementar el número de clientes,
impulsar las ventas, facilitar el conocimiento de nuevos productos, aumentar la cobertura de los
productos en el mercado, entre otros.

CLASIFICACIÓN CARACTERÍSTICAS
ESTRATEGIA
Una posición de bajo costo y alta participación de
Liderazgo en mercado, proporciona elevadas utilidades para la
GENÉRICAS costos reinversión y mantenimiento del liderazgo en
Son tácticas para costos.
superar el desempeño Diferenciación Crear algo que sea percibido en el mercado
de los competidores en como único.
un sector industrial. Se enfoca en las necesidades de un segmento de
Enfoque mercado con la premisa, que se puede servir a un
nicho, con más efectividad que los competidores
directos.
INTEGRACIÓN Vertical hacia Busca controlar o adquirir el dominio de los
Buscan controlar de los adelante distribuidores o detallistas.
distribuidores, Vertical hacia
Busca controlar a los proveedores.
proveedores o de la atrás
competencia Busca controlar o adquirir el dominio de los
Horizontal
competidores.
Busca incrementar la participación en el mercado,
INTENSIVAS Requieren Penetración de
con los productos actuales en los mercados actuales.
un mercados
esfuerzo intenso Busca incrementar la participación en el mercado,
para mejorar la Desarrollo de
con los productos actuales en mercados nuevos.
posición competitiva mercados
de la empresa con Busca incrementar la participación en el mercado,
los productos Desarrollo de
productos con productos nuevos en los mercados actuales.
existentes
Con la misma infraestructura y/o tecnología, se
Concéntrica desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos
DIVERSIFICACIÓN
o a nuevos clientes.
 Se da cuando la Con otra infraestructura y/o tecnología a la
organización diversifica Horizontal actual, se desarrollan nuevos productos,
la cartera de dirigidos a los clientes actuales.
productos y/o Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra
servicios que es Conglomerados actividad comercial, diferentes a las actuales, se
capaz de ofrecer. desarrollan nuevos productos dirigidos a otros
clientes.

Para profundizar los conocimientos referentes a las estrategias de marketing, se recomienda revisar el
CASO DE ESTUDIO: “Walt Disney Company”.

WALT DISNEY COMPANY: Posicionar desde la experiencia(marketingdeservicios.com, 2008) Disney es

una empresa que comenzó a trabajar las experiencias del cliente en la década de los
años 20 del siglo pasado. Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising” Disney desde
1929 y el parque temático desde 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la
campaña “Hospitales de Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con
los personajes de la marca Disney.

El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la marca, que

hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la
“experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. De hecho la
propuesta única de ventas (PUV) de Disney es: Diversión-Reino Mágico.

Disney es mucho más que películas. Disney es mucho más que parques temáticos. Disney es mucho
más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es consciente de su influencia en el
mundo infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) que de ella se tiene. Después de finalizar
su relación con McDonald’s, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentación sana, que
afectará tanto a sus parques temáticos como a los productos que utilizan sus licencias. “En los
restaurantes de nuestros parques se eliminarán las grasas trans, y se ofrecerán leche desnatada o
zumos además de bebidas gaseosas, y compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas.

En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan unas estrictas
reglas de salud, limitando las calorías, grasas y azúcar”. “La experiencia de Diversión Disney tiene que
ser positiva y beneficiosa para los niños, que son nuestra razón de ser”, explican. En coherencia con su
Reino Mágico en el que, quizá, no quepan niños gordos.

En la misma dirección “holística”, comprobamos que la “relación” que Disney quiere tener con “su razón
de ser, los niños” es experiencial, si, pero rentable, también: teléfonos móviles, ropa, tiendas propias.
Un mundo Disney completo. Así, por ejemplo, poco después de que Movistar hubiese lanzado junto
con Imaginarium un móvil pensado para los más pequeños, Vodafone España y The Walt Disney
Company Iberia se han aliado para lanzar juntos Vodafone Mini, un producto que ya había sido lanzado
en Italia, en 2006, con éxito.

Disney es, pues, un mundo mágico, repleto de “cosas”. En el web oficial de Disney (hay docenas de
webs específicas con productos específicos, relativas a personajes, y a películas, etc., a fecha de hoy se
reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de usuarios habituales), podemos hacernos
una idea de sus actividades, todas ellas en torno a la diversión infantil, pero sin que falten guiños a los
padres, de una parte, y a los niños y niñas (especialmente), algo más crecidos con productos y servicios
como los denominados Witch.

Los productos y áreas que tiene Disney son:

1. Películas: Tanto para el cine como para el hogar.

2. TV Disney: ChannelPlayhouse, DisneyToon, Disney
 3. Juegos: Juegos, Pirates.
4. Aprendizaje: Little Einstein
5. Vacaciones: Disneyland, Resorts
6. Cruceros Disney: 2 buquesDisney Magic, Disney Wonder
7. Tiendas: Disney Store
8. Revistas
9. Diversión: Zona de Impresión, Tarjetas Disney
2. Personajes: Disney Princesas, W.I.T.C.H.

Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es la
formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado. El
personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a quienes
se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar,
cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspectiva
experiencial. El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una
sesión orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de café, pastas,
zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado es que
inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo.

Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas
en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan el PUV (Diversión-
Mundo Mágico). Son “artistas” (performance), cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y
profesional en el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos
empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show” experiencial total.
Después se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa
exclusiva para empleados. Esta área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca
y una gran biblioteca.
Al día siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarán en sus
empleos, sean de seguridad de visitantes (policía), transporte (conductores), alimentación y bebidas
(trabajadores de restaurante). Reciben algunos días más de entrenamiento adicional antes de subir “a
las tablas”. Una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la
representación. Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a
las distintas preguntas más frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden
telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta.

Los empleados reciben un periódico Disney llamado “Eyes and Ears”, en el que aparecen noticias
de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema
contiene un gran número de fotografías de empleados sonrientes. Cada ejecutivo de Disney pasa
una semana al año en “utilización cruzada”, es decir, dejando su despacho y prestando servicios directos
tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone
en contacto directo con la gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones
de visitantes. Todos los ejecutivos y empleados llevan en el traje un tarjetín con su nombre, con
independencia del rango.

Todos los empleados responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfacción en el trabajo en Disney,
señalando cualquier insatisfacción existente. De esta forma, la dirección de Disney puede medir
su éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y, en último término, la satisfacción de los
clientes.No hay dudas de que la gente de Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La atención
de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes y personalmente
responsables del “show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta organización” se
expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto. Interesante y digno de
ser memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se pueden extraer del estudio
detallado de las prácticas Disney:

Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores

Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia
Armónica.
Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y
planificada.
Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos,
etc.
Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y
mayores, exhibiendo calidez y cercanía.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios”(Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2000)

Teorías del comportamiento del consumidor: Se puede tipificar cuatro teorías del comportamiento
del consumidor, según Rivera Camino, puesto que el ser humano es una unidad diferente a los
demás generando una reacción a veces no relacionable.
Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le
brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.
• Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios
económicos.
• Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a
principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para
su decisión.
• Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el
objeto de integrarse en su grupo social.
Fuente:
http://books.google.com.ec/books?id=7PHK3WfpWPEC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepag
e&q&f=false

Modelos de comportamiento del consumidor: Es muy difícil poder determinar un grado de

racionalidad al momento de que el consumidor realiza una decisión, sin embargo las teorías que se
van a mencionar tratan de esquematizar de alguna manera un comportamiento colectivo basado
en que todos los individuos tienen una necesidad que tienen que satisfacer lo que les induce a tomar
decisiones.
MODELO CARACTERÍSTICAS
Este modelo divide las fuerzas que influyen en la acción que motiva a la
compra en dos bloques: El primer bloque está compuesto por las fuerzas
Modelo de decisión
que relacionan al individuo con su decisión de comprar y un segundo
de Morgan
bloque son las fuerzas que relacionan su decisión con el resto de su
entorno familiar. Esta teoría estudia solamente las
compras importantes como puede ser una casa, un automóvil.
Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de
Modelo de Howard
las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el
– Sheth
consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.
Parte de la premisa de que el consumidor antes de decidirse a comprar
determinados artículos realiza una serie de cálculos económicos racionales
Modelo económico y conscientes. Indica que los factores económicos tienen una influencia
de Marshal fuerte en las decisiones de compra. Al realizar la compra un individuo toma
la decisión bajo la relación satisfacción – precio.
 Parte del principio de que el aprendizaje es producto de un proceso de
Modelo de asociaciones y que estas influyen en el grado de las reacciones que puede
aprendizaje de un individuo desarrollar. Sus investigaciones concluyen que las experiencias
Pavlov agradables a la persona refuerzan la reacción a un estimulo producido.

Modelo Sostiene que son los aspectos y valores simbólicos de un producto son
psicoanalítico de los que predominan en el momento en que el consumidor toma la
Freud decisión de compra.
Conceptualiza al ser humano como un animal social, capaz de acomodarse
a las formas y normas generales de su cultura y a las reglas más específicas
Modelo psicológico de las subculturas y agrupaciones de índole personal a las que su vida
de Veblen está ligada. Los grupos a los que el
individuo pertenece o aspira a pertenecer determinan el patrón de los
anhelos y comportamientos del individuo.
Este modelo considera las decisiones de compra como un proceso más
complejo. En este proceso se razonan las entradas como los estímulos
físicos y sociales que sensibilizan a la persona y desarrollan sus necesidades.
Modelo de Engel –
Los individuos evalúan las opciones y toman decisiones sobre diferentes
Kollat – Blackwell bienes y servicios con base en las
entradas. También realizan una evaluación del producto posteriormente a
la compra.
Fuente:
JANY CASTRO, JOSÉ NICOLÁS. Investigación integral de mercados: decisiones sin incertidumbre.
http://blogs.creamoselfuturo.com/industria-y-servicios/2007/11/19/los-modelos-de-
comportamiento-y-el-analisis-del-proceso-de-toma-de-decisiones-que-genera-una-persona-al-
realizar-una-compra/

Influencia de los factores internos en el consumidor: Las principales variables de influencia interna
son:(Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006)
a) Las características personales
• Aspectos demográficos: (variables propias de los individuos)
• Personalidad: (conjunto de características psicológicas internas que determinan la
forma en que una persona responde a su ambiente)
• Autoconcepto: (la percepción de sí mismo por el sujeto)
• Estilo de vida: (en un patrón de consumo que refleja las alternativas que
considera una persona para decidir como gasta su tiempo y su dinero. La psicografía
es la ciencia utilizada para medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores)
b) La motivación: es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
• Necesidad: (son consideradas como carencia de algo, lo que desemboca en una
tensión)
• Deseo: (es como una motivación con nombre propio, orientada hacia un
elemento específico de satisfacción de necesidad)
c) La percepción: es la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. El proceso de
percepción tiene las siguientes etapas:
• Exposición (selecciona)
• Atención (organiza)
• Comprensión (interpreta)

Como resultado del proceso anterior el consumidor alcanza una nueva etapa que es
la Retención.
 d) El aprendizaje: es el proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento de compra
y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro de este tipo.
e) Las actitudes: es un estado mental del individuo, formado por la experiencia, las informaciones
adquiridas y que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias y
orientar su forma de responder.

Influencia de los factores internos en el consumidor: Las principales variables de influencia externa
son:(Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006)
a) Influencias del macroentorno: aquellos que provienen del entorno económico,
tecnológico, político-legal, medio-ambiental, y socio-cultural, entre otros
b) Estímulos del marketing: influencia generada por las mezclas de marketing utilizadas por las
empresas
c) Entorno social: está compuesto por:
• Cultura y subculturas: (la cultura es la suma total de conocimientos, normas,
creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y
compartidas por los miembros de una sociedad determinada)
• Clase social: (es el resultado de una división de la sociedad en grupos
relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las
familias que, entre otras características, tienen valores, actitudes y comportamientos
similares)
• Grupos sociales: reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. Existen tres criterios para clasificar los grupos:
Intensidad de la relación: grupos primarios (aquellos con los que la persona
interactúa de forma regular y que tienen una fuerte influencia en su
comportamiento); grupos secundarios (aquellos con los que la persona no
tiene relación frecuente)
Grado de formalidad: grupos formales (están muy estructurados y
jerarquizados); grupos informales (no hay estructuras ni jerarquías claras)
Pertenencia o no al grupo: grupos de pertenencia (aquellos en los que el
individuo está integrado); grupos de no pertenencia (a los que no pertenece el
individuo pero que influyen)
• La familia: grupo social primario que tiene una gran influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenece a la misma. Los
roles que desempeñan los integrantes de la familia son:
Iniciador (emite la idea de comprar el producto)
Informador (facilita información acerca del producto)
Influenciador (trata de influir en la decisión de compra)
Decidor (toma la decisión de compra)
Usuario (quien consume el producto)
d) Factores situacionales: son factores ambientales temporales que forman el contexto en el que
sucede una actividad de compra

Proceso de decisión de compra: El proceso de decisión de compra de un producto o servicio está

integrado por una serie de fases secuenciales que se representan a continuación:
Fuente: SERRA, Antoni. Marketing Turístico, 2003, p. 113

a) Reconocimiento del problema: Radica en la percepción de una divergencia entre el escenario

ideal y real del individuo que ocasionará una necesidad.
b) Búsqueda de información: Como punto de partida indaga en su memoria y en experiencias que ha
obtenido de vivencias con productos o marcas. Además el consumidor buscará información externa
cuando la información interna no es suficiente. Las fuentes del as cuales se pueden obtener
información son:
Personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
Comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores.
Públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
Experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
c) Evaluación de alternativas: no se puede determinar un proceso único de valoración que sea
utilizado por la totalidad de los consumidores, tampoco un mismo consumidor aplica el mismo
mecanismo de decisión en todos los escenarios de compra. En la mayoría de los casos se utiliza el
modelo cognitivo en el proceso de evaluación, mediante la formación de juicios de producto de
manera consciente y racional. Todos los consumidores se diferencian unos de otros en el momento
de otorgar más importancia a cada uno de los atributos de un producto, por esta razón darán
mayor interés en los que les proporcionarán los beneficios que requieren.
Los productores pueden aplicar algunas estrategias para influir en la evaluación realizada por el
consumidor:
Innovar el producto.
Modificar las opiniones acerca de la marca.
Modificar las opiniones en lo referente a las marcas de la competencia.
Alterar los puntos de importancia.
Atraer la atención hacia características que no eran tomadas en cuenta.
Dar un nuevo enfoque a las percepciones del consumidor.
 d) Decisión de compra: Tomando en cuenta la evaluación preliminar se toma la decisión de compra,
la misma que abarca una serie de cuantificaciones beneficiosas para el consumidor.
Como resultado de esto, se realiza la compra, esta etapa es de gran importancia, puesto que es
cuando se plasma la compra y demanda de una atención convenida a los parámetros que satisfacen
la decisión de compra del consumidor. No obstante existen dos factores que interfieren en la
decisión de compra:
La actitud de otros
Factores situacionales no previstos
e) Comportamiento post compra: en el momento de utilizar el producto, los consumidores lo
comparan con respecto a sus expectativas y resultado de esto se genera satisfacción o
insatisfacción. En caso de insatisfacción, los expertos de mercado tienen que investigar si el
producto fue defectuoso o si las expectativas del consumidor fueron en exceso altas. En el caso del
producto de mala calidad se puede cambiar el diseño del mismo; en el caso de las expectativas
existe la posibilidad que en la estrategia promocional de la empresa se haya extremado las
características del producto. Además se obliga a mantener un monitoreo del producto durante todo
el ciclo de consumo con la finalidad de averiguar potenciales errores que puedan ser centro de
insatisfacción, así como también acrecentar la información acerca del producto.

PLAN DE MARKETING

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad
de un Plan de marketing:

 Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación

vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así,
ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
 Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello,
todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
ocasiones.
 Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de
Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
 Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
 Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer
mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones
previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables
que se hayan escapado en un análisis previo.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se
busca y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en
otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar
de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una
manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.

A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto
que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo
como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión,
ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del
proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo
en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la
propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las
mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de
convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.

Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el
Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la
información buscada no está recogida en absoluto.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al
producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal
que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe
dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al
contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la
concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los
conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta

de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden
afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de
la competencia y las condiciones de la propia empresa.

 Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el
que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno,
políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica,
que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión
fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
 Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del
entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
 Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales,
experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente,
agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la
marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a
colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales,
como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a
comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de
vida.

Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no
aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los
problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en
práctica el Plan.

Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas
son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos
objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se
han alcanzado los objetivos.

 Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser
necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas
correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
  Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario
se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo
realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.
 Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de
alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el
Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere
lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa
y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro
del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los
competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis
de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en
el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa
pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la
forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar;
si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que
emprender una política de diferenciación de producto, etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de
ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de
marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la
puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

 El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos
semejantes del mismo sector.
 El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado
a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del
potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
 La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la
empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos
el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
 La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
 El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la
empresa cubrir sus costos fijos.
 Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de
previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
Resumen

Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja
diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.

Apéndices

Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté
referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente. (Hernandez,
Olmo, & García, 2000) (Cohen, 2008)

ROI DE MARKETING

El punto neurálgico de la gestión de marketing actual radica en la habilidad y conocimiento para medir la
rentabilidad de clientes, campañas y acciones de marketing tanto desde su etapa de diseño como los
resultados obtenidos, permitiendo así planificar y evaluar mezclas específicas de marketing en base a los
resultados y rentabilidad que generan los recursos invertidos en la gestión.

Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de estrategias de
marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y rentabilidad para los accionistas de la
empresa.

El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la relación entre en retorno o utilidad generada
ante una inversión específica en marketing. Generalmente se expresa de la siguiente manera:

Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing

Siendo el margen bruto el resultado diferencial entre el precio de venta y el costo variable de los
productos o servicios incluyendo costos adicionales relacionados con la venta y el servicio.

La inversión en marketing incluye todos los costos relacionados con la campaña en el período específico
de evaluación.

El análisis funciona en su manera genérica siempre y cuando el incremento planteado en ventas no haga
que la empresa incurra en incrementos de costos fijos, personal e instalaciones o herramientas. Para
casos en que el incremento de ventas esperado supera la capacidad instalada de la empresa, se deben
incluir estos nuevos costos en el análisis final. Recordemos que no siempre producir más, será una
decisión que nos lleve a la rentabilidad buscada por la empresa.

La medición de resultados de marketing va más allá de un simple juego de indicadores que no siempre
responden a la gran pregunta que enfrentan los directivos y profesionales del marketing: ¿Qué resultados
tuvo la campaña? Y más allá de esto, ¿Debo aumentar o recortar la inversión en marketing?

El proceso a seguir debe superar a los indicadores y comprender los procesos, personas, estrategia y
recursos existentes iniciando desde la correcta alineación de la estrategia empresarial a cada una de las
actividades de marketing que desea realizar la empresa, planificando resultados medibles para cada caso.

Muchos contamos con mediciones básicas sobre cifras de ventas como referencia única descuidando lo
más importante, la rentabilidad, expresada en el retorno económico real que tiene la inversión realizada.
De nada nos sirve contar con las ventas más altas de la industria, ser la marca más conocida en el mercado
o lanzar campañas espectaculares que ganen premios internacionales si no superamos nuestros costos
generando rentabilidad real con nuestras actividades de marketing.
El marketing ROI se establece como la principal herramienta de evaluación de la efectividad de campañas
de marketing, informándonos en detalle cuánto ha producido cada dólar que hemos invertido en
marketing.

Para evaluarlo debemos iniciar por establecer objetivos claros, específicos y medibles que deseamos
alcanzar en diferentes aspectos como ventas, posicionamiento, satisfacción de clientes, cobertura de
mercado, participación de mercado u otros, todo relacionado con la estructura real de la empresa.

Se puede tomar como referencia el Balanced Scorecard para detectar áreas estratégicas de análisis y
objetivos en las perspectivas estratégicas de la empresa.

Procedemos con el análisis de recursos actuales y la reestructuración de nuestro estado de resultados,

discriminando y asignando costos específicos de venta del producto o servicio, costos de marketing,
comunicación y publicidad, margen bruto con el que contará el departamento de marketing para sus
actividades y costos fijos de la empresa. Todo en un programa integral y paralelamente dividido por
segmentos, territorios, categorías, líneas de producto y variables relacionadas.

Posteriormente debemos realizar un análisis profundo de nuestra cartera de clientes, identificando a los
más rentables para poder dirigir esfuerzos precisos a los segmentos adecuados. Este análisis se puede
realizar utilizando las métricas básicas referentes al valor de vida del cliente actualizado, combinándolo
con herramientas que distingan cuán recientemente realizan sus compras, con qué frecuencia, cuánto
consumen y a qué costo.

Después de superado este proceso de análisis y estructuración de la información, podemos trabajar en la

estrategia empresarial desde el punto de vista del marketing rentable. Para esto iniciamos estableciendo
prioridades, resultados a obtener en base a los objetivos planteados y proceso de medición de los mismos
en un Dashboard o Scorecard de marketing.

Con la estrategia y objetivos definidos, analizamos el presupuesto con el que contaremos durante el
período en cuestión, este presupuesto debe utilizarse en actividades específicas dentro de los dos tipos
de marketing, el de retención de clientes y el de captación de nuevos consumidores.

Aquí seguiremos con la configuración de tácticas de marketing para cada mercado detallando claramente
la vinculación estratégica de la actividad con los objetivos empresariales. Ninguna campaña podrá utilizar
medios o acciones que no estén vinculados con el cumplimiento del objetivo específico para el cual fueron
diseñadas. Las actividades deberán contar con la descripción específica del resultado incremental que se
espera de cada acción e inversión, detallando costos, resultados y lógicamente la rentabilidad sobre la
inversión de cada mezcla de marketing.

Al referirnos a valores incrementales nos referimos al análisis de escenarios claros sobre la propuesta
específica tomando valores independientes de inversión y resultados diferenciados de los resultados
existentes. Por ejemplo, si con el programa actual se venden 1000 unidades, debemos analizar los
resultados adicionales que obtendremos con la nueva inversión e ingresos que esperamos tener.

El marketing ROI es sin lugar a dudas, un recurso cuya implementación no es sencilla, pero sin la cual no
puede existir una estrategia o departamento de marketing.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Cohen, W. (2008). PLan de Mercadotecnia . México DF: Grupo Editorial Patria.

2. Hernandez, C., Olmo, R. d., & García, J. (2000). El Plan de Marketing Estretégico. Barcelona:
Gestión 2000.

3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México DF: Pearson.

4. Malhotra, N. (2088). Investigación de Mercados. México DF: Pearson .

5. McDaniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de Mercados. México DF: Thomson.

6. Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing . México DF: Mc Graw Hill
.

7. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. Marketing, International Thomson Editores

8. S.A., 2002, Págs. 198 al 200 y 296 al 298.

9. Kotler Philip. Dirección de Marketing, Prentice Hall, Págs. 444 al 447. Fischer Laura y Espejo Jorge.
Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.

10. McCarthy y Perrault. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica. 1er. Tomo.
McGraw Hill, Pág. 56.

11. P. Guiltinan, W. Paul y J. Madden. Gerencia de Marketing Estrategias y Programas. Sexta

12. Edición. Mc Graw Hill, Págs. 415-435.

13. Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición. Mc Graw Hill -
Interamericana, Pág. 676.

14. Sitio web: MarketingPower.com, sección Definición de Términos de Marketing, URL:

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
 EJE: ECONOMIA
FUNDAMENTOS DE INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA

La economía es una ciencia social que estudia la manera en que las sociedades utilizan los recursos
escasos para producir bienes para satisfacer necesidades individuales y colectivas.

El problema económico es la escasez de los recursos y lo ilimitado de las necesidades humanas dados el
avance científico y el desarrollo tecnológico.

La Microeconomía es una parte de la ciencia económica que estudia el comportamiento de los mercados,
las empresas y los hogares, y se enfoca principalmente en el estudio de los precios, cantidades producidas
y los mercados.

La Macroeconomía estudia la ciencia económica desde un ámbito global, como un todo o en su conjunto,
esto es la economía de un país o región en el período de un año; hace énfasis en el estudio de la
producción, la inversión, el ahorro, y el consumo de bienes y servicios.

El flujo circular de la economía resume las elecciones económicas entre las empresas y los consumidores
y la manera de gastar sus ingresos acudiendo a los mercados de bienes, servicios y factores.

La frontera de posibilidades de producción (FPP) es el límite entre las distintas combinaciones de

producción de dos bienes y servicios que pueden producirse utilizando eficientemente todos los recursos
y tecnología disponibles.

El costo de oportunidad es la cantidad de bienes que se deben sacrificar para producir una unidad
adicional de otro bien, dada los escasos recursos. Es una razón o un cociente. Es la disminución de la
cantidad producida de un bien, dividida entre el aumento de la cantidad producida de otro bien, a
medida que nos movemos a lo largo de la curva FPP.

Ejercicio: Suponga que una sociedad produce cortes de cabello y camisas con cantidades del factor
trabajo. Esta sociedad dispone de 1.000 horas de trabajo. Un corte de cabello requiere de 30 minutos
de trabajo; y la confección de una camisa requiere de 5 horas de trabajo Construya la FPP de esta
sociedad.

Solución:

Horas de Cortes de cabello Horas de Camisas por

trabajo por hora trabajo hora
1000 2000 0 0
750 1500 250 50
500 1000 500 100
250 500 750 150
0 0 1000 200

90
 Costo marginal: Es el costo de oportunidad de producir UNA UNIDAD MAS de un bien o servicio. El
costo marginal de un bien es el costo de oportunidad de una unidad del bien A, es decir la cantidad de
unidades del bien B que se desaprovechan, o la que debemos renunciar, para obtener una unidad
adicional de bien A, a medida que nos movemos a lo largo de la curva FPP.

Beneficio marginal: Es el beneficio que una persona recibe por consumir una unidad más de un bien o
servicio. El beneficio marginal de un bien o servicio se mide como el monto máximo que una persona
está dispuesta a pagar para tener una unidad adicional de dicho bien. Es un principio general que cuanto
más tenemos de cualquier bien o servicio, tanto más pequeño es el beneficio marginal de él; este es el
principio del beneficio marginal decreciente.

La revolución agraria describe un período de desarrollo agrícola en Gran Bretaña que abarca desde el
siglo XVIII hasta mediados del siglo XIX, período durante el cual existió un incremento muy alto de la
productividad agrícola, del rendimiento y de la producción total.

El Mercantilismo es el conjunto de ideas económicas que consideran que la prosperidad de una nación-
estado depende del capital que pueda tener, y que el volumen global de comercio mundial es inalterable.
El capital, que está representado por los metales preciosos que el estado tiene en su poder, se
incrementa sobre todo mediante una balanza comercial positiva con otras naciones.

La revolución industrial fue un periodo histórico comprendido entre la segunda mitad del siglo XVIII y
principios del XIX, en el que Gran Bretaña en primer lugar, y el resto de Europa continental después,
sufren el mayor conjunto de transformaciones socioeconómicas, tecnológicas y culturales de la historia
de la humanidad, desde el neolítico.

El liberalismo económico: La Escuela Clásica fomenta la economía de mercado limitando al mínimo la

participación del estado. Enfatiza la propiedad privada y el desarrollo de cada individuo.

El Socialismo doctrina económica aparece por primera vez a partir de la Revolución Francesa de 1789 y
toma fuerza desde1886 en que aparece el periódico “El Socialista”. Propone la propiedad social sobre
los medios de producción que dejen de ser privados. Sigue existiendo las clases sociales, aunque ya son
antagónicas. El fin de la producción socialista es la satisfacción de necesidades humanas y no la obtención
de ganancias.

La Gran depresión de 1930 y el Keynesianismo: Luego de la guerra de1914, los EE.UU. se enriqueció
mientras Europa se derrumba económicamente. En1929, la producción agrícola e industrial sobrepasa

91
en gran medida a la población que necesitaba estos bienes de consumo, lo que trajo consigo la limitación
de la producción que a su vez provocó una baja en el consumo y un importante aumento del desempleo.
J.M. Keynes en su obra “Teoría General del Empleo el Interés y el Dinero” publicada en 1936 propone
una mayor participación del Estado para controlar el mercado y alcanzar el equilibrio y el pleno empleo
de la economía. El keynesianismo se destaca por su análisis de las condiciones que crean y prolongan las
depresiones.

El Monetarismos basa en el control de la oferta monetaria para eliminar la inflación, el estado no puede
intervenir en la economía, eliminación de monopolios y sindicatos, eliminar el déficit fiscal.

FUNDAMENTOS DE MICROECONOMÍA

Los mercados insumos y productos: Es aquel en el que se compran y venden bienes intermedios o
materia prima necesarios para la producción de bienes y servicios. El mercado de bienes (productos) es
aquel en el que compran y venden bienes y servicios finales. Este mercado nos permite analizar el
comportamiento de una economía y el nivel de equilibrio en el corto plazo.

La demanda: La curva de la demanda sede fine como una curva que ilustra las distintas cantidades de
un bien o servicio que una persona está dispuesta a adquirir a diferentes niveles deprecio por unidad de
tiempo.

La ley de la demanda dice que a precios bajos se demandará una mayor cantidad de bienes y a precios
altos una mayor cantidad de bienes. Demanda individual se refiere a la cantidad de un bien que un
consumidor demanda en el mercado. Demanda de mercado es la simple suma de las demandas
individuales.

Los determinantes de la demanda son:

 Ingresos del consumidor

 Gustos y preferencias
 Expectativa de los precios relativos futuros
 Precios de los artículos relacionados: sustitutos y complementarios
 Población

La oferta se define como La curva que ilustra las distintas cantidades de un bien o servicio que un
productor está dispuesto a oferta a diferentes niveles deprecio por unidad de tiempo. La oferta
individual se refiere a la cantidad de un bien o servicio que un productor está dispuesto a vender en el
mercado. La oferta de mercado es la simple suma de las ofertas individuales.

Los determinantes de la oferta son:

 Costo de producción
 Técnicas de producción
 Expectativas de los precios relativos futuros
 Impuestos y Subsidios
 Número de empresas en la industria

El equilibrio de mercado se presenta cuando la cantidad demandada de un bien o servicio es igual a la

cantidad ofrecida del mismo bien a un determinado nivel de precios. El punto en que se intersecan las

92
 curvas de demanda y oferta se denomina punto de equilibrio.

Ejercicio: En un mercado existen10.000 compradores idénticos para el artículo X; con una función de
demandada da por Cd x=12 –2Px. En este mismo mercado confluyen1.000 productores idénticos del
artículo X, con una función de oferta dada por Cox = 20Px.

Establezca:

a. Las funciones de demanda y oferta de mercado

b. Las tablas de demanda y oferta.
c. En un mismo sistema de ejes grafique las curvas de demanda y oferta.
d. Determine el punto y el precio de equilibrio.
e. Demuestre matemáticamente el precio y la cantidad de equilibrio.

Solución:

a. Demanda de mercado=10.000(12–2Px)
b. Oferta de mercado = 1.000(20Px)

Elasticidad: Es una medida de sensibilidad que mide el cambio que se produce en la cantidad
demandada de un bien o servicio, debido a un cambio en el precio.
Elasticidad precio de la demanda: Mide cambio porcentual de la cantidad demandada dividido para el
cambio porcentual en el precio.

Elasticidad precio de la demanda = Cambio% en la cantidad demandada

Cambio% en el precio

93
 Para establecer el valor de la elasticidad precio de la demanda se deben tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:

 Cuando aumenta el precio de un bien la cantidad demandada disminuye a lo largo de la curva

de demanda.
 Debido a que un cambio positivo en el precio ocasiona un cambio negativo en la cantidad
demandada, la elasticidad precio de la demanda es un número negativo.
 Si la elasticidad es un número negativo se tomará éste por su magnitud o valor absoluto.

Tipos de elasticidad

ES ELÁSTICA si el cambio porcentual de la cantidad demandada es mayor que el cambio porcentual

del precio.

P
ed>1

D
Q
ES INESLÁTICA si el cambio porcentual de la cantidad demandada es menor que el cambio
porcentual del precio.
P

ed<1

 ES UNITARIA si el cambio porcentual de la cantidad demandada es igual al cambio porcentual

del precio.
P
ed=1

 ESPERFECTAMENTE ELÁSTICA si el cambio porcentual de la cantidad demandada es infinito en

relación con un diminuto (casi nulo) cambio del precio.
P
D
ed= ∞

Q
 ESPERFECTAMENTE INELÁSTICA si la cantidad demandada no cambia a medida que el precio
varía.
94
 P
D
ed= <0

Elasticidad de la oferta: Mide cambio porcentual de la cantidad ofertada dividido para el cambio
porcentual en el precio. Ejercicio: Consideremos un mercado que tiene un equilibrio en el punto A;
cuando su precio es $90 y una cantidad demandada de 240; ¿qué sucederá en ese mercado cuando su
precio sube a $110 y su cantidad demandad baja a160? Determine la elasticidad precio de la demanda

P
∆Q. (P1+P2) = 80 .110+90 = 80.200
∆P (Q1+Q2) 20 240+160 20 400
A
110
= 4 (0.5) =e = 2elástica 90

160 240 Q

LAS FUNCIONES DE PRODUCCIÓN:

La función de producción es la relación que existe entre el nivel de producción alcanzado dado un
determinado número de empleados, la función de producción analiza la relación entre la cantidad de
productos terminado y el trabajo, entendido este por el número de trabajadores, donde se puede
encontrar el rendimiento marginal del trabajo que puede ser creciente, decreciente positivo y
decreciente negativo. Ejercicio: Con la siguiente información se pide determinar la productividad
media y la productividad marginal:

Producción A 100unidades Trabajo A 10

Producción B 150unidades Trabajo B 20

Solución

La productividad media se calcula dividiendo la productividad para el trabajo, en este caso: En A la

productividad media seria 100/10=10 En B la productividad media seria 150/20 = 7,5
La productividad marginal es igual a la variación de la producción sobre la variación del trabajo así:

Productividad marginal = 150-100/20 10=5

La producción promedio es igual a la producción dividida para el nivel de producción, la producción

marginal es igual a la variación de la producción dividida para la variación del nivel de producción.
Otro aspecto importante que se puede analizar son los marcos de tiempo para las decisiones teniendo
básicamente, el corto plazo y el largo plazo. Las diferencias entre estos radican en el costo fijo y debemos
entender que el largo plazo viene a ser la suma de los cortos plazos.

95
Los costos de producción: Los costos de producción en el corto plazo, son:

 El costo fijo, este costo no depende del nivel de producción.

 El costo variable está en función del nivel de producción por ejemplo la
materia prima.
 El costo total, que es la suma del costo fijo más el costo variable.
 Los costos promedio están en función del nivel de producción y son:
 Costo fijo promedio, se lo calcula dividiendo el costo fijo para el nivel de producción.
 Costo variables promedio, se lo calcula dividendo el costo variable para el nivel de producción.
 Costo total promedio, se lo calcula dividiendo el costo total para el nivel de producción.

Costo marginal es la variación del costo total cuando cambia la producción en una unidad, este es
sumamente importante en el análisis marginal del óptimo de producción. Se lo calcula dividiendo la
variación del costo total para la variación de la producción.

Maximización de beneficios y la oferta

El objetivo de un mercado es alcanzar la maximización de beneficios de productores como

consumidores. Para los productores la maximización de las utilidades con menor uso de recursos, en el
caso de los consumidores la mayor satisfacción de sus necesidades con menor gasto. Para los productores
en los diferentes tipos de mercado el nivel de maximización de utilidades, conocido como el punto
óptimo de producción está dado por el punto donde el ingreso marginal (selo calcula dividiendo la
variación del ingreso total dividido para la variación de la producción) es igual al costo marginal. Ejercicio
.Si los costos unitarios de una empresa son de 50 dólares y el costo fijo es de 1000 dólares. Al producir150
unidades, determine:

a. El costo total
b. El costo fijo
c. El costo variable
d. El costo promedio
e. El costo fijo promedio
f. El costo variable medio

Solución:

a. Costo total

= costo fijo + costo variable unitario (unidades de producción) Costo total =1000+50(150)
= 8500

b. Costo fijo=1000

96
c. Costo variable

= costo variable unitario (unidades de producción) Costo variable

= 50(150)
= 7500
c. Costo promedio

=costo total/unidades de producción

=8500/150
= 56,66

d. Costo fijo promedio

= costo fijo/unidades de producción

=1000/150
=6,66

e. Costo variable medio

=costo variable/unidades de producción

= 7500/15
= 50

Los mercado de competencia perfecta

Caracterizado básicamente por tener muchos compradores y vendedores, producto homogéneo y no

tener sustitutos cercanos, donde el precio está dado por las fuerzas de oferta y demanda, los agentes
de este mercado son precio aceptantes o tomadores de precios.

Ejercicio. Si una empresa se enfrenta a un mercado de competencia perfecta, la demanda tiene las
siguiente curva P=10-Q y la oferta P=Q

Determine el precio de mercado

Elabore el grafico correspondiente donde podemos visualizar el precio del mercado

Solución: Se igualan las curvas y se encuentra e valor del precio y la cantidad de equilibrio que viene a
constituirse en el precio del mercado

10 – Q=Q
10 =2Q
Q = 10 /2
Q=5

Remplazando el valor de Q en P tenemos que el precio de mercado es 5

97
Los mercados imperfectos

Dentro de este tipo de mercados podemos citar al monopolio, oligopolio y mercado de competencia
monopolística. Cada uno de estos mercados se caracteriza porque el precio lo asigna el productor
tomando en consideración la maximización de sus beneficios, dados básicamente en el nivel de
producción donde el ingreso marginal iguala al costo marginal.

FUNDAMENTOS DE MACROECONOMÍA

Introducción a la Contabilidad Nacional

Es un registro estadístico del producto, ingreso y otros conceptos macroeconómicos. Presenta

información para conocer, analizar e interpretar la estructura económica de un país, lo que se traduce
en contestar qué, cuanto, para quién y para que se produce.

Contesta fundamentalmente las siguientes preguntas:

 La estructura de producción de un país por sectores y por ramas productivas.

 El gasto familiar, empresarial y gubernamental.
 La estructura de gasto por tipo de bienes y servicios.
 La estructura de importaciones y exportaciones.
 El nivel de precios y el incremento de los mismos en un determinado periodo.
 La estructura de los ingresos que reciben los individuos y de la sociedad.
 La estructura de la población económicamente activa por actividad económica.

Sistema de cuentas nacionales

Es el número y la naturaleza de las cuentas que comprende un sistema contable en el que influyen la
disponibilidad de los datos estadísticos, la forma en que se presentan y la precisión de las
estimaciones. La Comisión estadística de las Naciones Unidas, con el propósito de unificar el sistema
de cuentas nacionales ha propuesto la elaboración de cinco cuentas principales:
 Cuenta de producto e ingreso nacional.
 Cuadro de insumo-producto (matriz input-
output).
 Cuentas de flujos de Fondos.
 Balanza de pagos.

El Producto Interno Bruto (PIB)

El PIB es el valor o la suma de la producción de bienes y servicios finales que se producen dentro de un
país en un determinado período de tiempo (generalmente un año). Se especifica la producción de todos
los bienes y servicios finales, es decir, no se considera los bienes intermedios, materias primas o semi
elaborados que se utilizan en la producción de otros bienes y servicios con la finalidad de que no se los
contabilice dos veces.

- El PIB nominal es el valor de la producción a precios corrientes (o de cada año).

- El PIB real es el valor de la producción a precios constantes (a precios con los de cualquier año
base o de un año determinado).
98
 - El PIB per cápita, es el valor de la producción dividido para el total de la población, es decir es el
PIB por habitante.

Para realizar el cálculo del PIB se puede usar los siguientes tres métodos.

 El método del Gasto

Por el sistema del gastos e incluyen: a) el consumo de los bienes y servicios finales de los hogares;
b) La inversión bruta privada interna; y,c) Los Gastos del Gobierno que corresponde a la compras
de bienes y servicios realizados por el gobierno; d) Las Exportaciones netas que es la diferencia
entre las exportaciones menos las importaciones. PIB=C+I+G +(X-M)

 El Método del Valor agregado

En el cual el PIB es la suma del valor agregado en toda la cadena de producción de la economía.

 El Método de los factores

En el cual el PIB es la suma de todos los ingresos de los factores de producción: trabajo y capital
en la economía.

Por cualquiera de los métodos que se utilicen, el resultado de cálculo debe señalar el mismo valor total
del PIB.

Ejercicio:

A partir de la siguiente información calcule: El PIB por los sistemas de gastos e ingresos; el PIN; el
Ingreso personal y el YPD

Solución

PIB=C+I+G +(X-M)
PIB=15.750+6.810+10.730+(5.500 –6.500) PIB=32.290

Cuando se menciona a variables nominales (PIB nominal) se está incluyendo el factor inflacionario o los
incrementos del nivel de precios, en cambio cuando se menciona a variables reales (PIB real) se toma
en cuenta esencialmente los cambios de volúmenes físicos o de cantidad producida, ajustando o
quitando la distorsión del incremento de precios.

Principales agregados macroeconómicos

PIB Nominal: es el valor monetario de todos los bienes y servicios finales producidos por una economía
tomando como referencia los precios de ese año.

PIB Real: es el valor monetario de todos los bienes y servicios finales producidos por una economía
tomando como referencia los precios de un año base.
99
PIB real = PIB Nominal x (Deflactor PIB año base/Deflactor PIB año actual)

Deflactor del PIB: mide el nivel promedio de los precios de todos los bienes y servicios finales
producidos por la economía.

La oferta agregada y la demanda agregada

La oferta agregada es el valor total de la producción y trabajo que deciden suministrar las empresas y
las familias al mercado consumidor y empresarial, con las limitaciones de un determinado nivel de
salarios y precios en la economía. La curva de oferta agregada es la relación entre oferta de bienes y
servicios y niveles de precios, cuya relación es directa y tiene pendiente positiva al igual que la curva de
oferta en microeconomía.

La demanda agregada estaría representada por la cantidad de bienes y servicios que demandan quienes
residen en un determinado país a un determinado nivel de precios. Es decir es la suma del Consumo
de las familias(C) más la Inversión de las empresas (I), más los gastos de gobierno –sector público-
(G), más las exportaciones netas (exportaciones menos importaciones).

Balanza de pagos

La balanza de pagos es un registro estadístico, contable de todas las transacciones reales y financieras
que se realizan entre residentes y no residentes de una economía durante un período de tiempo
determinado, generalmente un año, con una moneda común el dólar de los Estados Unidos. En el
sistema de registro de la Balanza de pagos, por metodología se producen las siguientes novedades: el
crédito se pone en la izquierda de la Te contable y el débito en la derecha de la Te. Del mismo modo, la
Reserva Monetaria Internacional (RMI), cuando está en el crédito significa disminución. La disminución
tiene signo (+) y cuando está en el débito significa aumento. El aumento de la R.M.I tiene signo (-).En
el crédito se registran todas las transacciones reales o financieras que signifiquen o se asemejen a
ingresos de divisas; y, en el débito se registran todas las transacciones que signifiquen salida de divisas,
excepto la Reserva Monetaria Internacional que se registra con signo invertido.

Residentes: de una economía son las personas naturales y jurídicas, públicas y privadas, nacionales y
extranjeras que tienen su centro de interés económico, social, político, religioso etc. en esa economía.

Componentes de la Balanza de Pagos: La balanza de pagos se divide en sub-balanzas o cuentas, para

su mejor comprensión y utilización de la información del sector externo de la economía.

1. BALANZACOMERCIAL

Exportaciones de mercaderías FOB(X)

(-) Importaciones de mercaderías FOB(M)

2. BALANZADESERVICIOS

Servicios prestados al exterior (Xs) (-) Servicios

recibidos del exterior (Ms)

100
 3. TRANSFERENCIASUNILATERALES

Donaciones(+,-)
Remesas (+,-)
Transferencias(+,-)

4. SALDO EN CUENTA CORRIENTE

Suma de: 1+2+3

5. BALANZA DE CAPITALES

Préstamos o deuda
Desembolsos (+) Amortización (-)
Inversión Directa Créditos comerciales
Capitales de corto plazo
Depósitos bancarios
Inversiones financieras

6. RESERVA MONETARIA INTERNACIONAL (RMI):suma 4+5

Divisas
Depósitos Monetarios en el exterior
Oro monetario

Empresas y las familias al mercado consumidor y empresarial, con las limitaciones de un determinado
nivel de salarios y precios en la economía. La curva de oferta agregada es la relación entre oferta de
bienes y servicios y niveles de precios, cuya relaciones directa y tiene pendiente positiva al igual que la
curva de oferta en microeconomía.

La demanda agregada estaría representada por la cantidad de bienes y servicios que demandan quienes
residen en un determinado país, a un determinado nivel de precios. Es decir es la suma del Consumo
de las familias(C) más la Inversión de las empresas (I), más los gastos de gobierno –sector público-
(G), más las exportaciones netas (exportaciones menos importaciones).

Balanza de pagos: La balanza de pagos es un registro estadístico, contable de todas las transacciones
reales y financieras que se realizan entre residentes y no residentes de una economía durante un
período de tiempo determinado, generalmente un año, con una moneda común el dólar de los Estados
Unidos. En el sistema de registro de la Balanza de pagos, por metodologías que producen las siguientes
novedades: el crédito se pone en la izquierda de la Te contable y el débito en la derecha de la Te. De
mismo modo, la Reserva Monetaria Internacional (RMI), cuando está en el crédito significa disminución.
La disminución tiene signo (+) y cuando está en el débito significa aumento. El aumento de la R.M.I.
tiene signo (-). En el crédito se registran todas las transacciones real eso financieras que significa que
no se asemejen a ingresos de divisas; y, en el débito se registran todas las transacciones que signifiquen
salida de divisas, excepto la Reserva Monetaria Internacional que se registra consigno invertido.

Residentes: de una economía son las personas naturales y jurídicas, públicas y privadas, nacionales y
extranjeras que tienen su centro de interés económico, social, político, religioso etc. En esa economía.

Componentes de la Balanza de Pagos: La balanza de pagos se divide en sub-balanzas o cuentas, para

101
su mejor comprensión y utilización de la información del sector externo dela economía.

1. BALANZACOMERCIAL.
Exportaciones de mercaderías FOB(X)
(-) Importaciones de mercaderías FOB(M)
2.- BALANZADESERVICIOS
Servicios prestados al exterior (Xs) (-) servicios recibidos del exterior (Ms)

3.-TRANSFERENCIAS UNILATERALES Donaciones (+,-)

Remesas (+,-)
Transferencias (+,-)

4.-SALDOENCUENTACORRIENTE Suma de: 1+2+3

5.-BALANZADECAPITALES Préstamos o deuda

Desembolsos (+) Amortización (-)
Inversión Directa Créditos comerciales Capitales de corto plazo
Depósitos bancarios
Inversiones financieras

6.-RESERVAMONETARIAINTERNACIONAL (RMI):suma4+5
Divisas
Depósitos Monetarios en el exterior
Oro monetario
Saldos de Convenios de Crédito Recíproco Inversiones en el exterior en moneda
extranjera Aportes al Fondo Monetario Internacional
Aportes a los Organismos Financieros Internacionales.
Unidades de Cuenta (Peso Andino y Derecho Especial de Giro DEG)

La inflación

Es el incremento sostenido y significativo de los precios de todos los bienes y servicios finales de la
economía.

Tipos de inflación:

 Inflación por demanda: debido a un incremento en la demanda agregada

 Inflación por costos: resulta del decremento de la oferta agregada surgido de un incremento en
los costos de producción.

Cálculo de la tasa de inflación: Para el cálculo de la inflación es necesario contar con índices de precios.
Un índice de precios es el cambio que se produce en el nivel general de precios y debe considerar un
grupo de bienes y servicios que sean representativos de la totalidad de bienes y servicios existentes en
una determinada economía.
ñ (100)
í =
ñ

Los índices de precios que son utilizados son:

El índice de precios al Consumidor (IPC)

102
 El índice de precios al productor (IPP)
El deflactor del PIB.

í ñ − í ñ (100)
=
í ñ

Efectos de la inflación:

a) Redistribución del ingreso;

b) Aumento del desempleo;
c) Escasez de demanda
d) Exceso de oferta
e) Incertidumbre en los impuestos y el capital

Ejercicio: Una familia tipo de esta ciudad, sólo consume jugo y tela. El año pasado, que fue el año base,
la familia gastó $40 en jugo y $25 en tela. En el año base el jugo costaba $4 la botella y la tela $5 el
metro. En el año corriente, el jugo cuesta $4 la botella y la tela $6 el metro. Calcule:

a. la cantidad de bienes de la canasta básica usada en el IPC.

b. El IPC del año corriente.
c. La tasa de inflación en el año corriente.

Solución
a. $40/4 = 10
$25/5 = 5
15 Bienes

b. $40+$30 = 70
$40+$25 = 65
= (70/65) 100
= 107.69

c. 107.69-100 (100) = 7.69

100

El Desempleo

La población desempleada está conformada por las personas civiles mayores de 18 años que no están
trabajando pero hacen suma y o esfuerzo por conseguir un trabajo.

Tipos de desempleo

 Friccional: es un desempleo temporal, llamado también desempleo natural, resulta de la

decisión de aceptar un trabajo por parte de un desempleado.
 Estructural: Es la falta de oportunidades de trabajo debido a cambios estructurales y
tecnológicos en el sistema.
 Cíclico: es el desempleo causado por una fase de recesión en un ciclo económico.
 Estacional: es causada por los cambios estacionales que afectan a la demanda y oferta de
trabajo.

103
Cálculo:

ó ñ 100
=
ó ó ( )

Costos del desempleo:

El desempleo se constituye en un serio problema económico y social por dos razones:

 La pérdida de producción e ingresos: la pérdida de un empleo provoca la inmediata pérdida de

ingreso y de producción, con efectos devastadores para las personas.
 Pérdida de capital humano: el desempleo prolongado puede dañar de manera permanente las
perspectivas de empleo de una persona.

Los costos del desempleo se distribuyen de manera desigual, lo que convierte al desempleo en un
problema tanto político como económico (Parkin,2007).

Ejercicio: La ciudad A tiene una fuerza laboral de 127.900 habitantes, el 80% están trabajando. La ciudad
B tiene una población en edad de trabajar que es ocho veces más que la fuerza laboral de A. En la
ciudad B la población desempleada es el triple que la población desempleada de A. La población
empleada para la ciudad B es795.000

Calcule para la ciudad de A:

a) El número de empleados.
b) La tasa de la población desempleada

Calcule para la ciudad de B:

a. La población en edad de trabajar.
b. La tasa de empleo.
c. La tasa de desempleo.

Solución
Para la ciudad A:

a. 127.900 (0.80) = 102.320

( )
b. = %

25580 (100)
=
127900

= 20%

104
Para la ciudad B:

a. Población en edad de trabajar

= 127.900 (9)
= 1.151.100

b. La tasa de empleo

= 25.580(3)
=76.740

c. La tasa de desempleo

(100)
TE =

795000 (100)
TE = = 91.20%
871740

76740 (100
= = 8.80%
871740

Política Fiscal

La política fiscal es el uso deliberado que hace el gobierno de los recaudos tributarios y gastos con el
propósito de alcanzar metas macroeconómicas.

La política fiscal discrecional es una acción del gobierno que requiere de un cambio en las leyes sean en
lo tributario o en un programa del gasto y requiere necesariamente de un consenso con el poder
legislativo (Parkin,2007).

El multiplicador del impuesto de suma fija es el efecto amplificado de un cambio de los impuestos
de suma fija sobre el gasto y el PIB real en equilibrio.

Un aumento en los impuestos disminuye el ingreso disponible lo que a su vez disminuye el gasto de
consumo.
=
1−

105
Las brechas fiscales: cuando el nivel de equilibrio del PIB real no coincide con el PIB potencial, se
produce un desequilibrio en la economía de una sociedad lo que se denomina brecha fiscal. Las brechas
pueden ser inflacionarias y recesivas.

El presupuesto general del Estado se puede presentar de la siguiente manera:

 Si los ingresos superan a los egresos se presenta un superávit presupuestal.

 Si los egresos superan a los ingresos se presenta un déficit presupuestal.
 Si los ingresos son iguales a los egresos se presenta un presupuesto equilibrado.

Ejercicio:

El gobierno de un país mediante la siguiente figura, muestra la recaudación de impuestos. El PIB

potenciales de $40 millones.

a. ¿Cuál es el saldo de los presupuestos gubernamentales si el PIB real es de $40 millones.

Explique por qué.
b. Si el PIB real de ese países de $30 millones, ¿tiene ese país un superávit o un déficit
presupuestal? ¿De qué cantidad? Explique por qué.
c. Si el PIB real de ese país es de $50 millones, ¿tiene ese país un superávit o un déficit
presupuestal? ¿De qué cantidad? Explique por qué.

106
 Solución

a. El saldo de los presupuestos gubernamentales 0 (cero), debido a que el valor del PIB potencial de
40 millones es igual al valor del PIB real 40 millones, en este caso se presenta un equilibrio.
b. Existe un déficit presupuestal. El saldo del presupuesto gubernamental es 40 millones.
Debido a que el nivel de gastos (curva del gasto) es de120 millones y el nivel de recaudos tributarios
(curva de las recaudaciones tributarias) es de 80 millones, la diferencia demuestra que los egresos
superan a los ingresos
c. Existe un superávit presupuestal. El saldo del presupuesto gubernamental es 40millones.
Debido a que el nivel de recaudos tributarios (curva de las recaudaciones tributarias) es de120
millones y el nivel de gastos (curva del gasto) es de 80 millones, la diferencia demuestra que los
ingresos superan a los egresos.

La inversión y el ahorro

Decisiones de inversión: Crear acumulación de capital afectando a la producción y al empleo, promueve

el crecimiento económico en el largo plazo. Las empresas compran bienes de capital con la expectativa
de obtener un beneficio económico. La inversión es el componente más impredecible del gasto agregado

Decisiones de ahorro: Es una parte de la renta personal que no está destinada al consumo. Es
fundamental para poder financiar nuevas inversiones.

Equilibrio en la economía mundial: Partiremos del supuesto de que existe un solo mercado mundial de
capital y que éste puede circular por todo el mundo buscando la tasa de rendimiento real más alta
posible. Por otra parte el ahorro en un país no siempre se utiliza para financiar la inversión en ese lugar.
Las tasas de interés varían entre los países, debido principalmente a que el riesgo países mayor unos
países que en otros países, por lo que en los primeros las tasas de interés real son más altas. Finalmente,
la escasez de demanda de préstamos en los países con tasas de interés más altas, harán que las tasas de
interés bajen y se igualen entre países. De esta manera la tasa de interés real en la economía mundial se
determina por el ahorro y la inversión mundial.

POLÍTICA MONETARIA

El dinero: Es cualquier cosa conocida y utilizada como medio de intercambio.

 Sirve como medio de intercambio

 Es reconocido como unidad de cuenta
 Es reconocido como unidad de valor

Teoría cuantitativa del dinero: Esta teoría afirma que el nivel general de precios depende de la cantidad
total de dinero en circulación. Se expresa mediante la siguiente ecuación: la masa monetaria (M),
multiplicada por la velocidad de circulación del dinero (V) es igual al producto de las transacciones
realizadas (T) por el precio de los bienes (P), entonces: M.V =T.P

Control de la oferta monetaria. La OM= Efectivo en manos del público más depósitos a la vista. Los
Bancos Centrales controlan la oferta monetaria y a que está junto a la demanda de dinero determinan
el tipo de interés en el corto plazo, también controlan la cantidad de dinero en manos del público (M1)
mediante el encaje bancario (coeficiente de reserva obligatoria), la tasa de descuento, y las operaciones
de mercado abierto.

107
 Agregados monetarios:

 M1 (Oferta monetaria) = Efectivo en manos del público + depósitos a la vista en las entidades
de crédito.
 M2=M1+depósitosdeahorroenentidadesdecrédito.
 M3=M2+depósitosaplazoyotrospasivosbancarios.
 Activos líquidos en poder del público (ALP) = M3 + otros componente, como las letras del
Tesoro en manos del público, pagarés de las empresas, etc.
 Base Monetaria: es la suma del efectivo en manos del público + las reservas bancarias (efectivo en
poder las entidades de crédito y sus depósitos en el Banco Central).
 Reserva bancaria: Es el porcentaje (encaje bancario) que los bancos del sistema deben depositar
en el Banco central para garantizarlos depósitos de sus clientes.
 Emisión Monetaria: Es especial responsabilidad del Banco Central y está constituido por un
conjunto de elementos e instituciones, que hacen posible la creación de dinero sea en billetes y
monedas, dentro del territorio de un país y que sea reconocido y garantizado por el estado.
 Cuasidinero: Tienen la capacidad de reemplazar al dinero, y se consideran como tales los cheques,
tarjetas de crédito, letras de cambio, tarjetas de débito, pagarés, etc.

LA DEMANDA DE DINERO

La curva de la demanda de dinero: Esta curva relaciona la cantidad de dinero real y las tasas de interés,
cuando todos los otros factores que influyen sobre la cantidad de dinero que la gente desea tener
permanecen constantes. Si la tasa de interés sube el costo del dinero sube y la cantidad de dinero
disminuye, en este caso se presenta un movimiento ascendente a lo largo de toda la curva. De manera
similar cuando la tasa de interés disminuye el costo del dinero baja y la cantidad de dinero aumenta y
se presenta un movimiento descendente a lo largo de toda la curva de demanda de dinero.

108
El equilibrio en el mercado de dinero

El equilibrio viene determinado por el punto en el que se intersecan la curva de la demanda de dinero
real y la curva de la oferta de dinero real que está determinada por las acciones del sistema bancario
y del Banco Central. Este punto determina la tasa de interés acorto plazo.

Ejercicio: Se da la siguiente información acerca de la economía del país de la Canela: los bancos tienen
depósitos de $300.000 millones. Sus reservas son $15.000 millones, dos terceras partes de las cuales
están en depósitos del Banco Central. Hay $30.000 millones de billetes fuera de los bancos. Este país
no tiene monedas.

a. Calcule la base monetaria.

b. Calcule la oferta monetaria.
c. Calcule el coeficiente de reservas bancarias como porcentaje de los depósitos.
d. Calcule la filtración de efectivo como porcentaje de la oferta monetaria.

Solución:

a. La base monetaria es $45.000 millones; existen $ 30.000 de billetes en manos de las familias y
empresas los depósitos de los bancos en el BC asciendes a $10.000 (2/3 de $15.000), los bancos
mantienen otras reservas de $5.000 (que son billetes) y no hay monedas.
b. La oferta monetaria es $330.000; los depósitos asciendes a $300.000 y el circulante es $30.000.
c. El coeficiente de reserva bancaria es 5%; los depósitos son $300.000 y las reservas son $15.000,
así que el coeficiente de reserva es iguala: (15.000/300.000) 100 que es igual a 5%.
d. La filtración de efectivo como porcentaje de la oferta monetaria es
(30.000/330.000)100 que es igual a9.09%.

109
 El mercado de bienes y la curva IS–LM también llamado de HICKS-HANSEN (John Hiks y Alvin
Hansen),se resume de la siguiente manera:

La curva IS representa los distintos niveles de renta y tipo de interés para los cuales el
mercado de bienes y servicios está en equilibrio.

La curva IS tiene pendiente negativa porque al aumentar la tasa de interés se reduce el

gasto de inversión y por lo tanto la Demanda Agregada

El mercado de dinero y la curva LM: La curva LM representa los distintos niveles de renta y tasa
de interés para los cuales en mercado de dinero está en equilibrio.

POLÍTICACAMBIARIA

El tipo de cambio: Se define como la relación de intercambio entre dos divisas, es decir el precio
por el que se pueden comprar o vender las monedas de un país. Este tipo de cambio se determina
en el mercado de divisas.

Regímenes de tipo de cambio: Básicamente existen dos regímenes de tipo de cambio: Tipo de
cambio flotante: se determina por la oferta y la demanda de dinero
Tipo de cambio fijo, se caracteriza por que el Banco Central determina la tasa de cambio de una
moneda con respecto a las otras y se trata de lograr que el tipo de cambio se mantenga fijo.

Demanda en el mercado de divisas: La cantidad de demanda de moneda en el mercado de divisas

es el monto que las personas planean adquirir durante un período dado a un tipo de cambio, y de
pende de factores como:

 El tipo de cambio
 Las tasas de interés domésticas y del exterior
 El tipo de cambio futuro esperado

La curva que representa la demanda de divisas tiene pendiente negativa respecto al tipo de
cambio: cuanto más bajo sea, más barata será la divisa y por tanto la demanda aumentará.

Oferta en el mercado de divisas: La cantidad ofrecida de dinero en el mercado de divisas es el

monto de dinero que las personas desean vender en un período de tiempo aun tipo de cambio
dado, y depende de factores tales como:

 El tipo de cambio
 Las tasas de interés domésticas y del exterior
 El tipo de cambio futuro esperado

La curva que representa la oferta de divisas tiene pendiente positiva: cuanto más alto esté el tipo
de cambio, más cara será la divisa y por tanto aquellos que tengan esta moneda intentarán
venderlas.

110
 Equilibrio de mercado: El tipo de cambio de equilibrio viene determinado por el punto de corte
de la curva de demanda de divisas y la curva de oferta de divisas.

CRECIMIENTOECONÓMICO

Condiciones para el crecimiento: Básicamente es necesario que haya un sistema de incentivos que
están relacionados directamente con las siguientes instituciones:

Los mercados: en éstos tanto los compradores como los vendedores pueden obtener Información
para sus transacciones comerciales.

Los derechos de propiedad: son los derechos reconocidos a la sociedad de la propiedad privada, el
uso y disponibilidad de los bienes y servicios, los recursos y la propiedad intelectual.

El intercambio monetario: Esta actividad permite el traspaso de dominio de la propiedad privada,

facilita toda transacción comercial y la transferencia de nuevas tecnologías.

Metas de la política económica

Políticas de crecimiento a largo plazo: Los factores que pueden influir en el crecimiento a largo
plazo del PIB potencial, son: la acumulación del capital físico y humano y el progreso tecnológico.
También la política monetaria puede contribuir al crecimiento económico al mantener una tasa de
inflación baja, de igual manera, la política fiscal puede contribuir al crecimiento económico a largo
plazo al influir sobre las decisiones privadas en las siguientes áreas: ahorro interno, inversión en
capital humano e inversión en tecnologías nuevas.

111
 EJE: FINANZAS

EL SENTIDO DEL MANEJO FINANCIERO EN LA EMPRESA

Al estudiar la estructura de una empresa debe distinguirse que existe una parte del activo y pasivo
del balance que es de corto plazo, y otra que es de largo plazo. Lo ideal es que la parte del pasivo
que es de largo plazo sirva para financiar la parte de activo que es también de largo plazo, a la vez
que debe existir una correspondencia entre las partes de corto plazo. El activo fijo está formado por
todos aquellos bienes de equipo que la empresa adquiere con carácter permanente. El activo
circulante comprende todas las partidas que son dinero o se convierten en dinero dentro del ciclo
de explotación de la empresa. Financieramente, una parte del activo circulante (por ejemplo, los
stocks mínimos) también será una inversión fija. Por esto, los recursos permanentes no sólo deben
financiar al activo fijo, sino también una parte del circulante.

LA FUNCIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA

Los estudios sobre las decisiones de inversión y financiación, teorías, modelos e investigaciones
relativos al comportamiento de los individuos y empresas en relación con su actividad económico-
financiera, a la estructura de los mercados financieros y a la valoración de los activos financieros en
tales mercados.

El objetivo general de la función financiera es la maximización del valor de la empresa, mientras que
el objetivo particular es la maximización del valor de los accionistas.

112
El incremento del valor de las acciones es percibido de forma positiva por el mercado, una mejor
situación de la empresa implica que ésta puede acometer operaciones de endeudamiento para
financiar sus inversiones.

Una empresa crea valor para sus accionistas cuando la suma de las remuneraciones e incrementos
de patrimonio producidos en un determinado período es mayor que la rentabilidad mínima exigida
por los accionistas a su inversión.
Valor creado = [(Pt+1 – Pt) + Et – St] – (Pt x ke)

Donde:
 Pt: precio de mercado en el momento t.
 Pt+1: precio de mercado en el momento t+1.
 Et: entradas de efectivo que corresponden al accionista.
 St: Salidas de efectivo que corresponden al accionista.
 Ke: coste de oportunidad de las inversiones alternativas de los fondos propios.

De aquí se deduce que una empresa crea valor sólo cuando la rentabilidad real del accionista supera
las expectativas de rendimiento para el futuro; si la iguala no existirá creación de valor.

ANÁLISIS E INTERPRETACION DE ESTADOS FINANCIEROS

Es el estudio de los estados financieros de una firma que permite evaluar su condición
financiera, desempeño (gestión financiera) y tendencias generales y específicas.

El análisis financiero tiene por objeto el estudio de la capacidad de la empresa para atender sus
obligaciones de pago. Existe una serie de conceptos muy importantes que se suelen concretar en
una serie de ratios. Suelen obtenerse del balance y la cuenta de resultados, aunque no siempre. De
esta forma, la utilidad de este tipo de análisis depende fundamentalmente de la veracidad de los
estados contables de las empresas.

Matemáticamente, un ratio es una razón, es decir, la relación entre dos números. Son un conjunto
de índices, resultado de relacionar dos cuentas del Balance o del estado de Ganancias y Pérdidas.
Los ratios proveen información que permite tomar decisiones acertadas a quienes estén interesados
en la empresa, sean éstos sus dueños, banqueros, asesores, capacitadores, el gobierno, etc. Por
ejemplo, si comparamos el activo corriente con el pasivo corriente, sabremos cuál es la capacidad
de pago de la empresa y si es suficiente para responder por las obligaciones contraídas con terceros.

Sirven para determinar la magnitud y dirección de los cambios sufridos en la empresa durante un
periodo de tiempo. Fundamentalmente los ratios están divididos en 4 grandes grupos.
a) Índices de liquidez. Evalúan la capacidad de la empresa para atender sus compromisos de
corto plazo.
b) Índices de Gestión o actividad. Miden la utilización del activo y comparan la cifra de ventas
con el activo total, el inmovilizado material, el activo circulante o elementos que los
integren.
c) Índices de Solvencia, endeudamiento o apalancamiento. Ratios que relacionan recursos y
compromisos.
d) Índices de Rentabilidad. Miden la capacidad de la empresa para generar riqueza
(rentabilidad económica y financiera).

113
RATIOS FINANCIEROS DE LIQUIDEZ

Mide la capacidad de pago que tiene la empresa para hacer frente a sus deudas de corto plazo. Es
decir, el dinero en efectivo de que dispone, para cancelar las deudas. Expresan no solamente el
manejo de las finanzas totales de la empresa, sino la habilidad gerencial para convertir en efectivo
determinados activos y pasivos corrientes. Facilitan examinar la situación financiera de la compañía
frente a otras, en este caso los ratios se limitan al análisis del activo y pasivo corriente. Una buena
imagen y posición frente a los intermediarios financieros, requiere: mantener un nivel de capital de
trabajo suficiente para llevar a cabo las operaciones que sean necesarias para generar un excedente
que permita a la empresa continuar normalmente con su actividad y que produzca el dinero
suficiente para cancelar las necesidades de los gastos financieros que le demande su estructura de
endeudamiento en el corto plazo. Estos ratios son cuatro:

Ratio de liquidez general o razón corriente: El ratio de liquidez general lo obtenemos dividiendo el
activo corriente entre el pasivo corriente. El activo corriente incluye básicamente las cuentas de
caja, bancos, cuentas y letras por cobrar, valores de fácil negociación e inventarios. Este ratio es la
principal medida de liquidez, muestra qué proporción de deudas de corto plazo son cubiertas por
elementos del activo, cuya conversión en dinero corresponde aproximadamente al vencimiento de
las deudas.

Ratio prueba ácida : Es aquel indicador que al descartar del activo corriente cuentas que no son
fácilmente realizables, proporciona una medida más exigente de la capacidad de pago de una
empresa en el corto plazo. Es algo más severa que la anterior y es calculada restando el inventario
del activo corriente y dividiendo esta diferencia entre el pasivo corriente. Los inventarios son
excluidos del análisis porque son los activos menos líquidos y los más sujetos a pérdidas en caso de
quiebra.

A diferencia de la razón anterior, esta excluye los inventarios por ser considerada la parte menos
líquida en caso de quiebra. Esta razón se concentra en los activos más líquidos, por lo que
proporciona datos más correctos al analista
Ratio prueba defensiva: Permite medir la capacidad efectiva de la empresa en el corto plazo;
considera únicamente los activos mantenidos en Caja Bancos y los valores negociables, descartando
la influencia de la variable tiempo y la incertidumbre de los precios de las demás cuentas del activo
corriente. Nos indica la capacidad de la empresa para operar con sus activos más líquidos, sin
recurrir a sus flujos de venta. Calculamos este ratio dividiendo el total de los saldos de caja y bancos
entre el pasivo corriente.

114
Ratio capital de trabajo: Como es utilizado con frecuencia, vamos a definirla como una relación
entre los Activos Corrientes y los Pasivos Corrientes; no es una razón definida en términos de un
rubro. Dividido por otro. El Capital de Trabajo, es lo que le queda a la firma después de pagar sus
deudas inmediatas, es la diferencia entre los Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes; algo así
como el dinero que le queda para poder operar en el día a día.

Ratios de liquidez de las cuentas por cobrar: Las cuentas por cobrar son activos líquidos sólo en la
medida en que puedan cobrarse en un tiempo prudente.

DE INDICADORES DE GESTION O ACTIVIDAD

Miden la efectividad y eficiencia de la gestión, en la administración del capital de trabajo, expresan

los efectos de decisiones y políticas seguidas por la empresa, con respecto a la utilización de sus
fondos. Evidencian cómo se manejó la empresa en lo referente a cobranzas, ventas al contado,
inventarios y ventas totales. Estos ratios implican una comparación entre ventas y activos necesarios
para soportar el nivel de ventas, considerando que existe un apropiado valor de correspondencia
entre estos conceptos. Expresan la rapidez con que las cuentas por cobrar o los inventarios se
convierten en efectivo. Son un complemento de las razones de liquidez, ya que permiten precisar
aproximadamente el período de tiempo que la cuenta respectiva (cuenta por cobrar, inventario),
necesita para convertirse en dinero. Miden la capacidad que tiene la gerencia para generar fondos
internos, al administrar en forma adecuada los recursos invertidos en estos activos. Así tenemos en
este grupo los siguientes ratios:

Ratio rotación de cartera (cuentas por cobrar); Miden la frecuencia de recuperación de las cuentas
por cobrar. El propósito de este ratio es medir el plazo promedio de créditos otorgados a los clientes
y, evaluar la política de crédito y cobranza. El saldo en cuentas por cobrar no debe superar el
volumen de ventas. Cuando este saldo es mayor que las ventas se produce la inmovilización total
de fondos en cuentas por cobrar, restando a la empresa, capacidad de pago y pérdida de poder
adquisitivo. Es deseable que el saldo de cuentas por cobrar rote razonablemente, de tal manera que
no implique costos financieros muy altos y que permita utilizar el crédito como estrategia de ventas.
Período de cobros o rotación anual: Puede ser calculado expresando los días promedio que
permanecen las cuentas antes de ser cobradas o señalando el número de veces que rotan las
cuentas por cobrar. Para convertir el número de días en número de veces que las cuentas por cobrar
permanecen inmovilizados, dividimos por 360 días que tiene un año.

115
La rotación de la cartera un alto número de veces, es indicador de una acertada política de crédito
que impide la inmovilización de fondos en cuentas por cobrar. Por lo general, el nivel óptimo de la
rotación de cartera se encuentra en cifras de 6 a 12 veces al año, 60 a 30 días de período de cobro.

Rotación de los Inventarios: Cuantifica el tiempo que demora la inversión en inventarios hasta
convertirse en efectivo y permite saber el número de veces que esta inversión va al mercado, en un
año y cuántas veces se repone. Existen varios tipos de inventarios. Una industria que transforma
materia prima, tendrá tres tipos de inventarios: el de materia prima, el de productos en proceso y
el de productos terminados. Si la empresa se dedica al comercio, existirá un sólo tipo de inventario,
denominado contablemente, como mercancías. Período de la inmovilización de inventarios o
rotación anual:

El número de días que permanecen inmovilizados o el número de veces que rotan los inventarios
en el año. Para convertir el número de días en número de veces que la inversión mantenida en
productos terminados va al mercado, dividimos por 360 días que tiene un año.

Período promedio de pago a proveedores: Este es otro indicador que permite obtener indicios del
comportamiento del capital de trabajo. Mide específicamente el número de días que la firma, tarda
en pagar los créditos que los proveedores le han otorgado. Una práctica usual es buscar que el
número de días de pago sea mayor, aunque debe tenerse cuidado de no afectar su imagen de
«buena paga» con sus proveedores de materia prima. En épocas inflacionarias debe descargarse
parte de la pérdida de poder adquisitivo del dinero en los proveedores, comprándoles a crédito.

116
Período de pagos o rotación anual: En forma similar a los ratios anteriores, este índice puede ser
calculado como días promedio o rotaciones al año para pagar las deudas.

Rotación de caja y bancos: Dan una idea sobre la magnitud de la caja y bancos para cubrir días de
venta. Lo obtenemos multiplicando el total de Caja y Bancos por 360 (días del año) y dividiendo el
producto entre las ventas anuales.

Rotación de Activos Totales Ratio: que tiene por objeto medir la actividad en ventas de la firma. O
sea, cuántas veces la empresa puede colocar entre sus clientes un valor igual a la inversión realizada.
Para obtenerlo dividimos las ventas netas por el valor de los activos totales

Rotación del Activo Fijo: Esta razón es similar a la anterior, con el agregado que mide la capacidad
de la empresa de utilizar el capital en activos fijos. Mide la actividad de ventas de la empresa. Dice,
cuántas veces podemos colocar entre los clientes un valor igual a la inversión realizada en activo
fijo.

DE SOLVENCIA

Análisis de Solvencia, endeudamiento o apalancamiento Estos ratios, muestran la cantidad de

recursos que son obtenidos de terceros para el negocio. Expresan el respaldo que posee la empresa
frente a sus deudas totales. Dan una idea de la autonomía financiera de la misma. Combinan las
deudas de corto y largo plazo. Permiten conocer qué tan estable o consolidada es la empresa en
términos de la composición de los pasivos y su peso relativo con el capital y el patrimonio. Miden
también el riesgo que corre quién ofrece financiación adicional a una empresa y determinan
igualmente, quién ha aportado los fondos invertidos en los activos. Muestra el porcentaje de fondos
totales aportados por el dueño(s) o los acreedores ya sea a corto o mediano plazo. Para la entidad
financiera, lo importante es establecer estándares con los cuales pueda medir el endeudamiento y
poder hablar entonces, de un alto o bajo porcentaje. El analista debe tener claro que el
endeudamiento es un problema de flujo de efectivo y que el riesgo de endeudarse consiste en la
habilidad que tenga o no la administración de la empresa para generar los fondos necesarios y
suficientes para pagar las deudas a medida que se van venciendo.

Estructura del capital (deuda patrimonio): Es el cociente que muestra el grado de endeudamiento
con relación al patrimonio. Este ratio evalúa el impacto del pasivo total con relación al patrimonio.
Lo calculamos dividiendo el total del pasivo por el valor del patrimonio:

Endeudamiento: Representa el porcentaje de fondos de participación de los acreedores, ya sea en

el corto o largo plazo, en los activos. En este caso, el objetivo es medir el nivel global de
endeudamiento o proporción de fondos aportados por los acreedores.

117
Cobertura de gastos financieros: Este ratio nos indica hasta qué punto pueden disminuir las
utilidades sin poner a la empresa en una situación de dificultad para pagar sus gastos financieros.

Cobertura para gastos fijos: Este ratio permite visualizar la capacidad de supervivencia,
endeudamiento y también medir la capacidad de la empresa para asumir su carga de costos fijos.
Para calcularlo dividimos el margen bruto por los gastos fijos. El margen bruto es la única posibilidad
que tiene la compañía para responder por sus costos fijos y por cualquier gasto adicional.

DE RENTABILIDAD

Miden la capacidad de generación de utilidad por parte de la empresa. Tienen por objetivo apreciar
el resultado neto obtenido a partir de ciertas decisiones y políticas en la administración de los fondos
de la empresa. Evalúan los resultados económicos de la actividad empresarial. Expresan el
rendimiento de la empresa en relación con sus ventas, activos o capital. Es importante conocer estas
cifras, ya que la empresa necesita producir utilidad para poder existir. Relacionan directamente la
capacidad de generar fondos en operaciones de corto plazo. Indicadores negativos expresan la
etapa de desacumulación que la empresa está atravesando y que afectará toda su estructura al
exigir mayores costos financieros o un mayor esfuerzo de los dueños, para mantener el negocio. Los
indicadores de rentabilidad son muy variados, los más importantes y que estudiamos aquí son: la
rentabilidad sobre el patrimonio, rentabilidad sobre activos totales y margen neto sobre ventas.

Rendimiento sobre el patrimonio (ROE): Esta razón lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre
el patrimonio neto de la empresa. Mide la rentabilidad de los fondos aportados por el inversionista.
Es decir, mide la capacidad de la empresa para generar utilidad a favor del propietario.

Rendimiento sobre la inversión (ROI): Lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre los activos
totales de la empresa, para establecer la efectividad total de la administración y producir utilidades
sobre los activos totales disponibles. Es una medida de la rentabilidad del negocio como proyecto
independiente de los accionistas.
Utilidad/ Activo: Este ratio indica la eficiencia en el uso de los activos de una empresa, lo calculamos
dividiendo las utilidades antes de intereses e impuestos por el monto de activos

Utilidad / Ventas: Este ratio expresa la utilidad obtenida por la empresa, por cada UM de ventas.
Lo obtenemos dividiendo la utilidad entes de intereses e impuesto por el valor de activos

Margen bruto y neto de utilidad Margen Bruto: Este ratio relaciona las ventas menos el costo de
ventas con las ventas. Indica la cantidad que se obtiene de utilidad por cada UM de ventas, después
de que la empresa ha cubierto el costo de los bienes que produce y/o vende. Indica las ganancias
en relación con las ventas, deducido los costos de producción de los bienes vendidos. Nos dice
también la eficiencia de las operaciones y la forma como son asignados los precios de los productos.
Cuanto más grande sea el margen bruto de utilidad, será mejor, pues significa que tiene un bajo
costo de las mercancías que produce y/ o vende. Margen Neto Rentabilidad más específico que el
anterior. Relaciona la utilidad líquida con el nivel de las ventas netas. Mide el porcentaje de cada
UM de ventas que queda después de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido
deducidos. Cuanto más grande sea el margen neto de la empresa tanto mejor.

Análisis DU – PONT: Para explicar por ejemplo, los bajos márgenes netos de venta y corregir la
distorsión que esto produce, es indispensable combinar esta razón con otra y obtener así una

118
posición más realista de la empresa. A esto nos ayuda el análisis DUPONT. Este ratio relaciona los
índices de gestión y los márgenes de utilidad, mostrando la interacción de ello en la rentabilidad del
activo. La matriz del Sistema DUPONT expuesta al final, nos permite visualizar en un solo cuadro, las
principales cuentas del balance general, así como las principales cuentas del estado de resultados.

VALOR ECONÓMICO AGREGADO (EVA) EVA

Valor Económico Agregado (EVA) EVA, siglas de las palabras inglesas Economic Value Added.
Incorporado recientemente al análisis empresarial con la intención de corregir los errores que
proporcionan los ratios. Presente en América Latina desde la década de los 90, conceptualmente en
escena hace varios siglos. El valor económico agregado o utilidad económica es el producto obtenido
por la diferencia entre la rentabilidad de sus activos y el costo de financiación o de capital requerido
para poseer dichos activos, resumido en la siguiente expresión:

El modelo del EVA: Los objetivos fundamentales de la empresa son de carácter económico -
financiero. Siendo los más relevantes:
 Incrementar el valor de la empresa y consecuentemente la riqueza de los propietarios.
Objetivo que incluye las siguientes metas: - Obtener la máxima utilidad con la mínima
inversión de los accionistas. - Lograr el mínimo costo de capital.
 Operar con el mínimo riesgo y para logarlo, tenemos las siguientes metas: - Equilibrio entre
el endeudamiento y la inversión de los propietarios. - Equilibrio entre obligaciones
financieras de corto plazo y las de largo plazo. - Cobertura de los diferentes riesgos: de
cambio, de intereses del crédito y de los valores bursátiles.
 Disponer de niveles óptimos de liquidez. Para ello operamos con las siguientes metas: -
Financiamiento adecuado de los activos corrientes. - Equilibrio entre el recaudo y los pagos.

EL FONDO DE MANIOBRA Y LAS NECESIDADES OPERATIVAS DE FONDOS

¿Qué son las NOF?

Las “Necesidades Operativas de Fondos” es la inversión neta en circulante.
Este concepto no es más que la diferencia entre los activos corrientes operativos y los pasivos
corrientes operativos.

Activos corrientes operativos

CONCEPTOS INCLUIDOS CONCEPTOS EXCLUIDOS
CLIENTES sin deducir clientes descontados DESCUENTOS corto plazo
EXISTENCIAS CRÉDITOS corto plazo de bancos
TESORERÍA MÍNIMA NECESARIA PRÉSTAMOS corto plazo con coste financiero

Pasivos corrientes operativos

CONCEPTOS INCLUIDOS CONCEPTOS EXCLUIDOS

119
PROVEEDORES de servicios habituales APLAZAMIENTOS
ACREEDORES de servicios habituales EXCESO DE CRÉDITO DE ACREEDORES por
incumplimiento contractual o retraso en los pagos.
CRÉDITOS O SALDOS de entidades públicas de EXCESO DE PROVEEDORES por incumplimiento
carácter operativo por impuestos contractual o retraso en los pagos.
SEGURIDAD SOCIAL Y ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS

¿Qué relación existe entre Fondo de Maniobra y Necesidades Operativas de Fondos?

Cuando la empresa no llega a cubrir, ni financiar su activo corriente operativo con el pasivo a corto
operativo, sin coste financiero, significa que debe cubrirlo con otro pasivo normalmente a corto con
coste. Este pasivo a corto con coste suele identificarse con pólizas de crédito, líneas de financiación
a corto, préstamos a corto plazo, descuentos, letras, pagarés, etc.

Por tanto, las necesidades operativas menos los pasivos corrientes con coste es igual al Fondo de
maniobra.
De la comparación entre Fondo de Maniobra y Necesidades operativas de fondos podemos extraer
las siguientes conclusiones:
 Si el Fondo de Maniobra es mayor que las Necesidades operativas de fondos, no es
necesario buscar pasivo corriente con coste, pues se está generando excedente de tesorería
en el desarrollo de la actividad normal de explotación.
 Si, por el contrario, el Fondo de Maniobra es inferior a las Necesidades operativas de fondos,
hará falta buscar fuentes de financiación a corto normalmente.

LOS FLUJOS DE EFECTIVO

Los flujos de efectivo o flujos de caja son en esencia una estimación de los recursos monetarios que
tendrá un agente económico en períodos venideros. Estos se tienden a confundir con el Estado de
Flujos de Efectivo, no obstante a pesar de tener algunas similitudes la diferencia principal es la
orientación temporal que cada una de estas herramientas posee.

Los flujos de efectivo tienen una orientación a futuro, mientras que el Estado de Flujos de Efectivo
tiene una orientación al pasado porque en él se reflejan los flujos monetarios incurridos.
Indistintamente de la orientación de cada una de estas herramientas financieras ambas sirven para
la toma de decisiones administrativas.

En base a lo expuesto, los flujos de efectivo proporcionan un resumen de los ingresos y egresos que
tendrá la empresa durante un período determinado, es por tanto una herramienta de planificación,
usado por la administración para tomar decisiones a corto, mediano y largo plazo; y, servirán para
determinar períodos de superávit y déficit de recursos monetarios

CONSIDERACIONES CONTABLES Y FINANCIERAS EN EL CÁLCULO DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO

Como se expresó anteriormente los flujos de efectivo y el estado de flujos de efectivo tienen algunas
similitudes y en efecto, la lógica de estimar los recursos monetarios futuros debe tener una base la

120
cual es proporcionada por la información financiera histórica que nos brindan los reportes
contables.

Por ello, es necesario contar con dicha base histórica a fin de efectuar las estimaciones futuras. Uno
de los estados financieros que sirve como base para realizar las estimaciones citadas es el Estado de
Resultados Integrales, pues en él se condensan los principales rubros que representan la entrada y
salida de dinero que tuvo una empresa.

No obstante, tomando como base un estado de resultados integrales proyectado podemos de forma
ágil obtener los flujos de efectivo que una empresa tendrá, sin embargo hay que considerar que
existen determinados rubros que no representan salidas de dinero en efectivo tales como las
depreciaciones y amortizaciones.

Por tanto, debe recordarse que las depreciaciones no son flujos de efectivo reales, son referenciales
y sirven sólo para determinar el devengado o desgaste de un activo y para establecer los resultados
financieros de un período, por tanto no hay que considerarlos cuando se realicen los flujos de
efectivos.

FLUJO DE EFECTIVO OPERATIVO Y NETO

Los primeros flujos básicos usados para la toma de decisiones son el Flujo de Efectivo Operativo
(FEO) y el Flujo de Efectivo Neto (FEN).

Para el cálculo del FEO se debe añadir a la utilidad operativa los rubros que no representan salida
real de efectivo y restar los impuestos. Los resultados de este flujo sirven para determinar si la
empresa es capaz de cubrir con su propia actividad los egresos en los cuales incurrirá. Partiendo del
FEO, se puede obtener el FEN quitándole los rubros relacionados con el financiamiento incurrido
por la empresa. A continuación un esquema de las operaciones citadas:

121
Ejercicio:
La empresa, considera hacer hoy una inversión de 30.000 USD para aumentar su capacidad
instalada, lo cual le permitirá incrementar las ventas en 15% de forma sostenida durante los
próximos 5 años, considerando que las ventas actuales son del 1.500 unidades (las unidades son
indivisibles), el precio actual es de 12,00 USD, como estrategia de ventas considera disminuir el
precio en un 0,5% todos los años durante el período de análisis.

De acuerdo a los cálculos estimados el costo variable unitario de la producción será 3,50 USD, y los
costos fijos totales de la fábrica estarán en 600 USD, de los cuales 350 USD corresponde a
depreciaciones y amortizaciones durante todo el período.

La tasa impositiva se estima será del 40%, la empresa colocó en el mercado de valores 100 bonos a
15 USD cada uno por lo cual está cancelando 2,50% anual, los cuales se continuarán pagando
durante los siguientes 5 años.

Partiendo de un estado de resultados integrales proyectados, determine: ¿Cuánto es el FEO y el FEN

de cada uno de los años siguientes?
Años 1 2 3 4 5
Unidades 1.725,00 1.983,00 2.280,00 2.622,00 3.015,00
Precio 11,94 11,88 11,82 11,76 11,70

Ventas 20.596,50 23.558,04 26.949,60 30.834,72 35.275,50

Costo Variable Total 6.037,50 6.940,50 7.980,00 9.177,00 10.552,50
Costo Fijo Total 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00

122
 UAII 13.959,00 16.017,54 18.369,60 21.057,72 24.123,00
Intereses 37,50 37,50 37,50 37,50 37,50
Utilidad antes de
13.921,50 15.980,04 18.332,10 21.020,22 24.085,50
impuestos
Impuestos 5.568,60 6.392,02 7.332,84 8.408,09 9.634,20
Utilidad Neta 8.352,90 9.588,02 10.999,26 12.612,13 14.451,30

FEO 8.740,40 9.975,52 11.386,76 12.999,63 14.838,80

FEN 8.702,90 9.938,02 11.349,26 12.962,13 14.801,30

OTROS TIPOS DE FLUJOS

Adicional a los dos flujos antes citados existen otros tipos de flujos que son utilizados por los
administradores financieros para la toma de decisiones, estos son:

Free cash flow (Flujo de caja libre)

El flujo de caja libre muestra cuál es la capacidad de generar efectivo de la empresa sin considerar
los aspectos relacionados con el financiamiento y descontando aquellos recursos invertidos en
activos fijos y en las necesidades operativas de fondos (NOF) a fin de mantener operativa la
empresa, a continuación la forma de calcularlo.

Cash flow de accionistas (Flujo de caja para las acciones)

Los accionistas como dueños de la empresa están interesados en conocer cuáles son aquellos
recursos de los cuales pueden disponer una vez que la empresa ha cumplido con el pago de los
intereses y el pago del capital de las deudas que poseen, para ellos lo adecuado es evaluar la
empresa en función de este flujo especializado, el cual se obtiene de la siguiente forma:

123
Cash flow de la deuda (Flujo de caja de la deuda)

El flujo de caja de la deuda representa aquellos recursos que están disponibles para los acreedores
financieros de la empresa, a continuación su cálculo:

Capital cash flow (Flujo de caja del capital)

124
El flujo de caja del capital es la combinación del flujo de caja de los accionistas y del flujo de caja de
la deuda, considerando estos flujos representarían en conjunto la generación de dinero que
proporcionará el capital financiero invertido en la empresa.

EVALUACIÓN FINANCIERA DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

LOS CRITERIOS PARA EVALUAR INVERSIONES: CONSIDERACIONES FINANCIERAS Y NO

FINANCIERAS
Cuando evaluamos desde el punto de vista financiero un proyecto de inversión los podemos
efectuar en dos momentos temporales, el primero como parte de la formulación antes de poner en
operación al proyecto (EX ANTE), la segunda cuando se evalúa el proyecto de inversión posterior a
su operación (EX POST), aunque la más generalizada y divulgada es la primera siempre cabe la
posibilidad de efectuar la evaluación en ambos puntos temporales.

Si bien, ocurre una diferencia de óptica evaluativa entre cada uno de los momentos antes expuesto,
el evaluador de proyectos siempre querrá minimizar los errores que pudieran afectar los intereses
del inversor. En estos casos el evaluador debe evitar:
1. Aprobar un proyecto que es rechazable
2. Rechazar un proyecto que debe ser aceptable

Ahora, desde el punto de vista financiero se evalúa la capacidad de brindar rentabilidad a los
inversionistas, pero ésta no es la única óptica que debe usarse, por lo cual existen otros tipos de
evaluaciones a considerarse tales como:

Evaluación económica.- No considera las opciones de financiamiento y permite conocer la

rentabilidad del proyecto en términos de sus propios beneficios y costos.
125
Evaluación social.- Determina la rentabilidad del proyecto para la sociedad considerando las
afectaciones positivas y negativas que tienen los afectados directos e indirectos del proyecto.

Para lograr la evaluación de un proyecto desde el punto de vista financiero vamos a recurrir a la
ayuda de criterios de decisión, a fin de determinar si un proyecto debe aprobarse. Y de tener varias
alternativas elegibles, seleccionar el que tenga las mejores condiciones

CLASIFICACIÓN DE LOS ÍNDICES FINANCIEROS

Los índices utilizados para evaluar los proyectos de inversión se pueden clasificar en estáticos y
dinámicos, a continuación el detalle:

Índices financieros para

evaluar proyectos de inversión

Estáticos: El Plazo de
recuperación simple,
tiempo es Tasa de rentabilidad,
prescindible Nivel de equilibrio,

Dinámicos: El VAN, IR, TIR, TVR,

PRD (Plazo de
tiempo es factor recuperación
clave en la
EL VALOR ACTUAL NETO (VAN) O VALOR CAPITAL (VC)
descontado), PFM

Este índice es el valor actualizado de los flujos netos de caja; es decir es la diferencia entre el valor
actualizado de los cobros esperados y el valor actualizado de los pagos previstos.

126
En la aplicación básica de éste índice se considera que la tasa de descuento (k) o tasa mínima
aceptable de rendimiento (TMAR) es independiente del tiempo (estructura plana de tasas de
interés), es decir
k1 = k2 = … kn = k.

Y la fórmula general de aplicación es:

Adicionalmente la fórmula antes enunciada implica una inexistencia de tasa de reinversión, en esta
forma de evaluación.

Los criterios de decisión son:

a) VAN > 0; Proyecto aceptable
b) VAN = 0; Proyecto aceptable financieramente pero se encuentra en un punto de indiferencia
en cuanto hacer o no la inversión
c) VAN < 0; Proyecto rechazable

LA RELACIÓN BENEFICIO COSTO (ÍNDICE DE RENTABILIDAD)

Este índice expresa una rentabilidad relativa de la inversión con relación a toda la vida del proyecto,
más no de forma anual, también se la puede concebir como la relación entre valor presente de los
flujos futuros de efectivo y la inversión inicial, se la expresa de la siguiente forma:

Los criterios de decisión son:

a) IR > 1; Proyecto aceptable
b) IR = 1; Proyecto aceptable financieramente pero se encuentra en un punto de indiferencia
en cuanto hacer o no la inversión
c) IR < 1; Proyecto rechazable

7.8.1. LA TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

Financieramente este índice equivale a la tasa máxima que se pude exigir a un proyecto de inversión
antes de que esta se vuelva rechazable. De igual forma, se la considera como la tasa de descuento
que logra un VAN = 0.

127
Los criterios de decisión son:
a) TIR > k; Proyecto aceptable
b) TIR = k; Proyecto aceptable financieramente pero se encuentra en un punto de indiferencia
en cuanto hacer o no la inversión
c) TIR < k; Proyecto rechazable

Como la variable a calcular es la tasa de descuento (k), lo apropiado es efectuar una interpolación o
aproximación de forma de tener con mejor precisión la respuesta.

LA TASA VERDADERA DE RENDIMIENTO (TVR) o TIR MODIFICADA

Al enfrentamos a un proyecto con flujos no convencionales (no simples), es decir tienen un flujo
negativo adicional al de la Inversión Inicial (A), entonces podemos no es adecuado usar el TIR como
índice de decisión ya que dicho proyecto puede contener más de una tasa interna de retorno (TIR
Múltiple).

En estos casos lo adecuado sustituir al TIR por la TVR, el cual elimina los potenciales problemas que
podría tener la TIR al momento de ser utilizado.

Para lograr este cometido se deben de enviar a la fecha terminal del proyecto todos los flujos de
caja positivos y actualizar todos los flujos de caja negativos. Es necesario citar que esto implica que
los flujos positivos sean considerados como reinversiones dentro de la empresa y que los flujos
negativos sean considerados inversiones, por tanto no deberían aplicarse la misma tasa de
descuento

La interpretación es similar a la TIR, por tanto debemos considerar la TMAR o la tasa usada para la
inversión (k).

EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE (CAE)

128
El costo anual equivalente como alternativa de evaluación es simple de comprender, pues se basa
en verificar cual alternativa posee:
I. El menor costo anual equivalente (alternativa de servicio o cambio de procesos
productivos)
II. El mayor ingreso equivalente (alternativas de ingresos o proyectos de inversión)

Este indicador parte del concepto de anualidad para el cálculo del índice, sin embargo se debe
recordar que para poder comparar dos proyectos a través de este índice se debe mantener la misma
temporalidad.

El criterio de decisión:
1.- Si hay dos alternativas mutuamente excluyente se elige:
a) El costo mínimo (si se comparan costos)
b) El ingreso máximo (se comparan ingresos)

LA INTERPRETACIÓN DE LA VIABILIDAD FINANCIERA DE UN PROYECTO

Una vez calculados los índices, el evaluador financiero de proyectos debe decidir cuál es el proyecto
aceptable, si tuviera sólo una inversión debe usar los criterios antes expuestos en cada uno de los
índices. Sin embargo, el desafío de elección se encuentra cuando tiene varias alternativas y todas
son viables financieramente.

Para resolver esto primero debe conocer qué tipos de proyectos son los evaluados, de acuerdo al
siguiente detalle:
Tipo de proyecto Definición

Proyectos en los cuales su ejecución no afecta a

Independientes
ningún otro proyecto elegible

Proyectos que para estar operativos deben hacerse

Dependientes o condicionados
en conjunto con otro

Proyectos en los cuales su ejecución afecta a otro

Mutuamente excluyentes
proyecto elegible

De tener que elegir entre proyectos independientes, se podría elegir ejecutar todos siempre que se
tengan los recursos para llevarlos a cabo. Si son dependientes, habrá que realizar todos en conjunto
pues de lo contrario no podremos dejarlos operativos.

129
En el caso de proyectos mutuamente excluyentes, sólo se puede elegir uno, en estos casos los
inversionistas suelen jerarquizar el uso de la TIR con respecto a los otros índices, pues en proyectos
con flujos convencionales (simples), los índices VAN, TIR e IR serán unánimes en la aceptación o
rechazo de un proyecto, en estos casos se puede usar la TIR sin inconvenientes.

No obstante, en los proyectos con flujos no convencionales (no simples) no es posible o de

preferencia no debería usarse la TIR pues podemos caer en un error de interpretación si dichos
proyectos tuvieran más de una tasa interna de retorno (TIR Múltiple)

En el mismo sentido, si hubiera que elegir cuál es el mejor entre varios proyectos financieramente
aceptables, hay que recordar que lo que busca el inversionista es la mayor rentabilidad posible, por
tanto debería jerarquizarse la TIR.

En ocasiones, en flujos convencionales los índices pueden no tener unanimidad en cuanto a la

decisión de cuál es el mejor proyecto desde el punto de vista financiero, pues los flujos que estamos
comparando podrían ser influenciados por aspectos como:
a) Escala de la inversión distintas (diferentes costos de inversión).
b) Patrón de flujos de efectivo (flujos crecientes y decrecientes)
c) Vida del proyecto (un proyecto tiene más tiempo de ejecución que el otro)

Por otra parte, es de recordar que si bien la tendencia es a evaluar con la misma tasa de descuento
(k) todos los proyectos no siempre el inversionista tiene una TMAR y habría que proporcionarle
alternativas por ello en caso de proyectos mutuamente excluyentes se puede obtener la tasa de
Fisher para que el inversionistas sepa cuál es la tasa de descuento que logra una equivalencia entre
los VAN de los proyectos evaluados.

Ejercicio:
Un inversionista busca su asesoría, para decidir cuál es la mejor alternativa de inversión. Él debe
decidir entre dos proyectos que son mutuamente excluyentes y estima que su tasa mínima
aceptable es 10%, a continuación se detallan los flujos de efectivos netos que les proveerá cada
proyecto:
Años 0 1 2 3 4

Proyecto D (1.000,00) 800,00 600,00 450,00 100,00

Proyecto F (1.000,00) 200,00 300,00 900,00 1.000,00

Basado en su experiencia y conocimientos calcule para ambos proyectos:

a) La tasa interna de retorno (TIR)
b) El valor actual neto (VAN)
c) El índice de rentabilidad (IR) o razón beneficio costo
d) ¿Qué efecto o efectos en los flujos de efectivos neto de los proyectos antes citados
ocasionan en el TIR, VAN, e IR no proporcionen una respuesta unánime
e) ¿Cuál de los dos proyectos se debe elegir?

130
 f) Calcule la Tasa de Fisher y grafique

PROYECTO D F DECISIÓN
TIR 45,65% 34,03% Proyecto D
VAN 629,53 788,95 Proyecto F
IR 1,63 1,79 Proyecto F

La tabla resume las respuestas de a), b) y c). En cuanto al literal d) se puede apreciar en la tabla
anterior los índices no proporcionan una respuesta unánime en cuanto al proyecto a elegir, esto se
debe a que los flujos a pesar de ser convencionales están influenciados por patrones de flujos (uno
es creciente y el otro es decreciente).

Para el literal e), si basamos nuestra decisión en función a la rentabilidad deseada por el
inversionista se debe elegir el proyecto D

Para calcular la respuesta del literal f) hay que sacar el flujo diferencial entre los proyectos D y F, y
a ese flujo diferencial calcularle la TIR, la cual se convierte en la Tasa de Fisher, en este caso la
respuesta sería 18,98% y a esa tasa ambos proyectos tendría un VAN de 413,19 USD.

131
LA INFLACIÓN E IMPUESTOS EN LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

En ocasiones es necesario reconocer dentro de los flujos finales aspectos como la inflación o los
impuestos que previamente no fueron reconocidos porque el flujo se elaboró sin esas variables o
porque simplemente la situación actual hace necesario reconocer un diferencial no previsto en el
inicio.

En estos casos existen distintas alternativas que se pueden usar a fin de lograr incluir de mejor forma
estos aspectos, a continuación el detalle de las diferentes posibilidades:

I. Flujos de caja independientes a la inflación

II. Flujos de caja afectados por el grado de inflación

III. La inflación afecta de forma diferenciada a los cobros y pagos

132
 IV. El efecto impositivo en los flujos con y sin inflación
Alternativa de flujos sin inflación y con un impuesto calculado previamente

Alternativa de flujos con inflación y con impuesto sobre el flujo

Alternativa de flujos con inflación, impuesto sobre el flujo y reconocimiento de la depreciación en

línea recta durante el proyecto cuando esta equivale a la inversión inicial

LOS PRESUPUESTOS O GASTOS DE CAPITAL

Los presupuestos de capital y los flujos de efectivo tienen algunas similitudes, entre ellas que son
estimaciones y se efectúan para la toma de decisiones, pero la diferencia clave está en que los
presupuestos de capital se elaboran a una empresa ya existente que quiere decidir si es conveniente
efectuar un proyecto específico o no. Algunas de las causas para la elaboración de éstos
presupuestos son:

133
 a) Expansión de operaciones,
b) Reemplazo o renovación de activos obsoletos o gastados incluyendo las repotenciaciones
para mejorar la eficiencia; y,
c) Otros propósitos como la investigación y desarrollo, consultorías administrativas y de
nuevos productos.

LAS ETAPAS PARA ELABORAR LOS PRESUPUESTOS DE CAPITAL

Las etapas para elaborar los presupuestos de capital son:

Paso 1. Generación de propuestas.- Las propuestas se hacen a todos los niveles en una
organización. Las propuestas que requieren desembolsos fuertes se analizan siempre con mayor
cuidado.
Paso 2. Revisión y análisis.- Implica hacer una revisión de las ventajas o desventajas que puedan
ofrecer la selección de una propuesta, así como la presentación del informe correspondiente.
Paso 3. Toma de decisiones.- Dependiendo los límites de autorización de gastos los informes
considerados favorables pueden aprobarse por: Administradores, Gerentes y Gobierno Corporativo
Paso 4. Implementación.- Una vez aprobados, se ejecutan los gastos para dejar operativo el
proyecto, estos desembolsos pueden realizarse por etapas o fases.
Paso 5. Seguimiento.- Se efectúa una comparación entre las estimaciones iniciales, los beneficios y
costos reales. A fin de tomar las acciones que se estimen necesaria.

FLUJOS INCREMENTALES
Para evaluar los presupuestos de capital se debe obtener los flujos incrementales entre la situación
propuesta y la situación actual de la unidad de negocio, para lograrlo se deben identificar los
elementos específicos y se los debe categorizar en:
 Gastos iniciales (salida inicial de efectivo)
 Flujos de efectivos netos provisionales
 Flujo de efectivo neto de año terminal

Los gastos iniciales corresponden en términos generales, al costo del nuevo activo se debe ajustar
la totalidad de los flujos de efectivos asociados con dicha adquisición.

134
Los flujos de efectivos netos provisionales, tienen que ser adecuadamente identificados, para lo cual
se puede considerar el siguiente formato básico:

Para concluir, el flujo de efectivo neto de año terminal debe ajustarse para incluir las variaciones
producto de las recuperaciones de inversión a continuación el detalle:

Ejercicio:
La empresa considera la posibilidad de sustituir sus maquinarias por otras con mayor capacidad y
tecnología más eficiente. La cuales tienen su base original depreciable 100.000 USD y se deprecian
bajo el método de unidades producidas, dichas maquinarias se estimó produzcan 1.000 durante su
vida útil, manteniendo un valor de salvamento del 10% del costo original de las maquinarias, a la
fecha se han producido 400 unidades, sin embargo, se podrían vender hoy en 50.000 USD.

La nueva máquina se puede adquirir e instalar en 90.000 USD y se estima producirá 2.000 unidades
durante su vida operativa, manteniéndose un valor de salvamento del 10% del costo original. No
obstante, se estima que podrá ser vendida al final de 5 años en 20.000 USD. De igual forma, la nueva
maquinaria ahorrará 3.000 USD en capital de trabajo. A continuación se detallan la producción
estimada durante los próximos 5 años:

135
 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Debido a 250 350 320 350 350 su mayor
eficiencia, se espera que esta nueva máquina represente un ahorro operativo de 150 USD por cada
unidad producida. La tasa impositiva es del 35% y si registrará una pérdida en cualquier año del
proyecto se supone que la empresa podrá compensar la pérdida contra otros ingresos. Indique:
¿Cuáles son los flujos de efectivo relevantes del proyecto?

Cálculos previos:
Maquina Vieja
Costo 100.000,00
Vida Útil (unidades) 1.000,00
Valor de salvamento 10% 10.000,00
Producción hasta el año actual 400,00
Factor de depreciación 90,00
Depreciación año 0 36.000,00
Valor libros 64.000,00

Maquina Nueva
Costo 90.000,00
Vida Útil (unidades) 2.000,00
Valor de salvamento 10% 9.000,00
Producción hasta el año actual -
Factor de depreciación 40,50

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Depr. Nueva 10.125,00 14.175,00 12.960,00 14.175,00 14.175,00
Depr. Vieja 36.000,00 22.500,00 31.500,00
Var. Depr (12.375,00) (17.325,00) 12.960,00 14.175,00 14.175,00
Nota: El año cero es referencial

136
Año 0 1 2 3 4 5

Costo del nuevo activo más gastos

90.000,00
capitalizados
Variación de KTN (3.000,00)
Beneficio neto de la venta de activos (50.000,00)
Impacto fiscal de la venta de activos (4.900,00)
Salida inicial de efectivo 32.100,00

Cambio neto en los ingresos operativos 37.500,00 52.500,00 48.000,00 52.500,00 52.500,00
Variación neta de la depreciación 12.375,00 17.325,00 (12.960,00) (14.175,00) (14.175,00)
Cambio neto en los ingresos antes de impuestos 49.875,00 69.825,00 35.040,00 38.325,00 38.325,00
Variación neta de los impuestos (17.456,25) (24.438,75) (12.264,00) (13.413,75) (13.413,75)
Cambio neto en los ingresos después de impuestos 32.418,75 45.386,25 22.776,00 24.911,25 24.911,25
Variación neta de la depreciación (12.375,00) (17.325,00) 12.960,00 14.175,00 14.175,00
Flujos netos de efectivo marginal operativo 20.043,75 28.061,25 35.736,00 39.086,25 39.086,25

Valor final de recuperación de activos nuevos 20.000,00

Variación en impuestos por la recuperación de activos nuevos 1.536,50
Variación de KTN (3.000,00)
Flujo de efectivo neto de año terminal 57.622,75

Flujos de efectivos netos (32.100,00) 20.043,75 28.061,25 35.736,00 39.086,25 57.622,75

137
EL COSTO DE CAPITAL

Todo proyecto de inversión necesita de financiamiento, ambos conceptos son inseparables, sin
embargo no todos los inversionistas tienen claramente definida cuál es la tasa mínima aceptable de
rendimiento (TMAR) que deben utilizar, para descontar sus proyectos.

El costo de capital, es una técnica que trata de dar una solución sustentada con respecto a la TMAR
que debe exigirse, en base a la estructura de capital que posee la empresa y de los costos de las
diferentes fuentes de financiamiento.

Por tanto, el costo de capital se convierte en la tasa de rendimiento mínimo que debe obtener una
empresa por sus inversiones, para lograr que su valor de mercado permanezca sin alteración.

LAS FUENTES DE FONDOS DE LA EMPRESA

El capital financiero tiene dos fuentes básicas: El capital ajeno y El capital propio. Al ser éstos fuentes
de recursos poseen un costo que nacen precisamente de las condiciones con las cuales van a ser
solicitadas o negociadas. Estas fuentes son:
a) Deuda: La emisión de obligaciones y el crédito externo
b) La emisión de acciones: Ordinarias y Preferentes
c) Las Utilidades Retenidas

DEUDA: LA EMISIÓN DE OBLIGACIONES Y EL CRÉDITO EXTERNO

La deuda puede provenir de la emisión de obligaciones y del crédito externo, su costo está
representado por Kd.
I. Costo en la emisión de obligaciones
+
=
(1 + )

II. Costo del crédito externo

= (1 − )

En este cado It representa el interés pagado en el período t de evaluación, Pt representa el pago del
capital del período, la variable Tx representa la tasa impositiva de la empresa.

LA EMISIÓN DE ACCIONES: ORDINARIAS Y PREFERENTES

El costo de las acciones equivale a la rentabilidad exigible de cada uno de estos activos a
continuación el costo de las acciones ordinarias Kc y el costo de las acciones preferentes Kp
I. Costo de las acciones ordinarias de acuerdo al modelo de valoración a través de dividendos

= +
(1 − )

138
 II. Costo de las acciones ordinarias de acuerdo al modelo de valoración de activos de capital
= = + −

III. Costo de las acciones preferentes

= =
(1 − )

La variable g representa el crecimiento que pueden tener las acciones ordinarias, Rm representa el
rendimiento esperado del mercado, Rf es la tasa libre de riesgo y f el costo de flotación o de emisión
de nuevos títulos en el mercado, si los activos ya están circulando en el mercado entonces f = 0, la
variable Dp equivale a los dividendo de las acciones preferentes y N p el producto neto recibido por
la emisión de dichas acciones.

LAS UTILIDADES RETENIDAS

Cuando las utilidades no se reparten, se considera una reinversión, por tanto, es como si la empresa
emitiera nuevas acciones y los accionistas las reciben en vez de cancelar las utilidades. Esto tiene un
costo para la empresa pues los accionistas en futuros períodos los reclamaran.

El cálculo parte del valor de las acciones comunes, pero con la diferencia de que estas utilidades no
salieron de la empresa, y por tanto su costo es inferior por 2 razones, el costo de emisión y los
impuestos.

El costo de emisión no existe porque no se hizo un lanzamiento de acciones y el impuesto no se da

porque al no existir dividendos, el inversionista no tendrá que tributar sobre dicho valor.
= (1 − )(1 − )

En este caso la variable b equivale al costo de emisión que hubiera tenido que incurrir la empresa si
hubiera colocado nuevos títulos en el mercado. Por tanto se puede considerar que b = f

EL CÁLCULO DEL CPPC (COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL)

Una vez establecido todos los costos que se pueden incurrir por los diferentes tipos de
financiamiento, calcular el CPPC se los puede especificar de la siguiente forma:
CPPC = (Wd * Kd) + (Wp * Kp) + (Wc * Kc) + (Wu * Ku)
Dónde: Wd + Wp + Wc + Wu = 1

Las variables W representan los pesos que tiene cada tipo de financiamiento dentro de la estructura
de capital de la empresa.

LA ESTRUCTURA DE CAPITAL

139
Desde el punto de vista financiero se considera capital a todos los fondos de largo plazo que una
empresa capta y utiliza para financiar sus inversiones de largo plazo y generar rendimientos para los
dueños de la empresa.

Por tanto, la estructura de capital es la mezcla de deuda a largo plazo y capital propio mantenido
por la empresa.

LAS FUENTES INTERNAS Y LAS FUENTES EXTERNAS DE FONDOS

En la unidad anterior se citó las diferentes fuentes de capital financiero, de acuerdo con el origen
de los recursos esas mismas fuentes se pueden agrupar de acuerdo al siguiente detalle:
I. Fuentes internas:
a. Acciones ordinarias
b. Utilidades retenidas

II. Fuentes externas

a. Emisión de obligaciones
b. Crédito externo
c. Acciones Preferentes

LA ESTRUCTURA DE CAPITAL

En realidad, no es posible proporcionar a los administradores financieros una metodología

específica para determinar la estructura de capital óptima de la empresa. No obstante, la teoría
financiera sí ayuda a comprender la manera en que la mezcla de financiamiento elegida afecta el
valor de la empresa.

Una estructura de capital óptima teórica se basa en el equilibrio de los beneficios y sus costos de
financiamiento de deuda.
I. Beneficio del endeudamiento: La protección fiscal (escudo fiscal) es la deducción de
intereses y significa en términos generales que el gobierno subsidia parte del costo de la
deuda (Kd). Si (i) es igual al costo de la deuda antes de impuestos y Tx es la tasa fiscal
tendremos que:
= (1 − )

140
 II. Costos del endeudamiento:
a. Aumento de la probabilidad de quiebra: En este caso se deben considerar los riesgo
de negocio u operativo, la estabilidad con que la empresa genera ingresos, la
estabilidad de los costos relacionados con la operación de la compañía y los riesgo
financiero implícitos en las operaciones de endeudamiento
b. Costos de agencia que imponen los prestamistas: En ocasiones cuando el
endeudamiento es elevado los prestamistas pueden imponer condiciones en los
nuevos créditos como: Nivel mínimo de liquidez, limites en la adquisición activos
fijos, limites préstamos subsiguientes, limites a los pagos de dividendos anuales

Los propietarios
Rentables reciben todos los
beneficios
Inversiones
arriesgadas

No rentables Los prestamistas

comparten costos

c. Costos relacionados con la información: El principal costo es el proveniente de la

información asimétrica, pues los administradores de la empresa tienen más
información sobre las operaciones y las perspectivas futuras que los propios
inversionistas.

EL VALOR DE LA EMPRESA Y LAS UTILIDADES

Si el valor de la empresa V es equivalente al valor de las deudas D, más el valor del capital accionario
E, entonces tenemos que V = D + E, lo cual es una de los postulados usados por MM para abordar la
teoría de la Estructura de Capital en base a los ingresos que generarán los recursos invertidos en la
empresa.

No obstante, basados en las proposiciones de MM que corresponden al enfoque tradicional de la

estructura de capital. Se puede considerar que el valor de la empresa se incrementa al máximo
cuando se disminuye al mínimo el costo de capital (CPPC o WACC).

Si asumimos que la UAII es constante, porque de acuerdo a los supuestos de MM la estructura

económica y la estrategia de inversión futura está dada, en este caso el valor de la empresa V será
máximo al disminuir al mínimo el CPPC.

De forma gráfica se puede mostrar el comportamiento del valor de la empresa y del CPPC, para los
diferentes niveles de relación deuda capital.

141
No obstante lo expuesto, en la práctica no existe ninguna forma de calcular la estructura de capital
óptima implícita en la figura mostrada. Por lo tanto, las empresas tratan de operar en un margen
que las coloque cerca de lo que consideran como estructura de capital óptimo

APALANCAMIENTOS OPERATIVO, FINANCIERO Y TOTAL

Apalancar desde el punto de vista financiero implica el uso de costos fijos para acrecentar los
rendimientos de la empresa, para acrecentar los rendimientos de los propietarios de la empresa

Existen tres tipos de apalancamientos: Operativo, Financiero y Total, a continuación un detalle de

cada uno de ellos.

Apalancamiento operativo.- Se refiere a la relación entre los ingresos por venta de las empresa y
sus ganancias antes de intereses e impuestos (UAII), este tipo de apalancamiento nace por la

142
existencia de costos fijos o rubros con comportamiento fijos dentro de las estructuras productivas
de una empresa.

Se lo puede definir como el uso potencial de los costos operativos fijos para acrecentar los efectos
de los cambios en las ventas sobre las UAII. A continuación las fórmulas que se pueden utilizar para
calcular el Grado de Apalancamiento Operativo:

En forma sucinta el GAO nos sirve para prevenir el impacto que tendrá una variación de las ventas
en nuestra utilidad operativa.

Apalancamiento financiero.- Se refiere a la relación entre las ganancias antes de intereses e

impuestos (UAII) y las ganancias por acción (UPA). Este apalancamiento se origina por la presencia
de los costos financieros fijos en la corriente de ingresos de la empresa.

Por tanto, el apalancamiento financiero es el uso potencial de los costos financieros fijos para
acrecentar los efectos de los cambios de la UAII sobre las ganancias por acción (UPA) de la empresa.
En esencia al referirse a los costos financieros consideramos:
I. Los intereses de la Deuda
II. Dividendos de las Acciones Preferentes.

143
Apalancamiento total.- Se refiere a la relación entre los ingresos por ventas de la empresa y sus
ganancias por acción (UPA) y sirve para evaluar el efecto combinado del apalancamiento operativo
y financiero.

El apalancamiento total se lo define como el uso potencial de los egresos fijos, tanto financieros
como operativos, para acrecentar los efectos de los cambios en las ventas sobre la UPA.

Otra forma de obtener el GAT es multiplicar el GAD por el GAF

Ejercicio:
De acuerdo a la información proporcionada por el área financiera de la empresa XYZ, dicha empresa
tuvo al 31 de diciembre del año pasado, los siguientes resultados: ventas de 500.000 unidades, el
precio durante todo el año fue de 2,00 USD, sus costos variables unitarios fueron 0,50 USD, sus
costos fijos anuales ascendieron a 200.000 USD, canceló por conceptos de intereses 20.000 USD, la
tasa impositiva fue del 35%, pagó dividendos a los accionistas preferentes de 100.000 USD, posee
actualmente en circulación 10.000 acciones. Utilizando el concepto del GAT (grado de
apalancamiento total) determine: ¿Cuánto incrementaron las ventas, si la UPA incrementó durante
este año 20% en términos porcentuales?
= 1,994

20%
1,994 =

= 10,031%

144
GESTION DE RIESGO FINANCIERO

EL RIESGO: CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS

En términos generales el riesgo es la posibilidad de que los resultados reales difieran de los
esperados. El término incertidumbre existe siempre que no se sabe con seguridad lo que ocurrirá
en el futuro, en base a esto podemos asegurar que el riesgo es la incertidumbre que “importa”
porque incide en el bienestar de la gente.

Toda situación riesgosa es incierta, sin embargo, puede existir incertidumbre sin riesgo, el ejemplo
más común es un juego de lotería, si bien hay incertidumbre no existe un riesgo potencial, pues el
boleto de lotería ya se canceló de forma previa y ese costo constituye un costo incurrido, pero no
potencial y no habrá un costo adicional si gana o pierde.

Desde el punto de vista financiero el riesgo se lo define como la variabilidad de los rendimientos en
relación con lo que se espera recibir, también se lo puede definir como el grado de variación de los
rendimientos esperado en relación con un activo específico.

LA ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO

La administración del riesgo es el proceso de formular compensaciones entre el beneficio y costo

de la reducción del riesgo y la decisión de las acciones que se tomarán. Cabe indicar que “no actuar”
se considera también una acción.

Este proceso puede dividirse en cinco pasos

I. Identificación del riesgo.- Determinar cuáles son las exposiciones más importantes al riesgo
en la unidad de análisis
II. Evaluación de riesgo.- Es la cuantificación de los costos asociados a riesgos que ya han sido
identificados.
III. Selección de técnicas.- Existen 4 técnicas básicas:
a. Evitar el riesgo;
b. Prevención y control de pérdidas;
c. Retención del riesgo;
d. Transferencia del riesgo
La forma más simple de transferir el riesgo es vender el activo que es riesgoso, no obstante
el método de transferencia del riesgo, cuenta con tres dimensiones: La de protección o
cobertura, El aseguramiento y La de diversificación
IV. Implementación.- Poner en práctica la decisión tomada, buscando la mejor alternativa y
reduciendo el costo de implementación.
V. Revisión.- Las decisiones se deben de evaluar y revisar periódicamente a fin de
retroalimentarse

EL RIESGO SISTEMÁTICO Y EL RIESGO NO SISTEMÁTICO

El riesgo que afecta a todas las empresas (o un gran número) o a un elevado número de activos se
denomina: Riesgo sistemático o Riesgo no diversificable. Este riesgo tiene efectos comunes en todo
el mercado por ello se lo suele llamar riesgo de mercado.

145
Por su parte, el riesgo que afecta a un solo activo o un grupo pequeño de activo se denomina: Riesgo
asistemático, Riesgo no sistemático o Riesgo diversificable. De igual forma, como este riesgo sólo
afecta a una compañía o activos individuales, reciben el nombre de riesgos únicos o específicos de
los activos.

Por lo expuesto Riesgo total corresponderá al Riesgo asistemático más el Riesgo sistemático, a
continuación una gráfica ilustrativa.

FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA GESTIÓN DEL RIESGO FINANCIERO

La estrategia financiera en cualquier tipo de organización debe contribuir a la identificación,

sensibilización y al establecimiento de mecanismos que permitan minimizar, controlar o transferir
los riesgos, controlables y no controlables, que puedan comprometer la supervivencia o la
expansión de las operaciones de la organización.

Definición de riesgo financiero

El riesgo financiero es la incertidumbre asociada al rendimiento de una inversión, es decir, la

incapacidad que tienen las empresas para satisfacer sus obligaciones de endeudamiento a medida
que venzan y está en función de las decisiones financieras (grado de apalancamiento).

Cálculo y análisis del riesgo

Un supuesto básico en la teoría financiera es que tanto inversionistas como administradores

preferirían una certeza relativa en lugar de una situación de incertidumbre.

Existe un numeroso instrumental estadístico que permite medir el alcance del riesgo inherente en
cualquier situación:
Valor Esperado: Es un promedio ponderado de los resultados “X” multiplicado por sus
probabilidades “P(x)”.
    X * P X  

146
Desviación Estándar: Es la medida de dispersión o de variabilidad alrededor del valor esperado.

   X  E   * P X 
2

Coeficiente de Variación: Es un cociente que resulta al dividir la desviación estándar para su valor
esperado. Entre más grande sea el coeficiente de variación, mayor será el riesgo.

C .V . 
 

Ejercicio:
Los posibles resultados de dos alternativas de inversión y sus posibilidades de ocurrencia se
presentan abajo:
ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2
RESULTADOS INVERSION ($) PROBABILIDADES INVERSION ($) PROBABILIDADES
FRACASO 50,00 0,20 80,00 0,40
ACEPTABLE 80,00 0,40 200,00 0,50
EXITOSO 120,00 0,40 400,00 0,10
Se pide:
a) Calcule el rendimiento esperado de las dos alternativas
b) Calcule la desviación estándar de las dos alternativas
c) Calcule el coeficiente de variación
d) Interprete los resultados obtenidos

ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 1
[(x -
RESULTADOS INVERSION ($) PROBABILIDADES µ*P(x) x -µ (x -µ)^2
µ)^2]*P(x)
FRACASO 50 0,2 10 -40 1.600,00 320
ACEPTABLE 80 0,4 32 -10 100 40
EXITOSO 120 0,4 48 30 900 360
$ 90,00 720
29,81% $ 26,83

ALTERNATIVA 2 ALTERNATIVA 2
INVERSION [(x -
RESULTADOS PROBABILIDADES µ*P(x) x -µ (x -µ)^2
($) µ)^2]*P(x)
FRACASO
80,00 0,40 32,00 (92,00) 8.464,00 3.385,60
ACEPTABLE
200,00 0,50 100,00 28,00 784,00 392,00
EXITOSO
400,00 0,10 40,00 228,00 51.984,00 5.198,40
$
172,00 8.976,00

147
 $
55,08% 94,74

La alternativa # 1 es la recomendada.

Capacidad de pago y solvencia

Definimos la capacidad de pago como “El potencial financiero que tiene la empresa para hacer
frente al cumplimiento de sus obligaciones crediticias, y en concreto de la operación a estudiar en
dicho momento”.

Definimos la solvencia como “La solvencia patrimonial que consiste en la capacidad de recobrar
una deuda mediante la realización, voluntaria o no, de los activos de una empresa”.

Debemos diferenciar entre solvencia y liquidez:

“La liquidez se restringe a la capacidad de obtener recursos líquidos a través de su operación (la
velocidad que tienen los activos para transformarse en efectivo), mientras que la solvencia se puede
conseguir con recursos no líquidos, siempre que supongan un respaldo adecuado para liquidar las
deudas”.

Debemos diferenciar entre solvencia y rentabilidad:

“La rentabilidad se basa en el aspecto económico de la empresa, no siendo suficiente la simple
generación de recursos sino que es preciso que estos, en forma de beneficio, sean de una cuantía
tal que cubran la remuneración de los socios y que además posibilite una autofinanciación acorde
con las necesidades financieras de la empresa. Así y, aunque existe una interrelación obvia entre
ellos, puede darse la paradoja de que una entidad sea rentable pero no solvente”.

Factores determinantes en el nivel de riesgo

1. RIESGO SOBERANO
Si se emite títulos en moneda extranjera y tiene acceso a divisas para el pago.
2. RIESGO INDUSTRIAL
Riesgo y oportunidades en la industria; Peso del sector económico en el PIB
Vulnerabilidad del sector económico (ciclos, competencia, tipos de cambio)
Regulaciones y barreras en el sector; Acceso a los factores productivos
3. RIESGO EMPRESARIAL
Equipo directivo, posicionamiento en el mercado y financiera, plan de actividades, prácticas
contables, etc.
4. RIESGO LEGAL
Seguridad en el cumplimiento de los contratos

ANÁLISIS DEL RIESGO EN LAS EMPRESAS

Análisis de los estados financieros. Ratios de liquidez, solvencia y rentabilidad

1. LIQUIDEZ

148
 oMiden la capacidad de la empresa de liquidar las obligaciones a corto plazo a
medida que se vuelven pagaderas sin tensiones. Conciliación entre los plazos de
recuperación de activos y la exigibilidad de los pasivos.
o Bancos y acreedores comerciales
o Los ratios son:
 Ratio corriente
 Prueba acida
 Ratio de disponibilidad
2. ENDEUDAMIENTO (SOLVENCIA DE LARGO PLAZO)
o Miden la posición general de las deudas de la empresa se evalúa a la luz de su base
de activos, y del poder de generación de utilidades. La realización de una inversión
debe tener un razonable buen fin. Se vigila el nivel de riesgo y evitar la
concentración (diversificar).
o Tenedores de deuda
o Los ratios son:
• Ratio de endeudamiento
• Cobertura de intereses
• Ratio de autonomía financiera
• Ratio de calidad de deuda
• Ratio de solvencia
• Ratio de estabilidad financiera a largo plazo
3. RENTABILIDAD
o Miden la capacidad de la empresa para ganar un rendimiento adecuado sobre las
ventas, los activos totales y el capital invertido. Evitar inversiones fallidas y el
incremento en los costos.
o Inversionistas y analistas de valores
o Los ratios son:
• Ratio de costo de venta
• Margen de utilidad bruta
• Margen de utilidad neta
• Rendimiento sobre los activos
• Rendimiento sobre el patrimonio

El fondo de maniobra y el periodo medio de maduración

El análisis de la situación financiera pone énfasis específicamente en el corto plazo, para prever el
escenario más próximo en el que se desenvolverá la empresa. Para ello, además de analizar los
ratios de liquidez, se estudia, el fondo de maniobra, el ciclo de explotación, el ciclo de caja y las
necesidades operativas de fondos.

El fondo de maniobra viene a ser una especie de “stock financiero de seguridad” que permite
compensar los eventuales desfases o imprevistos que pueden producirse en el ciclo de caja.

149
El Fondo de Maniobra (FM), que también se conoce como capital circulante, es el exceso de fondos
permanentes sobre el activo no corriente. Recuerde que los fondos permanentes son la suma del
patrimonio neto (fondos propios y otras partidas) y el pasivo no corriente.
Fondo de maniobra = Fondos permanentes – Activo no corriente
Fondo de maniobra = Activo corriente – Deudas a corto plazo

El fondo de maniobra es, pues, la diferencia entre el activo y el pasivo corriente o, lo que es lo
mismo, la diferencia entre los fondos permanentes y el activo no corriente

En el análisis del fondo de maniobra podemos distinguir dos ciclos:

a) Ciclo de explotación
b) Ciclo de caja
El estudio de dichos ciclos nos permitirá conocer qué fondo de maniobra necesita la empresa y
cuáles son sus necesidades operativas de fondos

El ciclo de explotación, también llamado periodo de maduración, es el tiempo medio que transcurre
desde la inversión inicial en producto hasta que la inversión total se convierte en dinero; este tiempo
suele medirse en días.
a) En una empresa industrial, el ciclo de explotación comprende la adquisición de materias
primas, su almacenamiento, la fabricación, el almacenamiento de productos terminados, la
venta y la recuperación del dinero (cobro).
b) El ciclo de explotación de una empresa comercial sólo comprende la compra de
mercaderías, su almacenamiento, venta y cobro.

El ciclo de explotación varía según el tipo de empresa, la actividad económica que ejerza, y su política
de compras, ventas y cobro. El analista financiero debe calcular las necesidades de tesorería de la
empresa para llevar a cabo su ciclo de explotación.

El ciclo de caja es la diferencia entre el ciclo de explotación y el plazo de pago a los proveedores y
es inferior al ciclo de explotación, ya que la empresa ve reducida sus necesidades de financiación
gracias al crédito comercial de los proveedores.

El ciclo de caja representa el intervalo de tiempo que transcurre desde que la empresa paga a los
proveedores hasta que cobra las ventas de los clientes. Además una menor duración del ciclo de
explotación reduce las necesidades de financiación del activo corriente, evita o disminuye las
tensiones de liquidez y mejora la rentabilidad de la empresa. Una menor duración del ciclo de caja,
a igual duración del ciclo de explotación, significa que el activo corriente queda más financiado por
los proveedores, lo cual reduce la necesidad de financiación adicional.

Las empresas trabajan de forma más eficiente si recortan la duración de sus ciclos de explotación y
de caja, sin perjudicar las ventas.

Ejercicio:

150
Dados los siguientes estados financieros de la empresa:
BALANCE GENERAL ESTADO DE RESULTADO
AL 31/12/20XX AL 31/12/20XX
DETALLE INICIAL FINAL DETALLE INICIAL FINAL
ACTIVOS VENTAS $ 1.250.000,00 $ 1.000.000,00
$ $
CIRCULANTE CT. VENTAS (750.000,00) (600.000,00)
EFECTIVO $ 20.000,00 $ 35.000,00 UT. BRUTA $ 500.000,00 $ 400.000,00
VAL. NEG. $ 7.500,00
$ $
CXC $ 80.000,00 $ 70.000,00 GTOS. GEN. (257.000,00) (224.000,00)
$
INVENTARIO $ 50.000,00 $ 75.000,00 GTOS. OP. $ (50.000,00) (50.000,00)
TOTAL A. C. $ 150.000,00 $ 187.500,00 UTIL. OP. $ 193.000,00 $ 126.000,00
FIJO
PLANTAS Y $ $
EQ. $ 500.000,00 $ 500.000,00 GTOS. INT. (8.000,00) (21.000,00)
$
DEP. ACUM. (150.000,00) $ (250.000,00) U. A. I. $ 185.000,00 $ 105.000,00
$
TOTAL A. F. $ 350.000,00 $ 250.000,00 IMPUESTOS $ (92.500,00) (52.500,00)
TOTAL ACTIVO $ 500.000,00 $ 437.500,00 U. D. I. $ 92.500,00 $ 52.500,00
PASIVO
CIRCULANTE
CXP $ 100.000,00 $ 75.000,00
TOTAL P. C. $ 100.000,00 $ 75.000,00
LARGO P.
BONOS X P $ 80.000,00 $ 210.000,00
TOTAL P. L. $ 80.000,00 $ 210.000,00
PATRIMONIO
CAPITAL $ 150.000,00 $ 75.000,00
CAP. PAG.
EXC. $ 70.000,00 $ 30.000,00
UTIL. RETEN. $ 100.000,00 $ 47.500,00
TOTAL PAT. $ 320.000,00 $ 152.500,00
TOTAL P. Y P. $ 500.000,00 $ 437.500,00

Se pide:
a) Determinar el fondo de maniobra por los dos métodos
b) Determinar el periodo medio de maduración
c) Interpretar los resultados obtenidos

151
 ACT. CIRC $ 150.000,00 $ 187.500,00
FONDO DE MANIOBRA "CIRCULANTE" PAS. CIRC $ 100.000,00 $ 75.000,00
FONDO M. $ 50.000,00 $ 112.500,00
PAS. L. P. $ 80.000,00 $ 210.000,00
PATRIMONIO $ 320.000,00 $ 152.500,00
FONDO DE MANIOBRA "PERMANENTE"
ACT. FIJO $ 350.000,00 $ 250.000,00
FONDO M. $ 50.000,00 $ 112.500,00

Si observamos bien veremos con el FM aumento en $62.500,00 dando un mayor excedente de

financiación básica o fondos permanentes; o bien sea un mayor excedente del activo corriente.

En definitiva hay $62.500,00 más de fondos permanentes que financian su activo corriente.

PROM. CTA X COB. $ 75.000,00

VENTAS $ 1.000.000,00
PERIODO PROM. COB. 27,00
PROM. CTA X COB $ 87.500,00
COMPRAS (CT. DE VTS.) $ 600.000,00
PERIODO PROM. PAG. 52,50
PERIODO DE PROM. INV. $ 62.500,00
MADURACION CT. DE VTS. $ 600.000,00
PERIODO PROM. ALM. 37,50
PLAZO DE VTS. 37,50
PLAZO DE COB. 27,00
CICLO DE EXPLOTACION 64,50
PLAZO DE PAG. 52,50
CICLO DE CAJA 12,00

El ciclo de explotación es de casi 65 días, y como obtiene de los proveedores un plazo de casi 53 días
para el pago su ciclo de caja es de 12 días, lo cual indica que necesita financiamiento para 12 días
adicionales.

El estado de origen y aplicación de fondos

El Estado de Origen y Aplicación de Fondos (EOAF) es un documento de trabajo que permite conocer
los movimientos de fondos de la empresa a través de las variaciones que se han producido, durante
un periodo, en los distintos activos y fuentes de financiación. Permite responder a cuestiones como:

152
 a) ¿Qué inversiones se han realizado?
b) ¿Qué fuentes de financiación se han utilizado?
c) ¿Hay un equilibrio razonable entre las inversiones realizadas y la financiación utilizada?
El EOAF se confecciona a partir de las variaciones de saldos de activo, patrimonio neto y pasivo entre
dos balances (normalmente, a la fecha de cierre de dos ejercicios consecutivos).

Ejercicio:
Dado los siguientes estados financieros de la empresa:
BALANCE GENERAL
AL 31/12/20XX
DETALLE INICIAL FINAL
ACTIVOS
CIRCULANTE
EFECTIVO $ 20.000,00 $ 35.000,00
VAL. NEG. $ 7.500,00
CXC $ 80.000,00 $ 70.000,00
INVENTARIO $ 50.000,00 $ 75.000,00
TOTAL A. C. $ 150.000,00 $ 187.500,00
FIJO
PLANTAS Y
EQ. $ 500.000,00 $ 500.000,00
DEP. ACUM. $ (150.000,00) $ (250.000,00)
TOTAL A. F. $ 350.000,00 $ 250.000,00
TOTAL ACTIVO $ 500.000,00 $ 437.500,00
PASIVO
CIRCULANTE
CXP $ 100.000,00 $ 75.000,00
TOTAL P. C. $ 100.000,00 $ 75.000,00
LARGO P.
BONOS X P $ 80.000,00 $ 210.000,00
TOTAL P. L. $ 80.000,00 $ 210.000,00
PATRIMONIO
CAPITAL $ 150.000,00 $ 75.000,00
CAP. PAG.
EXC. $ 70.000,00 $ 30.000,00
UTIL. RETEN. $ 100.000,00 $ 47.500,00
TOTAL PAT. $ 320.000,00 $ 152.500,00
TOTAL P. Y P. $ 500.000,00 $ 437.500,00

Se pide:
a) Determinar el estado de origen y aplicación de fondos
b) Interpretar los resultados obtenidos

153
 E. O. A. F.
AL 31/12/20XX
DETALLE INICIAL FINAL VARIACION APLICACIÓN ORIGEN
ACTIVOS
CIRCULANTE
$ $
EFECTIVO 20.000,00 35.000,00 INCREMENTO
$ $
VAL. NEG. 7.500,00 INCREMENTO 7.500,00
$ $ $
CXC 80.000,00 70.000,00 DISMINUYO (10.000,00)
$ $ $
INVENTARIO 50.000,00 75.000,00 INCREMENTO 25.000,00
$ $
TOTAL A. C. 150.000,00 187.500,00
FIJO
PLANTAS Y $ $
EQ. 500.000,00 500.000,00
$ $
DEP. ACUM. (150.000,00) (250.000,00)
$ $ $
TOTAL A. F. 350.000,00 250.000,00 DISMINUYO (100.000,00)
TOTAL $ $
ACTIVO 500.000,00 437.500,00
PASIVO
CIRCULANTE
$ $ $
CXP 100.000,00 75.000,00 DISMINUYO 25.000,00
$ $
TOTAL P. C. 100.000,00 75.000,00
LARGO P.
$ $ $
BONOS X P 80.000,00 210.000,00 INCREMENTO 130.000,00
$ $
TOTAL P. L. 80.000,00 210.000,00
PATRIMONIO
$ $ $
CAPITAL 150.000,00 75.000,00 DISMINUYO 75.000,00
CAP. PAG. $ $ $
EXC. 70.000,00 30.000,00 DISMINUYO 40.000,00

154
 $ $ $
UTIL. RETEN. 100.000,00 47.500,00 DISMINUYO 52.500,00
$ $
TOTAL PAT. 320.000,00 152.500,00
$ $
TOTAL P. Y P. 500.000,00 437.500,00

Como observamos la empresa invirtió en inventarios y valores negociables, este incremento en activo
corriente no fue financiado con el pasivo corriente pues vemos que la empresa pago deudas de corto
plazo. En este caso el crecimiento del fondo de maniobra es desequilibrado pues lo está financiando
totalmente con fondos permanentes y específicamente con deudas de largo plazo tomando en
cuenta que el patrimonio esta disminuyendo.

IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES DE RIESGO EN EL MERCADO

Como ya sabemos, el riesgo de mercado, no es más que la incertidumbre respecto a cómo

evoluciona el precio de un activo financiero (cartera) en el mercado.

Veremos los factores que pueden influir en el precio del activo, previo a la cuantificación, separando
los activos de renta fija y los de renta variable

La medición del riesgo de mercado (Calculo de Beta)

Aproxima el riesgo de mercado para algún activo y surge de una regresión lineal que representa la
relación existente entre el rendimiento de una acción con respecto al rendimiento del mercado.

El análisis de las betas nos ayuda en este tipo de riesgo ya que se describe a la beta de una acción
como aquella relación entre la variación del precio de la acción y la que experimenta el mercado, es
decir, sería la pendiente de la recta de regresión entre las variaciones de un índice y las de la acción.

Una beta positiva indica que su movimiento será en el mismo sentido del mercado si es negativa su
movimiento será contrario al del mercado.

Si:
 Beta = 1, el riesgo es igual al del mercado
 Beta > 1, el riesgo es mayor al del mercado
 Beta < 1, el riesgo es menor al del mercado

Determine el coeficiente beta para la industria a partir de las siguientes rentabilidades promedios
para el sector (Ri(t)) y el mercado (Rm(t)):
AÑO Ri(t) Rm(t)
2002 -0,01 0,09
2003 0,04 0,08

155
 2004 0,07 0,11
2005 0,09 0,18
2006 0,12 0,15

AÑO Ri(t) Rm(t) Ri - µ Rm - µ (Ri - µ)(Ri - µ) (Rm - µ)^2

2002 -0,01 0,09 -0,072 -0,032 0,002304 0,001024
2003 0,04 0,08 -0,022 -0,042 0,000924 0,001764
2004 0,07 0,11 0,008 -0,012 -0,000096 0,000144
2005 0,09 0,18 0,028 0,058 0,001624 0,003364
2006 0,12 0,15 0,058 0,028 0,001624 0,000784
TOTAL 0,31 0,61 0,00638 0,00708
n 5 5 5 4
MEDIA 0,062 0,122
COVARIANZA 0,001276
VARIANZA 0,00177
BETA 0,72090395480226

Como el valor de beta es menor a 1, el riesgo del activo financiero es menor al del mercado aunque
también obtendremos menores rendimientos.

7.6.2 Modelos para la gestión del riesgo del mercado: la selección de carteras óptimas
Una cartera o portafolio de activos es un grupo de activos financieros que posee un inversionista
creado con el fin de repartir la inversión en varios activos eliminando algunos riesgos, pero no todos.
Conocido esto, el rendimiento de los portafolios y su riesgo son de gran importancia por lo que
analizaremos su rendimiento esperado y la varianza de las carteras de activos.

El rendimiento del portafolio independiente del número de activo se lo puede obtener mediante:
E R p   x1 E R1   x 2 E  R 2 

La desviación estándar del portafolio se la calcula mediante:

 2
 P2  x1 * ER1   ERP   x2 * ER2   ERP 
2

 p   P2

El beta del portafolio se lo calcula con la formula siguiente:

 p  x1 *  1  x 2 *  2

Modelos de valoración lineal del riesgo (CAMP: Capital Assets Pricing Model)

Recordemos algunos tipos de riesgo:

156
 a) Riesgo sistemático: influye sobre gran número de activos (riesgo de mercado)
b) Riesgo no sistemático: afecta a un solo activo a grupo pequeño de activos
c) Diversificación permite eliminar el riesgo no sistemático
d) Rendimiento esperado de un activo depende sólo del riesgo sistemático
El modelo CAPM busca encontrar el rendimiento de equilibrio de un activo para así determinar si su
precio de mercado es justo.

El Riesgo esperado de una acción según el modelo CAPM es la tasa libre de riesgo, más una prima al
riesgo proporcional a su riesgo sistemático beta (porque el riesgo No Sistemático es diversificable,
por lo tanto no se paga prima por este riesgo).

El CAPM establece que rendimiento esperado de activo depende de:

a) Valor del dinero en el tiempo (Rf)
b) Ganancia por incurrir en riesgo sistemático (E[Rm] - Rf)
c) Cantidad de riesgo sistemático (beta)

Modelo CAPM Se ajusta explícitamente para el riesgo, no importa si empresa reparte dividendos
pero debemos tomar en cuenta:
a) Hay que estimar prima por riesgo del mercado
b) Hay que estimar coeficiente beta

La ecuación del modelo de valuación de activos de capital que expresa la relación entre rendimiento
y beta es:

E Ri   R f   i E RM   R f 
La grafica de esta ecuación es la Línea del mercado de valores cuya recta tiene pendiente positiva
ya que representa la relación entre el rendimiento esperado y beta.

157
La prima de riesgo será la diferencia entre el rendimiento esperado del mercado y la tasa libre de
riesgo:
E R M   R f
La pendiente o razón de cambio de LMV nos da la razón entre recompensa y riesgo del activo que
estemos estudiando:
E Ri   R f
i

Esta expresión sirve para entender la relación fundamental entre riesgo y rendimiento pues al
comparar dos o más activos siempre deberá ser la misma para todos los activos del mercado.

VALORACIÓN DE ACTIVOS DE CAPITAL

LOS PRINCIPIOS DE VALUACIÓN DE ACTIVOS DE CAPITAL

El modelo de valuación de activos de capital (CAPM, capital asset pricing model), es una teoría
acerca de los precios de equilibrio en los mercados de activos riesgosos, cuya fórmula se describe a
continuación:
= + −

Cuando hay un equilibrio de mercado, se supone que los valores generan un rendimiento esperado
equiparable al riesgo sistemático; es decir, el riesgo imposible de evitar mediante diversificación.

En resumen, este modelo describe la relación entre el riesgo y el rendimiento esperado (requerido);
donde, el rendimiento esperado de un título es la tasa exenta de riesgo más una prima basada en el
riesgo sistemático del título.

En esencia, este modelo reconoce que el mercado recompensa a la gente por asumir riesgos. Debido
a que la gente, por lo general muestra una conducta adversa al riesgo. La prima de riesgo agregada
de todos los activos riesgosos debe ser positiva para inducir a la gente a mantener dentro de sus
carteras individuales activos riesgosos. Pero eso no significa que el mercado recompensa a los
inversionistas que tienen carteras ineficientes; que se pueden eliminar con la diversificación de
activos.

Para deducir el CAPM, necesitamos dos supuestos:

I. Los inversionistas concuerdan en sus pronósticos de:
a) Tasas esperadas rendimiento;
b) Desviaciones estándar; y,
c) Correlación de valores riesgosos
II. Los inversionistas tienden a comportarse de manera óptima (la demanda agregada de cada
valor es igual a su oferta).

158
Como podrá haberse deducido el CAPM es importante por dos razones: primero, proporciona una
justificación teórica para la práctica de mantener una cartera diversificada cuyos valores deben estar
en las mismas proporciones relativas que en el mercado, y, segundo, ayuda a estimar tasas
esperadas de rendimiento.

VALUACIÓN DE ACCIONES
Acciones con crecimiento cero.- Este modelo considera que el dividendo tiene un crecimiento cero
o en su defecto no se altera a través del tiempo, por lo tanto se puede considerar como una
perpetuidad.

Acciones con crecimiento constante.- Suponiendo que el dividendo crece a una tasa constante, y
es representado por la tasa de crecimiento g. Este modelo de valuación supone que la tasa de
crecimiento g será menor a la tasa de interés R.

VALUACIÓN DE OBLIGACIONES

Bonos perpetuos.- Para bonos que no tienen una fecha de vencimiento y cuyos cupones se cancelan
de forma periódica se los puede considerar como una perpetuidad.

159
Bonos con cupón de vencimiento limitado.- Este tipo de bonos son los más comunes en los
mercados, su tratamiento para valoración es adoptar los valores de los cupones como una anualidad
y trasladar el valor nominal de forma independiente al momento de la valoración.

Bonos con cupón cero.- Este tipo de títulos no devenga interese, pero se vende a un descuento
considerables de su valor nominal el cual es compensado a través de la apreciación del precio.

Entre los aspectos que se deben recordar cuando se valoran bonos es la relación entre la tasa de
descuento Kd y la tasa cupón
I. Cuando Kd = tasa cupón, el valor del bono será igual a su valor a la par.
II. Cuando Kd > tasa cupón, el valor del bono será menor que su valor a la par (se venderá con
descuento)
III. Cuando Kd < tasa cupón, el valor del bono será mayor que su valor a la par (se venderá con
una prima de fianza).

Cuando se compra-vende un bono en un período distinto a la fecha de vencimiento del cupón, se

habrá acumulado cierta cantidad de interés devengado por el cupón, que no le corresponde al
nuevo propietario (quien recibirá el pago del cupón). Por tanto, tendrá que pagar al tenedor anterior
cierta ‘compensación’ por la cantidad del interés devengado mientras el bono fue de su propiedad.
Para lo cual debemos calcular el interés devengado

Ejercicios
La compañía B actualmente paga un dividendo de $2,00 por cada una de sus acciones ordinarias. La
compañía considera que las tasas de crecimiento de los dividendos será 20% el primer año, 13% el
segundo año y a partir del tercer año tendrá una tasa de crecimiento perpetua.

Si se necesita un rendimiento de 15% para invertir en estas acciones y la valoración actual de las
acciones en el mercado es $31,57. ¿A cuánto asciende la tasa de crecimiento “g” a partir del tercer
año?

160
 ( − )
= + +
(1 + ) (1 + ) (1 + )

2,90
2,40 2,71 (0,15 − )
31,57 = + +
(1,15) (1,15) (1,15)

= 0,07

Comprobación
Dividendo Dividendos
Años g Dividendos Cálculos
Perpetuo Actualizados
0 0% 2,00 - - -
1 20% 2,40 - 2,4000 2,09
2 13% 2,71 36,2730 38,9850 29,48
3 7% 2,90 - - -
Valor de las acciones 31,57

Ejercicio:
El 12 de febrero de 2014 se adquirió un bono a un precio de $1.215,00 (precio limpio) el cual ha
estado en circulación desde el 24 de junio de 2011 y fue suscrito bajo un valor nominal de 1100 y
una tasa cupón del 8% con una periodicidad anual de sus cupones cada 24 de junio, por un período
de 5 años.

Basado en los datos antes presentados indique cual fue la rentabilidad exigida (Kd) en esta
transacción, efectúe los cálculos considerando una base de días exactos y años calendario.

Datos
Fecha de emisión 24/06/2011
Fecha de negociación 12/02/2014
Precio limpio 1.215,00
VN 1.100,00
Tasa cupón (anual) 8,00%
n (años) 5

Interés Devengado 56,18

Precio limpio 1.215,00
Precio sucio 1.271,18

+
= + +
(1 + ) (1 + ) (1 + )

88 88 1.188
1.271,18 = + +
(1 + ) (1 + ) (1 + )

161
 = 3,32%

Cálculos

Días entre fechas 233,00 132,00 365,00 366,00

Días acumulados 132,00 497,00 863,00
24/06/2011

24/06/2012

24/06/2013

12/02/2014

24/06/2014

24/06/2015

24/06/2016

Flujos del bono 88,00 88,00 1.188,00

Flujos actualizado del bono 86,97 84,18 1.100,03

INTRODUCCION A LAS FINANZAS INTERNACIONALES

Las finanzas son el estudio del flujo del dinero, tiene que ver con la obtención de los recursos y como
se emplean estos. Ya que todas las empresa y los individuos manejan dinero se puede decir que
todos estamos involucrados en el manejo de la finanzas de cierta manera. Las finanzas también
tienen que ver con los instrumentos y los sistemas utilizados para el manejo del dinero.

ELEMENTOS DE LAS FINANZAS INTERNACIONALES QUE AFECTAN A LAS EMPRESAS

Pocas empresas estiman el impacto que la administración de finanzas internacionales puede causar
en ellas. Es cierto que las empresas en un ámbito doméstico pueden crear negocios exitosos y
fructíferos pero esto se vuelve más difícil de lograr cuando se trata de llevar sus negocios a un
ambiente global. Las finanzas internacionales implican la integración económica a nivel mundial,
esto representa desafíos, nuevas oportunidades de expansión e incluso puede llevar a la quiebra a
las organizaciones si estas no se preparan adecuadamente con información y las herramientas
necesarias para competir a nivel internacional. Las finanzas internacionales actúan en ambientes
políticos, comerciales y legales y afectan desde entidades como el gobierno, grandes empresas
hasta los pequeños inversionistas, todos ellos con un mismo propósito maximizar los valores de sus
organizaciones.

Entre los elementos o variables de alta relevancia y que son objeto de estudios en las finanzas
internacionales, se destacan: La balanza de pagos, el sistema monetario internacional, los bloques
económicos internacionales, el comercio internacional, el mercado bursátil - extrabursatil, los tipos
de cambio y la inflación.

162
EL SISTEMA MONETARIO INTERNACIONAL

El sistema monetario internacional son instituciones, reglamentos, leyes y procedimientos que

regulan las actividades comerciales y financieras de los países. El objetivo principal de este sistema
es tratar de generar la liquidez monetaria para los negocios internacionales y con esto tener
niveladas las compras y ventas que se realizan. El sistema monetario perfecciona el desequilibrio
que afecta al tema visto anteriormente la balanza de pagos. Nos ayuda a decidir que producto se
quedara en su país de origen para ser consumido por el mismo fabricador y que bienes se
exportaran. Por lo tanto el sistema monetario internacional tiene una enorme influencia en la
dirección financiera de la economía de las empresas.

LOS MERCADOS FINANCIEROS

Se refiere al mercados en donde se negocian activos financieros, en los cuales interactúan tanto
compradores y vendedores bajo un precio el cual es formado por el propio mercado, en esta
interacción entre los partícipes del mercado, además; de transferir activos, transfieren riesgos
financieros, los cuales estarán correlacionados directamente con la rentabilidad, las empresas y los
individuos acuden a estos mercados con el objetivos de realizar inversiones, así como para obtener
financiación o simplemente para realizar operaciones de cobertura y especulación financiera.

FUNCIÓN DE LAS FINANZAS EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

La principal función del administrador de las finanzas dentro de una empresa es controlar el flujo de
efectivo al interior y exterior de las mismas. El director de finanzas es un administrador que canaliza
los recursos de la empresa a las actividades y proyectos de la empresa. Para ello primero debe
adquirir esos fondos es aquí cuando vemos su importancia en el proceso de internacionalización.
Cuando una empresa decide expandirse a un mercado global debe primero capitalizarse para llevar
a cabo los negocios internacionales que sean necesarios para llevar a cabo la internacionalización.
Es por ello que es importante para el administrador de finanzas conocer las opciones de
financiamiento que el mercado financiero le ofrece mediante los elementos que ya mencionamos.
El trabajo del director de fincas se vuelve más complejo a medida que la empresa se vuelve global,
ya que se enfrentara a mayores riesgos que veremos más adelante.

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO QUE LAS FINANZAS INTERNACIONALES REPRESENTAN PARA LAS

EMPRESAS

Hoy en día la mayoría de las empresas realizan intercambios comerciales a través de mercados
financieros, esto lo hacen a raíz de decisiones importantes que tienen que tomar para el bienestar
de su empresa y estas son las que determinan si la organización se destina a expandirse o
estancarse. Las finanzas internacionales juegan un papel muy importante para los negocios ya que
dependiendo de diferentes factores que mencionados anteriormente podremos saber si nos
conviene o no expandirnos. Una de las oportunidades que presentan las finanzas internacionales
para las empresas es la integración de los mercados y naciones en un mercado mundial. Esto se
refiere a la globalización, esta se creó con el único fin de que todos los países implicados obtuvieran

163
un beneficio, un ejemplo de la globalización dentro de las empresas puede ser un productor de
relojes en Alemania, que tiene la oportunidad de producir y expandir su producto alrededor del
mundo, además de generar ganancia y satisfacer una necesidad, le da la oportunidad a un
consumidor de cualquier otra parte del mundo a conocer y usar su producto.

RIESGOS DEL MUNDO FINANCIERO INTERNACIONAL A LOS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

En el mundo de la finanzas internacionales como ya vimos hay muchas oportunidades de negocio

que pueden ayudar bien sea para emprender nuevos proyectos, para mejorar o expandir uno que
ya existe o bien para proteger y afianzar tu imagen en el mercado, pero así como existen
oportunidades también existen riesgos que son inherentes esta misma expansión de mercado.
Primero debemos entender como riesgo el peligro potencial en el que incurre la organización de
sufrir perdida de inversión o de capitales. Los riesgos de tipo financiero son: riesgos de mercado,
riesgos de crédito, riesgos de liquidez, riesgos legales. Los riesgos de mercado está relacionado
directamente con los competidores al entrar en un mercado global debes tener en cuenta que la
competencia es mayor y que debemos competir con todos los elementos necesarios como la
calidad, el diseño, la promoción y distribución y sobre todo el precio de nuestros productos aquí se
deben tomar en cuenta dos aspectos muy importantes de las finanzas, la inflación y las tasas de
interés ya que si a tu como organización tienes un costo de producción más elevado que al e tus
competidores esto repercutirá directamente en el precio del productos estos riesgos se vinculan
generalmente con la volatilidad con las que fluctúan tasa de interés e inflación.

MERCADOS FINANCIEROS (MONETARIOS Y DE CAPITALES).

Se realizará un estudio en profundidad de los principales Mercados y de los distintos recursos con
los que cuentan las empresas para cubrir sus necesidades de financiación y capital.
a) Mercado de renta variable
b) Mercado de renta fija
c) Mercado de divisas

EL SISTEMA FINANCIERO

En toda economía existen una serie de agentes que son ahorrantes y otros, que por el contrario, son
deficitarios y por lo tanto demandan financiación. Esto es lo que da origen al sistema financiero,
pues nace como respuesta a esa demanda de recursos.

Ahora bien, no siempre los agentes están tan comunicados entre sí, y generalmente no lo están,
para que los ahorrantes sepan dónde se encuentran los individuos deficitarios y puedan entonces
financiar sus actividades. Como consecuencia de esto surgen los intermediarios financieros, los
cuales se encuentran entre los oferentes y los demandantes de recursos, facilitándose así el traslado
de recursos a quienes los requieren. De este modo estos agentes captan fondos de parte de las
unidades superavitarias y prestan a los agentes deficitarios.
Se tiene entonces, que el sistema financiero está constituido por una serie de demandantes y
oferentes de recursos financieros y el conjunto de instituciones que se encuentran entre éstos, las
cuales garantizan a esos oferentes una rentabilidad y a los demandantes la financiación que

164
requieren. De ese modo se manifiesta la existencia de los mercados financieros en los cuales se
transan una serie de activos financieros.

De ese modo participan en los mercados financieros una serie de agentes e instituciones, entre los
cuales puede mencionarse como los más importantes a los siguientes:
 Empresas emisoras: son aquellas que emiten títulos con el objeto de financiar sus
actividades.
 Inversionistas: son los agentes que buscan obtener una rentabilidad, además de seguridad,
por sus recursos.
 Intermediarios financieros: son todas aquellas instituciones que actúan entre los
demandantes y oferentes de activos financieros. Están representadas por bancos, puestos
de bolsa, etc.
 Organismos de control: existen dentro del sistema una serie de organismos encargados de
regular y de velar por el adecuado funcionamiento de éste.
 La Bolsa de valores: entre sus diversas funciones tiene la de suplir un lugar adecuado para
llevar a cabo las transacciones.

MERCADOS FINANCIEROS

Clasificación de los mercados financieros

Generalmente se habla de diferentes clases de mercados financieros, según el tipo de activos que
en ellos se negocian. La clasificación más común es la siguiente:
Mercado En el mercado crediticio se encuentran básicamente los agentes
crediticio y tales como los bancos comerciales y otros agentes cuya actividad
mercado de es la de captar recursos para luego brindar créditos. Dentro de la
valores idea de mercado de valores se tienen las transacciones de activos
emitidos por empresas o por el Estado, como lo son las acciones,
títulos de deuda pública y divisas.
Mercado El mercado monetario no es más que el mercado de dinero e
monetario y incluso dentro de él se incluyen activos financieros de corto plazo.
mercado de Generalmente los activos cuyo vencimiento es a más de un año
capitales (que ya no se consideran de corto plazo), conforman el mercado
de capitales.
Mercado Comúnmente se considera como mercado primario a aquellos
primario y activos de primera mano, es decir, nuevos pues acaban de ser

165
 mercado creados, y por lo tanto representan una nueva financiación,
secundario mientras que por mercado secundario se entiende al conjunto de
transacciones de activos en las que simplemente el activo cambia
de poseedor, y por lo tanto no existe esa nueva financiación.

PARTICIPANTES EN LOS MERCADOS FINANCIEROS

Los inversionistas

Los inversionistas o inversores tienen ahorros con los cuales pueden adquirir distintos activos, los
cuales les generan algún flujo de ingresos. El problema básico consiste en determinar qué activos
comprar, es decir, cómo componer su cartera de activos: depósitos bancarios, bonos (del sector
público o del sector privado), acciones, obras de arte y antigüedades, oro, divisas, casas, etc. Algunos
de estos activos son activos reales y otros activos financieros.

Cada tipo de activo tiene distintas características, y las preferencias de los inversores serán las que
determinarán qué activos comprarán y en qué cantidad. Con respecto a los activos financieros se
destacan ciertas características, como la liquidez, el rendimiento y la solvencia, entre otras.
Liquidez Facilidad con la que un activo financiero puede ser
transformado en un medio de pago sin pérdida de valor.
Rendimiento Es el interés que un activo devenga, como compensación a su
(rentabilidad) poseedor.
Solvencia Mide el riesgo del poseedor de un activo de no poder
transformar su título en medios de pago.

RENTABILIDAD

La primera característica que un inversor analiza es la rentabilidad. La tasa básica de rentabilidad

de un activo es el ingreso recibido durante el periodo expresado como porcentaje del precio pagado
por el activo (aquí se ilustra en términos de los bonos y las acciones):

166
Lo anterior, en el caso de las acciones, presenta una segunda característica importante de un activo,
la cual es el potencial de generar ganancias de capital. Así la rentabilidad total de una empresa
comprende el crecimiento de los ingresos y del capital.

RIESGO Y RENTABILIDAD

El riesgo es la posibilidad de sufriri pérdidas en un activo. Esta es la tercera característica más

importante en la que un inversionista debe fijarse. Los distintos activos tienen distintos niveles de
riesgo. Por ejemplo, los depósitos bancarios y los valores emitidos por el Estado son considerados
de bajo riesgo. En este sentido, existe una relación directa entre riesgo y rentabilidad, es decir que
a mayor riesgo de un activo, mayor es la potencial rentabilidad esperada, pues así compensa al
inversor.

LIQUIDEZ Y TIEMPO

La cuarta característica importante que un inversor debe tener en consideración es la liquidez, que
es la facilidad con que un activo puede ser convertido en efectivo en caso de ser necesario. En este
sentido generalmente existe una relación inversa con la rentabilidad, pues conforme sea mayor la
liquidez de un activo, menor será su rentabilidad. Cuanto más fácil es para un inversor transformar
su inversión en liquidez sin pérdidas no esperadas, mayor será el precio que tendrá que pagar en
términos de rentabilidad perdida.

La liquidez y el valor de un activo se ven afectados por el tiempo, siendo el valor temporal la quinta
característica más importante que debe estudiarse. Debido a la incertidumbre sobre el futuro, por
ejemplo por causa de la inflación, el dinero vale más ahora que dentro de un año. Así, a mayor plazo
tendrá que ofrecerse al inversionista un mayor rendimiento, pues no podrá disponer de su dinero
por un tiempo más prolongado.

DIVERSIFICACIÓN DE CARTERAS

El conjunto de activos que un inversor posee es conocido como su cartera, y la relación entre riesgo
y rentabilidad se puede reducir a través de la combinación con otros activos con diferentes niveles
de riesgo y rentabilidad al del resto de activos que ya componen la cartera.
Por ejemplo, un inversionista podría mantener toda su riqueza en una cuenta bancaria, la cual no
es rentable pero es muy segura (poco riesgosa). También podría colocar todos sus recursos en
acciones, las cuales son más rentables, pero muy riesgosas. Así, tendría la opción de diversificar,
combinar acciones y dinero, tal vez en una relación 50%-50% con la cual ya no se ubica en ninguno
de los dos casos extremos. Obtiene más rentabilidad que en el primer caso, pero menos riesgo que
en el segundo.

167
Los diferentes perfiles de riesgo y rentabilidad de los activos en una cartera se combinan para
obtener su riesgo y rentabilidad potencial global. El principio de la diversificación de carteras
requiere que la composición de la cartera sea equilibrada entre acciones, bonos, dinero, y otros
activos.

PROTECCIÓN Y ESPECULACIÓN

Los individuos pueden ser adversos al riesgo, en cuyo caso buscan protección o cobertura. La
diversificación es una versión de una estrategia de cobertura (por ejemplo mantener una activo de
bajo riesgo por cada activo de alto riesgo). También existen herramientas como los derivados
(futuros y opciones) que facilitan la gestión del riesgo.
Al otro lado del "cobeturista" se encuentra el especulador, que es quien está dispuesto a exponerse
al riesgo que quiere evitar el que se cubre. Su objetivo es tomar riesgos. Este comportamiento es
beneficioso para los mercados, pues permite un más eficiente manejo y transferencia del riesgo, y
proporciona mayor liquidez al mercado.

LOS MERCADOS: PRECIOS Y TASAS DE INTERÉS

La tasa de interés es la remuneración exigida por la cesión temporal o el uso del dinero:
 Tasa de interés activa: Es el precio que un individuo paga por un crédito o por el uso del
dinero (no es en sí el precio del dinero).
 Tasa de interés pasiva: Es el rendimiento por retener un instrumento financiero en vez de
dinero.

A tasas adecuadas la economía logra una adecuada asignación de recursos y se promueve la

formación de capital.

FUTUROS Y OPCIONES

EL CONTRATO DE FUTUROS

Un contrato de futuros es un acuerdo, negociado en bolsa de valores o mercado organizado, que

obliga a las partes contratantes a comprar o vender, un número de bienes o valores (activo
subyacente) especificados en cantidad y calidad, en una fecha futura previamente fijada, pero con
un precio establecido de antemano.

Diferencias entre contratos Forwards y Futuros

I. Estandarización
 Los contratos de Futuro que se negocian corresponden todos a la misma cantidad y
calidad y a las mismas fechas, lo único negociable es el precio.
 Los Forwards son contratos a la medida, ya que las contrapartes acuerdan:
cantidad, calidad, fechas y precios, etc.
II. Sistema prudencial
 Es un mecanismo que elimina por completo el riesgo por incumplimiento del
contrato, pues obliga a los inversionistas a mantener una garantía mínima para
tener vigente su postura.
III. Organismo central

168
  Todos los participantes en el mercado efectúan sus operaciones con la Cámara de
Compensación pero la cámara nunca toma una posición abierta. La cámara tiene la
obligación de esperar a que existan ofertas y demandas por los contratos en el
mercado y una vez “casadas” las posiciones, pasa a cubrir cada una de estas,
convirtiéndose en vendedor para el comprador y en comprador para el vendedor,
adoptando finalmente una posición neta igual a cero.

En estos mercados los inversionistas pueden adoptar dos tipos de posiciones, las cuales a
continuación se detallan:

Una posición corta (o de venta) es asumida por el inversionista que tiene una expectativa bajista
(estima que el precio del activo subyacente no suba por encima de determinado valor)

En cambio una posición larga (o de compra) es asumida por el inversionista que tiene una
expectativa alcista (estima que el precio del activo subyacente va a subir por encima de determinado
valor)

Las posiciones antes descritas se pueden cancelar de dos formas:

 Anticipadamente: Realizando una operación de signo contrario a la original; quien entró
Vendiendo debe Comprar, quien entró Comprando debe Vender.
 Al vencimiento: Con el simple decurso del tiempo, el contrato caduca a su vencimiento.

El precio de mercado del futuro es equivalente a F mercado = F teórico (+/-) Factor expectativa

169
Por su parte el Precio teórico del futuro tiene tres componentes: 1. Precio actual del activo
subyacente; 2. Costo de financiación (Valor hasta el vencimiento); y, 3. Dividendos esperados en el
período de vigencia del derivado.

Aplicando los conceptos de capitalización continúa a continuación se muestra la fórmula de cálculo

del Precio del Futuro.

Características de Cálculo del Precio

los Activos del Futuro
No proporcionan ingresos Sert
Proporcionan un ingreso
conocido actualizado (I) (S-I)ert
Proporcionan una tasa de
rendimiento (q) Se(r-q)t

11.2 CONTRATO DE OPCIONES

Las opciones son, en su fundamento, diferentes de los contratos a plazo y de futuros. Una opción
da a su propietario el derecho a hacer algo. El propietario de la opción no está obligado a ejercer
ese derecho.

Por el contrario, en un contrato a plazo o de futuro, las dos partes están sometidas a una obligación.
El firmar un contrato a plazo o de futuro no tiene ningún costo (excepto el de la garantía), la compra
de una opción requiere de un pago inicial.

Hay dos tipos básicos de opciones, de acuerdo al tipo de operación efectuada:

 Opción de compra (call option).- Da al propietario el derecho a comprar un activo en una fecha
determinada por un cierto precio.
 Opción de venta (put option).- Da al propietario el derecho a vender un activo a una fecha dada
a un precio determinado.

También pueden clasificarse de acuerdo a la fecha en que se puede ejercer en:

 Opciones americanas.- Pueden ser ejercidas en cualquier momento desde su adquisición hasta
su vencimiento.
 Opciones europeas.- Sólo se pueden ejercer en la fecha de vencimiento.

Adicionalmente, en el caso de las opciones un inversionista puede adoptar cuatro posiciones de

acuerdo a las necesidades, las cuales a continuación se detallan:
 Call comprada:
Expectativa: Alcista

170
 Cálculo del beneficio: B = max (S – X; 0) - Pcall

|
- Pcall
S

 Call vendida
Expectativa: Bajista
Cálculo del beneficio: B = Pcall - max (S – X; 0)

+ Pcall
X

 Put comprada
Expectativa: Bajista
Cálculo del beneficio: B = max (X – S; 0) - Pput

171
 B

- Pput |
S

 Put vendida
Expectativa: Alcista
Cálculo del beneficio: B = Pput - max (X – S; 0)

+ Pput

172
11.3 LÍMITES EN LOS PRECIOS DE LAS OPCIONES
Límites superiores.- Las opciones call dan a su poseedor el derecho de comprar un activo
subyacente, por tanto sin importar lo que suceda, la opción de compra nunca puede valer más que
el activo subyacente, por su parte la opciones put dan a su poseedor el derecho de vender un activo
subyacente al precio del ejercicio “X”, por tanto, sin importar lo que suceda, la opción de venta
nunca puede valer más que el precio de ejercicio.
c ≤ So p≤X

Límites inferiores.- Las opciones call que no pagan dividendo tienen su precio mínimo en el
beneficio bruto actualizado, y de ser negativo este será cero, porque no existen precios negativos
en los mercados.
c ≥ max (So-Xe-rt,0)

Similar situación ocurre con las opciones put que no pagan dividendo, pues se debe considerar el
beneficio bruto al momento de la negociación inicial, de ser éste negativo también será cero.
p ≥ max (Xe-rt-So,0)

UNIDAD XII
VALORACION DE EMPRESAS

La idea básica subyacente en todo proceso de valoración es que el valor actual de un activo
cualquiera, es función de la totalidad de los flujos de liquidez que se espera genere en el futuro.

12.1 LA VALORACION DE EMPRESAS

Todo proceso de valoración puede determinar uno o varios valores que darán origen al intervalo de
valores razonables dentro del cual se situaría el valor de la empresa por lo que debemos tomar en
cuenta que este valor es intrínseco más no el precio (valor de mercado), que sigue un proceso
posterior basado en criterios de negociación.

La finalidad para la que se realiza la valoración condiciona, en parte, el método a utilizar y los
resultados que se obtienen. La valoración no busca sustituir un mecanismo de mercado como
instrumento de fijación de precios sino proporcionar orientaciones a los participantes en una posible
compraventa.

La valoración de empresa se vincula metodológicamente a la valoración de otros activos

empresariales y otros bienes económicos de gran tradición aplicados a diversos campos.

12.1.1 ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA VALORACIÓN

La valoración de empresa obliga a tener en cuenta factores de diferente naturaleza como:
1. Financieros
2. Comerciales
3. Humanos

173
 4. Técnicos, etc.
Estos factores se pueden diferenciar en externos como internos.
1. EXTERNOS
a) La evolución de la economía del país
b) La economía del sector
c) La evolución de la economía de los países relacionados con la empresa
2. INTERNOS
a) Factores de orden comercial (grado de penetración, posibilidades de expansión,
evolución futura, etc.)
b) Factores de orden técnico (área de producción)
c) Factores de orden humano (eficiencia de la dirección)
d) Factores de orden financiero
e) Factores administrativos
f) Factores de orden jurídico

12.1.2 FUENTES DE INFORMACION Y SU INFLUENCIA EN LA VALORACION DE EMPRESAS

1. DATOS PASADOS
a) No actualizados: sistema del coste histórico
b) Actualizados: por índice general de precio o especiales de precio
2. DATOS ACTUALES
a) Valor de reposición de la estructura económica:
o Gastos e ingresos que a lo largo de la vida útil que resta se originaran
o La estructura de los activos y las políticas de amortización para determinar
sus valores actuales
o Los datos pasados que ayudaron o condicionaron a la empresa y que en la
valoración han variado
3. DATOS FUTUROS
a) Valor de rendimiento futuro

Uno de los problemas de la valoración serían los económicos y legales e incluso normativas
profesionales.
1. Desde el punto de vista económico, se estima un valor con pleno sentido, según la teoría
económica, la contabilidad o la economía de la empresa.
2. Desde el punto de la normativa profesional, armonizar criterios, normas recomendadas por
profesionales y sometidas a especialistas.
3. Desde el punto de vista legal, tomar en cuenta las leyes que son resultado de negociaciones
políticas y circunstancias; los desfases entre ley y teoría.

12.2 LOS METODOS DE VALORACION DE UNA EMPRESA

Recordemos que dentro del proceso de valoración se pueden estimar uno o varios valores que
forman el intervalo de valores razonables dentro del cual debe situarse el valor de la empresa. Los
métodos de valoración han ido sufriendo modificaciones con el paso del tiempo pasando de ser
métodos basados en valores contables o en índices de rentabilidad, a otros que tienen en cuenta
varios índices.

174
Estos métodos simbolizan una vía para determinar el grado de consecución de objetivo primordial,
que las últimas tendencias sitúan en la maximización del valor de la empresa desde el punto de vista
de sus propietarios:

12.2.1 Los métodos analíticos de valoración

Criterio patrimonial: El valor de la empresa se determina por la suma de los elementos individuales
que la componen, considerando tanto elementos tangibles como intangibles. Los elementos se
evalúan acorde a sus características individuales, siendo la agregación de todos ellos el valor de la
empresa.

Estos métodos tratan de determinar el valor de la empresa a través de la estimación del valor de su
patrimonio proporcionan el valor desde una perspectiva estática que, por tanto, no tiene en cuenta
la posible evolución futura de la empresa:
Valor contable: también llamado valor en libros, patrimonio neto o fondos propios de la empresa
es el valor de los recursos propios que figuran en el balance. Incluyen capital, utilidades acumuladas
y reservas.
Valor contable ajustado o valor del activo neto real: este método trata de salvar el inconveniente
que supone la aplicación de criterios exclusivamente contables en la valoración, pero sólo lo
consigue de forma parcial ajustando el valor de los activos y pasivos a su valor de mercado se obtiene
el patrimonio neto ajustado.
Valor de liquidación: es el valor de la empresa si se la liquidara, es decir, si se cancelan sus deudas
y se venden sus activos. Este valor se calcula deduciendo del patrimonio neto ajustado los gastos de
liquidación del negocio esto incluye: indemnizaciones a empleados, gastos fiscales y otros propios
de la liquidación.
Valor sustancial: Representa la inversión que debería efectuarse para constituir una empresa en
idénticas condiciones a la que se está valorando. También se la suele definir como el valor de
reposición de los activos, bajo el supuesto de continuidad y son:
a) Bruto: Es el valor del activo a precio de mercado
b) Neto: Es el VS bruto menos el pasivo exigible (equivale al patrimonio neto ajustado)
c) Bruto reducido: es el bruto menos el valor de la deuda sin costo (deuda que no genera
intereses)

Dado el siguiente balance de la empresa XYZ determine el valor de la empresa por el método
contable
EMPRESA XYZ
BALANCE GENERAL
AL 31/12/20XX
ACTIVOS PASIVO
CIRCULANTE CIRCULANTE
$ $
EFECTIVO CXP
40.000,00 130.000,00
$ $
CXC TOTAL P. C.
170.000,00 130.000,00

175
 $
INVENTARIO LARGO P.
160.000,00
$ $
TOTAL A. C. BONOS X P
370.000,00 40.000,00
$
FIJO TOTAL P. L.
40.000,00
PLANTAS Y $
PATRIMONIO
EQ. 1.000.000,00
$ $
DEP. ACUM. CAPITAL
550.000,00 150.000,00
$ CAP. PAG. $
TOTAL A. F.
450.000,00 EXC. 250.000,00
$
UTIL. RETEN.
250.000,00
$
TOTAL PAT.
650.000,00
TOTAL $ $
TOTAL P. Y P.
ACTIVO 820.000,00 820.000,00
El valor de la empresa por el método contable equivale a su patrimonio total que es de $650.000,00

En el estado financiero presentado anteriormente, considere los siguientes puntos para calcular el
valor de la empresa por el método contable del valor ajustado:
a) Las cuentas por cobrar incluyen 15 mil de deuda que en realidad no son susceptibles de
cobro
b) Los inventarios, después de descontar partidas obsoletas sin valor y de revalorizar las
restantes a su valor de mercado representan 145 mil
c) Las propiedades, planta y equipos netos tiene un valor de 350 mil de acuerdo a la estimación
realizada por un perito evaluador
d) Las cuentas por pagar son de 135 mil
e) El resto de los saldos contables son iguales a su valor de mercado.
EMPRESA XYZ EMPRESA XYZ
BALANCE GENERAL BALANCE GENERAL
AL 31/12/20XX AL 31/12/20XX
ACTIVOS PASIVO ACTIVOS PASIVO
CIRCULANTE CIRCULANTE CIRCULANTE CIRCULANTE
$ $ $
EFECTIVO CXP EFECTIVO $ 40.000,00 C X P
40.000,00 130.000,00 135.000,00
$ $ $
CXC TOTAL P. C. CXC $ 155.000,00 TOTAL P. C.
170.000,00 130.000,00 135.000,00
$
INVENTARIO LARGO P. INVENTARIO $ 145.000,00 LARGO P.
160.000,00
$ $ $
TOTAL A. C. BONOS X P TOTAL A. C. $ 340.000,00 BONOS X P
370.000,00 40.000,00 40.000,00
$ $
FIJO TOTAL P. L. FIJO TOTAL P. L.
40.000,00 40.000,00

176
PLANTAS Y $ PLANTAS Y $
PATRIMONIO PATRIMONIO
EQ. 1.000.000,00 EQ. 1.000.000,00
$ $ $
DEP. ACUM. CAPITAL DEP. ACUM. $ 650.000,00 CAPITAL
550.000,00 150.000,00 15.000,00
$ CAP. PAG. $ CAP. PAG. $
TOTAL A. F. TOTAL A. F. $ 350.000,00
450.000,00 EXC. 250.000,00 EXC. 250.000,00
$ $
UTIL. RETEN. UTIL. RETEN.
250.000,00 250.000,00
$ $
TOTAL PAT. TOTAL PAT.
650.000,00 515.000,00
TOTAL $ $ TOTAL $
TOTAL P. Y P. $ 690.000,00 TOTAL P. Y P.
ACTIVO 820.000,00 820.000,00 ACTIVO 690.000,00

El valor de la empresa por el método ajustado equivale a su patrimonio total que es de $690.000,00

A partir del resultado del ejemplo anterior de valor patrimonial ajustado considere la siguiente
información y calcule el valor de liquidación de la empresa:
a) Los gastos de indemnización a empleados serán $3500
b) Los demás gastos de liquidación ascenderán a $4000
Valor patrimonial $
ajustado 515.000,00
Gastos de $
indemnización 3.500,00
$
Gastos de liquidación
4.000,00
$
Valor de liquidación
507.500,00

El valor de la empresa bajo este escenario es de $507.500,00

Determine el valor sustancial de la empresa tomando en consideración el último balance ajustado

de la empresa XYZ:
VALOR SUSTANCIAL
BRUTO $ 690.000,00
AJUSTADO $ 515.000,00
BRUTO REDUCIDO $ 555.000,00

12.2.2 Los métodos de rendimiento de valoración

Criterio sintético: El valor de la empresa se determina considerándola un ente independiente con
vida propia, cuya finalidad es obtener unos flujos futuros de rentas. Se valora a la empresa mediante
el potencial futuro de obtención de rentas.

177
Estos métodos tratan de determinar el valor de la empresa a través de la magnitud de los beneficios,
de las ventas, dividendos o de otros indicadores basándose en que tanto el beneficio y dividendo
son constantes en el tiempo.

Valor de los beneficios (PER): según este método, el valor de las acciones se obtiene multiplicando
el beneficio neto anual por un coeficiente denominado PER (Price to earnings ratio), puede
calcularse también usando el beneficio por acción para el próximo período o el beneficio por acción
de los último años:
PrAC PrAC Pr
PER    AC
UTIL. AC BEN .AC UPA

Resultado Interpretaciones
PER indeterminado, empresa con pérdidas.
N/A (Podría calcularse el PER negativo pero no tiene interpretación
práctica en finanzas)
La acción esta subvaluada
0 – 10
Los inversores estiman que los beneficios de la empresa decaerán
10 – 17 PER adecuado
La acción está sobrevalorada
Los beneficios crecieron desde la última publicación
17 – 25
Los inversores estiman que los beneficios de la empresa
incrementarán
Empresa con grandes expectativas de crecimiento futuro
> 25
Puede estar en una burbuja especulativa (Precios no reales)

Valor de los dividendos: el valor de una acción es el valor actual neto de los dividendos que
esperamos obtener de ella, prácticamente es el único flujo que reciben los propietarios.

Depende de la política de dividendos y pueden darse dos casos básicos:

 Considerando una perpetuidad
D0
V . A. 
Ke
 Considerando crecimientos constantes
D0 1  g  D1
V . A.  
Ke  g Ke  g

Valor bursátil: consiste en la multiplicación del valor de mercado de la acción por el número de
acciones circulando en el mercado.

Múltiplo de las ventas

Otros múltiplos

178
En diciembre de 2009, la empresa Vaganiny Company International, tenía en circulación
1.200.000,00 acciones. El precio del mercado de cada acción corresponde a $38.320,00. El precio de
todas las acciones (capitalización bursátil) fue, por consiguiente, 45.984 millones de dólares. La
utilidad del año 2008 fue de 32.000 millones y la utilidad por acción de $26.667,00. Si la utilidad
para el año 2009 es de 37.000 millones de dólares, se pide:
a) ¿Cuál es la utilidad por acción en el 2009?
b) ¿Cuál es el valor PER en el 2009?
c) ¿Cuál es el precio de mercado del 2008?
d) ¿Cuál es el valor bursátil de la empresa en el año 2008?
e) ¿Cuál es el número de acciones del año 2008?
f) Interprete el valor del PER

DETALLE 2008 2009

# ACCIONES 1.199.985,00 1.200.000,00
PRECIO M. $ 33.142,04 $ 38.320,00
CAPITALIZACION BURSATIL $ 39.769.945.945,95 $ 45.984.000.000,00
UTILIDAD $ 32.000.000.000,00 $ 37.000.000.000,00
UTILIDAD POR ACCION $ 26.667,00 $ 30.833,33
P. E. R. 1,24281081081081

El valor del ER se encuentra entre 0 – 10 por lo que los inversionistas creen que sus acciones están
subvaluadas y que los beneficios comenzaran a disminuir.

La empresa TUW pagara un dividendo de $1,50 por acción en los 12 meses siguientes, la tasa de
rendimiento requerida es de 10% y la tasa de crecimiento constante es de 5%. Se pide:
 Calcular el valor de P0
 Si la tasa de rendimiento asciende a 12%; ¿cuál será el valor nuevo de P0?
 Si la tasa de crecimiento asciende a 7%; ¿cuál será el valor nuevo de P0?
 Si D1 es de $2; ¿cuál será el valor nuevo de P0?
D1 $ 1,50 $ 2,00
n 12
Ke 10,00% 12,00%
g 5,00% 7,00%
P0 $ 30,00 $ 21,43 $ 50,00 $ 40,00

12.3 AMBITOS DE LA VALORACION DE EMPRESAS

12.3.1 Fusiones de empresas: características
a) Precio de las acciones en crecimiento.
b) Diferencia en los tipos de empresas a fusionarse y en los procedimientos de fusión.
c) La fusión es una respuesta empresarial a la unificación de los mercados.
d) Con ella se pretende esquivar el aumento de la competencia.
e) Cuando dos o más empresas se fusionan, desaparecen y se crea una nueva entidad.

179
 f) El valor de los capitales propios de las empresas implicadas debe ser calculado y ponderados
en el de la nueva sociedad.
g) En la fusión, entran en juego los intereses de las empresas en cuestión (cotizaciones oscilan
y se comparan), con el valor de conversión de cada tipo de acción en acciones de la nueva
sociedad.

Entre los pipos de fusiones de empresas:

 Fusión horizontal: consiste en la fusión de empresas dentro de un mismo nivel de actividad
son empresas que compiten entre sí.
 Fusión vertical: se da entre una empresa y su proveedor; entre una empresa y su cliente. Si
se asocian más de 2 abarcarían varias fases sucesivas del proceso productivo; si no son fases
sucesivas incrementarían el poder de negociación.
 Conglomerado: implica la extensión de la empresa hacia campos no relacionados con sus
intereses actuales. Existe una mayor diversificación de la actividad económica de la nueva
empresa.

12.3.2 Escisiones de empresas: características

 El concepto de escisión es la operación inversa a la fusión, es decir, la empresa común
desaparece y se crean dos o más sociedades nuevas.
 Es poco frecuente pues la tendencia es a la concentración.
 Por eficiencia se puede dividir el proceso de producción, pero la empresa, desde su capital
sigue siendo la misma.
 Se asemeja a la creación de filiales (inverso a la absorción)
 La sociedad antigua persiste pero jurídicamente puede prescindir de sus recursos
(inversiones financieras).

Entre los motivos más rentables para realizar escisiones:

 Creación de valor para el accionista
 Concentrarse en la actividad principal
 Efectuar un realineamiento estratégico
 Optimizar el uso de los recursos naturales
 Abandonar actividades maduras

12.3.3 La absorción de empresas: características

 Este proceso es posterior al de adquisición (compra y/o propietaria de parte de la sociedad).
 El término absorción puede ser definido como el crecimiento de una empresa, a costa del
patrimonio de otra que desaparece.
 De las dos empresas una se disuelve y la otra asume sus elementos de activos y sus deudas.
 Aunque se la considera un caso especial de la fusión, en la literatura las causas, condiciones
y consecuencias son específicas como para ser considerada distinta.

A continuación se muestran algunos de los motivos para la absorción de empresas:

 Economías operativas o de gestión
 Razones financieras

180
  Razones comerciales
 Razones Fiscales
 Diversificación y reducción de riesgos
 Razones técnicas y de personas

12.3.4 Empresas conjuntas: características

- Responde al concepto de Joint – Venture societaria, que se ha dado entre grandes empresas
multinacionales (en la actualidad en las PYMES).
- Supone la constitución de una nueva sociedad mercantil, con personalidad jurídica propia, entre
dos o más empresas socias, para un determinado proyecto industrial o comercial.
- Tiende a confundirse con la fusión, pero aquí las empresas no desaparecen y no hay transmisión
de patrimonio.
- Su periodo de vida no es más de cinco años, después una de las socias adquiere o absorbe a la
empresa conjunta.
- Un problema común es la repartición de los porcentajes entre las participantes para impedir el
control.

BIBLIOGRAFÍA
 Básica
o Caballer Mellado Vicente, (1998): Métodos de valoración de empresas, PIRAMIDE,
España.
o Fernández Pablo, (2005): Guía rápida de valoración de empresas, Gestión 2000,
España.
o Gitman, L. (2007). Principios de Administración Financiera. México: Pearson
Addison Wesley.
o Hull, John C. (2009) Introducción a los mercados de futuros y opciones. México:
Pearson Education Inc.
o Ross, Stephen A., Westerfield, Randolph W. & Jordan, Bradford D., (2010)
Fundamentos de Finanzas Corporativas, México: Mcgraw-Hill Companies, Inc.
o Van Horne, J., & Wachowicz, J. (2002). Fundamentos de Administración Financiera.
México: Pearson Addison Wesley.
o Berk, J., & Marzo, P. (2008). Finanzas Corporativas. México: Pearson Addison
Wesley.
o Besley, S., & Brigham, E. (2001). Fundamentos de Administración Financiera.
México: Mc Graw Hill.
o

 Complementaria
o Alonso – Villa, (2007): Valoración de empresas, Mundi – Prensa, España.
o Jaramillo Fernando, (2010): Valoración de empresas, ECOE EDICIONES, Colombia
o Bodie & Merton; Primera Edición, Finanzas

181
 o Brealey, R., Myers, S., & Marcus, A. (2007). Fundamentos de Finanzas Corporativas.
México: McGraw-Hill.
o Martínez, M., Ferrando, M., & Blanco, F. (2007). Dirección Financiera I. España:
C.G.A. Universitario
o Suárez, Andrés (1998). Decisiones Óptimas de Inversión y Financiamiento en la
Empresa. Ediciones Pirámide.
o Baena Toro, D. (2010). Análisis Financiero Enfoque y Proyecciones. Bogotá: Eco
Ediciones.
o

LECTURAS RECOMENDADAS

El capítulo 14 del libro de Van Horne, J., & Wachowicz, J. (2002). Fundamentos de Administración
Financiera. México: Pearson Addison Wesley, amplia los aspectos relacionados con el presupuesto
de capital en las consideraciones del riesgo y las alternativas administrativas aplicables en las
asignación de los gastos de capital

El capítulo 17 del libro de Van Horne, J., & Wachowicz, J. (2002). Fundamentos de Administración
Financiera. México: Pearson Addison Wesley, amplia los aspectos relacionados con la estructura de
capital y en él se puede encontrar de forma sintetizada una revisión de la postura de Miller y
Modigliani

En los capítulos 9, 10, 11 y 15 el libro de Hull, John C. (2009) Introducción a los mercados de futuros
y opciones. México: Pearson Education Inc., el estudiante puede profundizar los temas de opciones
financieras.

182
GUÍA DE MATEMÁTICAS
Matriz:
Una matriz A es un arreglo rectangular de números reales:
 a 11 a 12 a 13  a 1n 
 
 a 21 a 22 a 23  a 2 n 
A   a 31 a 32 a 33  a 3n 
 
      
a a am3  amn 
 m1 m2

Los elementos aij de la matriz A se representan con letras minúsculas y dos subíndices; el
subíndice i representa la fila y el subíndice j representa la columna.
Una matriz de m filas y n columnas se dice que es de dimensión m n . La dimensión de una matriz
también se la conoce como el orden de la matriz.

Igualdad de matrices:
Dos matrices son iguales si y solo sí:
Tienen la misma dimensión
Elementos correspondientes son iguales.

Clases de matrices
Matriz Fila.- Matriz de orden 1 n
Matriz Columna.- Matriz de orden m 1
Matriz Rectangular.- Se dice que una matriz de orden p  q es rectangular sí y solo sí p  q
Matriz Cuadrada.- Se dice que una matriz de orden p  q es cuadrada sí y solo sí p  q , es decir
que la dimensión de una matriz cuadrada es n  n .
Cuando hablamos de matrices cuadradas de dimensión n  n debemos tomar en cuenta los
siguientes conceptos:
Diagonal Principal: son los elementos aij para los que se cumple que i  j
Traza: es la suma de los elementos de la diagonal principal.
Diagonal Secundaria: son los elementos aij para los que se cumple que i  j  n  1

Matriz Triangular Superior.- Si A es una matriz cuadrada y todos los elementos bajo la diagonal
principal son iguales a cero entonces A es una matriz triangular superior.
Matriz triangular inferior.- Si A es una matriz cuadrada y todos los elementos sobre la diagonal
principal son iguales a cero entonces A es una matriz triangular inferior.
Matriz nula.- Una matriz es nula cuando todos los elementos de la matriz son 0.
Matriz diagonal.- Matriz cuadrada cuyos elementos que no pertenecen a la diagonal principal son
iguales a 0.
Matriz escalar.- Es una matriz diagonal, cuyos elementos de la diagonal principal son iguales entre
sí.

Operaciones con matrices

183
Suma entre matrices.- Si A y B son dos matrices del mismo orden la suma de las matrices es una
nueva matriz C del mismo orden de A y B . Cada elemento de la matriz C se obtiene sumando
cada elemento correspondiente de las matrices A y B .
Para las matrices M de orden p  q las propiedades de la suma entre matrices son
Cerradura A, B  M, A  B  M

Conmutativa  A, B  M ,  A  B  B  A 

Asociativa  A, B, C  M ,  A  B   C  A   B  C 

Neutro Aditivo 0  ΜA  Μ A 0  0 A  A

Inverso Aditivo A  M A A A  A A  0

Multiplicación de una matriz por un escalar.- La multiplicación de una matriz A por un escalar 
se realiza multiplicando cada elemento de la matriz por el escalar  .

Propiedades de la multiplicación por escalar

Cerradura   A  M  A  M
Conmutativa   A  M  A  A
  A, B  M   A  B    A   B
Distributivas
 ,   A  M     A   A   A
Asociativa  ,   A  M    A     A
Elemento Neutro 1 A  M 1A  A

Multiplicación entre matrices.- El producto AB de dos matrices, es posible si el número de

columnas de A es igual al número de filas de B . Es decir si A es de orden m  p y B es de orden
p  q , el producto AB es posible. La matriz resultante es una matriz C de orden m  q

Am p B pq  Cmq

Cada elemento de la matriz resultante se obtiene sumando la multiplicación de cada elemento de

la i-ésima fila de la matriz A con el elemento correspondiente de la j-ésima columna de la matriz B
.

Las propiedades de la multiplicación de matrices son:

A, B, C  AB  C  A  BC 
I Apq AI q q  I p p A
A, B, C A  B  C   AB  AC
A, B, C  A  B  C  AC  BC
184
Además:

La multiplicación entre matrices no es conmutativa

Si A2  A es idempotente
Una matriz es nilpotente con índice p si A p  0
An para cualquier matriz cuadrada se obtiene multiplicando n veces la matriz A .

Matriz transpuesta.- La matriz transpuesta de A denotada por AT se obtiene intercambiando las

filas por las columnas.

Matriz simétrica.- es aquella que cumple que AT  A

Matriz antisimétrica.- es aquella que cumple que AT   A

Propiedades de la matriz transpuesta

T
A 
T
A
T
 A  B   AT  B T
T
 A   aAT
T
 AB   BT AT

Inversa de una matriz.- La inversa de una matriz cuadrada A de orden n  n denotada por A1 es
una matriz talque:
AA1  A1 A  I

Las matrices cuadradas inversibles cumplen las siguientes propiedades:

1 1
A   A
1 1 T
A  A 
T

1
  A    1 A 1  0
 AB 1  B1 A1
Determinante.- el determinante es un valor escalar único que está relacionado a una matriz, para
denotarlo se usa det  A  o
El determinante puede ser calculado de la siguiente forma:

det  a11   a11

185
 a a12 
det  11   a11a22  a21a12
 a21 a22 
 a11 a12 a13 
  a a23 a a23 a a22
det  a21 a22 a23   a11 22  a12 21  a13 21
a a32 a33 a31 a33 a31 a32
 31 a32 a33 
 a11 A11  a12 A12  a13 A13

Los elementos A11 , A12 y A13 son los cofactores y se los obtiene eliminando la fila y la columna que
i j
indican los superíndices. Cada cofactor Aij tiene un signo asociado que siempre será  1 para
  
una matriz de orden 3  3 los signos asociados a los cofactores son:    


   


Propiedades de los determinantes

Cuando se intercambian dos de las filas o columnas de la matriz el determinante cambia de signo.

Cuando dos filas o columnas son iguales el determinante es 0.

Cuando una fila o columna se multiplica por un escalar cualquiera el determinante se multiplica por
ese escalar.

Cuando dos filas o columnas son proporcionales, entonces el determinante de la matriz es igual a 0.

Cuando una fila o columna tiene todos sus elementos 0, el determinante es 0.

Cuando a una fila o columna se suman a los múltiplos de una fila o columna el determinante no
cambia.

det  A    n det  A 
det  AB   det  A  det  B 
det  AT   det  A 
1
det  A1  
det  A 

Límite de una función

Si ( ) se acerca más y más al número , cuando se aproxima cada vez más a por ambos lados,
entonces es el límite de ( ) cuando tiende a . Esto se expresa como:
lim ( ) =
→
Propiedades de los límites
186
Si lim ( ) y lim ( ) existen, entonces
→ →
lim [ ( ) + ( )] = lim ( ) + lim ( )
→ → →

lim [ ( ) − ( )] = lim ( ) − lim ( )

→ → →

lim ( )= lim ( ) para cualquier constante

→ →

lim [ ( ) ( )] = lim ( ) lim ( )

→ → →

( ) lim ( )
lim = → lim ( ) ≠ 0
→ ( ) lim ( ) →
→

lim [ ( )] = lim ( )
→ →

Continuidad
Una función es continua en = si se satisfacen las tres condiciones siguientes:

a) ( ) está definida
b) lim ( ) existe
→
c) lim ( ) = ( )
→

Si ( ) no es continua en = , se dice que tiene una discontinuidad

Derivada de una función

La derivada de una función ( ) respecto a es la función ′( ) dada por

( + ℎ) − ( )
` ( ) = lim
→ ℎ
La pendiente como derivada: La pendiente de la recta tangente a la curva = ( ) en el punto
. ( ) es = ′( ).

Reglas de derivación

[ ]=0

[ ]=

[ ( )] = [ ( )]

[ ( ) + ( )] = [ ( )] + [ ( )]

[ ( ) ( )] = ( ) [ ( )] + [ ( )] ( )

187
 ( ) ( ) [ ( )] − ( ) [ ( )]
=
( ) ( ( ))

Análisis marginal

Costo marginal Si ( ) es el costo total de producción de unidades de una cierta mercancía,

entonces el costo marginal de producción de unidades es la derivada ′( ).

Para suficientemente grande, el costo marginal ′( ) puede usarse para estimar el costo
adicional ( + 1) − ( ) en el que se incurre cuando el nivel de producción se incrementa en
una unidad.
Ingreso marginal y utilidad marginal: Suponga que ( ) es el ingreso generado cuando se producen
unidades de un artículo, y que ( ) es la utilidad correspondiente cuando se producen
unidades.

El ingreso marginal es ′( ). Es una aproximación de ( + 1) − ( ), que es el ingreso

adicional generado por la producción de una unidad más.

La utilidad marginal es ′( ). Es una aproximación de ( + 1) − ( ), que es la utilidad

adicional generado por la producción de una unidad más.

Aproximación por incrementos Si ( ) es derivable en = y ∆ es un cambio pequeño en ,

entonces
( + ∆ ) ≈ ( ) + ′( )∆
O de forma equivalente, si ∆ = ( + ∆ ) − ( ), entonces

∆ = ′( )∆
Integración

Antiderivadas: Se dice que una función ( ) es una antiderivada de ( ) si

( )= ( )

Para cada en el dominio de ( ). El proceso de determinar las antiderivadas recibe el nombre de

antiderivación o integración indefinida.

Reglas de integración

= +

= +
+1

188
 1
= ln| | +

1
= +

( ) = ( ) +

[ ( ) + ( )] = ( ) + ( )

[ ( ) − ( )] = ( ) − ( )

Teorema fundamental del cálculo

Si la función ( ) es continua en el intervalo ≤ ≤ , entonces

( ) = ( )− ( )

Donde ( ) es cualquier antiderivada de ( ) en ≤ ≤

Reglas para integrales definidas

( ) = ( )

[ ( ) + ( )] = ( ) + ( )

[ ( ) − ( )] = ( ) − ( )

( ) =0

( ) =− ( )

( ) = ( ) + ( )

Aplicaciones de las integrales a los negocios y la economía

Excedente del consumidor Si unidades de un artículo se venden a un precio de por unidad y

si = ( ) es la función de demanda del consumidor para el artículo, entonces el excedente del
consumidor que se define como la diferencia entre lo que están los consumidores dispuestos a pagar
y lo que pagan es:

189
 = ( ) −

Excedente del productor Si unidades de un artículo se venden a un precio de por unidad y si

= ( ) es la función oferta del artículo, entonces el excedente del productor que se define como
la diferencia entre lo que están los productores reciben y lo que están dispuestos a recibir:

= − ( )

190
AUTOEVALUACIÓN

Seleccione la respuesta correcta

 x1  x 2  x3  1

1. Para el sistema de ecuaciones  x1  x 2  x3  3 es verdad que:
x  3x  x  k  1
 1 2 3

a. El sistema es inconsistente para cualquier valor real

b. El sistema es homogéneo para k=1
c. El sistema tiene solución única para k = 1
d. El sistema tiene infinitas soluciones para k = 0
e. El sistema es inconsistente para k = 0

 2  1
2. Sea la matriz: A :   Entonces A2 + 5A-1 – 24I. Donde I es la matriz identidad de orden
 5 3 
2 2 , es igual a:

 2  1  1  1
a)   b)  
1 1  1 1 

 0 0  1 0  0 1
c)   d)   e)  
 0 0   0 1  1 0

2 x1  x 2  x3  1

3. Para el sistema de ecuaciones:  x1  2 x 2  x 3  3 es verdad que:
3x  x  4 x  2
 1 2 3

a. El sistema es inconsistente.
b. El sistema tiene infinitas soluciones.
c. El sistema es homogéneo.
d. El sistema tiene solución única x1 , x 2 , x 3  y x1  x 2  x 3  2
e. El sistema tiene solución única x1 , x 2 , x 3  y x1  x 2  x 3  0

 2 4 6
4. Sea la matriz A   8 3 5  , la suma de los elementos de la diagonal principal de la matriz
 0 1 4
 
T
4(2A - A ) es:

a. 12
b. 9
c. 16
d. 36

191
 e. 8

5. El gráfico de una función es reflejada respecto al eje y desplazada dos unidades hacia
arriba. ¿Cuál de las siguientes describe esta transformación en ?
a. − ( )
b. ( ) + 2
c. − ( + 2)
d. − ( − 2)
e. − ( ) + 2

6. lim =
→
a) ∞
b) −∞
c) 0
d)
e) −

7. lim =
→
a. ∞
b. −∞
c. 0
d. 1
e. No existe

8. lim =
→

a. ∞
b. −∞
c. 0
d. 2
e. 3

9. lim =
→
a. 4
b. 0
c. 1
d. 3
e. 2

−3 >2
10. La función ( ) = −5 = 2 no es continua en = 2 porque:
3 −7 <2

192
 a. (2) no está definida
b. lim ( ) no existe
→
c. lim ( ) ≠ (2)
→
d. (2 ) ≠ −5

11. Sea ( ) = ≠ 0 ¿Cuál de los siguientes enunciados es verdadero para :

1 =0
i. está definida en = 0
ii. lim ( ) existe
→
iii. es continua en =0

a. i. solamente
b. ii. solamente
c. i. y ii.
d. ii. y iii.
e. i., ii., y iii.

12. Si = , entonces =
a. −
b. −
c.
d. 0
e.

13. Si = √ + 1 , entonces =
a. 1 +
b. 1 + √

c. √

d. ( )

e. ( )

14. La pendiente de la recta tangente a la curva + = 6 en el punto (2,1) es:

a. −
b. −1
c. −
d. −

193
 e. 0

15. Si ( ) = − + , entonces ¿Cuál de las siguientes expresiones representa ′( )?

a. lim
→

b. lim
→
( ) ( )
c.
( ) ( )
d. lim
→

16. Si ( ) = − + , entonces ¿Cuál es el valor de ′′(2)?

a.
b.
c.
d.
e.
17. La gráfica de = 5 − tiene un punto de inflexión en:
a. (0, 0)
b. (0, 0) y (3, 162)
c. (3, 162)
d. (0, 0) y (4, 256)
e. (4, 256)
18. Si es una función de talque > 0 para todo y < 0 para todo ¿Cuál de las
siguientes podría ser parte del gráfico de = ( ) ?

a.

194
 b.

c.

d.

19. ¿Cuál o cuáles de los siguientes enunciados son verdaderos para el gráfico de la función ( )
que se muestra abajo?
I. Hay una asíntota horizontal en = 0
II. Hay tres puntos de inflexión
III. No hay un extremo absoluto

195
 a. I
b. I y II
c. I y III
d. II y III
e. Ninguno es verdad

20. Un tren lleva 600 personas cada día de una ciudad a otra. El pasaje cuesta $1 por persona. Un
estudio manifiesta que por cada 5 centavos que se reduzca el precio, aumentarán 50 pasajeros
¿Qué tarifa se debe establecer para maximizar los ingresos totales?
a. $ 0.78
b. $ 0.80
c. $ 0.85
d. $ 0.90

21. Un establecimiento comercial dedicado a la venta de llantas estima que puede vender 500
llantas por semana si su precio es 25 dólares, y que sus ventas semanales se incrementarían en
20, si se redujera en 2 dólares el precio. Si se conoce además que las llantas son compradas a
los fabricantes a 15 dólares cada una:
a. Determine el número de unidades que maximiza el ingreso.
b. Calcule el máximo ingreso
c. Determine el número de unidades que maximiza la utilidad
d. Calcule la máxima utilidad.

22. Una compañía fabrica equipos de sonido de alta fidelidad. Su función de costo anual en dólares está dada
2
por: C ( x )  90000  500 x  0.01x , donde x representa el número de equipos producidos por año.
Si la función de precio en dólares es p ( x)  1100  0.05 x , determine:

a. El costo marginal cuando se producen 10 unidades e interprete el resultado.

b. El ingreso marginal cuando se venden 25 unidades e interprete el resultado

23. ∫ (3 − 2) =

196
 a.
b.
c.
d.

24. ∫ | + 1| =

a.
b.
c.
d.
e.
0< ≤2
25. Sea ( ) = 1 2< ≤ 4. Evalúe ∫ ( )
4< ≤6
a. 6
b. 7
c. 8
d. 9
e. 5

26. El valor promedio de ( ) = ( − 3) en el intervalo [1,3] es:

a. 2
b.
c.
d.
e. 4

27. El área acotada por las curvas = −4y = − 4 es:

a. ∫ ( − )
b. ∫ ( − )
c. ∫ ( − )
d. ∫ ( − )
e. ∫ ( − )

28. Si ∫ ( ) = 4, y ∫ ( ) = 7 entonces ∫ ( ) =
a. -3

197
 b. 0
c. 3
d. 10
e. 11

29. Se muestra el gráfico de la función lineal por partes . Si

( )=∫ ( ) . ¿Cuál de los siguientes valores es
máximo?
a. (−3)
b. (−2)
c. (0)
d. (1)
e. (2)

30. Determinar el área entre la curva =5 − y la recta

=2
a)
b)
c) 9
d)
e)

31. Si ( ) = − 3 + 4 y ( ) = ´( ), entonces ∫ ( ) =
a. −
b. −2
c. 2
d. 4
e.

32. Se muestra el gráfico de la función en el intervalo [−4,4] determine ∫ | ( )|

198
 a. 1
b. 2
c. 5
d. 8
e. 9

√ √
33. Sea ( ) = ≠ 2 , si ( ) es continua en = 2, entonces =
=2
a) 0
b)

c)

d) 1
e)

34. El área de la región acotada por las líneas = 0, = 2, y = 0 y la curva = es

a.
b. −1
c. 2( − 1)
d. 2 − 1
e. 2

199
35. Se muestra el gráfico de la derivada de ¿Cuál de las siguientes opciones puede ser el gráfico
de ?

a.

b.

c.

200
 d.

Soluciones

201
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

1. a
2. c
3. d
4. d
5. e
6. c
7. b
8. d
9. e
10. c
11. e
12. c
13. d
14. b
15. b
16. a
17. b
18. b
19. b
20. b
21. a. 375 b. 14062.50 c. 300 d. 9000
22. .
23. d
24. e
25. d
26. d
27. a
28. e
29. d
30. b
31. c
32. e
33. b
34. a
35. a

BIBLIOGRAFÍA

 Básica
o Arya, Jagdish y Lardner, Robin (2009). Matemáticas aplicadas a la administración y
la economía (Quinta ed.), México: Pearson.
o Haussler, E., Paul, R., y Wood, R. (2008). Matemáticas para la Administración y la
Economía (Decimosegunda ed.). México: Pearson.

202
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Guía elaborada por: Oswaldo Navarrete

Formulario de estadística descriptiva

Medidas de tendencia central

∑
=

Para calcular la mediana los datos deben estar ordenados

+
ú =
Mediana para número de datos impar: Valor central de los datos ordenados

Moda: es el valor que más se repite

Varianza poblacional
∑ ( − )
=
Varianza muestral

∑ ( − )
=
−

La desviación es la raíz cuadrada de la varianza.

Formulario de estadística Inferencial

203
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

204
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

La regresión es una de las herramientas más poderosas y versátiles que se puede utilizar para
solucionar problemas comunes en los negocios. Muchos estudios se basan en la creencia de que se
puede identificar y cuantificar alguna relación funcional entre dos o más variables, Se dice que una
variable depende de la otra. Por ejemplo Y depende de X . Esto se puede escribir así

Y es una función de X

Y  f  x

Y depende de X , por lo que podemos decir que Y es la variable dependiente y X es la variable

independiente. Esto es importante en el modelo de regresión, reconocer la variable dependiente y
la independiente. Es importante saber entonces los siguientes conceptos.

Variable dependiente.- Es la variable que se desea explicar o predecir; también se la denomina

variable de respuesta.

Variable independiente.- es la variable independiente, también se le denomina variable explicativa

o regresor.

El primero en desarrollar el análisis de regresión fue el científico inglés Sir Francis Galton (1822 –
1911). Sus primeros experimentos con regresión comenzaron con un intento de analizar los
patrones de crecimiento hereditarios de los guisantes. Se debe diferenciar entre la regresión simple
y la regresión múltiple. En la regresión simple, se establece que Y es una función de solo una
variable independiente. En un modelo de regresión múltiple, Y es una función de dos o más
variables independientes. Un modelo de regresión de k variables se puede expresar así

205
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Y es una función de dos o más variables independientes

Y  f  x1 , x2 , x3 ,..., xk 

en donde x1 , x2 , x3 ,..., xk son variables independientes que permiten explicar Y .

Tambien es necesario hacer una distinción entre la regresión lineal y la no lineal. En el modelo de
regresión lineal, la relación entre X y Y puede representarse por medio de una línea recta. Es
decir que a medida que X cambia, Y cambia en una cantidad constante. La regresión no lineal
utiliza una curva para expresar la relación entre X y Y . Es decir que a medida que X cambia, Y
cambia en una cantidad diferente cada vez.

Determinación del modelo de regresión simple

Una forma razonable de la relación entre la variable respuesta y el regresor es la relación lineal:

Y   0  1 x

donde  0 es la intercepción y 1 es la pendiente. Si la relación es exacta, es una relación

determinística pero en la vida real normalmente nos encontramos con modelos probabilísticos o no
determinísticos en este caso usamos regresión simple. La idea de la regresión simple es buscar la
mejor relación entre Y y x , cuantificando la fortaleza de la relación y usando métodos que
permiten la predicción de los valores respuesta dados valores del regresor x . Un análisis de la
relación entre Y y x requiere establecer un modelo estadístico. El modelo debe incluir el conjunto
 x , y  ;1, 2, , n de datos que involucren n pares de valores  x, y  .
i i Hay que tener presente
que el valor yi depende del valor xi por una estructura lineal que tiene un componente aleatorio
involucrado. La respuesta Y esta relacionada con la variable independiente x por la ecuación

Y   0   1 x  

 0 y 1 son los parámetros desconocidos de la pendiente y la intercepción mientras  es una

variable aleatoria que se asume que está distribuida con E     0 y Var      2 La cantidad  2
es conocida como la varianza residual. De este modelo se deduce que Y es aleatoria, mientras que
x no lo es pero es medida con error,  es el error aleatorio con varianza constante.
Un aspecto importante de este análisis es estimar los parámetros  0 y 1 . Supongamos que se
denota b0 para  0 y b1 para 1 . Luego la recta de regresión estimada está dada por

y  b  b x
0 1

donde y es el valor predicho.

El error en el ajuste vendrá dado por

206
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

ei  yi  yi

Los parámetros se los estima de tal forma que la suma de los cuadrados de los errores sea mínima.
n n 2 n
SCE    ei    yi  yi
i 1
2

i 1
     yi  b0  b1 xi 
i 1
2

Derivando SCE con respecto a b0 y b1 tenemos

n
SCE
 2  yi  b0  b1 xi 
b0 i 1
n
SCE
 2  yi  b0  b1 xi  xi
b0 i 1

Igualando cada derivada a 0 , se obtiene

n n
nb0  b1  xi   yi
i 1 i 1
n n n
b0  xi  b1  xi2   xi yi
i 1 i 1 i 1

Estas dos últimas ecuaciones se resuelven simultáneamente para determinar los valores de los
parámetros.
n
 n  n  n
n xi yi    xi   yi 
 i 1  i 1  
  x  x  y  y 
i i
b1  i 1 2
i 1
n
n 2
 n 
n  xi2    xi    x  x
i 1
i
i 1  i 1 
n n

 y  b x
i 1
i
i 1
i
b0   y  b1 x
n

AUTOEVALUACIÓN

Verdadero – Falso
1. La variable dependiente es la variable que está siendo descrita, predecida o controlada.
2. Un modelo de regresión lineal simple es una ecuación que describe la relación lineal entre una
variable dependiente y una variable independiente.
3. El residuo es la diferencia entre los valores observados de la variable dependiente y los valores
predichos de la variable dependiente.
4. Cuando se usa análisis de regresión, si existe una fuerte correlación entre las variables
independiente y dependiente, podemos concluir que un incremento en el valor de la variable

207
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

independiente causa un incremento en el valor de la variable dependiente.

5. En un modelo de regresión lineal simple, el coeficiente de correlación no indica solamente la
fuerza de la relación entre las variables independiente y dependiente, también indica si la
relación es positiva o negativa.
6. Si = −1, se puede concluir que existe una relación perfecta entre las variables independiente
y dependiente.
7. La pendiente de la ecuación de la regresión lineal simple representa el cambio promedio en el
valor de la variable dependiente por cada cambio de una unidad en la variable independiente.
8. La recta de la regresión obtenida por mínimos cuadrados minimiza la suma de las desviaciones
verticales entre los puntos de los datos y la recta.
9. Una correlación significativamente positiva entre y implica que cambios en causan
cambios en .
10. La recta de la regresión obtenida por mínimos cuadrados minimiza la suma de las desviaciones
cuadráticas verticales entre los puntos de los datos y la recta.

Seleccione la respuesta correcta

Para los problemas 11, 12 y 13 considere el conjunto de datos ordenados:

5, 8, 10, 12, K, 17,19, 19, 25, L.

11. Si se conoce que la mediana es 15.5, entonces el valor de K es:

a. 11
b. 14
c. 15
d. 16
e. 12

12. Si se conoce que el valor de la media es igual al de la mediana, entonces el valor de L es:
a. 26
b. 27
c. 28
d. 25
e. 29

13. El valor de la varianza es:

a. 48
b. 45.90
c. 47
d. 48.72
e. 50.02

14. Si la mayoría de las mediciones de un conjunto de datos de gran tamaño son aproximadamente
de la misma magnitud a excepción de algunas medidas que son un poco más grandes, ¿Cómo
se ubicarían la media y la mediana del conjunto de datos y qué forma tendría un histograma del

208
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

conjunto de datos?
a. La media sería menor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la izquierda.
b. La media sería mayor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la derecha.
c. La media sería mayor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la izquierda.
d. La media sería menor que la mediana y el estaría sesgado a la derecha.
e. La media sería igual a la mediana y el histograma sería simétrico.
15. En la medición del centro de los datos a partir de una distribución asimétrica, la mediana se
prefiere más que la media para la mayoría de propósitos porque:
a. La mediana es el número más frecuente, mientras que es la media es más probable.
b. La media puede ser muy influenciada por las observaciones más grandes y esto da una
indicación demasiado alta del centro.
c. La mediana es menor que el promedio y valores más pequeños son apropiados para el
centro
d. La media mide la dispersión en los datos
e. La mediana mide la media aritmética de los datos excluyendo los valores atípicos.

16. Una muestra de 99 distancias tiene una media de 24 pies y una mediana de 24,5 pies. Por
desgracia, se ha descubierto que una observación fue erróneamente registrada como "30"
cuando en realidad tenía un valor de "35". Si hacemos esta corrección a los datos, entonces:
a. La media sigue siendo la misma, pero la mediana se incrementa
b. La media y la mediana siguen siendo las mismas
c. La mediana sigue siendo la misma, pero la media se incrementa
d. La media y la mediana incrementan
e. No sabemos cómo la media y la mediana son afectados sin más cálculos, pero la diferencia
entre ambas se incrementa.

17. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones NO es verdadera?

a. En una distribución simétrica, la media y la mediana son iguales.
b. El primer cuartil es igual al vigésimo quinto percentil.
c. En una distribución simétrica, la mediana está a medio camino entre el primer y el tercer
cuartil.
d. La mediana es siempre mayor que la media.
e. El rango es la diferencia entre la mayor y la menor de las observaciones del conjunto de
datos.

18. ¿Sigma representa? (una opción correcta)

a. Varianza Poblacional
b. Desviación estándar de la población
c. Desviación estándar de la muestra
d. Rango de la Población
e. Varianza muestral

209
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

19. Un comité de 5 personas será elegido entre 7 hombres y 4 mujeres, entonces el número de
formas en que se puede hacer la selección si debe haber un número par de mujeres (es decir 2
o 4 mujeres), es:
a. 217
b. 100
c. 1240
d. 28
e. 390

20. La clave de la tarjeta para retiro de dinero en el cajero automático de un banco está constituida
por cuatro dígitos (del 0 al 9), una persona ha olvidado su clave, y lo único que recuerda es que
los tres últimos dígitos eran diferentes, el primer dígito era un 3, y los dos últimos dígitos
sumaban 9. Entonces el número de claves diferentes que podrían ser verificadas hasta dar con
la correcta es:
a. 80
b. 100
c. 4
d. 27
e. 1000

21. Si un hospital cuenta con 21 cirujanos, entonces una guardia de tres cirujanos se puede
seleccionar de:
a. 1300 maneras diferentes.
b. 300 maneras diferentes.
c. 1330 maneras diferentes.
d. 1000 maneras diferentes.
e. 330 maneras diferentes.

22. El coeficiente de correlación es:

a. Un número entre -1 y 1 que mide la fuerza y dirección de la relación lineal entre dos
variables
b. Un número positivo que mide la bondad de ajuste
c. Siempre igual a la pendiente de la recta de regresión
d. Nunca igual a 0
e. La fracción de la variación en los valores de que es explicada por .

23. Un investigador desea examinar la relación entre los años de escolaridad completados y el
número de embarazos en mujeres jóvenes. Su investigación dio una relación lineal, y un ajuste
de mínimos cuadrados de sus datos resulto en el modelo:

= 6.4 − 0.12

210
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Donde es el número de años completados en la escuela y es el número de embarazos ¿Cuál es

el cambio estimado en el número de embarazos que corresponde a la obtención de diez años
adicionales de escuela?
a. Un incremento de 5.2
b. Un incremento de 7.6
c. Una disminución de 7.6
d. Un incremento de 1.2
e. Una disminución de 1.2

24. Se recogen datos de un grupo de estudiantes universitarios para comparar la edad y el número
de horas gastadas en el teléfono. La recta de regresión resultante es:

= 0.123 + 2.57 con = 0.866

¿Qué porcentaje de la variación en el número de horas gastadas en el teléfono puede ser

explicada por el modelo de mínimos cuadrados?
a. 0.75%
b. 0.866%
c. 75%
d. 86.6%
e. Este valor no puede ser encontrado con la información dada.

25. ¿Cuál de los siguientes enunciados es verdadero?

a. Valores de r cercanos a 0 indican una fuerte relación lineal.
b. Cambiar las unidades de medida de las variables dependiente e independiente podría
afectar la correlación.
c. Una fuerte correlación significa que hay una relación de causa y efecto entre x y y.
d. La correlación cambia cuando se intercambian las variables.
e. La correlación puede ser fuertemente afectada por unos cuantos valores aberrantes.

26. Si un investigador toma una muestra lo suficientemente grande, casi siempre obtendrá
a. Resultados virtualmente significativos
b. Resultados prácticamente significativos
c. Resultados consecuentemente significativos
d. Resultados estadísticamente significativos

27. La hipótesis nula y la alternativa dividen todas las posibilidades en:

a. Dos conjuntos que se sobreponen
b. Dos conjuntos que no se sobreponen
c. Dos conjuntos que pueden o no sobreponerse
d. Tantos conjuntos como sean necesarios para cubrir todas las posibilidades

28. ¿Cuál de las siguientes alternativas es verdadera para las hipótesis nula y alternativa?
a. Exactamente una de las dos debe ser verdadera
b. Ambas deben ser verdaderas

211
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

c. Es posible que ambas sean verdaderas

d. Es posible que ninguna sea verdadera

29. Alternativas de una cola son expresadas en términos de

a. 
b. < o >
c.  o =
d. ≤ o ≥

30. Un error tipo II ocurre cuando:

a. La hipótesis nula es aceptada incorrectamente cuando es falsa
b. La hipótesis nula es rechazada incorrectamente cuando es verdadera
c. La media muestral difiere de la media poblacional
d. La prueba es sesgada

31. De los errores tipo I y tipo II, ¿Cuál se considera tradicionalmente más serio?
a. Tipo I
b. Tipo II
c. Los dos
d. Ninguno de los dos

32. La forma de la hipótesis alternativa puede ser:

a. De una cola
b. De dos colas
c. Ni de una ni de dos colas
d. De una o de dos colas

511 jefes de familia de cierta localidad fueron aleatoriamente encuestados para determinar si
cumplían con recomendaciones mínimas de preparación para eventos sísmicos. 173 encuestados
cumplían con las recomendaciones mínimas y 338 no cumplían.

33. Determine un intervalo con un 90% de confianza para la proporción poblacional de las familias
que cumplen las recomendaciones mínimas de preparación para eventos sísmicos.
a. (0.2976, 0.3796)
b. (0.6270, 6959)
c. (0.3042, 0.3730)
d. (0.6204, 0.7025)

34. Suponga que se afirma que al menos el 35% de las familias cumplen con recomendaciones
mínimas de preparación para eventos sísmicos, entonces es verdad que.
a. Con un 5% de significancia se puede verificar la afirmación
b. Con un 2% de significancia se puede verificar la afirmación
c. Con un 1% de significancia no se puede verificar la afirmación
d. Con un 10% de significancia se puede verificar la afirmación

35. Si se quiere disminuir el margen de error al 2% ¿Cuántas personas deben ser encuestadas?

212
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Una compañía farmacéutica hace tranquilizantes. Se asume que la distribución para el tiempo que
dura el efecto es aproximadamente normal. Investigadores del hospital usaron la droga en una
muestra aleatoria de 9 pacientes. El periodo efectivo del tranquilizante para cada paciente (en
horas) fue como sigue:

2.7; 2.8; 3.0; 2.3; 2.3; 2.2; 2.8; 2.1; 2.4

36. Un intervalo para el 95% de confianza para la media poblacional del tiempo efectivo del
tranquilizante es:
a. (2.22, 2.80)
b. (2.50, 2.52)
c. (2.26, 2.76)
d. (2.42, 2.60)

37. Suponga que se afirma que el tiempo efectivo del tranquilizante es menor a 4 horas, entonces
es cierto que:
a. Con un 5% de significancia se puede verificar la afirmación
b. Con un 2.5% de significancia se puede verificar la afirmación
c. Con un 1% de significancia se puede verificar la afirmación
d. Con un 10% de significancia se puede verificar la afirmación

Solución

1. Verdadero
2. Verdadero
3. Verdadero
4. Falso
5. Verdadero
6. Verdadero
7. Verdadero
8. Falso
9. Falso
10. Verdadero
11. a.
12. a.
13. d.
14. b.
15. b.
16. c.
17. d.
18. b.
19. a.
20. a.
21. c.
22. a.
23. e.

213
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

24. c.
25. e.
26. d.
27. b.
28. a.
29. d.
30. a.
31. d.
32. d.

Guia Elaborada por : Oswaldo Navarrete

214
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Carrera de Administración de Empresas

GUIA DE ESTADISTICA DESCRIPTIVA

Medidas de tendencia central

∑
=

Para calcular la mediana los datos deben estar ordenados

+
ú =
Mediana para número de datos impar: Valor central de los datos ordenados

Moda: es el valor que más se repite

Varianza poblacional
∑ ( − )
=
Varianza muestral

∑ ( − )
=
−

La desviación es la raíz cuadrada de la varianza.

Formulario de estadística Inferencial

215
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216
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

La regresión es una de las herramientas más poderosas y versátiles que se puede utilizar para
solucionar problemas comunes en los negocios. Muchos estudios se basan en la creencia de que se
puede identificar y cuantificar alguna relación funcional entre dos o más variables, Se dice que una
variable depende de la otra. Por ejemplo Y depende de X . Esto se puede escribir así

Y es una función de X

Y  f  x

Y depende de X , por lo que podemos decir que Y es la variable dependiente y X es la variable

independiente. Esto es importante en el modelo de regresión, reconocer la variable dependiente y
la independiente. Es importante saber entonces los siguientes conceptos.

Variable dependiente.- Es la variable que se desea explicar o predecir; también se la denomina

variable de respuesta.

Variable independiente.- es la variable independiente, también se le denomina variable explicativa

o regresor.

El primero en desarrollar el análisis de regresión fue el científico inglés Sir Francis Galton (1822 –
1911). Sus primeros experimentos con regresión comenzaron con un intento de analizar los
patrones de crecimiento hereditarios de los guisantes. Se debe diferenciar entre la regresión simple
y la regresión múltiple. En la regresión simple, se establece que Y es una función de solo una
variable independiente. En un modelo de regresión múltiple, Y es una función de dos o más
variables independientes. Un modelo de regresión de k variables se puede expresar así

217
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Y es una función de dos o más variables independientes

Y  f  x1 , x2 , x3 ,..., xk 

en donde x1 , x2 , x3 ,..., xk son variables independientes que permiten explicar Y .

Tambien es necesario hacer una distinción entre la regresión lineal y la no lineal. En el modelo de
regresión lineal, la relación entre X y Y puede representarse por medio de una línea recta. Es
decir que a medida que X cambia, Y cambia en una cantidad constante. La regresión no lineal
utiliza una curva para expresar la relación entre X y Y . Es decir que a medida que X cambia, Y
cambia en una cantidad diferente cada vez.

Determinación del modelo de regresión simple

Una forma razonable de la relación entre la variable respuesta y el regresor es la relación lineal:

Y   0  1 x

donde  0 es la intercepción y 1 es la pendiente. Si la relación es exacta, es una relación

determinística pero en la vida real normalmente nos encontramos con modelos probabilísticos o no
determinísticos en este caso usamos regresión simple. La idea de la regresión simple es buscar la
mejor relación entre Y y x , cuantificando la fortaleza de la relación y usando métodos que
permiten la predicción de los valores respuesta dados valores del regresor x . Un análisis de la
relación entre Y y x requiere establecer un modelo estadístico. El modelo debe incluir el conjunto
 x , y  ;1, 2, , n de datos que involucren n pares de valores  x, y  .
i i Hay que tener presente
que el valor yi depende del valor xi por una estructura lineal que tiene un componente aleatorio
involucrado. La respuesta Y esta relacionada con la variable independiente x por la ecuación

Y   0   1 x  

 0 y 1 son los parámetros desconocidos de la pendiente y la intercepción mientras  es una

variable aleatoria que se asume que está distribuida con E     0 y Var      2 La cantidad  2
es conocida como la varianza residual. De este modelo se deduce que Y es aleatoria, mientras que
x no lo es pero es medida con error,  es el error aleatorio con varianza constante.
Un aspecto importante de este análisis es estimar los parámetros  0 y 1 . Supongamos que se
denota b0 para  0 y b1 para 1 . Luego la recta de regresión estimada está dada por

y  b  b x
0 1

donde y es el valor predicho.

El error en el ajuste vendrá dado por

218
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

ei  yi  yi

Los parámetros se los estima de tal forma que la suma de los cuadrados de los errores sea mínima.
n n 2 n
SCE    ei    yi  yi
i 1
2

i 1
     yi  b0  b1 xi 
i 1
2

Derivando SCE con respecto a b0 y b1 tenemos

n
SCE
 2  yi  b0  b1 xi 
b0 i 1
n
SCE
 2  yi  b0  b1 xi  xi
b0 i 1

Igualando cada derivada a 0 , se obtiene

n n
nb0  b1  xi   yi
i 1 i 1
n n n
b0  xi  b1  xi2   xi yi
i 1 i 1 i 1

Estas dos últimas ecuaciones se resuelven simultáneamente para determinar los valores de los
parámetros.
n
 n  n  n
n xi yi    xi   yi 
 i 1  i 1  
  x  x  y  y 
i i
b1  i 1 2
i 1
n
n 2
 n 
n  xi2    xi    x  x
i 1
i
i 1  i 1 
n n

 y  b x
i 1
i
i 1
i
b0   y  b1 x
n

AUTOEVALUACIÓN

Verdadero – Falso
38. La variable dependiente es la variable que está siendo descrita, predecida o controlada.
39. Un modelo de regresión lineal simple es una ecuación que describe la relación lineal entre una
variable dependiente y una variable independiente.
40. El residuo es la diferencia entre los valores observados de la variable dependiente y los valores
predichos de la variable dependiente.
41. Cuando se usa análisis de regresión, si existe una fuerte correlación entre las variables
independiente y dependiente, podemos concluir que un incremento en el valor de la variable

219
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

independiente causa un incremento en el valor de la variable dependiente.

42. En un modelo de regresión lineal simple, el coeficiente de correlación no indica solamente la
fuerza de la relación entre las variables independiente y dependiente, también indica si la
relación es positiva o negativa.
43. Si = −1, se puede concluir que existe una relación perfecta entre las variables independiente
y dependiente.
44. La pendiente de la ecuación de la regresión lineal simple representa el cambio promedio en el
valor de la variable dependiente por cada cambio de una unidad en la variable independiente.
45. La recta de la regresión obtenida por mínimos cuadrados minimiza la suma de las desviaciones
verticales entre los puntos de los datos y la recta.
46. Una correlación significativamente positiva entre y implica que cambios en causan
cambios en .
47. La recta de la regresión obtenida por mínimos cuadrados minimiza la suma de las desviaciones
cuadráticas verticales entre los puntos de los datos y la recta.

Seleccione la respuesta correcta

Para los problemas 11, 12 y 13 considere el conjunto de datos ordenados:

5, 8, 10, 12, K, 17,19, 19, 25, L.

48. Si se conoce que la mediana es 15.5, entonces el valor de K es:

f. 11
g. 14
h. 15
i. 16
j. 12

49. Si se conoce que el valor de la media es igual al de la mediana, entonces el valor de L es:
f. 26
g. 27
h. 28
i. 25
j. 29

50. El valor de la varianza es:

f. 48
g. 45.90
h. 47
i. 48.72
j. 50.02

51. Si la mayoría de las mediciones de un conjunto de datos de gran tamaño son aproximadamente
de la misma magnitud a excepción de algunas medidas que son un poco más grandes, ¿Cómo
se ubicarían la media y la mediana del conjunto de datos y qué forma tendría un histograma del

220
Guía de Estudio para Examen Complexivo
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conjunto de datos?
f. La media sería menor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la izquierda.
g. La media sería mayor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la derecha.
h. La media sería mayor que la mediana y el histograma estaría sesgado a la izquierda.
i. La media sería menor que la mediana y el estaría sesgado a la derecha.
j. La media sería igual a la mediana y el histograma sería simétrico.
52. En la medición del centro de los datos a partir de una distribución asimétrica, la mediana se
prefiere más que la media para la mayoría de propósitos porque:
f. La mediana es el número más frecuente, mientras que es la media es más probable.
g. La media puede ser muy influenciada por las observaciones más grandes y esto da una
indicación demasiado alta del centro.
h. La mediana es menor que el promedio y valores más pequeños son apropiados para el
centro
i. La media mide la dispersión en los datos
j. La mediana mide la media aritmética de los datos excluyendo los valores atípicos.

53. Una muestra de 99 distancias tiene una media de 24 pies y una mediana de 24,5 pies. Por
desgracia, se ha descubierto que una observación fue erróneamente registrada como "30"
cuando en realidad tenía un valor de "35". Si hacemos esta corrección a los datos, entonces:
f. La media sigue siendo la misma, pero la mediana se incrementa
g. La media y la mediana siguen siendo las mismas
h. La mediana sigue siendo la misma, pero la media se incrementa
i. La media y la mediana incrementan
j. No sabemos cómo la media y la mediana son afectados sin más cálculos, pero la diferencia
entre ambas se incrementa.

54. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones NO es verdadera?

f. En una distribución simétrica, la media y la mediana son iguales.
g. El primer cuartil es igual al vigésimo quinto percentil.
h. En una distribución simétrica, la mediana está a medio camino entre el primer y el tercer
cuartil.
i. La mediana es siempre mayor que la media.
j. El rango es la diferencia entre la mayor y la menor de las observaciones del conjunto de
datos.

55. ¿Sigma representa? (una opción correcta)

f. Varianza Poblacional
g. Desviación estándar de la población
h. Desviación estándar de la muestra
i. Rango de la Población
j. Varianza muestral

221
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

56. Un comité de 5 personas será elegido entre 7 hombres y 4 mujeres, entonces el número de
formas en que se puede hacer la selección si debe haber un número par de mujeres (es decir 2
o 4 mujeres), es:
f. 217
g. 100
h. 1240
i. 28
j. 390

57. La clave de la tarjeta para retiro de dinero en el cajero automático de un banco está constituida
por cuatro dígitos (del 0 al 9), una persona ha olvidado su clave, y lo único que recuerda es que
los tres últimos dígitos eran diferentes, el primer dígito era un 3, y los dos últimos dígitos
sumaban 9. Entonces el número de claves diferentes que podrían ser verificadas hasta dar con
la correcta es:
f. 80
g. 100
h. 4
i. 27
j. 1000

58. Si un hospital cuenta con 21 cirujanos, entonces una guardia de tres cirujanos se puede
seleccionar de:
f. 1300 maneras diferentes.
g. 300 maneras diferentes.
h. 1330 maneras diferentes.
i. 1000 maneras diferentes.
j. 330 maneras diferentes.

59. El coeficiente de correlación es:

f. Un número entre -1 y 1 que mide la fuerza y dirección de la relación lineal entre dos
variables
g. Un número positivo que mide la bondad de ajuste
h. Siempre igual a la pendiente de la recta de regresión
i. Nunca igual a 0
j. La fracción de la variación en los valores de que es explicada por .

60. Un investigador desea examinar la relación entre los años de escolaridad completados y el
número de embarazos en mujeres jóvenes. Su investigación dio una relación lineal, y un ajuste
de mínimos cuadrados de sus datos resulto en el modelo:

= 6.4 − 0.12

222
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Donde es el número de años completados en la escuela y es el número de embarazos ¿Cuál es

el cambio estimado en el número de embarazos que corresponde a la obtención de diez años
adicionales de escuela?
f. Un incremento de 5.2
g. Un incremento de 7.6
h. Una disminución de 7.6
i. Un incremento de 1.2
j. Una disminución de 1.2

61. Se recogen datos de un grupo de estudiantes universitarios para comparar la edad y el número
de horas gastadas en el teléfono. La recta de regresión resultante es:

= 0.123 + 2.57 con = 0.866

¿Qué porcentaje de la variación en el número de horas gastadas en el teléfono puede ser

explicada por el modelo de mínimos cuadrados?
f. 0.75%
g. 0.866%
h. 75%
i. 86.6%
j. Este valor no puede ser encontrado con la información dada.

62. ¿Cuál de los siguientes enunciados es verdadero?

f. Valores de r cercanos a 0 indican una fuerte relación lineal.
g. Cambiar las unidades de medida de las variables dependiente e independiente podría
afectar la correlación.
h. Una fuerte correlación significa que hay una relación de causa y efecto entre x y y.
i. La correlación cambia cuando se intercambian las variables.
j. La correlación puede ser fuertemente afectada por unos cuantos valores aberrantes.

63. Si un investigador toma una muestra lo suficientemente grande, casi siempre obtendrá
e. Resultados virtualmente significativos
f. Resultados prácticamente significativos
g. Resultados consecuentemente significativos
h. Resultados estadísticamente significativos

64. La hipótesis nula y la alternativa dividen todas las posibilidades en:

e. Dos conjuntos que se sobreponen
f. Dos conjuntos que no se sobreponen
g. Dos conjuntos que pueden o no sobreponerse
h. Tantos conjuntos como sean necesarios para cubrir todas las posibilidades

65. ¿Cuál de las siguientes alternativas es verdadera para las hipótesis nula y alternativa?
e. Exactamente una de las dos debe ser verdadera
f. Ambas deben ser verdaderas

223
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

g. Es posible que ambas sean verdaderas

h. Es posible que ninguna sea verdadera

66. Alternativas de una cola son expresadas en términos de

e. 
f. < o >
g.  o =
h. ≤ o ≥

67. Un error tipo II ocurre cuando:

e. La hipótesis nula es aceptada incorrectamente cuando es falsa
f. La hipótesis nula es rechazada incorrectamente cuando es verdadera
g. La media muestral difiere de la media poblacional
h. La prueba es sesgada

68. De los errores tipo I y tipo II, ¿Cuál se considera tradicionalmente más serio?
e. Tipo I
f. Tipo II
g. Los dos
h. Ninguno de los dos

69. La forma de la hipótesis alternativa puede ser:

e. De una cola
f. De dos colas
g. Ni de una ni de dos colas
h. De una o de dos colas

511 jefes de familia de cierta localidad fueron aleatoriamente encuestados para determinar si
cumplían con recomendaciones mínimas de preparación para eventos sísmicos. 173 encuestados
cumplían con las recomendaciones mínimas y 338 no cumplían.

70. Determine un intervalo con un 90% de confianza para la proporción poblacional de las familias
que cumplen las recomendaciones mínimas de preparación para eventos sísmicos.
e. (0.2976, 0.3796)
f. (0.6270, 6959)
g. (0.3042, 0.3730)
h. (0.6204, 0.7025)

71. Suponga que se afirma que al menos el 35% de las familias cumplen con recomendaciones
mínimas de preparación para eventos sísmicos, entonces es verdad que.
e. Con un 5% de significancia se puede verificar la afirmación
f. Con un 2% de significancia se puede verificar la afirmación
g. Con un 1% de significancia no se puede verificar la afirmación
h. Con un 10% de significancia se puede verificar la afirmación

72. Si se quiere disminuir el margen de error al 2% ¿Cuántas personas deben ser encuestadas?

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Carrera de Administración de Empresas

Una compañía farmacéutica hace tranquilizantes. Se asume que la distribución para el tiempo que
dura el efecto es aproximadamente normal. Investigadores del hospital usaron la droga en una
muestra aleatoria de 9 pacientes. El periodo efectivo del tranquilizante para cada paciente (en
horas) fue como sigue:

2.7; 2.8; 3.0; 2.3; 2.3; 2.2; 2.8; 2.1; 2.4

73. Un intervalo para el 95% de confianza para la media poblacional del tiempo efectivo del
tranquilizante es:
e. (2.22, 2.80)
f. (2.50, 2.52)
g. (2.26, 2.76)
h. (2.42, 2.60)

74. Suponga que se afirma que el tiempo efectivo del tranquilizante es menor a 4 horas, entonces
es cierto que:
e. Con un 5% de significancia se puede verificar la afirmación
f. Con un 2.5% de significancia se puede verificar la afirmación
g. Con un 1% de significancia se puede verificar la afirmación
h. Con un 10% de significancia se puede verificar la afirmación

Solución

33. Verdadero
34. Verdadero
35. Verdadero
36. Falso
37. Verdadero
38. Verdadero
39. Verdadero
40. Falso
41. Falso
42. Verdadero
43. a.
44. a.
45. d.
46. b.
47. b.
48. c.
49. d.
50. b.
51. a.
52. a.
53. c.
54. a.
55. e.

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Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

56. c.
57. e.
58. d.
59. b.
60. a.
61. d.
62. a.
63. d.
64. d.

Guia elaborada por : Oswaldo Navarrete

226
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

EJE: PROCESOS Y PRODUCTIVIDAD

1.1 ENFOQUES O FILOSOFIAS DE LA CALIDAD

La gestión de la calidad es la realización de todas las tareas inherentes a la consolidación de una

organización para garantizar calidad en sus productos y servicios. La palabra calidad designa el
conjunto de atributos de un objeto o proceso que nos permite emitir un juicio de valor concreto por
lo que puede ser nula, poca, buena o excelente calidad. Cuando se dice que algo tiene calidad, , el
significado se asocia a los términos excelencia, perfección.

Calidad: “Grado en que un conjunto de características inherentes cumplen con unos requisitos” (ISO
9000:2008)

También es el grado de percepción del cliente sobre un bien o servicios cuando este cumple con sus
expectativas. La calidad no es el resultado de la casualidad sino, de una programación y voluntad de
mejora.

CALIDAD TRADICIONAL CALIDAD MODERNA

Calidad orientada solo al producto
Calidad para el cliente externo
La responsabilidad de la calidad es de la unidad
que la controla
La calidad es establecida por el fabricante
La calidad pretende la detección de fallas
Exigencias de niveles de calidad aceptables
La calidad cuesta
La calidad significa inspección Predomina la
cantidad sobre la calidad La calidad es un factor
operacional
Calidad en toda la empresa.
Calidad para el cliente externo e interno
La responsabilidad de la calidad es de todos
La calidad es establecida por el cliente
La calidad pretende la prevención de fallas
Cero errores, hacerlo bien desde la primera vez
La calidad es rentable
La calidad significa satisfacción Predomina la
calidad sobre la cantidad La calidad es un factor
estratégico

1.2 DETERMINANTES DE LA CALIDAD

Calidad de diseño.: Se determina qué producto y/o servicio producir y cómo hacerlo, así como los
materiales que se utilizarán en su realización y los procedimientos para llevarlo a cabo. Es la
adecuación del producto y/o servicio a las necesidades del consumidor. Es una planificación a
conciencia para cumplir las expectativas de los clientes.

Calidad de los procesos de producción. Deben ser diseñados para que tengan la capacidad de
ofrecer productos con atributos que los clientes desean.

Calidad de conformancia. Se refiere al grado en que el producto o servicio cumple con los estándares
o normas establecidas de calidad. Cumplir operaciones y servicios que cumplan con las
especificaciones de diseño y desempeño dirigidos a las expectativas de calidad del cliente.

227
 Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Calidad del servicio al cliente. Administrarse adecuadamente el contacto entre la empresa y el

cliente para que este perciba que sus necesidades se atienden con prontitud.

Cultura de la calidad de la organización. Instalar mecanismos para mejorar continuamente cada una
de las facetas de la organización y enfocarse a obtener niveles cada vez más altos de satisfacción del
cliente. También darle a los trabajadores de todos los niveles un clima organizacional óptimo, ya
que de eso depende el buen desempeño.

ETAPAS DE EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD

INSPECCIÓN DE CONTROL ASEGURAMIENTO ADMINISTRACIÓN REINGENIERÍA

LOS PRODUCTOS ESTADÍSTICO DE DE LA CALIDAD DE Y MEJORA
1900 LA CALIDAD 1960 LA CALIDAD SISTEMÁTICA DE
1930 TOTAL PROCESOS
1980 1995
Inicia en 1910 en Walter Shewhart Se expande el Se da importancia Se toma
la organización aplica la concepto de estratégica a la conciencia que la
Ford. estadística calidad calidad y de la calidad es un
El cliente en el para mejorar el desde la satisfacción del asunto
momento que control mediante manufactura a cliente. estratégico, es
recibía el la estabilización y otras actividades Aparecen normas una ventaja
producto revisaba reducción de las como el diseño, ISO competitiva y una
si este tenía las variaciones en el planificación, 9000 que unifican condición para
características proceso. servicio. los enfoques de permanecer en el
deseadas. Inició la aplicación Se introducen los los sistemas de negocio.
Cuando cambia el del círculo PHVA. conceptos de aseguramiento de El cliente es la
sistema de Mide y evalúa la costos de mala la calidad. base para
producción de un calidad del calidad. Implanta un gestionar los
modo artesanal a producto Se da importancia conjunto de procesos.
un modo terminado desde al aseguramiento principios de
industrial se la recepción de de la calidad a gestión en todos
empieza a utilizar materia prima través de la los niveles de la
inspectores para hasta el final de la estandarización. organización.
que evalúen la producción. A partir de los Se fundamenta en
calidad. Utiliza el control años los principios de la
Separa las estadístico, cartas 60, se inició en Gestión de
unidades de control para EEUU el Calidad Total son
defectuosas de asegurar que se movimiento de 3:
aquellas que cumplan las protección de los Enfoque sobre los
cumplen con las especificaciones. consumidores y la clientes.
especificaciones, Este periodo inicia necesidad de Participación y
se verifican todas a mediados de la asegurar que los trabajo en equipo.
en etapa final, década de los productos que La mejora
después de su años eran presentados continua
fabricación. 20 hasta en el mercado como estrategia
mediados cumplieran, altos general.

228
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

de los 50. estándares de

seguridad.

Elaboración: propia

1.3 LOS GURUS DE LA CALIDAD

1.3.1 W. EDWARDS DEMING

Kaoru Ishikawa, creó el Premio Deming anual con el fin de que fuera una distinción importante para
aquellas empresas japonesas que más sobresalieran en el control de calidad (Arias Coello, 2009).
Describe la calidad como la "adecuación de los productos y servicios al uso” para el cual han sido
concebidos. Aporto con los 14 principios y con el ciclo de la calidad de Deming, un modelo
metodológico básico para asegurar las actividades fundamentales de mejora y mantenimiento. Su
principios son:

1. Crear constancia en el propósito de mejorar el producto y el servicio

2. Adaptar la empresa a la nueva economía en que vivimos
3. Evitar la inspección masiva de productos
4. Comprar por calidad, no por precio, y estrechar lazos con los proveedores
5. Mejorar continuamente en todos los ámbitos de la empresa
6. Formar y entrenar a los trabajadores para mejorar el desempeño del trabajo
7. Adaptar e implantar el liderazgo
8. Eliminar el miedo, para que las personas trabajen seguras y en lo mejor de sí mismas
9. Romper las barreras entre departamentos
10. Eliminar eslóganes y consignas para los operarios, sustituyéndolo por acciones de mejora
11. Eliminar estándares, incentivos y trabajo a destajo, son incompatibles con la mejora continua
12. Eliminar las barreras que privan a la gente de estar orgullosas de su trabajo
13. Estimular a la gente para su mejora personal
14. Poner a trabajar a todos para realizar esta transformación, aplicando el método PDCA (Arp
Calidad, 2008)

El ciclo de la calidad de Deming: ( PDCA)

Durante la segunda mitad del siglo XX, W. Edwards Deming popularizó el ciclo PDCA (Planificar,
Hacer, Comprobar, Actuar), inicialmente desarrollado por Shewhart, que es utilizado extensamente
en los ámbitos de la gestión de la calidad. Esta herramienta ayuda a establecer en la organización
una metodología de trabajo encaminada a la mejora continua.

229
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 P: Plan: Planificar: Programar las actividades que se v y elaborar un plan de actuación para
 la mejora. Analizar, identificar áreas de mejora, establecer metas, objetivos y métodos para
alcanzarlos
 D: Do: Hacer: Implantar, ejecutar o desarrollar las actividades propuestas.
 C: Check: Comprobar: Verificar si las actividades se han resuelto bien y los resultados
obtenidos se corresponden con los objetivos.
 A: Act: Actuar: Aplicar los resultados obtenidos para identificar nuevas mejoras y reajustar
los objetivos

La mejora continua:

La mejora continua implica una serie de actividades consecutivas orientadas a la resolución de los
problemas que surgen en la organización, como se indican a continuación:

1.3.2 JOSEPH MOSES JURAN

Después de la II Guerra Mundial trabajó como consultor. Visita Japón en 1954 y convierte el Control
de la Calidad en instrumento de la dirección de la empresa. Se le descubre a raíz de la publicación
de su libro "Manual de Control de Calidad".

Describe la calidad como la "adecuación de los productos y servicios al uso para el cual han sido
concebidos". La calidad hay que incorporarla dentro del propio proceso productivo. Fue el primero
en incorporar el aspecto humano en la gestión de la calidad, lo que se conoce hoy en día como
Gerencia de la Calidad Total. Su aporte principal se resume es estos cinco principios, de los que se
resalta la trilogía de Juran:
Principio 1: La Espiral de progreso en calidad
Principio 2: Secuencia de descubrimiento.
Principio 3: Acercamiento “proyecto por proyecto” a la mejora de calidad.
Principio 4: “Poco vital y mucho trivial”.
Principio 5: Trilogía de la calidad: Plan de Calidad, Control de Calidad y Mejora de la Calidad.

Planificación de la calidad
Identificar a los clientes
Determinar las necesidades
de los clientes
Traducir esas necesidades al
lenguaje de la empresa
Desarrollar productos que
respondan a las necesidades
de los clientes
Trilogía de juran:
Control de la calidad Mejora de la calidad
Probar que el proceso Desarrollar un proceso capaz
produzca bienes en de elaborar un producto
condiciones operativas con Optimizar el proceso
mínima inspección.
Llevar el proceso a operación

1.3.3 KAORU ISHIKAWA

Es representante emblemático del movimiento del Control de Calidad en Japón. Se incorpora a la

JUSE: Unión Científicos e Ingenieros Japoneses. El año 1952 Japón entra en la ISO (International
Organization) (Peral García, 2008). Principios básicos del pensamiento de ishikawa sobre calidad:

230
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Controlar la calidad es hacer lo que se tiene que hacer.

 El control de la calidad empieza y termina por la capacitación. Formación de círculos de la
calidad.
 El control de calidad es responsabilidad de todos los trabajadores y divisiones de la empresa.
La calidad es un proceso continuo, a lo largo del ciclo de vida de un producto, no sólo en la
producción.
 Desarrolla el Diagrama Causa-Efecto, llamado “Ishikawa” o “Diagrama Espina de Pescado”.
 Es una herramienta ampliamente utilizada, que permite apreciar con claridad las relaciones
entre un tema o problema y las posibles causas que puedan estar contribuyendo para que
él ocurra.
 Los métodos estadísticos son el mejor modo de controlar el proceso y estos son: Diagrama
de Pareto, Diagrama de Causa – Efecto, Estratificación, Hoja de Verificación, Histograma,
Diagrama de Dispersión, Gráficas y Cuadros de Control.
 Ampliación del ciclo de Deming: Planear, hacer, verificar, actuar.

1.3.4 ARMAND FEIGENBAUM

Fue Gerente de manufactura y control de calidad a nivel mundial de General Electric por más de 10
años, presidente de General System Company en Massachusetts y director fundador de la Academia
Internacional de calidad donde participa la Organización Europea para el control de calidad el JUSE
y la ASQC. Principios básicos del pensamiento de Feigenbaum:

 El concepto de “calidad total” que los japoneses recogieron como “TQC” (Total Quality
Management),
 La promoción internacional de la ética de la calidad y La clasificación de los costos de la
calidad (Juran, Gryna Jr., & Bingham, 2005).
 El control de calidad comienza en las fuentes, es decir, durante las etapas de diseño, compra
y manufactura. Y continúa en los procesos siguientes de la producción industrial: recepción
de materiales, montaje, despacho, instalación y servicio postventa.

Feigenbaum es el creador del concepto control total de calidad (CTC), que lo define como: “Un
sistema eficaz para integrar los esfuerzos en el desarrollo y mantenimiento de la calidad, realizados
por los diversos grupos de la organización, de modo que sea posible producir bienes y servicios a los
niveles más económicos, y que sean compatibles con la plena satisfacción de los clientes”
(Slideshare, 2009).

Costos de calidad
Estos costos se pueden definir como lo que una empresa necesita invertir de cierta forma para
brindar al cliente un producto de calidad. De acuerdo con su origen se dividen en:

 Costos de prevención: Son aquellos en los que se incurre para evitar fallas, y los costos que
estas puedan originar, prevenir más costos. Ejemplo: costos de planeación, entrenamiento,
revisión de nuevos productos, reportes de calidad, inversiones en proyectos de mejora,
entre otros.

231
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Costos de evaluación: Estos se llevan a cabo al medir las condiciones del producto en todas
sus etapas de producción. Ejemplo: inspección de materias primas, reevaluación de
inventarios, inspección y pruebas del proceso y producto.
 Costos de fallas internas: Son los generados durante la operación hasta antes de que el
producto sea embarcado. Ejemplo: desperdicios, reproceso, pruebas, fallas de equipo, y
perdidas por rendimientos.
 Costos de fallas externas: Son los costos que se generan cuando el producto ya fue
embarcado. Ejemplo: ajuste de precio por reclamaciones, retorno de productos, descuentos
y cargos por garantía (Giugni, 2009).

1.3.5 PHILIP CROSBY

Su carrera comenzó en una planta de fabricación en línea donde decidió que su meta sería enseñar
administración en con el principio de que previniendo problemas sería más provechoso que
solucionarlos.

Principios básicos del pensamiento de Crosby

 La calidad, definida como "cumplir los requisitos”

 El sistema de la calidad es la prevención, y no la corrección. El estándar de la realización es
cero defectos.
 La medida de la calidad es el precio del incumplimiento.
 Su frase más famosa es “hacer las cosas correctamente la primera vez”.

Las cuatro máximas de la calidad

a. La calidad es la conformidad con los requerimientos.

b. El sistema que produce la calidad es la prevención
c. La norma de la actuación es cero defectos (hacer las cosas bien la primera vez).
d. La medida de calidad es el precio de la no conformidad.

Vacuna de la calidad.
Las seis “C”:
a. Comprensión
b. Compromiso
c. Competencia
d. Comunicación
e. Corrección
f. Continuidad

1.3.6 PETER SENGE

Autor del libro “La Quinta Disciplina: El Arte y La Práctica de la Organización Abierta al Aprendizaje”
(1990). Coautor de “La Quinta Disciplina de Campo: Estrategias y Herramientas para la Creación de
una Organización Abierta al Aprendizaje” (1994), “La Danza del Cambio: Los Retos para Mantener
el Impulso en la Organización Abierta al Aprendizaje” (1999), “Las Escuelas que Aprenden” (2000).

232
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Principios básicos del pensamiento de Senge: la quinta disciplina

Para Peter Senge, una organización inteligente es:
Aquella que aprende y continuamente expande la capacidad de sus integrantes.
Permite analizar con una visión sistémica el panorama total de la empresa con todos sus elementos
y sus interrelaciones. El todo puede superar la suma de las partes.
Es un nuevo enfoque que considera que todos los miembros de la organización son elementos
valiosos, capaces de aportar mucho más de lo que comúnmente se cree.
Son capaces de comprometerse al 100% con la visión de la empresa, adoptándola como propia y
actuando con total responsabilidad.
Son capaces de trabajar en equipo con una eficiencia y una creatividad renovadas (Bebosa Tirado,
2006).

En este contexto, Peter Senge propone un modelo que consta de cinco disciplinas:
a) Dominio personal b) Modelos mentales
b) Construir una visión compartida d) Aprendizaje en equipo
c) Pensamiento sistematizado

Dominio personal

Es la disciplina del crecimiento y el aprendizaje personal. Significa abordar la vida desde una
perspectiva creativa y no meramente reactiva.
“Aprendizaje” no significa adquirir más información, sino expandir la aptitud para producir
los resultados que deseamos.
En esta disciplina aprendemos a reconocer nuestras verdaderas capacidades y las de la
gente que nos rodea.

Modelos mentales
 Son imágenes internas acerca del funcionamiento del mundo.
 Los modelos mentales no sólo determinan el modo de interpretar el mundo, sino el modo
de actuar.
 Es nuestra forma de pensar, o sea nuestros pensamientos e ideologías. Conocerlos y
manejarlos nos permitirá promover formas de comunicación claras y efectivas dentro de la
empresa.
 Los modelos mentales son generalizaciones o imágenes que influyen sobre nuestro modo
de comprender el mundo y de actuar en él.

Ejemplo: Si vemos una persona mal vestida pensamos que no le importa lo que los demás piensen
de ella; en cambio al ver a una persona muy bien vestida pensamos todo lo contrario.

 El problema de los modelos mentales no radica en que sean atinados o erróneos.

 El problema surge cuando los modeles mentales son tácitos, cuando existen por debajo del
nivel de conciencia.
 Al no tener conciencia de los modelos mentales, no los examinamos. Como no se examinan,
los modelos permanecen intactos (Senge, 2005).

Visión compartida

233
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 La Visión Compartida es la clave para lograr la misión y visión de la empresa.

 Con la visión compartida todos los miembros de la organización aprendemos a descubrir en
nosotros mismos la capacidad de crear una visión personal compartida, o sea que todos
tenemos un mismo objetivo en común.
 Visión compartida: un vehículo para elaborar un sentido compartido
 Visión: una imagen del futuro que deseamos
 Valores: Cómo esperamos viajar: A dónde deseamos ir
 Propósito o misión: qué se propone la organización

Aprendizaje en equipo

El aprendizaje en equipo comienza con el diálogo y juntos tener mejores ideas para el bienestar de
la empresa. El aprendizaje en equipo es vital porque la unidad fundamental de aprendizaje en las
organizaciones modernas no es el individuo sino el equipo. Cuando el equipo logra alinearse surge
una dirección común y las energías se armonizan, hay menos desperdicio de energía, surge la
SINERGIA. Dentro de las organizaciones, el aprendizaje en equipo tiene tres dimensiones críticas.

a. Pensar agudamente sobre problemas complejos.

b. Necesidad de una acción innovadora y coordinada, donde cada miembro actúa de maneras
que complementan los actos de los demás.
c. El papel de los miembros del equipo en otros equipos. Así, un equipo que aprende alienta
continuamente a otros equipos.

Pensamiento sistemático

 Ayuda a tener un enfoque más amplio de todo el sistema, ya que la realidad funciona en
base a sistemas globales.
 Es vital que las cinco disciplinas se desarrollen como un conjunto, para así poder decir que
realmente es una organización que aprende, que es capaz de crear, de adquirir y de
transferir conocimientos y modificar su conducta en respuesta a nuevos conocimientos y
percepciones.
 El pensamiento sistemático es un marco conceptual, un cuerpo de conocimientos y
herramientas que se han desarrollado para que los patrones totales resulte más claros y
para poder modificarlos.
 El enfoque por sistemas en una organización se utiliza para cambiar los modelos mentales
de la administración, diagnosticar y para detectar qué elementos tienen problemas, así
como para revisar su congruencia y consistencia y revisar todos los elementos de un cambio
total (Senge, 2005).

1.4 MODELOS DE CALIDAD

1.4.1 MODELO MALCOLM BALDRIGE

Se estableció en 1987 el premio nacional de calidad Malcolm Baldrige para reconocer aquellas
empresas estadounidenses que logran un liderazgo en la calidad. El modelo que se utiliza para la
autoevaluación tiene siete grandes criterios que son:

234
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

a) Liderazgo: Incluye el comunicar y reforzar los valores institucionales, las expectativas de

resultados y el enfoque en el aprendizaje y la innovación.
b) Planificación Estratégica: despliegue de planes con fuerte énfasis en los requerimientos de
desempeño operacional y de los clientes.
c) Enfoque al Cliente: como la organización conoce las exigencias y expectativas de sus clientes
y su mercado. Asimismo, en qué proporción todos los procesos de la empresa están
enfocados a brindar satisfacción al cliente.
d) Información y Análisis: examina la gestión, el empleo eficaz, el análisis de datos e
información que apoya los procesos claves de la organización y su rendimiento.
e) Enfoque al Recurso Humano: examinan como la organización permite a su talento humano
desarrollar su potencial y como está alineado con los objetivos de la organización.
f) Administración de los procesos: examina aspectos como factores claves de producción,
entrega y procesos de soporte. Cómo son diseñados estos procesos, cómo se administran y
se mejoran.
g) Resultados del negocio: Examina el rendimiento de la organización y la mejora de sus áreas
claves de negocio: satisfacción del cliente, desempeño financiero y rendimiento de
mercado, recursos humanos, proveedor y rendimiento operacional. También examina como
la organización funciona en relación con sus competidores.

1.4.2 MODELO EUROPEO DE EXCELENCIA, EFQM

En el ámbito de la Unión Europea se está implantando el modelo EFQM de excelencia como modelo
de referencia. El modelo EFQM surge en la década de los 80, en el ámbito de las empresas, ante la
necesidad de ofrecer a los clientes, productos y servicios de mayor calidad, como única forma de
supervivencia ante la competencia internacional, procedentes sobre todo de Japón y Estados Unidos
(Enriquez Caro, 2012).

1.5 ANTECEDENTES E INTRODUCCIÓN A LAS NORMAS ISO 9000

El término ISO son las siglas de la Organización Internacional para la Estandarización con sede en
Génova Suiza. Fundada en 1947 con el propósito de la estandarización avanzada alrededor del
mundo. Esta organización no gubernamental está compuesta por 130 países miembros. Cada país
está representado por sus respectivos estándares nacionales y participan en el desarrollo de
estándares para facilitar el comercio o intercambio de bienes y/o servicios en el mercado mundial,
cubriendo no sólo las actividades económicas, sino también las áreas de tecnología y ciencia. El
término ISO es un término derivado del griego "ISOS" que significa "Igual" o "Equivalente"(Rojas
Ramos, 2003).

La serie de estándares ISO 9000 representan los requerimientos esenciales que cualquier empresa
necesita cumplir para asegurar una consistencia en la producción y entrega a tiempo de sus bienes
y servicios al mercado (Frometa Vázquez, Zayas Ramos, & Pérez Martinez, 2008).

1.5.1 La familia de normas ISO 9000

235
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

La familia ISO 9000 constituye un conjunto coherente de normas y directrices sobre gestión de la
calidad que se han elaborado para asistir a las organizaciones, de todo tipo y tamaño, en la
implementación y la operación de sistemas de gestión de la calidad (SGC) eficaces. Esta familia la
forman:

 Norma ISO 9000: Sistemas de gestión de la calidad – Fundamentos y vocabulario.

 Norma ISO 9001: Sistemas de gestión de la calidad – Requisitos.
 Norma ISO 9004: Sistemas de gestión de la calidad – Directrices para la mejora continua del
desempeño.
 Norma ISO 19011: Directrices para la auditoría medioambiental y de la calidad.

Certificación

Para obtener la certificación la organización debe someterse a una auditoría y necesita demostrar
su capacidad para prestar de forma coherente servicios que satisfagan los requisitos del cliente y
los reglamentarios aplicables (Tejada Arenas, 2006).

Estructura de la norma ISO 9000

 Objeto y campo de aplicación

 Términos y definiciones
 Referencias normativas
 Sistema de gestión de la calidad
 Responsabilidad de la dirección
 Gestión de los recursos
 Realización del producto
 Medición, análisis y mejora. (Tejada Arenas, 2006).

Fundamentos de los sistemas de gestión de la calidad ISO 9000

Un Sistema de Gestión de Calidad (SGC) es la forma como su organización realiza la gestión

empresarial asociada con la calidad. El SGC es aquella parte del sistema de gestión enfocada a dirigir
y controlar una organización en relación con la calidad. Un enfoque para desarrollar e implementar
un SGC (o para mantener y mejorar uno ya existente).
La organización debe establecer, documentar, implementar y mantener un SGC y mejorar
continuamente su eficacia. La adopción de un SGC debe ser una decisión estratégica de la
organización y su diseño, documentación e implementación deberían responder a las
características, objetivos y necesidades de dicha organización. Las etapas lógicas que esto supone
incluyen (Ministerio de Fomento, 2005):
La familia de normas ISO 9000 han sufrido modificaciones desde su primera emisión, actualmente
se cuenta con la última revisión correspondiente al año 2015 en la que se pretende alinear prácticas
de análisis del contexto de las organizaciones, tanto interno como externo y alinear esta práctica al
Sistema de Gestión de la Calidad, se podrán usar herramientas administrativas ya conocidas como
el análisis PEST y las fuerzas de PORTER.

Como nota adicional al tema se añade que los sistemas de gestión pueden ser integrados entre sí,
así una empresa podrá certificar por separado normas de calidad, seguridad, ambiente,

236
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

aseguramiento de calidad alimentaria, laboratorios, entre otros, bajo un mismo sistema documental
y de control a esto se lo conoce como SISTEMAS DE GESTION INTEGRADOS

Etapas para llevar a cabo un sgc

 Determinar las necesidades y expectativas de los clientes y de otras partes interesadas

 Establecer la política y objetivos de la calidad de la organización
 Determinar procesos y responsabilidades necesarias para lograr los objetivos de la calidad
 Determinar y proporcionar los recursos necesarios para lograr los objetivos de la calidad
 Establecer los métodos para medir la eficacia y eficiencia de cada proceso
 Aplicar estas medidas para determinar la eficacia y eficiencia de cada proceso
 Determinar los medios para prevenir no conformidades y eliminar sus causas
 Establecer y aplicar un proceso para la mejora continua del SGC.

Un SGC consta de:

1. Una estructura organizacional

2. Una base documental: procesos y registros.(Ministerio de Educación Cultura y Deporte,
2005)

Base documental del sgc (pirámide documental)

Para cumplir con los requisitos es recomendable que los procesos del SGC estén definidos
documentalmente (por ejemplo diagrama de flujo, ficha de proceso, etc.) y tener métodos
apropiados (por ejemplo indicadores) que permitan hacer su seguimiento y medición.

Es recomendable que la elaboración de la documentación no se convierta en un fin en sí mismo,

sino que debe ser una actividad que aporte valor(Ministerio de Educación Cultura y Deporte, 2005).

Pirámide documental

DENOMINACION
Manual De Calidad
Procedimientos
Instrucción De Trabajo
Registros De Calidad
CONTENIDO
Describe el Sistema de Calidad, la Política y Objetivos de Calidad.
Establece el trabajo que afecta a más de una función o
departamento de una organización
Contienen información detallada de la forma de realizar una
actividad.
Documentos que proveen evidencias objetivas de las actividades
efectuadas

Política de la calidad

 Ser adecuada al propósito de la organización.

 Incluye un compromiso de cumplir con los requisitos y de mejorar continuamente la eficacia
del SGC.
 Proporciona un marco de referencia para establecer y revisar los objetivos de la calidad. Es
comunicada y entendida dentro de la organización.
 Es revisada para su continua adecuación.

237
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Objetivos de la calidad

 La planificación del SGC es la respuesta a medio y largo plazo a las directrices de la política
de la calidad y a corto plazo a los objetivos de la calidad fijados.
 La Dirección debe asegurarse de que los objetivos de la calidad se establecen en las
funciones y niveles pertinentes de la organización
 Los objetivos de la calidad pueden ser medidos y son coherentes con la política de la calidad
y el compromiso de mejora continua,
 Con el fin de materializar la política de calidad, la Dirección necesita establecer objetivos
claramente definidos a los que pueda aspirar su organización.

El siguiente gráfico muestra un ejemplo de definición de política y objetivos de la calidad:

NECESIDADES Y OBJETIVOS EXPECTATIVAS POLÍTICA OBJETIVO MEDIBLE

DEL
CLIENTE
1. Llegar a destino puntualmente 1. Puntualidad 1.1 95% salidas a la hora prevista
1.2 99% informar retrasos
causas ajenas

Manual de la calidad

El Manual de calidad puede utilizarse para facilitar una panorámica general o “mapa del SGC”. Su
formato y la estructura son decisión de la organización y dependerán de su tamaño, cultura y
complejidad. El Manual de la calidad ha de proporcionar información acerca del SGC de la
organización y ha de especificar (Novelo Rosado, 2002):

El alcance del SGC (incluyendo los detalles y la justificación de cualquier exclusión)

 Los procedimientos documentados establecidos para el SGC (o referencia a los mismos)

 Descripción de la interacción entre los procesos del SGC de la organización.
 Las actividades de la organización
 Las características principales del SGC
 La política de calidad
 Los objetivos a ella asociados
 Declaraciones relativas a responsabilidad o autoridad
 Descripción de la organización (por ejemplo, un organigrama)
 Cómo funciona la documentación y dónde debe dirigirse el personal para encontrar los
procedimientos acerca de cómo hacer las cosas, y
 Definición de los términos que tengan un significado singular para la organización.

1.5.2 Principios de la gestión de la calidad

 Enfoque al cliente: deben comprenderse sus necesidades actuales y futuras, satisfacer sus
requisitos y tratar de exceder sus expectativas.

238
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Liderazgo: los líderes establecen el propósito y la orientación de la organización. Deben

crear un ambiente interno tal, que el personal se involucre directamente en el logro de los
objetivos.
 Enfoque basado en procesos: se logra mayor eficiencia cuando las actividades y los recursos
relacionados se gestionan como un proceso. Proceso conjunto de actividades mutuamente
relacionadas o que interactúan para transformar elementos de entrada en resultados.
 Participación del personal: es la esencia de la organización y su compromiso permitirá el
aprovechamiento de sus habilidades individuales.
 Mejora continua: debe ser un objetivo permanente. Es una forma ordenada de administrar
y mejorar los procesos
 Enfoque de sistema para la gestión: identificar, entender y gestionar los procesos como un
sistema mejora la eficacia y eficiencia de la organización.
 Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: las decisiones eficaces se basan en el
análisis de los datos y la información.
 Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: la interdependencia proveedor-
organización aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

En resumen los sistemas de gestión y en particular la norma ISO 9001 (certificable) se

orienta a los procesos y no a los resultados, por esto analizaremos a continuación aspectos
relacionados con el proceso.

1.6 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE PROCESOS

El Control del Proceso: En una primera fase se debe controlar el proceso y una vez que ha sido
estabilizado, se debe iniciar su mejoramiento, moviendo una y otra vez el ciclo PEEA (Planificar,
Ejecutar, Estudiar y Actuar) (Mariño Navarrete, 2001).

El Mejoramiento de Procesos: Implica una aplicación del enfoque evolutivo llamado Kaizen así como
el enfoque revolucionario de innovación donde los objetivos principales son los procesos y no la
organización. El Mejoramiento de Procesos se dio con una mayor aplicación en las empresas
japonesas, en base a las enseñanzas de tres eméritos profesores norteamericanos especializados en
el área que fueron: Joseph Juran, Edward Domingo y Peter Drucker, el cual se cualifico con el aporte
de Kauro Ishikawa quien fue el padre de la calidad.

La Gerencia de Procesos: La orientación hacia los procesos forma parte de la cultura de las
organizaciones exitosas. La idea implícita es que si existe una buena gerencia de los procesos, los
resultados son automáticos Escuchar la voz del cliente fue otro de los principios de la gerencia de
procesos. Cualquier proceso tiene razón de ser en la medida que le agregue valor a los ojos de quien
demanda el producto (Mariño Navarrete, 2001).
El concepto de proceso: Se han utilizado diferentes definiciones para referirse al significado de un
proceso tales como:

239
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Secuencia de acciones o conjunto de actividades encadenadas que transforman en

productos o resultados con características definidas unos insumos o recursos variables,
agregándoles valor con un sentido específico para el cliente.
 Sistemas de actividades que utilizan recursos para transformar entradas en salidas.

Los ocho factores determinantes en un proceso: En un proceso, las entradas se transforman en

salidas, interactuando como conjunto sistémico ocho factores fundamentales que son:

1. El tipo de Gerencia que guía el proceso

2. El estilo del gerente
3. El tipo de materiales empleados
4. Los métodos de trabajo aplicados en el proceso
5. Las máquinas o equipos utilizados
6. El medio ambiente que lo rodea
7. El factor económico
8. El sistema utilizado para medir los resultados del proceso

1.6.1 DEFINICION DEL PROCESO

Output: Es el producto o servicio creado por el proceso; el que se entrega al cliente, debiéndose
expresarlos en forma de nombre/verbo por ejemplo: máquinas revisadas

Cliente: Es la persona o personas que utilizan su output o producto de salida; pudiendo ser clientes
internos como externos, ellos además utilizan su output como input para su o sus procesos de
trabajo.

Requerimientos: Es lo que el cliente desea y espera obtener de su output. Generalmente los clientes
expresan sus requerimientos en relación a características o cuestiones de tiempo, calidad,
adecuación para su uso facilidad de utilización y percepciones de valor.

Participantes en el Proceso: Personas que efectivamente llevan a cabo el proceso a diferencia de

aquella persona que es responsable del proceso, como el propietario/ responsable del proceso

Propietario del proceso: Es la persona responsable del proceso y de su output. El propietario del
proceso es la figura clave en la toma de decisiones y capaz de asignar los recursos de la organización
a los participantes en el proceso

Límites o márgenes del proceso: Es preguntarse Qué es lo primero que yo hago o nosotros hacemos
para iniciar este proceso? Donde el último paso puede ser la entrega del output del proceso al
cliente (Mallar, 2010).
Inputs y sus proveedores

Inputs: Son los materiales, equipamiento, información, recursos humanos, recursos financieros, o
condiciones medio ambientales requeridos para llevar a cabo el proceso.

Proveedores: Las personas (funciones u organizaciones) que abastecen al proceso con sus inputs.

1.6.2 SELECCIÓN DE UN PROCESO

240
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¿Qué es un proceso de trabajo? Es la composición de pasos tareas o actividades y tiene un principio

y un final, que utilizando inputs, produce bien un producto tangible o bien un servicio intangible
como un output, donde el proceso incorpora valor a los inputs.

Muestra de procesos. Es una lista de procesos típicos que se desarrollan dentro de la organización.

¿Cuántos procesos? La cantidad de procesos necesarios o identificados por los clientes internos y
eternos difieren de uno a otro pero se debe escoger o seleccionar un proceso que sirva los clientes
externos a su organización, ya que en estos se encuentra el origen de la satisfacción al cliente.
¿Desde qué punto de vista? Pueden ser de dos tipos:

1. Macro proceso: Que es un proceso global de gran alcance que normalmente suele atravesar
las delimitaciones funcionales y que para completar el proceso es necesaria la intervención
de varios miembros de la organización:
2. Micro proceso: Es un proceso más definido compuesto por una serie de pasos y actividades
detalladas y que podría ser llevado a cabo por una sola persona.

El proceso del cliente. Consiste en realizar el diagrama del proceso desde el punto de vista del cliente
en lugar desde el punto de vista del empleado (Mallar, 2010).

1.6.3 IDENTIFICACION Y CLASIFICACION DE LO PROCESOS

Identificación de Procesos: Las fuentes primarias para identificar los procesos que se deben
desarrollar en una organización son las declaraciones de su misión y de su visión de futuro.
Los procesos originados de la misión se les llama procesos misionales y los procesos originados de
la visión se los llamara procesos visiónales. Los procesos misionales establecen los procesos básicos
en los que la organización debe trabajar ya que en ella se indica quienes son los clientes a los que
se ha decidido servir. Los procesos visiónales indican en cuales factores críticos de éxito,
competencias o necesidades de mejoramiento debe trabajar la organización a mediano y largo
plazo; estos procesos no están esbozados en la misión.

Clasificación de los Procesos: Consiste en establecer un mapa general de los mismos; los cuales se
los puede hacer desagregando cada proceso principal en los subprocesos que lo constituyen,
detallando y utilizando el proceso en cascada. Esta actividad es importante porque permite
establecer cuáles son las salidas y resultados que se producen y establece donde se inicia el siguiente
paso de todo el proceso.

MEGAPROCESOS EN UNA ORGANIZACIÓN

PROCESOS GERENCIALES
PROCESOS OPERATIVOS
Estrategia corporativa
Manejo de relaciones externas
Transformación de la cultura organizacional
Entender los mercados y clientes
Diseñar el portafolio
Comercializar y vender
Manufacturar y entregar
Operar y prestar el servicio
Servicio a clientes externos

241
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Desarrollo del talento humano

Sistema de información
PROCESOS DE SOPORTE
Gestión ambiental
Sistema financiero y recursos físicos

Ejemplo:
Proceso: Entender mercados y clientes

 Subprocesos:

1. Determinar las necesidades y expectativas de los clientes

2. Efectuar evaluaciones cualitativas
3. Realizar entrevistas individuales
4. Conducir grupos foco
5. Efectuar evaluaciones cuantitativas
6. Diseñar e implementar encuestas
7. Predecir comportamiento de compra del consumidor

 Medir la satisfacción del cliente

1. Monitorear satisfacción con productos y servicios

2. Monitorear satisfacción con resolución de quejas
3. Monitorear satisfacción con comunicaciones

 Evaluar cambios en el mercado o en los requerimientos del cliente

1. Determinar debilidades en la oferta de productos y servicios

2. Identificar nuevas innovaciones que satisfacen necesidades
3. Determinar reacciones de los clientes a la oferta de los competidores

Procesos organizacionales y funcionales

Esta es otra forma de clasificación general de los procesos y se caracteriza por facilitar la asignación
de responsabilidades. Los procesos organizacionales involucran a toda la organización o buena parte
de ella para agregar valor a los clientes externos; los procesos organizacionales son procesos de
carácter horizontal y transversal y cuya responsabilidad no es exclusiva de un solo departamento.

Los procesos funcionales son subprocesos de los procesos organizacionales; además estos procesos
son actividades que transforman entradas en salidas, requeridas normalmente por un cliente
interno en la organización y que son ejecutadas al interior de una misma área funcional; estos
procesos son de carácter vertical y se desarrollan al interior de un mismo departamento y con valor
agregado a los ojos del cliente interno (Macero, 2007).

242
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1.7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA LA GERENCIA DE PROCESOS

Los cimientos de toda la estructura para la gerencia de procesos, es la existencia de un Consejo de

calidad, que no es otra cosa diferente al denominado comité ejecutivo; dedicado a implantar la
cultura de calidad en toda la organización, definiendo el rumbo, el plan estratégico, desarrollando
la políticas de mejoramiento, estableciendo los procesos involucrados y revisando el desarrollo de
la estrategia.

Equipos de procesos interdepartamentales: Es un equipo humano de personas investidas con todo

el poder y la autonomía necesaria para integrar un equipo de mejoramiento interdepartamental
que además está conformado por personas pertenecientes a los departamentos involucrados en el
proceso organizacional y son escogidos por el gerente o dueño del proceso organizacional.

Equipos de procesos interdepartamentales: El foco de atención del mejoramiento de estos procesos

funcionales también es el cliente interno que pertenezca al mismo departamento o a otro distinto.

Es responsable de este departamento es el gerente de la división o departamento y él establece los

equipos de mejoramiento al interior de su área que deberán mejorar los procesos identificados
dentro del plan de acción.

El Consejo de calidad: Es un equipo de mejoramiento en sí mismo. Lo integran los altos ejecutivos

de la organización y su misión es establecer un entendimiento común acerca del significado de la
calidad total.

Calidad individual en el trabajo diario: Implica que cada persona debe transformar sus hábitos
personales, a esto se le conoce calidad en el trabajo diario, de manera que exista un mejoramiento
de lo básico para realizar el trabajo.

Transformación de cultura organizacional: Requiere de mucha constancia en el propósito y liderazgo

de la dirección y dicha transformación se vuelve realidad cuando las personas están dispuestas a
cuestionar sus paradigmas sobre la manera como conciben y realizan su trabajo y cuyo proceso se
podría señalar que es el siguiente:

La creación de un ambiente de aprendizaje

El ejemplo que dan los directivos y gerentes de una organización a sus empleados
Cobrar calidad
Realizar reconocimiento público por los aportes que una persona o equipo humano haya
hecho para el mejoramiento de la organización, del proceso, de los compañeros de trabajo,
de sus colegas, del cliente o de la sociedad.

1.7.1 MEDIDORES E INDICADORES

Tienen como objetivo ser una herramienta para que el responsable del proceso pueda controlar,
mejorar y conocer que está pasando con el proceso. Estos indicadores y medidores deben ser
usados para:

 Evaluar el desempeño del proceso contra las metas de mejoramiento

243
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 Establecer si el proceso es estable o no.

 Fijar el nivel de desempeño alcanzado por el proceso para que sirva como punto de
referencia.
 Mostrar tendencias y evaluar efectividad y proveer señales de precaución.
 Establecer bases sólidas para identificar problemas y proveer señales de precaución.
 Facilitar la comunicación entre el dueño del proceso y quienes los operan

Tipos de indicadores: En el contexto de los procesos los indicadores pueden ser de dos tipos unos
serán indicadores de proceso que sirven para medir que está sucediendo con las actividades y otros
serán indicadores de resultado que servirán para medir las salidas del proceso (Jiménez Paneque,
2004).

Los indicadores también se los puede clasificar como indicadores de eficacia que mide el logro de
los resultados propuestos y los indicadores de eficiencia que miden el rendimiento de los recursos
utilizados en las actividades ejecutadas dentro del proceso.

Medidores o indicadores de resultado: Estos medidores e indicadores miden la efectividad en

satisfacer al cliente, lo que implica que es importante conocer las necesidades y expectativas del
cliente y comprende las siguientes etapas:

 Definir las salidas importantes del proceso

 Identificar los requerimientos válidos para tales salidas.
 Desarrollar los medidores o indicadores de resultado (Martínez & Martínez, 2009).

Medidores o indicadores de proceso: Se les considera así a los puntos de control del proceso. Los
indicadores de proceso difieren de los indicadores de resultado en razón que miden la variación
existente en el proceso, midiendo las actividades del proceso, esto es, como se hace el mismo.

Mientras que los indicadores de resultado miden las salidas del proceso, la conformidad o no
conformidad general con los requisitos validos

Elaboración de Indicadores

Paso 1: Defina los atributos importantes.

Paso 2: Evaluación de los medidores o indicadores propuestos.

Paso 3: Compare contra el conjunto de medidores o indicadores actuales para evitar redundancia o
duplicidad.

1.7.2 EL COSTO DEL PROCESO

Administración total de costos: El objetivo último de la gerencia de procesos, es su mejoramiento

sistemático, desde su identificación y clasificación, discriminación de sus actividades constitutivas y
relaciones para determinar, mediante indicadores y medidores las oportunidades para mejorar la
satisfacción del cliente y reducir el desperdicio en todas sus formas, disminuir costos, reducir el
tiempo del ciclo y aumentar la flexibilidad

Análisis de valor al proceso: Consiste en hacer un análisis de valor del mismo. Todas las actividades
dentro de un proceso pueden ser clasificadas en dos grandes tipos:

244
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Actividades que agregan valor: Son aquellas por las cuales existe el proceso, son la razón de ser del
mismo. Los clientes pagan por su realización.

Actividades que no agregan valor: Son aquellas actividades complementarias y que pueden dividirse
en:

a) Esenciales porque no agregan valor a los ojos del cliente pero esenciales porque caso
contrario no se puede desarrollar el proceso.
b) No esenciales porque no añaden valor ni al cliente ni al proceso ejemplo de estas almacenar,
esperar, chequear y aprobar.

1.7.3. DESCRIPCION DE PROCESOS

Según se indica en los puntos anteriores, los procesos son la base de los sistemas de gestión basados
en normas internacionales, la gestión por procesos, la mejora de procesos, la documentación
necesaria, entre otras cosas hacen necesario en primer lugar conocer y mejorar nuestro proceso,
está totalmente definido y estandarizado el uso de gráficas y diagramas que describen un proceso,
a continuación se describen las principales:

1. Diagrama de proceso de operación:

Es una representación gráfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de
actividades, dentro de un proceso o un procedimiento, identificándolos mediante símbolos
de acuerdo con su naturaleza; incluye, además, toda la información que se considera
necesaria para el análisis, tal como distancias recorridas, cantidad considerada y tiempo
requerido. Confines analíticos y como ayuda para descubrir y eliminar ineficiencias, es
conveniente clasificar las acciones que tienen lugar durante un proceso dado en cinco
clasificaciones. Estas se conocen bajo los términos de operaciones, transportes,
inspecciones, retrasos o demoras y almacenajes.

Fuente: "Estudio del Trabajo: Ingeniería de Métodos" – Roberto García Criollo.

Un DPO puede enfocarse en el producto o en el trabajador según sea necesario, a continuación un

breve ejemplo:

245
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2. Diagrama de proceso de recorrido

Este diagrama muestra la secuencia de pasos a seguir en un proceso, además permite
registrar más información sobre el mismo con el objetivo de mejorarlo, proponer un
proceso y comparar la diferencia, se podrán registrar datos como distancias, tiempos y
observaciones, a continuación un breve ejemplo de su forma y uso:

Existen múltiples diagramas y técnicas a usar a la hora de analizar y mejorar procesos, entre ellos:
diagramas hombre máquina, diagrama de hilos, estudio de tiempos y movimientos, etc.

1.8 HERRAMIENTAS DE CALIDAD

A pesar de que el enfoque actual de calidad pretende que con el control del proceso se garanticen
resultados, es necesario también un muestreo o control de calidad en proceso para lo cual se
cuentan con herramientas estadísticas de control, de las cuales analizaremos algunas de ellas.

246
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El control de calidad exige que se utilicen herramientas que permitan descubrir la estabilidad de los
procesos en el tiempo y que los estándares se cumplan. El cumplimiento de los estándares se
controla mediante los histogramas y sus dos estadísticos fundamentales que son la media y la
desviación estándar, aplicando el principio que los límites reales de una distribución está dada por
la media más menos 3 veces la desviación estándar. Esta medición es estática, por tanto se requiere
otros medios que permitan conocer si el proceso ha sido estable en el tiempo o si se ha generada
alguna causa extraña, diferente de las causas al azar, propia del proceso, que ha alterada la
estabilidad estadística del mismo. A continuación se resumirá como se procede para descubrir si ha
habido alteración o no en el proceso y sus causas (Hazas García, 2009).

1.8.1 Estratificación

Humberto Gutiérrez define: “Estratificar es analizar problemas, fallas, quejas o datos, clasificándoles
o agrupándoles de acuerdo con los factores que, se cree, pueden influir en la magnitud de los
mismos a fin de localizar buenas pistas para mejorar un proceso” (Gutiérrez Pulido, 1997). Lo que
significa es que al hacer un análisis de las causas de un problema, estos pueden provenir en razón
de las máquinas, materiales, turnos de operarios etc. la única manera de encontrar una información
valiosa es tomar datos para obtener histogramas o gráficos de control por cada fuente que puede
generar el problema.Recomendaciones para estratificar

1. A partir de un objetivo claro e importante, determinar con discusión y análisis las características
o factores a estratificar.

2. Mediante la recolección de datos, evaluar la situación actual de las características seleccionadas.

Expresar gráficamente la evaluación de las características (diagrama de Pareto, histograma).

3. Determinar las posibles causas de la variación en los datos obtenidos con la estratificación. Esto
puede llevar a estratificar una característica más específica

4. Ir más a fondo en alguna característica y estratificarla.

5. Seguir estratificando hasta donde sea posible y obtener conclusiones de todo el proceso.

1.8.2 Diagrama de Pareto.

Se basa en “LA LEY 80, 2O “o sea que el 80% de los problemas son generados por el 20% de causas”.
Se hace una estratificación por tipo de defecto y departamento como se tiene en el cuadro siguiente
(tabla 10.2 y tabla 10.3) (Gutiérrez Pulido, 1997). Mediante el gráfico se obtiene que el 20% de
causas que generan el 80% de problemas son rasguños superficiales y ruptura que suman el
82.11%.Este sería Pareto de primer nivel, si se quiere Pareto segundo nivel se puede graficar piezas
con rasguños versus maquinas (figura 10.2 b y c).
Ejercicio

a) Hoja de registro de datos 10.2

247
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(Gutiérrez Pulido, 1997)

b) Estratificación por defecto. Tabla 10.3

(Gutiérrez Pulido, 1997)

1.8.3 DIAGRAMA DE CAUSA – EFECTO

Descubiertos los problemas principales, mediante Pareto, es conveniente conocer la causa o las
causas. Se aplica el diagrama de causa – efecto o de ISHIKAWA. En un proceso, 6 son las razones o
causas potenciales que pueden generar el problema: MANO DE OBRA, METODOS, MAQUINARIA O
EQUIPOS, MATERIALES, MEDICIONES Y MEDIO AMBIENTE. Conocido también como las 6M. Cada
una de esas tiene sus derivaciones. Se debe construir analizando y aplicando las posibles causas un
diagrama como se presenta en la figura 12.2. Se trata de una planta de línea blanca que en la
fabricación de lavadoras se descubre que una gran cantidad de ellas tiene la boca de la tina ovalada
y que es el principal problema descubierto mediante Pareto. Mediante el gráfico superior se
descubre que el problema radica en el sub-ensamble del chasis y en el gráfico inferior se hace un
nuevo análisis y se descubre que es el transporte de las tinas antes entrar a los grandes hornos que
deforma la boca (Gutiérrez Pulido, 1997).

(Gutiérrez Pulido, 1997)

1.8.4 HOJA DE VERIFICACIÓN Y OBTENCION DE DATOS

La estadística aconseja que los datos que se toman deben ser ciertos y seguros a fin de que los
resultados de ellos obtenidos sean confiables y puedan servir para tomar decisiones. Se obtiene si
se diseñan hojas de verificación o registro apropiadas. El formato debe ser creado para recolectar
datos mediante un registro sencillo y sistemático. Estas pueden ser: Hojas para registros de las
causas de los defectos, Para distribución de procesos, para registro de defectos y para localización
de defectos.representarlos registros dentro de un sistema de gestión de calidad basado en ISO
9001, a continuación un ejemplo:

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1.8.5 DIAGRAMA DE DISPERSION

Es un gráfico del tipo X – Y de particular utilidad para analizar la relación entre dos variables
numéricas de una muestra de una población o un proceso. Cada elemento de la muestra se presenta
por un par de valores (Xi - Yi) y el correspondiente punto en el plano cartesiano. En la FIGURA 13.2
se presenta los patrones más comunes de diagramas de dispersión .Se puede encontrar una función
que permita predecir en un futuro, se puede conocer las tendencias sea positivas o negativas, etc.
Es importante analizar el coeficiente de correlación para saber si es fuerte o débil la correlación de
las variables para sacar conclusiones que sirvan para la toma de decisiones, es decir determinar
realmente que existe una relación causa efecto entre las dos variables, para esto se deberá usar
métodos estadístico como el de regresión y calcular el respectivo coeficiente de correlación

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(Gutiérrez Pulido, 1997)

1.8.6 CARTAS O DIAGRAMAS DE CONTROLEl SPC (Statistical Process Control; control estadístico del
proceso) es una técnica estadística usada ampliamente para asegurar que los procesos cumplan con

250
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los estándares. Todos los procesos están sujetos a cierto grado de variabilidad. Mientras estudiaba
los datos del proceso en la década de 1920, Walter Shewhart de Laboratorios Bell marcó una
distinción entre causas comunes y causas especiales de la variación. En la actualidad, muchas
personas se refieren a estas variaciones como causas naturales y causas asignables. Shewhart
desarrolló una herramienta simple pero poderosa para separarlas la gráfica de control.

Cuando se dice que un proceso está bajo control significa que la cantidad de variación en el producto
es relativamente constante y se encuentra dentro de los límites que se consideran aceptables.

Carta de control: Es observar y analizar el comportamiento de un proceso a través del tiempo.

Permite distinguir entre variaciones por causas comunes, que son propias del proceso y no pueden
ser eliminadas sino solo se puede reducir sus efectos y las causas especiales que dependen de las
6M del proceso y estas se debe descubrir y eliminar.

Hay varios tipos de cartas de control pero solo se analizaran: LA DE MEDIAS, LA DE RANGOS Y LAS
POR ATRIBUTOS. Todas tienen algo en común: las plantas pueden producir grandes cantidades de
productos que será imposibles controlar todos por tanto se toma muestras pequeñas ( n ) de dos
en dos ,de tres en tres hasta de diez en diez, algunos autores, toman hasta 20, cada hora, cada turno,
cada día (variable tiempo que se grafica en el eje de las X). Con el conjunto de datos se hace los
gráficos de control.

a) Carta de control de medias (x): Se toma (n) datos cada hora o cada día durante un lapso de
tiempo conveniente, para cada grupo de datos (n) se calcula la media y el rango utilizando
los conceptos estadísticos para estos cálculos (media: se suma todo los datos y se divide
para el valor de n; rango se calcula restando el valor menor del valor mayor en cada grupo).
Obtenidos estos resultados se calcula la media de las medias y la media de los rangos, con
estos datos y una tabla esta dística (TABLA A1 factores para la construcción de las cartas de
control) se calcula los límites para construir el gráfico.

Límite superior = media de las medias + A2 x media de los rangos

Línea central = media de las medias

Límite inferior = media de las medias – A2 x media de los rangos (si es negativo se asuma cero como
límite)

En la tabla A1 se encuentran diferentes valores estadísticos en función de (n) que son aplicables en
el cálculo de varios parámetros.

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(Gutiérrez Pulido, 1997)

Se elabora un gráfico en el eje Y se pone los datos de las medias de cada grupo y en el eje X el
correspondiente orden del tiempo (Tabla 7.1 y figura 7.5).En el mismo gráfico se ha trazado la media
de las medias y los límites versus tiempo.

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(Gutiérrez Pulido, 1997)

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b) Carta de control de rangos: Los datos obtenidos en la carta de control de medias se utilizan
para calcular los límites de esta carta

Límite superior = D4 x media de rangos

Línea central = media de los rangos

Límite inferior = D3 x media de los rangos .Si el valor es negativo se asume como límite inferior cero.

D4 y D3 se toma de la tabla A1 en función de (n).

Con estos datos se elabora un gráfico donde la Y está constituido por los valores de los rangos de
cada grupo y en X los valores ordenados del tiempo, también se grafican los límites y la línea central.
La (figura 7.6) representa el gráfico de rangos para el ejercicio anterior.

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c) Carta de control por atributos: Conocida también como carta p o np muestra las variaciones
en fracción de artículos defectuosos por subgrupo (n).Se basa en la distribución binomial
donde la media es p o np.

Y se calcula pi = di/ ni (pi= total de defectuosos/total de inspeccionados. ni= promedio del valor de
subgrupos cuando estos no son iguales.

Total de, inspeccionados = ni x total de subgrupos.

Límite superior = pmedia + 3 x raíz cuadrada (pmedia (1 – pmedia)/n

Línea central = pmedia

Límite inferior = pmedia - 3xraiz cuadrada (pmedia (1- pmedia) / n)

Para facilitar el estudio se presenta un ejemplo completo EJERCICIO 8.1

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(Gutiérrez Pulido, 1997)

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(Gutiérrez Pulido, 1997)

Interpretación de resultados:

Si uno o más puntos están fuera de los límites el proceso está fuera de control estadístico y
se debe buscar la causa que le género. (Prueba 1, figura 19.2)
Si se dan los casos presentados en la figura 19.2 También el proceso está fuera de control
estadístico y hay que buscar la causa.

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Estos últimos conceptos son aplicados principalmente a los gráficos de medias y de rangos.Aspectos
de administración y gráficas de control

En un mundo ideal, no hay necesidad de gráficas de control. La calidad es uniforme y tan alta que
los empleados no necesitan perder tiempo ni dinero en el muestreo y monitoreo de variables y
atributos. Sin embargo, como los procesos aún no llegan a la perfección, los administradores deben
tomar tres decisiones importantes acerca de las gráficas de control.

Primero, los administradores deben seleccionar los puntos de su proceso que necesitan SPC. Tal vez
se pregunten: “¿Qué partes del trabajo son críticas para el éxito?”, o “¿qué partes del trabajo tienen
mayor tendencia a salirse de control?”.

Segundo, los administradores deben decidir si las gráficas de variables (es decir, y R) o las gráficas
de atributos (esto es, p y c) son las apropiadas. Las gráficas de variables monitorean pesos o
dimensiones. Las gráficas de atributos son más una medición “si-no” o “pasa-no pasa” y su

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implementación tiende a ser menos costosa. La tabla S6.3 puede ayudarle a comprender cuándo
utilizar cada tipo de gráficas de control.

Tercero, la compañía debe establecer políticas de SPC claras y específicas para que las sigan los
empleados. Por ejemplo, ¿debe detenerse un proceso de captura de datos si aparece una tendencia
en el porcentaje de registros defectuosos que se capturan?. Existe una herramienta llamada corrida
de prueba que es utilizada para ayudar a identificar el tipo de anomalías detectadas en un proceso.

1.9 MODELOS MATEMÁTICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

1.9.1 TOMA DE DECISIONES

La Toma de Decisiones es un proceso que permite elegir entre varias alternativas una que sea la más
conveniente. ¿Cómo poder definir que una alternativa es buena o mala? Para decidir por una
alternativa se requiere establecer criterios de comparación entre las diferentes opciones. Estos
criterios son indicadores de medida que permiten ponderar las alternativas y pueden ser
cuantitativos y cualitativos.

Los criterios cuantitativos pueden ser referidos al dinero, por ejemplo los costos, las inversiones, el
ahorro, las ventas, la rentabilidad, etc. o también referidas al tiempo, es decir si son a corto,
mediano o largo plazo. Dentro de los criterios cualitativos se puede citar a aquellos referidos con los
aspectos sociales y con el prestigio de la empresa.

Clasificación de las Decisiones.

El Administrador enfrenta problemas de manera frecuente cuyas soluciones involucran una
decisión. Para facilitar el análisis de problemas, conviene tener presente una clasificación de las
decisiones. Si se considera la ocurrencia en el tiempo se pueden clasificar en programadas y no
programadas. Las primeras ocurren de manera frecuente, a tal punto que es posible disponer de un
formato para la toma de decisiones, son fáciles de tomar y se las puede delegar a otra persona.
Ejemplo: la decisión de compra de materia prima cuando las existencias llegan a cierto nivel.

Las decisiones no programadas son específicas para una situación determinada. Implican
alternativas difíciles de analizar. Se basa en el criterio, la experiencia y la intuición que tenga la
persona que toma la decisión y se apoyan en métodos analíticos o empíricos. Ejemplo: la ubicación
de un negocio.

Por las condiciones en las que se toman, las decisiones pueden ser: Bajo condiciones de certeza,
bajo condiciones de riesgo y bajo condiciones de incertidumbre.

Las decisiones bajo certeza se dan cuando se conocen de antemano los resultados de las diferentes
alternativas, ejemplo a mayores costos de producción menor competitividad. Otro ejemplo:
producir bajo pedido.
Se dice que una decisión se toma bajo condiciones de riesgo cuando se puede obtener varios
resultados y no se conocen las probabilidades de ocurrencia de esos resultados. El crecimiento en
la demanda por crecimiento en la población.

260
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Se toman decisiones bajo incertidumbre cuando se desconocen los resultados de tomar una
decisión. Ejemplo: el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Existe una tercera forma de clasificar a las decisiones. Por el número de pasos decisorios una
decisión puede ser de un solo paso o de múltiples pasos.

Las decisiones de un solo paso son estáticas en el tiempo, es decir se toma la decisión sin considerar
como puede afectar el resultado a decisiones futuras. Ejemplo fabricar o comprar cierto material
necesario.

Las decisiones de múltiples pasos son aquellas en las cuales el resultado de una decisión incide de
manera directa en la siguiente. El problema consiste en definir el mejor conjunto de alternativas
que den el mejor resultado.

Proceso de Toma de decisiones

 Reconocer que existe un problema que impide conseguir los resultados esperados.
 Plantear alternativas de solución al problema.
 Identificar criterios de comparación de las diferentes alternativas.
 Evaluar las diferentes alternativas tomando valores para cada pareja de decisión-resultado,
y elaborar las Tablas de Ganancias.
 Seleccionar la mejor alternativa (Florencio Carrera, 2011).

Enfoques en la Toma de Decisiones

Un mismo problema puede tener diferentes decisiones dependiendo del enfoque o criterio utilizado
para decidir. A continuación se analizarán los diferentes enfoques para la toma de decisiones.

Enfoque Optimista o criterio Máximax

Identifica el mejor valor entre los máximos. Se debe seleccionar los mejores resultados de las
alternativas posibles y seleccionar el que de mayor utilidad, es un criterio de riesgo muy alto.

Tabla de Ganancias

Resultados
Alternativa 1 2 3
1 0,3 0,8 0,9
2 0,2 0,6 1,1
3 0,4 0,5 0,6
4 0,6 0,7 0,8

Los valores considerados bajo este enfoque serían: 0.9 para la alternativa 1, 1.1 para la alternativa
2, 0.6 para la alternativa 3 y 0.8 para la alternativa 4. Entre todas ellas la alternativa que se
seleccionaría es la 2 porque produce la mayor utilidad.

261
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Enfoque Pesimista o criterio Maximin

Bajo este enfoque se maximiza la mínima ganancia posible, en consecuencia se escoge el mejor de
los mínimos, el mejor de los peores. En el ejemplo anterior, las alternativas consideradas son: 0.3
para la alternativa 1, 0.2 para la 2, 0.4 para la 3 y 0.6n para la 4. De estas se seleccionará la alternativa
4.

Criterio de Hurwics

Combina los dos criterios, optimista y pesimista a través de un factor, conocido como coeficiente de
optimismo y que tiene un valor entre 0 y 1, siendo más optimista cuando está cerca de 1. La ganancia
ponderada se calcula mediante:

Ganancia ponderada = α x ganancia máxima + (1 - α) ganancia mínima.

Para el ejemplo, con valor de α = 0.8, se tendría:

Alternativa 1: Ganancia ponderada = 0.9 x 0.8 + (1-0.8)x 0.3 = 0.78

Alternativa 2: Ganancia ponderada = 1.1 x 0.8 + (1-0.8)x 0.2 = 0.92
Alternativa 3: Ganancia ponderada = 0.6 x 0.8 + (1-0.8)x 0.4 = 0.56
Alternativa 4: Ganancia ponderada = 0.8 x 0.8 + (1-0.8)x 0.6 = 0.76

La mejor alternativa es la 2.

Criterio de decisión de Savage o criterio de pena mínimax.

Considera que quien toma las decisiones podría arrepentirse después de haber tomado la decisión
porque hubiese querido tomar otra decisión en lugar de aquella. El criterio de decisión de Savage
trata de aminorar ese arrepentimiento para lo cual ha fijado una penalidad que es igual a la
diferencia entre el mejor valor y el resultado obtenido realmente, con lo que se obtiene una matriz
de arrepentimiento, ejemplo:

Penalidad = ganancia por la mejor decisión - ganancia por la decisión no óptima.

Para el resultado 1:
Penalidad = 0.6 - 0.3 = 0.3
Penalidad = 0.6 - 0.2 = 0.4
Penalidad = 0.6 - 0.4 = 0.2
Penalidad = 0.6 - 0.6 = 0.0

Matriz de arrepentimiento (para cada resultado)

262
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Las alternativas 1 y 4 serían las seleccionadas por tener el menor arrepentimiento.

Criterio Probabilístico
Incorpora la probabilidad de ocurrencia de cada resultado. Al aplicar este enfoque se deberá
establecer las probabilidades para cada resultado y calcular la ganancia esperada. La alternativa
escogida será aquella de mayor ganancia esperada. Para el ejemplo suponga que las probabilidades
son como siguen:

Resultados
Alternativa 1 prob 2 prob 3 prob

1 0,3 0,2 0,8 0,3 0,9 0,5

2 0,2 0,2 0,6 0,3 1,1 0,5
3 0,4 0,2 0,5 0,3 0,6 0,5
4 0,6 0,2 0,7 0,3 0,8 0,5

Alternativa Cálculo del valor esperado

1 0.3 x 0.2 + 0.8 x 0.3 + 0.9 x 0.5 = 0.75
2 0.2 x 0.2 + 0.6 x 0.3 + 1.1 x 0.5 = 0.77
3 0.4 x 0.2 + 0.5 x 0.3 + 0.6 x 0.5 = 0.53
4 0.6 x 0.2 + 0.7 x 0.3 + 0.8 x 0.5 = 0.73

Se escoge la alternativa 2.

Criterio de Decisión de Laplace o de la Razón Insuficiente.

263
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Carrera de Administración de Empresas

Este enfoque supone que todos los estados de la naturaleza o resultados tienen la misma posibilidad
de ocurrencia. Si no se conoce razón alguna para que sean las probabilidades diferentes se deberá
considerarlos igual oportunidad de ocurrencia.

Para el ejemplo, las probabilidades sería igual a 0.33 y el valor esperado sería:

Alternativa Cálculo del valor esperado

1 0.3 x 0.33 + 0.8 x 0.33 + 0.9 x 0.33 = 0.660
2 0.2 x 0.33 + 0.6 x 0.33 + 1.1 x 0.33 = 0.627
3 0.4 x 0.33 + 0.5 x 0.33 + 0.6 x 0.33 = 0.495
4 0.6 x 0.33 + 0.7 x 0.33 + 0.8 x 0.33 = 0.693

Se escogería la alternativa 4.

RESOLUCION

1. Para un nodo de evento, multiplicamos el resultado de cada rama de eventos por la probabilidad
del evento. Sumamos estos productos para tener el resultado esperado del ese nodo de evento.

2. Para un nodo de decisión, tomamos la alterativa que da el mejor resultado esperado. Si una
alternativa lleva a un nodo de evento, su resultado es igual al resultado esperado de ese nodo (ya
calculado). Se “corta” el resto de las alternativas no seleccionadas atravesándolas con dos pequeñas
líneas. El nodo de resultado esperado es el asociado con la rama no descartada.

264
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Se continúa este proceso hasta alcanzar el nodo de decisión de más a la izquierda. La rama total no
descartada es la mejor alternativa a seguir. Si están involucradas varias etapas de decisión, hay que
esperar los sucesivos eventos antes de decidir cómo continuar. Si se obtienen nuevas probabilidades
o resultados esperados se repite el proceso.

1.9.2 MODELO DE PRONOSTICOSLos pronósticos son usados principalmente por la necesidad de

conocer la información de manera anticipada que me permita realizar una adecuada planeación:
planeación estratégica, planeación operativa, ventas, inventarios, etc., están ligados con este tema,
si no anticipo esta información poco podre planear en mi empresa.

Los pronósticos son procedimientos que permiten estimar un evento futuro analizando datos del
pasado. Se utilizan para determinar la capacidad de producción de una planta en base a la cobertura
de una demanda pronosticada. En la planificación de la producción, se utilizan para determinar los
requerimientos de materias primas, mano de obra, maquinarias, etc.

Existen dos tipos de pronósticos:

 Pronósticos intuitivos: Se basan en la experiencia de la persona que está pronosticando, en

sus presentimientos, en sus juicios, en sus conocimientos. Se consideran como Pronósticos
 Cualitativos. Dentro de esta forma de pronosticar existen dos técnicas de mucho uso: la
Delphi y la del Grupo Nominal

Técnica DELPHI: Es un proceso grupal tendiente a obtener un pronóstico por consenso. Consiste en
reunir un grupo de expertos dentro o fuera de la organización y solicitarles comentarios escritos
sobre un punto que se está analizando. La ventaja es que se evita conflictos por dominio de
personalidad.

Técnica del Grupo Nominal: Es un proceso grupal tendiente a obtener un pronóstico por votación.
Reúne un grupo de personas conocedoras de un tema específico, en una sala de reuniones y
solicitarles ideas del tema en análisis. Las respuestas se escriben y se discuten las ideas. Las ideas
son eliminadas hasta quedar muy pocas entre las que luego se debe votar (Reyes Aguilar, 2009).

Pronósticos Formales: Utilizan información y datos reales para elaborar un pronóstico. Se tiene dos
tipos de modelos: los basados en las series de tiempo (demanda histórica) y los modelos causales
que analizan la relación causa efecto, por ejemplo el incremento en la demanda de paraguas puede
ser ocasionado por un prolongado invierno. Dentro de los modelos basados en la demanda histórica
se tiene los de regresión lineal y parabólica y el modelo de promedios: Simple, móvil, móvil
ponderado y la Suavización exponencial.

1.9.3 PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS

265
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Modelo Básico de Promedios: Una manera muy usual por lo fácil y rápido para pronosticar es aquella
que utiliza los promedios para encontrar los valores futuros de una serie de tiempo. Existen varias
maneras de calcular promedios, a continuación se verá los más utilizados:

Promedio Simple: Es el valor medio determinado por la relación entre la suma de todos los valores
de una serie de tiempo dividido para el número de datos disponibles.

Suma de todos los valores

Prom. Simple Y =
Número de datos disponibles

Este valor será la base para determinar un valor futuro. Ejemplo

Si la demanda de hierro de un país ha registrado los siguientes valores durante los años que se
indican a continuación:

AÑOS DEMANDA DE HIERRO (Miles de

ton.)

2003 111,6
2004 88,3
2005 117
2006 115,2

Cuál es la demanda para los años 2007, 2008 y 2009

111.6 + 88.3 + 117 + 115.2

Demanda 2007 = = 108.02
4
111.6 + 88.3 + 117 + 115.2 + 108.02
Demanda 2008 = = 108.02
5

111.6 + 88.3 + 117 + 115.2 + 108.02 + 108.02

Demanda 2009 = = 108.02
6

Promedio Simple Móvil: Combina los datos de la demanda de varios periodos, los más recientes y
su promedio se toma como pronóstico para el periodo siguiente. Una vez seleccionado el número
de periodos analizar, este se mantiene constante durante todos los cálculos. El promedio se mueve

266
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a través del tiempo, puesto que después de finalizar un periodo, se desecha el periodo más lejano
y se agrega al cálculo siguiente la demanda pronosticada.

Ejemplo: En el ejercicio anterior tome como periodo de análisis tres años y pronostique para los tres
años siguientes:

88.3 + 117 + 115.2

Demanda 2007 = = 106.83
3

117 + 115.2 + 106.83

Demanda 2008 = = 113.01
3

115.2 + 106.83 + 113.01

Demanda 2009 = = 111.68
3

Promedio Móvil Ponderado: Incluye algún tipo de ponderación para la demanda de los periodos
pasados, pero no es igual para todos los periodos considerados. Así, si la demanda de un año tiene
un valor inusual para luego para retomar valores normales se puede dar un factor de ponderación
que no dé mayor peso a este dato. Igualmente hay que considerar que los años más recientes
tendrán mayor peso.

P.M.P. = C1 x D1 + C2 x D2 + C3 x D3 +……+ Cn x Dn

Donde C es el factor de ponderación para cada dato. Por lo tanto: Σ Cn = 1

Ejercicio: Para el ejemplo anterior determine la demanda para el 2007 considerando factores de
ponderación de 0.2, 0.3 y 0.5

Demanda 2007 = (0.2) 88.3 + (0.3) 117 + (0.5) 115.2 = 110.36

Suavización Exponencial: Técnica específica de promedios, distinta por la forma especial en que se
pondera el cálculo de un promedio para una serie de valores de la demanda. La estructura de los
pesos o de los coeficientes de ponderación tiene una forma exponencial. Los datos más recientes
tendrán mayor peso y los más lejanos disminuyen en forma exponencial. En otras palabras, los pesos
de ponderación disminuyen en magnitud a medida que la información se vaya haciendo más vieja.

La ecuación general para un pronóstico nuevo emplea dos elementos de información: 1. La

demanda real más reciente y 2. El pronóstico más reciente, estas dos cantidades se relacionan con
un valor α que tiene el carácter de ponderador, de acuerdo a la siguiente ecuación:

Pronóstico futuro = α (Demanda Real actual) + (1- α) (Pronóstico más reciente)

El problema mayor en este método es definir el valor de α. Como se puede apreciar un valor muy
alto de α da un peso muy fuerte a la demanda más reciente (Demanda Real) y valor pequeño

267
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pondera a lo mínimo dicha demanda. Un coeficiente alto de α es conveniente para productos

nuevos o cuando la demanda está cambiando, ejemplo 0.7, 0.8 y 0.9. Si la demanda es muy estable
se escogerá valores de 0.1, 0.2 y 0.3 para suavizar cualquier ruido ocasional. Cuando la demanda es
ligeramente inestable se escogerá valores de 0.4, 0.5 y 0.6. Ejemplo:

Un hospital ha registrado una demanda irregular y generalmente creciente de cierto elemento

desechable. La demanda de ciertos tubos desechables en el departamento de pediatría ha sido
durante los meses de septiembre y octubre 300 y 350 unidades. El procedimiento que se venía
utilizando para pronosticar las necesidades era el promedio mensual del último año. La demanda
promedio mensual durante el último año fue de 200 unidades. Determine el pronóstico para el mes
de noviembre.

Mes Demanda Pronóstico

Unidades Unidades

Septiembre 300 200

Octubre 350 200

Debido a la característica de la demanda que es irregular y creciente se tomará como valor de a =

0.8

Pronóstico para Octubre = (0.8) 300 + (1- 0.8) 200 = 280

Pronóstico para Noviembre = (0.8) 350 + (1-0.8) 280 = 336

1.9.4 METODOS CAUSALES

Se utilizan cuando hay datos históricos y la relación entre el factor que se intenta pronosticar y otros
factores internos o externos, ejemplo: las promociones publicitarias. Existen muchos métodos
causales expresados como modelos matemáticos que proveen pronósticos más refinados sin
embargo son muy complejos. A continuación se analizará el método más utilizado que es la
regresión lineal.

La Regresión Lineal: Como se pudo apreciar los modelos de promedios permiten hacer previsiones
solo pronosticar valores futuros para pocos años, 3 como máximo, para periodos de tiempo más
largos pueden ocasionar grandes errores. Un método más adecuado consiste en ajustar una serie
de datos a una curva representativa, pudiendo ser lineal o curva. La mejor línea que ajusta una serie
de datos es los mínimos cuadrados. Cuando se pronostica valores de Y en base a valores dados de X
se dice que es una regresión de Y sobre X. Si se desea pronosticar valores de X en función de valores
de Y se deberá realizar otra gráfica Y de variable independiente y X de variable dependiente.

La Ecuación General de la recta de mínimos cuadrados es:

Y = ao + a1X (1)

268
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Los valores para ao y a1 se pueden calcular a partir de las ecuaciones normales:

ΣY = ao N + a1 Σ X (2)

XY = ao Σ X + a1Σ X (3)

Una vez obtenida la curva de ajuste se puede proyectar su tendencia para pronosticar la demanda
para varios periodos.

Ejercicio. La demanda de hierro en un país en desarrollo ha registrado los siguientes valores.

Año Demanda
(miles de
Ton.)
1996 66,6
1997 84,9
1998 88,6
1999 78
2000 96,8
2001 105,2
2002 93,2
2003 111,6
2004 88,3
2005 117
2006 115,2

Encontrar la demanda estimada para los próximos 5 años.

Para aplicar las ecuaciones que permitan encontrar los valores de ao y a1 se requiere disponer de
los siguientes datos: N; ΣY; ΣXY y ΣX2 en la siguiente tabla:

Año N X X2 Y XY
1996 1 -5 25 66,6 -333

269
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1997 2 -4 14 84,9 -339,6

1998 3 -3 9 88,6 -265,8
1999 4 -2 4 78 -156
2000 5 -1 1 96,8 -96,8
2001 6 0 0 105 0
2002 7 1 1 93,2 93,2
2003 8 2 4 112 223,2
2004 9 3 9 88,3 264,9
2005 10 4 16 117 468
2006 11 5 25 115 576
Σ= 110 1045 434,1

1.9.5 GESTION DEL INVENTARIO

Inventario: Es una cantidad de materia prima, productos en proceso, productos terminados que se
almacenan para una posterior utilizaciónmás. La importancia del estudio de inventarios se puede
apreciar en los extremos: una cantidad muy pequeña o una cantidad muy excesiva de inventarios
pueden ser la causa de serios problemas para la empresa. Si es pequeña la empresa puede ocasionar
paros en la producción o pérdidas de clientes por no poder despachar los pedidos. Si el inventario
es muy grande la cantidad de dinero inmovilizado causa iliquidez a la empresa, restándole capacidad
de operación por falta de capital de trabajo.Adicional se deberá analizar a profundidad si un
inventario representa en realidad un activo o un pasivo en la empresa ya que una errónea
apreciación podrá falsear un estado de resultados al concluir que materias primas, productos en
proceso o terminados son “activos” únicamente y no se analiza el costo que esto representa.

Es importante establecer mediante un estudio Cuánto comprar y Cuándo comprar, que constituyen
las dos preguntas básicas de la gestión de inventario.

Función de los Inventarios: La función de un inventario es separar diversas etapas de la producción,

así:

El inventario de materia prima separa el proceso de producción de los proveedores.

El inventario de productos en proceso separa dos etapas de producciónsirve como un
amortiguador que permite sincronizar la línea de producción

270
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El inventario de producto terminado separa la producción de los clientes.

Existen 4 razones para la creación de inventarios.

 Para satisfacer la demanda cuando el transporte de los productos requiere tiempo para su
traslado al almacén
 Para aprovechar las ventajas de orden económico como descuentos, promociones, etc.
 Cuando la demanda o producción es de tipo estacional
 Cuando se desea asegurar la provisión de un artículo ante fluctuaciones normales del
mercado (stock de seguridad)

Tipos de Inventarios: Las empresas mantienen cuatro tipos de inventarios:

1. Inventario de Materias Primas

2. Inventario de trabajos en cursos o de productos en proceso
3. Inventario de suministros de mantenimiento, reparación y operación
4. Inventario de producto terminado

Análisis ABC

Clasifica los artículos del inventario existente en tres grupos, en función de su volumen anual en
dólares. Se basa en la Ley de Pareto. Es decir que unos pocos artículos constituyen una porción
significativa del inventario expresado en dinero (precio x cantidad). Bajo esta consideración se
pueden administrar estos pocos artículos de forma detallada y controlar de esta manera el mayor
valor del inventario.

Los artículos se pueden clasificar en tres tipos A, B y C. La clase A siempre contiene cerca del 20%
de los artículos y el 80% del valor en dinero, representan la parte más pequeña en cantidad pero
muy significativa en valor del inventario. En el otro extremo, la clase C representa el 50% de los
artículos y solo el 5% del valor del inventario. La clase intermedia se encuentra entre el 30% de
artículos y el 15% del valor.

La designación de las tres clases es arbitraria y puede haber cualquier número de clases. También el
porcentaje de artículos variará de un inventario a otro. Si la mayor parte del inventario expresado
en dinero está representado por unos pocos artículos, para su control se podría usar un sistema
minucioso que incluya una revisión continua, un inventario de seguridad y una exactitud en los
registros. Para los artículos de la clase C se podría usar un sistema menos sofisticado de control,
pudiendo ser una revisión periódica. Ejemplo:

Elaborar un sistema A.B.C de control de inventario en base a la siguiente información:

CONSUMO ANUAL DE LOS ARTICULOS EN DOLARES

Consumo anual
Artículo Costo Unit. US$ Consumo anual en US$ % consumo S$
Unidades
1 5.000 1.5 7.500 2.9
2 1.500 8.0 12.000 4.7
3 10.000 10.5 105.000 41.2
4 6.000 2.0 12.000 4.7

271
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5 7.500 0.5 3.750 1.5

6 6.000 13.6 81.600 32.0
7 5.000 0.75 3.750 1.5

CLASIFICACION A.B.C

CLASE Número de % total de % consumo

artículos artículos total

A 3 y6 20 73.2
B 2, 4 y 9 30 16.3
C 1, 5, 7, 8 y 10 50 10.5
100 100

Precisión de los registros: Permite a la organización concentrarse en los artículos que son necesarios
en lugar de preocuparse de tener un poco de todo en el inventario. Únicamente cuando una
organización sabe exactamente de lo que dispone puede tomar decisiones correctas sobre la
emisión de pedidos, programación y distribución.

Recuento Cíclico: A pesar de usar software especializado, es necesario comprobar los registros
periódicamente. Esta comprobación se llama Recuento Cíclico.

Es cerrar las instalaciones para realizar el conteo de los artículos. El número de artículos
contabilizados se compara con los registros existentes y se documenta las inexactitudes. Se analiza
las causas de estos desvíos y se toman correctivos para asegurar la integridad del sistema de
inventario. Los artículos de la clase A se cuentan con mayor frecuencia que los de otras clases.

Costos de Inventarios: El costo de un inventario está formado por cuatro componentes:

Costo del producto o artículo

Costo de ordenar o costo de pedido o costo fijo o costo de preparar un pedido
Costo de mantenimiento o costo cargado al inventario o costo de existencias
Costo de faltantes.

Costo del producto o artículo: Se obtiene multiplicando el precio unitario (lo que cuesta adquirirlo
o producirlo) por la cantidad.

Costo de ordenar o costo de pedido por pedido o costo fijo o costo de preparar un pedido
Comprenden las cantidades que se deben pagar desde que se efectúa el pedido hasta que el
producto llegue a las bodegas de la empresa, es decir:

 Costos de oficina, despacho y trámite de una orden de compra

 Costo de estiba y transporte
 Pago de seguros de transporte
 Costo de recibo e inspección

272
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Cuando el producto se elabora en la empresa el costo de ordenar comprende

 Costo de preparar la requisición de materiales

 Costo de organizar la producción
 Costo de ajuste o preparación de máquinas

El costo de pedido no está en función del volumen o cantidad a pedir sino que se asigna a todo el
lote.

Costo de mantenimiento o costo cargado al inventario o costo de existencias: Incluyen aquellos

valores que se deben pagar para precautelar la integridad del producto y mantener en condiciones
óptimas de uso. Están integrados por:

 Intereses por el dinero inmovilizado

 Costo del espacio de almacenamiento
 Costo de manipulación
 Pago de seguros contra robo, incendio, inundaciones, roturas, etc.
 Impuesto sobre el inventario
 Costo de deterioro u obsolescencia
 Normalmente los costos cargados al inventario representan el 20 – 25% del costo del
inventario promedio, sobre una base anual.

Costo de Faltante: Reflejan las consecuencias de quedarse sin inventario. Es el más difícil de
establecer, muchas veces se estiman en base a las utilidades que se han dejado de recibir por falta
de producto.

Modelos de Inventario para el caso de Demanda Independiente: Toman en cuenta que la demanda
de un producto puede ser independiente o dependiente de otros productos. Demanda
independiente es la que está influenciada solamente por las fuerzas del mercado y está fuera del
control de las operaciones. Ejemplo: el inventario de producto terminado

Demanda dependiente está ligada a la demanda de otro bien por ser complementario.

Para la demanda independiente resulta apropiada la Reposición de inventarios, conforme se utiliza

el producto se repone. Cuando el inventario empieza a disminuir se realiza la ORDEN DE PEDIDO
para reponerlo. Para artículos con demanda dependiente se usa el Requerimiento. Se ordena más
material cuando las necesidades de artículos terminados aumentan.

Modelos de Inventarios

Sistema del Lote económico: La determinación del lote económico se basa en los siguientes
supuestos:

 La Tasa de Demanda es constante

 Se conoce de antemano el tiempo de adelanto, es decir el tiempo que tarda desde que se
realizó el pedido hasta que el producto llegue a las bodegas de la empresa
 No se permite faltantes, es decir como la demanda es constante y el tiempo de adelanto
conocido, se puede determinar en forma exacta el momento de ordenar para evitar
faltantes.

273
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Bajo estos supuestos el nivel de inventarios (disponible + ordenado) es igual al tamaño del lote

Q y en razón de que el inventario se agota a una tasa constante el inventario promedio es Q/2.

Si el costo Total es: Ct=Cp+Cm

En donde C p es el costo de pedido y C m el costo de mantenimiento

El Costo de pedido anual se puede calcular mediante:

C p = (R / Q) S

Donde R es la cantidad anual consumida por la empresa, Q es la cantidad económica de pedido y S

el costo de realizar un pedido.

El costo de mantenimiento se puede calcular a través de la siguiente relación matemática:

C m = I c Q/2

Donde I representa los costos cargados al inventario expresados como porcentaje del valor del
inventario promedio, c el precio unitario del producto y Q/2 el inventario promedio. Por lo tanto el
costo total sería:

C T = R S / Q + I c Q/2

Derivando respecto Q

d (C T ) R S I c
= +
dQ Q 2

Igualando a cero para encontrar el valor óptimo

0 = =
2

=
2

Despejando Q: Q =

Da la cantidad óptima pero no dice nada acerca de si es máximo o mínimo

( )
Tomando la segunda derivada:
= 0 +

Como es mayor a cero el valor es un mínimo de costo total.

274
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Punto de emisión de pedidos: Los modelos sencillos de inventarios suponen que la recepción de un
pedido es instantánea. Sin embargo, en la realidad debe transcurrir determinado tiempo para recibir
un pedido, este tiempo se llama tiempo de adelanto o plazo de entrega que puede durar unas pocas
horas o meses. La decisión de cuándo hacer un pedido se conoce como Punto de emisión de un
pedido (pep) y se puede determinar:

1. PEP = d x L
2. PEP = Demanda diaria x plazo de entrega del producto

La demanda diaria se calcula dividiendo la demanda anual para el número de días laborables al año.

Ejercicio:

Una empresa tiene un consumo mensual de 300 unidades de cierto producto cuyo precio es de US$
12. El costo de pedido por pedido es de US$15 y el costo de mantenimiento es del 18% del valor del
inventario promedio. Determinar la cantidad óptima de pedido.

2 (300 X 12) X 15
Q = = 223,6
0.18 X 12

Sistema de pedido de Cantidad fija

Se basa en una revisión continua de los inventarios. Cuando el nivel de inventario llega hasta un
punto predeterminado conocido como PUNTO DE REORDEN, se realiza el pedido de una cantidad
fija de producto. Si la cantidad es fija, el tiempo que transcurre entre pedidos variará dependiendo
de los cambios aleatorios en la demanda. En razón de que el pedido Q es el mismo para todas las
veces se denomina sistema Q

El nivel de inventario disminuye de manera irregular de acuerdo a la variación de la demanda hasta

llegar al Punto de Reorden. En ese momento se realiza un pedido de Q unidades. La orden llega más
tarde cuando ha transcurrido el tiempo de entrega L, se registra en el inventario y se repite el ciclo
de consumo, reorden y recepción.

Como se puede apreciar la limitación del sistema del Lote Económico referida a considerar la
demanda constante, ha sido eliminada en este modelo, aunque se mantiene la condición de que se
conoce de antemano el tiempo de entrega.

El sistema queda bien definido si se conocen los parámetros: la cantidad de pedido Q y el punto de
reorden PR. Estos parámetros se fijan en la práctica en base a las siguientes suposiciones:

 Q es el lote económico de Pedido, se calcula haciendo R igual a la demanda promedio

 El valor de PR puede determinarse considerando el costo de faltantes o por la probabilidad
de incurrir en faltantes. Debido a la dificultad de determinar el costo por faltantes se
prefiere calcular a través de la probabilidad de incurrir en faltantes.
 La probabilidad de incurrir en faltantes se puede determinar mediante el Nivel de Servicio,
que es la probabilidad de que se satisfagan los pedidos durante el tiempo de entrega con el
inventario disponible. Un nivel de servicio del 90% significa que se ha satisfecho el 90% de

275
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los pedidos con el inventario existente. El porcentaje de faltantes será igual a 100 - el Nivel
de Servicio.

El PR puede fijarse en un punto tal que reduzca la probabilidad de faltantes hasta el nivel que se
desee, pero para esto se debe conocer la distribución estadística de la demanda durante el tiempo
de entrega, por lo tanto es una suposición muy real y el PR puede ser calcular como:

PR = m + s

Donde m es la demanda promedio durante el tiempo de entrega y s el stock de seguridad

Ahora el inventario de seguridad se puede estimar como:

s=z

Donde z es el factor de seguridad o nivel de confianza y es la desviación estándar de la demanda.

PR = m + z

Es decir que el PR se establece considerando la demanda media más un número especificado de

desviaciones estándar.

Al controlar z no solo se puede controlar PR sino también el nivel de servicio. Un valor alto de z
producirá un PR alto y un nivel de servicio alto.

PORCENTAJE DE LA DEMANDA NORMAL

Z NIVEL DE SERVICIO (%) PORCENTAJE DE FALTANTE
0 50 50
0,5 69,1 30,9
1 84,1 15,9
1,5 93,3 6,7
2 97,7 2,3
2,5 99,4 0,6
3 99,9 0,1

Ejercicio: Un almacén distribuye un cierto tipo de alimento, el producto tiene las siguientes
características:

 Demanda Promedio: 200 cajas al día.

 Tiempo de entrega: 3 días para que el proveedor abastezca. Desviación estándar de la
demanda diaria. 120 cajas.
 Nivel de servicio deseado: 93.3% Costo de pedido por pedido US$20
 Costo de mantenimiento 20% anual
 Precio de cada caja US$10 por caja.
 El almacén trabaja 5 días a la semana

Días de trabajo al año = 5 x 52 semanas que tiene un año = 260 días al año

276
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Demanda promedio anual = 200 cajas /día x 260 días al año = 52.000 cajas anuales

.
Cantidad económica de pedido Q =
= 1.020 cajas

Demanda promedio durante el tiempo de entrega m = 200 cajas x 3 días = 600 cajas

Desviación estándar durante el tiempo de entrega se puede calcular a través de la varianza y

extrayendo la raíz, así:

=3x

= 1.732 x 120 = 207.8 cajas

El Punto de reorden sería: PR = 600 cajas + 1.5 x 207.8 = 911.7 cajas

Se realizará un pedido de 1.020 cajas cuando el nivel de inventario llegue a 912 cajas.

Sistema de pedido a intervalo fijo

Se basa en un sistema de revisión periódica de los inventarios, es decir, el nivel de inventarios se

revisa a intervalos fijos y se coloca una orden solo en caso de que se necesite más material. Se
considera que la demanda es aleatoria.

En este sistema, cuando se hace una revisión al inventario se pide una cantidad para completar el
NIVEL DE INVENTARIO META, es decir lo que falta ese momento para tener una cantidad establecida
de inventario hasta la siguiente revisión. Por lo tanto se ordena una cantidad variable dependiendo
de la cantidad que se necesite para poner el inventario en su nivel Meta. Se denomina sistema P o
de pedido a intervalo fijo.

El inventario disminuye en forma irregular hasta la fecha fija de revisión, en ese momento se ordena
una cantidad para poner el nivel de inventario en el nivel meta. La orden llega más tarde, al final del
tiempo de entrega L, se registra el inventario y se repite el ciclo de consumo.
Este sistema queda definido cuando se conocen P (Tiempo que transcurre entre las órdenes) y T
(nivel de inventario Meta). El valor de P se puede obtener en forma aproximada a partir de la
fórmula del Lote Económico puesto que está relacionado de la siguiente forma:

Q Cantidad económica de pedido

P = =
D demanda promedio diaria

Donde P es el tiempo que transcurre entre dos pedidos o el Periodo de revisión que se aproxima al
óptimo

P =

277
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El cálculo de T considera un Nivel de Servicio especificado. El nivel del inventario meta debe ser alto
para cubrir la demanda durante el periodo de revisión y el tiempo de entrega, porque la mercadería
no se solicitará otra vez sino en una nueva revisión. Para alcanzar el nivel de servicio deseado la
demanda debe cubrirse durante el tiempo P + L, más un stock de seguridad, por tanto:

T = m’ + s’

Siendo m’ la demanda promedio durante P + L y s’ el inventario de seguridad, a su vez s’ se puede

calcular mediante:

S’ = z + ’

Donde Z es el factor de seguridad o nivel de confianza y’ la desviación estándar durante P + L

Ejercicio:

Para el ejercicio anterior calcular el Inventario Meta

Q 1.020
P = = = 3. 9 días, aproximadamente 4 días
D 260

P + L = 4 días + 5 días = 9 días; m’ = 9 x 200 = 1.800 cajas

’ = 9 x = 360 cajas

T = 1.800 + 1.5 x 360 = 2.340 cajas

Revisar el inventario cada 4 días y poner una orden por una cantidad que permita completar 2.340
cajas sólo si hiciera falta.

Descuento por compras en grandes cantidades

Las compras en grandes cantidades tienen ventajas y desventajas para una empresa.

Ventajas: Desventajas:
Costos unitarios más bajos Mayores costos de mantenimiento
Costos de pedido bajos Mayor requerimiento de capital
Costos de transporte bajos Mayor posibilidad de deterioro

El enfoque de la comparación de precios permite decidir por la mejor opción a través de comparar
el costo total, es decir calculando el costo del producto más el costo de pedido y más el costo de
mantenimiento para una opción y de igual manera para otras opciones seleccionando aquella de
menor valor total.ANALISIS DE LINEAS DE ESPERA Y SIMULACION

Resulta muy práctico el enfoque de simulación en problemas de gestión de operaciones en los que
se inmiscuye muchos aspectos como recursos, inventarios, disponibilidades, capacidades, etc., la

278
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simulación es un gran aporte a la hora de tomar decisiones, existen dos enfoques básicos
establecidos:

La teoría de colas o análisis de líneas de espera.- estandariza con fórmulas el análisis de un sistema
de colas o de líneas de espera en función de los tiempos de espera, número de servidores y otros
factores propios de estas técnicas así tenemos:

El sistema de filas cuenta, en esencia, con tres componentes básicos: 1) la población fuente y la
forma en que los clientes llegan al sistema, 2) el sistema de prestación del servicio y 3) la condición
de los clientes que salen del sistema (¿de regreso a la población fuente o no?), como muestra la
ilustración.

En base a la distribución de probabilidad a la que responde el comportamiento de una fila, es decir

dependiendo de sus características se podrá analizar su situación según los siguientes casos:

EJEMPLO: Clientes en una línea (Chase, Jacobs pag 287)

Western National Bank está pensando en abrir un servicio para que los clientes paguen desde su
automóvil. La gerencia estima que los clientes llegarán a un ritmo de 15 por hora. El cajero que
trabajará en la ventanilla puede servir a los clientes a un ritmo de uno cada tres minutos.

Parte 1 Suponiendo que las llegadas son de Poisson y el servicio es exponencial, encuentre:

1. La utilización del cajero.

2. El número promedio de automóviles en la línea de espera.

3. El número promedio en el sistema.

4. El tiempo promedio de espera en la línea.

5. El tiempo promedio de espera en el sistema, incluyendo el servicio.

Simulación:

El enfoque de simulación es más amplio, y permite únicamente en base a las funciones de

distribución de probabilidad de un evento, analizar opciones en grandes cantidades, este enfoque
se apoya con programas informáticos como Excel y en lenguajes de programación como Fortran,
Matlab, entre otros.

EJEMPLO: LÍNEA DE ENSAMBLE DE DOS ETAPAS

La ilustración muestra dos estaciones de trabajo en una línea así:

El tamaño del producto es una consideración importante del análisis de la línea de ensamble y el
diseño porque la cantidad de productos en cada estación de trabajo afecta el desempeño del
trabajador.

279
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Si el producto es grande, entonces las estaciones de trabajo dependen entre sí. Por ejemplo, la
ilustración muestra que Bob y Ray trabajan en una línea de dos etapas donde la producción de Bob
en la estación 1 alimenta a la estación 2 de Ray. Si las estaciones de trabajo están contiguas de modo
que no hay espacio en medio para las piezas, entonces Bob, de trabajar despacio, haría esperar a
Ray. Si, por el contrario, Bob termina rápido (o si Ray tarda más en terminar la tarea), entonces Bob
debe esperar a Ray.

En esta simulación, se supone que Bob, el primer trabajador de la línea, puede sacar una pieza nueva
para trabajarla cuando sea necesario. Este análisis se centrará en la interacción entre Bob y Ray.

Recopilación de datos:

Para simular este sistema, se necesitan los tiempos de desempeño de Bob y Ray. Una forma de
recopilar estos datos es dividir el rango de tiempo de servicio en intervalos y después observar a
cada trabajador. Una simple marca en cada segmento resulta en un histograma de datos útil.

En la ilustración se presenta una forma de recopilación de datos empleada para observar el

desempeño de Bob y Ray. Para simplificar el procedimiento, el rango de tiempo de servicio se dividió
en intervalos de 10 segundos. Se observó a Bob durante 100 repeticiones del trabajo y a Ray sólo
50 veces. El número de observaciones no tiene que ser el mismo, pero cuantas más haya y menores
sean los segmentos de tiempo, más preciso será el estudio. La diferencia es que más observaciones
y segmentos más pequeños requieren más tiempo y personas (así como más tiempo para programar
y ejecutar una simulación).

La ilustración contiene los intervalos de números aleatorios asignados que corresponden a la misma
razón que los datos reales observados. Por ejemplo, Bob tuvo 4 de 100 veces en 10 segundos.

Por lo tanto si usamos 100 números, asignaríamos cuatro de esos números como correspondientes
a 10 segundos. Se pueden asignar cuatro números cualesquiera, como 42, 18, 12 y 93. Sin embargo
sería incómodo buscarlos, de modo que se asignan números consecutivos como 00, 01, 02 y 03.

En el caso de Ray hubo 50 observaciones. Hay dos formas de asignar los números aleatorios.
Primero, con el uso de 50 números (por decir del 00 al 49) y se ignoran los números mayores. Sin
embargo, es un desperdicio porque se descartaría el 50% de los números de la lista. Otra opción
sería duplicar el número de frecuencia. Por ejemplo, en vez de asignar, por decir, los números de 0
al 03 para que representen las 4 de 50 observaciones que tardaron 10 segundos, se asignarían del
00 al 07 para 8 de 100 observaciones, que es el doble del número observado pero con la misma
frecuencia. De hecho, en este ejemplo y con la velocidad de las computadoras, el ahorro de tiempo
con la duplicación es insignificante.

En la ilustración se presenta una simulación manual de 10 piezas procesadas por Bob y Ray.

Simulación en Excel:

Se pueden usar software especial para casos de simulación en especial de producción. Los
programas de simulación también se pueden clasificar por categorías como de propósito
general y de propósito especial. El software de propósito general permite a los

280
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programadores diseñar sus propios modelos. Algunos ejemplos son SLAM II, SIMSCRIPT II.5,
SIMAN, GPSS/H, GPSS/PC, PC-MODEL y RESQ. Los programas de software de simulación de
propósito especial se diseñan para simular aplicaciones específicas, como Extend y
SIMFACTORY. Por ejemplo, en una simulación especializada para manufactura, las
provisiones de un modelo permiten especificar el número de centros de trabajo, su
descripción, ritmos de llegada, tiempo de procesamiento, tamaños de lotes, cantidad de
trabajo en proceso, recursos disponibles que incluyen mano de obra, secuencias, etc.
Además, el programa puede permitir al observador ver la operación animada así como las
cantidades y flujos en el sistema conforme se ejecuta la simulación. Los datos se recopilan,
analizan y presentan en la forma más conveniente para ese tipo de aplicación.

1.9.6 EL SISTEMA MRP (PLANEACIÓN DEL REQUERIMIENTO DE MATERIALES)

Se aplica para estimar inventarios de productos intermedios cuya demanda es dependiente, vale
decir que están en función de la demanda del producto principal. Así, la demanda de parabrisas está
en función de los vehículos a producir. Un sistema de Planeación de Requerimiento de Materiales
se lleva a efecto a partir del Plan Maestro de Producción que especifica el producto a elaborar, las
cantidades y los plazos de entrega. A su vez el Plan Maestro de Producción tiene su origen en el Plan
de Producción Agregado que constituye el nexo entre la Producción y los Objetivos estratégicos de
la empresa.

El MRP convierte al Plan Maestro de Producción en un Plan detallado de necesidades de materias

primas a fabricar o a comprar. El objetivo del MRP es conseguir los materiales correctos, para el
lugar correcto en el tiempo correcto.

Los beneficios que brinda son:

Mejor respuesta a las demandas de mercado

Mejor servicio al cliente
Capacidad para establecer precios más competitivos
Reducción de inventarios
Reducción de tiempos inactivos
Ayudan a planificar la capacidad de producción.

Estructura del MRP: Como un sistema de entrada y salida, el MRP tiene como inputs el Plan Maestro
de producción, que establece el número de artículos que hay que producir en periodos específicos;
la Lista de Materiales que detalla los materiales específicos para cada producto y las cantidades
correctas de cada uno; como tercer elemento se necesita el registro de inventarios con el número
de unidades en existencia y en pedido. Con esta información el MRP entrega como salida: pedidos
planificados, cambios en las fechas de entrega, datos del sistema de inventarios, rendimientos en la
producción y costos programados.

El Plan Maestro de Producción

Especifica las cantidades y fechas en que han de estar disponibles los productos que se van a hacer
y que están sometidos a demanda externa. Guía todo el proceso de planeación de materiales. El
PMP desagrega el Plan de Producción Agregada a productos específicos, así:

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Plan de Producción Agregada Enero Febrero

Amplificadores 1500 1200

Enero
Febrero
(Semanas)
Plan Maestro de Producción 1 2 3 4
Amplificador de 240 vatios 100 100
Amplificador de 150 vatios 500 500
Amplificador de 75 vatios 300

Al controlar el Plan Maestro de Producción la alta dirección puede controlar el servicio que se presta
al cliente, los niveles de inventario y los costos de manufactura.

Lista de Materiales

Descripción de los materiales o partes que se necesitarán para producir un artículo terminado
específico, un ensamble, un sub ensamble o una parte comprada. Pueden sufrir cambios a medida
que el producto se rediseña.

Registros de inventario

Muestra el estado de inventario para cada artículo. Debe contener lo siguiente: un segmento para
datos del producto, identificación, el tiempo de entrega, su precio o valor; otro segmento para el
estado de inventario, los requerimientos, las recepciones programadas, la cantidad disponible, el
plan de emisión de ordenes; y un segmento de datos complementarios como cambios solicitados,
órdenes especiales, observaciones, etc.

Ejercicio: Se está manufacturando una mesa del tipo de la figura. La mesa terminada comprende el
ensamble de un tablero y las patas. A su vez el ensamble de las patas consta de cuatro patas, dos
barandillas cortas y dos barandillas largas. Los ensambles de las patas se construyen de antemano
y se almacenan a fin de elaborar el producto final en menor tiempo conforme se reciben las órdenes.
Se requieren producir 200, 150 y 100 mesas en las semanas 4, 5 y 6 respectivamente. El inventario
de materiales se detalla a continuación, así como los tiempos planeados para las partes
manufacturadas y las compradas. Elabore el Plan de Materiales y la explosión de partes.

Cantidad
Artículo Programada(Unidades)
disponible(Unidades)

Mesas 50
Tablero 50 50
Ensamble
100
patas
Patas 150 100

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Barandilla
50
Corta
Barandilla
Larga

TIEMPOS PLANEADOS DE ENTREGA

Ensamble mesa 1 semana

Ensamble de patas 1 semana
Compra de Patas 1 semana
Compra de barandillas cortas 1 semana
Compra de barandillas largas 1 semana
Compra de Tablero 2 semana

EL ARBOL DEL PRODUCTO

EXPLOSION DE PARTES

PRODUCTO, PARTES Y PIEZAS SEMANAS

1 2 3 4 5 6
MESA:
Requerimiento bruto 200 150 100
Disponible almacén o recepciones
prog. 50
Requerimiento neto 150 150 100
Plan de emisión de órdenes 150 150 150

TABLERO:
Requerimiento bruto
Disponible almacén o recepciones
prog.
Requerimiento neto
Plan de emisión de órdenes
ENSAMBLE PATAS
Requerimiento bruto
Disponible almacén o recepciones
prog.

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Requerimiento neto
Plan de emisión de órdenes
PATAS
Requerimiento bruto
Disponible almacén o recepciones
prog.
Requerimiento neto
Plan de emisión de órdenes
BARANDILLAS CORTAS
Requerimiento bruto
Disponible almacén o recepciones
prog.
Requerimiento neto
Plan de emisión de órdenes
BARANDILLAS LARGAS
Requerimiento bruto
Disponible almacén o recepciones
prog.
Requerimiento neto
Plan de emisión de órdenes

1.10 PROGRAMACIÓN LINEAL (PL).

Es una técnica matemática que permite resolver problemas de asignación de recursos a distintas
demandas que compiten por ellos. Se entiende que esta asignación es óptima considerando una
serie de restricciones o limitaciones que tiene el sistema de producción para su operación. Para
plantear una situación específica como un problema de programación lineal se debe considerar lo
siguiente:

 Los recursos con se cuenta siempre son limitados

 Se debe tener un objetivo definido maximizar o minimizar
 Debe existir una relación lineal; ejemplo si una pieza requiere dos elementos, dos piezas lo
requerirán 4 elementos.
 Los resultados o salidas del proceso productivo deben ser homogéneos, iguales.

Para resolver problemas de Programación Lineal es necesario representar la situación que se desea
analizar, en términos matemáticos, mediante una serie de ecuaciones que conforman lo que se
llama un Modelo Matemático.

Modelo Matemático

Es una representación simplificada de la realidad utilizando relaciones matemáticas, que permite

conocer los elementos que intervienen, sus relaciones y su incidencia en el conjunto. Un Modelo
Matemático de Programación Lineal (MPL) tiene la siguiente estructura:

284
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 Una función de intensidad conocida como Función Objetivo, que denota lo que se debe
optimizar.
 Varias funciones que representan cada una a un recurso y constituyen las limitaciones o
restricciones para conseguir el objetivo.
 Variables de decisión que permiten formular las relaciones matemáticas y cuya
característica es no ser negativas.

Resolución de Modelos de PL

Un modelo de PL se puede resolver de diferentes maneras: mediante el método gráfico, utilizando

la técnica SIMPLEX o haciendo uso de software específico como TORA, LINDO, SOLVER, y otros.

Método Gráfico de Programación lineal

Permite resolver problemas con solo dos variables de decisión. Consiste en graficar sobre un eje de
coordenadas X1, X2, las diferentes restricciones, seleccionando el área que satisface las condiciones
del problema. Al hacer esto se forma un polígono de soluciones que son válidas pero no óptimas. La
solución deseada se encuentra en algún vértice de este polígono, por lo que hay que calcular el valor
de la función objetivo remplazando las coordenadas de los vértices y seleccionando el mejor valor.

Ejemplo:

FORMULAR elabora dos tipos de desinfectantes caseros A y B. El producto tipo A requiere de 7 kilos
de materia prima, 2 horas de mano de obra y 4.5 horas máquina. El producto tipo B requiere 3 kilos
de materia prima, 3 horas de mano de obra y 4 horas máquina. La empresa cuenta diariamente con
21 kilos de materia prima 12 horas de mano de obra y 18 horas de maquinaria. Cuál debe ser la
producción diaria de cada producto para maximizar las ganancias sabiendo que el desinfectante tipo
a deja US$ 7.5 por kilo y el desinfectante tipo B US$ 5.5 por kilo.

Definir las variables de decisión:

X1 = Número de kilos del desinfectante tipo A qué se debe fabricar diariamente

X2 = Número de kilos del desinfectante tipo B que se debe fabricar diariamente

Formar la Función Objetivo:

Max. Ganancias Z = 7.5 X1 + 5.5 X2

Establecer las restricciones:

Materia Prima 7 X1 + 3 X2 < = 21

Mano de Obra 2 X1 + 3 X2 < = 12

Maquinaria 4.5 X1 + 4 X2 < = 10

Condiciones de no negatividad X1, X2 > 0

Graficar las restricciones: X2

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Se deberá producir 2.06 kilos del desinfectante A y 2.19 kilos del desinfectante B

Método SIMPLEX

Posibilita la resolución de modelos de programación lineal con más de dos variables. Es un método
iterativo que permite a partir de una solución inicial acercarse en cada iteración al valor óptimo.
Utiliza tablas de formato establecido, una para cada mejora hasta llegar a la solución del problema.

1.11 COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Considerando el papel estratégico de las operaciones se puede decir que la competitividad es la

capacidad de generar ventajas competitivas que le permita permanecer en el mercado.

1.11.1 LA PRODUCTIVIDAD

Es un indicador del rendimiento de una actividad. Sirve para comparar dos empresas, dos regiones,
dos países, etc. Es la relación entre la producción obtenida y los recursos utilizados para obtenerla

Productividad =

Cantidad de bienes y servicios

286
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Cantidad de recursos gastados

En el ambiente físico mide el rendimiento de un insumo, en el ambiente financiero mide el

rendimiento del capital. La función producción se preocupa de ambos conceptos.

Ejemplo: Un proceso de fabricación de tornillos arroja los siguientes datos: Cantidad producida: 950
kilos de tornillos

Varilla utilizada: 1100 kilos

Precio: $ 1.5 el kilo de tornillos

Costo de la varilla: $1.1

950 kilos de tornillos
Productividad = = 0.86
1.100 kilos de varilla

950 x 1.5
Rendimiento financiero = = 1. 18
1.100 x 1.1

Existen tres tipos de Productividad: la parcial, la multifactorial y la total. Los indicadores de

productividad parcial se obtienen considerando un solo tipo de recurso. Los indicadores
multifactoriales consideran varios insumos y los totales a todo el conjunto de insumos utilizados.

Ejemplos de indicadores de productividad:

Producción total
Productividad de mano de obra =
horas − persona utilizadas

Producción total
Productividad de maquinaria =
horas − máquina utilizadas

Producción total
Productividad de materia prima =
cantidad de materia prima utilizada

287
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Resultados
Eficacia =
Metas

Resultados
Eficiencia =
Recursos utilizados
Para determinar los indicadores de productividad multifactoriales y totales se debe expresar en
unidades monetarias tanto la producción como los insumos utilizados. Ejemplo:

Dólares de Producción
Productividad de MO y MP =
Dólares de mano de obra + Dólares de MP
Ejercicio

Para elaborar una unidad de producto cuyo precio de venta es $3.5 una empresa requiere 1.4
unidades de materia prima cuyo precio es de $1,85 la unidad. Esta empresa está interesada en
adquirir una materia prima de mejor calidad que le rinde una unidad de producto por 1.25 unidades
de materia prima. El precio es ligeramente mayor pues le cuesta $1.95 la unidad. Conviene realizar
esta adquisición?

Para evaluar la conveniencia de cambiar de materia prima se deberá determinar su rentabilidad con
el insumo actual y con el producto nuevo.
1 unidad X $ 3.5
Rentabilidad actual = = 1.35
1.4 unidad X $ 1.85

1 unidad X $ 3.5
Rentabilidad con nueva materia prima = = 1.45
1.25 unidades X $ 1.95

El cambio de Materia Prima sí resulta conveniente porque a pesar de ser más cara rinde más
producto.

FACTORES DE AFECTAN A LA PRODUCTIVIDAD

La estructura organizacional: Verticales rígida, lenta, porque las decisiones se toman en diferentes
niveles, y horizontal es ágil porque las decisiones se han delegado.

Escasez de recursos: No le permite aprovechar las oportunidades de negocios que se le presenta.

Para la compra de insumos recurre al crédito, compra más caro porque su capacidad negociadora
disminuye.

Relación Capital – Mano de obra: Hay países que privilegian el capital en detrimento de la mano de
obra. Los países en vías de desarrollo prefieren utilizar más mano de obra por los excesivos costos
de la maquinaria.

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Inversión en Investigación y Desarrollo: Organizaciones que destinan una cierta cantidad de recursos
para investigación y desarrollo de nuevos productos o nuevos procesos de producción son más
productivos que aquellos que no lo hacen.

Factores que favorecen a la productividad

 Diseño del producto. Diseños no complicados en el producto facilitan la producción

aumentando el rendimiento de los operarios y de las máquinas.
 Nuevos métodos de producción. Como resultado de un análisis continuado del proceso es
posible mejorarlo y disminuir el tiempo estándar.
 Capacitación de la Mano de Obra. Mientras más capacitada esté incurrirá en menos errores
elevando la productividad.
 Motivación. Cuando una persona está motivada produce más y con menos errores. Mejoras
en equipos y maquinaria. Toda mejora conlleva a una mejor y mayor producción

Aplicabilidad

La importancia de medir la productividad es fundamental para la empresa pues constituye una

herramienta para lograr su posicionamiento y competitividad. Una estrategia de producción debe
considerar necesariamente una adecuada gestión de productividad, que permita ante eventuales
crecimientos en el precio de los insumos mantener la rentabilidad.

1.12 PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS OPERACIONES Y LOS FACTORES TÉCNICOS DE UN PROYECTO

1.12.1 INGENIERIA DEL PROYECTO

La función de producción del proyecto: Se define como una determinada combinación de los
factores necesarios para producir ese bien o servicio. Matemáticamente una función de producción
se puede expresar como:

f(Qx )=f(T,K,W) donde Qx es la cantidad del bien o servicio y T,K,W son las factores productivos

Trabajo, capital y recursos naturales.

El proceso productivo o la tecnología del proyecto: El proceso productivo define el ¿cómo? se debe
producir, o en otras palabras, la forma en que los factores productivos se deben combinar para que
se puedan transformar en ese bien o servicio mediante la aplicación de una determinada tecnología.
Para lo cual debe:

1. Identificar y describir las tecnologías disponibles

2. Selección de la mejor tecnología para el proyecto
3. Descripción detallada del proceso productivo del proyecto
4. Diagramación del proceso productivo del proyecto
5. Costeo detallado de la tecnología del proyecto.

Ejemplo de Proceso: para producir un cilindro para Gas Licuado de Petróleo

289
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Equipo Actividad Recursos

Montacargas con capacidad Planchas de acero al carbón Mano de obra y
para media tonelada combustible

Limpieza de planchas de Franela y antideslizante

acero al carbón
Prensa con capacidad de Embutimiento de las planchas
2Tn de fuerza de acero al carbón
Rodonadora Rodonaje del cuerpo del
cilindro para GLP
Soldadora eléctrica de Soldadura del cuerpo del
alta potencia cilindro
Energía eléctrica y mano de
obra
Energía eléctrica y mano de
obra
Mano de obra, soldadura de
cobre y arena de enfriamiento

Soldadora eléctrica de Soldadura del porta válvula al
alta potencia cuerpo del cilindro
Horno de ladrillo para Horneado del cilindro para
una temperatura de GLP para recomposición
1000 grados centígrados molecular.
Granalladora para limpieza Granado del cilindro para
con esquirla de acero. limpieza de residuos
Mano de obra, porta válvula y
soldadura de cobre.
Gas licuado de petróleo
para encendido y
calentamiento de horno
Esquirla de acero y energía
eléctrica

Equipo de pintura Baño con anticorrosivo Pintura anticorrosiva y

industrial mano de obra
Equipo de pintura Pintado del Cilindro con color Pintura de acabado según
industrial de la empresa empresa comercializadora
Torque mecánico Colocación de válvula para Mano de obra y válvula de
cilindro de GLP cobre
Balanza, Letra de metal y Marcación y Calculo de peso y Mano de obra
martillo tara del cilindro
Etiquetas plásticas de Identificación del cilindro Mano de obra
identificación

1.12.2 TAMAÑO DEL PROYECTO

Se refiere básicamente a la capacidad de producción que el proyecto va a tener durante cada uno
de los años de vida del proyecto. Esta capacidad se expresa en el número de unidades del bien o en
el número de usuarios del servicio que el proyecto va a producir.

Tamaño Óptimo: Existen dos criterios para calificar como óptimo el tamaño de un proyecto y son el
máximo beneficio y el mínimo costo.

290
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Factores condicionantes del tamaño: Los principales elementos que pueden condicionar el tamaño
son el mercado disponible, el capital disponible para invertir, la disponibilidad de materias primas,
la mano de obra, las tecnologías disponibles, las economías de escala, los costos de operación e
inversión asociados al tamaño y las políticas oficiales.

Localización del proyecto: La decisión de localización debe responder al dónde? Ya que una acertada
decisión de localización influirá directamente en los ingresos y egresos del proyecto; para lo cual
hay que considerar los criterios de los factores locacionales.

Factores de localización: Corresponde a elementos básicos y necesarios para el proyecto funcione

normalmente tales como: Medios y costos de transporte, Disponibilidad y costo de mano de obra,
cercanía a las fuentes de abasto, cercanía al mercado, factores ambientales y climáticos, costo y
disponibilidad de los requerimientos de propiedad, Topográfica y calidad de suelos, etc.

Etapas del estudio de localización

1. Macro localización: se ocupa de determinar cuál o cuáles serán las regiones aceptables para
la localización del proyecto.
2. Micro localización: Comprende elaborar y determinar los datos finales de la selección para
cuya decisión final se utiliza el criterio de costo mínimo por unidad.

Métodos de selección por factores no cuantificables

 Antecedentes industriales que supone que la mejor localización es donde se encuentra la

competencia.
 Factor preferencial que se basa en la preferencia personal de quien toma la decisión de
donde localizarse.
 Factor dominante que consiste en dar una imposición a la localización como es el caso de la
explotación minera e hidrocarburífera.

Método de evaluación de alternativas de localización

 Métodos de evaluación mediante factores no cuantificables

 Método de análisis dimensional
 Método de la suma de los costos
 Método de la media de preferencia Locacional
 Método de calificación de metas u objetivos
Ejemplo: Esquema para un proceso de selección de localización mediante análisis dimensional:
(Arboleda, 2003)
Fórmula de cálculo:

291
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Dónde:

Iab Índice Locacional

Ca son las unidades monetarias o puntos en la localidad A Cb son las unidades monetarias o puntos
en la localidad B Pk grado de importancia del factor Locacional

Restricciones del indicador de localización: Iab>1 la localidad B es mejor que A Iab < 1 la localidad A
es mejor que B

Iab =1 ambas opciones de localización son indiferentes

Factor
Locacional Unidad de medida Opción de Localización
A B C Prioridad

1 Unidades monetarias 2.5 3.1 1.9 2

2 Puntos 5 2 4 3
3 Puntos 6 4 2 5
4 Unidades monetarias 6.3 8.2 9.5 1
5 Unidades monetarias 10.3 6.4 8.1 3
6 Puntos 2 8 5 4
7 Puntos 9 3 7 2
8 12 11.5 14 2

Solución:

Cuando comparo la localidad A y B el indicador es Iab= 9.46. la localidad B es mejor que la A. Cuando
comparo la localidad B y C el indicador es Ibc= 3.68 la localidad C es mejor que la B. Cuando
comparo la localidad Ay C el indicador es Iac= 34,84 la localidad C es mejor que la localidad B

Respuesta:

La mejor alternativa para localizar el proyecto es C luego B y por último A.

292
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

BIBLIOGRAFIA:

 Chase, Richard B. Administración de operaciones: producción y cadena de suministros /

Richard B. Chase, F Robert Jacobs ; revisión técnica José Rodolfo Torres Matus, Carlos Rafael
Gómez Valdez. México, D. F.: McGraw-Hill, 2014.
 GUTIERREZ PULIDO Humberto, (2010), Calidad Total y Productividad, McGraw Hill, Tercera
Edición.
 Anderson, David R. Métodos cuantitativos para los negocios / David Ray Anderson, Dennis
J. Sweeney, Thomas Arthur Williams. México: Cengage, 2004
 Render, Barry Métodos cuantitativos para los negocios / Barry Render, Ralph M. Stair, Jr. [y]
Michael E. Hanna. México D.F. : Pearson, Prentice Hall, 2006.
 Hillier, Frederick Introducción a la Investigación de operaciones / Frederick . Hiller, Gerald J.
Lieberman. México : McGraw Hill, 2006.
 Taha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha ; traducido por Virgilio
González Pozo. México D.F. : Pearson Educación, 2004.
 Krajewski, Lee J. Administración de operaciones : procesos y cadenas de valor / Lee J.
Krajewski, Larry P. Ritzman, Manoj K. Malhotra ; traducción María del Pilar Carril Villarreal ;
revisión técnica Francoise D. Brailovsky Signoret. México, D. F. : Pearson, 2008.
 Heizer, Jay Dirección de la producción y de operaciones : decisiones estratégicas / Jay
Heizer; Barry Render; traducción de Yago Moreno López. Madrid : Pearson, 2007.

1. BIBLIOGRAFÍA

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Gómez Valdez. México, D. F.: McGraw-Hill, 2014.
 GUTIERREZ PULIDO Humberto, (2010), Calidad Total y Productividad, McGraw Hill, Tercera
Edición.
 Anderson, David R. Métodos cuantitativos para los negocios / David Ray Anderson, Dennis
J. Sweeney, Thomas Arthur Williams. México: Cengage, 2004
 Render, Barry Métodos cuantitativos para los negocios / Barry Render, Ralph M. Stair, Jr. [y]
Michael E. Hanna. México D.F. : Pearson, Prentice Hall, 2006.

293
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Hillier, Frederick Introducción a la Investigación de operaciones / Frederick . Hiller, Gerald J.

Lieberman. México : McGraw Hill, 2006.
 Taha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha ; traducido por Virgilio
González Pozo. México D.F. : Pearson Educación, 2004.
 Krajewski, Lee J. Administración de operaciones : procesos y cadenas de valor / Lee J.
Krajewski, Larry P. Ritzman, Manoj K. Malhotra ; traducción María del Pilar Carril Villarreal ;
revisión técnica Francoise D. Brailovsky Signoret. México, D. F. : Pearson, 2008.
 Heizer, Jay Dirección de la producción y de operaciones : decisiones estratégicas / Jay
Heizer; Barry Render; traducción de Yago Moreno López. Madrid : Pearson, 2007.

Biblioteca Quito

 Chase, Richard B. Administración de operaciones: producción y cadena de suministros /

Richard B. Chase, F Robert Jacobs ; revisión técnica José Rodolfo Torres Matus, Carlos Rafael
Gómez Valdez. México, D. F.: McGraw-Hill, 2014.
 GUTIERREZ PULIDO Humberto, (2010), Calidad Total y Productividad, McGraw Hill, Tercera
Edición.
 LinkMathur, Kamlesh Investigación de operaciones: el arte de la toma de decisiones /
Kamlesh Mathur y Daniel Solow. México: Prentice Hall, 1996.
 Timms, Howard L. Sistemas de decisión gerencial. Buenos Aires: EL Ateneo, 1972.
 Bello Pérez, Carlos José. Producción y operaciones aplicadas a las pyme / Carlos José Bello
Pérez. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2013.
 Cruelles, José Agustín. Productividad en tareas administrativas : la oficina eficiente / José
Agustín Cruelles. Barcelona : Marcombo, México, D. F. : Alfaomega Grupo Editor, 2013.
 Cruelles Ruiz, José Agustín Productividad e incentivos : cómo hacer que los tiempos de
fabricación se cumplan / José Agustín Cruelles Ruiz. México : Alfaomega, 2013.
 Eppen, G. D. Investigación de operaciones en la ciencia administrativa : construcción de
modelos para la toma de decisiones con hojas de cálculo electrónicas / G. D. Eppen ...[et
al.]. México : Person Educación., 2000.
 Anderson, David R. Métodos cuantitativos para los negocios / David Ray Anderson, Dennis
J. Sweeney, Thomas Arthur Williams. México: Cengage, 2004.
 Eppen, G. D. Investigación de operaciones en la ciencia administrativa : construcción de
modelos para la toma de decisiones con hojas de cálculo electrónicas / G. D. Eppen ...[et
al.]. México : Person Educación., 2000.

Biblioteca Guayaquil

 Madura, Jeff Mercados e instituciones financieras. / Jeff Madura; trad. Martha Elsa Mauri
Hernández. México : Cengage, 2010.
 LinkMathur, Kamlesh Investigación de operaciones : el arte en la toma de decisiones /
Kamlesh Mathur y Daniel Solow; trad. de Ariadne Catalina Domínguez Reyes; rev. de Juan
Antonio Torre Marina. México D.F. : Pearson Educación, 1996.
 Abad Acosta, María Gabriela Análisis de calidad del servicio al cliente interno y externo para
propuesta de modelo de gestión. 2014.

294
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 Erazo Veloz, Marcela Diseño de un sistema de gestión integrados de calidad y ambiente en

el centro de servicios técnico. 2014.
 Mendoza Constante, Leslye Yael Creación y aplicación de un modelo de evaluación de la
calidad del servicio orientado a 5 institu. 2014.
 Cruelles Ruiz, José Agustín Productividad industrial. 2013.
 Cruelles Ruiz, José Agustín Productividad en las tareas administrativas : ¿Por qué nunca nos
da tiempo? / José Agustín Cruelles. Barcelona : Marcombo, 2012.
 Cuadrado Roura, Juan R. Problema de la productividad en España: causas estructurales
cíclicas y sectoriales. 2012.
 Chase, Richard B. Administración de operaciones : producción y cadena de suministros /
Richard B. Chase, F Robert Jacobs ; revisión técnica José Rodolfo Torres Matus, Carlos Rafael
Gómez Valdez México, D. F. : McGraw-Hill, 2014..
 Render, Barry Métodos cuantitativos para los negocios / Barry Render, Ralph M. Stair, Jr. [y]
Michael E. Hanna. México D.F. : Pearson, Prentice Hall, 2006.
 Chase, Richard Administración de operaciones : producción y cadena de suministros /
Richard B. Chase, F. Robert Jacobs, Nicholas J. Aquilano. México : McGrawHill, 2009.
 Hillier, Frederick Introducción a la Investigación de operaciones / Frederick . Hiller, Gerald J.
Lieberman. México : McGraw Hill, 2006.
 Render, Barry Métodos cuantitativos para los negocios / Barry Render, Ralph M. Stair, Jr. [y]
Michael E. Hanna. México D.F. : Pearson, Prentice Hall, 2006.
 LinkTaha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha; traducción de Rodolfo
Navarro Salas. México D.F. : Pearson, 2012.
 Taha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha ; traducido por Virgilio
González Pozo. México D.F. : Pearson Educación, 2004.

Biblioteca Cuenca

 GAITHER, Norman y FRAZIER, Greg, (1999), Administración de Producción y Operaciones,

México, International Thomson Editores, Cuarta Edición. Galloway, D. (2002).
 GUTIERREZ PULIDO Humberto y DE LA VAARA SALAZAR, Román, (2010), Control Estadístico
de Calidad y Seis Sigma, McGraw Hill, Segunda Edición.* KRAJEWSKI, Lee, Administración de
operaciones, México, Pearson. Mariño Navarrete, h. (2003). Gerencia de procesos. Mexico:
Alfaomega.
 Render, Barry. Principios de administración de operaciones / Barry Render, Jay Heizer ;
traducción Jesús Elmer Murrieta Murrieta ; revisión técnica Iván Arana Solares.
México, D. F. : Pearson, 2014.
 D’Alessio Ipinza, Fernando A. Administración de las operaciones productivas : un enfoque
en procesos para la gerencia / Fernando A. D’Alessio Ipinza. México, D. F. : Pearson
Educación de México, 2012.
 Taha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha ; traducido por Virgilio
González Pozo. México D.F. : Pearson Educación, 2004.
 Evans, James Robert Administración y control de calidad / James R. Evans, William M.
Lindsay ; traducción Jorge Alberto Velázquez Arellano ; revisión técnica Guillermo Haaz Díaz.
México, D. F. : Cengage Learning Editores, 2015.
 Render, Barry. Principios de administración de operaciones / Barry Render, Jay Heizer ;
traducción Jesús Elmer Murrieta Murrieta ; revisión técnica Iván Arana Solares. México, D.
F. : Pearson, 2014.

295
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

 McEachern, William A. Macroeconomía: ECON / William A. McEacherrn. México, D. F. :

Cengage Learning Editores, 2014.
 Anderson, David R. Métodos cuantitativos para los negocios / David R. Anderson, Dennis J.
Sweeney [y] Thomas A. Williams; revisión técnica de Mario Gabriel Gómez Urquiza. México
: Cengage Learning, 2004.
 Chase, Richard B. Administración de operaciones : producción y cadena de suministros /
Richard B. Chase, F Robert Jacobs ; revisión técnica José Rodolfo Torres Matus, Carlos
Rafael Gómez Valdez México, D. F. : McGraw-Hill, 2014..
 Krajewski, Lee J. Administración de operaciones : procesos y cadenas de valor / Lee J.
Krajewski, Larry P. Ritzman, Manoj K. Malhotra ; traducción María del Pilar Carril Villarreal ;
revisión técnica Francoise D. Brailovsky Signoret. México, D. F. : Pearson, 2008.
 Taha, Hamdy A. Investigación de operaciones / Hamdy A. Taha ; traducido por Virgilio
González Pozo. México D.F. : Pearson Educación, 2004.
 Bonini, Charles E. Análisis cuantitativo para los negocios / Charles E. Bonini, Warren H.
Hausman, Harold Bierman, Jr.; trad. de Cecilia Avila de Barón Santa Fe de Bogotá: McGraw-
Hill, 2000
 Bonini, Charles E. Análisis cuantitativo para los negocios / Charles E. Bonini, Warren H.
Hausman, Harold Bierman, Jr.; trad. de Cecilia Avila de Barón Santa Fe de Bogotá:
McGraw-Hill, 2000
 Anderson, D. Métodos cuantitativos para los negocios / David R. Anderson... [et al.] ;
traducción Lorena Peralta Rosales ; revisión técnica Jorge Cardiel Hurtado. México, D. F. :
Cengage Learning, 2011.
 Anderson, David R. Métodos cuantitativos para los negocios / David R. Anderson, Dennis J.
Sweeney [y] Thomas A. Williams; revisión técnica de Mario Gabriel Gómez Urquiza. México
: Cengage Learning, 2004.
 Chase, Richard B. Administración de operaciones : producción y cadena de suministros /
Richard B. Chase, F Robert Jacobs ; revisión técnica José Rodolfo Torres Matus, Carlos Rafael
Gómez Valdez. México, D. F. : McGraw-Hill, 2014.
 Heizer, JayDirección de la producción y de operaciones : decisiones tácticas / Jay Heizer;
Barry Render; traducción de Yago Moreno López; revisión técnica José Luis Martínez Parra.
Madrid : Pearson, 2008.
 Heizer, Jay Dirección de la producción : decisiones tácticas /.Madrid : Pearson Education,
2001.
 Heizer, Jay Dirección de la producción y de operaciones : decisiones estratégicas / Jay
Heizer; Barry Render; traducción de Yago Moreno López. Madrid : Pearson, 2007.
 Heizer, Jay Dirección de la producción : decisiones estratégicas / Jay Heizer y Barry Render.
Madrid : Prentice Hall, 2001.
 Hillier, Frederick S. Métodos cuantitativos para administración. / [impreso] Marck S. Hillier,
Karl Schmedders, Molly stephens y Marcia González Osuna. México D.F. : Mc Graw-Hill,
2008.
 Krajewski, Lee J. Administración de operaciones : procesos y cadena de suministro / Lee J.
Krajewski, Larry P. Ritzman, Manoj K. Malhotra ; traducción Marcia González Osuna ;
revisión técnica María Cristina Gigola Paglialunga. México, D. F. : Pearson, 2013.
 Render, Barry. Métodos cuantitativos para los negocios / Barry Render, Ralph M. Stair,
Michael E. Hanna ; traducción de Marcia Aída González Osuna ; revisión técnica Ignacio
García Juárez. México D. F. : Pearson Educacion, 2012.

296
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

PRACTIQUEMOS LO APRENDIDO

De la guía actual y con la nueva propuesta, el docente revisor de la guía de aprendizaje, deberá
incluir en esta sección:

1. Cuál es el enfoque de calidad que exige un sistema de gestión basado en la Norma ISO 9001?
2. Que diferencia existe entre un enfoque de control de calidad al final del proceso y un
enfoque de control del proceso? Cuál será el mejor y porque?
3. Cuale son los denominados costos de calidad?
4. Cuál es la última versión de la norma ISO 9001, cuáles son las normas que completan esta
familia de normas y para qué sirve cada una?
5. Que otros sistemas se pueden integrar al sistema de gestión de calidad?
6. Cuáles son los diferentes tipos de proceso que pueden presentarse en una organización ?
7. Cuáles son los pasos para la toma de decisiones?
8. Que son los inventarios?
9. Porque es importante mantener un número adecuado de inventarios en una organización?
10. Cuáles son los costos de mantener inventarios y cuales los de no disponer de los mismos?
11. Que entiende por stock?
12. El sistema ABC de inventarios realmente nos indica cantidades a adquirir? Cuál será su
principal aporte en el tema de inventarios?
13. Que entiende por un sistema de MRP de planeación de recursos?
14. A que se refiere la simulación estocástica?
15. Para complementar lo visto será necesario apoyarse en otras herramientas de gestión
administrativa como: Teoría de restricciones, sistemas justo a tiempo, sistemas de gestión
de inventarios por periodo y por eventos, diseño de procesos (enfoque en proceso,
repetitivo, enfoque en el producto, lineal, etc.). Les invito a investigar y complementar sus
conocimientos en estos temas.

Ejercicios propuestos:
Ejercicio 1

297
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Preguntas para análisis

1. Empleando cuando menos dos herramientas de calidad, analice los datos y presente sus
conclusiones.
2. ¿Cómo podría haber sido más útil la encuesta?
3. ¿Cuál es el siguiente paso?

298
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Tomado de: Principios de administración de operaciones / Barry Render, Jay Heizer página 217

Ejercicio 2
Para el siguiente proceso de producción de café, elabore un diagrama que lo represente, puede ser
un diagrama de flujo de proceso, un diagrama de proceso de operación u otro a su elección:
1- Recepción y Almacenamiento de la materia prima:
Se reciben en el almacén de materia prima los granos verdes de los distintos proveedores de café.
2- Análisis de la calidad del café:
Seguidamente se realiza el examen olfativo, visual, y se clasifica el café según la calidad de acuerdo
a la Norma Covenin correspondiente. Pasa a la formación de lotes de 250 sacos dependiendo de la
calidad y la humedad del café.
3- Limpieza de los Granos de café verde: Se transporta desde el almacén una calidad específica para
ser transportado hasta la maquina limpiadora la cual tiene como objetivo extraer las partículas
extrañas al café (piedras, palillos, etc).
4- Torrefacción: Los granos de café son sometidos a un proceso a base de aire caliente. Dependiendo
de la maquinaria utilizada.
5- Molienda: Los granos son transportados hasta los silos de almacenamiento de café tostado (Luego
del proceso de tostado los granos deben tener un reposo).
los molinos que se basan en la trituración de los granos tostados en partículas más pequeñas.
6- Empaquetado: El café molido es transportado hacia el tanque de café molido y se distribuye hasta
las tolvas de las diferentes maquinas empaquetadoras.
7- Almacenamiento: El departamento cuenta con un registro computarizado para conocer el STOCK
que entra y sale desde el almacén hasta la comercialización.

Ejercicio 3
Construir un diagrama de análisis del proceso para la siguiente narración sobre las actividades
realizadas antes de ir a la universidad por la mañana:
“El que escribe estas líneas, está acostado en su cama, cuando suena su despertador, siendo las 7:00
de la mañana, se levanta de la cama, coge unas
sandalias y se dirige al baño ubicado a 4 m de su cuarto. Los tiempos para
cada una de estas acciones son: 0,4; 0,3 y 1,2 min. respectivamente. Estando en el baño se a asea
en 6 min., luego procede a secarse demorando 2,0 min. Se dirige a su cuarto (1,2 min.), saca del
ropero la ropa necesaria para
vestirse en un tiempo de 4 min. y se viste en 5 min. Luego se dirige a la cocina, que está en el primer
piso bajando por las escaleras en 0,8 min. recorriendo una distancia de 6 m y espera que le sirvan
su desayuno. Termina de tomar su desayuno en 10 min. Y luego se dirige al baño ubicado en el
segundo piso en un tiempo de 0,6 min. En el baño se lava la boca en un tiempo de 0,8 min. y luego
se dirige a si cuarto (distancia = 4 m) donde recoge sus libros en un tiempo de 0,2 min., baja a la
primera planta y va hacia la puerta de la calle en un 1 min., abre la puerta en 0,04 min. y se dirige a
la universidad, hasta llegar al salón de clases, recorriendo una distancia de 600 m. en 20 min., donde
escucha sus clases de Sistemas.

Ejercicio 4
El muestreo de 4 piezas de alambre con corte preciso (para un ensamble de computadoras), el cual
se realizó cada hora durante las últimas 24 horas, produjo los siguientes resultados:

299
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

Desarrolle las gráficas de control apropiadas y determine si existe alguna causa de preocupación en
el proceso de corte. Grafique la información y busque patrones.

Ejercicio 5
Las piezas compradas a un distribuidor cuestan 20 dólares cada una, y el pronóstico de la demanda
para el próximo año es de 1 000 unidades. Si cada vez que se hace un pedido de más unidades el
costo es de 5 dólares y el costo de almacenamiento es de 4 dólares por unidad al año, ¿qué cantidad
se debe pedir en cada ocasión?
a) ¿Cuál es el costo total de pedido para ese año?
b) ¿Cuál es el costo total de almacenamiento para ese año?

Ejercicio 6

En el pasado, Taylor Industries utilizaba un sistema de inventario de periodo fijo que comprendía
contar todas las piezas del inventario cada mes. Sin embargo, los costos de mano de obra en
aumento obligan a Taylor Industries a estudiar formas alternativas de reducir la cantidad de mano
de obra que participa en los almacenes, pero sin aumentar otros costos, como los de
almacenamiento. Ésta es una muestra aleatoria de 20 de las piezas de Taylor.

300
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

¿Qué le recomendaría a Taylor para reducir su costo de mano de obra? (Ilustre su respuesta usando
un plan ABC.)
b) La pieza 15 es crucial para las operaciones continuas. ¿Cómo recomendaría clasificarlo?

Ejercicio 6
El porcentaje de portafolios o carteras de inversionistas individuales que invierten en acciones
depende del estado de la economía. La tabla siguiente informa el porcentaje de acciones en el
portafolios para nueve trimestres:

Utilice la suavización exponencial de 0.4, para elaborar un pronóstico de la demanda para la semana
13.

Ejercicio 7

La Cámara de Comercio de Westchester patrocina de forma periódica seminarios y programas de

servicio público. En la actualidad, los planes promocionales para el programa de este año están en
marcha. Las alternativas publicitarias incluyen televisión, radio y periódico. Las estimaciones de la
audiencia, los costos y las limitaciones del uso máximo de los medios se muestran enseguida:

Para asegurar un uso equilibrado de los medios de publicidad, los anuncios de radio no deben
exceder 50% del número total de anuncios permitido. Además, la televisión debe constituir por lo
menos 10% del número total de anuncios autorizados.
a. Si el presupuesto promocional está limitado a $18,200, ¿cuántos mensajes comerciales deben
manejarse en cada medio para maximizar el contacto total con la audiencia? ¿Cuál es la asignación
del presupuesto entre los tres medios y cuál la audiencia total alcanzada?
b. ¿Cuánto aumentará el contacto de la audiencia si se asignaran $100 adicionales al presupuesto
promocional?

301
Guía de Estudio para Examen Complexivo
Carrera de Administración de Empresas

302