AM121 - Sesión 07 PDF

Conceptos de Marketing
Marketing de Servicios
Proceso y Entrega de Servicios
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marke;ng
Agenda del día
v Implicaciones para el marke/ng de servicios
v Estructura de una estrategia de servicios
v Apuntes al comportamiento del consumidor en servicios
v Diseño de procesos en servicios

Carrera de Administración y Marke;ng 2
Mapa del curso
•  Enfoques de determinación de precios
Variable Precio •  Estrategias de precios
•  Conceptos generales de distribución comercial

Variable Plaza •  Ges/ón de puntos de venta
•  Mecanismos de comunicación masiva

Variable Promoción •  Mecanismos de comunicación individual
•  Procesos de servicios

Variables adicionales •  Evidencias Dsicas
para estrategias de •  Marke/ng interno
servicios •  Medición de la sa/sfacción y calidad
•  Administración de la demanda

Introducción
hHp://www.youtube.com/watch?v=AkOkw0XWEmM


5
Implicaciones especiales en servicios
§  Las estrategias y prác/cas de marke/ng para empresas de manufactura no se

pueden transferir de forma directa a la empresas de servicios.
§  08 implicaciones crí/cas a tener en cuenta:

ü  La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar.
ü  Los elementos intangibles dominan la creación de valor.
ü  Con frecuencia es diDcil visualizar y comprender los servicios.
ü  Los clientes pueden par/cipar como co-‐productores.
ü  Las personas forman parte de la experiencia de servicio.
ü  Las entradas y salidas opera/vas son variables.
ü  El factor /empo es crí/co.
ü  La distribución es fac/ble por canales no Dsicos.

1. Servicios no inventariables:
ü  Los productos son eDmeros y no se pueden
inventariar.
ü  Las instalaciones, equipo y personal pueden estar

disponibles, pero sin demanda se desperdician:
pérdida de oportunidad, capacidad ociosa.
ü  Si la demanda excede nuestra capacidad opera/va,

se pierden también oportunidades y se genera
desazón en los consumidores no atendidos.
ü  Manejar la demanda a través de promociones,

fijación dinámica de precios y reservaciones.
ü  Trabajar con el departamento de operaciones para

ajustar la capacidad.

¿Cómo impacta esto en
un resort?
2. Lo intangible domina
ü  Lo usual es que lo intangible (procesos,
transacciones en internet, atención y pericia
del personal) domine en la entrega de un
servicio.
ü  Los clientes no pueden tocar o probar estos

elementos: esto imposibilita la evaluación hHp://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=PkprKmcLoV4

previa, y complica la valoración del servicio.
ü  En ausencia de elementos tangibles, se

u/lizan imágenes y refuerzos para tangibilizar
el servicio.
ü  La creación de indicios Dsicos y fuertes hHp://www.youtube.com/watch?v=PS1MRx45rjQ

asociaciones de marca sirven para ello, por
ejemplo en la publicidad.

¿Cómo maneja esto una
aerolínea?
3. Difícil comprensión de los servicios
ü  Al no poder visualizarse, se incrementa la

percepción del riesgo por parte del consumidor:
acentuado con clientes “primerizos”.
ü  Las organizaciones que ofrecen servicios que se

u/lizan con poca frecuencia, necesitan inspirar
confianza en sus habilidades antes del uso, y
luego jus/ficarla a través de hechos que lo
demuestren.
ü  Educar al consumidor, ser transparente en la

información sobre lo que se entregará, ofrecer
garanoas.
hHp://www.youtube.com/watch?v=lblO7kbD0wU&feature=related


¿Cómo enfrenta esto la
industria financiera?
4. Cliente como coproductor:
Ej: Personal Trainner

ü  Los clientes interactúan con el equipo,
instalaciones y sistemas del proveedor: desarrollar
equipo, sistemas e instalaciones fáciles de usar.
ü  Una mala ejecución por parte del cliente puede

dañar la produc/vidad, la experiencia y reducir los
beneficios: “entrenar” a los clientes, ofrecerles
apoyo.
Ej: Restaurante Buffet
ü  Una estrategia adecuadamente implementada
puede permi/r reducir costos, ampliar la
cobertura y finalmente, reducir el precio al
consumidor.

¿Qué rol
cumplen
los
cajeros
BCP?
Carrera de Administración y Marke;ng
5. Personas como parte de la experiencia:
ü  El personal de contacto como elemento clave.
ü  Énfasis: selección, capacitación y mo/vación

del personal de contacto.
ü  Habilidades técnicas + habilidades

interpersonales.
ü  Impacto de otros clientes sobre la

experiencia: modelar la experiencia;
consideraciones sobre segmentos dis/ntos
atendidos en simultáneo.

¿Qué efecto tienen los
demás comensales en una
cena que intenta ser
romántica?
6. Entradas y salidas operativas:
ü  Simultaneidad entre la producción y la

entrega del servicio: hace que difiera
según quién entrega el servicio, a quién lo
entregan (cliente), incluso la hora o
momento del día.
ü  Reducir la variabilidad: Procedimientos

estandarizados, administración de la
calidad en el servicio, capacitación
cuidadosa, automa/zación.
ü  Estrategia de recuperación.

¿Qué podemos aprender de
las cadenas de comida
rápida?
7. Efecto del factor tiempo:
ü  Entrega en ;empo real: efecto de las

esperas y costo de oportunidad de esperar.
ü  Estrategias per/nentes para administración

de colas, incrementar la velocidad de
respuesta y atención, disminuir la espera (o
hacerla menos agobiante), incrementar la
cobertura horaria.

¿Conoce a alguien que
disfrute hacer cola?
8. Canales no físicos:
ü  Posibilidad de entrega del servicio a
través de canales virtuales.
ü  Seguridad, facilidad de navegación.

Un mercado distinto gracias a internet:
Enfoque integral en servicios
Gerencia de
Operaciones
Clientes
Gerencia de
Gerencia de
Recursos
Marke;ng
Humanos

Estrategia en servicios
Comprensión de las necesidades del consumidor
Construcción del modelo de servicios

Elementos fundamentales Canales Nsicos y Posicionar la propuesta
y complementarios electrónicos Fijación de precios de valor Educar al cliente
Administración de la interrelación con el cliente

Equilibrar la demanda con la
Diseño y manejo de procesos capacidad Planear el ambiente de servicio Ges;ón del personal de servicios
Implementación de la estrategia de servicio

Establecer y mantener la lealtad Planear la recuperación de Mejorar la calidad y
del cliente servicio y retroalimentación produc;vidad Manejo del cambio y liderazgo

Comportamiento del
consumidor en servicios

Comp. del consumidor en servicios
Servicio Esperado

Servicio Deseado

Zona
de

Tolerancia

Servicio Adecuado

Expectativas:
v  Servicio deseado: nivel de mayor
sa/sfacción que el consumidor cree
debería recibir (puede + debe).
v  Servicio adecuado: nivel mínimo

aceptable de servicio (expecta/va
mínima tolerable).
v  Zona de tolerancia: rango en el cual

los clientes no advierten
par/cularmente el desempeño del
servicio.

ü  Dis/ntos clientes /enen zonas de tolerancia dis/ntas, las mismas varían de acuerdo a
la dimensión evaluada, y en defini/va acorde se trata de la primera vez con el
proveedor, una compra repe/da o una recuperación.

Necesidades
personales Servicio Esperado
e

Intensificadores del

servicio
Servicio Deseado

Zona
de

Tolerancia
Servicio Adecuado

v  Necesidades personales:
El efecto de las necesidades sobre las expecta/vas. Cómo las instancias descritas por
Maslow configuran expecta/vas diversas en dis/ntos clientes.
Autorrealización
: satisfacción
propia
CRECIMIENTO Autoestima:
estatus,
respeto,
prestigio
“La Piramide de Maslow”
Sociales: amistad,
pertenencia, amor
Seguridad: protección,
estabilidad
Fisiológicas: alimento, agua, vivienda,

oxígeno
SUPERVIVENCIA


v  Intensificadores permanentes:
El efecto de factores adicionales externos. Expecta/vas que surgen de la
“propia filosoDa del servicio”.

Necesidades Servicio Esperado

personales

e

servicio Servicio Deseado

Zona
de

Intensificadores

del Tolerancia
servicio,
Percepción de
alterna;vas,
Autopercepción del Servicio Adecuado
rol en el servicio y
Factores situacionales

v  Intensificadores transitorios: El efecto de factores de corto plazo, que hacen
que el cliente sea más consciente de la necesidad del servicio (Ej.:
Emergencias).
v  Percepción de alterna;vas: Evidentemente, cuánto más ofertantes hay en un
mercado, más exigente el consumidor.
v  Autopercepción del rol: El nivel de involucramiento del cliente en el servicio,
modifica sus expecta/vas.
v  Factores situacionales: Condiciones e incidentes aislados que modifican la

percepción del servicio (Ej.: Servicios de cualquier /po durante catástrofes).

Servicio Esperado

Necesidades

personales Servicio Deseado
e
Servicio Deseado
servicio Zona

de
Tolerancia
Zona

del de

Intensificadores Servicio Adecuado

servicio, Tolerancia
Percepción de
alterna;vas,
Autopercepción del Servicio Adecuado
rol en el servicio y Servicio
Factores situacionales predecido

v  Nivel predecido: El nivel de sa/sfacción que el cliente espera (intuye) recibirá
– en relación con cada encuentro puntual (expecta/va de corto plazo).

Servicio Esperado

Necesidades Promesas

personales explícitas e
e implícitas,
Servicio Deseado Comunicación
servicio Zona boca a boca y

de Experiencias
Tolerancia previas
Zona

de
Intensificadores del Tolerancia
servicio,
Percepción de
alterna;vas,
Autopercepción del Servicio Adecuado Servicio
rol en el servicio y predecido
Factores situacionales

v  Promesas explícitas: Lo que el proveedor efec/vamente dice del servicio:
Publicidad. Controlable.
v  Promesas implícitas: Ideas que se desprenden o deducen del servicio (A
par/r de los precios, de aspectos tangibles).
v  Comunicación boca a boca: Se percibe muchas veces como una fuente
“imparcial”, de ahí su impacto.
v  Experiencias previas: En general, todas las experiencias previas con el
proveedor, con otros compe/dores, e incluso con servicios similares,
modelan las expecta/vas del consumidor.

Diseño de procesos en
servicios

Diseñando la experiencia
§  La experiencia de servicio a/ende a un diseño previo: diagrama.
§  Todo detalle involucrado es contemplado en el diseño.
§  Los componentes crí/cos a considerar son los siguientes:
1.  Definición de los estándares de atención en cada ac/vidad.
2.  Evidencia Dsicas y otras ac/vidades en el “serviescenario”.
3.  Principales acciones del cliente.
4.  Línea de interacción.
5.  Acciones en el “serviescenario” realizadas por personal de contacto.
6.  Línea de visibilidad.
7.  Acciones “tras bambalinas”.
8.  Procesos de apoyo que incluyen a otro personal de servicio.
9.  Procesos de apoyo soportados por tecnología.

Diseñando la experiencia
Evidencia Física
Acciones del Cliente
Línea de Interacción

Contacto en el escenario:
Acciones de los empleados
Línea de Visibilidad
Contacto tras bambalinas:

Acciones de los empleados
Línea de Interacción

Interna
Procesos de Apoyo

Elementos clave
v  Iden/ficación de puntos crí/cos y fallidos.
v  Establecimiento de estándares de servicio.
v  Posibilidad de rediseño:
v  Eliminación de pasos que no agregan valor.

v  Autoservicio (el cliente como productor).
v  Servicio directo (entrega del servicio dónde está el cliente).
v  Paquetes de servicios (combinar servicios).
v  Mejora de elementos tangibles.

Actividad grupal
Diseñe una propuesta para el proceso

detrás de la atención del cliente en un
atelier de novias(os).
Conclusiones de la clase de hoy
§  ¿Cuáles son algunos de los aspectos más relevantes que diferencian la
administración de servicios de la ges/ón de productos?
§  ¿Qué estructura /ene una estrategia de servicios?
§  ¿Qué elementos se suman al comportamiento del consumidor?
§  ¿Por qué es importante diseñar adecuadamente una experiencia de
servicio?

Bibliografía
§  Lovelock, “Marke/ng de Servicios”, Pren/ce Hall, 6ta edición, 2009, Páginas: 16-‐30 /
46-‐50/232-‐241.


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v Implicaciones para el marke/ng de servicios

v Estructura de una estrategia de servicios

v Apuntes al comportamiento del consumidor en servicios

v Diseño de procesos en servicios

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• Conceptos generales de distribución comercial

• Mecanismos de comunicación masiva

• Procesos de servicios

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§ Las estrategias y prác/cas de marke/ng para empresas de manufactura no se

§ 08 implicaciones crí/cas a tener en cuenta:

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ü Las instalaciones, equipo y personal pueden estar

ü Si la demanda excede nuestra capacidad opera/va,

ü Manejar la demanda a través de promociones,

ü Trabajar con el departamento de operaciones para

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ü Los clientes no pueden tocar o probar estos

previa, y complica la valoración del servicio.

ü En ausencia de elementos tangibles, se

ü La creación de indicios Dsicos y fuertes hHp://www.youtube.com/watch?v=PS1MRx45rjQ

Facultad de Negocios, UPC

ü Al no poder visualizarse, se incrementa la

ü Las organizaciones que ofrecen servicios que se

ü Educar al consumidor, ser transparente en la

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Ej: Personal Trainner

ü Una mala ejecución por parte del cliente puede

Facultad de Negocios, UPC

ü El personal de contacto como elemento clave.

ü Énfasis: selección, capacitación y mo/vación

ü Habilidades técnicas + habilidades

ü Impacto de otros clientes sobre la

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ü Simultaneidad entre la producción y la

ü Reducir la variabilidad: Procedimientos

ü Estrategia de recuperación.

Facultad de Negocios, UPC

ü Entrega en ;empo real: efecto de las

ü Estrategias per/nentes para administración

Facultad de Negocios, UPC

ü Seguridad, facilidad de navegación.

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Comprensión de las necesidades del consumidor

Construcción del modelo de servicios

Administración de la interrelación con el cliente

Implementación de la estrategia de servicio

Facultad de Negocios, UPC

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v Servicio adecuado: nivel mínimo

v Zona de tolerancia: rango en el cual

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Fisiológicas: alimento, agua, vivienda,

Facultad de Negocios, UPC

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Necesidades Servicio Esperado

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v Factores situacionales: Condiciones e incidentes aislados que modiﬁcan la

v Implicaciones para el marke/ng de servicios

v Estructura de una estrategia de servicios

v Apuntes al comportamiento del consumidor en servicios

v Diseño de procesos en servicios

•  Conceptos generales de distribución comercial

•  Mecanismos de comunicación masiva

•  Procesos de servicios

§  Las estrategias y prác/cas de marke/ng para empresas de manufactura no se

§  08 implicaciones crí/cas a tener en cuenta:

ü  Las instalaciones, equipo y personal pueden estar

ü  Si la demanda excede nuestra capacidad opera/va,

ü  Manejar la demanda a través de promociones,

ü  Trabajar con el departamento de operaciones para

ü  Los clientes no pueden tocar o probar estos

ü  En ausencia de elementos tangibles, se

ü  La creación de indicios Dsicos y fuertes hHp://www.youtube.com/watch?v=PS1MRx45rjQ

ü  Al no poder visualizarse, se incrementa la

ü  Las organizaciones que ofrecen servicios que se

ü  Educar al consumidor, ser transparente en la

ü  Una mala ejecución por parte del cliente puede

ü  El personal de contacto como elemento clave.

ü  Énfasis: selección, capacitación y mo/vación

ü  Habilidades técnicas + habilidades

ü  Impacto de otros clientes sobre la

ü  Simultaneidad entre la producción y la

ü  Reducir la variabilidad: Procedimientos

ü  Estrategia de recuperación.

ü  Entrega en ;empo real: efecto de las

ü  Estrategias per/nentes para administración

ü  Seguridad, facilidad de navegación.

v  Servicio adecuado: nivel mínimo

v  Zona de tolerancia: rango en el cual

v  Factores situacionales: Condiciones e incidentes aislados que modiﬁcan la

§  Todo detalle involucrado es contemplado en el diseño.

§  Los componentes crí/cos a considerar son los siguientes:

v  Iden/ﬁcación de puntos crí/cos y fallidos.

v  Establecimiento de estándares de servicio.

v  Posibilidad de rediseño:

v  Eliminación de pasos que no agregan valor.

§  ¿Qué estructura /ene una estrategia de servicios?

§  ¿Qué elementos se suman al comportamiento del consumidor?