TAREA 2

MÓDULO 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN Y LA SALUD

Presentado por: Yorlandy Andrea Quiñónez
1. Definición de Comunicación y Salud

Definir la relación Comunicación y Salud implica la comprensión del devenir histórico de los dos conceptos. Por una
parte la transición de la comunicación, entendida inicialmente como trasmisión de la información según la visión
clásica de Shanon y Weber, luego como la herramienta para la persuasión (primordialmente política), que se
mantiene en la actualidad; para evolucionar a una perspectiva como la planteada por el argentino Ricardo Noseda,
donde se entiende como el “proceso por el cual una individualidad entra en cooperación mental con otra hasta que
ambas llegan a constituir una conciencia en común”, desde el enfoque de la comunicación popular. Ahora bien, en
los estudios contemporáneos, se mantiene tanto la perspectiva de la persuasión como la de la comunicación popular,
y estas dos acepciones tienen igual importancia en su relación con el campo de la salud.

Asimsmo, la salud como concepto ha recorrido su propio camino, abordada inicialmente como la “ausencia de
enfermedad” desde la perspectiva biologiscista, pasando luego a ser definida por la OMS como el “estado completo
de bienestar físico, social y emocional del individuo”, entendida como una utopía, una construcción constante. En
este camino de búsqueda del bienestar integral aparece un encuentro conceptual con la Eudaimonía de Aristóteles,
entendía como la “vida lograda”, la consolidación un estilo de vida que le permita al individuo contar con las
herramientas necesarias para enfrentar su realidad, sus condiciones, poder ser una persona saludable y feliz aun
cuando se es diagnosticado con una enfermedad.

Ahora bien, la Comunicación y Salud se constituyen como un Campo teórico y de acción que posibilita la planeación
y ejecución de estrategias encaminadas a proporcionarle al individuo las herramientas para ejercer mayor control
sobre su salud, según los lineamientos de la carta de Otawa.

La comunicación emerge como postura filosófica y como herramienta estratégica, en la medida en que plantea rutas
para construir las relaciones interpersonales, comunitarias y políticas orientadas por el propósito de mejorar los
determinantes sociales de la salud, centradas por una parte en las teorías del comportamiento, en la sociología, en la
antropología y por otra en el Marketing social, la publicidad, el uso de las TIC, etc. Además, las áreas de aplicación
de este campo teórico emergente van desde la comunicación interpersonal, la comunicación sobre el riesgo o crisis
sanitarias, la promoción de la salud, la salud 2.0, la comunicación institucional, el periodismo especializado en salud
y la investigación entre otros muchos campos que emergen y se perfilan como campo de acción para los
profesionales interesados en el área.

2. Cambio de paradigma en Comunicación y Salud en base a las nuevas tecnologías, describiendo el

modelo de la acción razonada y exponed un ejemplo de cómo lo aplicarías a un caso práctico.

El cambio de paradigma en CyS se relaciona directamente con la perspectiva de la Pedagogía Social, en la cual se
visibiliza al educando (en este caso receptor) como “activo” en su proceso de formación (Cambio de actitud y
adopción de comportamientos saludables). Las TIC transformaron la forma de contar el mundo, antes dominio
exclusivo de los medios de comunicación oficialmente constituidos, ahora “el mundo tiene la palabra” y se cuenta a sí
mismo a través de las narrativas emergentes: El audio, la fotografía, videos, infografías, multimedios, creados por los
nativos digitales.

En este panorama la CyS se enfrenta al imperativo de la comunicación en la era de las globalizaciones 1, además
subrayando lo que Marco Raúl Mejía nombra como geopedagogías, hijas de esta nueva forma de entender las
relaciones educativas en el mundo de los “tecnofactos”, nuevas formas de ver y de relacionarse con el mundo a

1 Siguiendo los planteamientos de Educador Popular Marco Raúl Mejía, un colombiano dedicado a reflexionar sobre los panoramas educativos
emergentes, las nuevas pedagogías producto de (a) una globalización capitalista, occidental y neoliberal y (b) otras globalizaciones que se dan
simultáneamente en tiempo-espacio compartido, pero también diferente al que reconocemos como mundial.
través de las pantallas, lo que implica mayor control sobre el consumo y producción de la información, asimismo
mayor autonomía.

Lo anterior implica transformar la perspectiva de la promoción de la salud, entendida originalmente desde el modelo
vertical de la información, pasando por la comprensión de las narrativas emergentes y de las redes que se
construyen y se recrean con el flujo de la información, generando significados polisémicos. Comprendiendo las
nuevas lógicas y asumiendo las nuevas formas de construcción de sentido, donde el receptor tiene mayores
herramientas para construir (él mismo) los mensajes que le permitan transformar sus prácticas y producir sus
mensajes, difundirlos y promover acciones colectivas desde su propio lenguaje.

Teoría de la Acción Razonada

La teoría de la Acción razonada plantea que los comportamientos relacionados con la salud son producto de la
reflexión sistemática del sujeto, quien sopesa diferentes variables según las implicaciones que éstas puedan tener en
su vida, consolidando así su intención hacia la conducta: (1) La Actitud hacia la conducta, entendida como las
valoraciones internas que el sujeto pueda hacer sobre determinado comportamiento en relación al cuidado de su
salud, y (2) La Norma Subjetiva, esto es las valoraciones sociales que el sujeto percibe de su entorno, el grado de
compatibilidad que determinada conducta pueda tener con las ideas construidas en su entorno social y el interés de
éste por adecuarse a estas normas.

Ejemplificando el Modelo

Es bien sabido que la lactancia materna exclusiva debería ser la única forma de alimentación para el recién nacido,
extendiéndose por un periodo mínimo de 6 meses y, combinada con otros alimentos, se recomienda su práctica
hasta los dos años de edad
aproximadamente. A continuación desarrollaré el
supuesto de una campaña de promoción de la lactancia
materna a mujeres embarazadas:

Primero es necesario analizar la Actitud de las mujeres

embarazadas, que se define por las creencias que
estas mujeres puedan tener sobre la lactancia; para esto
es necesario preguntar ¿qué piensan estas mujeres
sobre la lactancia? ¿Qué saben estas mujeres
sobre la lactancia materna? ¿Cuáles consideran
que son los efectos que tiene la lactancia
sobre la madre y el bebe? ¿Cuáles son los
factores sensitivos involucrados en la
adopción de la conducta?

En este sentido pueden surgir diferentes

argumentos que obedecen a creencias
culturales, mitos sobre la lactancia,
además de información proveniente
sobre el material publicitario de los
laboratorios que distribuyen las fórmulas
lácteas para los recién nacidos.

Ahora bien, para analizar la Norma subjetiva es necesario identificar cuáles son los referentes significativos que
podrían condicionar su actitud hacia la lactancia. Algunos referentes pueden ser: Su pareja, su familia, su médico,
sus amigas. ¿Qué percibe la mujer sobre las expectativas de sus referentes hacia la actitud que ella debe
tener sobre la lactancia?, por ejemplo: ¿Qué cree ella que piensa su pareja? Su pareja puede tener una actitud
negativa hacia la lactancia porque se comparte el mito de la pérdida de estética de los senos, o su pareja puede
estar a favor de la lactancia porque es la opción más económica para la familia. Una vez se tenga claridad sobre
este aspecto es necesario saber ¿Qué tan importante es para ella lo que su pareja piensa?; y así sucesivamente
con los demás referentes.

De esta manera, los encargados de diseñar el programa de Promoción de la Lactancia materna deben priorizar sus
líneas de acción según el resultado de la Actitud hacia la conducta y la Norma Subjetiva, procurando orientar las
acciones estratégicas hacia el fortalecimiento de las creencias que se dirigen a la adopción de la conducta, e incidir
para que las mujeres embarazadas desestimen los argumentos de sus referentes sobre la no adopción de la
conducta.

3. Autores con mayor índice de impacto

Los siguientes autores presentan los mayores índices de impacto: (1) McNeilis, Kelly S. (18.25), publicó 4 artículos y
fue citada 73 veces; (2) Street, Richard L. (18.00), publicó 5 artículos y fue citado 90 veces; (3) Palmgreen, Philip
(16.50), publicó 6 artículos y fue citado 99 veces; y (4) Austin, Erica Weintraub (16.33), publicó 6 artículos y fue
citado 99 veces. En relación a la producción de estos autores (número de artículos) y las citaciones recibidas se
encuentra que han requerido de pocos artículos para recibir numerosas citaciones, respecto de otros que superan su
producción en número de artículos; esto obedece al prestigio de las revistas en las que publican, por ejemplo Journal
for Healt Communication, una de las publicaciones en el área más prestigiosas del mundo, pero también la
importancia de los temas en los que centran su producción, los cuales se referencian a continuación.

Según la búsqueda sobre la producción de estos autores en la Biblioteca Digital de la UCM, se encuentra que
McNeilis, quien posee el índice de impacto más alto, ha centrado su producción en el análisis de los factores que
inciden en la comunicación médico-paciente; Street, el segundo autor en registrar el índice de impacto más alto, ha
centrado su producción de los últimos dos años en aspectos esenciales para mejorar la comunicación Médico-
Paciente, la comunicación como herramienta esencial para tomar mejores decisiones y el valor de la atención
centrada en el paciente, además, publicó un artículo sobre la importancia de la tecnología web 2.0 en la difusión de
información en salud.

Por su parte, Palmgreen ha publicado recientemente un artículo que analiza la comunicación interpersonal en
respuesta a una campaña masiva de sexualidad segura, ¿con quiénes hablan y de qué hablan los receptores de las
campañas de salud? Fue la pregunta central de la investigación. Finalmente, sobre Austin se encuentra un artículo
que se centra en la alfabetización mediática de los adolescentes y su influencia en las respuestas a las
representaciones sexuales que encuentran éstos en los medios de comunicación.

Lo que llama la atención es que estos autores no son precisamente quienes han sido citados mayor cantidad de
veces, debido a que Dutta, Mohan J. y Cegala, Donald J. registran 110 y 115 citaciones respectivamente; además de
que su producción en el campo (17 artículos y 8 Artículos) es mayor, lo cual, desde mi punto de vista tiene un
impacto más significativo que los autores señalados anteriormente.

Primero, Mohan Dutta, quien me llamó particularmente la atención por su vasta producción en el campo, centrada en
la comprensión de la salud desde la perspectiva de los estudios culturales. Varias de sus publicaciones tienen que
ver con los resultados de investigaciones realizadas en Bangladesh, donde han estudia la salud en los “márgenes
del mundo”, las construcciones que los inmigrantes realizan a partir de la reflexión de su realidad, el autor realiza una
exploración cultural centrada en el análisis de la situación de salud de las personas que viven en la marginación.
Finalmente, Donald Cegala, quien tiene una amplia producción sobre estilos de comunicación y un artículo que me
llamo especialmente la atención que aborda los factores que inciden en la participación del paciente en las consultas
de atención primaria en salud. Estos dos autores han publicado en revistas con tanto prestigio como aquellos que
presentan el mayor índice de impacto, sin embargo, como su producción es mayor (cantidad de artículos) el cálculo
del índice de impacto no les favorece.

Me atreveré a formular una conclusión final: Es posible que las temáticas que abordan estos autores (especialmente
Dutta) no correspondan primordialmente con el grueso de las tendencias actuales, sin embargo, como son
perspectivas nuevas que se están consolidando, empiezan a tener un reconocimiento, y su alta producción incide en
que los profesionales que nos encontramos en el área descubramos estas perspectivas y visibilicemos posibilidades
de ahondar en estudios que sigan esta ruta teórica.
 4. Modelo de Respuestas Paralelas (Paradigma del Miedo)

El paradigma del miedo se fundamenta en que la persuasión se genera a través de la amenaza, lo cual se orienta a
generar en el receptor argumentos que vayan en contravía de las prácticas no saludables, lo que busca el modelo es
incidir, a través del miedo, en aquellas personas que tienen conductas nocivas y en quienes se encuentran en riesgo
de practicarlas.

Para que las campañas centradas en este modelo sean exitosas se deben generar rutas comunicativas que fuercen
al destinatario a procesarlo a través de la vía central, lo que implica una reflexión sobre la conducta y posibilita el
éxito de la persuasión.

El modelo enfatiza en las dos evaluaciones que hacen los receptores del mensaje: primero la percepción de
amenaza, que depende de la gravedad que el sujeto percibe ante la amenaza (enfermedad – riesgos de las
conductas) y de lo susceptible que éste se perciba frente a esta amenaza; y segundo de la percepción que se tiene
sobre sí mismo en relación con la adopción de las conductas saludables, por ejemplo, la percepción de voluntad para
dejar de fumar, o para mejorar los hábitos alimenticios.