Icono14. A8/ESP. de La Casa de Muñecas Al Gloss. La Irrupción de La Industria de La Belleza en La Cultura Mediática Infantil

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 26-44. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Elena Verchili Martí: De la casa de muñecas al gloss
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
DE LA CASA DE
Palabras clave
MUÑECAS AL GLOSS Tiranía de la Belleza, sociedad del
hiperconsumo, fenómeno fan infantil,
La irrupción de modelo de feminidad infantil,

insatisfacción corporal
Key Words
la industria de la Tyranny of appearances, hiperconsume
society, child fan phenomenon,
belleza en la cultura model of childhood femininity,

body insatisfaction
mediática infantil Abstract

The extension of the 'tyranny of
Elena Verchili Martí appearances' to Spanish kids and pre-
teen girls is leading the massive arrival
Doctoranda of a number of content associated
with the beauty industry in the media
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Departamento
de Ciencias de la Comunicación. Universitat Jaume I de
consumed by this target. These, in
Castellón. Av. de Vicent Sos Baynat, s/n 12071, Castelló de fact, are acting as a social influence
la Plana (España) - Email: helenverchili@yahoo.es and reinforcement of a particular
model of childhood femininity marked
by excessive concern for image and
social benefits associated with
Resumen achieving a hegemonic canon of
beauty. The analysis of these contents
La extensión de la „tiranía de las apariencias‟ a las niñas y pre- reveal the prevalence of a female
model extremely concerned about his
adolescentes españolas está propiciando la irrupción de una serie de physical appearance. A model that can
contenidos asociados a la industria de la belleza en los medios de co- cause body dissatisfaction in many
municación consumidos por este target. Éstos, de hecho, están actuan- girls who aspire to it and that makes
do como factor social de influencia y refuerzo de un determinado them particularly vulnerable to
modelo de feminidad infantil marcado por un interés desmesurado por disorders related to psycho-physical
self-perception of body. In the case of
la imagen y los beneficios sociales asociados a la consecución de un girls, bulimia and anorexia nervosa,
canon hegemónico de belleza. El análisis de estos contenidos revela la among other psychopathologies, such
prevalencia de un modelo extremadamente preocupado por su aspecto as abuse of plastic surgery.
físico. Un modelo que puede causar insatisfacción corporal en las niñas
que aspiran a él y que las hace especialmente vulnerables a padecer
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trastornos relacionados con su auto-percepción corporal. En el caso de las niñas, bulimia y

anorexia nerviosa, entre otras psicopatologías, como el abuso de las operaciones de cirugía
estética.
Introducción
La tiranía de las apariencias se ha instalado un ideal estético deseable, premiado y
de forma implacable y voraz en nuestra sobrevalorado socialmente. El cuidado de
sociedad hipermoderna de consumo. La la imagen se está consolidando como uno
imagen no ya es sólo una parte de nosotros, de los principales rasgos de una nueva
es nuestro único yo, nuestra única dimen- identidad infantil y pre-adolescente. Un
sión como seres humanos. Y la belleza es valor omnipresente, y perverso, sujeto a
en sí misma un fin de realización personal. poderosos intereses comerciales, que pue-
En este contexto social, y bajo esta concep- de desembocar, sin embargo, en peligrosos
ción ontológica del ser humano, las niñas trastornos psico-sociales.
son conducidas a una búsqueda precoz de
Objetivos
- Constatar la irrupción de la industria de pre-adolescente en los modelos refleja-
la belleza en los contenidos consumidos dos en los contenidos mediáticos con-
por el target niñas y pre-adolescentes. sumidos por este target.
- Demostrar cómo el cuidado de la ima- - Confirmar la importancia que se atribu-
gen se presenta como un rasgo intrínse- ye al aspecto físico como elemento cla-
co de la identidad femenina infantil y ve para lograr éxito social y personal.
Metodología
La metodología escogida es el análisis de imagen y al modelo de feminidad represen-
contenido aplicado a tres revistas dirigidas a tado y reforzado en ellos.
un público objetivo amplio de edades com- Respecto a ésta, analizaremos el uso del
prendidas entre los 3 y los 12 años. Este lenguaje y las connotaciones implícitas en
análisis comprenderá una parte descriptiva él (los valores que defiende y las afirmacio-
del soporte más genérica y otra específica, nes ideológicas basadas en él), la apariencia
de contenidos concretos referidos a la física de las chicas reflejadas y los estereoti-
pos que representan.
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María José Pérez Serrano; María Romero Calmache: El mercado mediático de la belleza
1. Marco teórico
1.1. Sobre la tiranía zados constantemente por poderosas indus-
de la belleza en las trias de masas.
niñas No en vano, en la sociedad hipermoderna
Niñas con edades comprendidas entre los 3 en el que vivimos, “la seducción y lo efíme-
y los 12 años. Personas con una identidad ro han llegado a convertirse en los princi-
por definir y una madurez por alcanzar pios organizativos de la vida” (Lipovetsky,
que, sin embargo, ya son conscientes de 1990). La lógica de la moda se ha extendi-
qué aspectos de su personalidad serán más do a toda la estructura social de las demo-
valorados y premiados socialmente. cracias contemporáneas imponiendo sus
valores superficiales y frívolos. Y, con
Una imagen cuidada, atractiva y fashion
ellos, el reinado de las apariencias, de las
reportará a estas voraces consumidoras de
representaciones y de la imagen. Sólo lo
la cultura de masas indudables beneficios
visual y atractivo despierta interés en una
personales. A saber, éxito personal, social
cultura que ha generado, incluso, un nuevo
y profesional, comparable al que compar-
tipo de ser humano. Hablamos del ya míti-
ten las celebrities a las que las pequeñas
co homo videns de Sartori, también homo
admiran y que actúan como verdaderos
consumer y homo digitalis (Terceiro, 1996),
modelos de referencia.
que pierde capacidad de abstracción y re-
La consolidación de la sociedad de la ima- flexión, y es más ignorante y desinformado
gen y, con ella, la extensión de la tiranía de que nunca pese a vivir en la sociedad del
las apariencias a todas las capas de la socie- conocimiento.
dad, está generando un nuevo modelo de
Y es que hasta este supuesto conocimiento
identidad femenina infantil, asociada inexo-
y esta ilimitada formación están impregna-
rablemente a la industria de la belleza y
dos de ese halo de superficialidad que in-
reflejada en los contenidos de los medios
unda buena parte de la cultura digital. De
de comunicación de masas que estas niñas
hecho, la tecnología, aplicada a la forma-
consumen.
ción e información de masas, “en lugar de
La objetivización constante a la que son permitirnos componer una visión cada vez
sometidas las imágenes femeninas y la sa- más completa y exacta del mundo en que
cralización de ese valor omnipresente que vivimos, a menudo lo muestra más caótico
es la belleza actúan como mecanismos y desconcertante que nunca” (Brey, 2009).
básicos de socialización y asignación, refor-
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La incertidumbre y el desasosiego son, o asociaciones… Y los guionistas de series

ciertamente, dos de las características de la de televisión trasladan las tramas propias de
sociedad hipermoderna del hiperconsumo los culebrones adultos convencionales a
(Livovetsky, 2006). Dos huellas profundas chicas de colegio que con 8, 9, 10 ó 11
que, sin embargo, se esconden bajo la años “ya se identifican con las situaciones y
superficie, bajo la única forma de re- problemas a las que las niñas se enfrentan
presentar la realidad y de considerar al ser en la vida real, incluyendo temas relaciona-
humano: la apariencia. Nuestra imagen ya dos con el amor, la amistad, el colegio o
no es sólo una parte de nuestra identidad, instituto y las relaciones familiares”, según
es concebida como nuestro único yo. valoraba la cadena Cartoon Network en rela-
ción a una serie que triunfa entre las niñas y
1.2. Una nueva
pre-adolescentes, Patito Feo, y que le per-
cultura del ocio
mitió triplicar su audiencia al finalizar la
infantil femenino
emisión de la segunda temporada, en julio
El discurso de las apariencias está impreg- de 2009 (Miradas sobre la TV, 2009).
nando la cultura popular y ha alcanzado
Otro canal que ha triunfado en los últimos
también a las niñas. El resurgimiento del
tres años entre el público femenino infantil
fenómeno fan asociado al consumo de una
ha sido Disney Channel. La mítica factoría de
serie de productos de masas dirigidos a este
animación y ficción infantil ha creado en los
target está propiciando un nuevo escenario
últimos años un auténtico fenómeno social
macrocultural en el que las niñas crecen,
planetario alrededor de las estrellas que ha
aprenden, valoran, interactúan y se expre-
encumbrado gracias a sus nuevas series y
san…
películas, unos productos protagonizados
La industria del ocio y la de la belleza han por adolescentes que han transformado el
detectado el filón comercial que significa estilo Disney. En 2006, en plena consolida-
este apetitoso target que decide y consume ción de la era „pop‟ de la cadena, el estreno
de forma autónoma y para el que la moda y de Hannah Montana, protagonizada por una
la cosmética no son sólo parte de un juego Miley Cyrus de 13 años, significó un autén-
sino elementos que se integran en sus vidas tico fenómeno de masas entre niñas y pre-
para moldear su imagen, y su identidad adolescentes.
personal.
En España, el fenómeno Disney Channel se
Los medios económicos hablan de nuevas ha consolidado a raíz del inicio de las emi-
categorías de consumidoras; las revistas siones en abierto, en la TDT, en julio de
infantiles recomiendan peinados, looks y 2008. Desde entones, el canal ha ido ba-
maquillajes; las marcas de ropa no dudan tiendo mes a mes sus récords de audiencia.
en invitarlas a participar en exclusivos clubs Así, en septiembre de 2009 era líder abso-
luto en la franja de 4 a 12 años y tenía una 1.3. Trastornos

cuota en el entorno total televisivo de un psico-sociales en
12,5% de audiencia. Y esta audiencia es, la sociedad de las
sobre todo, femenina. representaciones
El canal es consciente de ello y continúa La despiadada imposición de la sociedad de
alimentando esta segregación sexual e la imagen, junto a la persistencia de ele-
incluso ha lanzado un nuevo canal, Disney mentos estructurales de desigualdad, pro-
XD, destinado específicamente a niños y vocan severas consecuencias en la vida y los
pre-adolescentes. cuerpos de niñas y adolescentes. Éstas se
Alrededor de las nuevas estrellas Disney se ven afectadas por patologías sociales que no
ha creado una auténtica industria del mar- entienden de edad ni clase social. Trastor-
keting que combina entretenimiento y nos psicológicos y de la alimentación, abu-
belleza. Vanessa Hudgens, Demi Lobato o so de las operaciones de cirugía estética o
Selena Gómez también son iconos de belle- violencia de género son los efectos más
za y moda para millones de niñas y adoles- brutales de este irracional modelo social.
centes que aprenden, a través de los me- La incidencia de los trastornos de la ali-
dios, sus trucos para estar siempre guapas. mentación en la población occidental,
En todos los casos, estas chicas ofrecen un incluida la española, es más que preocupan-
modelo de mujer que aporta pocas noveda- te. Según datos hechos públicos el pasado
des respecto al arquetipo de feminidad mes de agosto por el Instituto Andaluz de
patriarcal: una mujer consumista que cuida Juventud, más de dos millones de jóvenes
constantemente su imagen para adaptarla al españoles sufren anorexia o bulimia.
canon de belleza ideal; que emplea su Además, se estima que nueve de cada diez
atractivo para ser el centro de atención, personas que padecen uno de estos trastor-
especialmente de los hombres; y que, a nos son mujeres entre los 15 y los 29 años,
pesar de mostrar en muchas ocasiones una aunque no es ésta la única franja de edad
imagen extremadamente sexualizada, ex- afectada por estas patologías. La brecha se
presa aspiraciones vitales “propias de una amplía cada vez más y más, tanto hacia
chica normal”: formar un hogar y vivir mujeres adultas, que empiezan a mostrar
tranquila rodeada de sus hijos y marido. los primeros síntomas de estas enfermeda-
des a los 40 años, como hacia niñas.
De hecho, los expertos alertan de nuevos
casos de anorexia y bulimia a edades cada
vez más tempranas. Recientemente, cientí-
ficos de EEUU y Canadá presentaron los
resultados de un estudio que revela “no das con el peso (vomitar, usar píldoras
sólo la preocupación excesiva de los chava- dietéticas o laxantes) es un hecho que ha
les por su imagen física, sino cómo el peso quedado muy bien establecido en las inves-
se relaciona con una mayor o menor satis- tigaciones previas con población adolescen-
facción corporal” (El Mundo, 2009). te".
Bryan Austin, del Departamento de Ado- Por su parte, la Asociación de Psicología
lescentes y Jóvenes del Hospital Infantil de Americana (APA) advertía en un estudio
Boston (EEUU) y autor principal de la difundido en 2008 en todo el mundo de los
investigación, declaraba a El Mundo que “las problemas que la objetivización sexual de
niñas y niños con un peso sano se sienten las niñas de la cultura popular puede pro-
igual de insatisfechos que los que tienen vocar en su desarrollo futuro. Alertaba de
sobrepeso". La relación, además, entre una su mayor riesgo de sufrir trastornos ali-
"baja satisfacción corporal y un incremento mentarios pero también abusos sexuales,
de la predisposición a sufrir comportamien- además de insatisfacción sexual y corporal
tos y síntomas de enfermedades relaciona- o baja autoestima.
2. Análisis de contenido
2.1. Escuela de
Princesas Gráfico nº 1. Reportaje
“Tú eres la estrella”
Cuadro nº1. Ficha revista
Nombre Escuela de Princesas

Grupo editorial Grupo Bauer
Periodicidad Bimensual
Tirada 60.000 ejemplares
Difusión 38.000 ejemplares
Eslogan “para niñas que viven intensamente
el mundo de las princesas”
Posicionamiento niñas que quieren ser princesas
Valores familia, feminidad, belleza,
complacencia, dulzura
Público objetivo niñas de 3 a 6 años
Págs. dedicadas a la Siete
belleza Fuente: Revista Escuela de Princesas
Modelo femenino niña cuidadosa, complaciente y
predominante con ensoñaciones románticas
Modelo de lectora niñas seducidas por el color rosa y - Superficie textual:
el mundo de fantasía.
Fuente: Elaboración propia El tema principal son los consejos y reco-

mendaciones para ser “la estrella de la
Navidad” teniendo como modelo a Estar- te está apelando a la lectora a seguir sus
let. consejos. No informa sino recomienda,
Respecto al estilo del lenguaje empleado, sugiere, o incluso ordena: utiliza constan-
éste es sencillo, cuidadoso y un poco cursi, temente aseveraciones bastante categóricas
muy “rosa”. Emplea un tono mucho más y el modo imperativo.
infantil y recatado que Como tú o Bratz. El “Decora tu peinado con estrellas brillantes,
léxico está plagado de palabras que com- puedes usar espumillón del árbol de Navi-
parten estas connotaciones „delicadas‟: dad”; “Péinate y maquíllate siguiendo los
“preciosa, guapísima, deliciosa, casita, consejos de la princesa Estarlet y brillarás
chuches, relindo”… Un léxico mucho como una estrella en Navidad”.
menos sofisticado que el de las otras publi- O, en otros reportajes de belleza de la
caciones. Hay mucho menos glamour y revista:
mucha más delicadeza, ensoñación… Cua-
“Combina bien los colores y no mezcles dife-
lidades propias de las princesas a las que las
rentes estilos”; “Una princesa jamás va mal
lectoras quieren parecerse.
peinada, deja las trenzas o coletas para el
Algunos ejemplos de este tono: “La magia cole”.
de la Navidad ha invadido nuestra Escuela,
- Conceptos subyacentes al uso del
contágiate, vívela con las princesas y sigue
lenguaje.
sus consejos”; “Pon colorete rojo en tus
mejillas y purpurina plateada en párpados y El lenguaje de la revista refleja perfecta-
cejas. ¡Con unas estrellas rojas estarás pre- mente el modelo de niña-princesa que
ciosa!”; “La princesa Galaxy te enseña a deberían adoptar las lectoras y, en general,
decorar tu árbol de Navidad de forma ori- el concepto de niñas pequeñas del que
ginal con chuches y galletas. ¡Una idea parte. Es un concepto de niña muy tradi-
deliciosa!”. cional: educada, cuidadosa, responsable,
presumida, coqueta… Que, además, sabe
Sin embargo, el lenguaje también está
arreglarse ella misma, utilizando correcta-
impregnado de léxico propio de la indus-
mente los productos de belleza que le re-
tria de la moda y la belleza: el imprescindi-
comiendan, tanto en el reportaje ¡Tú eres la
ble gloss, el colorete, el pintalabios…
estrella! como en otras secciones de belleza
“Utiliza tu „gloss‟ de princesa para dar bri- y, en general, en toda la revista.
llo a tus labios, puedes poner un toque de
La relación entre ser una buena princesa y
pintalabios rojo”; “¡No olvides llevar tu gloss
saber arreglarse queda patente en numero-
para retocarte!”…
sas afirmaciones de la publicación: “No
En cuanto a la función del lenguaje que olvides llevar tu gloss para retocarte!”;
prevalece, ésta es apelativa: constantemen-
“Una princesa jamás va mal peinada, ¡deja Además, en el resto de contenidos de la

las trenzas o coletas para el cole!”; “Consi- revista también se destacan los valores
gue este bolso firmado por Patito para ir al asociados a las „niñas buenas‟: la educación,
cole divina”; “Aprende a hacer esta capa de la generosidad, la bondad, la obediencia, la
princesa, diseñada por Estarlet, y estas Na- delicadeza, la habilidad manual, la abnega-
vidades estarás abrigada y preciosa”. ción (cuidar a tu bebé, a los animales, a tus
El texto también vincula directamente el amigos…).
éxito social con lograr un determinado Respecto al consumismo y la belleza, des-
aspecto físico. Esta concepción de la ima- tacar que la revista siempre va acompañada
gen como principal seña de identidad de las de regalos que funcionan como reclamo y
personas y como cualidad social queda que están relacionados con la belleza. En
reflejada en bastantes afirmaciones. De este número regalan un gloss „de princesa‟,
hecho, dedican un reportaje entero a los rosa, por supuesto; unos brillantes de lunas
pasos que han de seguir las princesas para y estrellas para utilizar en el maquillaje y
pasar de Patito a Cisne. Es decir, para unas pegatinas de la muñeca Nancy que se
convertirse en “guapa”-“divina” y triunfar superponen hasta componer una imagen de
gracias a un cambio de look. En otras sec- la muñeca en su vestidor, en el que hay un
ciones, aseguran que arreglarse siguiendo espejo donde, al encajar bien las piezas, se
sus consejos les permitirá “brillar esta Na- puede leer la frase, “La más bonita”.
vidad”; “ser la estrella de la fiesta” o “un En general, esta revista dirige claramente a
cisne”. las niñas hacia temas de interés basados casi
Llama la atención que esta temporada, exclusivamente en la imagen y habilidades
Patito es una de las protagonistas de las tradicionales, en las que ámbitos como la
revistas infantiles. Justamente, Patito (y su cultura, los deportes o las actividades al
alter ego Antonella) empiezan a aparecer aire libre quedan totalmente descartadas.
como modelo femenino en las revistas - Aspecto físico de los sujetos:
cuando la serie se ha empezado a emitir en
Las protagonistas de este reportaje son la
uno de los canales de una de las marcas que
princesa Estarlet y la niña a la que han
más publicidad dedica a estas revistas:
escogido para ser la protagonista de este
Disney.
número de la revista: Marina. Cada núme-
Los valores que refuerza el texto son: el ro, escoge a una o varias niñas a las que una
consumismo, la dulzura, la belleza, “el de las cinco princesas posibles guía y enseña
cuidado de la imagen” y el triunfo social a comportarse, a arreglarse, a realizar tra-
asociado a lucir un determinado look. bajos manuales…
Marina actúa como modelo para presentar completamente irreal y antinatural, de una
los trucos de belleza, los peinados y los delgadez extrema y unas proporciones
maquillajes para „brillar‟ esta Navidad. corporales imposibles.
Debe tener seis o siete años y tiene un - Estereotipos de género reflejados en el
aspecto muy cuidado. Aparece maquillada, texto:
bien peinada y con todos los complementos
El de la niña buena, presumida y cuidadosa
que Estarlet le aconseja para ser una “prin-
que hemos descrito. Complaciente, habili-
cesa Noel”. Su peinado y su maquillaje son
dosa y siempre guapa. La perfecta princesa.
los dos temas principales del reportaje.
En este caso, Marina sería la alumna, la
En las dos fotos en que aparece de cara está
princesa en ciernes; y Estarlet, su mentora
posando, sonriendo ligeramente y mirando
y la princesa experimentada que, número a
a la cámara con cierta vergüenza, como lo
número enseñará a Marina, y a otras niñas
haría una niña presumida que se siente
que adoptan este papel, todos los secretos
observada. No tiene una actitud segura, de
para llegar a ser una perfecta princesa.
provocación ni de seducción, como obser-
varemos en otras revistas para niñas un 2.2. Bratz
poco más mayores. Cuadro nº2. Ficha revista
Eso sí, indudablemente, la imagen de Ma-
rina se presenta fragmentada y se cosifica: Nombre Bratz
interesa específicamente su rostro, una Grupo editorial Panini revistas
Periodicidad Bimensual
parte de ella y se destacan aspectos concre- Tirada 50.000 ejemplares
Difusión 38.000 ejemplares
tos que se exponen y se analizan. Se disec- Eslogan “para chicas apasionadas por la
ciona su persona, su imagen, su cuerpo, moda”
Posicionamiento la guía de las chicas bratz
para analizarlo y exponerlo. Valores feminidad, belleza, glamour,
consumismo, seducción, atracti-
Respecto a Estarlet, y en general las prin- vo sexual, „ser fashion‟
cesas, no reproducen ningún modelo de Público objetivo Niñas de 6 a 10 años
Págs. dedicadas a la cuatro específicas pero la imagen
muñeca o mujer pre-existente pero sí que belleza está presente en la mitad de su
contenido
crean figuras de niñas con siluetas comple- Modelo femenino mujer muy femenina, sexy,
tamente irreales: altas, hiperdelgadas, con predominante divertida, seductora
Modelo de lectora niñas seducidas por el color rosa
largas piernas y cinturas de avispa… Y, por y el mundo de fantasía.
supuesto, vestidas de rosa, perfectamente Fuente: Elaboración propia
peinadas y maquilladas y extremadamente
delicadas.
Aunque se trate de ilustraciones „anima-
das‟, el modelo físico de estas princesas es
Gráfico nº 2. Estilo Fashion Muze publicaciones como Cuore o In Touch. Úni-

camente, que éstas están dirigidas a muje-
res adultas.
Algunos ejemplos de estos usos del lengua-
je quedan reflejados en frases como:
“Una bonita y llamativa pulsera para ser to-
da una diva”; “La imitación de piel de ser-
piente está de moda… ¡Estos zapatos viole-
tas son de lo más cool!”; “Como Miranda, tú
también puedes ser la más guapa luciendo
un vestido violeta como éste. ¡Estarás irresis-
Fuente: Revista Bratz tible!”.
- Superficie textual: En cuanto a la función del lenguaje que
El tema principal son los consejos y reco- predomina, ésta es apelativa: constante-
mendaciones para lucir el estilo Fashion mente está dirigiendo a la lectora a seguir
Muze, de la mano de la actriz Miranda Cos- sus consejos. No informa sino recomienda
grove. o incluso ordena: utiliza constantemente
aseveraciones bastante categóricas y el
Respecto al estilo del lenguaje emplea-
imperativo.
do, éste es desenfadado y de tono mucho
más adulto que el de la revista Escuela de “Dale un toque de elegancia a tu look con
Princesas o Como Tú, incluso por el léxico una pulsera de plata como ésta”; “Para lucir
que emplea. Palabras como sofisticado, nuestro nuevo look es imprescindible llevar
irresistible o cool no suelen formar parte unos bonitos zapatos de tacón”; “En tu ar-
del vocabulario de niñas de 6, 8 o incluso mario no puede faltar un bonito vestido”.
10 años. Tampoco lo sería la palabra gla- Este carácter apelativo también está pre-
mour, aunque en esta revista el glamour lo sente en el eslogan de la revista, al igual
inunda todo, hasta los complementos para que ocurre con Como tú, si bien el de Bratz
consolas de videojuego los recomiendan está mucho más dirigido al mundo de la
bajo el título “Juega con estilo y glamour”. moda. “Para chicas apasionadas por la moda”.
El lenguaje también es moderadamente En este caso, deducen que las niñas que se
específico del ámbito de la moda al aludir compran la revista son ya, con 6, 7 ú 8
constantemente a look, glamour, cool. No años, apasionadas de la moda. O que aque-
emplea palabras propias de la jerga colo- llas que la compran y la leen acabarán sién-
quial juvenil. Realmente, hay pocas dife- dolo. El gusto por la moda es, de hecho, la
rencias entre este lenguaje y el que utilizan principal cualidad que destaca a las chicas
Bratz, las propias muñecas y las protagonis- su marca como hace Como tú, sí que se
tas de productos audiovisuales (película, recogen todas las marcas en el margen
videojuegos…). inferior de la página del reportaje. Las
- Conceptos subyacentes al uso del propias marcas, de hecho, no son precisa-
lenguaje. mente “infantiles”: Antonio Miró, Joid
D‟Art, Nature Bijoux, Marithé François
En las afirmaciones del texto hay bastantes
Girbaud, Sephora, H&M y Woman Secret.
alusiones a la importancia de un look ade-
cuado para “triunfar” este invierno, muy en - Aspecto físico de los sujetos:
sintonía con el texto de Escuela de Princesas y Siguiendo el modelo de revistas dirigidas a
Cómo tú. En este caso, lo identifican con adultas (Cuore, In Touch) y a niñas y adoles-
“estar radiante” y, por supuesto, “ser la más centes (Como tú, Bravo..), escogen a una
guapa”, “como Miranda”, a la que han esco- celebrity conocida por el público infantil
gido de modelo. De hecho, animan a las femenino para utilizarla como modelo. En
chicas a encontrarse bien gracias a su aspec- este caso, es Miranda Cosgrove, una de las
to, “ser la más guapa”, “ser una diva”, “la actrices de High School Musical, entre otras
más cool”, “estar irresistible”. series.
Incluso, en ese sentido de cierta obligación Esta chica tiene 16 años y la presentan en
que hemos comentado, hay una imposición una imagen propia de photocall, silueteada,
al estilo de los must de las revistas femeni- seguramente una fotografía de agencia de la
nas adultas. Está claro que esas “apasionadas asistencia de la chica a algún evento. No
de la moda” que son sus lectoras, deben está posando para la revista exclusivamen-
cumplir con todos estos preceptos para te. Incluso por su expresión facial y la
lucir un aspecto fashion y sentirse bien, posición de sus manos podemos inferir que
triunfar, ser irresistibles… Todos ellos le da cierta vergüenza acudir a ese acto y
conceptos que apuntan a mujeres objeto, que le hagan fotos. La chica, pese a su
cosificadas, glamurosas… Niñas-chicas- edad, lleva un taconazo importante y un
mujeres que tienen en su imagen sus mejo- minivestido, que le permite lucir “sus boni-
res armas de seducción y de triunfo social. tas piernas”, como recalca el texto que
Los valores que refuerza el texto son el acompaña a una de las prendas destacadas
consumismo, la belleza, “estar a la moda”, en las fotografías.
la frivolidad, la feminidad normativa y el Miranda va maquillada, peinada, con un
triunfo social asociado a lucir un determi- color de pelo que no parece natural y con
nado look. el imprescindible gloss en sus labios. Es
Respecto al consumismo, cabe señalar que, bastante delgada (más que el modelo Han-
pese a que no se identifican las prendas con nah) aunque no escuálida y muestra una
imagen cuidada y arreglada similar al de grandes ojos maquillados, cinturas de avis-

otras estrellas adolescentes-juveniles Dis- pa y largas piernas pero no les marcan el
ney. pecho o el culo como a sus precursoras.
- Estereotipos de género reflejados en el Además, en lugar de apostar por un look
texto: más agresivo, sexy o rockero, lo hacen por
El de la estrella que sirve de modelo, Mi- uno más hippy, más melancólico y románti-
randa Cosgrove; responde al estereotipo de co, un poco más naïf. Estas nuevas Bratz,
chica Disney: joven, actual, activa, guapa, sin embargo, no pierden su carga sexual:
estilosa y vinculada a valores y preocupa- son pequeñas hippy-lolitas seductoras, que
ciones tradicionales de chicas: los chicos, la contornean la mirada, posan, se rubori-
moda, las últimas tendencias… Al igual zan… Y, por supuesto, tienen unas figuras
que hará Euge en Como tú, Miranda funcio- inalcanzables para la gran mayoría de las
na como modelo de referencia para las mujeres y totalmente imposibles para niñas
lectoras. de 8, 9 ó 10 años.
Y es que para las chicas Bratz, las lectoras En este número de la revista aparece publi-
de la revista, todo se puede hacer con estilo cado un reportaje para explicar las carac-
y glamour, a juzgar por los mensajes que terísticas del videojuego Brtaz Kidz. Y en él
lanzan en prácticamente todas las seccio- se repiten los estereotipos de género que
nes. Ya sea al examinar a una celebridad, continúan segregando sexualmente el ocio
Ashley, Miley; en la sección de Noticias; en de chicos y chicas: las Bratz Kidz se arre-
los videojuegos que recomiendan; en los glarán con más de 350 prendas de ropa y
complementos para los videojuegos; en las complementos para acudir, junto a sus
recomendaciones para el nuevo año; en las amigas, a esas divertidas citas para chicas
pifias de las lectoras que destacan; en el exclusivamente que son las fiestas de pija-
horóscopo… mas.
Las chicas que se presentan como referen- Justo en la página opuesta a este publirre-
cia son stars más mayores que la lectora portaje aparecen todas las propuestas para
media de la revista y, por supuesto, las chicas de la Nintendo DS: Tu Estudio de
exuberantes Bratz, si bien en este número Moda, Tu Diario Secreto, Estrella del Pop y La
presentan a una versión de la muñeca, la Academia de Baile. Todos ellos relacionados
Bratz Kidz. con actividades consideradas femeninas y
con los productos de la cultura de masas
Las Bratz Kidz mantienen el aspecto Bratz
que triunfan entre las niñas: los concursos
bastante sexualizado, con los atributos
tipo OT, las celebrities como Hannah Mon-
femeninos marcados pero menos que sus
tana…
hermanas mayores: tienen labios gruesos,
Y todos estos ámbitos van unidos inexora- 2.3. Como tú

blemente a la imagen y a la moda. De Cuadro nº3. Ficha revista
hecho, la Nintendo DS tiene diferentes
versiones de Mi Academia de Moda, Mi Estu-
Nombre Como tú
dio de Maquillaje y Mi Diario Secreto para Grupo editorial Grupo Bauer
niñas más pequeñas y para pre-adolescentes Periodicidad mensual
(la línea con el significativo título Imagina Tirada 50.000 ejemplares
Ser). Difusión
Eslogan
38.000 ejemplares
“para chicas apasionadas por la
moda”
Señalar también que, en general, no úni- Posicionamiento la guía de las chicas bratz
camente en los reportajes de belleza, esta
Valores feminidad, belleza, glamour,
revista se dirige a sus lectoras utilizando un consumismo, seducción, atracti-
vo sexual, „ser fashion‟
léxico más propio de publicación para Público objetivo niñas de 6 a 10 años
mujeres adultas, en el que, además, siem- Pág. dedicadas a la cuatro específicas pero la
belleza imagen está presente en la mitad
pre relaciona a las niñas con la imagen física de su contenido
y su gran preocupación: triunfar con los Modelo femenino mujer muy femenina, sexy,
predominante divertida, seductora
chicos. Como ejemplo, recogemos el texto
que anuncia el siguiente número de Bratz: Modelo de lectora niñas seducidas por el color rosa
y el mundo de fantasía.
“En el próximo número, cambia de look: pre-
párate para lucir el look más romántico y Fuente: Elaboración propia
glamuroso con nuestro nuevo estilo: Bratz

Gráfico nº 3. In & Out
Cupido. Será un San Valentín que nunca ol-
vidarás!”.
Por último, resaltar que, en las radiografías
de las celebrities y las chicas normales que
aparecen en la revista se desataca siempre
un hábito considerado ya „normal‟ o inclu-
so „natural‟ en una chica: ir de compras.
Así vemos cómo la espiral del hiperconsu-
mo en estas niñas se alimenta desde dife-
rentes ámbitos que se retroalimentan entre
sí: la industria del ocio (televisión, cine,
conciertos, videojuegos, consolas y orde- Fuente: Revista Como tú
nadores) y la industria de la belleza (moda
y cosméticos).
- Superficie textual: - Conceptos subyacentes al uso del

El tema principal son los consejos que la lenguaje.
revista da para solucionar las dudas de las En las afirmaciones del texto hay bastantes
lectoras sobre qué ponerse esta temporada. alusiones a la importancia de un look ade-
Respecto al estilo empleado, éste es des- cuado para “triunfar” en cualquier ocasión:
enfadado aunque hasta cierto punto técni- “Una sudadera con capucha, unos vaqueros,
co, ya que emplea jerga propia del mundo unas deportivas ¡y tienes el look perfecto pa-
de la moda: leggins, pitillo, mini-vestido. ra ir a clase! Ésta es de Converse”; “¡Los
También emplea léxico propio de la jerga pantalones de bolsillos y estilo militar ya no
coloquial juvenil, como el verbo “molar” o se llevan. Si quieres ir cómoda, pásate a los
“pillar”, el prefijo “súper”, el uso continuo leggins con minivestidos!”;
de diminutivos y abreviaturas (botitas, También hace referencias directas al cuer-
adornitos, dificilillo), de anglicismos (best po de la modelo, asociado a valores positi-
friend, look, casual, In…). vos:
En cuanto a la función del lenguaje que “Con el tipazo que tiene Euge, se puede po-
prevalece, ésta es apelativa, al igual que las ner lo que quiera…”; “Euge tiene un estilo
otras dos revistas. Constantemente está muy original: sabe lucir genial las dos cole-
apelando a la lectora a seguir sus consejos. tas y mola cómo combina con los pantalones
Utiliza aseveraciones bastante categóricas y pitillo”.
el imperativo.
Los valores que refuerza el texto son: el
“Reserva los ojos superpintados para las fies- consumismo, la belleza, “estar a la moda”,
tas de disfraces”; “En tu armario no pueden la frivolidad, la feminidad normativa y el
faltar unos pitillo”; “Hay colgantes más chu- triunfo social asociado a lucir un determi-
lis que este tipo de chapas: busca en tu nado look.
cajón…”.
Respecto al consumismo, cabe señalar que
Este carácter apelativo también está pre- se recomiendan productos concretos de
sente en el eslogan de la revista: “Lo que marcas concretas, a las que identifica y en
necesita una chica como tú”. En este caso, da algunos casos, se informa del precio. Las
por sentado que esa chica comparte todos marcas de moda y cosmética también se
los atributos que crean y destacan en su „promocionan‟ en los concursos. En este
publicación, atribuyéndole e incluso impo- caso, es Accesorize pero también el Estudio
niéndole, aunque sutilmente, la clase de de Belleza de Girl Tech, una plancha-
modelo de chica que debe ser: actual, di- rizadora Philips o un bolso Glamour. En las
vertida, activa, fashion… páginas sobre looks se recogen todos los
contactos en un destacado en la parte infe- al aire, aderezado con unos tirantes, un

rior de la página. pantalón de campana ancho y unas sandalias
- Aspecto físico de los sujetos: con un tacón bastante alto, de unos 10 cm.
Como tú dedica una sección a aprobar o En el look aprobado, Euge también posa
denostar tendencias de moda. pero su expresión es menos provocativa.
Mira a la cámara y abre ligeramente sus
En este caso, en el reportaje aparecen dos
labios brillantes de gloss, contornea ligera-
imágenes de una chica real y la ilustración
mente las caderas pero su aspecto es más
de una chica, Álex, a la que identifican con
casual y más cándido. Apostaría por un
la lectora estándar de la revista, ya que
atractivo de „moderna lolita‟, con las cole-
aparece a lo largo de la publicación, tanto
tas, los cuadros escoceses, las zapatillas de
en éste como en otros números.
bota estilo Converse, la pose más tímida…
Respecto a la chica real, por su aspecto Sería una provocación más sutil pero
aparenta una edad mucho mayor que la igualmente apelativa.
lectora media de la revista (de 10 años).
En cuanto a la ilustración que identifica a la
Por su aspecto, podríamos deducir que
lectora de la revista, ésta responde a un
tienen entre 18 y 20 años. Va perfectamen-
modelo similar, una chica a la última, con
te maquillada, peinada y arreglada y es
toda clase de complementos (pendientes,
bastante delgada. Respondería al mismo
pulseras, diadema…), una facciones muy
modelo físico de estrella Disney o de las
marcadas, especialmente los ojos. Llama la
series para niñas y adolescentes: chicas
atención que esta chica ya tenga el tipo de
fashion, preocupadas por su aspecto, con un
joven-adulta: pechos, cintura, caderas…
look cuidado y “tipazo”, aunque haya veces
Así como los labios muy gruesos y los ojos
en que metan la pata, como es el caso de
muy exagerados y expresivos. Siempre
los modelos con veredicto out.
aparece maquillada aunque, en este caso,
De hecho, la chica que ilustra el reportaje un poco más. Y es que el exceso de maqui-
es Euge, María Eugenia Suárez, actriz ar- llaje en los ojos es, justamente, la práctica
gentina de 17 años que protagoniza la serie de belleza que la revista juzga como fuera
Casi Ángeles. De ella, escogen dos looks que (out) de onda.
examinan detalladamente para darles el
- Estereotipos de género reflejados en el
aprobado (in) o el suspendido (out).
texto:
En el suspendido, Euge apuesta por una
El de la estrella que sirve de modelo, María
imagen bastante sensual y provocativa. La
Eugenia Suárez, responde al estereotipo de
pose, la mirada a la cámara e incluso las
chica Disney: joven, actual, activa, guapa,
prendas que luce llegan incluso a ser insi-
estilosa y vinculada a valores y preocupa-
nuantes: lleva un top que deja su ombligo
ciones tradicionales de chicas: los chicos, la ella misma! O sea, Laura Esquivel, la actriz
moda, las últimas tendencias… La chica- que interpreta a Patito. ¡Matías fliparía si la
lectora de las ilustraciones responderían al viera así de fashion!”.
estereotipo de chica actual y dinámica, En él, además de destacar cómo cualquiera
también preocupada por su imagen, cuida- puede llegar a estar „mona‟ con un cambio
da y moderna, aunque menos glamurosa y de look, relaciona éste con „conquistar‟ al
brillante que la de Euge o sus compañeras chico al que se quiere. Esta relación se da
de profesión. en varias observaciones y afirmaciones que
En cuanto al modelo de chica que repre- hace la revista.
senta Euge, destacar que funciona como En cuanto a los productos de moda reco-
referencia para las lectoras. Todas las pu- mendados, observamos algunas contradic-
blicaciones emplean a las stars de las dife- ciones. Por ejemplo, en un reportaje sobre
rentes series como “modelos” para reco- botines, aconsejan una serie de calzado con
mendar looks, productos… Pero también “taconazo” a niñas de entre 8 y 12 años
para dar consejos, explicar sus vivencias (utilizando como modelos a las actrices de
personales… Son referencias tanto de entre 18-22 años). Sin embargo, en el
imagen como de personalidad, si bien aso- margen derecho de la página recomiendan
cian siempre el “triunfo social”, ya sea a zapatillas muy infantiles de ir por casa de
nivel profesional o personal y en grandes las se adivinan tallas muy pequeñas. Eso sí,
proyectos o pequeñas vivencias cotidianas, no dudan en calificar a este complemento
a lucir un look atractivo y actual. como glamuroso bajo el título “¡Glamour para
El protagonismo de la imagen, de las ten- andar por casa!”.
dencias de moda, productos… y las asocia- En general, todas las chicas que se toman
ciones entre conseguir un determinado look como referencia, incluidas las protagonistas
y obtener toda una serie de beneficios de una fotonovela, La Superpatosa, son más
sociales están presentes en prácticamente la mayores que la supuesta lectora media de la
mitad de los contenidos de la revista, bien revista y todas, absolutamente todas, las
con reportajes o secciones directas o con imágenes femeninas que aparecen a lo largo
comentarios sobre los y las stars. de la revista, van maquilladas en toda clase
Comentamos alguno de los ejemplos que de situaciones. Incluso en la fotonovela en
más evidencian esta relación. En el sumario la que las chicas aparecen en situaciones
de la revista anuncian un test para saber si muy cotidianas, como estar tumbada en su
eres de las Divinas o Las Populares y lo habitación, en la cocina de su casa…
introducen con el siguiente texto: “¿Sabes Otros contenidos que también refuerzan el
quién es la chica tan mona que está junto a modelo de chica que se construye a lo largo
Patito? ¿Su hermana? ¿Su prima? ¡No! ¡Es
de toda la revista son los anuncios. En ellas a los animales. Eso sí, tanto en este número
se refleja un único modelo de niña-chica: como en otros y en revistas como Bratz, los
preocupada por su imagen, sobre todo; por videojuegos anunciados se centran en su
sus ídolos y los chicos. También se le rela- mayoría en el aspecto. En este número se
ciona con actividades propias de la femini- anuncia Cambio de look, un juego de la Nin-
dad normativa patriarcal como el cuidado tendo DSi para convertirse en la “reina de
de los animales o la cocina, a través de los cambios de look”.
videojuegos que enseñan a cocinar o cuidar
Conclusiones
- Las revistas femeninas infantiles, tanto gado e incluso con unas formas imposi-
las dirigidas a niñas pequeñas como a bles para niñas pequeñas y difícilmente
pre-adolescentes, reflejan y refuerzan alcanzable para mujeres adultas. Los
un modelo de niña-mujer con una ca- modelos humanos de referencia son
racterística principal y común a todas comedidamente delgados pero los mo-
ellas: el cuidado de su imagen física. De delos imaginarios reflejados en las ilus-
hecho, a todas estas chicas les enseñan traciones lo son extremadamente. Tan-
que deben hacerlo (son apeladas a ello), to las princesas de Escuela de Princesas
incluso a las más pequeñas (de 4, 5 ó 6 como las chicas Bratz (tanto las adultas
años), también imbuidas por la cultura como las Kidtz) tienen unas siluetas
del gloss. irreales e imposibles. Unas más sexuali-
- Estos contenidos también relacionan zadas y neumáticas, las Bratz; y otras
unívocamente el éxito social y personal más delicadas y finas, las Princesas; pe-
con la consecución de una determinada ro ambas antinaturales. El otro modelo
imagen: cuidada, coqueta y presumida ficticio, el de la chica de Cómo tú, tam-
(aunque igualmente a la moda) para las bién se adapta al canon hegemónico de
más pequeñas; y fashion, atrevida y se- belleza; muy delgada y con los atributos
ductora en las niñas más mayores (pre- femeninos exagerados.
adolescentes). En todas las revistas hay En la mayoría de los casos, son chicas
alusiones al “triunfo” social (al brillo, a de más edad y con un aspecto físico
ser la estrella…) asociado a conseguir muy diferente al de las supuestas lecto-
un look determinado. ras. Este desajuste puede provocar frus-
- El modelo de niña-mujer que se presen- tración o inseguridad en unas niñas que
ta como socialmente reconocido es del- no se ven reflejadas en las siluetas y las
imágenes que les presentan como de- relacionados con esta insatisfacción, de
seables. la alimentación, mayoritariamente,
- En general, todo el discurso mediático aunque también baja autoestima, ansie-
está impregnado de un tono y un con- dad y, en general, trastornos psicoso-
tenido adulto, propio de la feminidad ciales relacionados con la imagen: abuso
normativa patriarcal. Tanto el lenguaje de las operaciones de cirugía estética,
como las imágenes, los hábitos de con- vigorexia, ebriorexia, etc.
ducta y las actitudes reflejadas corres- - Las niñas consumen una serie de pro-
ponden al imaginario femenino adulto. ductos con intereses comunes que se
- Los valores que refuerzan los conteni- retroalimentan entre sí: promover la
dos de estas publicaciones son superfi- compra de un determinado producto de
ciales y frívolos: el consumismo, “estar consumo, a su vez, implica el consumo
a la moda” y, por supuesto, la belleza o, de otro y así interminablemente. Este
al menos, una imagen lo más cuidada fenómeno, propio del mercado capita-
posible. Otros valores, como la genero- lista globalizado, propiciará que los
sidad o la solidaridad, están presentes agentes implicados quieran mantener su
pero no son tan valorados ni reforza- rentabilidad manteniendo la fórmula
dos. Y otros, como la formación, la cul- que les ha hecho crecer. Y si ésta se ha
tura, la ecología o el deporte, están basado en consolidar „la tiranía de la
completamente excluidos. apariencia‟ y un modelo social basado
en la imagen, la frivolidad, los placeres
- Las lectoras aprenden a valorarse a sí
efímeros y la individualidad, lo hará.
mismas en función de su imagen física y
su poder adquisitivo, principalmente. Uno de los ámbitos en los que esta rela-
Condicionar la autoestima únicamente a ción es más evidente es entre todos los
parámetros superficiales asociados a la productos teen de la industria del es-
imagen aumenta el riesgo de insatisfac- pectáculo y el sector de la moda y la
ción corporal y, por tanto, personal. Y, cosmética.
consecuentemente, a sufrir trastornos
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número 10, julio-diciembre 2008.
Cita de este artículo

VERCHILI MARTÍ, E. (2010) De la casa de muñecas al
gloss. La irrupción de la industria de la belleza en la
cultura mediática infantil. Revista Icono14 [en línea] 1
de Octubre de 2010, Año 8, Vol. Especial. pp. 26-44.
Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net

Icono14. A8/ESP. de La Casa de Muñecas Al Gloss. La Irrupción de La Industria de La Belleza en La Cultura Mediática Infantil

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 26-44. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

La irrupción de modelo de feminidad infantil,

belleza en la cultura model of childhood femininity,

mediática infantil Abstract

trastornos relacionados con su auto-percepción corporal. En el caso de las niñas, bulimia y

La incertidumbre y el desasosiego son, o asociaciones… Y los guionistas de series

luto en la franja de 4 a 12 años y tenía una 1.3. Trastornos

Nombre Escuela de Princesas

Fuente: Elaboración propia El tema principal son los consejos y reco-

“Una princesa jamás va mal peinada, ¡deja Además, en el resto de contenidos de la

Gráfico nº 2. Estilo Fashion Muze publicaciones como Cuore o In Touch. Úni-

imagen cuidada y arreglada similar al de grandes ojos maquillados, cinturas de avis-

Y todos estos ámbitos van unidos inexora- 2.3. Como tú

glamuroso con nuestro nuevo estilo: Bratz

- Superficie textual: - Conceptos subyacentes al uso del

contactos en un destacado en la parte infe- al aire, aderezado con unos tirantes, un

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