1/8/2018 Caso de estudio: La Diaria SembraMedia.

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La Diaria, la cooperativa que

conquista el modelo de
suscripción
Por Mijal Iastrebner, co-fundadora de SembraMedia
La Diaria es el medio uruguayo que hackeó el sistema de distribución de diarios hace 11
años fundando su propia operación logística y generando ingresos desde la suscripción.
Desde entonces no para de expandirse del papel a lo digital, de audiencia a comunidad, y del
periodismo generacional a la democratización del conocimiento.
 

Al subir al primer piso del edi cio donde se encuentra la redacción de La Diaria es realmente difícil
distinguir secciones y áreas de trabajo entre las 120 personas. En un extremo del amplio salón, los
ventanales antiguos que dan a un balcón corrido están habitados por varios periodistas jóvenes.
Algunos hablan por teléfono y toman notas, otros fuman un cigarrillo y otros ceban mate a un
compañero sentado frente a su computadora.

En el extremo contrario, lejos del viento y el olor a cigarrillo y más cerca de la administración, justo
detrás del último escritorio comunitario, una tapa de una revista Lento está pegada sobre la pared
y resguardada por la cobertura de un folio. Es la edición en la que se relató la semana en que
Obama y los Rolling Stones visitaron Cuba, a la cual ilustraron con una bandera des ecada de
Estados Unidos sobre la que dice “You can’t always get what you want”, como el título de la canción
de los Stones.

La portada está visiblemente arrancada a mano y tiene un escrito en birome que ahora José
Gabriel Lagos, director y redactor responsable de la revista Lento, lee en voz alta con orgullo:
“Pésima tapa. Por eso la devuelvo. Victorio”. Mientras otros exhiben premios, este equipo se
enorgullece de la retroalimentación (ya sea crítica o elogiosa) con su comunidad. Una clara
representación de cómo La Diaria va en su propia dirección.

Once años atrás, un grupo de periodistas decidió crear una alternativa al sistema de distribución
de diarios, formó una cooperativa con su propia operación logística, utilizó programas de código
abierto para moldear su sistema y conformó un call center a través del cual ofreció la suscripción a
un diario que aún no existía. La preventa recaudó $40.000 dólares en suscripciones y, junto a la
donación de equipos, teléfonos, servidor y sillas de un uruguayo que se dedica a reciclar cosas en
 Noruega, comenzó a funcionar La Diaria.

“Existió una comunidad antes de existir el diario y eso explica el fuerte compromiso comunitario
que tiene La Diaria, en el sentido de que es un espacio donde se comparte una sensibilidad y una
mirada”, recuerda Damián Osta Mattos, co-fundador y gerente general del diario. “Arrancamos con
el impulso de un grupo de gente (suscriptores) que quería leer un diario como el que hoy existe”.

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La Diaria nació como un diario de lunes a viernes, hoy tiene una revista (Lento), el sitio web, el blog
Fármakon sobre las miradas regionales hacia las drogas, la sección especializada en educación y el
recientemente lanzado diario de n de semana. Todos a base de suscripción y diálogo con la
comunidad. En paralelo, la empresa organiza el Día del Futuro, un evento de debate entre la
academia, la ciudadanía y la política, el cual hace un año fue votado unánimemente por el
parlamento para que ocurriera por ley.

Acompañando todas estas iniciativas periodísticas y cívicas, también cuentan con el Media Lab, un
espacio experimental en donde se cruzan periodistas con ciudadanos para crear proyectos
especializados como el de Río Abierto, una plataforma basada en periodismo de datos; o La Diaria
en el Liceo, una iniciativa en la que los estudiantes crean su propio diario.

Como si todo esto fuera poca cosa, Damian anticipa: “Estamos lanzando una campaña que se
llama ‘hagamos lo imposible’ que es un compromiso que asumimos con nuestra comunidad. Si
nosotros logramos costear el 100% de nuestro presupuesto con lo que pagan las suscripciones,
vamos a poner a consideración de la comunidad los ingresos que llegan por publicidad para que la
comunidad elija los proyectos propios y otros que se postulen, como una especie de
crowdfunding”; y por si quedaba alguna duda, asegura: “Para nosotros siempre fue más
importante la suscripción que la pauta”.

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“Para nosotros siempre fue más importante la suscripción que la

pauta“

La misión es “transformar La Diaria en una plataforma de consumo de contenidos multimedia”

donde la suscripción brindará contenidos según el interés del suscriptor. Osta Mattos considera
que esta es una herramienta “clave”, tanto como la decisión estratégica de crear verticales como La
Diaria Educación. “Probamos un modelo muy rico que es crear una publicación especializada en
vínculo con una comunidad de conocimiento. Hay suscriptores de La Diaria que saben mucho más
de educación que nosotros”, cuenta Damián y comenta que el origen provino de encontrar que
muchas de las fuentes a las que consultaban para sus notas eran suscriptores.

Con esa noción

salieron a la
búsqueda de
suscripciones
corporativas.
“Logramos
conseguir 600
suscripciones en
relación a La
Diaria
Educación, con
esto se compra
el derecho a
tener acceso a
La Diaria digital y, al mismo tiempo, estos recursos posibilitan que haya dos periodistas que no
hagan otra cosa que seguir este tema”, cuenta Damián. Los bene cios no se agotan en la sección

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de educación, el conocimiento se “derrama” hacia contenidos que se aprovechan alimentando al

diario. Por eso, ya están pensando en replicar esta experiencia abriendo verticales sobre salud, el
futuro de los trabajos, ciencia y feminismo.

La Diaria pasó de los iniciales $40.000 dólares recaudados en suscripciones “a tapa cerrada” a
recaudar $200.000 dólares mensuales; pasó de ser un diario a domicilio a una plataforma de
comunidad y conocimiento abierto. Pero no todo el recorrido fue color rosa; hubo épocas de crisis
y el gerente general las recuerda muy bien.

En 2015, cuando un recorte en la publicidad estatal golpeó las nanzas del medio, la solución
inmediata fue la de recurrir a su comunidad. “Lo que dijimos fue: ‘el gobierno tomó esta decisión,
nosotros no tenemos más capital que ustedes’, y les pedimos un aporte opcional y transitorio de
90 pesos (algo más de 2 dólares) por mes. El 85% aceptó aportarlo”, dice Osta.

Para entender el éxito de La Diaria en su modelo es importante comprender que hay un equipo
que sostiene con logística y ventas este modelo. “Nosotros tenemos varias empresas dentro de
una empresa. Tenemos una empresa de logística que reparte diarios en todo el territorio nacional
y tenemos un call center que emplea a 15 personas que tiene una dinámica muy propia aunque
funciona acá, en la redacción”, cuenta Damián.

Ante el lanzamiento “a contracorriente” de su edición de n de semana, comenzaron a llamar a los

ex suscriptores para decirles que si lograban reunir 3000 personas que compraran el producto a
tapa cerrada, lo sacaban. Y lo lograron. Después llamaron a los suscriptores del diario semanal y
lograron otros 4000, llegando a los 7.000, “que en Uruguay es muchísimo, El País tiene 14.000”,
explica Osta y agrega: “Hoy somos el segundo diario en ventas y tenemos 11700 suscriptores a
alguno de nuestros productos”.

Damián explica cómo trabajan esta estrategia: “Nosotros manejamos bases de datos, entonces
agarramos la base de gente que había estado suscripta al diario, hicimos un piloto y los
empezamos a llamar a ver si querían comprar La Diaria del Fin de Semana y nos dio que el 30% de
los contactados se suscribían. Entonces proyectamos y dijimos: ‘Bueno, si trabajamos de esta
forma con tantos operadores, al 15 de diciembre vamos a tener 3000 suscriptores más’. Entonces,
contratamos gente, reforzamos el call center y estamos haciendo 300 suscriptores por semana a la
diaria del n de semana, papel”.

La visión digital de un diario de papel

En medio del crecimiento del ecosistema de medios nativos digitales, La Diaria continúa apostando
al papel desde el corazón de su modelo de negocios. Y su gerente aporta una re exión interesante:
“El tema no es el papel sino el uso que se le de. Creo que el papel puede llegar a capitalizar algunas
de las externalidades negativas que tiene esta era digital. El papel funciona muy bien como
curaduría, como espacio de disfrute”.

De todos modos, la gerencia del diario comprende que los medios atraviesan la era digital y
concentra sus esfuerzos en que dialoguen las plataformas digitales, con lo impreso y con los
espacios presenciales, como ocurre en el Día del Futuro o en Media Lab. Eso explica por qué se
apostó a un diseño pensado para dispositivos móviles, capacitaciones a periodistas en periodismo
inmersivo y se dedicó una gran atención a trabajar con las analíticas del sitio. “Nosotros pudimos
trasladar con éxito el modelo de suscripciones de lo analógico a lo digital, ese fue como el primer
paso que no sabíamos si iba a funcionar”, comparte Osta Mattos.

Damián cuenta cómo se encaró esta etapa: “Lo comunicamos a nuestros lectores diciéndoles que
íbamos a dar más, porque el suscriptor papel recibe gratis la suscripción digital, y después lo que
hicimos fue poner un muro de pagos que te salta una vez que lees 2 noticias por día”. Y comparte

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su losofía: “Eso nos permitió entrar a darle valor al contenido digital mientras muchos medios
cometieron el error de desvalorizarlo y creer en esa premisa de que ‘si genero trá co, atrás viene la
publicidad’. Nosotros nunca lo creímos y apostamos siempre a la suscripción. Por ejemplo, hoy el
17% de nuestros suscriptores son digitales”.

El objetivo de La Diaria es que ese número crezca: “El objetivo es duplicarlo en 2 años, llegando al
30 por ciento”. Lo que queda claro es que el balance de formatos va ocurriendo desde la
concepción de los lanzamientos: mientras se suman suscriptores a la edición impresa de n de
semana, se lanza un nuevo vertical digital sobre salud.

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