Resumen Cap.

4 Hill & Jones “Desarrollo de ventajas competitivas Por medio de una

estrategia funcional”
I.- INTRODUCCIÓN

Las Estrategias funcionales son aquellas orientadas a mejorar la eficiencia de las operaciones de una empresa,
logrando una superioridad en la eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta al cliente.

Es importante tener en mente las relaciones entre las estrategias funcionales, las competencias distintivas
(C.D), la diferenciación, el bajo costo, la creación de valor y la rentabilidad.

II.- ESTRATEGIAS BASICAS FUNCIONALES

1. Lograr una eficiencia Superior:

Una empresa es un transformador de insumos en productos (B y S producidos). Para medir la eficiencia se
considera la relación eficiencia=Productos/insumos. Una empresa eficiente tiene una mayor productividad
y por tanto costos menores que sus rivales. Dentro de los pasos que pueden dar las empresas para
incrementar su eficiencia se encuentran los siguientes:

a) Economías de escala: Son reducciones unitarias de costos asociadas con una gran cantidad de
producción. Una fuente de economías de escala es la capacidad de distribuir los costos fijos mediante un
gran volumen de producción. Otra fuente de economías de escalas es la capacidad de las empresas que
producen en gran volumen de lograr una mayor división del trabajo y especialización ya que esto, se dice,
genera mayor productividad.
El proceso reducción de costos a través del aumento en la producción llega a su fin en un determinado
punto en donde todas las economías de escalas se han agotado. Se habla entonces de deseconomias de
escala que son los incrementos en los costos unitarios asociados a una mayor producción. Estas ocurren
debido sobre todo a la burocracia asociada a las empresas de gran escala y las ineficiencias administrativas

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 que se originan. Los administradores deben conocer no solo la amplitud de las economías de escala, sino
también donde comienzan a presentarse las deseconomias de escala.
b) Efectos del aprendizaje: Son los ahorros en los costos que provienen del aprendizaje que se logra por la
repetición de la mejor forma de lograr una tarea, provocando un aumento en la productividad con el paso
del tiempo y una disminución en los costos a medida que los trabajadores aprenden la forma más eficiente
de realizar una tarea en particular.

c) La Curva de experiencia: Se refiere al descenso sistemático de la estructura de costos, y con ello

reducciones en los costos unitarios, que se han observado durante la vida de un producto. Los costos
unitarios de manufactura por ejemplo, suelen disminuir por cierto monto una vez que su producción
acumulada se duplica.
La importancia estratégica de la curva de experiencia radica en que aumentar el volumen de producción de
una empresa y su participación de mercado disminuirá su estructura de costos en relación a sus rivales. Por
tanto la empresa B de la figura, al estar más abajo en la curva de experiencia, tiene una ventaja de costos
sobre la empresa A.

Sin embargo, al tener una ventaja de costo los administradores deben evitar la autocomplacencia por 3
razones:
 Los efecto del aprendizaje no son eternos, la curva toca fondo en algún momento y otras empresas
pueden igual la estructura de costos del líder
 Las ventajas de costos ganadas por la experiencia pueden volverse obsoletas ante el desarrollo de
nuevas tecnologías
 Producir un alto volumen de producción no garantiza una estructura de costos menores para una
empresa, esto depende de las diferentes tecnologías que tenga la empresa.

d) Eficiencia y fabricación flexible: Antiguamente se pensaba que la única forma de lograr una mayor
eficiencia y por ende una menor estructura de costos era a través de un equilibrio entre la estructura de
costos y la variedad del producto, limitando la variedad de productos y producir un producto estandarizado
en grandes volúmenes.
Sin embargo, el surgimiento de tecnologías de producción flexible o producción esbelta, pone en duda esa
concepción. Este tipo de producción abarca una variedad de tecnologías que buscan reducir el tiempo de
configuración del equipo, mejorar el control de calidad, etc. Permiten a la empresa producir una variedad

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 más amplia de productos finales a un costo unitario que antes podía lograrse solo con la producción en
masa de un solo producto.
La producción flexible permite obtener personalización masiva, que es la capacidad de las empresas de
usar esta producción para unir bajo costo y diferenciación por medio de la personalización del producto.

e) Estrategias de marketing: Se refiere a la posición que una empres asume con respecto a la fijación de
precios, promoción, publicidad, diseño del producto y su distribución. Las estrategias de mktg pueden tener
un impacto importante en la eficiencia y la estructura de costos. Por ejemplo una buena estrategia de
marketing puede permitir hacer descender la curva de experiencia obteniendo una menor estructura de
costos.
Además, reducir las tasas de deserción de cliente y desarrollar su lealtad a la marca pueden ser las
principales fuentes de reducción de la estructura de costos.

f) Manejo de materiales: Abarca las actividades necesarias para llevar los insumos a una instalación de
producción mediante el proceso de producción y al usuario final a través del un sistema de distribución.
Mejorar la eficiencia del manejo de materiales suele requerir la adopción de un sistema de inventarios
Justo a Tiempo (JIT), que se logra al hacer llegar los componentes a la fábrica justo en el momento en que
deben entrar al proceso de producción. Este sistema está diseñado para economizar los costos por manejo
de inventario, reduciendo necesidad de capital de trabajo y capital fijo para financiar bodegas.
La desventaja de los sistemas JIT radica en que impiden a las empresas tener un inventario de reserva en
caso de problemas con proveedores u otros inconvenientes.

g) Eficiencia e Innovación y desarrollo: El rol del I&D es doble. Primero, puede aumentar la eficiencia al
diseñar productos fáciles de fabricar que reducen el tiempo de ensamblaje lo que implica una mayor
productividad. La segunda forma es al ser pionera en innovaciones de procesos, que busca innovar en la
forma en que los procesos de producción operan y que mejora su eficiencia, este tipo de innovaciones
suelen ser una fuente importante de ventajas competitiva.

h) Estrategia de RR.HH y eficiencia: La productividad laboral es uno de los determinantes clave de la

eficiencia, la estructura de costos y la rentabilidad de una empresa.
El desafío para la función de Recursos humanos de la empresa es diseñar formas de incrementar la
productividad de los empleados. Entre las opciones que tiene están las de usar ciertas estrategias de
contratación, capacitación de empleados, organizar equipos auto dirigidos y vincular la remuneración al
desempeño.

i) Sistemas de información (SI) y eficiencia: La función de los S.I ocupa un primer plano en busca del
aumento de eficiencia y disminución de estructura de costos. Su impacto en la productividad es muy
variable y puede afectar a todas las actividades de la empresa. Ejemplo es el ahorro de costos al trasladar
funciones de registro de órdenes a formato digital.

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 j) Infraestructura y eficiencia: La infraestructura determina el contexto dentro del cual se llevan a cabo
todas las demás actividades creadoras de valor, considera la cultura, estilos de liderazgo y sistemas de
control. Mejorar la infraestructura de la empresa puede ayudar a incrementar su eficiencia y disminuir la
estructura de costos.
El liderazgo estratégico es muy importante para desarrollar una eficiencia superior se requiere el
compromiso de toda la empresa con esta meta, bajo el liderazgo de los gerentes, que además cumplen el
rol de facilitar la cooperación entre las diferentes funciones de la empresa.
2.- Lograr una CALIDAD superior.

La calidad se puede pensar en términos de dos dimensiones: La calidad como confiabilidad y la calidad como
excelencia. Los productos de alta calidad son confiables cuando realizar bien el trabajo para el cual fueron
diseñados.
La calidad superior otorga dos ventajas a una empresa:
 Una fuerte reputación de calidad le permite diferenciar sus productos de los que ofrecen los rivales,
creando una mayor utilidad para los clientes, lo que permite fijar precios más altos por ellos.
 Eliminar los defectos o error del proceso de producción aumenta la eficiencia, reduce la estructura de
costos y aumenta su rentabilidad.

La principal herramienta que emplea la mayoría de los administradores para incrementar la confiabilidad es la
filosofía de la Administración de la calidad Total (ACT).Los pasos que deben formar parte de cualquier
programa de calidad son:

 La gerencia debe adoptar la filosofía de que los errores no son aceptables. Hay un compromiso
organizacional con la calidad.
 Debe mejorarse la calidad de la supervisión
 Debe concentrarse en el cliente como punto inicial.
 La gerencia debe crear un entorno en el que los empleados no teman reportar los problemas
 La gerencia es responsable de capacitar a los empleados en nuevas habilidades.

Para implementar la calidad como confiabilidad es necesario entender que la mejora en la confiabilidad del
producto es un proceso transfuncional, requiere de una cooperación estrecha de todas las funciones cuya
meta sea la de mejorar la calidad.

Para analizar la mejora de la calidad como excelencia, se debe entender que un producto es un conjunto de
atributos diferentes y la confiabilidad es solo uno de ellos, aunque muy importante. Los productos, además
pueden diferenciarse por sus atributos que en conjunto definen la excelencia del producto. Estos atributos
incluyen la forma, características, desempeño, durabilidad y estilo. Además, una empresa puede crear calidad
como excelencia y enfatizar los atributos de los servicios asociados con el producto. Por ejemplo: Dell. Por
tanto podemos hablar que existen atributos del producto, atributos del servicio y además atributos del
personal asociados con la oferta del producto de una empresa.

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Para que la dimensión de excelencia en un producto se considere alta, la oferta del mismo debe verse superior
a la de sus rivales. Lograr una percepción de alta calidad en cualquiera de esos atributos, requiere acciones
específicas por parte de los gerentes:

 La empresa debe identificar los atributos que son más importantes para los clientes
 Luego se debe diseñar productos y servicios asociados de manera que tales atributos estén encarnados
en el producto
 La empresa debe decidir cuál de los atributos importantes promover y como posicionarlos mejor en la
mente de los consumidores
 Por último se debe reconocer que la competencia no es inmóvil, si no que mejora de manera continua
los atributos de los productos y suele mejorar el desarrollo de nuevos productos

3.- Lograr una INNOVACIÓN superior

La innovación es la fuente más importante de la ventaja competitiva. Esto se debe a que la innovación puede
generar nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los clientes, puede mejorar la calidad (atributos) de
los productos existentes o reducir los costos de fabricar los productos que los clientes quieren.

La capacidad de desarrollar nuevos productos o procesos innovadores da a la empresa una importante V.C que le
permite Diferenciar sus productos y con eso puede fijar un precio más alto y además le permite reducir su estructura
de costos más que la de sus rivales. Sin embargo, los competidores imitaran las innovaciones exitosas, por tanto el
desafío es conservar la Ventaja competitiva a través de un compromiso continuo con la innovación. De esta forma, los
lanzamientos exitosos de nuevos productos son los principales impulsores de la rentabilidad superior

Y aunque promover la innovación puede ser una fuente de V.C, la tasa de fracasos de nuevos productos innovadores es
muy alta. Se conocen 5 explicaciones del fracaso en la innovación:

1) La demanda de innovaciones es, en esencia, incierta

2) Los nuevos productos suelen fracasar debido a que la tecnología no está bien comercializada. Ocurre cuando
existe una demanda por un nuevo producto, pero este tiene un pobre diseño o una baja calidad.
3) Las fallas pueden producirse por una estrategia de posicionamiento deficiente. La estrategia de
posicionamiento es el conjunto específico de opciones que adopta una empresa para un producto en 4
dimensiones de mktg: Precio, distribución, promoción y publicidad y las características del producto.
4) Las empresas que fallan suelen comercializar una tecnología para la cual no hay suficiente demanda.
5) Las empresas fracasan cuando tardan mucho en llevar sus productos al mercado.

Una de las cosas más importantes que los adm. Pueden hacer para reducir la alta tasa de fracasos asociados con la
innovación es asegurarse que existe una estrecha integración entre I&D, producción y Marketing. Esto puede ayudar a
una empresa a asegurar que los proyectos de desarrollo estén basados en las necesidades de los clientes, se diseñen
nuevos productos fáciles de fabricar, que los costos de desarrollo se mantengan controlados, se minimice el tiempo que
tarda el producto en llegar al mercado.

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4.- Lograr una superior capacidad de respuesta a los clientes

Para lograr una capacidad de respuesta superior a los clientes (C.R.S.C), una empresa debe darles lo que quieren,
cuando quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando la rentabilidad no se vea comprometida en el
proceso. Esta capacidad es un atributo diferenciador que puede ayudar a desarrollar la lealtad a la marca. La solidez en
la diferenciación del producto y la lealtad a la marca dan más opciones de fijación de precios para la empresa. La
empresa que tiene una mayor capacidad de respuesta a las necesidades de sus clientes que sus rivales tendrá una
ventaja competitiva, si todo lo demás permanece igual.

Lograr la superioridad en la eficiencia, calidad e innovación son competencias cruciales que ayudan a una empresa a
lograr una capacidad de respuesta superior a los clientes, pero además existen otros 2 requisitos para lograr esta meta:

a) Enfoque en el cliente, investigar e identificar sus necesidades: El primer paso para desarrollar una C.R.S.C es
motivar a la empresa para que se enfoque en ellos. Los medios para lograr este fin son demostrar liderazgo, dar
forma a las actitudes de los empleados y usar mecanismos para atraer clientes a la empresa.
b) Satisfacer las necesidades del cliente: Las empresas pueden ofrecer un nivel más alto de satisfacción si
diferencian sus productos por medio de dos opciones:
 Personalización: cuando sea posible, de acuerdo a los requerimientos de cada cliente. La personalización
consiste en variar las características de un producto para adaptarla a las necesidades o gustos únicos de los
clientes.
 Tiempo de respuesta: Para obtener una ventaja competitiva, una empresa debe reducir el tiempo que lleva
responder o satisfacer las necesidades de los clientes. Las empresas que pueden satisfacer las demandas de
sus clientes con rapidez desarrollan lealtad a sus marcas, diferencian sus productos y pueden fijar precios
más altos por ellos.

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