CAPÍTULO 5

POLÍTICA DE PRECIOS Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Ec. Manuel Zambrano

 POLÍTICA DE PRECIOS Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Ec. Manuel Zambrano

 POLÍTICA DE PRECIOS Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Una política de precios bien diseñado tiene mayor impacto que
una reducción en los costos de producción.
• Con políticas de precios no hay límite en los márgenes de
ganancia, en la reducción de costos si.

EJEMPLO: CERVEZA CORONA

Precio de Venta 3 USD
Costo medio 1.50 USD
Reducción de costos tope Aumento del margen en 1.50
Aumento de precio No tiene límites en el margen

Ec. Manuel Zambrano

 CONDICIONES PARA QUE EXISTA
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

1. CAPACIDAD DE PODER DE MERCADO

Capacidad de la empresa de fijar precios por encima de sus costos
marginales.
2. EVITAR EL ARBITRAJE
Los consumidores que están en el segmento de precio bajo están
incentivados a venderlo en el segmento de precio alto. Si la
empresa no puede evitar el arbitraje o reventa la discriminación
de precios no será efectiva.

Ec. Manuel Zambrano

 EMPLEANDO EL PODER DE
MERCADO
• Los monopolios pueden establecer un precio único para
su producto, sin embargo, con estrategias de precios
más complicadas se pueden obtener mayores
beneficios.
• Para diseñar estas estrategias los directivos necesitan
ingenio e información relevante acerca de la demanda
de su producto.
• Estas estrategias buscan capturar mayores porciones
del excedente de los consumidores.

Ec. Manuel Zambrano

 CAPTURANDO EL EXCEDENTE
DEL CONSUMIDOR

Primer Grado

Discriminación
Segundo Grado
de Precios

Tercer Grado

Ec. Manuel Zambrano

 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
DE PRIMER GRADO
El monopolista tiene la capacidad de identificar exactamente la
valoración de cada consumidor por el bien.
El monopolista se lleva todo el excedente de todos los
consumidores. Cobrando el precio más alto que cada persona
estaba dispuesta a pagar. (precio de reserva).

Primer Grado

Discriminación
Segundo Grado
de Precio

• En la práctica casi nunca es

Tercer Grado
posible.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN

• El nivel de producción que se DISCRIMINACIÓN DE TIPO I

alcanza es igual al nivel de
producción de competencia
perfecta.
• No existe perdida
irrecuperable de la eficiencia.
• Todo los beneficios los
absorbe el monopolista.
• El resultado es eficiente en el
sentido de Pareto.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN
DISCRIMINACIÓN DE TIPO I
RESUELVA EL SIGUIENTE EJERCICIO
Suponga que un monopolista enfrenta una curva de demanda que viene dada
por:
𝑃 = 10 − 𝑞
Su costo marginal de producción es igual 1 (Costos fijos de cero). En base a
esto conteste:
1. Si no pudiera discriminar, ¿qué precio cobraría? ¿Cuál sería su
producción? Y su beneficio máximo. Calcule su ingreso marginal. Haga
un análisis gráfico.
2. Si el monopolio realiza una discriminación de tipo i, ¿cuál sería su
beneficio máximo?

Ec. Manuel Zambrano

 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
DE SEGUNDO GRADO
En este caso los consumidores son heterogéneos, pero el
monopolista no es capaz de identificarlos
individualmente.

• El monopolista elabora
Primer Grado
combinaciones de precio-
Discriminación Segundo cantidad para que los
de Precio Grado
consumidores se
Tercer Grado
autoseleccionen.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN

DISCRIMINACIÓN DE TIPO II
• El monopolio optara por una lista de precios,
posiblemente bastante compleja, que ofreciera incentivos
a los demandantes para que se separen ellos mismos en
función de la cantidad que quieran comprar.
• Demandantes pagan distintos precios por bienes
idénticos.
• La utilidad que obtiene el monopolio al realizar una
discriminación de tipo ii es mucho mayor a la que
obtendría sino pudiera discriminar .

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN
DISCRIMINACIÓN DE TIPO II
• RESUELVA EL SIGUIENTE EJERCICIO:
Suponga que un monopolista enfrenta una curva de demanda que viene dada
por:
𝑄 = 120 − 𝑝
Su costo total es cero. En base a esto conteste:
1. Si no pudiera discriminar, ¿qué precio cobraría? ¿Cuál sería su
producción? Y su beneficio máximo. Calcule su ingreso marginal . Haga
un análisis gráfico.
2. ¿Cuál sería el beneficio máximo para el monopolio si realiza una
discriminación de tipo ii? Suponga que lo precios que cobra son 90, 60,
30 y 15.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN
DISCRIMINACIÓN DE TIPO II:
TARIFA EN DOS PARTES
• Una forma de lista de precios que ha sido
objeto de muchos estudios es la tarifa lineal en
dos partes, en cuyo caso los demandantes
tienen que pagar una cuota fija por el derecho a
consumir el bien y un precio uniforme por cada
unidad consumida.
• El caso típico, que Walter Oi fuera el primero
en estudiar, es el del parque temático,
Disneylandia, que establece un precio base de
entrada y un precio marginal conocido para
cada juego.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN

DISCRIMINACIÓN DE TIPO II: TARIFA EN

DOS PARTES
• Podemos representar este plan en términos matemáticos
empleando la tarifa que un demandante cualquiera debe pagar
para adquirir q unidades del bien.

donde 𝑎 es la cuota fija y 𝑝 el precio marginal que será pagado. Por

tanto, el objetivo del monopolista consiste en elegir 𝑎 y 𝑝 de tal
manera que maximicen sus utilidades, dada la demanda de su
producto. Como el precio promedio pagado por un demandante
cualquiera está determinado por:

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN

DISCRIMINACIÓN DE TIPO II: TARIFA

EN DOS PARTES
• Un planteamiento factible descrito por Oi para establecer los
parámetros de esta tarifa lineal sería que la empresa fije el
precio marginal, 𝑝, igual a 𝐶𝑀𝑔 y a continuación, fije 𝑎 de
forma que le permita extraer el excedente del consumidor
máximo posible de un conjunto dado de compradores.
• Esta tarifa factible podría no ser la más rentable.
• En algunos casos, es posible hacer un cálculo explícito de la
tarifa óptima de dos partes.

Ec. Manuel Zambrano

 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
DE TERCER GRADO
• En este caso los consumidores son heterogéneos,
pero el monopolista sí es capaz de identificarlos.
• El monopolista ofrece el mismo precio al interior de
cada grupo, pero precios diferentes entre grupos.

Primer Grado
• El monopolista debe poder
Discriminación
de Precio
Segundo Grado evitar la reventa.

Tercer Grado
Ec. Manuel Zambrano
 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN

DISCRIMINACIÓN DE TIPO III

• Cobros diferenciados de precios pero en distintos mercados.
• Un mismo bien o servicio puede tener dos o más mercados.
• Ejemplos: mercados de transporte, combustible, diversión.
• En comercio internacional se denomina dumping.
• El beneficio que obtenga el monopolista al discriminar entre
los dos mercados, siempre será superior al beneficio que
obtenga sino puede discriminar.

Ec. Manuel Zambrano

 EL CASO ESTÁNDAR: DISCRIMINACIÓN
MONOPÓLICA BAJO PERFECTA
INFORMACIÓN
DISCRIMINACIÓN DE TIPO III
Resuelva el siguiente ejercicio:
Suponga que un productor se enfrenta a 2 mercados cuyas
funciones de demanda vienen dadas por:
𝑞1 = 55 − 𝑝1 𝑞 2 = 70 − 2𝑝2

Asuma que el Cmg es constante e igual 5.

1. Si el productor puede discriminar entre los dos mercados,
¿qué precio cobraría?, ¿Cuáles serían las cantidades de
producción y los beneficios?
2. ¿Cuál sería el precio, la cantidad y beneficio si el monopolio
no puede discriminar?

Ec. Manuel Zambrano

 RESUMIENDO..
TIPO DE CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS
DISCRIMINACIÓ
N
Primer grado A cada comprador se le cobra el precio Venta de diamantes al por
(perfecta) que lo haga sentir indiferente entre mayor; regateo de precios de
comprar o no comprar el producto. souvenirs en las tiendas para
turistas.
Segundo grado Tabla de tasas decrecientes; se cobra un Precios de la electricidad, los
menor precio a medida que se venden cines, las aerolíneas,
mayores cantidades. discotecas, disney.

Tercer grado A diferentes clases de compradores se Descuentos a estudiantes y

les cobra diferentes precios por el ancianos para espectáculos
mismo producto. públicos o para el servicio
transporte.

Ec. Manuel Zambrano

 OTRAS PRÁCTICAS DISCRIMINATORIAS

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS HACIA CONSUMIDORES TIPO
(PAGAN DE ACUERDO A SU VALORACIÓN)

• Desde la perspectiva de la eficiencia, la discriminación

de tipo I es favorable, pues permite producir la cantidad
socialmente óptima (cmg=valoración marginal de
consumo).
• ¿Qué sucede cuando las empresas tienen algún poder de
mercado sin que este sea monopolístico?. Schumpeter --
> “las empresas buscan mantener nichos de mercado,
ofrecer productos diferenciados y beneficios
temporales”.
• A continuación se describen dos prácticas que tienen
efectos similares a los señalados en el modelo de
discriminación de tipo i, pero que son más comunes.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS HACIA CONSUMIDORES TIPO
(PAGAN DE ACUERDO A SU VALORACIÓN)

DEMANDA “TODO O NADA”

• El productor ofrece una determinada
cantidad de bienes a un precio promedio de
monopolio, y el consumidor debe comprar
todas las cantidades ofrecidas sin poder
definir la cantidad que deseara comprar a
ese precio.
• Ejemplo: el metro de FRANCIA poseía
gran poder de mercado y ofrecía una
determinado cantidad de “carros” a varios
metros de diferentes países a un valor total
fijo.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS HACIA CONSUMIDORES TIPO
(PAGAN DE ACUERDO A SU VALORACIÓN)

DEMANDA “TODO O NADA”

𝑃 = 10 − 𝑞 ; 𝐶𝑚𝑔 = 1

𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 = 40.5

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS HACIA CONSUMIDORES TIPO
(PAGAN DE ACUERDO A SU VALORACIÓN)

Descuentos
• Se aplican tablas de descuento según la cantidad consumida y
no se aplican precios distintos a cada unidad.

𝑃 = 10 − 𝑞 ; 𝐶𝑚𝑔 = 1 Precio Cantidad a comprar

𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 = 40.5 15 1a4

8 5a8
5.5 9

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
• La estrategia basada en precios requiere información completa de las
demandas individuales y del mercado. (Lo cual en la mayoría de las
veces son desconocidas)
• Frecuentemente las valoraciones individuales son desconocidas, así
como las demandas totales.
• La valoración de un bien del individuo puede medirse a través de su
grado de “impaciencia”
• Ejemplo: introducción de películas: 1) cine, 2) pay per view , 3)
DVD , 4) TV.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
VENTAS ATADAS DE BIENES COMPLEMENTARIOS.
• Las ventas atadas se refieren genéricamente a situaciones donde
una empresa obliga o induce la compra de un conjunto de bienes.
• Ejemplo: productos apple deben usar accesorios apple.
• El propósito de las ventas atadas es la segmentación del mercado.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
Ventas atadas de bienes complementarios.
Resuelva el siguiente problema
• Xérox es una empresa que vende fotocopiadoras y obliga a la compra de los
tóner. Suponga que hay dos grupos de consumidores de fotocopiadoras, G1
y G2 (igual tamaño). El primer grupo valora el uso de la fotocopiadora en
500 USD y requiere 1000 unidades de tóner. El segundo valora las
fotocopiadoras en 800 USD y requiere 2000 unidades de tóner. Los costos
de producción de ambos bienes es cero.
1. El monopolista conoce las valoraciones de cada grupo para su producto,
pero no conoce si un individuo pertenece a un grupo u otro. ¿Qué precio
único cobraría el monopolio y cual serían sus beneficios si el total de
consumidores es 100?
2. Si el monopolista aplica la estrategia de ventas atadas, que precio cobraría
por las fotocopiadoras y por los tóner? ¿Cuál serían sus beneficios?
Suponga que el primer grupo está formado por 20 personas y el segundo
por 80.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA

VENTAS EN BLOQUE
• Esta estrategia se caracteriza por la obligación o
inducción en adquirir un conjunto o una gran cantidad
de bienes que son parecidos.
• El beneficio que obtiene el productor por vender en
“bloque” dos o mas bienes es mayor que si los vendiera
en forma individual.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA

VENTAS EN BLOQUE
Resuelva el siguiente problema
Suponga que la cadena supercines distribuye
únicamente en dos ciudades: Quito y Guayaquil.
Suponga además que su costo de producción y
distribución es cero, y que solo existe un cine en cada
ciudad y que supercines ofrece 2 películas: A y B. Las
valoraciones que se tienen en cada ciudad por película
son:

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
VENTAS EN BLOQUE

Película Guayaquil Quito

A 10 9
B 2.5 3

1. ¿Cuál sería una estrategia de

precio único por película y sus
beneficios?
2. ¿Cuál es el precio que máxima
los beneficios en bloque, cual
serían los beneficios?

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA

BUNDLING O “DESCUENTO POR CONJUNTO”

• Consiste en vender una canasta de bienes con
“descuentos” respecto de la compra separada de
éstos, lo que no obliga, pero induce, a la compra
conjunta.
• A diferencia de la venta atada o en bloque, en
bundling se pueden vender los bienes por separado.
• Ejemplo: MICROSOFT, CLARO.

Ec. Manuel Zambrano

 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
BUNDLING O “DESCUENTO POR CONJUNTO”
RESUELVA EL SIGUIENTE EJERCICIO
Suponga que existen dos bienes, pantalón (P) y chaquetas (c) producidos a cero
costos por un único productor y dos grupos de consumidores con 10 individuos cada
uno, donde cada quien consume una unidad del bien o ninguna. Las valoraciones de
los dos grupos por ambos bienes son:
V1p=10 ; v1c=12 ; v2p=2 ; v2c=15
1. Si el productor decidiera cobrar un precio único por cada uno de los bienes
que produce, ¿cuál sería? ¿Cuáles serán sus beneficios?
2. Suponga que el productor ofrece el siguiente descuento por canasta:

Precio del conjunto USD 22

Precio de la chaqueta USD 15

Precio de los pantalones USD 11

¿Cuáles serán los beneficios?
Ec. Manuel Zambrano
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS CON INFORMACIÓN
IMPERFECTA
CUPONES Y REBATES

• Los cupones se distribuyen con el producto en sus lugares de

venta o través del periódico y dan derecho a una disminución
en el precio paga por dicho producto.
• Los rebates consisten en la devolución de cierta cantidad de
dinero a aquellos consumidores que hayan comprado el
producto y soliciten la devolución.
• Estudios demuestran que solo un 15 y 40 % de los
consumidores utilizan los cupones y rebates cuando compran.
• Este tipo de estrategias es óptima cuando los consumidores son
sensibles a los precios: demanda elástica.

Ec. Manuel Zambrano

TRABAJO GRUPAL # 1
Lineamientos generales:

• Grupo de 4 o 5 personas.

• Se presenta solo 1 hoja por grupo.

• Se puede hacer 1 sola pregunta por grupo al

profesor.

• Estudiante que haya ingresado tarde no puede

participar del trabajo.

• Valor del trabajo: 5 puntos.

Ec. Manuel Zambrano