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CANALES DE VENTA
Friedman, Lawrence G. y Furey, Timothy R.
PRENTICE-HALL, México, 2000

ISBN: 970-17-0397-9
Materia: Negocios

Formato: 17 x 23 Páginas: 240

EDITOR DE DIVISIÓN NEGOCIOS: Francisco de Hoyos Parra

EDITOR DE DESARRLLO: José López Andrade
SUPERVISOR DE PRODUCCIÓN: Rodrigo Romero Villalobos

CANALES DE VENTA: Llegue a más clientes, venda más productos y obtenga más ganancias

Versión en español de la obra titulada The Channel Advantage de Lawrence G. Friedman y

Timothy R. Furey, publicada originalmente en inglés por Butterworth- Heinemann., Lineare
House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, 225 Wildwood Avenue, Woburn, MA 01801-2041.
Esta edición en español es la única autorizada.
Original english language title by
Butterworth- Heinemann.
Copyright© 1999
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Primera Edición 2000
D.R. © 2000 por Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
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EN E
ISBN 970-17-0397-9 UTOGRAFICA JNGRAMEX. SA DE C.V.
ISBN del inglés 0-7506-4098-7 CENTENON0. 162-1
MEXICO,O.F.
C.P. 09810
Impreso en México. Printed in Mexico
""'
1 2 3 4 5 6 7 8 9 o 03 02 01 00 •
Capítulo 4

El impacto
de los productos
en la selección
de los canales
¿Ha escuchado alguna vez que se vendan jets en los supermercados? ¿O que se vendan
servicios funerarios por Internet? ¿Que talla eutanasia a través de distribuidores loca-
les? ¿O diamantes en máquinas expendedoras? Por supuesto, cada una es una caricatu-
ra de un encuadre equivocado del producto-canal. Éstos son sólo unos cuantos ejemplos
extremos de una de las verdades fundamentales en la selección de los canales: no se
puede, ni se debe, vender todos los productos a través de todos los canales. El castigo
por un mal encuadre producto-canal es muy fácil de comprender. Si usted trata de ven-
der aeroplanos en los supermercados, nadie los comprará.
Desde luego, nadie trata de vender aviones en los supermercados. El encuadre pro-
ducto-canal normalmente es un reto más difícil y sutil. Por ejemplo, tome una compañía
de software para aplicaciones que trata de elegir entre socios de valor agregado (como
Andersen Consulting) y tiendas detallistas (como CompUSA) ¿Es alguna de estas dos
clases de canal más adecuada para el producto que la otra? ¿Que tal si la compañía elige
los socios de valor agregado, y resulta (después de hacerlo) que la distribución median-
te detallistas hubiera tenido como resultado cincuenta por ciento superior en las ventas
con la mitad del costo? Ésa es la diferencia entre dominar una industria y desaparecer del
mapa. Es importante anticipar qué canales ofrecen el mejor encuadre con un producto
antes de comprometerse con uno de ellos. El encuadre producto-canal es un componen-
te central en la selección de los canales.
Este capítulo se inicia revisando un buen punto de arranque para evalu ar el encua-
dre producto-canal: la relación entre la complejidad del producto y el contacto del canal.
Los productos complejos que necesitan mucho servicio, capadtación y apoyo, nor-
malmente encajan mejor con "canales de alto contacto", que proporcionan una amplia
interacción entre los vendedores y los compradores. Por el contrario, los productos
de mostrador más sencillos se venden con frecuencia con mayor eficacia en canales de
El impacto de los productos en la selección de los canales 45

poco contacto (no interactivos). Como punto de arranque, la identificación de un buen

encuadre entre la complejidad del producto y el contacto del canal es difícil de mejo-
rar. En ocasiones, es todo lo que hace falta para lograr un buen matrimonio entre el
roducto y el canal.
Después, el capítulo da un gran paso hacia delante. La mayor parte de los productos
debe evaluarse en una variedad de dimensiones (como la madurez del producto, el
riesgo del cliente y la atención personalizada) para determinar qué tan adecuado es el
canal. Estas dimensiones (el capítulo revisa en total nueve de ellas) tienen un impacto (
importante en la selección de los canales. Por tomar sólo un ejemplo, algunos canales
encuadran mucho mejor con productos maduros en mercados maduros, mientras que .l.
otros canales son más adecuados para presentaciones de productos nuevos. Compren- .
der cómo las diferentes dimensiones, o atributos, de un producto afectan la selección del
canal es la clave para un análisis sólido del encuadre producto-canal.
..á
Por último, este capítulo revisa el aspecto de la "canalización" del producto. El reto '
lJ
no siempre es tomar un producto y encontrar el canal adecuado. En ocasiones es lo
opuesto: muchos líderes innovadores en los canales empiezan con una idea de canal e•
irresistible, y luego van en la dirección opuesta hacia sus productos, para asegurarse de •
que están "listos para el canal". No es siempre el canal el que tiene que cambiar para l
lograr un buen encuadre producto-canal. En ocasiones es el producto mismo.

El punto de inicio: la complejidad del producto

y el contacto del canal
Un punto de inicio útil para la evaluación del encuadre producto-canal es la relación
entre complejidad del producto y el contacto del canal. Los canales difieren en la cantidad de
interacción con el cliente, en el servicio, y en el apoyo que proporcionan o suministran.
Por ejemplo, un equipo de venta directa maneja un amplio rango de interacciones con
los clientes, desde las negociaciones y la configuración anteriores a la venta, hasta el
servicio posterior a la venta, la capacitación y la solución de problemas. Por lo tanto, un
equipo de venta directa es un canal con muy "alto contacto": puede llegar al cliente con
frecuencia, con intensidad y de muchas formas distintas. Por el contrario, Internet y el
correo directo son canales de bajo contacto: casi no ofrecen ninguna interacción con el
cliente y, en consecuencia, casi ninguna capacidad de proporcionar servicio, soporte,
negociación o solución de problemas. La cantidad de "contacto" que proporcionan nor-
malmente los diferentes canales existe en cantidad continua, como se muestra en la figu-
ra 4.1.
Los canales de ·alto contacto, como los vendedores, son más caros de operar, pero
también aportan más valor. Hay más cosas que pueden hacer y más servicios que pue-
den proporcionar a través del proceso de ventas. Por el contrario, los canales de bajo
contacto como Internet cuestan menos por operar, pero también proporcionan menos
servicios, como configuración y soporte, en el proceso de ventas.
La evaluación del encuadre producto-canal es en ocasiones tan sencilla como identi-
ficar la cantidad adecuada de contacto requerida para satisfacer la complejidad de un
producto. Por ejemplo, un producto complejo como una computadora central (mainframe)
El impacto de los productos en la selección de los canales 47

La figura 4.1 señala otra cosa que vale la pena mencionar. Por lo general, los produc-
tos no siempre encuadran con un canal individual; encuadran (o no encuadran) con una
clase de canal. Los canales son de una de tres clases:

• Canal de ventas directas. El equipo de vendedores, consistente en los representantes de

ventas.
• Canales de ventas indirectas. Intermediarios, como un socio de valor agregado, distribui-
dores y, en algunos casos, una tienda detallista. 1
• Canales de marketing directo. Los canales que conectan al fabricante directamente con
el consumidor, que no sea el equipo de vendedores. Hay muchos canales como éstos, entre
ellos telemarketing, correo directo, Internet y, en ocasiones, las tiendas detallistas.

Dentro de estas tres clases de canal, un producto que encuadra con uno, encuadrará con
frecuencia con otro. Por lo tanto, a pesar de que hay razones por las que Internet podría
ser preferible al correo directo o a un telecanal, para un producto dado, cualquier canal
de marketing directo normalmente será igual de apropiado que otro. Los motivos por
los que uno pudiera ser más deseable que otro tiene que ver más con cómo quieren
hacer negocios los clientes, y cuánto cuesta operar cada canal. Con el propósito de eva-
luar el encuadre producto-canal, por lo general es conveniente pensar en términos de si
el producto va de acuerdo con el canal directo de ventas, con el canal indirecto de ventas
o con el canal directo de marketing.

Las dimensiones del encuadre producto-canal

Hay muchos atributos del producto que afectan el encuadre producto-canal. Esta sec-
ción trata los nueve más importantes. Ellos son:

• Definición
• Servicio personalizado
• Agregado
• Exclusividad
• Capacitación del cliente
• Sustitución
• Madurez
• Riesgo del cliente
• Negociación

Enseguida se describe cada uno.

Definición
Definición es el grado en el que un producto o servicio:

• puede venderse como un objeto reconocible y fácilmente comprendido,

 48 Canales de venta

• tiene un uso y un propósito evidentes,

• tiene beneficios bien articulados.

Las compañías venden una amplia variedad de cosas con diferentes niveles de definición. Los
lápices, las fotocopiadoras y los buriles son todos artículos altamente definidos. Usted
sabe lo que son, sabe para qué sirven y conoce los beneficios que le aporta usarlos. La
administración externa de las computadoras, los programas de autoayuda y los servicios
de asesoría son ofertas no definidas. En los tres casos es más difícil identificar (sin ayuda)
exactamente qué son estas cosas, cómo se supone que se usan y qué se obtiene a cambio de
comprarlas.
Los productos y los servicios generalmente ocupan los extremos opuestos del conti-
1!, nuo de definición. Un producto (como un auto) está con frecuencia mucho mejor defini-
,,
1¡, do que el servicio (como el seguro) que existe junto a él. Un auto se reconoce fácilmente
como tal. Su uso está claro, como lo están los beneficios de poseer uno. El seguro del
auto está un poco más confuso. Exactauente, ¿en qué consiste la póliza del seguro?
¿Cuáles son los beneficios específicos ofrecidos? ¿Cuándo pueden aprovecharse esos
beneficios y cuándo no? Como los autos y el seguro automovilístico, la mayor parte de
1111
los productos y servicios difiere en mucho su grado de definición.
¡,,, La definición es un atributo importante para evaluar el encuadre producto-canal.
1
·11 Cuanto menos definido esté un producto (o servicio), tanto más falta hará que el pro-
ducto, su propósito y beneficios sean explicados y demostrados para efectuar una venta
exitosa. Por lo contrario, cuanta mayor definición tenga un producto o servicio, menos
falta harán explicaciones en el proceso de venta. Por lo tanto:

• Un producto muy bien definido que se reconoce fácilmente, con un uso evidente y con
beneficios claros, suele venderse en cualquier canal. Estos productos, como los lápices y los
buriles, poseen la suficiente claridad como para venderse solos a los clientes que los desean.
La meta para los productos bien definidos será pasarlos a canales con el menor costo posible,
puesto que no es necesario gastar fondos de venta en costosos vendedores para que los
expliquen. Estos productos suelen ser adecuados para los canales de marketing directo: los
canales con el menor costo con el mínimo "contacto".
• Un ofrecimiento de definición media, como algunos servicios de seguros y muchas cla-
ses de paquetes de software comercial, es reconocible, pero carece de una claridad total con
respecto a su uso potencial o sobre los beneficios de usarlo. Estas ofertas requieren ser
vendidas por un ser humano. Por este motivo, las ofertas con definición media por lo general
no son adecuadas para los canales directos de marketing: requieren (dependiendo de su grado
de definición) de distribuidores, socios con valor agregado o un equipo para venta directa. Las
tiendas detallistas serán adecuadas cuando el producto esté en una caja, empacado y diseñado
desde el principio para ser reconocible y relativamente claro en cuanto a su uso y a los
beneficios de comprarlo.
• Un ofrecimiento de definición baja, por lo general un servicio profesional, que no es
reconocible sin una explicación, requiere que el cliente aprenda su uso, y tampoco se vende
sin una explicación de sus beneficios. Desde luego, estas ofertas requieren contacto humano
en el proceso de venta, y, específicamente, contacto humano por parte de profesionales expe-
rimentados, reconocidos y entrenados. El equipo de vendedores es con frecuencia la fuente
El impacto de los productos en la selección de los canales 49

de este nivel de profesionalismo, a pesar de que los socios con valor agregado desempeñan en
ocasiones la misma función. Las ofertas de baja definición pueden en muy pocas ocasiones
venderse en los canales de distribución masiva, y casi nunca se venden con éxito en los canales
de marketing directo.

Una regla empírica para la definición del producto es que cuanto mayor sea ésta (cuanto
más fácil sea reconocer el producto, sus usos y sus beneficios), tanto mayor será la pro-
babilidad de que el producto sobreviva y permanezca en un canal de menor costo y de
menor contacto.

"*
•
Servicio personalizado "f.
"
Los productos difieren mucho en la cantidad de servicio personalizado que es necesario
en el proceso de venta. El servicio personalizado es lo que las personas tienen en mente
cuando hablan de productos "simples" o "complejos". Sin embargo, la dicotomía sim-
ple-complejo es falsa. En realidad, hay tres niveles de servicio personalizado que afec- ,.
tan el encuadre producto-canal.

• Algunos productos son estándar o de mostrador, y no están configurados en absoluto

para un cliente en específico. Por ejemplo, las servilletas se venden "como están". Los produc-
tos estándares no ofrecen opciones y, por lo tanto, no requieren un "servidor personalizado":
un vendedor, socio o distribuidor en el proceso de la venta. Por tanto, estos productos se
'
•
e
pueden vender en cualquier canal y deben ser llevados hacia los canales de mínimo costo, ~
sobre todo hacia los de menudeo y de marketing directo, que los clientes encuentran atrac- ,,
tivos.
• Muchos productos son personalizados en masa, lo que significa que se hacen a la medida
de las necesidades de un cliente con un conjunto de opciones configuradas de antemano,
establecidas por el fabricante. Por ejemplo, los autos se personalizan de acuerdo con las
especificaciones del comprador, pero sólo para una lista establecida de opciones del fabri-
cante. También las computadoras personales se venden cada vez más con un conjunto de
opciones y accesorios estructurados. En ocasiones estos productos se venden en un canal
de marketing directo de bajo costo, si todas las opciones están muy bien definidas. Internet
viene surgiendo como un medio particularmente atractivo para esta clase de producto,
puesto que la selección de opciones se facilita en este canal, y éste tiene muchas ventajas
tanto para los vendedores (costos bajos) como para los compradores (independencia, au-
toservicio).
• Algunos productos exigen servicio personalizado sin planear: el grado o clase de servi-
cio personalizado que se requiere se desconoce hasta que hay interacción con el comprador.
Normalmente, en el servicio personalizado sin planear el comprador tampoco puede especi-
ficar la configuración exacta necesaria hasta que recibe ayuda de un experto. Los tratamientos
personalizados para las ventanas son un ejemplo: exigen que el vendedor y el comprador
configuren juntos el producto. También, muchas aplicaciones de software comercial persona-
lizado exigen que el vendedor y el comprador trabajen juntos en el diseño del producto. En
estos casos, es necesario un canal de alto contacto, ya sea un equipo de venta directa o un
socio especializado con valor agregado.
50 Canales de venta

Agregado
El agregado es un caso especial que no cae por completo dentro del continuo del contac-
to de canal. El agregado se refiere a si un producto es una oferta "independiente", o si
normalmente es parte de una situación mayor. Una tostadora de pan no es un producto
agregado; las personas la compran cuando la necesitan y, en general, la compra no for-
ma parte de una "solución de aparatos de cocina" más amplia. Por el contrario, los
programas de base de datos casi siempre se venden como un producto agregado: muy
pocas compañías los compran sin adquirir también las aplicaciones que corren en ellos
para obtener información con significado.
El agregado afecta si un producto cuadrará en un canal directo (ventas directas o
marketing directo) o en un canal indirecto (distribuidor). Por ejemplo, un vendedor que
vende máquinas-herramienta junto con sus productos de lubricación tiene la opción de
emplear cualquier clase de canal. Pero un vendedor que vende máquinas-herramienta
que siempre se han combinado con el lubricante de otra compañía no podrá vender la
solución completa por sí solo. Si los clientes compran únicamente la solución general, y
no los productos individuales, el vendedor tendrá que buscar un intermediario (un miem-
bro de los canales indirectos) para elaborar la solución total para el cliente final.
Aquí está la gran pregunta. ¿Necesita el producto combinarse con la oferta de otro
vendedor? Si es así, la única opción será colocar el producto en un canal indirecto (dis-
tribuidor 1socio). 2

Exclusividad
Algunos productos se venden a tantos compradores como sea posible. Otros son pro-
ductos exclusivos, que se posicionan como de mayor prestigio y se dirigen a un conjunto
más limitado (y generalmente más rico) de compradores. Muchas compañías, como
Honda/ Acura ofrecen una versión superior del producto, o tienen una marca exclusiva
dentro de su mezcla general de productos. Algunas compañías, como Gucci, ofrecen
únicamente productos exclusivos.
La exclusividad del producto tiene dos implicaciones en la selección de los canales:
canales con contacto más alto y canales únicos.

• Canal de contacto más alto. La naturaleza de gran valor y de alta posición de los produc-
tos exclusivos, obliga a la selección de un canal que los clientes consideren "correcto". Los
clientes querrán un mejor servicio y un canal que refleje el valor y la posición del producto. En
parte, esto explica la caída de la gracia de Gucci a finales de los ochenta, así como su resurrec-
ción unos ·cuantos años más tarde.A finales de los ochenta, Gucci, buscando un crecimiento
más rápido, había llevado su línea de productos de alta posición a un canal de mercado masivo
que consistía en miles de detallistas. Se dañó la imagen de la compañía, las ventas se derrum-
baron, y la marca perdió una gran parte de su brillo tradicional entre los clientes. ¡Se trataba
de una línea de productos de gran valor, o simplemente otra marca que se podía comprar en
cualquier tienda? Las personas no sabían la respuesta. La respuesta decidida de Gucci fue
romper el canal de distribución, remplazando a miles de tiendas en diferentes extremos del
espectro de calidad con quinientas tiendas de alta calidad que ofrecen servicio de primera.
El impacto de los productos en la selección de los canales 51

Esto es lo que las personas quieren cuando compran un bien exclusivo. Como resultado, el
desempeño de Gucci ha tenido un buen rebote: un año después de efectuar este movimiento,
sus utilidades subieron cuarenta y seis por ciento. Los productos exclusivos se deben vender
en canales exclusivos: esto significa canales de contacto más alto con recursos de venta más
caros.
• Canal especial. Las personas no sólo quieren un mejor servicio cuando compran un pro-
ducto exclusivo; con frecuencia desean una señal tangible de que están comprando un
producto de valor más alto. Por ejemplo, ésta fue la idea detrás de la decisión de Honda en
1987 de introducir en el mercado estadounidense la nueva marca Acura a través de una
nueva red de concesionarios, en lugar de utilizar el canal de concesionarios establecido para
Honda. Costó muchos millones de dólares el lanzar el canal de concesionarios completa-
mente nuevo, pero Honda conocía el mercado de autos de lujo. Las personas que compran
un auto de lujo quieren saber que están comprando algo mejor y diferente al consumidor
cotidiano. Y también quieren que las demás personas lo sepan. La forma de hacerlo es
proporcionarles un canal único que sólo maneje la línea de producto exclusivo. Los produc-
tos exclusivos no significan únicamente canales de contacto más alto, también implican la
necesidad de un canal especial que solamente da servicio a aquellos clientes que compran el
.
producto exclus1vo.
~,.- ~- -~--. - ...
,.
. -·
-........ ~,. ~ ~- - ... ~ .

Capacitación del cliente

Los productos son diferentes tanto en términos de la cantidad de capacitación que el
""i
cliente necesita para usar el producto, como en términos de cuánta de esta capacitación
el cliente obtiene por sí mismo (o puede conseguir en otra parte). Por ejemplo, los teléfo-
nos celulares requieren muy poca capacitación para el cliente, y en gran parte se logra
con la lectura de un manual. Los sistemas de correo de voz, otro producto de telecomu-
nicaciones, requieren una capacitación extensa, que no se obtiene sino del productor del
producto.
Los productos, como los teléfonos celulares, que implican una capacitación mínima,
necesitan muy poca interacción frente a frente en el proceso de venta, y como resultado,
se pueden vender en cualquier canal. De hecho, muchos teléfonos celulares se venden a
través de tiendas detallistas, distribuidores de mercados masivos y canales de marke-
ting directo (como los anuncios de televisión directos del fabricante).
Los productos como los sistemas de correo de voz, que requieren de mucha capacita-
ción y convencimiento (ya sea durante o después de la venta), por lo general no son
adecuados para los canales de marketing directo u otros canales de distribución masiva
de bajo contacto. Por lo general, estos productos implican el uso de un equipo de venta
directa, un socio de valor agregado o, como mínimo, un distribuidor entrenado para
proporcionar la capacitación que el cliente requiere.
A pesar de todo el barullo sobre las nuevas tecnologías de capacitación basadas en la
computadora que hacen que todos sean más inteligentes, y que hacen que el uso de los
productos sea más fácil, los productos que tienen un requisito de alta capacitación si-
guen por lo general necesitando un canal con un ser humano vivo para dar capacitación
al cliente. La única forma de evitar esto es listar un socio especialista en capacitación, o
una división intema que pueda apoyar el requisito de capacitación del cliente después
 --
52 Canales de venta

de la venta. Se trata de una estrategia inteligente, porque con frecuencia permite que el
producto entre en un canal de bajo costo y bajo contacto, una vez que se ha resuelto
el aspecto de la capacitación.

Sustitución
La sustitución de producto es la facilidad con la que puede remplazarse con una oferta
similar de la competencia. Los bolígrafos son productos que se sustituyen fácilmente;
los clientes cambian fácilmente de marca. En el otro extremo del espectro, las obras de
arte originales son totalmente insustituibles: si usted quiere una obra de arte específica,
debe comprarla; no la obtendrá en ninguna otra parte.
La sustitución afecta primordialmente la elección entre un canal directo o indirecto.
El principio tradicional es que mientras más sustituible sea un producto, más control habrá
que tener en su distribución. La teoría es la siguiente. Los distribuidores, si se les deja a su
aire, tenderán a sustituir los productos en competencia basándose en fluctuaciones me-
nores en el precio, o en otros factores desagradables (y con frecuencia incontrolables).
Como resultado, los productos altamente sustituibles se encuentran mejor si se tienen
en un canal directo (ya sea un equipo de venta directa o un canal de marketing directo).
Por lo contrario, los productos no sustituibles se pueden vender a través de canales
indirectos, ya que los distribuidores y socios no podrán vender una oferta de la compe-
tencia en lugar del producto.
Debe observarse que, en muchos casos, la sustitución sirve como disculpa para rete-
ner la presencia de un equipo de venta directa que podría ser fácilmente remplazado
con un canal indirecto menos caro. Algunos fabricantes evitan los canales indirectos por
temor a la falta de lealtad de los distribuidores a una línea de productos y a la probabi-
lidad de sustitución por productos de la competencia. Como resultado, incurren en un
mayor costo de venta que sus competidores, quienes son más amistosos con los distri-
buidores. Estos costos más altos pueden hacer mucho más daño que el perder unas
cuantas ventas a través de un distribuidor. En ocasiones hay buenos motivos para temer
la independencia con respecto a las marcas de los distribuidores, pero en ocasiones no
los hay. Con frecuencia, es mejor dar el producto a socios indirectos y supervisar cuida-
dosamente las ventas perdidas en ese canal, que es evitar la opción de canal indirecto,
con frecuencia más efectivo al costo, a favor de un costoso equipo de vendedores.

M adurez
La madurez del p.r oducto es un concepto conocido en marketing. De hecho, muy pocos
concep tos de marketing han tenido un impacto mayor en la forma en que las compañías
lanzan y apoyan sus productos en el mercado. La madurez es también un concepto muy
útil en la evaluación del encuadre producto-canal. La curva de madurez del producto,
llamada también ciclo de vida del producto, se muestra en la figura 4.2.
Como muestra la figura 4.2, los productos pasan a través de cuatro fases diferentes
en ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y caída. Descubrir dónde se
El impacto de los productos en la selección de los canales 53

encuentra un producto dentro de su ciclo de vida tiene un impacto importante en la

selección de los canales:

• Introducción. Los nuevos productos están con frecuencia mal definidos, la capacitación de
los clientes es intensa, y en muchos casos se apegan mucho a las necesidades y requisitos
de los primeros compradores. Por lo común estos productos no satisfacen siquiera unos
cuantos de los requisitos para los canales de bajo costo y de bajo contacto. De hecho,
los productos nuevos generalmente requieren de un canal de alto contacto para aprender
a vender el producto, y colocarlo con eficacia entre los clientes. Se requiere un equipo de
vendedores directa o, en algunos casos, de un socio con valor agregado.
La excepción sucede cuando una compañía posee un canal establecido de bajo costo que ya
vende con éxito un producto similar. Si Sony presenta una nueva clase de walkman, evidente-
mente no necesitará que los representantes de ventas recorran las calles. Promoverá el pro-
ducto en los canales detallistas existentes, con anuncios del nuevo producto para los dueños
de las tiendas.
• Crecimiento. En la etapa de crecimiento, la meta es la participación máxima en el mercado.
La forma más eficaz de obtener participación de mercado generalmente es usar tantos cana-
les como sea posible. En esta etapa, las compañías deben revisar todos los canales disponibles,
y determinar si posiblemente el producto funcionará en ese canal. Es también el momento de
considerar el rango completo de socios potenciales en el canal, y de anotar en lista a tantos
como sea posible para llegar a los segmentos de mercado nuevos. Muchas compañías con
productos que están todavía muy escondidos en la etapa de crecimiento usan este acerca-
miento.
• Madurez. En esta fase el producto se enfrenta a una mayor competencia, mayores presiones
del mercado y una capacidad mayor de ser sustituido. Los socios indirectos de canal no están
satisfechos, y los márgenes empiezan a caer, afectando la capacidad de sostener al producto en
los canales de alto costo. Una de las claves durante esta fase es reducir el número de miem-
bros indirectos de canal, y centrarse en motivar a los socios que siguen vendiendo el produc-
to. Otra es continuar vendiendo el producto a través de canales múltiples (la meta sigue

Introducción Crecimiento Madurez Caída

$$$

Tiempo

Figura 4.2 El ciclo de vida del producto.

54 Canales de venta

siendo el crecimiento), pero empezar a buscar oportunidades para enviar las ventas hacia
canales de menor costo (con frecuencia de marketing directo).
• Caída. En la etapa de caída, los márgenes disminuyen, junto con el volumen de ventas, y el
producto se vuelve cada vez menos atractivo para los miembros indirectos del canal que aún
lo venden. Como resultado, no se impulsa al producto con fuerza en un canal indirecto, y
puede ser discontinuado directamente. Probablemente un producto en caída no esté gene-
rando las suficientes utilidades como para justificar el trabajo de un equipo de venta directa.
Por lo tanto, la mejor jugada con un producto en caída es buscar oportunidades en los
canales de bajo costo, propiedad de los fabricantes. Sin embargo, sin el apoyo y sin recursos
continuados, el producto en caída, relegado a un canal de marketing directo, podrá simple-
mente desaparecer de la pantalla de radar de los compradores y de los vendedores. El
apoyo de marketing es crucial para esta estrategia, si no se quiere que el producto simplemen-
te se discontinúe.

Riesgo del cliente

Los productos presentan diferentes niveles de riesgo para los clientes. El riesgo del pro-
ducto presenta distintas variedades: riesgo comercial, riesgo personal, riesgo de salud,
etcétera. El más importante, desde el punto de vista de la selección de los canales, es el
riesgo de compra: el riesgo de que el cliente tome una mala decisión al comprar el pro-
ducto. Algunos productos no tienen riesgo de compra, como el papel para mecanogra-
fía, o las bandejas para los hielos. Otros productos presentan mucho riesgo para los
clientes: un servicio de auditoría, un nuevo edificio de oficinas o una novia pedida por
correo. El riesgo de compra es más alto cuando:

• El producto es caro.
• La transacción de venta no puede ser fácilmente revertida o cancelada.
• El comprador tendrá que retener el producto durante mucho tiempo.
• El desempeño del producto afectará en mucho los resultados del negocio o, en el caso de los
productos de consumo, el bienestar personal del consumidor.

Los productos de bajo riesgo (para el cliente), por lo general se venden en cualquier
canal. En todo caso, estos productos necesitan muy poco esfuerzo de venta con respecto
al desempeño, confiabilidad o qué tan adecuado es el producto. Por lo común, los clien-
tes que compran productos de bajo riesgo prefieren comprarlos tan eficientemente como
sea posible, sin mucha ayuda o interferencia. Para estos productos, la meta será enviar-
los a canales de marketing directo de bajo costo, o, si eso no se puede, a las tiendas
detallistas y distribuidores de bajo costo.
Los productos con mayor riesgo, por otra parte, se deben vender. Se debe destinar
para ello a una persona conocedora y capacitada en el proceso de venta para explicar los
riesgos y ayudar al cliente a comprender cómo el vendedor y el producto le ayudarán a
superar cualquier aspecto y preocupación de riesgo. Los productos de alto riesgo deben
estar en canales de alto contacto: un equipo de vendedores, socios con valor agregado, o
un pequeño grupo de distribuidores confiables.
El impacto de los productos en la selección de los canales 55

Negociación
Algunos productos implican negociaciones, otros no. La negociación no siempre es so-
bre el precio; podría ser también sobre la configuración, el soporte posterior a la venta e
incluso que el vendedor asuma una parte del riesgo. Los bienes raíces son una oferta
negociada, como lo son las compañías públicas que se cotizan en bolsa. Sin embargo,
ambas son negociaciones que se centran en el precio. La venta de un proyecto de inte-
gración de telefonía y computadoras implica negociación sobre el precio, soporte, servi-
cio y varios otras cláusulas del contrato.
Los productos que requieren mucha negociación en el proceso de venta necesitan la
interacción entre el vendedor y el comprador, con frecuencia en una situación de perso-
na a persona. Por tanto, los productos negociados no son adecuados para los canales de
marketing directo de bajo contacto, o en la mayoría de los casos, hasta para los canales
de detallistas o de distribuidores menores. Para este tipo de venta, se requiere la partici-
pación de un equipo de venta directa o de un socio con valor agregado.
Los productos que requieren muy poca o ninguna negociación en cuanto al precio o
a los términos del contrato (los que tienen precio fijo, privilegios estándares de devolu-
ción o cambio y acuerdos de servicio estándares) se venden con frecuencia en cualquier
canal. Los productos no negociados tienen un desempeño bastante bueno en los canales
directos de marketing, debido a sus menores costos. Costos menores de canal significan
precios más bajos. Los productos de precio fijo que también tienen el precio más bajo son
muy difíciles de vencer.
Las nueve dimensiones del producto necesitan ser examinadas en conjunto para iden-
tificar un encuadre óptimo producto-canal. En ocasiones habrá algún estira y afloja en
diferentes sentidos. Por ejemplo, ¿qué hay de un nuevo producto, grande y caro, que
tiene precio fijo (es decir, no negociado) y un alto grado de definición? Los productos
grandes y nuevos requieren con frecuencia costosos canales de alto contacto, pero los
precios fijos y los productos bien definidos se encuentran en canales de menor costo.
¿Cuál será el atributo más importante del producto? Es agradable ahorrar dinero en un
canal de bajo costo, pero un producto nuevo y grande exige una interacción frente a
frente entre los vendedores (quienes están aprendiendo a vender el aparato) y los clien-
tes (quienes están tratando de descifrar lo que es). Cuando los atributos del producto
están en conflicto, es necesario hacer un juicio y, en específico, dar prioridad sensata-
mente lo que es .de verdad importante para efectuar la venta. Lo bueno es que, en la
mayor parte de los casos, los atributos de los productos tienden a apuntar en el mismo
sentido general.

La sabiduría popular funciona ... pero no siempre

Los canales de "alto contacto", como los equipos de vendedores, han sido los canales
tradicionales elegidos para los productos y servicios complejos. Desde hace mucho, los
productos más sencillos y menos personalizados han sido lanzados hacia los canales de
menor costo y de menor contacto (por ejemplo, detallistas y distribuidores). En el fondo
de la cadena alimentaria, las mercancías de mostrador quedaron relegadas a los canales de
marketing directo con los costos y contacto más bajos. Esta alineación metódica entre la