NOVEMBRO, 2015

GERAÇÃO
GLOBAL
ESTILOS DE VIDA
Como vivemos, comemos, nos divertimos, trabalhamos e economizamos
para o nosso futuro
ESTILOS DE Quanto a nossa idade influencia em como pensamos, onde e o que comemos, ou como
economizamos e gastamos?
VIDA DOS
JOVENS E
Dependendo da nossa idade, nosso modo de fazer algo tão simples, como ficar a par das notícias ou comer, pode
ser drasticamente diferente. No entanto, os consumidores de hoje estão resistindo às noções pré-concebidas das
IDOSOS gerações anteriores. Na verdade, mais pessoas idosas estão aderindo a um mundo mais tecnológico, e um número
considerável de pessoas mais jovens está adotando valores mais tradicionais. Ainda assim, apesar de todas as
diferenças, em muitas formas, é notável como somos parecidos independentemente da idade.

A Pesquisa Global da Nielsen sobre estilo de vida das gerações entrevistou 30.000 pessoas em 60 países para
entender melhor como os sentimentos dos consumidores ao redor do mundo podem ser diferentes de acordo
com a fase da vida. As descobertas quebraram alguns tabus e reafirmaram outros.

Para fins deste estudo, os entrevistados foram segmentados em cinco classificações de estágio da vida.

Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa

(15-20 anos) (21-34 anos) (35-49 anos) (50-64 anos) (+65 anos)
Os resultados revelam aspectos sobre como os consumidores ao redor do mundo vivem, comem, se divertem,
trabalham e economizam.
ESTILOS DE VELHOS MITOS E NOVAS REALIDADES

VIDA DOS • QUANDO O ASSUNTO É SE INFORMAR, a TV e sites de busca têm grande SOBRE A METODOLOGIA
DE PESQUISA GLOBAL
aderência tanto de jovens quanto de pessoas mais velhas. Não é de se
JOVENS E surpreender que os entrevistados mais idosos preferem canais tradicionais,
como o jornal impresso ou rádio. As descobertas desta pesquisa
IDOSOS têm como base respostas de
• VALORES TRADICIONAIS, como se casar, ter filhos e comprar uma casa, ainda pessoas entrevistadas online em 60
são relevantes para muitos entrevistados das Gerações Z e Y, mesmo não sendo países. Enquanto uma metodologia
as principais prioridades. de pesquisa online proporciona uma
escala enorme e alcance global,
• OS JOVENS ESTÃO ALTAMENTE CONECTADOS, mas não são os únicos também fornece uma perspectiva
atraídos pela tecnologia. Na verdade, os Baby Boomers são os que mais somente sobre os hábitos dos
admitem que provavelmente nem mesmo durante as refeições ficam usuários existentes da Internet, e
sem tecnologia. não de todas as outras populações.
Nos mercados em desenvolvimento,
• NÃO SÃO OS CONSUMIDORES MAIS VELHOS (que normalmente têm onde a penetração online ainda está
mais tempo e dinheiro) que saem para comer fora com mais frequência. A crescendo, o público pode ser mais
Geração Y é a que mais costuma jantar fora. Aproximadamente seis a cada dez jovem e mais rico do que a
entrevistados comem fora pelo menos uma vez por semana, e quase um terço população geral daquele país. Além
deles afirmou que come fora três vezes por semana ou mais. disso, as respostas da pesquisa estão
fundamentadas em comportamento
• A TV PERMANECE COMO A PRINCIPAL FORMA DE LAZER entre os alegado e não em dados reais
entrevistados de todas as idades, no entanto, a leitura também é de alta medidos.
prioridade, mesmo entre os entrevistados das Gerações Z e Y. Na verdade,
entrevistados mais jovens disseram que leem sobre jogos online e acessam As diferenças culturais ao
mídias sociais como passatempo principal. reportar sentimentos são fatores
consideráveis ao medir pontos
• LEALDADE COM O TRABALHO PODE SER COISA DO PASSADO. A Geração de vista entre países. Os resultados
Y tem mais chances de sair do trabalho após dois anos, 1,5 vezes após cinco reportados não têm a finalidade
anos e 0,5 de ficar mais que 10 anos se comparados aos entrevistados das de controlar ou corrigir essas
Gerações X e Baby Boomers. diferenças, portanto, é necessário
ter cautela ao realizar comparações
• AS DÍVIDAS SÃO UMA REALIDADE para mais de quatro a cada dez entre países e regiões,
entrevistados de todas as idades, incluindo mais da metade dos entrevistados especialmente em fronteiras
da Geração X e Baby Boomers. Os consumidores mais velhos são mais atentos regionais.
aos gastos e limitam suas compras, enquanto os entrevistados mais jovens
aderem a uma aborgadem de longo prazo.
 FONTES DE NOTÍCIAS PREFERIDAS
VIDA Média Global
TV 53%
Sites com mecanismo de busca 38%
A TV AINDA É LÍDER Sites de mídias sociais 33%
EM ACESSO ÀS NOTÍCIAS Jornais impressos 18%
- MESMO ENTRE A
Sites de notícias 17%
GERAÇÃO Y
Sites de Notícias de TV 16%
Os entrevistados ao redor do mundo
podem até utilizar diversas fontes Rádio 11%
tradicionais e digitais para se atualizarem, Revistas Impressas
mas a diferença de idade em algumas 8%
fontes não é como você imagina. Não é Sites de Revistas 8%
novidade que a maioria das pessoas
acima de 35 anos ligam a TV para ver as Sites de Rádios 4%
notícias, mas a média ainda influencia
quase metade da Geração Y (48%) e Z
(45%) também. Da mesma forma, mais TV SITES COM MECANISMO DE BUSCA
entrevistados da Geração Y preferem sites
de busca em relação às outras gerações,
no entanto, os sites de busca também
estão entre as principais fontes de
notícias de todas as idades, até para as
pessoas com mais de 65 anos.
70%
Olhando além das fontes universalmente 65%
preferidas, a utilização das tradicionais
53%
para se obter as notícias é mais alta entre
45% 48%
os entrevistados mais velhos, enquanto 42% 38%
que gerações mais novas são mais
dependentes de fontes digitais.
Geração Z 34% 32%
Geração Y 25%
Geração X
Baby Boomers
Geração Silenciosa

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

 26%
VIDA

OS VALORES
TRADICIONAIS ESTÃO
MUDANDO, MAS NÃO
TANTO QUANTO VOCÊ
PODE IMAGINAR
Os estilos de vida de cidades
grandes/urbanas têm uma grande
atração sobre os entrevistados mais
da Geração Y deseja viver em bairros residenciais
jovens. Mais da metade dos
entrevistados das Gerações Z e Y (52% e

22%
54%, respectivamente) desejam viver em
cidades grandes ou ambientes urbanos.
Mas nem todos esses jovens adultos
estão se afastando dos bairros é a principal prioridade para
residenciais para morarem em
ambientes mais urbanos. Mais de um
quarto dos entrevistados das Gerações Z
e Y acredita que os bairros residenciais
são ideais para se viver.
E apesar das taxas de casamento e

17%
nascimento estarem caindo em muitos
países pelo mundo, nem todos os
entrevistados mais jovens são contra o casamento é importante para
esses desejos tradicionais. Comprar uma
casa, se casar, e ter filhos permanecem
como objetivos importantes para muitos
jovens adultos. Na realidade,
aproximadamente um quinto dos
entrevistados da Geração Z e Y
considera comprar uma casa (21% e
22%, respectivamente) ou se casar (19%
e 17%, respectivamente), e
ter filhos é a meta para 13%
aproximadamente 10% (11% e 13%,
respectivamente) considera ter filhos Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
como um dos três principais
desejos para o futuro.
 ASPIRAÇÕES FUTURAS
VIDA Percentual de pessoas que selecionaram uma opção como um dos seus principais três desejos
Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa

MUDANDO DE
PRIORIDADES
À medida que envelhecemos nosso
foco muda de riqueza para saúde. 80%
Ganhar dinheiro e construir uma
carreira gratificante são as
principais prioridades entre a 71%
maioria dos entrevistados mais
jovens, enquanto ficar em forma e
saudável e passar tempo com a
família é mais importante entre os 60% 60%
entrevistados mais velhos.

51% 50%
44%
40% 39% 39%
37%
36%
31% 32%
29% 29%
28%

Ganhar dinheiro 20% 20% 21%

19%
Ter uma carreira gratificante
11%
10%
Ficar em forma e saudável

Passar mais tempo com a família 3%

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
 Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa

ALIMENTAÇÃO

A GERAÇÃO Y ESTÁ
DISTRAÍDA, MAS ELA
NÃO É A ÚNICA

Normalmente faço minhas refeições em casa fazendo alguma outra coisa simultaneamente
A Geração Y normalmente tem
uma má reputação por estar
sempre conectada aos
dispositivos eletrônicos, mas
acontece que maiores percentuais
de entrevistados mais velhos
estão mais distraídos do que os Distrações durante as refeições
jovens durante as refeições.

As refeições NÃO estão livres da tecnologia

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

ALIMENTAÇÃO

O TEMPO E O DINHEIRO

em
PODEM ESTAR ESCASSOS,
MAS CONSUMIDORES
MAIS JOVENS SAEM PARA A Geração Y afirma comer fora pelo menos
COMER FORA COM
MAIS FREQUÊNCIA
duas vezes mais que os Baby Boomers
Quase seis a cada dez entrevistados
da Geração Y (58%) afirmam que
comem fora pelo menos uma vez
por semana, duas vezes mais que
os Baby Boomers (29%)
Além disso, 30% da Geração Y O tempo e o dinheiro podem ser escassos, mas consumidores mais jovens
come fora três ou mais vezes
durante a semana.

46% 58% 44% 29% 26%

Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa

*Aqueles que comem fora pelo menos uma vez na semana

Fonte: Pesquisa Nielsen sobre Hábitos Alimentares Fora de Casa , 3º trimestre 2015
 78%81% 75% 67% 54%

QUEM ESTÁ DISPOSTO A PAGAR MAIS EM

ALIMENTAÇÃO ALIMENTOS
COM BENEFÍCIOS? 54%
A SAÚDE É PRIORIDADE, 67%
MAS OS ATRIBUTOS
ALIMENTARES
75%
PARECEM DIFERIR
78%
Os consumidores de todas as idades 81%
estão se esforçando para terem
vidas mais saudáveis, e muitos estão
fazendo isso por meio da escolha de
alimentos mais saudáveis. Mais da Geração Silenciosa
metade dos entrevistados globais
de cada geração disse que está
Baby Boomers
disposta a pagar mais por alimentos Geração X
com benefícios saudáveis, sendo os Geração Y
entrevistados mais jovens os mais
Geração Z
interessados. No entanto, enquanto
alguns atributos relacionados à

BENEFÍCIOS
saúde, como o baixo nível de sódio 38% Comércio Justo
e de açúcar, chamam a atenção de 30%

POSITIVO
consumidores mais velhos, atribu-
tos orgânicos, sem glúten e rico em 36% Orgânico
33%
proteínas chamam a atenção de
entrevistados mais jovens. 34% Rico em Proteínas
29%
POSITIVOS MUITO IMPORTANTES 31% Fortificante
NAS DECISÕES DE COMPRAS 23%
29% Controle de Ingestão
24%
Geração Y Baby Boomers
27% Sem cafeína
15%

23% Sem glúten

Fonte: Estudo Global sobre Saúde e Bem Estar, 3º trimestre de 2014 17%
 PRINCIPAIS ATIVIDADES EM TEMPO LIVRE
DIVERSÃO Percentual de pessoas que selecionaram atividade como um dos seus principais três desejos

GERAÇÃO Z GERAÇÃO Y
A GERAÇÃO Z ESCOLHEU
Assiste TV 31%
A LEITURA COMO Ouvir música 37% Interage com família/amigos 28%
PRINCIPAL ATIVIDADE Ouve música 27%
EM TEMPO LIVRE Lê 20%
Ler 27% Viaja 18%
A TV pode ser a atividade favorita
em tempo livre entre todas as GERAÇÃO X
gerações, mas entre a Geração Z, Assistir TV 23%
muitos preferem a leitura. Assiste TV 38%
Na verdade, um maior percentual Interagir com Interage com família/amigos 30%
19%
prefere ler em vez de jogar online família/amigos Lê 24%
ou acessar mídias sociais. Viaja 22%
Outras atividades, no entanto, Exercícios 18%
Ouve música 21%
possuem diferenças de idade
particularmente mais jovens ou Jogar jogos online 17%
mais velhas. Entrevistados mais BABY BOOMERS
jovens costumam ouvir mais Acessar mídias sociais 17%
música e jogar online, enquanto
Assiste TV 42%
entrevistados mais velhos Lê 29%
Jogar videogames 16% Interage com família/amigos 28%
preferem viajar e cuidar do jardim.
Viaja 22%
Praticar Esportes 13% Ouve música 19%

Viajar 12%
GERAÇÃO SILENCIOSA
Fazer Compras Online 11% Lê 42%
Assiste TV 40%
Cozinhar 8% Interage com família/amigos 29%
Viaja 25%
Cuidar do Jardim 2% Cuidar do jardim 22%

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

 Pensando no seu trabalho atual, quão você está com o seguinte:
TRABALHO Geração Y Geração X Baby Boomers

OS CAMINHOS
E OS INFORTÚNIOS
DA VIDA PROFISSIONAL Ocupação (área de trabalho) 68% 69% 74%
Companheirismo com os colegas de trabalho 66% 65% 65%
Talvez nosso valor nunca será
reconhecido o suficiente. Mais da Ambiente de trabalho / ambiente 59% 60% 65%
metade dos entrevistados da
Geração Y, Geração X e Baby Expectativas com o chefe / gerente / supervisor 56% 52% 55%
Boomers estão satisfeitos com seus
trabalhos, com o ambiente de Equilíbrio trabalho/vida 55% 56% 62%
trabalho, colegas de trabalho,
equilíbrio trabalho/vida e chefe.
Essa sensação aumenta com a
idade. No entanto, um pouco Salário / Pagamento, Responsabilidade 49% 45% 47%
menos da metade está satisfeita
com o salário e outros benefícios, 49% 44% 44%
Social corporativa / Ações sustentáveis da assistência
como plano de saúde, plano de
aposentadoria e plano de médica do funcionário / Benefícios Médicos
poupança. Essa sensação cai 47%
Plano de Poupança 44% 44%
drasticamente com a idade.
Benefícios de Aposentadoria 44% 34% 29%
Benefícios (Pensão) 38% 33% 35%

*Percentual satisfeito completamente/parcialmente

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
 TRABALHO A Geração Y é mais propensa a deixar o trabalho atual
após 2 anos, se comparada à Geração X
A LEALDADE COM
O TRABALHO É COISA

41%
Geração Y
DO PASSADO?

Os dias dos funcionários

passando toda a carreira na
mesma empresa provavelmente
chegaram ao fim. A Geração Y
Baby Boomers

26%
possui o dobro de probabilidade
de sair do trabalho após dois
anos, 1,5 vezes após cinco anos e
0,5 de ficar mais que 10 anos, se
comparados aos entrevistados
das Gerações X e Baby Boomers.
Geração X

21%

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

 Qual campo de trabalho*
TRABALHO
caso pudesse escolher?
O TRABALHO DOS
SONHOS ESTÁ LIGADO
AO ESTADO DE ESPÍRITO Ciências
Tecnologia Tecnologia Tecnologia Educação Ciências
Ao considerar aspirações para o
Engenharia da informação da informação e orientação da saúde
trabalho dos sonhos, as intenções
estão amplamente ligadas ao Matemática
estado de espírito da geração.
Entre os entrevistados mais velhos
(Geração Silenciosa), as profissões
relacionadas às ciências da saúde
são as mais procuradas, enquanto
que aqueles que ainda estão na
escola (Geração Z), desejam
trabalhos relacionados à ciência,
tecnologia, engenharia e
matemática. Para os Baby
Boomers, as carreiras de educação
e orientação são as mais
procuradas, enquanto que aqueles
entrevistados em seus primeiros
anos de trabalho (Gerações Y e X),
as profissões de tecnologia da
informação são as preferidas.

Geração Z Geração Y Geração X Baby boomers Geração silenciosa

*Opção de carreira com o percentual mais alto para cada geração

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

 ECONOMIZANDO PARA O FUTURO
ECONOMIA

ESTAMOS Economizei suficiente todo mês Economizei suficiente todo mês, Eu não economizei nada
"ECONOMIZANDO e estou confiante no meu futuro financeiro mas não estou confiante no meu por mês para meu futuro financeiro
DE MODO SEGURO" futuro financeiro
OU "INVESTINDO
ARRISCADAMENTE"?

Um terço dos entrevistados da

Geração Z (32%) e da Geração Y
(34%) é muito esperto, apesar da
Geração Z 32% 47% 21%
pouca idade em relação à economia
de seu futuro financeiro. No entanto,
aproximadamente metade precisa
de algum tipo de auxílio para saber
o que fazer com seu dinheiro, uma Geração Y 34% 48% 18%
vez que não estão confiantes em
suas estratégias de economia.

Consumidores mais velhos também

podem ser auxiliados. Metade dos Geração X 23% 50% 27%
entrevistados da Geração X, e
aproximadamente quatro a cada
dez dos Baby Boomers (41%) e da
Geração Silenciosa (38%), estão
economizando um pouco de Baby Boomers 23% 41% 36%
dinheiro, mas não estão confiantes
sobre o futuro financeiro.

E um pouco mais de um terço dos

entrevistados Baby Boomers e da Geração Silenciosa 28% 38% 34%
Geração Silenciosa não economiza
nada para o futuro.

Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015

 TER CIÊNCIA DA DÍVIDA AFETA A FORMA QUE GASTAMOS
ECONOMIA O DINHEIRO
Minhas dívidas me motivam tomar Minhas dívidas me fazem evitar Para comprar as coisas que desejo/preciso,
mais cuidado ao gastar comprar coisas que desejo/preciso eu tenho que fazer dívidas
A CORRIDA PARA 48%
A APOSENTADORIA 46%
As dívidas são uma realidade
57% 48%

32%
34 23%
para mais da metade da Geração X (58%)

29%
%
e Baby Boomers (55%) e para quatro em
dez entrevistados da Geração Y e
Geração Silenciosa (44%), sendo que

19%
muitos estão preocupados em como
pagarão a quantia devida.

18%
19%
%
12
Enquanto que as estratégias de gasto
para as pessoas com dívidas variam,
quase metade de todos os entrevistados
nas quatro gerações afirmaram que as
dívidas os motivam a tomarem mais
cuidado ao gastarem. À medida que
envelhecemos, estamos supostamente
mais próximos da linha de chegada da

20%
aposentadoria e focamos mais em quitar
as dívidas. Os Baby Boomers são os que

32%
28 31%

37 3 31%
mais tomam cuidado ao gastar e fazem
%
35

% 2%
estratégias de dívidas em curto prazo, %
renunciando à compra de coisas que
desejam e precisam para assim manter
as dívidas baixas.
Eu procuro ativamente por formas
Contrariamente, os entrevistados da de suavizar minha dívida (como Normalmente pago em dinheiro
Geração Y mais jovens são os que mais
refinanciamento, por exemplo) para evitar débitos adicionais
costumam prolongar suas dívidas. Eles
são a maioria que fazem refinanciamento
da dívida para suavizá-la. Eles também Geração Y Geração X Baby boomers Geração silenciosa
estão entre os que mais fazem dívidas
para poder comprar as coisas que Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
desejam e precisam.
 Ásia-Pacífico Europa América do Norte

AUSTRÁLIA 94% ÁUSTRIA 87% CANADÁ 95%

CHINA 47% BÉLGICA 90% ESTADOS UNIDOS 87%
PAÍSES QUE FIZERAM HONG KONG 81% BULGÁRIA 59%
PARTE DO ESTUDO ÍNDIA 20% CROÁCIA 71%
Acesso à Internet INDONÉSIA 28% REPÚBLICA TCHECA 78%
JAPÃO 86% DINAMARCA 97%
MALÁSIA 67% ESTÔNIA 83%
Oriente Médio/ África
NOVA ZELÂNDIA 95% FINLÂNDIA 97%
FILIPINAS 41% FRANÇA 83%
SINGAPURA 80% ALEMANHA 87% EGITO 53%
CORÉIA DO SUL 92% GRÉCIA 60% PAQUISTÃO 15%
TAIWÃ 80% HUNGRIA 75% ARÁBIA SAUDITA 67%
TAILÂNDIA 30% IRLANDA 79% ÁFRICA DO SUL 52%
VIETNÃ 44% ISRAEL 76% EMIRADOS ÁRABES 96%
ITÁLIA 59% UNIDOS
LETÔNIA 75%
LITUÂNIA 69%
PAÍSES BAIXOS 96%
América Latina NORUEGA 95%
POLÔNIA 67%
PORTUGAL 65%
ROMÊNIA 51%
ARGENTINA 75% RÚSSIA 61%
BRASIL 54% SÉRVIA 65%
CHILE 67% ESLOVÁQUIA 82%
COLÔMBIA 62% ESLOVÊNIA 76%
MÉXICO 49% ESPANHA 75%
PERU 42% SUÉCIA 95%
VENEZUELA 50% SUIÇA 89%
TURQUIA 57%
REINO UNIDO 90%
UCRÂNIA 42%
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
SOBRE A PESQUISA A Pesquisa Global da Nielsen sobre Atitudes das Gerações foi realizada de 23 de fevereiro a 13 de março de 2015 e mais
GLOBAL NIELSEN de 30.000 consumidores foram entrevistados em 60 países das regiões Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente
Médio, África e América do Norte. A amostra tem quotas fundamentadas na idade e sexo para cada país com base
em seus usuários de Internet e é considerada representativa para consumidores da Internet. Possui uma margem de
erro de ±0.6%. Esta pesquisa da Nielsen foi baseada somente no comportamento dos entrevistados com acesso online.
As taxas de penetração da Internet variam de país para país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relato de 60% de
penetração da Internet ou de uma população online de 10 milhões para a inclusão da pesquisa.

SOBRE A NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento
completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos
clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é
possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo
e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch
e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como
análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard &
Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.
Para mais informações, visite www.nielsen.com.