AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS O Muy poco Poco Muy

Neutro Atractivo
ENTRANTES atractivo Atractivo Atractivo

Barreras de Entrada (*) Importantes 0 0 0 4 0 Escasas

Costo de Cambio del

Usuario
Alto 0 0 0 4 0 Bajo

Diferenciación de Producto Escasa 0 0 0 0 5 Importante

Disponibilidad de Capitales Altas 0 0 3 0 0 Bajas

Experiencia y Conocimiento
del Negocio Requerido
Alta 0 0 3 0 0 Baja

PROMEDIO 0 0 6 8 5 3.8
 RIESGO DE INGRESO
DE COMPETIDORES
POTENCIALES

PODER DE RIVALIDAD ENTRE PODER DE

NEGOCIACION DE LOS FIRMAS NEGOCIACION
PROVEEDORES ESTABLECIDAS DE
COMPRADORES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

FIGURA 2.4 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

 Etapa 1:
Desarrollo de la estrategia.

Misión Visión Valores

FODA

Puntos o temas estratégicos

Rumbo estratégico

Mapa estratégico

Etapa 2:
Diseño del cuadro de mando integral.

Indicadores Metas

Iniciativas Presupuesto

Cuadro de mando integral

FIGURA 1.1 DIAGRAMA DE LA METODOLOGIA DE LA TESIS

 Descripción de la empresa

Descripción general de la empresa.

Evaluación situacional de la compañía

Desarrollo de la estrategia.
Definición de la misión, visión y valores definidos por
el CEO

Análisis FODA.

Puntos o temas estratégicos.

Formulación de la estrategia.

Declaración del rumbo estratégico.

Mapeo estratégico
Determinación de objetivos e indicadores.
Descripción de temas y perspectivas.

Diseño del mapa estratégico.

Agenda de cambio

Cuadro de mando integral

Mejora de la utilización de activos

Reducción de costos

Aumento de los ingresos

Mejorar la Imagen/Marca

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones y recomendaciones

FIGURA 1.2 DIAGRAMA DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS

 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 2006 ECUADOR PARTICIPACIÓN EN EL MERC

42%
5% 12%

54%
54%

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00% AÑOS
2003 2004
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 2007 ECUADOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 2008 ECUADOR

34%

12% 33%
10%

54%
56%

FIGURA 2.1 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO 2008

N EL MERCADO 2008 ECUADOR

33%

N DEL MERCADO 2008

 AUMENTAN LAS BARRERAS DE
EL MERCADO SE SATURA GUERRA DISMINUYE LA AMENAZA DE
DEPRECIOS COMPETIDORES POTENCIALES

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

DEMANDA

BAJA RIVALIDAD

EMBRIONARIA CRECIMIENTO RECESION MADUREZ

TIEMPO
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIA

FIGURA 2.2 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIAL

MENTAN LAS BARRERAS DE INGRESO Y
MINUYE LA AMENAZA DE
MPETIDORES POTENCIALES

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

MADUREZ DECADENCIA

DE VIDA INDUSTRIAL
120000000 TRB ANUAL DEL MERCADO

100000000

80000000
TRB

60000000

40000000

20000000

2005

2007

2008
2003

2004

2006
Column AZ
AÑO Linear (Column
AZ)

FIGURA 2.3 TRB ANUAL DEL MERCADO

 AGENDA DE CAMBIO DE OPERMARSA
2010 2015
Imagen corporativa renovada y
Imagen actual Imagen
positiva

Costos operativas altos Costos Costos operativos bajos

Procesos eficaces Procesos Procesos eficientes

Disponibilidad variable Infraestructura Siempre disponible.

Sistema de gestión integrada Empresa

Certificada en calidad Gestión
de clase mundial

Clientes actuales Clientes Amplia cartera de clientes

Segundo Mercado Lider en el mercado nacional

Enfocados a trabajos locales Personal Alineados a la estrategia

Elaborada, enfocada al cliente y a la

Heredada de su incubación (Remar) Cultura
generación de ideas y soluciones

FIGURA 4.1 AGENDA DE CAMBIO

Surge la necesidad de enunciar y describir los cambios proximos del plan estratégico antes de embarcarse en la transform
Esta agenda de cambio sirve para preparar,educar y transmitir un sentido de urgencia al cambio o transición de imagen, c
esta describe el por que se debe cambiar para alcanzar la meta.
ntes de embarcarse en la transformación de la empresa.
al cambio o transición de imagen, cultura, procesos, personal, gestión, etc.
 Estado de la aplicación estratégica.
Nivel Situación
1 Bien como está.
2 Pequeñas mejoras necesarias.
3 Nuevo desarrollo en marcha. (Según programación)
4 Nuevo desarrollo en marcha. (Con retraso)
5 Grandes Mejoras necesarias. (Ninguna acción)
6 Nueva aplicación necesaria. (Ninguna acción)

FIGURA 5.1 ESTADO DEL CAPITAL DE INFORMACIÓN

 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Aumento de Recaída de los

Baja Liquidez
ingresos ingresos
Financiero

Mala utilización de
activos

Falta de reducción
de costos

Imagen positiva Expansión del Potencial guerra de

frente a los clientes mercado precios
Clientes

Oligopolio del Fragmentación del

servicio mercado

Desarrollo del área

Procesos Disminución de Futura recaída de
de Seguridad
estandarizados ingresos por cliente importaciones
industrial

Servicio operativo Funciones mal Desarrollo del área

Procesos

excelente. distribuidas de Medio ambiente

Personal Reestructuración
desmotivado corporativa

Comunicación
deficiente
Aprendizaje y crecimiento

Poseer el sistema Falta de enfoque Automatización de Falta de desempeño

ERP CAPITAL. corporativo procesos internos y crecimiento

Capacitación
Poseer una Intranet.
escasa.

Alta rotación de
personal

TABLA 1
FODA
PUERTO ESME GYE MANTA PTO RIO
CAPACIDAD MAX. 50 450 45 130 30
MAN REAL. PROM. 33 273 28 79 18
FACTOR UT. PROM. 66% 61% 62% 61% 60%
MAN META PROM. 45 405 40.5 117 27
META 90% 90% 90% 90% 90%

TABLA 2 FACTOR DE UTILIZACIÓN

 TABLA 3 FORMATO CALIFICACIÓN DEL PATRÓN

FORMATO CALIFICACIÓN DEL PATRÓN

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIÓN 1 2 3 4 5
Puntualidad al asistir.
Precisión.
Comunicación con el práctico.
Acata oportunamente las órdenes del práctico
Tiempo de maniobra dentro del rango.
SUMATORIA TOTAL

Calificación del práctico en cada maniobra del 1-25.

TABLA 4 FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS

FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIÓN 1 2 3 4 5
Tiempos de facturación y cobro.
Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL

FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS 2.5

Calificación de la agencia cada mes del 1-25.

TABLA 4 FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS

FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIÓN 1 2 3 4 5
Tiempos de facturación y cobro.
Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL

FORMATO CALIFICACIÓN DE FACTURACIÓN-COBRANZAS 2.5

Calificación de la agencia cada mes del 1-25.

 Visión: “Para el año 2015 la compañía OPERMARSA habrá alcanzado la excelencia del serv
industria marítima nacional de remolques”.
Misión: “La misión de OPERMARSA, es brindar servicios portuarios de atraque, desatraqu
naves gestionadas por líneas navieras a través de procesos eficientes, con personal capacita
con la mejora continua y la excelencia de la realización del servicio.

Estratégia de Crecimiento de los ingresos

Perspectiva
Aumentar los ingresos
Financiera

Propuesta de valor:"Precisión y destreza en el se

Perspectiva del
Proponer tarifas competitivas. Captar clientes.
Cliente

Gestión de clientes

Perspectiva
Incrementar marketing.
Procesos Internos

C.de I. C. H.

Simular estado de resultados. Desarrollar talento.

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Valores: Eficiencia de las actividades, Satisfacción de las partes interesadas,Creatividad e

problemas, Proactividad en actividades compartidas.

APÉNDICE A MAPA ESTRATÉGICO OPERMARSA

Proactivo: siempre dispuesto a ayudar y responder a los que consulte o requiera cualquier miem
RMARSA habrá alcanzado la excelencia del servicio y será líder en la
marítima nacional de remolques”.
rindar servicios portuarios de atraque, desatraque y salvamento de
vés de procesos eficientes, con personal capacitado y comprometido
a y la excelencia de la realización del servicio.

Estartégia de Productividad

Mejorar la utilización de
Mejorar estructura de costos.
activos

opuesta de valor:"Precisión y destreza en el servicio".

Aumentar la disponibilidad
Mejorar Imagen/Marca
de los RAMS

Regulatorios Gestión de operaciones

Certificar el sistema de Mejorar el sistema de

Reducir costos operacionales
gestión integrado mantenimiento

C. H. C. de I.

Incentivar la generación de Automatizar procesos

Capacitar al personal
ideas y soluciones internos

C. O.
Enfocar cultura al cliente y a
generar soluciones

isfacción de las partes interesadas,Creatividad en la resolucion de

oactividad en actividades compartidas.

A MAPA ESTRATÉGICO OPERMARSA

onder a los que consulte o requiera cualquier miembro de la compañía

TEMA#3: Aumento de los ingresos.
Estratégia de Crecimiento de los ingresos
Objetivos

Perspectiva Aumentar los Aumentar los ingresos

Financiera ingresos (Ventas netas).

Proponer tarifas
Perspectiva Proponer tarifas competitivas.
Adquirir clientes
del Cliente competitivas.
Captar clientes.

Perspectiva
Incrementar Incrementar el
Procesos
marketing. marketing.
Internos

C.de I. C.H. Desarrollar talento.

Simular E.de R. Desarrollar talento Simular estado de

Perspectiva de Resultados.
Aprendizaje y
C. O.
Crecimiento
Enfocar cultura al Enfocar cultura al
cliente. cliente.

APÉNDICE D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

TEMA#4: Mejora de Imagen/Marca
Estratégia Crecimiento de los ingresos
Objetivos Indicador
Perspectiva
N/A N/A
Financiera

Mejorar y aumentar
Perspectiva % Reconocimiento en
Mejorar Imagen/Marca reconocimiento de la
del Cliente el mercado/Semestre.
imagen / marca.

Perspectiva Certificar el sistema

Certificar el sistema de % Avance de la
Procesos de gestión
gestión integrado. implementación/mes.
Internos integrado.

Perspectiva de Cursos externos de

Capacitar al
Aprendizaje y Capacitar al personal seguridad y medio
personal.
Crecimiento ambiente/hormbre.

APÉNDICE E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

TEMA#1: Mejorar utilización de activos
Estartégia de Excelencia Operacional
Objetivos
 Perspectiva Mejorar la utilización de Mejorar la utilización
Financiera activos de los activos

Aumentar la Aumentar la
Perspectiva
disponibilidad de los disponibilidad de los
del Cliente
RAMS remolcadores.

Perspectiva
Mejorar el sistema de Mejorar el sistema de
Procesos
mantenimiento mantenimiento.
Internos

Automatizar procesos
Capital de información Capital Humano internos
Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento Automatizar procesos Capacitar al
Capacitar al personal
internos personal

APÉNDICE B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Tema #2: Reducción de costos
Estartégia de Excelencia Operacional
Objetivos

Perspectiva Mejorar estructura de Mejorar la estructura

Financiera costos. de costos

Perspectiva
del Cliente

Perspectiva
Reducir de costos Reducir costos
Procesos
operacionales operacionales
Internos

Capital información Capital Humano

Incentivar la Automatizar procesos
Automatizar procesos
generación de ideas
internos.
y soluciones
Perspectiva de
Incentivar la
Aprendizaje y Capital
generación de ideas y
Crecimiento organizacional
soluciones.
Enfocar cultura a
Enfocar la cultura a
generar ideas y
generar soluciones.
soluciones

APÉNDICE C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

 Indicador Meta

TRB/mes. 6' 000.000 TRB/mes

Tarifa OPERMARSA / tarifa competencia. 90%

Clientes Captar tres clientes
nuevos/año. nuevos al año.

70% del reconocimiento o respuesta

Tasa de respuesta a la campaña.
a la campaña publicitaria.

23 puntos promedio para el personal

Suficiencia del entrenamiento interno.
entrenado en servicios.
Avance de la simulación de
Llevar los
escenarios.
escenaios al Nivel#1 en 3 meses.

Cuestionario sobre la importancia de la La cultura sea coherente con la

satisfacción del cliente. estrategia de alto nivel.

E D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

Meta Iniciativa

N/A N/A

Contratación de compañía externa

para encuesta de reconocimiento de
la imagen/marca en el mercado.
Llegar al 90% del reconocimiento en el
Incluir y resaltar la
mercado.
adquisición de las certificaciones
internacionales en las campañas
publicitarias.

Contratación de las compañías

Certificar OHSAS 18000 e ISO 14000 en
externas para la consultoría y la
un periodo maximo de seis meses.
certificación.

Suficiencia en cursos externos de

N/A
seguridad y medio ambiente/hombre.

E E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

Indicador Meta
 Maniobras realizadas/capacidad RAM 90%

100% de días disponibles

Días disponibles RAM/días programados
programados.

Aumentar al 85% el mantenimiento

Mantemiento preventivo/Total del
preventivo.
cronograma de mto.
Reducir a 15%
Mantenimiento correctivo/Total del
el mantenimiento correctivo.
cronograma de mto.

Llevar el "Maint Scape" al nivel #1 en

Avance de la automatización.
periodo de 6 meses.
Cursos elaboración de cronogramas de
Suficiencia en cursos de
mantenimiento preventivo.
mantenimiento preventivo mecánico
Entrenamiento interno en
y eléctrico. Suficiencia en
implementación de software a personal
implementación de software.
nuevo.

E B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Indicador Meta

Ahorro anual ($). Reducir $40.000 anuales mínimo.

Reducir un 8% anual hasta llegar al

Reducción de costos/maniobra
40% en el 2015

Llevar el "Capital" al nivel #1 en

Avance de la automatización.
periodo de 9 meses.

Número de soluciones nuevas/año. 5 soluciones anuales.

Cuestionario sobre la importancia del Transformar la cultura en proactiva

ahorro y elimación de en la generación de soluciones y
desperdicios/trimestre. ahorros/dos años.

E C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

 Iniciativa Presupuesto

Incrementar la capacidad del

$9.000/Año
departamento comercial.

Hasta
Disminuir la tarifa de OPERMARSA.
$600.000 / 2
años
Aumentar seguimiento de clientes
potenciales.
$0
$12.000/Año
Contratación de: Agencia publicitaria y
Cía. Estudios de mercado encuesta de
reconocimiento de la campaña.
$8.000/Año

Entrenamiento interno. $0
Desarrollar escenarios por
parte del departamento de proyectos. $0

Diagnóstico de la cultura.
Capacitar sobre la importancia $0
de la satisfacción del cliente.

Presupuesto

N/A

N/A

$22.000/ 1er Año

N/A

Iniciativa Presupuesto
Cálculo de la utilización de los activos
en mejoras del sistema de $0
mantenimiento.

Asignando los recursos para mejorar 3' 000.000/2

las condiciones de los remolcadores. años

Transformar el mto.en automatizado

por el personal de sistemas de la $0
compañía.

Importar el software a Ecuador. $0

Asignar recursos necesarios para los

Ext. $3.000
cursos externos.
Inter.
Programa de traspaso
$0.
de experiencia.

Iniciativa Presupuesto
Asignar recursos para la
implementación de mejoras con $10.000/Año
ingeniería

Análisis de las eliminación de

desperdicios realizado por todos los $0
departamentos.

Entrenamiento interno al personal

$0
nuevo en implementación de software

5% del ahorro va destinado al

encargado/s del proyecto de ahorro de $2.000/Año
costos

Diagnóstico de la cultura.
$0
Capacitar al personal.
Bibliograía

http://grupos.emagister.com/documento/test_de_cultura_organizacional/1000-108436

otros no consultados

http://www.thinkshed.com
 TABLA 5 INVERSIÓN TOTAL DE LA ESTRATEGIA

DETALLE DE INVERSIÓN MONTO PLAZO

Mejoras de ingeniería (Ahorros). $ 50,000 2010-2015
Incentivos por ahorros. $ 10,000 2010-2015
Mejora de condiciones RAMS $ 3,000,000 2010-2012
Curso de mantenimiento preventivo. $ 3,000 2010
Dpto. Comercial. $ 45,000 2010-2015
Disminución de tarifas $ 600,000 2010-2012
Campañas publicitarias. $ 60,000 2010-2015
Estudios de mercado $ 40,000 2010-2015
Certificación $ 22,000 2010
Mantenimiento de la certificación $ 6,000 2011-2012
Recertificación $ 9,000 2013
Mantenimiento de la certificación $ 6,000 2014-2015
TOTAL $ 3,851,000
PUERTO Tarifas Meta TRB 2008 ventas 2008 ventas meta costo
ESMERALDAS 0.14 0.13 4,883,006 683,621 615,259 68,362
GYE 0.145 0.13 21,990,255 3,188,587 2,869,728 318,859
PTO BOLIVAR 0.138 0.12 8,258,057 1,139,612 1,025,651 113,961
MANTA 0.125 0.11 2,867,225 358,403 322,563 35,840 2
5,370,223 4,833,201 537,022 268,511
Objetivo reducir al 90%
2640000 Costo operativos
2,730,223 Utilidad
268,511 Costo captar clientes 3 clientes que generen minimo 3´500
2,461,712 Utilidad Neta Primer año
 AÑOS

3 clientes que generen minimo 3´500000 TRB POR AÑO