Cervantes Valencia María José.

Duarte Marin Rodrigo Vargas Paulín Ramsés

Trabajo Final Geografía e Historia

Facultad de Filosofía y Letras – UNAM
Mtro. Omar Olivares Sandoval

Centros comerciales en la Ciudad de México: su historia, rasgos

arquitectónicos, publicidad y su interacción con el hombre.

 Introducción:

Desde su aparición en México, específicamente en el Distrito Federal, los centros

comerciales se han convertido en el núcleo más importante del consumismo
dentro su entorno urbano, convirtiendo las cercanías de donde se establecen en
puntos clave de concentración social dentro de la ciudad, llevándolos a adquirir un
papel importante en la sociedad tanto en el ámbito económico como en el cultural.

Estos Palacios del derroche buscan atraer a sus visitantes ofreciendo diversos
servicios y productos, todo esto organizado de manera en que quienes ingresen a
estos centros, cumplan el principal objetivo: consumir.

Estas primicias ya han sido estudiadas por diversos investigadores como Liliana
López Levi, Federico Medina Cano y D. Miller, por mencionar algunos, quienes
abordaron este tema de los centro comerciales con perspectivas acordes a sus
ciencias de estudios, algunos han utilizado a la geografía en sus proyectos, otros a
la sociedad con aspectos económicos y culturales, y de los que menos hay han
hecho énfasis en la mentalidad de los asistentes al lugar.

Nuestro trabajo no está muy alejado de estas principales ideas, y acorde a ellas
hemos decidido trabajar la parte histórica de su origen para conocer de donde
provienen estos inmuebles, y junto a ello los temas correspondientes a su
estructura arquitectónica y todas las estrategias que implica su edificación, para
así poder determinar qué papel juegan estos en la mentalidad de la sociedad.

1
  Origen y expansión de los centros comerciales en la Ciudad de
México.

Vargas Paulín
Ramsés

A lo largo del siglo XX las ciudades se transformaron en cuanto a la estructura

urbana, a su paisaje, al gobierno, la economía, la planeación, la sociedad y la
cultura. La ciudad de México no fue la excepción. La dinámica demográfica, la
globalización y los nuevos valores culturales les han dado una fisonomía y una
funcionalidad radicalmente diferentes de las que podían encontrarse a fines del
siglo XIX. 1

La ciudad de México es, como toda ciudad, un espacio heterogéneo. Hay gran
desigualdad en la distribución de los servicios básicos, médicos y comerciales, la
fisonomía de las zonas habitacionales puede cambiar radicalmente de una a otra,
y muchas veces eso inciden en la decisión de donde comenzar a construir un
centro comercial según mi opinión, aunque como dice Liliana López Levi: “Los
centro comerciales en la Ciudad de México se insertan en un medio muy diverso a
aquél donde fueron concebidos.”2

La idea básica que tienen todos los centros comerciales en común no es nueva ni
norteamericana. Se basa más bien en las grandes galerías comerciales que
nacieron sobre todo en la segunda parte del siglo XIX en muchas metrópolis
europeas como ejemplos se pueden mencionar la Galleria Vittorio Emmanuele II
en Milano (1865-1877), la Kaisergalerie en Berlín (1871-1873, destruida en 1944)
o el famoso almacén por departamentos GUM en Moscú (1888-1893), estos
modelos sirvieron de prototipo para confeccionar los modernos Malls que existen
hoy en día alrededor de todo el mundo.

1 Godoy, S.C., Ubicación y establecimientos de los centros comerciales, México, ITAM, 1981.
2 Lopez Levi, Liliana, Los centros comerciales como expresión del espacio hiperreal, México, UAM-
Xochimilco, 2011.

2
Los primeros precursores de los centros comerciales modernos aparecieron en los
Estados Unidos ya en la primera mitad del siglo XX, aunque no hay seguridad en
señalar cual edificio fue el primer centro comercial del mundo. Se menciona el
"Roland Park" de Baltimore, construido en 1907, que tenía un grupo de locales
comerciales en una línea, con un estacionamiento enfrente y avisos comerciales
comunes. Otros autores se refieren al "Country Club Plaza Center" al sur de
Kansas City que se construyó en 1923 y que por primera vez fue planeado,
construido y administrado como un conjunto, fundándose con base en un análisis
preliminar de mercado.

Estos inmuebles americanos y los europeos, son los antecedentes históricos del
primer centro comercial grande al estilo moderno que fue el "Northgate Center",
construido en 1950 en los suburbios de Seattle (Estados Unidos). Fue diseñado
por Victor Gruen a quien se califica como el "padre" de los centros comerciales
modernos". El "Northgate Center" fue el primer centro con un pasillo central
("mall") y un almacén ancla que se ubicó al extremo del centro comercial. El centro
ofreció todo "bajo un techo" y permitió hacer compras independientemente del
clima o de los problemas de parqueo.

Como vemos el origen de los centros comerciales se remonta a la época, en la

cual las tiendas departamentales o de autoservicio se iban rodeando de pequeños
locales comerciales que ofrecían al público productos que las grandes tiendas no
vendían.

Este fenómeno se observó tras una previa planeación urbana, con el fin de sacar
mayor provecho promoviendo centros comerciales en áreas en las cuales las
grandes tiendas departamentales y de autoservicio actuarían como polo generador
de su propio entorno. Esto proporcionaría la ventaja que la gente satisficiera sus
necesidades sin tener que recorrer grandes distancias 3

3 Echegoyen, Quintana Carlos. Los Espacios del Comercio, México, Grupo Noriega editores y editorial
Limusa, 1992.

3
Para el caso de los centros comerciales de la Ciudad de México es importante
destacar que estos tienen sus orígenes en los mercados, en las plazas, las tiendas
departamentales y de servicios y en los llamados malls estadounidenses.

Los grandes almacenes se establecieron por primera vez en el centro de la ciudad

de México en 1851 y 1904, algunos de ellos fueron: El Puerto de Liverpool, El
Palacio de Hierro, Sanborns Hermanos, El Nuevo Mundo, La Ciudad de Londres
entre otros más, y a partir de estos se empezaron a formar pequeños comercios
en su parte frontal.

Los primeros centros comerciales modernos, como ya dijimos surgieron en

Estados Unidos, y Latinoamérica fue la primera zona en el mundo en acoger este
modelo industrial y comercial, ya que casi inmediatamente después de sus
orígenes se empezaron a expandir rápidamente hacia el sur en el continente
americano.

En 1968, Sears Roebuck importó un novedoso concepto urbano y comercial para

la creación del primer gran complejo comercial en el país, siendo éste el de Plaza
Universidad, el cual contaba con espacios urbanos propicios para la convivencia
social y los satisfactorios de índole comercial.

A partir de aquí en adelante los centros comerciales de la ciudad tomaron las

propuestas planteadas en ese proyecto de Plaza universidad y junto con los
antecedentes norteamericanos y europeos se empezaron a edificar por todos
lados en este país.

Al hablar de un centro comercial no podemos dejar de lado las estrategias

destinadas a atraer a un público en específico, empezando por la arquitectura, la
cual tiene un impacto casi imperceptible para el visitante despistado, pero ideado y
ejecutado a la perfección por el arquitecto que lo planeó. Teniendo como principal
herramienta la publicidad que emana desde el interior. El papel que juega es
importante pues nos revela un poco o mucho sobre el comportamiento de los
visitantes y consumidores en los centros.

4
  Arquitectura y publicidad, su funcionamiento dentro y fuera del
centro.

Cervantes Valencia María José.

La arquitectura en los centros comerciales resulta de suma importancia tiene la

finalidad de crear un ambiente con condiciones propias, un ambiente seguro,
transmitiendo sentimientos y sensaciones de bienestar, un total escape de la
realidad y aspiraciones a una clase más alta, en conjunto formar una comodidad
total para aquel que visita o es consumidor de este sitio. Teniendo en cuenta lo
anterior, el arquitecto tiene el deber de considerar hasta los más mínimos
aspectos, tanto en el interior como en el exterior del lugar, revisando aspectos
culturales, naturales, socioeconómicos, políticos, de financiamiento y legales, que
en conjunto harán del centro comercial un lugar factible y con buen
funcionamiento.

Partiendo de la idea que un centro comercial involucra a visitantes/consumidores y

vendedores, el lugar donde estos se desenvuelven debe ser cómodo y atractivo a
la vista, teniendo elementos de diseño óptimo y un cierto mobiliario urbano que es
lo que lo caracterizara ante la sociedad.

Esta elección se hace acorde al lugar donde se pretende ubicar el centro

comercial, al funcionamiento que se le dará y a los beneficios que traerá. Iniciando
el pavimento, el adoquín que se usara, los ladrillos y la durabilidad así como su
fácil mantenimiento, las áreas verdes, el alumbrado tanto en el interior como en el
exterior del edificio, el cual es de suma importancia ya que los visitantes tienen
que sentir una seguridad estando dentro de estos centros. La iluminación en el
exterior no será la misma que en el interior, en el exterior tal y como lo menciona
Harvey M Rubenstein, “alarga el tiempo en que se realizan actividades en una
plaza. Da protección y seguridad y añade nuevos aspectos, al hacer resaltar la
belleza de las plantas, fuentes, esculturas, edificios, letreros y otros aspectos del
contexto urbano”4

4 Rubenstein, M Harvey, Centros Comerciales, Ed. Limusa, México, pág

5
Y ya que mencione las fuentes y las esculturas, indicaré que toman un papel
importante para la vista exterior –en la mayoría de los casos- del centro
comercial, las esculturas buscan ser el punto principal a admirar en el lugar, los
materiales deben ser resistentes a todo tipo de climas y condiciones que se
presenten, las fuentes o espejos de agua también tienen un papel importante por
ser puntos focales al mismo tiempo que las esculturas, el sonido del agua juega
papeles importantes pues ocasiona cierta sensación de frescura y relajación, en
estos tres casos, el juego de luces es creativo acorde a lo que el arquitecto quiere
reflejar.. Al igual que las esculturas, las fuentes deben ser de ciertos materiales
resistentes a la intemperie, acompañadas de un buen sistema de tubería para el
buen funcionamiento de la misma.

Hay asientos al interior y exterior del centro, no hay relojes, se tiene un clima
adecuado con lo que se pretende que no pase el tiempo, para que la gente pueda
tener un paseo, una actitud tranquila y sin prisa. Hay botes de basura, jardineras,
señalamientos viales y peatonales, zonas de seguridad, puntos de referencia,
5
indicaciones del mismo centro comercial, cabinas telefónicas y estacionamientos.

El edificio tiene que ser amplio, los diseñadores tienen la obligación de observar el
tipo de personas que acuden o asistirán a dicho lugar, que rodea al centro
comercial y que comercios o ventas se harán en este sitio. En el caso de la Ciudad
de México, la mayoría de los centros comerciales se encuentran cerrados ajenos a
su entorno geográfico, creando sus propias condiciones ambientales, naturales y
sociales.

Para que todo lo anterior funcione, se debe estructurar una buena campaña
publicitaria que va desde identificar al público objetivo, fijar objetivos de
comunicación, definir mensaje, seleccionar los medios para la distribución de este
mensaje, el presupuesto, medir resultados y coordinar todo el proceso 6, todo esto
para lograr la atracción de visitantes y próximos consumidores, que mediante un
lenguaje en base a mensajes se volverán consumidores recurrentes de estos
lugares. En su mayoría, los centros comerciales resguardan tiendas que
5 Ibíd., pág. 54-86.
6 Jiménez Molinillo Sebastián, Centros Comerciales de área, Ed. Esic, Madrid, 2002, pág. 212-214

6
satisfacen las necesidades de una sociedad, teniendo como principales objetos de
venta, ropa, articules de belleza, electrónica, artículos para el hogar, regalos,
fotografía, ópticas, deportes, comida y en algunos casos oficinas administrativas,
de financiamiento y oficinas de gobierno con el fin de hacer y crear un acceso
rápido, creando en los consumidores un efecto de elegancia, placer,
reconocimiento, belleza y popularidad, pues al asistir a estos centros se adoptan
maneras de comportamiento, que los llevan a una realidad construida.

El lenguaje de estos lugares tiende a ser muy visual y auditivo, en lo visual,

podemos notar letreros luminosos, con colores agradables y armoniosos a la vista
del público, con mensajes que incitan a la compra de productos. En México, estos
letreros tienen una gran influencia estadounidense y de occidente, los nombres
son en otro idioma y se alejan un poco de la cultura mexicana. Se llena de
estereotipos, banderas e imágenes vistosas y fuera de una realidad. El uso de
símbolos nacionales es recurrente.

Los colores y los adornos en los locales también son de suma importancia para un
buen funcionamiento del lugar, estos deben ser cálidos y tenues, los adornos van
de acuerdo a la época del año (día de la madre, del niño, del padre, navidad), hay
arreglos de flores, luces y música. La música tiene el fin de ambientar el lugar,
puede ser música moderna, o simplemente una melodía armoniosa. 7

Los mensajes van dirigidos a cierto publico acorde a lo que se ofrece, puede ser
hacia mujeres, hacia hombres, adultos mayores, niños, adolescentes etc… pero
siempre tienen el mismo objetivo: que el visitante se vuelva consumidor.
Ocupando muchas veces palabras clave, ofertas, promociones y accesibilidad de
pago para que el consumidor no tenga problema alguno para consumir y así,
obtener cierto beneficio.

Estos mensajes tienen diferentes modos de producción y reproducción, se ocupan

medios alternos para el rápido y fácil acceso de información acerca del centro

7 Lopez Levi, Liliana, Centros comerciales, espacios que navegan entre la realidad y la ficción, Ed. Nuestro
Tiempo, México, 1999, pág. 200-208

7
comercial a los consumidores, propaganda impresa, letreros grandes y luminosos,
medios de comunicación alternos como la televisión, el radio y la nueva forma, por
la red (internet).

La arquitectura y la publicidad dentro de un centro comercial son factores

importantes para su funcionamiento y las ganancias que se obtengan del lugar,
conociendo el espacio geográfico y el ambiente social en el que será ubicado y a
quienes será dirigido. El centro comercial tiene que tener una cierta burbuja
respecto al lugar donde está, se tiene que conseguir un modo de transito propio,
una pequeña ciudad dentro de otra ciudad. La publicidad juega un papel
importante pues es la que se encargara de hacer conocido el centro y de que este
logre el objetivo de servir a la sociedad, ya sea como benefactor o no.

 La sociedad dentro del centro comercial.

Duarte Marin Rodrigo

Como ya se mencionó, la publicidad busca atraer al público, incitándolo a

consumir por medio del juego de imágenes, sonido y control sobre el ambiente.
Sin embargo ¿Qué es lo que busca la gente que asiste a estos lugares? ¿Cuál es
su comportamiento dentro de este espacio geográfico cerrado?

El visitante, en primer lugar, es parte de una sociedad postmoderna, una sociedad

de consumo, ya sea por necesidad, ya sea por gusto. Y precisamente son los
centros comerciales espacios de gran privilegio donde es posible desarrollar
actividades estrechamente relacionadas con el consumo. Siendo esa la razón
principal ¿Por qué no realizar dicha dilapidación en otro punto de la ciudad? Eso
encuentra su respuesta principalmente en que un centro comercial es un espacio
aislado, encerrado dentro de sí mismo 8, por lo tanto es ajeno a la ciudad exterior
de la que forma parte, pero con la cual no está ligado, al menos no lo parece así. .
Se ofrecen en las instalaciones del mall seguridad, orden y comodidad. El usuario
habitual suele ser el ciudadano inseguro que ve a la ciudad como un lugar hostil e

8 Federico Medina Cano, El centro comercial: una “burbuja de cristal”

8
inseguro en el que abundan el desorden y la amenaza. Le teme a los espacios
públicos, por eso opta por un escenario urbano limpio y distante que no evoca el
entrecruzamiento natural de la gente.

En segundo lugar, la decisión de los consumidores por “ir de compras” va más allá
de la mera adquisición de algún objeto. Motivaciones sociales e individuales que
van más allá de la simple adquisición de productos o marcas. Es un “punto de
encuentro entre un mundo de producción y un mundo de deseos, tanto de
necesidades individuales como aquellas marcadas por un entorno social” 9. El
llamado shopping, entonces, puede ser entendido como un fenómeno cultural.

El papel que dicho fenómeno juega es básicamente la experiencia de sentir que se

está en un lugar lleno de exclusividad, en la que el consumidor siente que al
adquirir determinado producto, adquiere también un estatus social elevado. el
usuario adquiere y posee determinados objetos que marcan su imagen pública y lo
único que cuenta en el entorno social en el que vive es la imagen con la que
cuenta. El hombre urbano ya no es el típico. Se siente una especie de hombre
con poder adquisitivo. Experimenta la “vanguardia”. Él cliente no está dispuesto a
rebajarse al típico regateo; no pedirá rebajas y aceptará, sin dudarlo, las
condiciones de pago que se le implanten, pues no querrá ser tachado como
alguien de una clase social baja. Se tiene una sensación de exclusividad y
diferencia que el individuo goza.

No obstante, al ser el centro comercial un centro en donde convergen tantos

consumidores, se vuelve una sociedad heterogénea, por lo que en su interior
tienen que comenzar a operar procesos sutiles de segregación o de exclusión. Se
instala una nueva sociedad condicionada por los mensajes que produce el lugar:
establece pautas de comportamiento y normas para transitar dentro de él, de este
modo se excluye a “los otros” (quienes no encajen con lo establecido). Las normas
de comportamiento tienen que indicar que perteneces a una clase social, los
productos que los consumidores obtengan va a insinuar un estilo de vida. La
aceptación se va a basar en el costo de lo que adquieres, entre más costoso

9 Sandra Usin Enales, Experiencia de compra de los consumidores en centros comerciales en Viscaya, p.151

9
mucho mejor. “Es un lugar cerrado organizado bajo los nuevos rituales de la moda
y el consumo.”10

Pero, aparentemente, para los visitantes de un centro comercial el fin no es solo el

consumo, sino que también lo sienten como un espacio de recreación, un lugar
donde pueden divertirse “libremente”. Sin embargo, los mismos usuarios caen en
un gran error, pues la diversión se va a basar en un factor primordial dentro de
estos recintos: la compra. El centro comercial se convierte en la alternativa
perfecta para satisfacer una necesidad básica del consumidor: la de realizar
compras de forma divertida, entre un mundo de luces, sonido e imágenes que
evoquen la satisfacción, placer y felicidad del individuo. Todo está acomodado y
esparcido de forma en que los consumidores se diviertan realizando compras.

El mall hace del entretenimiento un negocio explotable. Aquí el ocio se deshace de

su antiguo significado de “perder el tiempo” y se renueva como una experiencia,
una vivencia personal. El entretenimiento es necesario para alcanzar un estado de
felicidad. Es por eso que dentro del centro comercial encontramos cafeterías,
restaurantes, cines y diversos productos para la recreación, como artículos
deportivos, videojuegos, etc.

Así mismo el entorno está adaptado para que se pueda establecer el ambiente de
recreación y comodidad en que los consumidores deseen quedarse a recorrer por
más tiempo, una y otra vez, hasta que se decidan por adquirir algún producto o
servicio.

Podemos decir que, a final de cuentas, los clientes están atrapados dentro de una
burbuja, agradable para ellos, en la que la publicidad se reduce a un mensaje
básico: compra. Un mensaje del que el consumidor no está consciente, entre la
arquitectura imponente y agradable, un entorno aislado del exterior, alejado de los
problemas de la ciudad y de la inseguridad que existe en esta; el sitio ideal para
los tránsitos humanos, en el que pueden relajarse recorriendo el recinto sin cesar,
cayendo en los juegos visuales y sonoros implantados estratégicamente para
atrapar a los ingenuos individuos. Un lugar en el que se cree que se convive

10 Federico Medina Cano, op. Cit.

10
socialmente de forma libre, aunque la realidad sea totalmente distinta, pues los
consumidores han sido previamente manipulados por la publicidad sublime, una
publicidad que los ha encaminado a comprar y no realmente a convivir,
prometiéndoles un estilo de vida de ensueño.

 Conclusión:

Con esto hemos demostrado de forma general como los centros comerciales,
desde su aparición en la ciudad de México, han readaptado las zonas urbanas en
la que se establecen y han modificado el estilo de vida de sus habitantes. Dichos
centros se han convertido en grandes catedrales del consumismo, expresado de
diferentes maneras: satisfacer necesidades, divertirse de infinitas maneras,
adquirir un estatus social aparentemente elevado, sentirse a la vanguardia como la
tecnología o la moda. Dejamos claro que el centro comercial es una especie de
nueva sociedad, ajena al exterior de ésta, pues se crean ficticiamente
estratificaciones sociales, un nuevo ambiente de sociabilidad.

Los centros comerciales juegan un papel importante en nuestra vida cotidiana,

pues al ser parte ya del entorno social y urbano, se han vuelto parte de nuestros
métodos de distracción, diversión y ocio, la publicidad nos invade nos invita a
comprar y asistir a estos lugares, letreros radiantes, fuentes que nos relajan,
lugares y objetos que nos dan cierta tranquilidad y comodidad, la arquitectura se
vuelve parte ya del paisaje urbano, de la vida cotidiana de las ciudades.

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 Bibliografía

 Echegoyen, Quintana Carlos. Los Espacios del Comercio, México, Grupo Noriega

editores y editorial Limusa, 1992.

 Federico Medina Cano. El centro comercial una “burbuja de cristal” Estudio sobre

las culturas contemporáneas, diciembre, año/vol. IV, número 008. Universidad de

Colima, Colima, México.

 Godoy, S.C., Ubicación y establecimientos de los centros comerciales, México,

ITAM, 1981.
 Jiménez Molinillo Sebastián, Centros Comerciales de área, Ed. Esic, Madrid, 2002.
 Lopez Levi, Liliana, Centros comerciales, espacios que navegan entre la realidad y

la ficción, Ed. Nuestro Tiempo, México, 1999.

 Lopez Levi, Liliana, Los centros comerciales como expresión del espacio hiperreal,

México, UAM-Xochimilco, 2011.

 Rubenstein, M Harvey, Centros Comerciales, Ed. Limusa, México.
 Sandra Usin Enales Experiencia de compra de los consumidores en centros

comerciales en Viscaya Tesis doctoral. Dirigida por Dra. Elena Olábarri Fernández,

Leioa, 2013.

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