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Visual merchandising

Vitrinas e interiores comerciais

2ª edição, revisada e ampliada


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GG Tony Morgan
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Visual merchandising
Vitrinas e interiores comerciais

2ª edição, revisada e ampliada

Tradução de Elizabeth Ardións / Itinerário Editorial


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Tony Morgan
Título original: Visual Merchandising Window and in-store Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
displays for retail, 3rd edition, publicado por Laurence King (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Publishing Ltd., Londres, 2016 em colaboração com
a University of the Arts, London College of Fashion Morgan, Tony
Projeto gráfico: Kerrie Powell Visual merchandising : vitrinas e interiores
Design desta edição: Mark Holt comerciais / Tony Morgan ; tradução de Elizabeth
Ardións, Itinerário Editorial. -- 2. ed. rev. e
ampl. -- São Paulo : Gustavo Gili, 2017.
Edição: Flavio Coddou
Tradução desta edição: Márcia Longarço Título original: Visual merchandising : window
Preparação e revisão de texto: Solange Monaco and in-store displays for retail.
Capa: Toni Cabré / Editorial Gustavo Gili, SL ISBN 978-85-8452-096-1
Imagem da contracapa: © Andrew Meredith
1. Arquitetura - Design 2. Comunicação visual
3. Vitrinas 4. Merchandising 5. Projetos -
Qualquer forma de reprodução, distribuição, comunicação Planejamento I. Título.
pública ou transformação desta obra somente pode ser
realizada com a prévia autorização de seus titulares, 16-07428 CDD-659.157
exceto nos casos previstos em lei.
Índices para catálogo sistemático:
A editora não se pronuncia e não se expressa, nem 1. Vitrinas : Publicidade 659.157
implicitamente, quanto à exatidão da informação contida
neste livro, razão pela qual não pode assumir nenhum tipo
de responsabilidade em caso de erro ou omissão.

Os direitos do autor Tony Morgan para esta obra foram


registrados de acordo com o Copyright, Design and Patent
Act de 1988.

© do texto: Tony Morgan, 2008, 2011, 2016


© da tradução: Elizabeth Ardións /
Itinerário Editorial, 2011
Para a edição em português:
© Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2011, 2016

ISBN 978-85-8452-096-1
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Página 2
A vitrina intitulada “Mirror Mirror” atrai os clientes com
seus reflexos, Selfridges, Londres.
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Editorial Gustavo Gili, SL


Via Laietana 47, 2º, 08003 Barcelona, Espanha.
Tel. (+34) 93 322 81 61

Editora G. Gili, Ltda


Av. José Maria de Faria, n. 470, Sala 103, Lapa de Baixo,
CEP: 05038-190, São Paulo/SP - Brasil.
Tel. (+55) (11) 3611-2443
Sumário

6 Prefácio 30 Design de lojas 116 Interiores comerciais 198 Manequins


32 O que é o design de uma loja? 120 Correlação de produtos 202 Modelagem
8 A história do 33 Por que o design de uma loja 122 Layout 204 Aquisição
visual merchandising é importante? 130 Estudo de caso: Matthew 206 Produção
34 Quem projeta a loja? Williamson 211 Fixação
18 A função do 40 Como funciona o projeto 134 Expositores e complementos 212 Agrupamento
visual merchandiser de uma loja? 146 Expositores de parede 213 Manutenção
20 As atividades diárias 42 Estudo de caso: Kurt Geiger 150 Disposição dos produtos
do visual merchandiser 156 Estudo de caso: Flight 001 214 O ateliê do visual
22 Formação 46 Vitrinas 162 Apresentações internas merchandiser
23 O visual merchandising 50 Características e estandes de temporada 217 A caixa de ferramentas
nas lojas de departamentos 56 Concepção 166 Ponto de venda e vendas do visual merchandiser
26 O visual merchandising 60 Temas e esquemas complementares 218 Saúde e segurança
nas cadeias de lojas 67 Orçamento 168 Liquidações 219 Quadro de iluminação
28 O visual merchandising nos 68 Adereços 169 Sinalização e etiquetagem
pequenos estabelecimentos 74 Projeto 179 Iluminação 220 Glossário
29 Mensurar o sucesso 80 Estudo de caso: Au Printemps 184 Ambientação 221 Leitura recomendada
84 Cor 190 Controle de qualidade, 222 Índice onomástico e remissivo
90 Preparação manutenção e orçamento 224 Créditos das imagens
92 Montagem 191 Visual merchandising virtual e agradecimentos
96 Estudo de caso: Louis Vuitton 194 Estudo de caso:
98 Iluminação Topshop
100 Comunicação visual
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106 Calendário de vitrinas


110 Controle de qualidade,
manutenção e orçamento
112 Estudo de caso:
Fortnum & Mason
6

Prefácio

Embora inicialmente fossem levados pouco a


“O que precisa ser estimulado é a imaginação. sério por causa de sua função ainda incomum,
Quando isso acontece, o restante torna-se fácil. os visual merchandisers passaram a projetar
novas seções com o uso de técnicas e recursos
A mercadoria sempre norteará”. como linhas de visão, pontos focais e hot shops.
Com essa nova terminologia comercial, os inte-
Joe Cotugno, diretor de criação, Bloomingdale’s
riores das lojas passaram a ter tanta importân-
cia quanto as vitrinas. Atualmente, os visual
merchandisers são profissionais altamente
respeitados e muito procurados no mercado,
pois não oferecem apenas um serviço, mas
também proporcionam uma fonte de inspiração
Quando uma pessoa para diante de uma
dentro de uma perspectiva comercial. O objeti-
loja para admirar sua vitrina ou é atraída
vo deste livro é esclarecer e instruir estudantes,
por um determinado produto em oferta
lojistas e demais profissionais do setor varejis-
em uma loja de departamentos ou mesmo
ta sobre o funcionamento do universo do visual
quando procura informações no mapa de
merchandiser, apresentando tanto a arte do vi-
um grande estabelecimento, certamente
trinismo como o visual merchandising aplicado
o visual merchandising conseguiu atrair
ao interior dos estabelecimentos comerciais.
sua atenção. Se, ao passear por uma rua
Além disso, o livro apresenta as técnicas e fer-
comercial ou depois de entrar em uma
ramentas que ajudarão os profissionais do se-
determinada loja, uma pessoa adquire um
tor a alcançar o sucesso.
produto que não havia planejado, o visual
merchandising conseguiu seu objetivo. Através do estudo de casos e da apresentação
de diagramas especialmente desenvolvidos e de
Durante anos, os profissionais criativos que tor-
imagens das melhores vitrinas e interiores de lo-
navam as lojas atraentes para os comerciantes
jas do mundo, este livro demonstra como o vi-
e seus clientes foram conhecidos como vitrinis-
sual merchandising poderá aprimorar a imagem
tas. As equipes de vitrinistas desempenhavam
de marca de uma loja e incentivar os clientes a
uma função única e bastante cobiçada em uma
comprar.
loja. Em alguns casos, contando com orçamen-
tos generosos –e, certamente, com muito talen-
to–, esses profissionais fechavam-se misterio-
samente em seus ateliês ou se escondiam
atrás das cortinas das vitrinas para produzir
obras de arte impactantes e atraentes para os
clientes admirarem.
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Ao longo da década de 1980, a recessão global


e a ameaça do comércio eletrônico levaram os
lojistas a analisar os departamentos pouco ren-
táveis. Como resultado, os vitrinistas passa-
ram a ser requisitados para encontrar soluções
criativas para destacar as prateleiras e araras
de artigos com descontos, nascendo, assim, o
visual merchandiser.

Na página ao lado
Um manequim recostado em uma
chaise-longue, exposto no showroom
de Nova York do fabricante Rootstein.
À primeira vista, esse manequim tem
uma aparência quase humana.
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A historia
do visual
merchandising
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Acima, no alto
Neste antigo estabelecimento de Acima
venda de aves e peixes, os produtos Nesta chamativa e premiada vitrina
foram agrupados e expostos de forma projetada por Thomas Heatherwick
artística. Essa disposição estaria para a Harvey Nichols de Londres,
alinhada com os princípios do visual os elementos atravessam o vidro,
merchandising atual. estendendo-se ao exterior da loja.
A história do visual merchandising 11

Para atrair consumidores para o interior precursoras do vitrinismo. Esse fenômeno re-
de seus estabelecimentos, os primeiros lativamente recente surgiu na França e, duran-
lojistas ostentavam chamativos letreiros te muitos anos, esteve restrito à capital, Paris.
com seus nomes ou apresentavam
Aristide Boucicaut foi o criador do conceito des-
produtos em suas vitrinas ou em mesas
se tipo de estabelecimento comercial. Ele dese-
colocadas nas ruas. Dessa forma,
java criar uma loja que vendesse todo o tipo de
mostravam ao público que o
mercadoria, atraindo um grande público que
estabelecimento estava aberto e
pudesse passear livremente por essa “cidade
que se orgulhavam de seus produtos.
dentro da cidade”. Em 1852, Boucicaut abriu a
Até hoje, os açougues utilizam suas vitrinas primeira loja de departamentos: Le Bon Marché.
para expor carne fresca com o objetivo de
atrair clientes e, ao mesmo tempo, mostrar os
produtos que estão disponíveis no momento.
As floriculturas não só decoram suas vitrinas
com seus mais belos buquês, como também
os expõem no exterior da loja para atrair os
consumidores com as cores e o aroma das flo-
res. Da mesma forma, certas barbearias posi-
cionam de forma estratégica a cadeira para o
cliente ser atendido perto da vitrina para que a
habilidade do barbeiro e a popularidade do sa-
lão possam ser demonstradas.
Durante a década de 1840, com o advento de
uma tecnologia que tornou possível a produ-
ção de vidraças de grandes dimensões, as lo-
jas de departamentos puderam dar um passo
na arte de expor em vitrinas, usando esses
amplos espaços como verdadeiros cenários,
alguns tão teatrais como um espetáculo da
Broadway. Atualmente, em muitos casos, o
uso de cores, adereços e uma iluminação es-
pecial ofusca a mercadoria exposta, já que o
visual merchandising ultrapassa o papel de su-
porte para os produtos e se converte em uma
forma artística, desenvolvendo um conceito e
provocando reações. Estabelecimentos como
a Harvey Nichols de Londres contratam reno-
mados artistas e designers para desenvolve-
rem projetos espetaculares nos quais a merca-
doria se torna parte de uma obra de arte.
A londrina Harrods abriu suas portas em 1849
como uma pequena loja que vendia gêneros
alimentícios, perfumes e artigos de papelaria
e cresceu até se tornar a famosa loja de depar-
tamentos que é hoje. Mitsukoshi, a maior loja
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de departamentos de Tóquio hoje, foi fundada


ainda antes – em 1673 – e se especializou na
venda de quimonos, inovando o varejo ao intro-
duzir o conceito de trazer o cliente até a loja,
deixando de vender de porta em porta.
Com uma grande variedade de mercadorias e
muito espaço disponível para expor os produ-
tos à venda, as lojas de departamentos foram

Acima, no alto
No final do século XIX, a loja de Abaixo
departamentos Bon Marché, em Delicada apresentação de lenços em
Paris, oferecia uma impressionante uma vitrina da Selfridges da década
experiência para seus clientes através de 1920, que revela habilidade
da grandiosidade de sua arquitetura. e criatividade para a época.
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Rapidamente, o conceito de loja de departamen- Selfridge, que se converteu em referência do


tos se difundiu nos Estados Unidos. Diversas comércio britânico. Suas amplas vitrinas exi-
lojas desse tipo foram inauguradas e são até biam as melhores mercadorias que o proprietá-
hoje renomadas: a Macy’s foi fundada em 1858 rio podia oferecer. Selfridge também revolucio-
na cidade de Nova York; Marshall Field’s em Chi- nou o mundo do visual merchandising ao deixar
cago, em 1865; Bloomingdale’s em Nova York, suas vitrinas iluminadas à noite, mesmo com a
em 1872; e Wanamaker’s na Filadélfia, em 1876. loja fechada, para que o público pudesse apre-
ciar as apresentações de produtos ao voltar
Não é possível determinar qual foi o primeiro
para casa depois do teatro.
estabelecimento comercial a produzir uma vi-
trina de caráter cenográfico como forma de Selfridge também incorporou algumas inova-
atrair consumidores. No entanto, pode-se men- ções no interior da loja para seus clientes,
cionar algumas das personalidades que ajuda- como um espaço para servir bebidas aos mais
ram a definir os princípios que são seguidos sociáveis e uma sala tranquila e mais reserva-
pelos visual merchandisers de hoje. da para os mais introspectivos. Selfridge nun-
ca perdeu uma oportunidade de promover seu
O empresário norte-americano Gordon Selfridge
negócio. Em julho de 1909, logo após o avia-
foi o responsável por levar o conceito de loja de
dor Louis Blériot ter realizado um pouso força-
departamentos –e a linguagem do visual mer-
do em um campo em Kent depois de cruzar o
chandising– para a Londres eduardiana. Após
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canal da Mancha, Selfridge já tinha organiza-


exercer o cargo de diretor-geral da luxuosa loja
do o transporte desse avião no trem das duas
de departamentos Marshall Field’s de Chicago
da madrugada para exibi-lo às dez horas da
e emigrar para a Inglaterra, Selfridge chegou a
manhã do mesmo dia, quando cerca de 50 mil
Londres com um projeto ambicioso de constru-
pessoas fizeram fila para vê-lo. Por volta de
ção de uma moderna loja de departamentos.
1928, a Selfridges dobrou de tamanho, con-
No dia 15 de março de 1909, os cidadãos de vertendo-se no grande estabelecimento tal
Londres assistiram a inauguração do sonho qual é conhecido hoje, graças à grande publici-
avaliado em 400 mil libras esterlinas de Gordon dade e ao sucesso de Gordon Selfridge.

Acima
A Mitsukoshi, em Tóquio, foi fundada
em 1673 como um pequeno varejista
especializado na venda de quimonos,
hoje é a maior loja de departamentos
da cidade.
A história do visual merchandising 13

A década de 1920 foi um período de intensa cria-


tividade para a arte e a moda, que repercutiu na
arte do vitrinismo. E, mais uma vez, Paris ditou as
tendências. Inconformados com o fato de que
seus quadros só podiam ser admirados nas resi-
dências de pessoas ricas e famosas, diversos
jovens artistas da cidade voltaram-se para o gran-
de público. Em pouco tempo, os grandes estabe-
lecimentos comerciais parisienses estavam re-
pletos de temas decorativos inspirados no Art
Déco e os estilistas haviam encontrado uma ino-
vadora e estimulante passarela estática para
apresentar suas criações.
As lojas de departamentos da Quinta Avenida
de Nova York seguiram essas tendências. Na
década de 1930, o artista surrealista Salvador
Dalí produziu as primeiras vitrinas criativas nos
artistas iniciantes começassem suas carreiras
Estados Unidos, quando foi contratado para
como vitrinistas. Andy Warhol iniciou sua carrei-
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criar duas vitrinas para a loja Bonwit Teller.


ra nas lojas de Nova York quando ainda era um
A arte nas ruas ganhou uma nova perspectiva
estudante universitário e Jasper Johns, James
quando Dalí revelou suas vitrinas intituladas
Rosenquist e Robert Rauschenberg também
“Narciso”. No entanto, o conceito de Dalí foi
atuaram como vitrinistas na década de 1950.
considerado muito ousado e, após o estabeleci-
mento receber reclamações, a montagem es- As grandes lojas de departamentos não foram
candalosa do artista espanhol foi retirada. os únicos estabelecimentos a acompanhar as
Contudo, o insucesso de Salvador Dalí em sua tendências das novas vitrinas. Conforme a moda
incursão no vitrinismo não impediu que outros se afastava dos ateliês de alta-costura para se

Acima, no alto Acima


Para os padrões atuais, talvez essa Embora os casacos expostos nessa
não seja a forma mais inovadora de vitrina da década de 1950 da loja
expor as mercadorias, mas, no início Printemps, em Paris, fossem
da década de 1900, a vitrina da loja elegantes, os manequins apresenta-
de departamentos Marshall Field’s vam poses muito rígidas e a forma
despertou a atenção do público em com a qual foram agrupados não
Chicago. favorecia uma relação harmoniosa.
14

aproximar de uma abordagem mais popular e tou a oportunidade. Em sua primeira loja
que acompanhava as tendências sociais, os es- Habitat, as paredes completamente brancas
tilistas começaram a dar maior importância às criavam uma sensação de amplidão que sur-
suas vitrinas. Pierre Cardin, Mary Quant e Vi-preendeu e inspirou o público. Seu crescente
vienne Westwood são alguns dos estilistas que império apresentava aos clientes espaços
com iluminação focal, pisos revestidos de lajo-
fizeram uso de suas vitrinas para transmitir seus
conceitos e inspirar os jovens de sua época a ta e cafeterias. Atualmente, a Habitat continua
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descobrir sua própria identidade, encontrando-marcando sua presença nas ruas britânicas ao
-se em um determinado grupo social. lado de outras lojas precursoras como Liberty
e Harvey Nichols, que, assim como a Barneys
Muito atento às novas tendências, Terence
de Nova York, abriram caminho para muitos
Conran criou, em 1964, uma loja alinhada com
dos estabelecimentos comerciais de hoje.
o novo comércio de moda, porém voltada para o
mobiliário. Nessa época, o bairro londrino de Com o desenvolvimento tecnológico da década
Chelsea convertera-se no centro de estilo e de 1990 e o surgimento de supermarcas como
cultura jovem e Conran rapidamente aprovei- Gucci e Prada, as vitrinas se converteram em

Acima
Como um elemento componente da
promoção Rick Owens de 2014 na
Selfridges, de Londres, uma estátua
gigante do próprio estilista foi
colocada na fachada icônica da loja.
15
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Acima
O prêt-à-porter surgiu durante a
década de 1960. Mary Quant foi uma
das primeiras estilistas a utilizar, em
1959, a vitrina de sua loja em Londres
para apresentar suas coleções
e promover tendências sociais.
16

Os desfiles de moda das principais capitais do


mundo eram projetados em monitores high-tech
e o uso inteligente da iluminação servia não só
para destacar o produto, mas também para criar
a ambientação e a teatralidade adequadas.
Graças às experiências dos vitrinistas do pas-
sado, os visual merchandisers de hoje podem
aplicar em seus trabalhos diversas técnicas
que já foram testadas. Muitos profissionais que
atuam nas crescentes cadeias de lojas atuais
estão reintroduzindo o manequim nas vitrinas,
pois reconhecem que é uma excelente opção
para expor as tendências de forma semelhan-
te em todas as lojas da rede. A cadeia espa-
nhola Zara, por exemplo, utiliza técnicas tradi-
cionais de vitrinismo e, com seus esquemas
inovadores de vitrina e o estilo inteligente da
marca, suas vitrinas estão no mesmo patamar
das principais marcas de luxo.
As marcas de varejo não só conquistaram as
mais importantes ruas comerciais das princi-
pais cidades, mas também estão presentes
nas cidades menores. Nesse sentido, as técni-
cas inovadoras de visual merchandising tam-
bém repercutiram na concorrência.
Na última década, as marcas ampliaram a bar-
reira do visual merchandising. Além de criar for-
mas de expor as mercadorias nos interiores
comerciais que estimulam, aumentam as ven-
das e influenciam o consumidor, novas técnicas
também foram introduzidas: apresentações de
DJs em lojas de moda urbana, restaurantes
contemporâneos ao lado de seções de moda,
livros e revistas fora de seus departamentos
originais e desfiles de moda que deixaram de
ser restritos a especialistas e interessados em
moda, tornando-se acessíveis aos consumido-
res que aproveitam sua hora de almoço.
Atualmente, uma marca pode ser vendida em
sua própria loja ou em estabelecimentos que
também comercializam produtos de outras mar-
cas. Esse caso é particularmente evidente nas
grandes lojas de departamentos, como Selfridges,
verdadeiras máquinas de propaganda. Com Printemps e Macy’s. Em ambos os casos, a ta-
grandes orçamentos de marketing, essas gran- refa do visual merchandiser é comunicar uma
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des marcas puderam produzir intensas campa- mensagem ao público através das vitrinas e da
nhas de publicidade com o uso das faces e cor- organização e exposição das mercadorias no
pos mais desejados do mundo. Nas vitrinas das interior dos estabelecimentos comerciais.
lojas de moda, os manequins, que durante déca-
No século xxi, o grande desafio a ser enfrentado
das exibiram elegantemente peças de vestuário,
pelas lojas físicas é a internet, pois o processo
tornaram-se obsoletos e, em muitos casos, fo-
de compra em lojas virtuais está associado a
ram substituídos por enormes fotografias de
uma maior comodidade para os clientes, além
alta qualidade de supermodelos de passarela.
de possibilitar a comparação de preços. Mais

Acima, no alto
Por volta da década de 1970, a Acima
decoração das vitrinas começou a A marca norte-americana Banana
refletir o espírito da época. Nesta vitrina Republic produz esquemas de vitrina
da Printemps, em Paris, os manequins chamativos, incorporando adereços
foram expostos em bases com e roupas marcantes que tornam suas
espelhos como referência aos globos vitrinas interessantes do ponto de
espelhados das discotecas da época. vista comercial e criativo.
A história do visual merchandising 17

do que nunca, as lojas físicas precisam fazer plesmente encontrar amigos e ver vitrinas, mas,
com que os consumidores entrem e comprem em todos os casos, o papel do lojista é garantir
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e o visual merchandising é fundamental para que o consumidor não só compre, mas tam-
atrair e prender sua atenção dos clientes. Feliz- bém tenha uma experiência positiva. Com um
mente, comprar sempre foi uma atividade so- bom visual merchandising, esse objetivo pode
cial e a emoção envolvida continuará sendo a facilmente ser alcançado.
principal parte da experiência do consumidor.
O consumidor pode ir às lojas para ver as liqui-
dações ou em busca de um determinado artigo
que procura há tempos ou mesmo para sim-

Acima
Nas grandes lojas de departamentos,
as coleções de moda masculina de
estilistas, como as de Givenchy, são
um elemento importante do mix total
da marca e recebem uma exposição
de destaque por meio de uma
excelente apresentação de produto.
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A funçao
do visual
merchandiser
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20

“Nós atuamos nos bastidores, dirigindo e produzindo


todo o efeito geral, enquanto o departamento de
compras escreve a história e proporciona o conteúdo.
Nossa responsabilidade é fazer tudo isso ganhar vida”.
Alannah Weston, vice-presidente da Selfridges

A função do visual merchandiser é cimentos comerciais já não se limitam a se-


aumentar as vendas: primeiramente, guir as tendências das revistas de moda; as
atraindo os consumidores para o interior tendências ligadas ao estilo de vida são tão
da loja através de uma vitrina impactante importantes quanto as roupas. Ao escolher
e, em seguida, através do layout da loja e uma determinada loja, o consumidor pode ter
da disposição dos produtos, que devem sido influenciado pelo lugar onde passou suas
estimular a permanência dos clientes férias ou pela música que escuta em seu iPod,
no estabelecimento, motivar a compra por exemplo.
e proporcionar uma experiência positiva
O profissional de visual merchandiser deve ter,
para garantir o seu retorno.
acima de tudo, uma visão imparcial. Um esta-
Quem pretende atuar na área de visual mer- belecimento comercial bem-sucedido já terá,
chandising precisa ter um sentido comercial provavelmente, sua própria fórmula criativa e o
aguçado, além ser criativo, compreensivo e, diretor de visual merchandising, embora esteja
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sem dúvida, dedicado ao trabalho. Atuar ao disposto a ouvir sugestões, costuma preferir
lado de colegas e clientes obstinados e aten- contar com um profissional que tenha um sen-
der prazos muito curtos e longas jornadas de tido comercial para colaborar com a equipe.
trabalho são alguns dos desafios inerentes a Uma visão imparcial e uma atitude flexível em
esse trabalho. Além disso, o visual merchan- relação ao produto a ser trabalhado são funda-
diser deve ter amplo conhecimento das ten- mentais. Um bom visual merchandiser é capaz
dências de moda, assim como de aspectos de obter grandes resultados, mesmo traba-
sociais, políticos e econômicos. Os estabele- lhando com o pior dos produtos.

Acima
O uso de manequins em posições
incomuns e de elementos gráficos
aplicados em paredes e pisos criou
uma apresentação impactante no
interior da loja de departamentos
Lane Crawford, em Hong Kong.
A função do visual merchandiser 21

As atividades diárias do
visual merchandiser

Seja atuando em grandes lojas de Grandes equipes de visual merchandising po-


departamentos, lojas multimarcas ou lojas dem designar funções específicas para seus
independentes, o visual merchandiser integrantes com o objetivo de otimizar seus re-
deve administrar e supervisionar a cursos. Os visual merchandisers que atuam
apresentação das vitrinas e dos expositores em lojas menores não só devem produzir as
internos dos estabelecimentos. Essas vitrinas como também precisam providenciar a
atividades envolvem um contato direto limpeza periódica dos vidros. As responsabili-
com o departamento de compras para dades dos visual merchandisers muito rara-
conhecer as mercadorias que serão mente se limitam a vestir manequins.
comercializadas e qual a melhor forma de
promovê-las. Além de planejar a disposição
das mercadorias das novas temporadas
nas seções, o visual merchandiser também
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estabelece uma norma de exposição para


o estabelecimento. As tarefas diárias
incluem garantir a correta reposição
dos produtos nos expositores e sua
sinalização, além de verificar se as
vitrinas e os expositores internos
estão apresentáveis, organizados
e devidamente iluminados.

Acima
Uma visual merchandiser dá os
toques finais ao arranjo antes de
ajustar a iluminação, limpar a vitrina
e verificar tudo desde o exterior.
22

Formação

Quem pretende se iniciar nessa profissão uma vitrina ou ser designados para arrumar o
costuma fazer um curso de visual depósito. De qualquer maneira, o empenho
merchandising que é oferecido em dos estagiários costuma ser reconhecido e,
escolas técnicas ou em universidades em um meio profissional com muita rotativida-
e, posteriormente, adquire experiência de, os postos de trabalho muitas vezes são
profissional em uma loja. Contudo, há ocupados por aqueles que estão no lugar e no
também quem se inicie diretamente no momento certos. As equipes de visual mer-
mercado, adquirindo experiência prática chandising contarão com todos os seus inte-
ao longo do tempo. grantes para cumprir seus intensos e agitados
programas.
Há uma grande variedade de cursos de visual
merchandising. Os futuros profissionais apren-
Portfólios
dem a melhor forma de agrupar os produtos,
criar e montar vitrinas e organizar a distribuição Ter um portfólio o mais completo possível, que
de mercadorias nas lojas. Muitos cursos tam- retrate criatividade e experiência em visual
bém abordam a importância do uso da cor, da merchandising, sem dúvida, ajuda o profissio-
iluminação e da identidade da marca. Através nal a garantir um emprego em uma equipe de
de exercícios práticos associados à teoria, os criação ou um trabalho freelance, uma vez que
cursos técnicos de dois anos de duração pro- esse conjunto de trabalhos realizados permite
porcionam bons conhecimentos de visual mer- que o cliente em potencial visualize de imedia-
chandising e o aluno adquire uma qualificação to se as habilidades do profissional trarão be-
útil e reconhecida. nefício à sua empresa.
Há também cursos de curta duração, que são Um portfólio criado com profissionalismo deve
destinados a quem pretende abrir sua própria conter um conjunto de imagens que exemplifi-
loja e prefere uma formação mais rápida sobre quem o trabalho mais recente, estar impresso
o tema e sobre aspectos específicos do visual e ser apresentado em uma pasta ou ainda pro-
merchandising. duzido digitalmente e apresentado em um
computador. Muitos visual merchandisers,
Assim como outras profissões, a experiência
com um enfoque mais moderno, reúnem seus
prática do profissional de visual merchandiser
trabalhos em uma página criada na internet
é muito importante. Nesse setor, é bastante
que pode ser acessada utilizando uma senha e
comum recorrer a estudantes para ocupar di-
que, quando precisam apresentar seus traba-
versos postos de trabalho. Conforme explica
lhos a um cliente em potencial, simplesmente
Mark Briggs, diretor de criação da Saks Fifth
mandam um e-mail com o link que dá acesso
Avenue, “os estudantes que fazem estágio
ao portfólio.
profissional na Harrods passam a conhecer to-
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dos os aspectos do visual merchandising. É importante editar o portfólio para que ele
Aprendem a trabalhar com todos os tipos de possa ser reorganizado com foco no trabalho
produtos e, dessa forma, não só adquirem co-para o qual você está se candidatando. Se um
nhecimento sobre as mercadorias, mas tam- cliente exige, por exemplo, vitrinas extraordiná-
bém podem decidir em qual área pretendem rias, a primeira parte do portfólio deve conter
se especializar: casa, moda, alimentação ou exemplos das vitrinas que você já criou. É fun-
beleza”. Briggs forma especialistas em cada damental que as primeiras páginas reflitam a
categoria de produto comercializado; quem é compreensão que você tem dos requisitos exi-
especializado em moda não precisa necessa- gidos pelo cliente. Além disso, incluir exem-
riamente ser um expert em agrupar panelas, plos de suas outras habilidades criativas tais
por exemplo. como em software de design, em visual mer-
chandising interno e branding também ajudará
De acordo com a época do ano e do planeja-
muito porque eles podem vir a abrir as portas
mento da equipe de visual merchandising, os
de outras oportunidades de trabalho.
estagiários podem ajudar na montagem de
A função do visual merchandiser 23

O visual merchandising nas


lojas de departamentos
s
Devido à grande variedade de produtos
comercializados, as lojas de
departamentos são uma excelente
oportunidade para os profissionais
iniciantes adquirirem experiência e
conhecimentos de visual merchandising.
O conhecimento que pode ser adquirido
junto a uma equipe profissional já
instituída é inestimável.
Tradicionalmente, os novos integrantes de uma
equipe de visual merchandising de uma loja de
departamentos começam vestindo manequins
ou como assistentes. Após um período de dois
anos, os profissionais que se mostraram proati-
vos e dedicados são geralmente promovidos.
Os gerentes costumam estar atentos ao poten-
cial de cada funcionário e formam os que têm
capacidade gerencial, que são incentivados a
desenvolver suas habilidades comunicativas e
administrativas. Esses profissionais podem ser
designados a administrar um orçamento ou a
elaborar um projeto completo de uma vitrina an-
tes de serem promovidos a um cargo gerencial.
Muitos vitrinistas que preferem o lado prático e
criativo de seu trabalho talvez não tenham pre-
tensão de exercer uma função gerencial devido
ao aspecto administrativo envolvido. Nas gran-
des cadeias de lojas de departamentos, cada
unidade costuma ter uma equipe de visual mer-
chandising, que segue as diretrizes estabeleci-
das pela empresa; os gerentes de cada unidade
têm a responsabilidade de controlar o orçamen-
to e de contratar pessoal.
Mark Briggs da Harrods recruta a maioria dos
Assim como outras lojas de departamentos, a Acima, no alto
67 integrantes de sua equipe quando ainda são
www.ggili.com.br

Harrods conta com equipes independentes Grandes molduras douradas foram


estudantes. Após completar o período de está- utilizadas como adereços nesta
de visual merchandising para vitrinas e inte-
gio, esses profissionais passam a auxiliá-lo na montagem interna para criar uma
riores. Em alguns casos, o visual merchandi- atmosfera teatral na loja Lane
montagem do equivalente a dois quilômetros de
ser tem a oportunidade de escolher em qual Crawford, em Hong Kong.
vitrinas e a expor as mercadorias em uma su-
das duas áreas prefere atuar e, em outros
perfície de quase 93 mil metros quadrados. Acima
casos, o profissional é designado de acordo
Segundo Briggs, uma estrutura adequada é fun- Manequins impecavelmente vestidos
com sua capacidade. Ambas as categorias
damental para o bom funcionamento de sua interagem com artigos de casa em
irão proporcionar ao futuro visual merchandi- uma encenação montada em um
equipe. “Comunicação é a palavra-chave. Faço
ser conhecimentos mais amplos e alinhados interior da loja Lane Crawford.
reuniões semanais com os chefes de equipe
às necessidades comerciais.
para apresentar e explicar os próximos concei-
tos e promoções que deverão ser desenvolvi-
dos para que, dessa forma, se sintam parte da
família Harrods”.