UNIVERSIDAD “ALBERT EINSTEIN”

FACULTAD DE INGENIERIA
Ingeniería Industrial

MERCADEO

TEMA:

“Branding “

Alumno:
Ruiz Villacorta, Raúl Lisandro RV-02001

Catedrático:
Lic. Erwin Lagos

Antiguo Cuscatlán, Sábado 22 de Marzo de 2010.

 BRANDING

El Branding es un concepto empleado en marketing que hace referencia al proceso de

creación de valor de marca mediante la administración estratégica del conjunto total de
activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo)
que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la
empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el
caso.

Está conformado por 5 elementos:

1. Asociaciones de Marca
2. Calidad Percibida
3. Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
4. Lealtad de Marca
5. Otros elementos activos de Marca

El branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional

profunda con el consumidor. A través del estudio antropológico y sociológico, el branding
encuentra los anhelos y aspiraciones que motivan a los consumidores a establecer una
relación emocional con la marca, identificando en ella sentimientos similares al afecto y al
cariño que despierta un ser querido.

Es una estrategia basada en la comunicación de los valores y los atributos de una

compañía o producto a través de la marca.

El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público
generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo
proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Es decir, su meta es: convertir a la
marca en codiciado objeto de deseo del consumidor.
Un claro ejemplo de Branding es cuando vamos al supermercado a comprar una simple
lata de tomates y preferimos comprar una marca determinada evitando las marcas que no
conocemos. Otro ejemplo común de Branding sucede con los vehículos, donde la marca
es sinónimo de algún atributo. Por ejemplo, tal marca es la de los autos más seguros, tal
otra es la más económica y tal otra marca es sinónimo de confort y calidad.

E-BRANDING.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes

variables: la interacción y la segmentación.

La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa
y sus consumidores (One to One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma
positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requerimientos del consumidor.

La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del

mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los
consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados.

Por ejemplo con DELL, el cliente puede configurar su pedido a partir de un sistema de
tablas de selección que le ofrece lo que desea de forma guiada durante su compra. Con
este programa DELL a obtenido un 11% de margen de contribución frente a 1% de los
competidores. Amazon es otro ejemplo en el que, tras su segunda compra de cualquier
producto suyo, sus sistemas de compra te llaman por tu nombre y te recomiendan libros
que puedan ser de muestro interés.
 EL MARKETING ELECTRONICO

El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de las tecnologías de la

información y comunicaciones para conseguir los objetivos de marketing de la
organización. Internet se diferencia de los medios de marketing tradicionales en su
naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y en su elevado grado
de interactividad y personalización en las comunicaciones. Existen varias técnicas de
marketing online: listas de distribución de correo electrónico, introducción de banners en
sitios Web de alta notoriedad, posicionamiento Web en buscadores, creación de
comunidades virtuales para la difusión de promociones, etc. El marketing electrónico
cuenta ya con asociaciones sectoriales, como la EIAA (European Interactive Advertising
Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing
Association).

La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas

web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Luego
evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta
evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para
promover y vender sus productos y servicios.

Las 4 F's del Marketing Online

* Flujo: Según Fleming, flujo es "el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor
añadido."

* Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser

captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-
line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el
usuario.

* Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y

además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y
sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva,
dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

* Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes,
quienes podrán ser así más fieles.

Ejemplo

Un ejemplo de marketing electrónico lo tendríamos en el envío de mensajes publicitarios

que envía CLARO a teléfonos móviles través de mensajes cortos SMS.

SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)

debemos entenderlo como una modalidad de marketing que busca sus objetivos
mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos,
atractivos y útiles, aunque no necesariamente impactantes. Tales contenidos pueden ser
desde artículos de un blog, hasta un simple vídeo en youtube. Tampoco debemos
confundirlo con el Marketing Viral, aunque ambos andan muy próximos y buscan objetivos
muy similares.

Las herramientas de Social Media más conocidas son:

• Twitter
• Facebook
• Blogs
• YouTube
• LinkedIn
• Publicación de Artículos
Social Media Optimization (SMO) Optimización de Social Media es otro término que se
está volviendo popular entre la comunidad de expertos de Social Media. SMO consiste en
la utilización de una serie de métodos para generar “publicidad gratuita” a través de
comunidades en Internet.

Las estrategias de promoción y mercadotecnia cuentan con dos facetas:

1. La primera consiste en invitar a compartir artículos o páginas a los lectores o visitantes

de una página con su red social.

2. El desarrollo de estrategias de Social Media para que una empresa promueva sus
productos o servicios.

Un buen ejemplo fue la campaña de BMW en Facebook donde los usuarios

personalizaban el automóvil con la aplicación Graffit:
 EL COMERCIO ELECTRÓNICO

también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), consiste en la

compra y venta de productos de servicios a través de medios electrónicos, tales
como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se aplicaba a la
realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio
electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide
Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes
y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales
como las tarjetas de crédito.

El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien

documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte,
salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías que
utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos siguientes:

 Creación de canales nuevos de marketing y ventas.

 Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
 Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
 Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí
mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los
archivos y programas necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades

empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son:
reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales más rápidas y precisas,
acceso más fácil y rápido a la información, y reducción de la necesidad de reescribir la
información en los sistemas de información.

Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la

incorporación del comercio electrónico son:
  Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de
datos compartida para acordar transacciones.
 Stocks. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre proveedores de stock.
 Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por
parte de una entidad neutral.
 Seguros. Facilita la captura de datos.
 Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. Ahorro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que
intercambian.

Si existe una empresa online que puede resultar particularmente interesante y reconocida
por el público latino es Mercado Libre. Y con justa razón, pues este es el mercado en
línea más grande de Latinoamérica; en esta plataforma millones de personas se
encuentran para comprar y vender sus artículos día tras día.

En Mercado Libre los compradores pueden encontrar varios artículos a los mejores
precios, ya que está comprobado que en la red las cosas pueden resultar mucho más
económicas. Por ejemplo, tal como lo ha manifestado para el público internacional el
empresario japonés Masayuki Arai, director de la firma de cosméticos de Tokio: “Empecé
a realizar ventas mediante Internet y mi facturación ha subido más, aunque los clientes
pagan mucho menos; ahora pueden pagar unos 480 dólares por productos que antes
tenían que comprar por unos 780 dólares”.

Así mismo, los vendedores pueden acceder al mercado más eficiente de Latinoamérica
para vender sus productos. Esta red también se posiciona como una plataforma para
realizar contactos. Para disfrutar de los servicios brindados por Mercado Libre solo debe
registrarse en el portal y empezar a comerciar.
 HISTORIA DE COCA-COLA

La historia de la Coca-Cola siempre me ha resultado apasionante. Un tónico del siglo

pasado que nace como bebida medicinal, se convierte en el refresco más popular y ve
pasar a través de sus ojos toda la historia del siglo XX es un argumento casi de película
que merece la pena conocer.

Fue el 5 de Mayo de 1886 cuando un veterano farmacéutico de 54 años llamado John

Pemberton creó la fórmula de la Coca-Cola basándose en el éxito del famoso Vino
Mariani, una bebida alcohólica revigorizaste a base de vino y hoja de coca macerada,
formulada en 1863 por el químico italiano Ángelo Mariani.

El nombre de la marca y el diseño del logotipo de Coca-Cola corrió a cargo del contable
del farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca-Cola fue introducida
comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios", siguiendo el
camino marcado por el Vino Mariani. Se dice que un día llegó un hombre con un fuerte
dolor de cabeza a la farmacia de Jacob donde vendían el jarabe de la Coca-Cola
mezclada en agua y quiso en vez de añadirle agua, añadir soda. El hombre bebió su vaso
por un nickel (5 céntimos de la época) y de esta forma nació la Coca-Cola con burbujas tal
y como la conocemos en la actualidad.

A lo largo de todo el siglo XX, Coca-Cola la bebida refrescante de extractos, ha sido uno
de los vehículos de expansión de la cultura norteamericana en todo el mundo y la
compañía se encuentra presente en 232 países del mundo, con más sedes incluso que la
propia ONU. Muchas son las anécdotas que a través de la historia han ido transformando
en mito el refresco Coca-Cola, y una de las páginas web que mejor lo refleja es la de
TangaWorld Interbar.
 TABLA CRONOLÓGICA: HISTORIA DE LA COCA-COLA PASO A PASO

1863 Ángelo Mariani (el abuelo de la Coca-Cola) inventa la fórmula del Vino Mariani a
base de hojas de coca maceradas en vino. Se dice que el enorme éxito del elixir empujó
al creador de la Coca-Cola a hacer un refresco similar pero sin graduación alcohólica.

1886 El 5 de mayo de 1886 John Pemberton, un veterano farmacéutico de 54 años del

ejército norteamericano idea la fórmula de la Coca-Cola basada en el Vino Mariani en la
que sustituyó el vino por un extracto de cola y le añadió cafeína para hacerla una bebida
sin contenido alcohólico.
En sus inicios se llamó "Vin francais Cola" (Vino Francés de Cola).

1886 El 8 de Mayo se pone a la venta la bebida Coca-Cola en la Farmacia Jacob's en

Atlanta y se vende a razón de 9 unidades diarias. El primer año de negocio la Coca-Cola
generó unas pérdidas de 20$. Aunque ganaron 50$ los costes de fabricación eran muy
elevados y ascendieron a un total a 70$.

1894 En una tienda de caramelos de Vicksburg, Mississippi, el dueño Joseph A.

Biedenharn no daba abasto vendiendo el nuevo refresco llamado Coca-Cola y decidió
embotellar la bebida utilizando pequeñas botellas de cristal. A pesar del avance que esto
supuso y de haber sido transmitido a la compañía, el director de la compañía, Asa Griggs
Candler, no le hizo demasiado caso y siguió centrándose en el negocio de los
dispensadores de soda.

1899 Este año se firmó el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio
de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamín F. Thomas y Joseph
B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo para embotellar Coca-Cola, el
abogado John T. Lupton.

1906 Cuba y Panamá son los primeros países fuera de los EEUU en los que se empieza
a embotellar la Coca-Cola.
1909 Los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y
comenzaron a re-vender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales.
En 1909 había casi 400 plantas embotelladoras en EEUU aunque algunas sólo abrían los
meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda de Coca-Cola.

1916 Nace la famosa botella de Coca-Cola tras un concurso propuesto por los
embotelladores y la compañía a varios fabricantes de cristal. La compañía pretendía
unificar botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-Cola que surgían por
doquier. Alexander Samuelson de la Root Glass Company ganó el diseño y la botella
contorneada tan característica de Coca-Cola se ha convertido hasta nuestros días en uno
de los iconos más famosos y reconocidos del mundo.

1919 Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia
Candler y logró consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial.

1921 La primera aventura de Coca-Cola en Europa, con unos resultados desastrosos. El

refresco provocaba intoxicaciones porque nadie había advertido a los embotelladores que
los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, y que el agua tenía que
ser pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al
contacto con el corcho y producían una bebida tóxica.

1923 Se establecen las bases para The Coca-Cola Export Corporation, cuyo propósito era
extender el sistema de embotelladores al resto del mundo, que terminaría
constituyéndose oficialmente en 1931. Nace la caja de seis botellas que tuvo muy buena
acogida entre el público de la época. A finales de los años 20 las ventas de botellas de
Coca-Cola superan en ventas a los distribuidores de soda.

1929 Aparece la primera nevera metálica, casi automática, con el nombre de "Icy-O".
Aunque era pesada, incómoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que
sus predecesoras (los primeros barriles de madera partidos por la mitad, o las cajas de
madera con patas y con un forro galvanizado de hierro).

1939 La compañía inicia su expansión internacional en los años 30. Cuando estalla la II
Guerra Mundial (1939) Coca-Cola ya se encuentra presente en 44 países del mundo.
1945 Con el objetivo de suministrar la bebida a los soldados de la II Guerra Mundial se
creó la lata de Coca-Cola. La palabra Coke fue registrada como marca oficial, aunque ya
se utilizaba publicitariamente desde 1941.

1951 En los años 50 Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En
1951 y 1952 se constituyen las dos primeras plantas embotelladoras españolas: Cobega y
Casbega. Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los
rincones de España y se convierte en una bebida popular en las familias españolas.

1982 Se introduce la Diet Coke (Coca-Cola light) en EEUU para acercar el refresco a las
nuevas necesidades de la sociedad.

1985 Las ventas de Coca-Cola iban decreciendo y la popularidad de Pepsi era cada día
más alta. Coca-Cola decide reinventar su fórmula y cambia el sabor al refresco lanzando
al mercado el 23 de Abril la New Coke. El fracaso fue estrepitoso y aunque el sabor fue
puntuado en test de laboratorios con la puntuación más alta, el incidente levantó a toda
una nación entera. "Es como si escupieran en la bandera", se llegó a decir. El 11 de Julio
del mismo año Coca-Cola restauraba su vieja fórmula y la llamó Classic Coke. El fracaso
fue todo un golpe de efecto que logró revitalizar las ventas de Coca-Cola.

1993 La fórmula secreta de la Coca-Cola se desvela en el libro "Dios, Patria y Coca Cola:
la historia prohibida de la bebida más famosa del mundo" del escritor norteamericano
Mark Pendergrast.
 COMPARACION ENTRE COCA-COLA Y SALVACOLA

Coca-Cola es considera el rey de publicidad de marca ya que utiliza todos los métodos
recopilados en este documento como lo es el branding, e-branding, marketing electrónico,
etc.

Por poner un ejemplo Una última anécdota En EEUU Papá Noel históricamente vestía de
color verde y blanco… hasta que cierta compañía de bebidas carbonatadas se empeñó en
ponerle su color rojo corporativo. ¿Alguien se imagina a Papá Noel vestido de otro color
que no sea el rojo Coca-Cola?.

En cambio Salvacola, utiliza algunos métodos pero no en su totalidad por ejemplo si se

comparan las páginas web no posee una interacción como la de Coca-Cola en pocas
palabras es mucho más simple que la de ellos y así se podrían ir mencionando diferentes
aspectos que hacen que el posicionamiento de la marca se una mejor que la otra.

Pero también debemos de enfocarnos hacia qué sector se está enfocando cada una de
las marcas para que llegue su producto.

UTILIZAN BRANDING LAS MARCAS DANI Y SULI?

Para mi criterio estas dos marcas que son Grupo Calleja, empresa propietaria de la
cadena Súper Selectos y la otra de Wall-mart utilizan dentro de su distribución de
marketing lo que es el branding ya que que motivan a los consumidores a establecer una
relación con la marca
lanzado una estrategia de precios bajos de productos de primera necesidad, con el fin de
contribuir con el presupuesto familiar y están tomando acciones concretas para ver en
qué pueden ayudar y dar un ahorro tangible en los hogares por supuesto siempre
manteniendo la calidad deseada