PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y MODERNIZACIÓN

DEL COMERCIO DETALLISTA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Índice

Introducción

Objetivo

Manejo del manual

I. Investigación de mercado................................ 7

II. El mercado ................................................... 8

III. El consumidor ............................................ 14

IV. El producto................................................. 20

V. Mercado de oportunidades........................... 24

VI. Pizzas Plaza................................................. 26

Conclusion......................................................... 33

Anexo

Directorio de autoaprendizaje............................. 35

Ayuda Secofi..................................................... 36
Introducción

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes

actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y
preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener
la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

Objetivo

El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,

una investigación de mercado.

Manejo del manual

· Lea con cuidado y despacio cada tema

· Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga

· Observe y ponga en práctica las recomendaciones y sugerencias de su

instructor

· Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte

· No avance con dudas, siempre aclárelas

· Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa venderá

· En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigación de
Mercados

A. ¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

B. Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar

decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en

términos más precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se presentan
en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se

desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe

fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de

acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface

o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y

preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

II. El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas

no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o
 servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se

refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podrían comprarlo.

B. Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de

compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de

mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores

· Mercadotecnia de masas. En ella, los

empresarios producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo producto
entre todos los clientes. Por ejemplo,
hubo una época en que las refresqueras
embotellaban un único producto para
todo el mercado, con la esperanza de
que captara la preferencia de todo el
público. Este tipo de mercadotecnia se
basa en la suposición de que reduce al
mínimo los costos y el precio, creando
así el máximo mercado potencial.

· Mercadotecnia diferenciada por

producto. En este caso, los
empresarios fabrican dos o más
productos que muestran características,
estilos, cualidades, tamaños y otros
aspectos diferentes para cada uno. Por
ejemplo, en la actualidad, las
embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaños y
recipientes. Con ello pretenden ofrecer
variedad, en vez de captar el interés de
los diversos segmentos del mercado.

· Mercadotecnia de selección de
segmentos de mercado. Aquí, los
empresarios distinguen los segmentos
del mercado, escogen uno o varios,
crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los refrescos
light para satisfacer las necesidades de
los consumidores preocupados por su
dieta.

A continuación se presentan una secuencia que muestra el

procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y
satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a

los

que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo

atractivo

de cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta

3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales

(plaza) y promoción

Selección del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
· Mercadotecnia indiferenciada.
 El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientemente de las
características del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la
gente.

· Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y

servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por light
ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y además
variedades como leche semidescremada,
light, entera, condensada, etcétera.

· Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios

especializados, es decir, para clientes con
características específicas. Un ejemplo de esto
podría ser una farmacia que vendiera sólo
medicamentos naturistas.

Escriba a continuación el segmento de mercado al que pretende llegar

su empresa.
Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes

que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué
características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales
como:

Edad

Sexo

Ingresos

Gustos

Hábitos de compra

Estado civil

Tamaño de familia
 Ubicación

Analice la importancia de segmentar su

mercado en el siguiente ejemplo:

Doña Alicia decidió abarcar un nuevo

segmento de mercado, así que realizó una
investigación de mercado para ver si
podía incluir en su negocio la venta de
ropa juvenil para mujeres.

Primero segmentó geográficamente

¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia.

· Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa.

Segundo, segmentó demográficamente

La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca?

 · Entre 15-24 años

¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa?

· Clase media alta

¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase

media alta en las colonias X,Y,Z?

· En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e

instituciones gubernamentales cercanas a su empresa

Así obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial

Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las

características de éste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.

Número de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.

Encuesta tipo

¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias

Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta
encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy
imortantes para nuestro proyecto.
 1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural

sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________

Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____

$100 ____

GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la
distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas
y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como
lo pueden ser:

· Calidad en el servicio

· Ubicación

· Comodidad

· Garantía
· Crédito

· Variedad

· Prestigio

· Horario

¿Qué puede hacer

usted que su
competencia no?

· Precios más bajos

· Abrir más
temprano

III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su
comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable,
pero deben tenerse en cuenta.

Aspectos culturales:

Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente. Éstas son:

· Cultura

· Clase social

· Creencias

· Costumbres
Aspectos sociales:

En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que

tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:

· Grupos de referencia

· Familia

· Estatus

Aspectos personales:

En las decisiones de un comprador influyen las características externas,

sobre todo:

· Edad y etapa del ciclo de vida

· Ocupación

· Circunstancias económicas

· Estilo de vida

· Personalidad

· Moda

B. Deficiencias en los negocios que

molestan más a los consumidores
La lista que a continuación se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atención al cliente.

1. Esperar en una fila mientras permanecen

cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras

2. Solicitud para comprar utilizando

mensajes grabados previamente

3. Que se les cotice un precio para después

encontrarse con que el precio real es otro

4. Recibir una llamada de ventas durante la

cena

5. Descubrir que no hay existencias de los

artículos ofrecidos para la venta

6. Tener que llenar formas complicadas para

seguros médicos

7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta

vender algo

C. Cambios en la demografía del

consumidor

Los cambios en la demografía -es decir, la

distribución por edades, ingresos, educación,
composición étnica y estructura de hogares de
la población- afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio
importante en la estructura de los hogares ha
sido la disminución en el número de
integrantes de la familia. Ahora, la mayoría
está conformada por tres integrantes. Por lo
siguiente, los comercializadores de muchos
productos de consumo tienen que tomar en
cuenta la repercusión de hogares más
pequeños en la preparación de comidas, el
tamaño de los aparatos electrodomésticos y
 los tamaños de los envases.

¿Qué nos dicen estos cambios demográficos?

Señalan que desaparecerán algunos mercados y

que surgirán algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de
estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.

D. ¿Qué son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios
distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por
ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y
pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante.

Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo

compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el
precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando
un estatus social.

Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez
días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén
sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces
más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.
Algunos medios de · Volantes
publicidad eficientes en el
ámbito del comerciante de · Ofertas
un micro o pequeño
negocio son: · Publicidad estratégica en el
punto de venta

· Anuncios luminosos

· Decoración

· Distribución de la mercancía
E. Posibles clientes

A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:

Hr Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom

9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Núm. de clientes 13 a 14
potenciales que
14 a 15
pasan frente al
negocio. 15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de personas
14 a 15
que entran al local.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Núm. de personas 13 a 14
que son atendidas. 14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
 19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Núm de personas 13 a 14
atendidas que 14 a 15
compran. 15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20

F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca
gasto del cliente que compra.

Ventas

Clientes

Clientes habituales
Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra
 Ga
Clientes
Semanalmente Quince
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Gasto del cliente

que compra

Ga
Clientes
Semanalmente Quince
Clientes habituales
Clientes ocasionales

G. Adecuación regional
Con base en la información anterior, estructure la mercadote
el segmento de mercado que abarcará.

Segmentación de mercado

Datos a conseguir de su zona de influencia

Factores demográficos
 Población total

Población por edad

Población por sexo

Población por ocupación

Población subempleada

Población sin empleo

Tamaño de la familia

Población por escolaridad

Población por religión

Población por ubicación

Población por clima

Población por tipo físico

Factores económicos:

Grupo Ingreso Educación Ocupación

A El más alto Posgrado o extranjero Dueño o socio
B Alto Posgrado Director
C Medio Profesional Gerencia
D Medio Bajo Pasante o preparatoria Empleado
E Bajo Secundaria o menos Empleado o subemplead
 IV. El
Producto
A. ¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse

a un mercado para su uso o consumo y que,
además, puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos
*Bienes Son los productos u objetos
durables: tangibles que normalmente son
utilizados por un periodo largo;
por ejemplo, refrigeradores,
herramientas para maquinaria y
ropa.

*Bienes Son aquéllos que, por lo

no general, se consumen después
durables: de una o varias ocasiones de
ser usados; por ejemplo,
productos de tocador, aceite,
azúcar y sal.

*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se

ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de

esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada
producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que
el suyo irá desapareciendo.
 La introducción es un periodo de lento
El ciclo de vida crecimiento de las ventas, pues marca su
de un artículo lanzamiento en el mercado. No se obtienen
está definido utilidades a causa de los fuertes gastos que origina
por cuatro la introducción.
etapas:
El crecimiento es un periodo de rápida
aceptación en el mercado y de ganancias cada día
mayores.

La madurez es un periodo de menor

crecimiento en las ventas, pues en ella el producto
ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los
posibles compradores. Las utilidades se estabilizan
o merman al elevarse los gastos necesarios para
defender el producto frente a la competencia.

La decadencia se da cuando un producto está a

punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende
a desaparecer del mercado.

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen
en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la
empresa.

Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que

proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías
que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios
Presentes Nuevos
Desarrollo del
Mercado Penetración del Mercado servicio o
Presente productos
Nuevo
Expansión del mercado Diversificación
Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia
esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en
mercados existentes y nuevos.

Cuatro posibles
aproximaciones están · Penetración de mercado. Al expandir su posición
disponibles para las de mercado, intentan penetrar el mercado existente
empresas de para sus servicios al atraer clientes que estaban con
servicios: la competencia y al mejorar su retención de clientes.

· Desarrollo de servicio. Implica la introducción de

nuevos servicios en el mercado existente.

· Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos

mercados para servicios existentes. Esto quizá
implique la identificación y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una expansión
geográfica regional.

· Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a

nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de

mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesoría administrativa.

Productos existentes Nuevos productos o servicios

Desarrollo de servicio o
Penetración de mercado: producto
Mercados
 Negocio repetido  Nuevos productos y
existentes
 Imagen repetida servicios
 Nueva imagen

Expansión de mercado Diversificación

 Grupos empresariales  Nuevas inversiones en

Nuevos
 Crecimiento capital
mercados
segmentado  Nuevos negocios
 Internacionalización  Adquisiciones
 Núm.Penetración de
mercado
1

Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para l

· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se pi
empresa

· Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia

· Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tale
producto, promoción y clientes potenciales (plaza).

Núm. Desarrollo de nuevos productos y

servicios
2
Toma en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a continuación se listan:

· Innovaciones mayores. Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recom
estas innovaciones, por lo común, es grande.

· Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades d
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

· Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y ve
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las oportunidades para l
y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de información.

· Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones den
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, qu
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto
se ofrece.

· Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes.

· Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o serv
diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la mercancía.
 Núm. Extensión de mercados

3
Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grup
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación d
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprend
cumplidas en términos de competitividad.

Núm. Diversificación

4
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgos
requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumid
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicion

V. Mercado de
Oportunidades

A. Diversificación
A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía en caso
de que quiera diversificar su negocio.

· ¿Cuál es la posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera) que su

empresa ocupa en el mercado?

· ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?

· ¿Es posible segmentar más su mercado?

· ¿Qué puede hacer para tener una mayor retención de clientes?

· ¿Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?

· ¿Existe algún servicio relacionado, como el que actualmente presta, que
pueda desarrollar?

· ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del

cambio tencológico?

· ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto?

· ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo?

· ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cuál?

· ¿Existe algún grupo de compradores que pueda atraer?

· ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios?

· ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar?

· ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del país o a
otros países?

· ¿Se requiere algo en su región y no se produce?

· ¿Se podría exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendrían en su mercado de oportunidades, los

cambios en el entorno, utilice como guía la siguiente tabla.
 Sin
Cambio Favorable Importante Grave
importancia
Sentido del
tránsito
Cierre de calles
Nuevas
avenidas
Nuevos centros
de recreación
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
público
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribución del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio
 VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de

todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consideró necesario
Objetivos del realizar un estudio de mercado para
estudio de conocer la opinión de la gente en
mercado: cuanto a la introducción de su
producto, saber si estarían dispuestos
a adquirirlo o no. Consideró que este
estudio sería un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabría
si éste, en realidad, está cumpliendo
su misión y si era lo que el
consumidor esperaba.

De acuerdo con el número de clientes

que tienen sus competidores y con el
número de clientes potenciales que
tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar
la encuesta a 100 personas.

Ésta fue aplicada, durante tres días,

afuera de las escuelas, en el horario
de salida; y durante la mañana, en
mercados y centros comerciales, y a
la hora de salida de los oficinistas.

Nombre
de la
empresa

Para determinar el nombre de la

empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidió su
opinión a diferentes personas sobre
estos nombres. Se eligió el que resultó
con más aceptación y sonaba más
comercial.

Encuesta tipo
¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que
nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que
estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuando acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________

Cuántas veces al mes _________

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural

sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________

Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

 $50 _____

$80 _____

$100 ____

GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener
resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:

1. Consumo de pizzas:

a) 80% consume pizzas frecuentemente.

b) 20% consume pizzas esporádicamente.

2. Frecuencia de consumo:

a) 20% consume 2 veces a la semana.

b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.

c) 20% consume muy esporádicamente.

3. Lugar de compra

a) 30% la compra en "Dominos".

b) 20% la compra en "Pizza Hut".

c) 15% la compra en "Benedettis".

d) 10% la compra en "Telepizza".

e) 25% en otras.

4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:

a) 89% Sí

b) 11% No

5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo:

a) 30% $50.00

b) 40% $80.00

c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está
muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las características del producto que más llamó la
atención de la gente.

Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo

El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al

mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con
base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que
tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el
promedio de ventas mensuales debería ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a
800 pizzas.

A mediano plazo

De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un

año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
producción a 600 pizzas mensuales.

A largo plazo

En un año y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su producción a 750

piezas.

Investigación de mercado
Tamaño de mercado

El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico

medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La
ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se
pretendía llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos
ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.

Adiconalmente, se consideró que la colonia X se econtraba en expansión y

que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso
a su negocio.

Participación de la competencia en el mercado

Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una

encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por
qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores
cercanos. A continuación se muestran los resultados:

Porcentaje de
Nombre del principal
participación en el Ventaja
competidor
mercado
Dominos 30% Sabor, accesabilidad
Telepizza 25% Entrega rápida
Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad
Benedettis 15% Frescura y accesabilidad
Otras 10% Frescura y accesabilidad

Distribución y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya

solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribución seguirá siendo la misma.

Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que

tarde el cliente en recibir su pedido. El parámetro serán 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda
y dos motocicletas.

Promoción del producto o servicio

Logotipo del negocio

De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la

elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes
potenciales.
Publicidad

Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son

baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto
rápidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

¡Te invitamos a
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pizzas del rumbo!

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Calle Sinaloa
núm. 675
Col. Juan Escutia

Tel. 345672

Promoción: Como medios de promoción se elaboraron paq

promocionales los que incluyen: descuentos y
adicionales.

Paquetes promocionales: · Lunes y martes se obsequiará una pizza chi

compra de una grande

· Todos los días en la compra de una grande

obsequiará un refresco
 · Descuento con la presentación de volantes
Políticas de venta:
Se establece como política aceptar vales de com
pago del producto. Durante los primeros seis m
aceptarán pagos con tarjetas de crédito.

Cuando el negocio crezca y pueda establecer su

posible pensar en promocionarse radiofónicam
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, l
Imagen del establecimiento: logrará combinando colores claros. Las parede
de blanco y se pondrá un filo dorado del tono d
Se hará un anuncio luminoso del logotipo.
Empaque:
La entrega a domicilio será en cajas de cartón c
logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad: Se tendrán los tres tamaños convencionales:

Chico, mediano y grande.

Se manejarán quince ingredientes:

Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami,

jamón, atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y
chorizo.

Otros productos necesarios:

Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:

· Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas

Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.

· Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que
no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede
pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso
del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.

Oportunidades:

· Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar

de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarán anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, así como
en las revistas de anuncios de oportunidad.

Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con

preparatoria terminada para el puesto de cajero; y
secundaria para los puestos de repartidor y
mesero.

Los cocineros deberán tener experiencia de un

año.

Los salarios iniciarán con el mínimo más las

prestaciones de ley.

Conclusión
Acaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos
aprendidos en el manual de Investigación de Mercado. De este análisis
realizado, quizá, va a depender el éxito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante,
ponga en práctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

· Reunirse en equipo es el principio

· Mantenerse en equipo es el progreso

· Trabajar en equipo es el ÉXITO

Directorio de
autoaprendizaje
Información útil para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella vía Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en práctica los
conceptos, adecuándolos según las necesidades de su negocio.

Instrucciones:

1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o

Netscape en la pantalla.

2. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.

3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.

4. ¡Ya está en la red de Internet!

5. Seleccione una dirección del Directorio de Autoaprendizaje.

6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola

vez. El enunciado cambió de color.

7. Teclee la dirección que seleccionó sobre el espacio blanco, a la derecha

de la palabra Dirección (izquierda-arriba).

8. Al terminar presione enter.

9. ¡Ya está en la página!

10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que más le interese. Por
ejemplo, Ventas.

11. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.

12. ¡Ya está navegando!

Nota: La mayoría de las páginas de autoaprendizaje cuentan con

instrucciones para el usuario. También al rentar una computadora se recibe
asesoría personalizada.

PRAGMA

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proyectos de páginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de
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estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y
ventas internacionales.

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marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de
servicios de investigación, planeación, organización y ejecución de
actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones
de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y
finanzas.

Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual

o, bien,

si ha terminado su capacitación en el curso de Investigación de Mercados

y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegación SECOFI

más cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno,

 al 01-800-4102000, en donde con gusto

se le asesorará.

Este libro se terminó de imprimir

en el mes de abril de 2000

en los Talleres Gráficos de México

y su tiraje consta de 26000 ejemplares

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1.5.3. TIPOS DE PLANES

El plan es un producto de la planeación, es un resultado inmediato, es el evento

intermedio entre el proceso de planeación y el proceso de implementación del mismo.
El propósito de los planes se encuentra en: La previsión, la programación y la
coordinación de una secuencia lógica de eventos. Los planes deben responder al qué
(objeto), cómo (medios), cuándo (secuencia), dónde (local) y por quién (ejecutante o
persona).

Entre los diversos tipos de planes figuran: Propósitos, misión, objetivos ó metas,
políticas, estrategias, procedimientos, reglas, programas, presupuestos. Al respecto,
algunos tratadistas consideran que de los anteriores planes, las más importantes son las
políticas y los programas, dentro de los que se incluyen los objetivos y los
procedimientos.

PROPÓSITOS

El propósito de una organización es su papel primario, tal como lo define la sociedad en

que opere. Por lo tanto este término es amplio y se aplica no-solo a una organización
dada sino a todas las empresas de su mismo tipo en la sociedad.

MISIÓN

La misión de una organización es su finalidad específica, que la distingue de otras de su

tipo. Es identificar la función que cumple esta organización en la sociedad; siendo por
esto la razón de ser de la organización. Se compone fundamentalmente de:

1. ¿Quiénes son los clientes?.

2. ¿Cuáles son los productos / servicios claves?
3. ¿Cuál es el mercado objetivo?
4. ¿Cuál es la tecnología básica?
5. ¿Qué interés existe por el talento humano?
6. ¿Qué imagen corporativa se desea proyectar?

OBJETIVOS
Son los fines o las metas que se pretende lograr y hacia los cuales se dirige las
actividades de la empresa en su conjunto o uno de sus departamentos, secciones o
funciones. Por lo regular los objetivos de mayor jerarquía representan el fin hacia el
cual se dirige la empresa, la dirección, el staff. Los objetivos son las metas que se quiere
alcanzar con relación a los inversionistas, a los consumidores, al personal, entre otros.

Un departamento puede tener sus propios objetivos, siendo diferentes a los que
constituyen el plan básico de la empresa, pero no por ello dejan de contribuir al alcance
de los de la organización. Los objetivos o metas son planes y requieren de un proceso de
planeación al igual que el resto de los planes.

POLÍTICAS

Son planes en la medida en que constituyen reglas o normas que permiten conducir el
pensamiento y la acción de quienes se tenga a cargo. Es en este punto donde los
administradores deben ser sagaces para que los subordinados no acepten como políticas
una serie de pequeñas decisiones que no se tomaran con este objetivo. Y usualmente las
políticas se apoyan y precisan los objetivos y cobijan a la empresa en su conjunto. Las
políticas generales de la empresa son tomadas por el consejo de administración, en las
cuales se basaran las políticas de los departamentos

Todas estas delimitan un área o marco dentro del cual se debe decidir asegurando que
las decisiones sean sólidas y contribuyan al alcance los objetivos. Al igual que hay
diversos tipos de objetivos, también los hay de políticas, entre ellas tenemos: políticas
de promoción interna, de competir con base en los precios, políticas en publicidad o
políticas departamentales, como el contratar los ingenieros egresados de las
universidades o impulsar la participación de los empleados para contribuir con la
cooperación.
Con respecto a las políticas se debe tener en cuenta que:

a. Cuando se elaboren las políticas debe tenerse en cuenta la opinión de quienes a

aplicarlos.
b. Las políticas deben declararse por escrito.
c. Debe ser difundidos y revisadas periódicamente, la interpretación de estas debe ser
uniforme en toda la organización.
d. Existen políticas sobre producción, finanzas, relaciones publicas, etc.
e. Existen políticas relacionas con planeación, control, organización, favorecen, la
coordinación y el trabajo en equipo, las consultas sobre asuntos fundamentales y la
elaboración de criterios e iniciativa pero dentro de unos limites.

ESTRATEGIAS

Las estrategias indican un programa de acción y gran cantidad de recursos para alcanzar
objetivos amplios. Su propósito es definir y comunicar a través de un sistema de
objetivos y políticas una descripción de los que se desea que sea la empresa; guiar el
pensamiento y el actual de la empresa, sin definir estrictamente el cómo debe alcanzar
la empresa sus objetivos.

El antiguo concepto militar de estrategia la define como la aplicación de fuerzas en gran

escala contra algún enemigo. Este significado se hace adecuado para citar un ejemplo
que plantea Koontz:
Un productor extranjero de automóviles opta por la estrategia de ofrecer en el mercado
norteamericano altamente competido, un carro con precios bajos y tamaño pequeño,
fácil de manejar en áreas congestionadas y fácil de parquear, con el fin de satisfacer la
demanda de los consumidores que no han sido servidos en estos aspectos por
empresarios nativos. En este ejemplo se encuentran todos los elementos del concepto
militar así:

a. Competidores
b. Un mercado no muy grande para satisfacer a todos los productores competidores
c. Un vacío que brindó oportunidades al comienzo.

Esta estrategia es en sí una combinación de objetivos con una política mayor y varios
programas.

PROCEDIMIENTOS

Son planes por que establecen un método o forma habitual para manejar actividades
futuras, es decir, son planes relacionados con métodos de trabajo o ejecución. Sirven
como guías de acción mas que de pensamiento pues señalan el cómo deben hacerse
ciertas actividades. Usualmente los procedimientos corresponden a planes operacionales
y se representan a través de flujogramas.

¿Cómo se relacionan los procedimientos y los planes?

Ilustrativamente podemos explicar esta relación apelando a otro ejemplo mas de

Koontz:

La política de la compañía X concede vacaciones a los empleados, los procedimientos

establecidos para llevar acabo esta política deben distribuir las vacaciones para evitar
interrupciones en el trabajo, establecer salarios de vacaciones y proveer los medios para
que soliciten sus vacaciones, etc.

Es importante recordar que los procedimientos sobrepasan la línea departamental, es

decir, que pasan del departamento de producción al departamento de ventas, al de
finanzas, etc.

PROGRAMAS

Son planes relacionados con el tiempo y comprenden la correlación que se da entre este
último con las actividades que deban llevarse a cabo. También pueden definirse como
un conjunto de metas, políticas, reglas, procedimientos de tareas, pasos, etc. Para
ejecutar una acción específica, la programación puede variar ampliamente e ir desde
programas de pequeño tamaño o simples por ejemplo es uso de un calendario para
programar actividades, hasta programas complejos o de gran tamaño, en donde ya se
requieren técnicas matemáticas, bases de datos, etc.

Un programa primario puede requerir muchos programas derivados de la planeación de

los negocios, por ejemplo es extraño encontrar un programa que se sostenga a sí mismo,
por lo general se subordinan unos con otros, lo que hace muy difícil la planeación. Es
por esto que la planeación coordinada requiere de ciertas habilidades administrativas
que permitan el logro de los objetivos.

REGLAS

Constituyen la forma más simple de un plan y tienen que ver con el comportamiento
solicitado a las personas. Con frecuencia suele confundirse regla con políticas o
procedimientos, sin embargo una regla requiere que se tome o no una acción
determinada y especifica con respecto a determinada situación, representa una guía de la
acción, pero no define la secuencia en el tiempo para que se de un procedimiento. La
regla puede ser o no parte de un procedimiento. Estas por su parte se distinguen de las
políticas por que el propósito de estas ultimas es guiar el pensamiento en la toma de
decisiones pero señalando campos para el juicio discrecional.

La esencia de las reglas en si es que reflejen una decisión administrativa de que se tome
o no cierta acción. Casi siempre son planes operacionales que buscan sustituir el
proceso de decisión individual limitando el grado de libertad de las personas en
determinadas circunstancias.

PRESUPUESTO

Constituye un planteamiento de resultados esperados expresados en términos

numéricos, están relacionados con dinero, ya sea a través de ingresos o gastos de un
determinado periodo de tiempo. Estos presupuestos pueden estar expresados en
términos financieros o en horas-hombre, horas-maquina, entre otros. Puede estar
relacionado a un presupuesto de gasto, de inversión, de operaciones o de caja. Aunque
el presupuesto es una herramienta de control, no sirve como una medida fiel de éste, si
antes no ha reflejado los planes.

Los presupuestos pueden ser planes estratégicos si cubren la totalidad de la empresa y

un largo periodo de tiempo; pueden ser planes tácticos cuando cobijan una unidad o
departamento a mediano plazo y pueden ser planes operacionales. Si su dimensión es
local y de corto plazo.
 Figura 14. Jerarquía de tipos de planes.

Estática: se encarga de:

a. El desarrollo de un plan
b. La creación de una ruta crítica
c. La creación de un sentido de la dirección futura de la institución

Dinámica: es el proceso que debe implementarse como:

a. Un proceso participativo continuo e integral de personas y actividades

b. Una estructura formal de línea o staff con responsabilidades, obligaciones y ejercicio
de influencia y autoridad
c. Es un proceso que requiere de apoyo que incluya:
d. La obtención, manejo y flujo de información
e. Sistemas para el procesamiento de datos y recursos
f. Técnicas analíticas
g. Instrumentos para evaluaciones

Externa (estratégica):

a. Se dirige el desarrollo de planes a largo plazo

b. La perspectiva en que se ubica el proceso de planeación estratégica, es integral,
abarca todos los ámbitos de la organización
c. Define tanto objetivos, fines y metas como medios por utilizar
d. Implica un proceso continuo totalmente dinámico adaptable a las condiciones
cambiantes del entorno conforme se valla haciendo necesario
e. Se vuelve a corto plazo cuando la relevancia de una situación determinada, afecta
integralmente a la organización
f. Se circunscribe a las áreas de mayor referencia jerárquica de una organización
g. El proceso de formulación es continuo, pero su ejecución está vinculada al análisis de
oportunidades, riesgos, problemas, fuerzas y debilidades, tanto internas como externas
h. Implica un alto de creatividad, análisis crítico y reflexión-previsión
i. El manejo del factor incertidumbre desempeña un papel importante en la elaboración
de este tipo de planes
j. La información requerida para planes estratégicos se refiere a situaciones futuras de la
institución, de carácter privado, a su mercado y a su medio ambiente circundante
k. Constituye la pauta bajo la cual habrá de realizarse la planeación táctica subsecuente
l. Requiere que el personal responsable del desarrollo, tenga un perfil de conocimiento
bastante diversificado

Interna (táctica):

Está enfocada a la clarificación de objetivos instruccionales y a la solución de

problemas por medio de un análisis racional.
Aprovecha los grupos y estructuras existentes en la institución orientando a la
planeación interna, para:

a. Eficientar las operaciones

b. Promover el crecimiento y desarrollo institucional