TIPOS DE ESCALA PARA MEDIR ACTITUDES

ESCALA DIFERENCIAL DE OSGOOD

Según lo definen sus autores, es una técnica utilizada para medir el significado de un
objeto o varios objetos para un individuo. Los investigadores buscaban determinar el
significado que los conceptos adquieren para las personas, sin embargo, notaron que
cuando una persona era instruida y poseía un nivel normal o superior de inteligencia,
podía dar descripciones más detalladas, mientras que una persona con bajo nivel de
instrucción o intelectual, tenía un repertorio más escaso de respuestas.
Ante esto, Osgood propone una técnica para obtener estos significados no de forma
descriptiva sino por medio de asociaciones establecidas por la persona entre diferentes
conceptos.
Consiste en pedir a las personas que clasifiquen en una escala, dos conceptos que pueden
ser antagónicos y que describirían las características de un objeto o suceso. Por ejemplo,
en vez de preguntar ¿qué le parece el juego Pokemon go?, se plantearían preguntas como
¿Ppokemon go es divertido o aburrido?, ¿fácil o complejo?, etc. Se puede utilizar para
extraer información sobre diversas áreas de interés y aplicarlas a grupos objetivos.
Las asociaciones se presentan en parejas atributos polares, utilizando una escala de
intervalo gradual, en la que el entrevistado selecciona el grado que más se acerque a su
parecer se acerca del concepto propuesto. Generalmente se presentan en escalas impares
de 7 puntos, siendo este el espacio semántico. El atributo favorable se presenta del lado
izquierdo y el desfavorable del lado derecho.
En el Marketing, esta escala es muy útil para conocer actitudes de las personas hacia
distintos productos o servicios

Tomado de http://www.elsevier.es/es-revista-revista-calidad-asistencial-256-articulo-dimensionando-los-hechos-encuesta-ii--13074242
Osgood y sus colaboradores, a través de su análisis, identificaron 3 factores de los
significados:
- Factor evaluativo: referido a las escalas construidas con adjetivos que valoran un
concepto: bonito-feo, bueno-malo, aburrido-divertido, etc.
- Factor de potencia: constituida por términos que representan poder y fuerza: débil-
fuerte, mayor – menor, peligroso-seguro,
- Factor de actividad: constituidas por las escalas que se asocian con movimiento ágil
– lento.
Las escalas de actitud que se quieran proponer, deben tener en cuenta dos sugerencias:
procurar utilizar los factores EPA y seleccionar conceptos que sean estimulantes.
La calificación de las escalas se hace asignando valores que van de -3 a +3 en las escalas de
7 significantes, a continuación se suman las respuestas obtenidas por cada factor.
El análisis de los datos obtenidos a través de estas escalas se realiza por medio del análisis
factorial, correlacionando las respuestas y descartando los menos relacionados. Si bien el
análisis factorial arroja resultados de corte numérico, estos deben ser interpretados a fin de
obtener las dimensiones o factores psicológicos de la conducta o actitud que se pretende
evaluar.

ESCALA DE LIKERT
Este tipo de escala se conoce como escala aditiva o de evaluaciones sumarias y se
desarrolló hacia 1930 por Rensus Likert.
Es una escala para medir actitudes hacia un objeto o suceso. En esta escala, las personas
indican su nivel o grado de acuerdo o desacuerdo con los ítems propuestos.
Se plantean una serie de afirmaciones positivas o negativas y el encuestado debe
seleccionar entre un rango de opciones de respuesta según su parecer. Las opciones de
respuesta son politómicas, con una categorización que va desde el total acuerdo al total
desacuerdo, los extremos son polarizados. La escala consta de 5 puntos para indicar el
grado de concordancia con la afirmación propuesta. Cada uno recibe un valor numérico
que va generalmente del 1 al 5, lo que permite su cuantificación.
Al final, se suman los resultados de cada individuo y se obtiene un índice de actitud de
cada persona, que corresponde al grado de conformidad de dicha persona con la actitud
evaluada.
Para construir una escala de tipo Likert, es necesario:

- Definir la actitud o variable que se va a medir.

- Formular las proposiciones adecuadas que indiquen esa actitud
- Asignar los puntajes a las categorías
- Validar las proposiciones, definir cuán útil es el ítem para discriminar esa actitud.
 Tomado de http://cuedespyd.hypotheses.org/1035

ESCALA DE RANGO – ORDEN

Es un tipo de escala ordinal, en la que el sujeto debe clasificar objetos o enunciados
relacionados a la actitud que se desea medir, la clasificación se hará de acuerdo a sus
preferencias, intereses, gustos, etc.,. Según lo que se busque investigar.
En Marketing, puede utilizarse para evaluar las preferencias a la hora de comprar
determinado producto o contratar un servicio, asimismo, permite comparar estas
preferencias frente a la competencia.

Tomado de http://slideplayer.es/slide/3572655/