Unidade II

Unidade II
5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL

O ambiente pode ajudar no processo criativo. No entanto, a comunicação visual necessita seguir
parâmetros e referências específicos a fim de não exceder a subjetividade das ideias, seja do indivíduo,
seja do grupo. Essa metodologia é denominada “criatividade estrutural”.

A) B)

Figura 30 – Um ambiente criativo pode ajudar na produção de campanhas publicitárias; a KesselsKrammer (A) foi montada
em uma igreja desativada em Amsterdã, onde eles criaram anúncios de sucesso como a série “Action!”, para a Diesel (B)

No desenvolvimento de criação na comunicação visual, o pensamento grupal é denominado

“criatividade externa”, aquela em colaboração com um ou mais colegas, enquanto a “criatividade
interna” é aquela na qual o criador se aprofunda em seus pensamentos.

O processo interno parte do exercício emanado dos dois hemisférios do cérebro: o esquerdo,
analítico, e o direito, emotivo. Entre eles há um diálogo; enquanto a ideia surge de um lado, o
outro discute, pondera, avalia, e os dois lados concordam ou discordam. Nos estudos sobre a
criatividade, aquele que gera a ideia é chamado de self, enquanto aquele que a recebe é o “eu”,
como destaca o autor:

O self é um espaço livre e limpo e que está em contato com a fonte de

criatividade de cada indivíduo, enquanto o “eu” costuma bloquear a
criatividade. Mas se a criatividade consegue ultrapassar, o lampejo da
genialidade simplesmente acontece, de súbito (BERGSTRÖM, 2009, p. 91).

54
Criatividade e Tecnologia Oficina

5.1 Fases do processo de criação

O processo externo envolve a criatividade analítica e estratégica de preparação. Esse momento,

que não exige o envolvimento de textos, imagens, design e filmes, compreende 11 estágios que devem
ser analisados pela equipe de criação: insight, objetivo, situação, preparação, abertura, prioridades,
intervalos, truques de ofício, censura, respeito e falta de respeito, a ideia.

• Insight

O processo de criação externa começa com uma ideia (problema) que deve ter uma nova solução.
O insight será o problema resolvido, em tese.

Lembrete

O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o

seu significado; pelo contrário, ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo
transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos as referências
anteriores a fim de reconhecer o caráter criativo que repercute em nós
como uma nova chama.

• Objetivo

O objetivo deve ser claro para toda a equipe de criação. Defini‑lo é resolver como alcançar a
solução do problema, utilizando diretrizes como tempo e orçamento.

• Situação

A situação não é só descrita completamente no início, mas deve repetir‑se em vários

momentos do processo. Recapitular e definir nossas situações são tarefas muito importantes
para atingir o resultado.

• Preparação

A fase de preparação reúne o material, perguntas e respostas, além de sugestões ainda não
anunciadas que, mesmo imprecisas, devem ser sanadas. Fatos e impressões, discordantes ou
harmônicos, devem permanecer dentro de um sistema ou uma ordem lógica, uma estratégia
criativa de organização.

• Abertura

Aceitar diferenças e não ter medo de diferentes pontos de vista envolve a fase de abertura, por
isso o trabalho, mesmo estafante, deve contornar certas dificuldades decorrentes do trabalho
em grupo. Dessa forma, é essencial criar um clima aberto e informal. Pessoas criativas muitas
55
 Unidade II

vezes são introvertidas, e qualquer um pode se sentir inseguro em exprimir ideias impensáveis
ou rascunhadas. As fases seguintes são cruciais para contra‑atacar as objeções que forem
levantadas nesse estágio.

• Prioridades

Deve haver uma homogeneidade no grupo, em que todos devem ser iguais e investir a
mesma energia no processo criativo. Concentração e entusiasmo também devem manter o
mesmo nível entre os envolvidos para que o resultado seja atingido. Críticas são necessárias,
porém devem ser honestas, construtivas e, durante a reunião, servindo de diretriz para o
relacionamento do grupo.

• Intervalos

O processo deve ter intervalos ocasionais a fim de avaliar o percurso até o momento, além das
conclusões obtidas e as que faltam concluir. No processo criativo, muitas pausas são necessárias
para tomar certa distância; além disso, momentos de lazer podem trazer algum insight. Entender
essa necessidade, mesmo que não seja de todo o grupo, é essencial.

• Truques de ofício

Existem alguns truques de ofício no momento em que a equipe fica debatendo as ideias. A
dramatização pode ser uma forma excelente de ilustrar um problema e os critérios que a
rodeiam. Cada um do grupo pode desenvolver um papel e representar cenas que envolvam
o problema e a solução como, por exemplo, um consumidor e um empresário dentro de um
determinado conflito.

• Censura

A censura, no processo de criação, pode ser interna ou externa. Interna é a autocensura, que trai
a autoconfiança. A censura externa envolve o ambiente social e moral que os criadores devem
respeitar e aos quais devem adaptar‑se.

• Respeito e falta de respeito

Dentro do grupo, cada um desenvolve um papel: o redator, por exemplo, é responsável pelo
aspecto verbal, e o especialista em imagens, pelo visual. O respeito é natural, mas desrespeitar
– como o redator invadindo o especialista em imagens – também pode ser produtivo, além de
libertador. Essa forma de produção fomenta um trabalho continuado e criativo.

56
Criatividade e Tecnologia Oficina

Figura 31 – A imaginação e a brincadeira infantil inspiram

soluções de comunicação que fascinam jovens e adultos

• A ideia

A ideia é como um recém‑nascido que necessita ser desenvolvido e testado e, só depois que for
aceita por todo o grupo e pelo cliente, é que se torna uma ideia criativa, como explica o autor:

Costuma‑se dizer que uma ideia precisa ter asas, mas também precisa de
um trem de pouso. Uma ideia é definida como uma solução não verificada
para um problema, e só se torna significativa quando colocada em prática
(BERGSTRÖM, 2009. p. 92).

Dessa forma, uma ideia precisa mais do que criatividade para poder “voar”: requer profundidade,
amplitude e intensidade. Ser aceita significa ser incorporada à empresa sob todos os níveis, e pela
sociedade de modo transversal e contínuo.

5.2 Técnicas de concepção de criação

Vimos até aqui que boas ideias não surgem “do nada”. Apesar de técnicas estruturais de comunicação
visual, bloqueios mentais são mais comuns do que imaginamos. A fim de contornar dificuldades como
essas, além da pressão cronológica, criaram‑se técnicas de “enganar o cérebro” quanto à produção de
ideias. Veremos brevemente algumas delas descritas a seguir.

• Associação

Conhecida como o brainstorming, essa técnica tem como estratégia conceber o maior número
possível de ideias instantâneas dentro do grupo. Cada uma delas deve ser aceita, independentemente
de sua empregabilidade, testando o uso da imaginação e dos próprios limites.

O importante nesse eficaz e divertido processo é o fluxo, o pensamento solto, a tentativa e o erro.
Trata‑se, portanto, de uma técnica intuitiva de alcançar uma solução.

57
 Unidade II

Lembrete

A percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos

problemas. Denominamos essa situação de intencionalidade da ação
humana, ou seja, nos mobilizamos de modo latente diante de uma situação
hipotética e propomos uma solução para um problema.

A técnica do brainstorming, também conhecida como tempestade

de ideias, foi introduzida por Osborn em 1963 e objetiva estimular a
criatividade. Nessa técnica, toda e qualquer espécie de crítica não será
aceita e o enfoque será dado à quantidade de ideias apresentadas
(Miranda, 2006, p. 35).

Saiba mais

Saiba mais sobre técnicas de dinâmicas de grupo no livro a seguir:

MIRANDA, S. Oficina de dinâmica de grupos para empresas, escolas e

grupos comunitários. Campinas: Papirus, 2006.

• Leiaute

O processo de gerar ideias do leiaute é ativado pela caneta. Um esboço feito no papel desencadeia
a opinião da equipe em relação ao próximo esboço, que se torna a cada etapa mais fácil, que,
por sua vez, produzirá novas ideias. O leiaute gera um ciclo responsável pela repetição e pelo
seguimento do caminho que se percorre.

Observação>

Segundo definição do Dicionário Técnico: Português‑Inglês, layout

quer dizer “1) distribuição física de elementos em determinado espaço;
disposição de um arranjo; 2) esboço ou esquema de uma montagem
ou instalação, de uma obra ou sistema, apresentado graficamente;
3) montagem de um mosaico fotográfico; esboço de um anúncio de
propaganda“ (LAYOUT, 2003, p. 210).

58
Criatividade e Tecnologia Oficina

• Opostos

Esse método busca a perspectiva diferente de um problema através dos conflitos e oposições,
modificando o enfoque das oportunidades. “Tirar o texto e preencher o espaço com imagens?
Devemos começar pelo fim? Onde está o ponto dramático de menor efeito? Muitas pessoas
gostam do nosso produto, então, vamos pensar nas pessoas que o detestam” (BERGSTRÖM,
2009. p. 93) são alguns exemplos do trabalho constante dos opostos.

A retórica contra ou a favor também auxilia nesse processo, como argumentar a favor de
um determinado produto e outros argumentam contra, envolvendo relações e soluções
como estratégia.

• Começar pelo fim

Essa técnica é de oposição também, mas se baseia na ideia de que existem dois caminhos para
a inovação. Um caminho é através de soluções possíveis para os problemas e necessidades, e
outro através da invenção de novas técnicas e modelos de ação, definindo possíveis lugares
de empregabilidade.

6 O DESIGN

Quando vamos desenvolver uma arte, um design, temos de ter em mente o que desejamos ou o que
o cliente quer. Ter uma ideia do tipo de negócio em que ele trabalha e, a partir do briefing (explicar),
confirmar se realmente a mídia que ele deseja atende às suas expectativas. O cliente pode vir pensando
num folheto simples, quando um fôlder com dobras pode ser uma opção melhor.

Em design, quando se trata do processo criativo, não há dúvida de que

papel, lápis e aplicativo digital podem trabalhar bem em parceria. O papel e
o lápis são ferramentas básicas e valiosas para o designer gráfico – boa parte
da inspiração vem de rabiscos e notas feitos na tela e fora dela. Qualquer
que seja o ponto de partida escolhido, a abordagem criativa deve ser sempre
fundamentada pelo briefing (GORDON; GORDON, 2012, p. 28).

Calcular todas as etapas do processo é de suma importância para o sucesso do trabalho final. Verificar
qual a verba envolvida também é essencial. Se um logotipo, por exemplo, for criado apenas com o
intuito de ser usado digitalmente, ou seja, na web, ele não envolverá outros custos além da criação do
designer. Porém, se ele for impresso, deveremos saber o tipo de papel, a gramatura, as cores... Muitos
são os desdobramentos envolvidos. Por isso a importância do briefing e de deixar muito claro o que o
cliente quer e o que é possível fazer.

A seguir, podemos observar três marcos no desenvolvimento do design gráfico: o primeiro pôster de
Henri de Toulouse‑Lautrec, La Goulue (1891), criado para o Moulin Rouge, em Paris; um pôster de Saul
Bass para o filme O Homem do Braço de Ouro, de 1955; e uma capa da revista Harper’s Bazaar, de 1939,
feita por Alexey Brodovitch.
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 Unidade II

Figura 32 – La Goulue (1891)

Figura 33 – O Homem do Braço de Ouro (1955)

60
Criatividade e Tecnologia Oficina

Figura 34 – Revista Harper’s Bazaar (1939)

6.1 Design bidimensional

6.1.1 A importância da fonte

Para se falar em fonte, vamos antes falar em tipo. Um designer precisa entender da mecânica do
tipo, ou seja, da sua estrutura, e pensá‑la como pode funcionar melhor esteticamente. As letras são nada
mais do que composições com linhas curvas e retas que ao fazer combinações dão a elas características
únicas e individuais.

Podemos considerar tipo como o desenho de uma família de letras, por exemplo: Arial,
Calibri, Futura, Times New Roman, Verdana etc. Às variações de cada uma chamamos de
“itálico” ou “negrito”, por exemplo, e ainda “caixa alta” ou “caixa baixa”, respectivamente,
maiúscula ou minúscula.

Exemplo: letra a fonte Arial

a itálico
a negrito
A caixa alta – maiúscula
a caixa baixa – minúscula
Figura 35

61
 Unidade II

Quando o designer está fazendo uma diagramação, a escolha das fontes é tão importante como a
escolha das cores e das imagens que serão usadas no layout. Não se deve de maneira alguma subestimar
o uso de outros elementos como principais e deixar a escolha das fontes em segundo plano.

Para deixar mais claro, entendemos tipologia como o estudo da formação dos tipos e tipografia como
a impressão dos tipos, sendo a tipografia um dos pilares do design gráfico. As fontes são classificadas
em quatro categorias: com serifas, sem serifas, cursivas e fontes dingbats.

Com serifa
serif
serifada_______________

Sem serifa
sans‑serif
não serifada_______________

Cursiva
handwritten
letra de mão_______________

Cursiva
(Wingdings)

handwritten
letra de mão________

Figura 36

As fontes tipográficas são compostas por elementos distintos, tais como: Linha de Base (baseline) /
Linha Central (meanline ou midline) / Ascendente (ascender) Descendente (descender) Letra Caixa Alta
(upper‑case) / Letra Caixa‑baixa (lower‑case) / Altura de x (x‑height) / Cabeça ou Ápice (apex) / Serifa
(serif) / Barriga ou Pança (bowl) / Haste ou Fuste / (stem) / Montante ou Trave (diagonal stroke) / Base
ou Pé (foot) / Barra (bar) / Bojo (counter) / etc.

Todas as letras têm, em sua aparência física, um estilo ou dimensão particular, ou seja, pontos
comuns de referências. Esses pontos são a base em que se ajustam todas as letras utilizadas em
uma composição.

62
Criatividade e Tecnologia Oficina

Figura 37 – Estrutura das fontes tipográficas – A

Os termos usados para identificar as diferentes partes e estruturas das formas das letras ajudam a
assegurar o reconhecimento e a referências exatas, como apresentamos nas figuras a seguir:

Figura 38 – Estrutura das fontes tipográficas – B

Figura 39 – Estrutura das fontes tipográficas – C

O que distingue uma fonte de outra são as características gráficas do conjunto de glifos de cada uma,
por exemplo: a curvatura do seu bojo, o tamanho relativo de sua altura x, a forma de suas descendentes
e a altura de suas ascendentes, todos são cuidadosamente projetados para causar a impressão específica.

Mesmo quando estamos elaborando um simples documento num software de edição como o
Word, fazemos escolhas na diagramação: para escolher a fonte que iremos usar em uma carta e o
tamanho das letras para que fique legível e, dependendo do destino do objeto, até dar ênfase a uma
palavra ou outra.
63
 Unidade II

Nas figuras a seguir, são escolhidos o tipo e o tamanho da fonte que iremos utilizar em nossa carta:

Figura 40 – Print da tela com exemplos

Figura 41 – Print da tela com exemplos

Dependendo do uso que faremos de um determinado documento, poderemos fazer determinadas

escolhas. Por exemplo: se for uma carta de amor ou para um amigo, poderá ser algo mais informal,
poderemos usar uma letra cursiva e até variar os tamanhos; porém, caso seja uma carta mais formal ou
um documento acadêmico que tenha de estar nas normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT), nesse caso, existe um padrão a seguir.

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Criatividade e Tecnologia Oficina

6.1.2 O design com fontes

A fonte tem um papel bem importante no design e na criação de diferentes mídias. Ela não se limita
apenas à criação de logotipos, logomarcas e textos. Dependendo do segmento em que a fonte será
abordada, deverá ser escolhida determinada fonte e com suas peculiaridades.

Por exemplo, se a fonte for utilizada dentro de um hospital, será uma fonte específica; se for para uma
festa, outra; em uma sinalização de estrada, a leitura deve ser rápida, instantânea, e a fonte escolhida
não poderá ser uma que dificulte a leitura ou seja algo ornamental e/ou fantasiosa.

A fonte é usada para, de alguma forma, informar, entreter, fazer referências,

instruir, direcionar ou mesmo envolver o leitor. Cada um desses contextos
requer nível de concentração e ritmo de leitura diversos, e esses dois fatores
são relevantes para a escolha da família da fonte. Por exemplo, a sinalização
de estradas tem de ser instantaneamente reconhecida: usar uma fonte
decorativa em uma sinalização desse tipo pode desviar perigosamente a
atenção do motorista. [...] (GORDON; GORDON, 2012, p. 25).

Dessa maneira, entendemos que uma família tipográfica não pode ser considerada simplesmente
como um conjunto de letras, pois cada fonte transmite de acordo com suas características subjetivas um
conceito diferente. Assim, uma fonte não pode ser escolhida sem critérios e de forma aleatória. A escolha
tem de ser muito bem‑pensada, tanto no quesito estético como no conceitual. É imprescindível que seja
harmônica a relação da fonte com os outros elementos gráficos que compõem uma diagramação.

A seguir, alguns exemplos de sinalização de trânsito utilizando fontes claras e de fácil leitura:

PARE

A) Placa de Permitido Estacionar B) Placa de Pare

20 km/h
10m

C) Placa de Velocidade Permitida D) Placa de Distância Permitida

Figura 42 – Placas com uso de fontes

65
 Unidade II

Diariamente designers tipográficos de todo o mundo criam novas fontes para inovar, e cada vez mais
são tipos/modelos mais interessantes para causar a força de impacto desejada.

Saiba mais

Você sabia que a fonte “Comic Sans” é considerada por muitos a fonte
mais odiada do mundo? Confira no site Tec Mundo no link a seguir:

NEMES, A. Comic Sans, a fonte mais odiada do mundo. Tec

Mundo, [s.l.], 2013. Disponível em: <http://www.tecmundocom.br/
fotografia‑e‑design/44292‑comic‑sans‑a‑fonte‑mais‑odiada‑do‑
mundo.htm> Acesso em: 14 jan. 2016.

6.2 Tipos de design

6.2.1 Design publicitário

Podemos dizer que três modalidades contemplam o que designamos como design publicitário:
publicidade, branding e identidade corporativa.

Vamos tentar definir aqui em poucas palavras o que significa (ou o que contempla) cada um:

• Publicidade: propagação de um produto ou serviço através dos diferentes meios de comunicação;

mensagem que transmite um produto ou serviço; divulgação; qualidade do que é público.

• Branding: divide‑se em diferentes etapas: Detalhamento do Público‑alvo, Posicionamento

da Marca e Construção Multissensorial. Também pode ser considerado como o trabalho de
construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.

• Identidade corporativa: representa o conjunto de produtos, significados, valores, marcas e

princípios de uma organização. Desenvolvida a partir de diferentes etapas: conhecer a empresa,
seu mercado, seus diferenciais e seus objetivos estratégicos (missão, valores e visão).

Embora fossem tratadas como práticas separadas, que incorporaram técnicas

gráficas, elas acabaram se unindo, na medida em que agências multimídia,
desenvolvidas nos anos 1990, tornaram‑se capazes de misturar habilidades
gráficas e publicitárias para dar conta de projetos promocionais inteiros.
(GORDON; GORDON, 2012, p. 120).

66
Criatividade e Tecnologia Oficina

Figura 43

Observação

Na figura anterior, temos como exemplo um anúncio comparativo

feito por associação; no caso, o engenho usado para produzir a Millenium
Wheat é comparado à engenharia do Audi. Na imagem, visualizamos uma
montagem com o automóvel da Audi inserido no engenho.

Segundo os editores do livro O Essencial do Design Gráfico (Gordon; Gordon, 2012), seguem definições
sobre publicidade, branding e identidade corporativa.

Quando se trata de identidade corporativa, os editores defendem que:

A identidade visual corporativa tem de representar os valores pelos quais a

empresa se distingue no mercado, mas, nos últimos anos, grandes marcas
têm transformado seus produtos em submarcas, diversificando, assim,
a atividade publicitária. Nas agências de comunicação atuais, os papéis
normalmente associados ao uso da marca e à identidade corporativa tendem
cada vez mais a se cruzar.

Os meios mais comuns de representação de identidade corporativa incluem

periódicos e revistas internas (house organs), geralmente publicações
trimestrais que mostram, em seu conteúdo editorial, como só produtos e
serviços da empresa se ligam aos presumidos estilos de vida dos consumidores.
A incumbência do design é criar as regras de uso da marca quanto ao Layout
e, de maneira visualmente estimulante, organizando relatórios de liderança,
reportagens institucionais, e outros textos característicos (GORDON;
GORDON, 2012, p. 123).

Com o passar dos anos, muitas áreas e setores vêm se modificando, submarcas vão surgindo e
tomando espaços. É necessário que sejam estabelecidas regras claras sobre os tipos de comunicações a
67
 Unidade II

que a identidade corporativa deva ser apresentada em diferentes mídias, que vão desde simples materiais
de correspondências a recursos digitais.

A propaganda a seguir é considerada a maior do mundo, tendo mais de 150 metros de altura; é uma
promoção da seleção holandesa de futebol e foi produzida pela gráfica VgL, com um tamanho total de
10 mil metros quadrados divididos em 4.500 painéis.

Figura 44 – Propaganda em edifício com 10 mil metros quadrados

Quando se trata de design para branding, os editores defendem que:

Os consultores gráficos normalmente se envolvem em três fases do

gerenciamento da marca: pesquisa primária e recomendação; visualização
da marca no contexto; e trabalho com a viabilidade da implantação.

O papel dos designers gráficos na gestão de marca envolve consultoria e

recomendação, mais do que redesign. O gerenciamento da marca precisa
refletir graficamente, in situ, as aspirações da empresa em uma ampla
variedade de contextos, garantindo que fique muito evidente a distinção
visual de um símbolo, ou logotipo, e que sua função primária seja condensar
as características‑chave em uma “assinatura” visual – tipografia ou
68
Criatividade e Tecnologia Oficina

elementos gráficos. Esse é o símbolo pelo qual a empresa será reconhecida

(GORDON; GORDON, 2012, p. 125).

No branding, o papel do designer vai além da criação, pois envolve consultoria e gerenciamento da
marca, já que o contexto em que a marca é colocada tem de ser relevante e de fácil associação.

Na sequência, apresentamos um exemplo com um esboço detalhado seguido de resultado que

normalmente algumas agências apresentam aos seus clientes para transmitir o conceito desejado. Essa
propaganda tem impressão em página dupla, em revista de papel com brilho.

Figura 45 – Esboço e resultado

Quando se trata de publicidade, os editores defendem que:

Em si, a publicidade visa produzir uma campanha – um pensamento

estratégico comunicado de diferentes formas, para surpreender, deleitar
e informar pessoas. Como a publicidade, a “identidade corporativa” visa
coordenar a interpretação de um produto ou serviço por meio de um
visual original ou um look verbal, pelo qual ele pode ser reconhecido. O
branding tornou‑se proeminente nos anos 1990, com o surgimento de
empresas multinacionais que queriam ampliar suas promoções para além
dos territórios da publicidade convencional. Antes de tudo, essas três áreas
exigem que as ideias sejam expressas com clareza absoluta (GORDON;
GORDON, 2012, p. 120).

69
 Unidade II

Dessa maneira, numa campanha, é imprescindível que a associação entre essas três áreas –
publicidade‑branding‑identidade corporativa – seja perfeita e consiga transmitir com nitidez o
objetivo desejado.

6.2.2 Design de embalagens

Nos tempos primitivos, os alimentos eram acondicionados em peles, troncos

ocos de árvores, bexigas de animais, chifres e folhas de plantas. Tem‑se
notícias de que os egípcios fabricavam garrafas de vidro e os fenícios
utilizavam garrafas de madeira (PINHO, 2001, p. 99‑100).

Desenhar embalagens de sucesso não é uma tarefa fácil; todos os dias são criadas milhares de
embalagens, existe uma constante competição no mercado desse setor. A embalagem é um importante
componente na atividade econômica.

A embalagem final é produto da ação de uma complexa cadeia produtiva

que começa na matéria‑prima com os fabricantes de vidro, papel, resinas
plásticas, folha de flandres, alumínio, madeira e tecidos industriais. [...]
Essas matérias‑primas alimentam os convertedores que são as indústrias
que fabricam e imprimem garrafas, frascos, potes, sacos, cartuchos, e uma
infinidade de soluções acompanhadas de rótulos, tampas, selos, lacres,
códigos e outros acessórios que constituem o núcleo central da indústria
de embalagem reunindo o maior número de empresas no negócio
(MESTRINER, 2001, p. 3).

Apresentamos a seguir uma tabela com os principais tipos de embalagens e suas aplicações:

Quadro 3

Matéria-prima Embalagens Principais tipos de produtos

Garrafas Cervejas – Vinhos – Destilados – Bebidas Finas
Cartão (Semirrígido) Frascos Cosméticos – Perfumes – Medicamentos
Papelão e Papelão
Vidro Potes Conservas – Geleias – Café Solúvel
Microndulado Ampolas Medicamentos – Cosméticos
Papel Copos Requeijão – Extrato de Tomate – Geleias
Farinhas – Flakes – Hambúrgueres
Calçados – Eletro/Eletrônicos – Bombons
Cartuchos Material de Papelaria – Meias Femininas
Caixas
Plásticos Rígidos Envelopes Leite Longa Vida – Sucos – Bebidas Lácteas
Celulose Plásticos Flexíveis Cartonados Alimentos – Eletroeletrônicos – Frutas
Caixas Embalagens de Transporte (secundárias)
Sacos
Carvão – Adubos – Farinha de Trigo – Sementes –
Rações

70
Criatividade e Tecnologia Oficina

Prod. de Limpeza e Higiene Pessoal – Cosméticos

Frascos Achocolatados – Sorvetes – Shakes
Potes Álcool – Produtos de Limpeza – Refrigerantes –
Alumínio Garrafas
Plástico Sucos
Folha de Flandres Sacos Café – Açúcar – Arroz – Ração para Cães
Flow Packs Macarrão Instantâneo – Salgadinhos Snacks
Envoltórios Biscoitos – Balas - Bombons
Latas Cervejas – Refrigerantes
Metal
Blisters Cartelas de Comprimidos
Selos Tampas Aluminizadas de Iogurtes e Água Mineral
Latas Conservas – Leite em Pó – Tinta - Azeite
Caixas Bacalhau – Equipamentos e Máquinas – Charutos
Madeira Engradados Frutas (uvas) – Verduras – Vinhos
Barris Destilados – Azeitonas
Embalagem Combinam dois ou Blisters – Laminados – Multifolhados etc.
Composta mais materiais
Sacos de Estopa
Tecido Açúcar – Cereais – Batatas
Sacos de Ráfia
Garrafas Cervejas – Vinhos – Destilados – Bebidas Finas
Frascos Cosméticos – Perfumes – Medicamentos
Vidro Potes Conservas – Geleias – Café Solúvel
Ampolas Medicamentos – Cosméticos
Copos Requeijão – Extrato de Tomate – Geleias

Fonte: Mestriner (2001, p. 7).

Em geral (PINHO, 2001), a embalagem deve atender às solicitações necessárias para cumprir sua
função mercadológica: ser um anúncio, atrair a atenção do consumidor, destacar‑se no ponto de venda,
identificar rapidamente o produto, propagar eficientemente a marca, ter aspecto limpo e higiênico, ser
de fácil manuseio, gerar credibilidade e acrescer um novo valor ao produto.

A embalagem tem a função de distribuir produtos e proteger com o menor custo possível, assim o
objetivo é aumentar as vendas e o lucro.

Mestriner (2001) nos apresenta os dez pontos‑chave para obter um design de embalagem de sucesso;
são eles:

• Conhecer o produto.

• Conhecer o consumidor.

• Conhecer o mercado.

• Conhecer a concorrência.

• Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada.

• Conhecer os objetivos mercadológicos.

71
 Unidade II

• Ter uma estratégia para o design.

• Desenhar de forma consciente.

• Trabalhar integrado com a indústria.

• Fazer a revisão final do projeto.

A reciclagem ganha força a cada dia, tornando‑se um movimento mundial. Segundo Mestriner
(2001. p. 9), “A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a
indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutilizá‑los”.
Cada vez mais cresce a preocupação das pessoas nesse setor.

A figura a seguir mostra as implicações da embalagem na sociedade e no meio ambiente.

Componente
importante
da atividade Ciência
Principal industrial Tecnologia
componente Índice de Conservação
do lixo urbano atividade de alimentos

Economia
componente
do custo dos
Viabilização da produtos
vida nas cidades Valor

Comércio
internacional
Logística
Transporte

Fonte de
matéria‑prima
Design
Reciclagem: Arte
nova atividade Expressão cultural
econômica

Figura 46 – Embalagem e meio ambiente

A embalagem não é o principal componente do lixo urbano, mas como se trata de um lixo com
marca e forma definida, ele é o que mais aparece.

Apresentamos a seguir o processo de criação de uma embalagem. Descreveremos aqui o conjunto

de elementos que foram reunidos para compor a embalagem final. Cada um deles foi planejado e
produzido para se juntar ao desenho.
72
Criatividade e Tecnologia Oficina

Produto: omelete gourmet congelado em caixa

1º passo: rafe da embalagem com a ideia básica do design.

2º passo: desenho a traço, no computador, evoluindo o conceito antes do desenho final.

3º passo: produto final em quatro versões diferentes.

Figura 47 – Rafe do produto

Figura 48 – Desenho a traço do produto

73
 Unidade II

Figura 49 – Produto prático e moderno voltado para consumidor urbano

que aprecia produtos gourmet, inovadores e com design diferenciado

Mestriner (2001) nos dá seu parecer sobre o produto finalizado, juntamente com a estratégia de
marketing adotada:

O splash anuncia que “Já vem com ovo” para não confundir com tempero, por
isso se encaixa na palavra omelete compondo um único bloco informativo. A
variedade é expressa em um banner que sugere a bandeira do país citado ou o
próprio ovo no sabor caseiro. O garfo com design arrojado apresenta o produto
pronto para degustar. Em cada sabor, o omelete tem um formato significativo.
Completa o conjunto a informação legal: “contém 2 envelopes de duas porções
cada e peso líquido de 100 gramas” (Mestriner, 2001, p. 57).

O design de embalagem envolve várias etapas, dessa maneira entendemos que é uma atividade
intensa e envolvente. Precisamos no nosso dia a dia nos envolver com atividades como essas, pois
estamos tão envolvidos com nossas atividades diárias que corremos o risco de viver “afundados” em
nossos escritórios, fazendo job atrás de job, numa tarefa que nunca tem fim, e perdermos a oportunidade
de interagir com nossos pares, fazendo realmente parte de uma profissão e nos mantendo ao mesmo
tempo atualizados.

Saiba mais

Para se aprofundar nesse universo do design de embalagens, leia os livros:

MESTRINER, F. Design de embalagem: curso avançado. São Paulo:

Pearson Education, 2005.

MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico. São Paulo: Makron

Books, 2001.

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Criatividade e Tecnologia Oficina

6.2.3 Design de exposições

Podemos dizer que essa modalidade de design não é muito conhecida ou muito falada, mas ela existe
e está presente em todo canto em que haja uma exposição. Ela opera muitas vezes uma metamorfose na
sala, pode às vezes apenas “informar”, como também “transformar” o ambiente, criando uma sintonia
harmônica entre espaço e conteúdo. Para Gordon e Gordon (2012): “Em trabalhos para exposições, os
designers gráficos enfrentam o desafio de criar um design temático para ser visualizado em grandes
espaços, em escala humana em várias dimensões”. O design de exposições enriquece o ambiente quando
realizado de forma criativa.

Porque um desejo existe, não importa o quanto a indústria cultural estimule,

seduza, manipule, atraia e explore. Esse desejo deve ser levado a sério como
um sintoma de mudança cultural. É algo que está vivo em nossa cultura
contemporânea e que deveria ser inserido de forma produtiva nos projetos
de mostras e exposições (Huyssen, 1994, p. 34).

Quando visitamos um centro cultural, museu ou galeria de arte, estamos interagindo com o espaço
organizado; através dos aspectos comunicacionais da exposição, podemos perceber que um projeto de
uma exposição foi pensado e elaborado com minúcias, estabelecendo dessa forma uma interface entre
público e objeto exposto, resultando em uma ação de educar pelo design.

Assim, podemos afirmar que o designer está contribuindo para o contexto da museografia, destacando
a exposição como lugar social.

Designers devem ser capazes de pensar em três dimensões – pois

podem ter de visualizar o espaço de exposições a partir dos desenhos
arquitetônicos – e de considerar os temas gerais: a atmosfera, o tom
e as mensagens que precisam ser comunicadas ao publico (GORDON;
GORDON, 2012, p. 144).

Segue gigantesco banner de exposição, na Times Square, Nova York. Hoje em dia, os banners podem
ser impressos em ampla variedade de materiais, em tamanhos enormes, às vezes, cobrindo laterais
inteiras de edifícios. Na Times Square, banners à prova d’água, como o do exemplo, são uma alternativa
ao neon, ao LCD e a displays lenticulares 3‑D.

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 Unidade II

Figura 50 – Banner gigante de exposição

Denominaremos e apresentaremos a seguir alguns tipos de exposições.

Exposições customizadas: são aquelas criadas para durar um tempo determinado, sejam longas ou
curtas. O responsável por seu design é um profissional especializado em exposições, tendo como papel
principal o projeto e a previsão da produção, tanto dos materiais publicitários quanto da identidade
da exposição. Dessa forma, fica a critério do designer escolher os materiais para a criação dos painéis,
o que é impactado diretamente pelo orçamento, que deve ser proporcional à duração da exposição,
de forma que esse material de exposição tenha uma durabilidade proporcional. Tais materiais são
normalmente banners impressos e letreiros de vinil. Essas exposições costumam ter um alto custo pela
complexidade e pelo grau de conhecimento de seus profissionais, uma vez que são especializados. Tais
exposições podem ocorrer em feiras comerciais, com curta duração (apenas algumas semanas), em
mostras temporárias, com média duração (até um ano), ou até mesmo em galerias de museus, com
longa duração (permanentemente).

Exposições permanentes: são aquelas que têm uma duração maior (dez anos ou mais), e, portanto,
seu planejamento também tem uma durabilidade maior, podendo estender‑se por anos. Podem fazer
parte de museus e galerias de arte e normalmente têm grandes orçamentos, uma vez que precisam de
manutenções periódicas para que permaneçam em boas condições. O papel do designer nessa exposição
é finalizado ao entregar o projeto ao cliente.

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Exposições itinerantes: são aquelas que apresentam mais critérios, como embalagem, idioma (em
se tratando de exposições internacionais), peso e durabilidade. O principal objetivo do designer é projetar
manuais, de forma que oriente a instalação dos stands, que normalmente servem como embalagens de
transporte e explicam o trajeto pelo qual elas irão passar.

Exposições educativas: são aquelas que envolvem educadores e designers. Dessa forma, esse
trabalho conjunto pode proporcionar um grau de clareza maior para que haja aprendizado pelo público.
Essas exposições podem ser de curta ou longa duração, e o seu orçamento depende do tipo de trabalho
a ser exposto. Um exemplo claro são os dispositivos interativos, que são mais caros, mas geram maior
aprendizagem, uma vez que possibilitam ao público o experimento da atividade, o que acrescenta à
experiência um estímulo maior.

A figura a seguir trata da Exposição do Museu Guggenheim sobre o trabalho do arquiteto Frank Gehry
ampliado e fixado nas paredes; apresenta o sentido de movimento da obra do arquiteto. Para produzir
esse efeito, imprimiu‑se na máxima largura disponível do papel – teoricamente, qualquer comprimento
é possível, mas a largura depende da bobina de papel usada –, montado em MDF, termicamente colado
ou preso na instalação.

Figura 51 – Design de exposição interna

Para finalizar, apresentamos a seguir um tipo diferente de painel, chamado “trapezoides”; nesse caso,
temos um modelo com laminados foscos que foram afixados a varas de bambu.

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 Unidade II

Figura 52 – Design de exposição interna em formato de trapézio

Fator de suma importância antes de montar e aderir uma arte ao seu suporte é planejar uma visita
à gráfica com o cliente, para que seja avaliada a qualidade dos materiais; assim como a resolução da
fotografia finalizada, para aprovação final. Feito isso, podem ser realizados a montagem e o deslocamento
das peças para o local da exposição, e ainda há um último item importante: quando as peças estiverem
montadas na exposição, dever‑se‑á verificar se nenhum material foi danificado no transporte.

Saiba mais

Para saber mais sobre essa área que não é tão conhecida e explorada no
meio do design, leia o artigo a seguir:

COSSIO, G.; CATTANI, A. Design de exposição e experiência

estética no museu contemporâneo. [s.d.]. Disponível em:
< h t t p : / / p a b l o l i s b o a . c o m / w p ‑ c o n t e n t / u p l o a d s / 2 01 4 / 0 2 /
COSSIO‑e‑CATTANI‑Design‑de‑exposicao‑e‑experiencia‑estetica
‑ARTIGO.pdf>. Acesso em: 2 out. 2016.

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Criatividade e Tecnologia Oficina

6.2.4 Design de sinalização

Uma imagem vale mais que mil palavras

(provérbio popular).

Qualquer pessoa que em alguma circunstância tenha se visto perdida, em apuros, pois não sabia para
que lado seguir, pois tomou um caminho errado e necessita de informações e orientações de terceiros,
sabe como podem ser confusas as informações verbais.

Dessa maneira, em uma cidade ou local que tenha um bom projeto de sinalização, as pessoas vivem mais felizes
e menos estressadas, tanto os moradores como os turistas. Principalmente cidades turísticas necessitam de uma
boa sinalização. Ela não está só nas ruas, mas dentro de espaços públicos também, como órgãos públicos ou como
espaços de arte, fora a sinalização de trânsito. Seguem alguns exemplos de sinalizações que acabamos de comentar:

Figura 53 – Sinalização em espaço público Figura 54 – Sinalização interna

Figura 55 – Sinalização de trânsito

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 Unidade II

Mesmo um pequeno letreiro que seja elaborado para um estabelecimento de pequeno porte requer
várias recomendações e itens a serem observados.

Figura 56 – Sinalização externa de comércio

Seguem alguns deles:

• Vai ser visto no fim da rua? Mesmo à noite?

• As fontes utilizadas são legíveis?
• O letreiro é fácil de ser limpo frequentemente?
• Vai precisar de alvará?

Pensando nos conceitos de sinalização no quesito “desenho”, podemos dizer que um designer
gráfico une soluções analíticas de problemas às expressões criativas. Para um design de sinalizações,
fator primordial é que a solução de problemas venha em primeiro lugar, para que possa assim informar
a expressão criativa de forma adequada.

O design de sinalização é uma área distinta do design gráfico. Os elementos

de sinalização levam mais tempo para serem planejados, desenvolvidos e
instalados do que muitos projetos de design gráfico – com exceção, talvez,
de projetos de exposição permanente. E duram mais tempo: quaisquer erros
dolorosamente perduram para o cliente (e o designer). A sinalização é uma
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Criatividade e Tecnologia Oficina

área do design que também pode ser muito recompensadora para o designer
gráfico, por sua grande contribuição para a experiência positiva do visitante
de um edifício ou espaço (GORDON; GORDON, 2012, p. 136).

Na imagem a seguir, temos uma sinalização interna de um estabelecimento comercial; mesmo não
tendo sido escrita na nossa língua, podemos entender a mensagem.

Figura 57 – Design de sinalização interna: McDonald’s

A imagem anterior é uma sinalização promocional dentro de uma rede do McDonald’s; está em
inglês, mas deixa claro que você pode escolher entre três minirrefeições (combos) e pagar um preço
único de 3 dólares.

Observação

• FreeHand: aplicativo de desenho vetorial da Adobe.

• QuarkXPress: programa de layout de páginas muito usado no setor

de diagramação.

• CAD: acrônimo de computer‑aided design. Pode se referir a

qualquer design feito pelo computador, mas costuma referir‑se ao
design tridimensional, como o de arquitetura ou o de produtos. É
um aplicativo que pode controlar todo o processo, desde o conceito
até o produto acabado.

Segundo Gordon e Gordon (2012):

As ferramentas digitais utilizadas pelo design de sinalização são

encontradas em qualquer estúdio de design adequadamente equipado.

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 Unidade II

São softwares gráficos que trabalham com textos, imagens e vetores de

modo geral. Sendo os principais Adobe Illustrator ou o FreeHand para
se trabalhar desenhos e fontes, o Adobe InDesign ou o QuarkXPress
para diagramação de jornais, revistas etc. e o Adobe Photoshop,
que é de grande valia para trabalhar principalmente as fotografias
e imagens de modo geral, usados para design , produção gráfica e
definição de tipos – e uma boa variedade de faces tipográficas. Outro
software usado principalmente para se criar apresentações mais
eficazes com efeitos tridimensionais é o CAD, muito utilizado pelos
arquitetos que normalmente estão envolvidos no projeto –, mas não
para as tarefas de produção e arte do projeto (GORDON; GORDON,
2012, p. 136).

Muitos softwares no decorrer do tempo foram sendo substituídos por outros mais
aperfeiçoados e com interface mais moderna, FreeHand para o Illustrator, para o InDesign,
e Photoshop continua imbatível. Mais adiante, na Galeria de Trabalhos, há alguns exemplos
desenvolvidos com esses programas.

Resumo

Vimos a importância de seguir parâmetros e referências específicos

no aprimoramento de um ambiente criativo. Denominamos as fases
do processo de criação de “criatividade estrutural”. Entre as fases de
produção criativa, pudemos observar a significância do insight e da
clareza de objetivos da equipe, bem como das técnicas de concepção
que abrangem, sobretudo, contornar dificuldades que surgem no
processo criativo.

Também vimos a abrangência do Design Bidimensional, desde

a importância do uso das “fontes” até os diferentes estilos em que o
Design está presente, como: Design de Impressos; Design Publicitário;
Design de Embalagens; Design de Sinalização; e Design de Exposições.
Quando o designer está fazendo uma diagramação, a escolha das fontes
é tão importante como a escolha das cores e das imagens que serão
usadas no layout. Na sequência, o texto trata do Design Publicitário e
das três modalidades que abordam essa área: publicidade, branding e
identidade corporativa. Dessa maneira, numa campanha, é imprescindível
que a associação entre essas três áreas – publicidade‑identidade
corporativa‑branding – seja perfeita e consiga transmitir com nitidez o
objetivo desejado.

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Criatividade e Tecnologia Oficina

Exercícios

Questão 1. Leia o texto e as afirmativas a seguir:

Escolha de uma fonte apropriada

Com ou sem serifa? Todos os fatores que ajudem o olho humano a perceber uma palavra como um
bloco óptico melhoram a legibilidade. De maneira geral, as serifas facilitam a leitura, pois fazem o texto
parecer contínuo aos olhos do leitor; as palavras aparecem mais bem “aglutinadas”.

Com frequência se afirma que os caracteres com remate – serifados ou egípcios – são mais legíveis
dos que os não serifados.

Umas das razões que confere melhor legibilidade às serifas é o seu percurso histórico – fomos
habituados a elas.

Outra razão, esta mais técnica e menos discutida, tem a ver com a nossa percepção.

As serifas ajudam a agrupar as letras de uma palavra. As serifas levam a que as letras mostrem um
efeito de “coagulação óptica”.

Por meio de várias análises, ficamos a saber que um leitor experiente não lê um texto letra por letra.
Ele lê, sim, palavra por palavra, e muitas vezes, até várias palavras de uma só vez. (Só pessoas com pouca
alfabetização é que soletram, tateando o texto oralmente, e sílaba por sílaba).

Todos os fatores que ajudem o olho humano a perceber uma palavra como um bloco óptico melhoram
a legibilidade. De maneira geral, as serifas facilitam a leitura, pois fazem o texto parecer contínuo aos
olhos do leitor; as palavras aparecem mais bem “pegadas”.

Se, pelo contrário, o leitor começa a fixar as letras individualmente, uma por uma, já está
a perder demasiado tempo com a leitura. (Repito: só leitores com pouca experiência ou pouca
escolaridade é que soletram os textos durante a leitura; evidentemente, este processo atrasa
fortemente a leitura).

Disponível em: <http://www.tipografos.net/boas-praticas/fonte-apropriada.html>. Acesso em: 15

fev. 2016 (Adaptado).

São qualidades da fonte serifada:

I – Com as serifas, remates, o texto parece contínuo para o leitor; visto que as palavras aparecem
mais bem “aglutinadas”.

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 Unidade II

II – O fato de estarmos, histórica e tecnicamente, habituados às serifas possibilita-nos uma melhor

legibilidade a elas.

III – As serifas propiciam o efeito de coagulação óptica, auxiliando no agrupamento das letras de
uma palavra. A leitura proficiente é aquela em que se lê, sequencialmente, letra por letra.

É correto o que se afirma em:

A) I e III, apenas.

B) II e III, apenas.

C) I e II, apenas.

D) I, II e III.

E) I, apenas.

Resposta correta: alternativa C.

Análise das afirmativas

I – Afirmativa correta.

Justificativa: as serifas tornam o texto mais contínuo; pelo menos permite essa sensação para o
leitor.

II – Afirmativa correta.

Justificativa: a sensação de um texto mais contínuo que as serifas propiciam está ligada também a
questões históricas e técnicas.

III – Afirmativa incorreta.

Justificativa: as serifas, de fato, propiciam o efeito de coagulação óptica, mas a leitura proficiente é
aquela que lê as palavras sequencialmente, não as letras.

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Criatividade e Tecnologia Oficina

Questão 2. Observe as imagens a seguir:

Disponível em: <http://croove.com.br/crie/design-de-embalagens-para-inspiracao/>. Acesso em: 15 fev. 2015.

As imagens constituem exemplos de:

A) Design de impressos.

B) Design publicitário.

C) Design de exposições.

D) Design de sinalização.

E) Design de embalagens.

Resolução desta questão na plataforma.

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