conexao

meio&mensagem
~
Nº 26 – Setembro/Outubro de 2006

Brand experience na veia

Internet é o veículo mais poderoso para promover experiências de marca com o consumidor

Ponto de vista Case Artigo

Paulo Salvador conta Itaú usa faixa horária Marcelo Sant’Iago
por que Internet é do Hotmail com vai fundo no
perfeita para o turismo excelentes resultados behavior targeting
pág. 8 pág. 9 pág. 10
Sobre o MSN
O MSN é o portal que oferece aos seus
anunciantes o melhor retorno sobre investi-
mento do mercado publicitário online, porque
coloca à disposição audiência de massa, mais
81% de cobertura, combinada com um mix de
produtos de publicidade diferenciados e de
alto impacto. Seus aplicativos Windows Live
Messenger e o MSN Hotmail atingem mais de
21 milhões de usuários cada um. O MSN tem
a maior base do Brasil com múltiplas opções
de segmentação de target para uma audiência
altamente envolvida com serviços. Veja os
números do MSN no Brasil e no mundo:
81% de cobertura
na Internet*
22 milhões
de usuários de Messenger**
21 milhões
de contas ativas de Hotmail**
364 milhões
de page views na Home Page **
7 milhões
de usuários de Spaces**
Presente em
41 mercados
*Fonte: Ibope–Nielsen/NetRatings Julho/06
**Fonte: dados internos
conexão msn/m&m
É uma publicação mensal do portal MSN
em parceria com o jornal Meio & Mensagem
Conselho Editorial
Priscyla Alves: gerente de produtos MSN
priscyla@microsoft.com
Pedro Cabral: presidente da AgênciaClick
pcabral@agenciaclick.com.br
Marcelo Sant’Iago: presidente da IAB Brasil
marcelo@iabbrasil.org.br
Renato Pelissaro: gerente de marketing MSN Brasil
renatop@microsoft.com - (11) 5504 2450
Marcelo de Salles Gomes: diretor de marketing Meio & Mensagem
msgomes@grupomm.com.br - (11) 3768 3700
Edição
Roberto Perrone: MTB 16.291
Douglas Cattai: Editor de arte
Ilustrações da capa, páginas 4 e 5: AGB PHOTO
Pág.2/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006
Opinião
Um mundo novo
para pessoas
nem tanto
“Nesse novo contexto, a internet desempenha
um papel fundamental, seja na formação de um
novo mind set (disposição mental) do consumidor
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo
as ferramentas adequadas para o exercício dessa
nova condição. No ambiente internáutico é o con-
sumidor quem comanda a experiência de contato
e assume a responsabilidade por isso”
Flávio Ferrari* e Fábia Juliasz**
M arca, a pedra angular do marketing, é um cons-
tructo mental interativo e evolutivo, que ganha
vida na mente do consumidor, diferindo de pessoa
para pessoa, modificando-se com o passar do tempo
e sendo influenciado pela soma dos contatos, incluindo
os interpessoais. A figura dos trendsetters — forma-
dores de opinião e disseminadores de tendências — é
apontada como tendo crescente relevância em um
cenário cada vez mais interativo e multimídia.
A grande mudança mercadológica das últimas dé-
cadas — decorrente principalmente das possibilidades
oferecidas pelo crescimento do potencial interativo e
da diversidade dos canais de comunicação — foi a
alteração do processo de adoção de tendências pela
sociedade. As autoridades institucionais (brand owners
e figuras públicas) perdem relevância para a autoridade
individual ou de pequenos grupos criadores de sub-
culturas. Surge a figura dos conectores, indivíduos ou
instituições que navegam nessas múltiplas subculturas
identificando e catalisando a adoção de tendências
com potencial de socialização.
Caçadores de tendência
No contexto mercadológico, o discurso sobre a
marca deixa de ser exclusividade ou privilégio dos
“anunciantes”, que precisam adicionar ao seu arse-
nal de competências as habilidades de coolhunter
(caçadores de tendência) e trendsetter (introdutores
de tendência).
Jake Siewert, vice-presidente de relações institu-
cionais da Alcoa, afirmou em entrevista recente que
hoje em dia um jovem de 22 anos, de qualquer lugar
do planeta, pode estar entre os principais formadores
de opinião do mundo. Empresas de marketing viral
passam a compor o intrincado cenário da comuni-
cação, revestindo o velho boca-a-boca - do termo
inglês word of mouth - de ares tecnológicos. Grandes
corporações já adotam técnicas e contratam empresas
de “coolhunting”. E a febre dos blogs contamina desde
os jovens até as lideranças empresariais (visite www.
arguta.blogspot.com, a prova de que nos dias atuais
qualquer um pode ser um publisher).
Nesse novo contexto, a internet desempenha
um papel fundamental, seja na formação de um
novo mind set (disposição mental) do consumidor
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo
as ferramentas adequadas para o exercício dessa nova
condição. No ambiente internáutico é o consumidor
quem comanda a experiência de contato e assume
a responsabilidade por isso.
Engagement
E o conceito de freqüência eficaz, tão relevante
para a mídia dos anos 80, encontra no engagement
— palavra da moda que resume a noção de relacio-
namento entre marcas, mídias e o consumidor — seu
complemento e evolução. Já não basta oferecer a
oportunidade de contato do consumidor com a men-
sagem (OTS), é necessário garantir o envolvimento.
Embora esse mundo novo, mais fluído e dinâmico,
demande a revisão de antigos conceitos de comu-
nicação e mídia, a base dos relacionamentos não
muda. O consumidor segue exigindo credibilidade,
confiança e benefícios consistentes para considerar
a hipótese de casamento com uma marca. Entreteni-
mento e informação continuam sendo os pilares que
sustentam o vínculo com as mídias.
O desafio é gerar e consolidar relacionamentos
em um cenário de um lado mais complexo e de
outro mais rico em oportunidades, aproveitando
os benefícios sinérgicos da convergência. Claro que
vemos tudo isso com otimismo, já que a informação
e, portanto, a pesquisa, ganha ainda mais relevância
diante desse contexto. Além do que é fascinante
observar que a comunicação volta a ser o assunto
principal em todos as dimensões do negócio e que
os processos decisórios estão sendo levados cada
vez mais a sério, com direito à exigência de resulta-
dos (e acompanhamento através de indicadores de
performance consistentes).
A vida fica cada vez mais interessante.
*CEO do Ibope Media Information
**CEO do Ibope/NetRatings
Redes sociais
Amigos
dos amigos
Windows Live Spaces conecta internautas em uma
rede sem fim e dá suporte a vídeo e músicas
U ma das características mais marcantes da in-
ternet têm sido as chamadas redes sociais. É
uma tendência inexorável dentro do meio digital que
potencializa os desejos humanos de se relacionar. O
recente lançamento mundial do Windows Live Spaces
pela Microsoft não deixa qualquer dúvida sobre a
importância da ferramenta. O que talvez ela tenha de
mais precioso seja o fato de possibilitar o efeito bola
de neve, porque permite aos usuários conectarem
os amigos em uma rede social que começa com os
contatos mais próximos e aumenta por meio dos
amigos dos amigos.
Além de rede de relacionamento, o Windows Live
Spaces oferece suporte de streaming para música e
vídeo, e integra blog, fotolog e perfil em um único
serviço com diferentes níveis de permissão de acesso
à informação e comunicação, dando aos usuários
o controle sobre sua privacidade online. “O serviço
permite que os usuários possam dividir suas histórias
e saber mais sobre as pessoas que realmente lhes
interessam de uma forma mais rica e completa, o que
meio&mensagem
Icann vem a São Paulo
A Icann fará sua última reunião do ano
em São Paulo, no mês de dezembro. Ela é
nada menos que a organização que controla
a internet no mundo; é responsável por todos
endereços eletrônicos e pela conexão entre
servidores. Com essa atitude, a entidade tenta
mostrar que está aberta a outros países, e não
apenas aos EUA. Porém, ela tem contrato com
o governo americano. Será a segunda vez que
a Icann vem ao Brasil já que a primeira reunião
ocorreu em 2003, no Rio de Janeiro.
Eficiência no setor imobiliário
Os anúncios de imóveis residenciais ou
amplia o conceito de rede de relacionamento que
temos hoje em dia”, afirma Priscyla Alves, gerente de
serviços de comunicação e marketing do MSN.
comerciais para locação na Internet podem
ser considerados tão eficientes quanto as tra-
dicionais placas, em São Paulo. Levantamento
Outra vantagem do Spaces é a integração com
da Lello, empresa de administração imobiliária
o Windows Live Messenger, porque de forma muito
no Estado, relativo ao primeiro trimestre deste
simples é possível ao usuário carregar toda sua
ano, aponta que 31% dos atendimentos aos
lista do Messenger. “O Windows Live Messenger
candidatos a inquilinos foram originados pelos
tem mais de 20 milhões de usuários que facilmente
anúncios de imóveis no portal da administra-
podem fazer parte da rede de relacionamento do
dora e também diversos portais do mercado.
Windows Live Spaces e ampliar suas conexões”,
Esse número representa um crescimento de
comenta Priscyla. A integração do Spaces com
40% em relação ao mesmo período de 2005,
outros serviços Windows Live é grande. Além de
quando a demanda via Internet representou
permitir a busca de amigos também pelo Windows
apenas 22% do total.
Live Messenger, os usuários comuns entre as duas
listas podem trocar mensagens instantâneas de
dentro do próprio blog.
WiMax revoluciona
Com o poder de carregar sinais de
Internet em alta velocidade pelo ar e, desta
Segurança
forma, fazer com que sejam extintos os cabos, a
tecnologia WiMax é a nova vedete do momento.
Muito importante é saber que ambas as ferra-
Certamente, vai abrir novos caminhos tanto para
mentas têm dispositivos de segurança avançados
a própria Web, quanto para telefonia e até trans-
que permitem o controle total da privacidade e das
missão de sinais de TV. As possibilidades que o
informações. No Spaces, as respectivas autorizações e
WiMax abre são infinitas, desde mandar os sinais
preferências de comunicação são visualizadas ao lado
para automóveis em movimento, a possibilitar
das informações do perfil e podem ser atualizadas a
a telefones sem fio conversarem com qualquer
qualquer momento. “A idéia de colocar o usuário no
lugar do planeta a um custo de ligação local. A
controle das informações é um compromisso muito
aplicação da nova tecnologia deverá estar mais
sério para a Microsoft. O internauta decide o seu nível
intimamente ligada, ao menos no início, à banda
de exposição no produto”, completa Priscyla.
larga. O potencial do WiMax é de levar Internet
em alta velo-
Oportunidade para anunciantes
cidade a apro-
ximadamente
No novo produto, estarão disponíveis os formatos
2,8 milhões de
publicitários 300x250 na Home Page e 728x90 dentro
brasileiros até
das páginas dos blogs. Este último, ainda conta com a
2010, segundo
possibilidade de segmentar as campanhas por idade,
estudo da con-
sexo, ocupação, estado civil e por faixa horária.
sultoria Frost &
Atualmente, só no Brasil, a base de usuários do
Sullivan. A um
Windows Live Spaces já chega a quase 7 milhões
custo aproxima-
de usuários com um total de 5 milhões de Spaces
do de US$ 500,
criados. Para os anunciantes, o principal benefício
ele no entanto
é o impacto gerado por um serviço de alto engaja-
ainda estará lon-
mento e com potencial de crescimento no país. “A
ge do usuário
possibilidade de veicular anúncios em um serviço
doméstico, de-
com enorme potencial como o Windows Live Spa-
vendo começar
ces certamente trará grande valor aos anunciantes,
pelo mercado
resultando em um alto retorno sobre o investimento”,
corporativo.
adiciona Priscyla.
conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.3
Capa

Brand experi
Em um mundo comoditizado, promove
midor é fundamental, e a internet most

Pág.4/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006

ience na veia
er experiência de marca com o consu-
tra-se o veículo mais poderoso para isso

A
globalização da economia mundial, que
se intensificou sobremaneira nas últimas
duas décadas, acarretou um processo de
comoditização de produtos jamais visto. Os
novos produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma
marca são nos dias de hoje imediatamente copiados e
adotados pelos concorrentes, seja em design, estrutura
ou tecnologia — e isso, em qualquer setor da economia.
Basta dar uma rápida olhada para perceber que, desde
palhas de aço até automóveis, é difícil se manter no topo
especificamente por conta de exclusividade. Esse cená-
rio faz com que as ações de brand experience tomem
corpo e atualmente sejam cruciais para as estratégias de
comunicação e até de sobrevivência das marcas. Afinal,
no processo de avaliação de compra de um produto,
atributos intangíveis e valores que a marca oferece
desempenham papel diferenciador além dos atributos
obrigatórios dos produtos.
As formas de promover experiências de marcas com
os consumidores têm se multiplicado, mas certamente
quando se trata de veículos de comunicação um dos mais
poderosos para esse tipo de estratégia é sem dúvida a
internet. Especialmente seus formatos de rich media pos-
sibilitam gerar ações nas quais os internautas interajam
profundamente com as marcas. “Mas para fazer brand
experience não é obrigatório ter clique e interatividade”,
lembra Elisa Calvo, diretora de mídia da Age. “O que fizemos
com Ragnarok no ano passado é um exemplo. Usamos
um fundo de tela do Messenger que o usuário visualizava
cada vez que abria o programa. Ele não precisava clicar
em nada para ter contato com a marca.”
De fato, segundo os especialistas da área, são funda-
mentalmente duas as regras para fazer brand experience
na web: oferecer experiências inusitadas e as ações devem
ser um rol de momentos diversos na navegação. A cam-
panha de Ragnarok mesmo utilizou o pacote theme pack
de customização do Windows Live Messenger composto
por emoticons, imagens de exibição, planos de fundo,
imagens de exibição dinâmicas e winks que aparecem
na tela de conversação. Esse recurso permite interação
direta do usuário, pois é ele quem o aciona e opta por
ter seu Messenger tematizado com elementos da marca.
“Foram 2,5 milhões de downloads. Alguns cliques levavam
ao jogo, outros só o explicavam. O importante foi ver a
marca se movimentando”, destaca Elisa.

meio&mensagem conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.5

Capa
Conversa de formatos
De qualquer forma, o rich media, com tecnolo-
gia de formatos expansíveis e virais, toma a linha
de frente nessa toada. “Geralmente, as ações de
experiência de marca não têm função de vendas
e de cliques. Os banners são muito mais promo-
cionais”, diz Fábio Saad, diretor de mídia digital
da DM9DDB. “Mas é importante verificar a taxa de
interação com a peça.”
Uma ação recente da DM9 para o cliente Speedy,
por exemplo, resultou em uma média de três inte-
rações por usuário. Segundo conta Saad, a ação foi
composta por três formatos — superbanner, skys-
crapper e showcase —, que conversavam entre si,
chamados de “integradão”. No superbanner, no topo
da página, vinha o aviso para acionar a alavanca que
estava no skyscrapper, na lateral vertical; quando o
usuário a acionava, o super virava um caça-níquel
e despejava moedas no showcase, localizado na
parte inferior da tela. “É certamente uma tendência
usar formatos que conversam entre si, e os portais
começam a possibilitar isso”, comenta Saad.
Para o VP de planejamento da Rapp Collins e
presidente da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz, cada
formato tem uma característica que favorece ações de
experiência de marca. “O superbanner é o de melhor
visibilidade; os DHTMLs e intervenções oferecem im-
pacto e inovação, e os vídeos são bons para causar
impacto”, analisa. Para o cliente Itaú, a Rapp Digital fez
recentemente uma campanha de branding na qual
Fábio Saad:
“É certamente uma
tendência usar formatos
que conversam entre si,
e os portais começam a
possibilitar isso”
Pág.6/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006
utilizados ultimamente são intervenções, vídeos e
links patrocinados: “Nosso cliente Claro usa tanto os
links patrocinados quanto patrocínios de shoppings
eletrônicos e banners para divulgar suas ofertas”. Mas
ele acredita que o brand experience vai além dos for-
matos de publicidade, porque nesse tipo de estratégia
também podem ser consideradas as customizações
de páginas e de conteúdos — “além dos arquivos que
podem ser baixados pelos usuários”, referindo-se a
emoticons, winks e podcast.
Os formatos que mais favorecem ações de brand
experience são aqueles que possibilitam interação dos
usuários, como na campanha do Joga Bonito, da Nike,
cujo objetivo era promover o bom futebol. Como ação
inicial, a F/Nazca divulgou o filme “Manifesto”, com
jogadas feias e faltas agressivas. “Era o pior lado do
futebol”, acentua Moraes. “O vídeo foi exibido em alguns
sites em DHTML, mas havia também links patrocinados
e banners.” Todos os links remetiam para o jogabonito.
com, um site de relacionamento onde os usuários podiam
compartilhar suas experiências, montar comunidades e se
relacionar com outros internautas. “O Brasil foi campeão
Elisa Calvo: de acessos dessa campanha mundial.”
“Para fazer brand Virais
experience não é
Na moda mesmo estão as campanhas virais. Elas
obrigatório ter clique e promovem brand experience com conseqüências
interatividade” inimagináveis, até porque uma das principais caracte-
rísticas desse tipo de ação é justamente o anunciante
não ter controle e deixá-la rolar. As peças da DM9DDB
utilizou formatos inéditos a fim de replicar o comercial para o cliente Superbonder são um exemplo marcan-
off-line na rede. Nessa ação, enquanto o filme rodava
no superbanner ou no halfbanner, o conteúdo se
modificava no ritmo da música, e no lugar dos textos
das matérias aparecia a letra do jingle. “É preciso um
mix de formatos para realizar brand experience de
forma completa”, reforça Pomeranz.
Conteúdo
A questão de mexer com conteúdo é um diferencial
importante. No momento da entrevista, a diretora da
Age contou que a agência estava desenvolvendo um
jogo para o cliente Dell Valle — um diário virtual para
meninas na faixa dos 6 aos 12 anos. “É o típico caso
de prestar um serviço e assinar a marca perante o
usuário”, acentua ela. E os advergames talvez sejam
o mais típico formato para brand experience.
Mas esse conjunto depende muito da estratégia
de campanha que deverá ser adotada. O ideal é pro-
duzir impacto no lançamento de ações com formatos
inusitados e ter sua sustentação com outros mais
simples. “Há uma forte tendência no uso de vídeo
nos links patrocinados”, declara João Binda, gerente
de negócios de internet da Leo Burnett. E destaca os Ricardo Pomeranz:
formatos nos quais a agência pode proporcionar ao
usuário experiência com a marca mesmo que ele não “É preciso um mix
clique na peça, “como superstitial e vídeo comercial”. de formatos para
Claro que o formato rich media por si só não garante
o resultado de uma campanha. “Vai depender do realizar brand
potencial criativo da peça”, ressalta Binda.
O diretor de mídia São Paulo da F/Nazca, Thiago
experience de
Moraes, conta que os formatos que estão sendo mais forma completa”
te. A primeira, na qual um monitor colado — com
Superbonder, claro — à parede da agência recebia
as mensagens dos internautas em tempo real, até
ganhou Cyber em Cannes. “Estamos com outra ação
que começou no Big Brother, na qual os participantes
— colados de cabeça para baixo — tinham de acertar
bolas em um balde”, lembra Saad. “Agora, temos, em um
galpão, um boneco de ponta-cabeça, e os internautas
podem tentar acertá-lo através de uma máquina de
atirar bolas.” Essa ação está inteiramente no viral, ou
seja, não teve nenhuma divulgação. “A idéia do viral é
essa mesmo. Ir crescendo sem muito controle.”
João Binda:
“A taxa de click-trought nem
sempre é a melhor medida
para uma ação”
Na internet, o viral tem um poder muito grande.
“Nada mais é do que a boa e velha recomendação do
amigo. Se você disser para um amigo que determinada
marca é boa, ele vai se influenciar muito mais do que
com qualquer comunicação feita por ela”, exemplifica
Elisa Calvo. “É mais forte do que a mídia.”
Retorno
Por mais que o objetivo seja simplesmente pro-
mover uma experiência do usuário com a marca — e
os formatos de rich media são comprovadamente
bons para isso —, cada vez mais os anunciantes
querem ver os resultados de suas ações. “A taxa de
click-trought (CTR) nem sempre é a melhor medida
para uma ação. Usuários impactados, quantidade de
impactos, tempo de experiência com a marca, venda
de produtos e até a maneira de interação com a peça
são resultados importantes”, diz João Binda.
A Real Media, uma das empresas que fornecem
plataforma para ações de rich media com o Eyeblaster,
meio&mensagem
tem desenvolvido uma série de ações especialmente
no segmento automotivo, justamente porque essa
tecnologia garante que os usuários tenham altos
índices de interação. “Mais do que a simples taxa de
clique, é preciso analisar como o internauta interagiu
com a campanha”, declarou em recente entrevista a
responsável pelo Eyeblaster, Cheila Biallowons. “Não
se pode considerar negativa uma campanha que teve
1,5% de taxa de clique e 30% de taxa de interação, e
mais da metade do vídeo foi assistido por 70% dos
usuários impactados.”
Thiago Moraes:
“É preciso considerar as
customizações de páginas
e de conteúdos”
Retorno da interatividade
“Para criar uma experiência com a marca
precisamos tornar a ação holística. Ou seja,
motivar a utilização de todos os sentidos que
impactam essa percepção: o sentir; o emocionar;
o pensar; o relacionar; o agir”
Cristina Rother
A publicidade online no Brasil cresceu 34,2% no
primeiro trimestre de 2006, de acordo com dados do
Projeto Inter-Meios, e, com esse aumento, a receita
em propaganda na internet saltou de R$ 50 milhões
nos três primeiros meses de 2005 para mais de R$
67 milhões no mesmo período deste ano.
Podemos traçar um paralelo entre o mercado
brasileiro e o norte-americano: aqui a penetração
da banda larga atinge 4% da população e nos
EUA, 60%. Essa desproporção ainda bloqueia os
investimentos em formatos que consomem banda,
como os de rich media (som, imagem, interativida-
de). Lá, somente para rich media, o investimento
representa 8% de share, o que equivale a U$S 627
milhões (soma muito superior à totalidade dos
investimentos em publicidade online no Brasil).
Mesmo aqui, hoje em dia temos muitas possibi-
lidades de aplicação, tanto em relação à capacidade
(formato e peso) quanto em ofertas de tecnologia
e parceiros que aferem com precisão os resulta-
dos. Longe de falarmos de taxas de clique, esses
parceiros possibilitam a análise da interação com
a marca, a experiência gerada pela peça. Na Era
da Convergência Digital, uma qualidade torna-se
referência: o brand experience.
Para criar uma experiência com a marca pre-
cisamos tornar a ação holística. Ou seja, motivar
a utilização de todos os sentidos que impactam
essa percepção: o sentir; o emocionar; o pensar;
o relacionar; o agir. Isso significa, resumidamente,
o efeito que gerará na percepção da marca ou
do produto. Precisamos de uma unidade entre a
conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.7
comunicação off-line e a online que induza a uma
única e benéfica percepção.
O já tradicional case Amazon.com — onde
você compra fácil, recebe o produto de forma
impecável, recebe sugestões de compras rela-
cionadas, tudo por meio de “pesquisa” — é um
ótimo exemplo. Na verdade, eles acompanham
seu comportamento de compra e cruzam as
informações, de forma a poder fazer um upsell
e por último, depois da entrega, perguntam se
foi bom para você, através de relacionamento
via e-mail marketing. Delícia!
Essa experiência pode ser também realizada
através de um celular ou da própria web, por meio
de um game, um vídeo ou de formatos rich media.
Em uma campanha que criamos para Mitsubishi,
atestamos a diferença dos resultados entre for-
matos tradicionais e os de rich media, que foram
excelentes nas taxas de retorno de interatividade.
Percebemos que os usuários “brincaram” mais com
a peça, quanto durou o “stickness” com a marca;
qual foi a preferência na interação.
A peça foi um superbanner expansível, de
início um formato-padrão, que consta no Pacote
de Comunicação Interativa (PCI) do IAB Brasil,
mas com tecnologia rich media. Se analisarmos
somente a quantidade de cliques, tivemos uma
taxa de 2,83% (muito superior à média da internet,
de 0,12%). Mas a taxa de interatividade (roll-over)
foi de 53,94%, o que quer dizer que, de todas as
pessoas que viram a peça, mais da metade interagiu
e teve uma experiência positiva com a marca.
O fato de a peça ser mais atrativa do que um
formato-padrão proporcionou para os criativos
muito mais espaço de peso e tamanho, para os
mídias mais possibilidades de resultados, e para
o cliente mais eficácia.
Sócia-diretora de mídia da Lov
Ponto de vista
Perfeita para o turismo
Q uando tomou contato pela primeira vez com
a internet, no evento mundial de marketing
direto DMA nos EUA, Paulo Salvador não imaginava
que ela o seduziria com tanta força. Depois de largar
um posto no Unibanco para se aventurar no projeto
Medialab aqui no Brasil em 1996, ele não se afastou
mais dela. Galgado ao cargo de diretor mundial de
internet e relacionamento do grupo Accor, Salvador
conta o que pensa da web e como essa ferramenta
é usada pela empresa. “Ela é perfeita para o turismo”,
diz, lembrando que esse é o setor que mais vende
pela rede atualmente, superando itens tradicionais,
como CDs e livros. “Um volume que neste ano deve
alcançar US$ 70 bilhões só nos EUA”.
Conexão — Conte sua experiência com internet
desde o surgimento dela.
Paulo Salvador — Em 1995, tinha ido à DMA (even-
to mundial de marketing direto), em Nova Orleans, e
sempre que vou a um congresso procuro explorar as
salas acadêmicas. Naquela época já se falava muito na
tal internet; da sua passagem de um canal acadêmico
para um canal comercial e o enorme potencial que
poderia haver com as ferramentas de html, banco
de dados, interação, etc. No ano seguinte quando
voltei à mesma DMA, a web havia explodido e se
transformado na grande vedete do evento, com todas
as seções relativas ao tema lotadas de pessoas. Foi
naquele momento que decidi que deveria participar
da revolução que chegaria em breve ao Brasil. Voltei,
pedi demissão do Unibanco e ninguém acreditou que
estava entrando naquela aventura, ajudando a fundar
a MediaLab, em São Paulo.
Conexão — Quais são as características que
aproximam a internet do setor hoteleiro?
Salvador — A web é perfeita para o turismo, pois
essa atividade pressupõe um forte estágio de plane-
jamento e informação antes da viagem propriamente
dita. Mesmo a negócios, planejamos nossa viagem,
desde o avião que mais convém até qual espetáculo
assistiremos ou o restaurante que vamos jantar. E,
se a oferta for boa, por que também não comprar?
Atualmente, o turismo é o setor que mais vende pela
rede. Já até ultrapassou artigos como CDs, livros,
etc., sendo responsável por 40% das vendas B2C nos
EUA com um crescimento médio de 40% ao ano e
um volume que deve alcançar US$ 70 bilhões só nos
EUA em 2006. Portanto, para todos nós da indústria
de viagens, a internet é um negócio muito grande,
estratégico, pois além de representar uma redução
drástica no custo de distribuição é a possibilidade
concreta de nos aproximarmos dos clientes, conhe-
cermos suas preferências e adicionarmos cada vez
mais valor à sua viagem.
Pág.8/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006
PAULO SALVADOR
Conexão — Quais são as operações de internet
mais executadas pelo grupo Accor?
Salvador — As voltadas para a melhoria contínua da
performance do nosso site, a fim de que o cliente possa
sempre visualizar a oferta que mais lhe convém, além
de adaptarmos para os idiomas não ocidentais — como
japonês, chinês, vietnamita, coreano, etc. —, cujos merca-
dos são os que mais crescem no mundo. Isso representa
um enorme esforço de atualização e de espaço, pois são
muitos caracteres e páginas. Afinal, estamos falando de
mais de 4 mil hotéis em todo o mundo.
Conexão — Quanto o grupo Accor investe na
ferramenta? Qual a tendência de investimento?
Salvador — Nosso investimento é dividido entre
desenvolvimento, marketing e negócios, através de
parcerias com Expedia, Travelocity, Octopus, etc. A
soma dos investimentos de todas as marcas é de € 15
milhões por ano. Mas, para ter uma idéia do retorno até
julho a web produziu para a Accor mais de 10 milhões
de noites, gerando um volume de negócios de quase
€ 500 milhões. Isso já representa 12% do volume total
de noites vendidas pelos hotéis da Accor.
Conexão — Quais as particularidades que cada
marca do grupo tem com relação à internet? Existe
maior proximidade com alguma?
Salvador — Todas as marcas têm muita afinidade
com a web. Cada uma com uma particularidade em
sua distribuição, e a rede é perfeita para todas. For-
mula 1 e Ibis por exemplo, são marcas de produtos
muito simples que não necessitam de explicação e aí
a performance tem de ser orientada para o melhor
preço. Tudo gira em torno do preço e da possibili-
dade da compra imediata. Já a marca Sofitel precisa
vender sonho e muita informação, pois, se o cliente
está planejando a sua lua-de-mel nas Ilhas Maurício
e gastar € 10 mil, ele pesquisará muito e vai querer
fazer uma verdadeira viagem virtual no produto
antes de decidir.
Conexão — Como você vê a propaganda na
internet e quais as ações que o grupo e suas
marcas têm feito?
Salvador — Nossas iniciativas de propaganda
são muito focadas no resultado em reservas. Grande
parte de nosso investimento é dirigida para projetos
de portais de busca. Pouco a pouco, na medida em
que vários portais de nichos se consolidam nós tam-
bém investimos nessas parcerias, mas em um modelo
diferente, que chamamos de “affiliation”, no qual o site
ganha uma parte da comissão em virtude das reservas
ou do tráfego que ele gera para nosso site.
Conexão — Como você acredita que tende a
evoluir o uso da web pelo setor hoteleiro e par-
ticularmente pelo grupo Accor?
Salvador — Vai evoluir cada vez mais para um
canal de serviço e relacionamento com o cliente. O
último ciclo, que estamos agora, privilegiava o preço
como um fator de aquisição do cliente e de geração
de tráfego. Os sites das companhias aéreas, que já
resolveram a questão do menor preço, agora evo-
luem para que o cliente possa fazer não somente a
compra do bilhete, mas também a reserva do assen-
to, a escolha da comida, o check-in, etc. A hotelaria
também precisa evoluir para esse formato. Muito em
breve, o cliente vai poder escolher seu apartamento,
reservar seu filme, fazer check-in e check-out, tudo
pela internet. Além dessas, outras tecnologias estão
sendo estudadas, como os cartões de crédito e celu-
lares, com a RFD (Radio Frequency Device), que avisa
quando o hóspede está a 200 metros de distância do
hotel para assim podermos preparar seu check-in e o
champanhe de boas-vindas no ato da sua chegada.
Tudo isso está sendo estudado por nós, e é esse o
meu papel à frente deste desafio.
Conexão — Existem mudanças significativas
no uso da rede quando se comparam as diversas
regiões do mundo?
Salvador — A Accor por sua natureza e por estar
fortemente presente em várias regiões do planeta
sempre privilegiou a atuação e a independência de
suas operações em vários países. O que pretendemos
agora é manter a essência dessa proximidade com o
público, mas aproveitando o potencial da tecnologia
para integrar toda essa dispersão em uma plataforma
única de informação do cliente, gerando cada vez
mais valor na nossa interação com ele.
Case

Itaú faixa horária

Qual é o cenário

Os bancos são um dos segmentos econômicos que

mais tiram proveito da tecnologia. A adoção da internet
foi imediata dentro das operações bancárias desde o seu
surgimento — e, como não poderia ser diferente, também
o foi na comunicação. O Itaú é uma marca arrojada nas
ações digitais. Foi uma das primeiras instituições financeiras
a adotar o Internet Banking, por exemplo. Com esse espírito,
busca sempre a inovação em suas campanhas.

O que queriam

O banco e a agência Africa identificaram a oportunidade de

explorar de forma diferenciada a valiosa e volumosa audiência do
MSN Hotmail, que, apesar do potencial, tratava-se de um espaço
ainda pouco explorado pelo mercado para ações de branding.

O que fizeram

Como o serviço oferece uma avassaladora freqüência

de acessos, fica quase inviável comprar um alto volume de
impressões durante todo o dia. Mas a maleabilidade do
veículo proporcionou uma negociação horizontal para o
ano todo, quando ficou definida a exposição fixa do Itaú no
horário estratégico para o banco, entre 16h e 19h.
Além disso, outro aspecto preponderante para a consoli-
dação e o sucesso do projeto se deu também em decorrência
da possibilidade de compra casada do formato superbanner
simultaneamente ao skyscraper. Essa estratégia proporcionou
uma sensação de patrocínio do MSN Hotmail pelo Banco
Itaú na referida faixa horária.

Por que a escolha?

A escolha do MSN Hotmail se deu porque, além da au-

diência de massa oferecida pelo serviço, o produto oferecia
a melhor rentabilidade em ganho de alcance, em virtude
da baixa sobreposição com os relógios das home pages
de outros portais. “É importante considerar também que o
empenho no fechamento do negócio e a flexibilidade foram
decisivos para realização do projeto”, afirma o supervisor de
mídia digital da Africa, Igor Puga.

Quais os resultados?

Segundo Puga, o retorno da ação foi incrível. A audiên-

cia, mesmo menor que a dos relógios em home page, foi
superada pela margem até três vezes maior de geração de
cliques. Isso se dá pelo tamanho do formato, que permite uma
comunicação mais sofisticada e atrativa para o consumidor.
Em alguns meses, o MSN Hotmail foi responsável por até
25% do tráfego gerado ao home banking do Banco Itaú. A
campanha gerou uma média de 500 mil cliques por mês.
FICHA TÉCNICA
Planejamento: Igor Puga
Mídia: Marcello Binda e Tamara Cortez
Atendimento: Carmem Rodrigues e Joanna Campanelli
Criação das campanhas veiculadas no espaço: Suzana Apelbaum e Domenico Massareto
Produção das campanhas veiculadas no espaço: Urbana
Direção de criação: Sérgio Gordilho e Suzana Apelbaum

meio&mensagem conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.9

Perfil
Carla Marques
F oi no ano 2000 que Carla Marques, formada
pela faculdade de Belas Artes, teve a sua
primeira experiência profissional na mídia da
Thunder House, agência de internet que virou
McCann Online. Lá ela ficou por três anos, perí-
odo no qual atendeu clientes como Mastercard,
Microsoft, GM, TPI-Guia Mais, Sony Entertainment
Television e Goodyear. Na seqüência aportou na
AgênciaClick, onde durante um ano e meio teve
contato com anunciantes como Coca-Cola, Brasil
Telecom, Speedy, Fiat, Sadia e MSN. Agora, nos
dois anos em que está na RMG Connect, trabalhou
projetos como o lançamento do novo Megane
e do novo Clio; campanha de Trident Blind Date
(ação viral) e lançamento de filmes como Harry
Potter e V de Vingança.
Nome: Carla Marques
Idade: 24 anos
Empresa: RMG Connect
Cargo: planejadora de mídia
Objetivo da empresa que trabalha: “Grandes
idéias para aproximar pessoas e marcas”
Principal trabalho executado: “O lançamento
do Megane foi uma ação que tinha como prin-
cipal objetivo proporcionar ao internauta uma
experiência inovadora com o produto e com a
marca. Na mídia, diferentes formatos com vídeo
e que exigiam a interação do usuário foram
veiculados nos principais portais”
Sua visão da internet: “Ferramenta cada vez
mais importante no mix de comunicação, e isso
é só o começo... O futuro é promissor, ainda
mais se falarmos de internet móvel”
Opinião sobre as agências: “Acho importante
a integração entre a agência off-line e online;
isso fortalece a estratégia da campanha. As
agências online estão cada vez mais maduras
e conseguindo seu espaço”
Conselho aos anunciantes: “Entender como a
web e as novas ferramentas podem contribuir
para os objetivos da marca”
Conselho aos internautas: “Abusem das fer-
ramentas disponíveis e da interatividade que
as novas plataformas proporcionam (internet e
mobile marketing)”
O que nunca esquece: “Campanha da Mastercard
que mudava a criação de acordo com os resultados
dos jogos do Brasil na Copa em 2002”
Armadilha: “Planejamento sem briefing”
Quando e a que horas online: “Sempre que
possível, inclusive nos fins de semana”
Pág.10/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006
Artigo IAB Brasil
Behavioral Targeting:
o hábito faz o monge
“Para aqueles que ainda duvidam do po-
tencial do Behavioral Targeting vale lembrar
a febre das redes sociais e blogs que tomou
o Brasil nos últimos 18 meses: as pessoas
tendem a buscar contato com quem gosta
das mesmas coisas ou têm os mesmos hábitos
que os seus, independentemente de sexo,
raça, idade ou religião”
Marcelo Sant’Iago*
P ense na seguinte situação: um usuário entra
em um site de carros e faz uma busca por
minivans. Navega mais um pouco e chega a uma
livraria virtual à procura de livros sobre etimologia
dos nomes. Entra em um site de notícias, lê horós-
copo, usa o site de seu banco. No final do dia, em
casa, entra no Live Search e faz uma busca sobre
roupas para bebê e maternidades. Toca sua vida,
procura um bom filme no cinema, ouve músicas.
Finalmente antes de dormir, dá uma olhada em seu
site de comunidades favorito.
Bem, o que aprendemos com esse usuário? Entre
as diversas tarefas do seu dia tudo leva a crer que
ele está interessado em informações sobre bebês,
certo? E, se na próxima vez que ele acessar meu
site, eu exibir a ele um anúncio relacionado a esse
tema? Em linha geral, isso é Behavioral Targeting ou
Targeting Comportamental: com base em padrões
de navegação e no conteúdo visitado podemos
tentar entender o comportamento do usuário e seus
interesses, para que ele possa receber mensagens
comerciais bastante relevantes.
Publicidade contextual
Atente para o fato de que não estamos falando
especificamente do conteúdo das páginas que esse
usuário navegou, mas sim do seu comportamento
na internet. A maioria dos veículos online já oferece
o que chamamos de publicidade contextual, ou seja,
aquela que relaciona a mensagem comercial ao
conteúdo da página. Uma pessoa pode visitar uma
página de informações sobre carros e necessaria-
mente não demonstrar interesse em uma compra.
Mas, com base em padrões de comportamento,
podemos supor que um usuário interessado em
minivans, nomes e roupas de bebê, provavelmente
está pensando em aumentar a família ou conhece
alguém nessa situação. Daí a relevância em exibir
publicidade relacionada a esse assunto, mesmo
quando ele estiver em uma página lendo notícias
sobre box tailandês.
Talvez a forma mais básica de targeting com-
portamental seja a que vem sendo adotada há um
bom tempo por grandes varejistas quando avaliam
produtos relacionados e passam a oferecê-los — do
tipo: “X% de quem comprou esse produto em nossa
loja também comprou aquele outro”. A tecnologia
evoluiu muito e hoje em dia é possível predefinir
padrões de comportamento do consumidor que
interessam ao anunciante e, praticamente em
tempo real, identificar grupos de usuários para lhes
oferecer publicidade altamente relevante, indepen-
dentemente do conteúdo da página.
Muita gente relaciona o Behavioral Targeting
diretamente à invasão de privacidade, mas essa é
uma noção equivocada. No formato mais simples,
os veículos interessados no padrão do comporta-
mento das pessoas no acesso à web colocam um
inocente cookie para identificar aquela máquina
de forma anônima, sem coletar dados pessoais.
Isso é necessário para saber os passos do usuário,
entender seus hábitos de navegação e, com essa
informação, fornecer os anúncios de forma eficiente.
O anunciante não saberá quem é aquela pessoa,
onde ela mora ou qualquer outro dado pessoal.
Apenas está assumindo que aquela máquina — que
pode ser usada por mais de uma pessoa, aliás — tem
demonstrado interesse em determinado assunto.
Buscadores
Para aqueles que ainda duvidam do potencial do
Behavioral Targeting vale lembrar a febre das redes
sociais e blogs que tomou o Brasil nos últimos 18
meses: as pessoas tendem a buscar contato com
quem gosta das mesmas coisas ou tem os mesmos
hábitos que os seus, independentemente de sexo,
raça, idade ou religião.
Um dos segmentos de publicidade online que
se beneficia mais do Targeting Comportamental é o
de Marketing de Otimização para Buscadores. Todo
mundo reconhece o potencial dos chamados links
patrocinados na página de resultados dos sites de
busca. As conversões são muito altas, pois o usuário
explicitamente está demonstrando seu interesse. Por
isso, a grande expectativa do mercado brasileiro pelo
lançamento da nova plataforma MSN Adcenter, que
promete ser uma ferramenta poderosa de Behavioral
Targeting, além de diversas outras segmentações.
Enquanto ela ainda não está disponível no Brasil,
sugiro que você visite http://adlab.microsoft.com
e veja as demos disponíveis.
Um estudo da Forrester Research comprova que
43% dos usuários não se incomodam com publici-
dade online, desde que ela seja pelo menos parcial-
mente relevante a seus interesses. Como descobrir
isso? Somente através da análise de navegação,
somente através de Behavioral Targeting.
*presidente do IAB Brasil
(www.iabbrasil.org.br)
Métricas

A classe C
vai às compras virtuais
Cresce a participação de internautas com
renda familiar mais baixa nas operações online

O comércio eletrônico brasileiro não pára de crescer. A

14a edição do WebShoppers, balanço realizado pela
e-bit, não deixa dúvidas. Mas o principal fator apontado
37%

pela alta significativa do faturamento no primeiro semestre

32%
Participação
de 2006 é, de forma surpreendente, o maior número de
adeptos das compras virtuais. E a diferença fundamental
por renda familiar
está no fato de esse crescimento não ter se dado mais nas 2001 X 2006
próprias classes A e B, como normalmente acontece, mas
na classe C principalmente. 24%
Basta considerar que, em junho de 2001, as pessoas com 22%
renda familiar de até R$ 1 mil representavam apenas 6% das 2001 2006
vendas pela rede, enquanto os consumidores situados na faixa
entre R$ 1 mil e R$ 3 mil eram um terço dos compradores
digitais. Em 2006, esses percentuais cresceram para 8% e 37% 14% 14%
respectivamente, ao passo que, na outra ponta da pirâmide, 13%
12%
e-consumidores com renda superior a R$ 8 mil eram 10%
10%
em 2001 e atualmente são 8%. Prova disso é que a renda
familiar dos adeptos da compras virtuais caiu de R$ 4,014 8% 8%
mil para R$ 3,683 mil. 6%

Mudança de perfil

Outro indicativo dessa tendência é a mudança no perfil Menos de Entre R$1M Entre R$3M Entre R$5M Acima de Prefiro
de escolaridade entre os usuários. A participação das pes- R$1M e R$1M e R$5M e R$8M R$8M não dizer
soas com superior completo e pós-graduação caiu 2 pontos
percentuais em ambos os casos, sendo maior a evolução do Fonte: Grupo de pesquisas e-bit

grupo que detém apenas o ensino médio.

De qualquer maneira, continua aumentando significati-
1750
vamente o número de pessoas que compram pela rede e
também a freqüência com que fazem as compras virtuais.
É importante considerar que a Fnac passou a investir mais
Evolução do
pesado no canal e que as lojas Pernambucanas começaram faturamento
a operar virtualmente. Todo esse movimento simplesmente dos primeiros
fez o comércio eletrônico dar o maior salto desde 2001,
de quase 80%, evoluindo de R$ 974 milhões faturados no
semestres 974
primeiro semestre do ano passado para R$ 1,75 bilhão no
mesmo período de 2006. 745
Embora ainda não comercializem produtos pela rede,
mas percebendo a internet mais popular, as marcas de varejo 495
começam a experimentar o veículo. A Perdigão, por exemplo,
336
fez apenas recentemente sua primeira ação na web, por meio
de uma parceria entre as agências Young & Rubicam e Wun- 197
derman. A proposta foi convidar os internautas a participar de
um concurso cultural. Para divulgar o hotsite da promoção, a
Wunderman também desenvolveu um full banner e DHTML, 1o 1o 1o 1o 1o 1o
semestre semestre semestre semestre semestre semestre
entre outras peças. Há mais tempo, a Reckitt Benckiser também 2001 2002 2003 2004 2005 2006
vem ampliando suas ações na rede.

meio&mensagem conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.11

Campanhas
Piratas do Caribe
N o lançamento do filme Piratas do Caribe – O Baú
da Morte, que teve estréia no Brasil em 21 de
julho, a agência Virtualnet criou uma campanha dife-
renciada, não focada na mídia, utilizando formatos de
impacto, para fazer com que os usuários interagissem
com o material do longa, baixando emoticons, planos
de fundo, imagens de exibição e acessando seu site.
Mackgame
Messenger
A campanha Mackgame Messenger teve o objetivo
de posicionar o Instituto Mackenzie como uma
instituição de ensino que alia tradição e inovação. Para
tanto, a tática desenvolvida pela Chleba foi utilizar o
aplicativo do portal — uma ferramenta que atinge
amplamente o público-alvo da entidade — através de
um game de perguntas e respostas que demonstravam
os aspectos da tradição e inovação do Mackenzie.
FICHA TÉCNICA
Cliente: Instituto Presbiteriano Mackenzie
Agência: Chleba
Direção de criação: Marcelo Sampaio
Direção de arte: Edson Tattoo
Produção: Christian Pugliese, João Bil e Jader Lira
Tecnologia: Ricardo Pompeo e Aliuqui Palma
Atendimento: Andreia Lopes
Mídia: André Trovatti
Aprovação: Vladimir Cruz
Pág.12/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006
celentes. Uma ação com grande apelo editorial acabou
por render à campanha alto volume de tráfego com
baixa dispersão. Todo acesso à página foi espontâneo,
sem dispersão, porque quem acessou e interagiu foi
um público 100% interessado no filme.
Além disso, aproveitou para incentivar a pré-venda de
ingressos e também o DVD do primeiro filme, Piratas
do Caribe – A Maldição do Pérola Negra. A idéia OS RESULTADOS DE JULHO
era de que esse material invadisse o Windows Live PUBLIEDITORIAL
Messenger de uma maneira espontânea, introduzido Pageviews: 177.338
pelos próprios usuários. Apoio para o acesso a essa Users: 154.941
página foi feito através de 10 milhões de text links no Cliques nos elementos da página: 170.707
Messenger e link fixo na home do MSN. Emoticons: 60.827
A campanha entrou no ar uma semana antes da Fundos: 65.205
estréia, como forma de incentivar o download dos Ingressos da pré-venda: 10.835
materiais com antecedência. Os resultados foram ex- Hotsite oficial do filme: 16.659
Compra do DVD do primeiro filme: 1.301
Zip com todos os elementos: 15.880
Link fixo na home: 57.706 cliques
FICHA TÉCNICA
Agencia: Virtualnet
Cliente: Disney
Sócio-diretor de atendimento: Rogério Bonfim
Gerente de conta: Fernanda Wengier
Direção de criação: Rodrigo Tobias
Direção de arte: Daniel Silveira
O principal objetivo era informar os vários dife-
renciais da escola: um dos maiores laboratórios de TV
digital do País; Escola de Engenharia com 110 anos;
núcleo de pesquisa de Astrofísica e Radioastronomia;
laboratório de Robótica e curiosidades, como o registro
dos professores Jânio Quadros e Ulysses Guimarães. O
game seguiu o conceito de prova escolar. O jogador
podia até pedir auxílio ao nerd do game ou colar de
buscador, por exemplo, mas perderia tempo e ganharia
menos pontos. Foi uma sutil brincadeira para que o
usuário perceba que não pode colar.
Formatos e resultados
A campanha utilizou tab, half banners, links de texto
no Windows Live Messenger e e-mail marketing
para a base Mackenzie, além da ação viral dentro
do Mackgame Desafie um Amigo. Em 20 dias de
veiculação ocorreram mais de 170 mil participações
completas no jogo, nas quais cada usuário respondeu
dez perguntas sobre o Mackenzie, além da geração
de um cadastro com mais 90 mil e-mails distintos.