MARKETING DIGITAL

REVOLUCIÓN HORIZONTAL
El mkt tradicional con herramientas centradas en la empresa (4P - Plaza, Promoción, Producto y Precio) busca
satisfacer las necesidades del cliente. Hoy en día se habla de las 4C que se centran en el consumidor:
Plaza=Conveniencia, Promoción=Comunicación, Producto=Valor y Precio=Costo.
Con internet aparece una quinta variable que es el PEER (par) que son iguales, anónimos, activos y comparten
recursos. Se dice también que aparece el PROSUMIDOR que es consumidor y productor al mismo tiempo. Los
Peer funcionan como nodos en el ecosistema digital.
Cuando surge Napster nació el 1er ejemplo de empoderamiento de los peers, que prefirieron los recursos
gratuitos con el método PEER TO PEER de intercambio de archivos y documentos.
El internet democratizó la información. Es disruptiva (destruyó instituciones y derrocó el status quo) e inclusiva
(la marca que triunfa es aquella que maneja el concepto de comunidad. Por Ej Facebook)

Paradigmas:
1er paradigma (el usuario solo lee) 1985-1992
- Interacción nula
- Poca confianza en la info
- Experiencia impersonal
www= Permite acceder a info enlazada con el protocolo http
Internet= permite la interconexión descentralizada con protocolo de IP.

2do paradigma (El usuraio lee y algo mas) 1993-1996

- Más confianza
- Crece la interacción (aunque era básica)
- Usuario busca, adquiere identidad (con Ebay) y reconoce el entorno
- Nace el Ecommerce de la mano de Ebay aunque no es un negocio consolida

3er paradigma (La burbuja interactiva) 1997-2000

- Consolidación de los buscadores como Google
- Completa interactividad
- Contenido generado por el usuario
- NACE EL PEER QUE ENRIQUECE EL PRODUCTO. Por eso se habla de la REVOLUCIÓN 2.0,
donde comienza la vida digital

4to paradigma (La nube) 2001-2004 -> Etapa de consolidación xq la nube es un lugar de encuentro
El cambio de siglo llevó a que se mejorara la seguridad en internet y dio lugar a un mayor desarrollo del
mismo
- Nace el concepto de CLOUD COMPUTING que permite el acceso de la info de la nube desde
cualquier lugar.
- El peer se vuelve productor de contenido y emisor de la comunicación

5to paradigma (El usuario es la web) 2004-hoy

- Nace el termino de la web 2.0 basado en comunidad
- El peer no es concebido fuera de la web -> Hace mkt porque decide cual será el mensaje, donde
cuando y cómo lo recibirá.

Branding
La marca debe asumir la importancia del peer y entender que PEER=MEDIO. Debe:
- Construir una identidad a través de la conversación con el cliente.
- Crear una narrativa que tenga coherencia con la experiencia
- Generar iniciativa para que el cliente sea el portavoz de la marca.
5C: Contenido, Coherencia, Consistencia, Constancia, Confianza

TIPOS DE ESTRATEGIAS
- Branding: Exponer la marca, potenciar la imagen.
- Performance: busca convertir

MÉTRICAS: unidad para medir una campaña

- Visitante: Usuario que ingresa a nuestra web
- Visita: Ingreso a la página
- Vista: Interés del usuario en la web. Navegación a través de los diferentes HTML.

LA VISITA NO ES UNA VISTA PERO LA VISTA PUEDE SER UNA VISITA.

 www. Forever.com/jackets

- Páginas Vistas: htmls que abre.

- Rebote: Usuario que ingresaron a la web pero se fueron en menos de 3 segs.
- Conversión: acción del usuario: Completar formulario, comentario, bajar un documento. NO SIEMPRE
ESTÁ LIGADO CON GANAR PLATA
- Impresiones: Cantidad de veces que fue expuesto un anuncio y vista por usuarios. Es ÚNICA cuando se
basa en la cantidad de usuarios expuestos, sin tener en cuenta las veces que lo vieron.
- Frecuencia: Cantidad de veces que un usuario fue alcanzado por una publicidad

IMPRESIONES / USUARIOS ÚNICOS.

- Clicks: Cantidad de veces que se hace click. No todos convierten.

o Click through rate (CTR): Porcentaje de veces que un usuario hace click en un anuncio en base
a la cantidad de veces que se mostró

CLICKS / IMPRESIONES

o Conversion rate (CR): Cantidad de usuarios que convirtieron teniendo en cuenta cuantos
entraron a la web

ACCIÓN / VISITAS

- Alcance: Cantidad de usuarios expuestos.

- Social Reach: Cantidad de usuarios expuestos en las redes sociales.

KPI
Conjunto de métricas que se usan para determinar el grado de éxito alcanzado en función de un objetivo.

TIPOS DE OFERTA
- Costo por mil impresiones (CPM): costo por aparecer impreso mil veces en la página web donde se
publicita. Se utiliza para BRANDING
- Costo por click (CPC): Se paga el número de clicks que alcance el sitio. Se usa para PERFORMANCE
- Costo por Lead (CPL): Costo a pagar por conseguir un lead (Posible cliente) mediante el registro de un
formulario
- Costo por adquisición (CPA): Costo por la conversión de un cliente.
- Costo por engagement (CPE): Valor que se adjudica a la interacción del usuario con la marca. Se refiere
a la participación que conseguimos con la publicaciones, concursos y acciones en las RRSS.
- Costo por instalación (CPI): Pago por instalar un software, juego o aplicación.

KEYWORDS
Palabras clave que se utilizan los usuarios para realizar sus búsquedas en los buscadores.

TIPOS DE CONCORDANCIA
- Exacta: búsqueda muy específica, se restringen al máximo las palabras clave. El anuncio se activa
UNICAMENTE cuando se utiliza esa palabra clave. Se utiliza [ ]
- Amplia: De mayor cobertura, el anuncio aparecerá con frases similares, variaciones, uso de sinónimos.
Activará demasiadas veces el anuncio por ser la opción predeterminada
- De frase: Se activan cuando el usuario utilice el mismo termino que incluya palabras antes o después de
la frase.
- Amplia modificada: solo aparecen cuando tienen esa palabra clave, con sinónimos, plurales y faltas de
ortografía. Se utiliza +
- Negativa: Sirven para que nuestros anuncios no se publiquen con las palabras clave que no nos sirven.

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MKT TRADICIONAL VS. MKT DIGITAL

El marketing tradicional se caracteriza por trabajarse en medios tradicionales y ser unidireccional. El mkt digital
por darse en las nuevas tecnologías y manejar el concepto de comunidad.

FACTORES DE CAMBIO:
 Internet que no censura, es interactivo y real time.
  Web 1.0 a 4.0
o Web 1.0: UNIDIRECCIONAL
Pag estática
Usuario pasivo
No interacción
Poca actualización
INTERNET CENTRADO EN LA EMPRESA

o Web 2.0: PERSONAS CONECTANDO PERSONAS

Actualización periódica
Interfaz colaborativa
Mucha interacción = usuario activo
INTERNET CENTRADO EN USUARIO

o Web 3.0: WEB SEMÁNTICA

Hago una búsqueda y a partir de algoritmo aparece lo que quiero

o Web 4.0
Conexión todo el día

 Nuestra evolución:
de inmigrante digital a digital nativo

 Evolución del consumidor:

Antes había un estimulo por parte de la compañía. El primer momento de la verdad era la compra y
el segundo la experiencia.
Desde EL 2011 se habla del ZMOT (Zero Moment Of Truth) donde el usuario recibe el estímulo,
pero no va y compra, sino que investiga, compara, lee opiniones de otros PEERS.
DEBEMOS IDENTIFICAR QUE DICEN LOS PEERS PARA INTRODUCIR LA INFO,
PORQUE HOY UNO LE CREE AL USUARIO Y NO A LA EMPRESA.

MKT DIGITAL
Aplicación de las estrategias e comercialización llevadas a partir de los medios digitales (inmediatez, nuevas
redes y medición)

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ECOSISTEMA DIGITAL
Herramientas que se usan para realizar campañas de publicidad en digital

Para una buena estrategia de mkt digital se debe tener:

 - Web
- Publicidad en internet
- Posicionamiento en buscadores
- Redes sociales
- Investigaciones de medios

BANNERS // ADVERTISING
Espacio publicitario insertado en una página web. El tamaño a trabajar estará dado por el IAB (interative
Advertising Buroa).
Consejos:
- Optimizar peso de las imágenes
- Respetar los formatos
- CPC // CPA para performance ; CPM para branding
- Poner una URL destino

Evolución de la publicidad online:

- Banners fijos y estáticos:
o Anuncios sin animación
o Se vendía el espacio fijo y por tiempo determinado
o No media resultados
- Ad Servers (Conjunto de hardware y software que se conecta con págs web y almacena banners para
mostrar según las cookies)
o Rotación de anuncios
o Venta de espacios fragmentados
o Aparición del CPM
o Segmentación por IP
- CPC
o Mas segmentación
o Costo fijo por click
- Search mkt
o Segmentación por interés
o Retargeting (Busca algo y aparece todo el tiempo)
- Social Media:
o Segmentación más específica
o Audiencias concretas

REDES:
- Red de búsqueda: (CPC)
Orientada a la demanda, los anuncios se muestran a aquellas personas interesadas en nuestro producto /
servicio, relacionado con aquello que buscaron en google –> Posibilidad de ofertar al target.
Se paga únicamente si se hace click (CPC), Sino no generan un coste.
Aparecerá en google, google maps, google shopping, google groups y socios de búsqueda de google
como AOL.
El formato que se utiliza es de TEXTO salvo en google shopping que acompañan el txt con img del
producto. Se orientan con palabras clave.

- Red de Display: (CPC // CPM)

Caracterizada por estar orientada a la oferta, busca generar la atención e interés de los usuarios, con
enfoque comercial.
Son sitios de internet donde pueden aparecer los anuncios, con mucha segmentación. Existen diversos
formatos:
o De texto: Mensaje mediante palabras.
o Rich media: anuncios con sonido, movimiento y video para que el usuario interatue con el
anuncio.
o Video
o Imágenes: estáticas o dinámicas

PLATAFORMAS DE PUBLICIDAD ONLINE

- AdWords
Plataforma de gestión de publicidad online de google. Aparecen en los buscadores de google, la red de
asociados (youtube, aplicaciones móviles) y en un red de display. Trabaja a partir de palabras clave o
keywords. El ranking de anuncio será determinada por la puntuación que va a indicar la posición
relativa en la que aparece el anuncio respecto al de los demás anunciantes. Cuando varios anunciantes
usan la misma palabra clave para activar el anuncio google determina cuál y donde aparecerán según:
o La puja: oferta máxima
 o Factor de calidad de google: por ej optimización para mobile.

- Ad Sense
Se trabaja para la red de display. Permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de sus
anuncios en sitios web, de txt, gráficos o publicidad interactiva. Utiliza tecnologías para mostrar
anuncios relevantes según el tipo de visitante, teniendo en cuenta la ubicación geográfica, indexando el
contenido de la página web.

- Ad Networks
Conectan anunciantes con los grupos de sitios. Actúan como mayorista de medios digitales, que vende
los espacios para la publicidad online. El anunciante entonces accede a ellos desde un único interlocutor
en vez de ir uno a uno, permitiendo mayor cobertura. Actúa como intermediario entre la oferta y la
demanda.
ANUNCIANTE <- AD NETWORK -> SITIOS

- Programmatic Advertising
Uso de software y algoritmos que buscan la compra de espacios de publicidad según el objetivo, el
presupuesto y la mayor cantidad de datos respecto al target.
EL ANUNCIANTE COMPRA AUDIENCIAS, NO ESPACIO.

EMAIL MARKETING
Ejecución de estrategias de marketing mediante el correo electrónico. Comunicación barata, eficiente y masiva.
Es necesario tener una base de datos, software y contenido.
Consejos:
- Tener una lista con permiso de envio (Doble opt in)
- Base de datos normalizadas
- Usar plataformas pagas
- Hacer testeo A/B
- Diferentes subjects
- Personalizar
- Acatar links
- Plataforma CMR
- No usar solo img
- No cantidad excesiva
- No infrigir el HABEAS DATA

KPI: Cantidad de recibidos, tasa de apertura, tasa de clicks, url visitados

LANDING PAGE
Págs con el look and feel de la campaña, con formulario de contacto. BUSCA GENERAR CONVERSIÓN.

SEO (Search Engine Optimization)

Se refiere al posicionamiento en buscadores para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgánicos de los buscadores. Su objetivo es escalar posiciones en los resultados de búsqueda

SERPS: Resultados de búsqueda. Existen diferentes tipos : Localizados, videos, imgs y noticias.

GOOGLE BOT: Robot de búsqueda que colecciona datos desde la web para construir una base de datos
de google. Recorre la web indexando sitios y genera SERPS para cada búsqueda

GOOGLE TRENDS: Podes ver lo que pasa en el mundo online, de que se habla

FACTORES DEL SEO

- Autoridad: Se relaciona con la popularidad y se basa en la experiencia del usuario. Cuanto más se
comparta un contenido, es que a más usuarios les resultó útil.
- Relevancia: Relación que tiene una página frente a una búsqueda dada.

PARTES DEL SEO

- ONSITE:
Es un factor interno del sitio, determinado por:
o Usabilidad (experiencia del usuario)
o Diseño
o Keywords
 o Contenido
o Infraestructura
o Programación
- OFFSITE: No se puede controlar y se relaciona con
o Las relaciones públicas (menciones en blogs)
o Link Building (Generar links hacia nuestra pag)

ESTRUCTURA DEL SEO:

1) Desarrollo de links
- Usar breadcrumbs (permiten indicar donde estamos navegando)
- Usar títulos descriptivos
- Imgs con ALT
- Organizar links internos
2) Usabilidad
Sitios de fácil navegación. Estructura horizontal
3) Arquitectura y elementos
- Dominios claros y URL descriptivos
- Metadescripción de la página (la descripción que aparece cuando lo buscamos en google)
- Elementos y títulos (keywords, Jerarquía de títulos)
4) Contenido y Keywords
Que los kw sean interesantes y relevantes, analizar competencia y usar analytics, evaluar long tail
(Cuanto más genérica la búsqueda, más resultados), generar contenidos orientados a kw, generar links
internos, evaluar trafico a nuestra página con herramientas de google.
VINCULAR NUESTRA PAGS A LAS REDES SOCIALES, INCLUIR WIDGETS DE SOCIAL
MEDIA.

SEM (Search Engine Mkt)

SEM= Buscadores con GOOGLE ADWORDS.
Google adwords:
Se define un precio máximo a pagar por cada kw (CPC).
METRICA QUE USA GOOGLE = AD RANK
Para comenzar la subasta, el adwords tendrá en cuenta el sitio Page Rank para esa kw y el cpc ofrecido.

CALIDAD (page Rank) x CPC = AD RANK (posición del anuncio)

1) Se genera una cuenta, definiendo medio de pago, moneda, idioma, acceso de terceros
2) Se crean campañas, definiendo presupuesto, audiencia geográfica, idioma, inicio y fin de la campaña.
Para ello evaluar los segmentos, los horarios, etc.
3) Definir si estará en la RED DE BÚSQUEDA o la RED DE DISPLAY
4) Generar un grupo de anuncios: teniendo en cuenta el anuncio, las palabras clave y el CPC y las
concordancias de las KW. Evaluar la conversión (CTR, CPC) y la posición.

Consejos:
- Ser claros con el Call to action
- Incluir promociones, descuentos, beneficios.
- Usar todos los tamaños de anuncios y formatos
- Usar kw de los anuncios como palabras clave.
- Contenido relacionado con lo que se anuncia
- Para estrategia Branding: Foco en los mensajes, kw genéricas, hacer apoyo en red de display,
optimización leve
- Para performance: Foco en resultados, call to action fuerte, kw específicas, medición permanente, fuerte
optimización.

METRICAS QUE SE USAN:

- Impresiones
- Frecuencia
- Clicks
- Reach
- Conversiones
- CTR
- CR

REDES SOCIALES
El objetivo es generar el concepto de comunidad (conjunto de personas con interés en común, grupo de
pertenencia y referencia. Busca intercambio e interacción).
En las redes sociales se genera contenido, compartimos info, construimos comunidades, interactuamos.
Consejos:
- Hablar en primera persona
- El contenido debe generar engagement

La empresa quiere estar para generar contenido y segmentar al público (máxima segmentación) y generan
entonces el perfil del BUYER PERSONA.

Celebrity Vs. Influencer

Celebrity: Es reconocido más allá de la plataforma en las redes sociales
Influencer: Es famoso a través de las RRSS e influencia en cierta temática, generalmente de manera paga.
Embajador de marca: La toma como propia, no es pago sino que da sus servicios porque le interesa.

CAMPAÑAS EN RRSS
Por lo general se utiliza FB Ads. Tener en cuenta:
- Objetivo
- Target
- Canales
- Contenido
- Presupuesto
- Lanzamiento
- Resultados

ESTRATEGIAS
- Ventas
- Atención al cliente: Perfil para leer los comentarios
- RRHH: para búsqueda laboral o exponer lo que haces
- Institucional

COMUNITY MANAGER
El encargado de gestionar las RRSS es el comunity manager, que debe hacer que el proceso sea cíclico:

<-> Crear Comunidad <-> Mantener nivel de interés y participación <-> Conseguir que crezca <->

CM
- Fomentar el sentimiento de comunidad
- Crear comunidad
- Crear lazos de unión
- Lograr identificación de la marca

Es el intermediario entre el usuario y la marca, con 3 pilares: Interacción constante, constancia y honestidad.