Guia Estudio Marketing 1

GUÍA DE ESTUDIO
“MARKETING”
Preparado por: Luis Araya Castillo
PhD in Management Sciences y Master of Research in Management Sciences, ESADE Business

School; Doctor en Ciencias de la Gestión (Mención Doctor Internacional) y Máster Universitario en
Investigación en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull; Pasantía de Investigación,
Universidad de Lausanne; Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona; Magister en Marketing,
Ingeniero Comercial, Licenciado en Ciencias en la Administración de Empresas y Bachiller con
mención en Humanidades y Ciencias Sociales, Universidad de Chile; Máster en Consultoría
Estratégica, Universidad de Valencia; Máster en Dirección Estratégica, Universidad de León;
Licenciado en Gestión de Calidad Total, Universidad Católica del Norte; Diplomado en Seguridad
Internacional y Operaciones de Paz, Academia Nacional de Estudios Políticos y Estratégicos
(ANEPE); Certificate in Strategy Formulation and Implementation, Certificate in International
Business y Certificate in Global Marketing, Universidad de Chile / Universidad de Tulane; Técnico en
Electromecánica, Liceo Industrial Eliodoro García Zegers (A Nº 20); Operador en Armado y
Mantención de Equipos Computacionales, Instituto de Capacitación C.P.A. Computación; y
Licenciatura Enseñanza Media Técnico-Profesional, Escuela Técnico Profesional de Copiapó
(Fundación Universidad de Atacama).
PARTE I: VERDADERO O FALSO
1. La tarea del marketing es vender y comunicar el producto y los beneficios o servicios

inherentes a este producto.
V F
2. Un tipo de intercambio ocurre cuando las personas pueden adquirir lo que desean a
través del robo o alguna otra forma de coerción.
V F
3. El deseo es la carencia de un bien básico.

V F
1
4. Para una misma necesidad o deseo existen muchos productos concretos.
V F
5. La orientación al producto se caracterizó por una gran confianza en la actividad

promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.
V F
6. La calidad total es el grado en que una organización – a través de sus productos y

servicios – es capaz de satisfacer los requerimientos y necesidades de los clientes que
atiende.
V F
7. El proceso de marketing parte por el análisis de las oportunidades de mercado.

V F
8. La ética puede ir más allá de las leyes que establecen las reglas mínimas que una
sociedad conviene en cumplir, lo cual implica que es posible conducirse legalmente, pero
estar, no obstante, fuera de la ética
V F
9. Ambiente es todo aquello que está más allá de los límites o fronteras de la organización
y que no necesariamente puede influir en ella.
V F
10. Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede

controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y ajenos
a éste que sus ejecutivos generalmente pueden controlar.
V F
2
11. La deflación es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios
suben a ritmo más rápido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor
decae.
V F
12. Si como gerente de marketing de una empresa tuvieras que optar (dado que los
recursos son limitados) por invertir en el microambiente o macroambiente de una
organización, decidirías hacerlo sobre el macroambiente.
V F
13. El concepto de marketing social lleva ese nombre porque se preocupa en aplicar los
conceptos de marketing a organismos sin fines de lucro.
V F
14. Las razones económicas del comercio internacional son: Acceso a productos no
disponibles de otra forma y la ventaja comparativa.
V F
15. La manera más sencilla de operar en los mercados internacionales es por medio de las
licencias.
V F
16. La persona que compra el producto no siempre es la usuaria, o la única usuaria del
producto en cuestión.
V F
17. El consumidor puede salirse del proceso de decisión de compra en cualquier etapa
previa a la compra
V F
3
18. La disonancia cognoscitiva poscompra ocurre cuando cada una de las alternativas
consideradas seriamente por el consumidor tiene características atractivas, así como no
atractivas
V F
19. Una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él, ya
que hay grupos a los que aspiramos a unirnos y grupos a los que admiramos, aunque ser
miembros de ellos tal vez nos resulte imposible.
V F
20. Una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase
de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.
V F
21. El aprendizaje es un pronosticador perfecto del comportamiento del consumidor.

V F
22. La distinción de si un bien o servicio es de consumo o de negocios depende de la

razón por la cual se compra, no del bien o servicio en sí.
V F
23. El mercado de negocios no es de gran importancia en términos de volumen de ventas

totales y en el número de empresas que lo integran.
V F
24. La recompra modificada es la situación de compra más difícil y compleja, ya que es la

compra de primera vez de un producto importante
V F
25. El mercado potencial es la demanda total de una categoría de producto en un

determinado mercado, considerando el tiempo, acceso y medioambiente
V F
4
26. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son heterogéneos
respecto de los factores que influyen en la demanda
V F
27. Que los segmentos de mercado sean sensibles implica que pueden ser alcanzados y
servidos eficazmente
V F
28. El uso del producto es un descriptor de la base de segmentación psicográfica

V F
29. Los datos primarios son datos disponibles, captados con anterioridad para algún otro
propósito. Las fuentes de datos primarios se pueden encontrar dentro y fuera de la
empresa
V F
30. Aunque se dispone de numerosas técnicas de muestreo, sólo utilizando una muestra
de conveniencia puede un investigador hacer con confianza generalizaciones sobre un
universo.
V F
31. Es posible considerar a cada marca como un producto diferente

V F
32. Un televisor Sony de pantalla grande comprado en una tienda de descuento (por
ejemplo, en un outlet) en un plan de “páguelo de contado y lléveselo” no es un producto
diferente del modelo idéntico comprado en una tienda de departamentos (por ejemplo, en
una tienda retail como Falabella).
V F
5
33. El producto real representa el conjunto de beneficios y atributos que el consumidor
está adquiriendo.
V F
34. La dimensión funcional de producto forma parte de la naturaleza intrínseca del

producto, es decir de la composición y las cualidades perceptibles por los sentidos.
V F
35. La clasificación de los bienes de consumo se basa en diferencias intrínsecas de los

propios productos, y no más bien en cómo proceden los consumidores a la compra de un
producto
V F
36. En la etapa de madurez las empresas tienen libertad para fijar el precio de los
productos
V F
37. La estrategia de nuevas marcas se da cuando las empresas suelen introducir marcas
adicionales dentro de la misma categoría de productos
V F
38. El empaque secundario corresponde al envase de expedición

V F
39. La etiqueta de grado entrega información del producto, su uso, consideración y

cuidado.
V F
40. Una de las formas de enfrentarse a la intangibilidad pasa por desarrollar objetos físicos
que representen el servicio.
V F
6
41. Cuando existe poca competencia es probable que la estructura de precios sea estable.
V F
42. Existe un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.

V F
43. Las reducciones temporales de precio se pueden utilizar para vender excedentes de
inventario o para introducir un nuevo producto.
V F
44. Dado que el valor percibido difiere a través de los consumidores, la empresa debe
intentar capitalizar estas diferencias, cargando distintos precios a los distintos
consumidores
V F
45. Cuando la calidad de un producto no puede ser verificada en forma objetiva se puede
utilizar el precio como señal de calidad
V F
46. En muy pocos casos el productor vende sus bienes directamente al consumidor, ya
que normalmente se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado
V F
47. Los intermediarios no ayudan a adaptar la oferta de surtido de productos a la

demanda
V F
48. Se utilizan canales de distribución porque la utilización de un canal permite obtener

economías de escala derivadas de una distribución masiva
V F
7
49. El Canal de Nivel 0 es una Canal de Marketing Indirecto
V F
50. La Estrategia PUSH es dirigida al consumidor final, ya que la intención es motivar a las
personas a solicitar el producto en los intermediarios
V F
51. Mediante la promoción la empresa trata de desplazar la curva de demanda a la

derecha.
V F
52. La comunicación es la transmisión verbal de información entre alguien que quiere

expresar una idea y quien espera captarla.
V F
53. En la decodificación el receptor interpreta el mensaje y retroalimenta al emisor para

aclarar.
V F
54. La campaña promocional tiene como objetivo lograr la atención del mercado potencial
y asegurarse un lugar en la mente del proveedor.
V F
55. La intención de la estrategia de Pull es motivar a las personas a solicitar el producto a

los intermediarios.
V F
56. La promoción de ventas son incentivos de largo plazo que alientan a la compra o
venta de un producto o servicio.
V F
8
57. La publicidad y los otros elementos promocionales influencian las ventas.
V F
58. Cuando hay contradicción entre la comunicación verbal y no verbal, los receptores
validan más la verbal, le “creen más”.
V F
59. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el

comercio y el manejo de marca requieren, todos, una promoción eficaz.
V F
60. Los productos de alto precio (principalmente productos de especialidad) son

frecuentemente complicados y costosos. Estas características sugieren la necesidad de
realizar publicidad como elemento de promoción.
V F
61. Una empresa debería tener productos en todas las etapas del ciclo de vida.
V F
62. Existen solamente 2 estrategias competitivas: liderazgo en costos y diferenciación

V F
63. El análisis FODA se refiere a la búsqueda de oportunidades y prevención de amenazas

del medio interno y potenciar fortalezas y corregir debilidades del medio externo a la
empresa.
V F
64. La misión de una empresa consiste en definir qué hace la empresa, para qué y para
quienes.
V F
9
65. Una empresa debería tener solo productos Estrellas y Vacas Lecheras en su cartera de
productos, debido a que son los más rentables.
V F
66. Dentro de las herramientas que permiten realizar el Análisis del Entorno (Análisis
Externo) se encuentran la Matriz BCG, Ciclo de Vida del Producto y Cadena de Valor.
V F
67. Los tres niveles de estrategias son: Estrategias Corporativas, Estrategias de

Crecimiento y Estrategias Competitivas.
V F
68. Según la Matriz BCG, los productos tipo “Dilemas” se caracterizan por tener una baja
participación de mercado relativa y una alta tasa de crecimiento.
V F
69. Los Objetivos (Metas) estratégicas son aquellas que definen los resultados que las
principales divisiones y departamentos deben obtener para que la empresa logre sus
metas globales.
V F
70. La Estrategia Corporativa de Diversificación No Relacionada se hace en búsqueda de

disminuir el riesgo
V F
PARTE II: COMPRENSIÓN DE LA MATERIA
Identifique el concepto que mejor se ajuste según la definición o situación planteada. No

se descuentan preguntas buenas por erradas.
1. Las condiciones necesarias para el intercambio son: 1) Que haya al menos 2 partes, 2)
Cada una de las partes debe entregar algo de valor, 3) Habilidad para comunicar el
ofrecimiento y 4) Las partes deben tener libertad para aceptar o rechazar el intercambio.
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2. El mercado consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer,
dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo.
3. La necesidad es la carencia de un bien básico.
4. Maslow propone una jerarquía de necesidades: fisiológicas, seguridad, afiliación,

estima y autorrealización.
5. Podemos sostener que el deseo representa la creencia del consumidor de que el

producto satisface una necesidad básica de mejor manera que otros productos disponibles
en el mercado.
6. El intercambio es el acto de dar algo (dinero, crédito, trabajo, bienes) a cambio de

otra cosa (bienes, servicios o ideas).
7. El concepto de marketing se basa en las tres ideas siguientes: 1) Orientarse al cliente,

2) Coordinación de las actividades de marketing y 3) Objetivos de desempeño de la
organización.
8. Las empresas con una orientación al mercado reconocieron que debían aplicar su
capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban
comprar en vez de lo que ellas querían vender.
9. La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como

el tamaño, la distribución y el crecimiento.
10. Una organización enfrenta tres tipos de competencia: 1) Competencia de Marca, 2)

Productos Sustitutos y 3) Toda Empresa.
11. Dentro de las estrategias en el contexto internacional, la estrategia regional se

emplea cuando hay grandes áreas geográficas que tienen mucho en común, pero son muy
distintas de otras regiones por factores de clima, las costumbres o el gusto.
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12. Una empresa traspone su mercado nacional y sale al comercio internacional por varias
razones, entre las que se encuentran: 1) Demanda potencial en mercados extranjeros, 2)
Saturación de los mercados internos y 3) Expectativas del cliente.
13. El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto
puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios
pueden ser funcionales, estéticos o psicológicos.
14. El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: prosperidad, recesión,
depresión y recuperación, luego comienza de nuevo el ciclo completo a partir de la
prosperidad.
15. Se define el mercado como “las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo”.
16. El consumidor son todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o
servicios para consumo personal.
17. La compra de lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está

suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particular, ya que cuando tiene la
necesidad realiza la compra de esta marca o en este detallista sin considerar otras
alternativas.
18. Después de la compra se observa la disonancia cognoscitiva poscompra, lo cual

es un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.
19. Hay dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente

social.
20. La demanda de un producto de negocios es derivada, generada por la demanda de

los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos.
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21. Las tres clases de compra son la compra de tarea nueva, la recompra directa y la
recompra modificada.
22. Un mercado son las personas u organizaciones con: 1) necesidades por satisfacer, 2)
dinero para gastar y 3) disposición para gastarlo.
23. El mercado objetivo es el segmento (s) del mercado que la empresa desea servir y
en el cual desea posicionarse y centrar sus esfuerzos de marketing (mezcla de marketing),
debido a sus ventajas competitivas y sus objetivos organizacionales.
24. La segmentación es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de

consumidores que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una
mezcla de marketing específica para ese grupo.
25. Los criterios para una segmentación exitosa establecen que los segmentos de mercado
deben ser: 1) Mensurable, 2) Substancial, 3) Accesible, 4) Sensible y 5) Accionable.
26. Los pasos en el proceso de segmentación son: 1) Segmentación de mercado, 2)

Targeting (selección de mercado objetivo) y 3) Posicionamiento de mercado.
27. Las Bases de Segmentación son: 1) Demográficas, 2) Geográficas, 3) Psicográficas y

4) Conductual.
28. En la estrategia de segmentos múltiples (estrategia indiferenciada) se

identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una
mezcla de marketing para llegar a cada segmento.
29. Por posicionamiento se entiende el crear una imagen para el producto en la mente
del consumidor de acuerdo con sus necesidades y criterios de selección.
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30. Un experimento es un método de obtención de datos primarios en el que el
investigador tiene la posibilidad de observar los resultados y de cambiar una variable en
una situación sin alterar las otras condiciones.
31. Los tipos de investigación pueden ser: 1) Investigación Exploratoria, 2) Investigación

Concluyente/Descriptiva e 3) Investigación Concluyente/Causal.
32. La inteligencia competitiva se define como el proceso de recoger y analizar la

información pública disponible acerca de las actividades y planes de los competidores.
33. El sistema de información de marketing (SIM) es un procedimiento operativo

organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su
uso en las decisiones de marketing.
34. Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento computarizado

que le sirve a un gerente para interactuar en forma directa con datos empleando diversos
métodos de análisis para integrar, analizar e interpretar información.
35. En el Corte Longitudinal los sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo.
36. El producto puede ser definido como el conjunto de beneficios que este representa
para el consumidor, sean estos tangibles o intangibles.
37. El producto aumentado representa el conjunto de beneficios y servicios adicionales

que recibe el consumidor cuando compra un producto específico.
38. La dimensión funcional del producto corresponde a las características añadidas por
los departamentos de producción.
39. La finalidad de los productos (bienes) de negocios es la reventa, su uso en la

elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
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40. Se considera producto (bien) de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra.
41. Se le llama producto (bien) de especialidad a un producto tangible por el que el

consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar
tiempo y esfuerzo considerable para localizarla.
42. Los productos (bienes) de negocios se dividen en cinco categorías: materias primas,
materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de
operación.
43. Los adoptadores tempranos representan cerca del 13% del mercado y
corresponden a los consumidores que compran un nuevo producto después de que lo
hacen los innovadores, pero antes que otros consumidores.
44. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta
por una empresa.
45. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende.
46. La estrategia extensión de línea se da cuando una compañía agrega un producto

similar a una línea de productos existentes con el mismo nombre de marca.
47. Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama alteración de

producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por
entero.
48. Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una
línea para atraer a un mercado más amplio.
49. En la etapa de Introducción el crecimiento de ventas es lento y no hay beneficio.
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50. El término obsolescencia planeada se utiliza para referirse a cualquiera de dos casos:
Obsolescencia tecnológica y Obsolescencia de Estilo.
51. La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos que

identifica a la empresa vendedora y que la diferencia de la competencia.
52. El emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo,

diseño, color o letrero distintivo.
53. La extensión de marca es la utilización de una marca de éxito para introducir

artículos nuevos o modificados en una nueva categoría de productos.
54. El empaque constituye todas las actividades de diseño y elaboración de envoltura del
producto (tiene función comercial).
55. Los servicios se caracterizan por ser: Intangibles, inseparables, perecederos y

heterogéneos.
56. Los ingredientes básicos de toda estrategia de precios son: 1) Factores Competitivos,
2) Objetivos de la Empresa y 3) Restricciones Legales.
57. En los Precios de Referencia se habla del Efecto Falo hacia otros productos de la
tienda, es decir, proyectar una imagen amplia de precios bajos.
58. Los objetivos de precio son: 1) Sobrevivir, 2) Maximizar Utilidades, 3) Maximizar

Participación de Mercado y 4) Liderazgo en Calidad.
59. El precio de equilibrio es aquel que permite recuperar todos los costos incurridos en
la fabricación de un producto, sin obtener utilidades.
60. El mayorista es un intermediario que no vende al consumidor final sino a otro

intermediario.
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61. Método de Fijación de Precio llamado Carga Peak. Este método está basado en el
costo variable y se puede utilizar cuando hay un límite a la cantidad de bienes o servicios
que una empresa puede entregar y la demanda del consumidor tiende a variar a través
del tiempo.
62. El agente o comisionista no compra ni vende el producto, sino que sencillamente

pone en contacto un vendedor con un comprador y por esta tarea cobra un % de la
transacción.
63. El Canal (Sistema) de Distribución Convencional es un canal de Distribución

compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que
cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios
beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
64. El conflicto del canal se produce cuando los miembros de un canal de marketing no
están de acuerdo en las funciones y actividades.
65. En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples

mayoristas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un
consumidor pueda razonablemente buscarlo.
66. Los minoristas se pueden clasificar de acuerdo con diferentes criterios, como el nivel
de servicio que ofrecen, la variedad y amplitud de sus líneas de productos, los precios que
ofrecen en comparación a sus competidores o su organización.
67. De acuerdo con el Nivel de Servicio los Minoristas se pueden clasificar en: 1)
Minoristas de autoservicio, 2) Minoristas de servicio limitado y 3) Minoristas de servicio
completo.
68. Las Tiendas Especializada distribuyen una selección muy limitada de líneas de
productos con una gran variedad de productos dentro de cada una de ellas.
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69. Dentro de los tipos de diseño de las tiendas tenemos: 1) Grid (cuadricula), 2)
“Racetrack” (pista de carrera) y 3) “Free Form” (Forma Libre) o “Boutique Layout”.
70. Los mayoristas se clasifican en: 1) Mayoristas Comerciales, 2) Agentes y Brokers y

3) Centrales y Oficinas de Venta al Fabricante
71. Lo racional informa, pero al final lo emocional es lo que nos mueve a la acción.
72. Las promociones son incentivos de corto plazo que alientan a la compra o venta de
un producto o servicio.
73. Hay cuatro métodos de presupuestación promocional comunes, cuales son: 1)

Porcentaje de Ventas, 2) Límite Presupuestario, 3) Paridad Competitiva y 4) Objetivo y
Tarea.
74. La Comunicación Integrada de Marketing es un proceso estratégico de negocios

utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables
y persuasivas con el público interno o externo de una organización.
75. La promoción son todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o

representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
76. La publicidad puede ser definida como una actividad de comunicación que apunta a
persuadir a otro promoviendo la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una
idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante (Unesco, 1978).
77. Los objetivos de la publicidad son: 1) Informar, 2) Persuadir y 3) Recordar.
78. Las relaciones públicas son acciones que puede llevar a cabo una empresa
buscando crear una actitud favorable hacia ella y la creación de un clima de confianza en
su entorno.
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79. El merchandising son las actividades y tareas realizadas en los establecimientos para
favorecer la venta de productos expuestos con el objetivo de obtener una determinada
rentabilidad sobre la inversión.
80. El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial,
de forma regular y continuada.
81. Los objetivos organizacionales deben ser específicos, realistas, en un determinado

período de tiempo y medibles (mensurables).
82. Considerando el ciclo de vida del producto, en la etapa de maduración es donde se

produce el mayor nivel de ventas.
83. Según la Matriz BCG, los productos tipo “Estrellas” se caracterizan por tener una alta
participación de mercado relativa y una alta tasa de crecimiento.
84. Las capacidades son las habilidades de la firma para ejecutar o desarrollar ciertas
actividades, que requieren de la integración de recursos individuales.
85. El Test VEDIS considera que los recursos estratégicos deben ser Valorados, Escasos,
Difíciles de Imitar y Difíciles de Sustituir.
86. En la Cadena de Valor, las Actividades Primarias son las de Logística de Ingreso,
Operaciones de Fabricación, Logística de Salida, Marketing y Ventas y Servicio.
87. En el Análisis de Porter, la Amenaza de Nuevos Entrantes depende de las Barreras de

Entrada.
88. En el Análisis de Porter, la Rivalidad entre las Empresas Existentes depende de las
Barreras de Salida.
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89. La Estrategia Competitiva responde a la pregunta ¿cómo competimos?
90. Las Oportunidades son las condiciones externas que favorecen a las fortalezas y
permiten hacer negocios.
91. La visión es la expresión del tipo de organización que se aspira a crear, y constituye
la expresión del estado futuro que la unidad u organización desea alcanzar en el mediano
plazo (comúnmente 5 años).
92. La Cadena de Valor son todos los componentes que participan e influyen en el
proceso y AGREGAN VALOR a los productos o servicios hasta que llegan al consumidor
final.
93. La Estrategia es el plan global para desplegar los recursos con tal de alcanzar una
posición favorable.
94. Los Factores Comunes para una Estrategia Exitosa son: 1) Objetivos simples,
coherentes y de largo plazo, 2) Profundo conocimiento del entorno competitivo y 3)
Valoración objetiva de los recursos.
95. La Ventaja Competitiva es la capacidad que tiene una empresa para ganar en una
situación competitiva, de manera constante y a largo plazo.
PARTE III: SELECCIÓN MÚLTIPLE
Indique con un círculo la alternativa que usted considere más apropiada.
1. El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras
necesidades. En este proceso:
a) Las partes deben participar en forma obligada.
b) No es necesario que las partes se comuniquen entre sí.
c) Deben intervenir dos o más personas u organizaciones.
d) Es válido sólo si hay dinero de por medio.
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2. La definición del marketing tiene dos implicaciones importantes. Estas son:
I. Todo el sistema de actividades de negocio debe orientarse a las ventas.
II. Todo el sistema de actividades de negocio debe orientarse a los clientes.
III. La idea del producto satisfactor, satisface inmediatamente las necesidades de los
clientes.
IV. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar
sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas
a) I y III
b) II, III y IV
c) III y IV
d) II y IV
3. La evolución del marketing se define con las siguientes etapas sucesivas de desarrollo:
a) Orientación al producto, orientación al mercado, orientación a las relaciones y
orientación a las ventas.
b) Orientación a las ventas, orientación a las relaciones, orientación al producto y
orientación al mercado.
c) Orientación al mercado, orientación a las ventas, orientación a las relaciones y
orientación al producto.
d) Orientación al producto, orientación a las ventas, orientación al mercado y
orientación a las relaciones
4. Determine cual (les) de las siguientes afirmaciones es verdadera:

a) En la etapa de orientación al producto se les da importancia a las
operaciones internas, eficacia y control de costos.
b) En la etapa de orientación a las ventas ofrecer un producto de calidad aseguraba el
éxito.
c) En la etapa de orientación al mercado se le daba importancia principalmente a los
canales de distribución del mercado.
d) Todas las anteriores.
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5. En la etapa de orientación al producto:
I. Las necesidades de los clientes eran predecibles.
II. No se les daba importancia a los costos de producción.
III. El enfoque de negocio se basaba en la producción de grandes cantidades de
productos.
IV. Es sumamente importante preocuparse de satisfacer las necesidades de los clientes.
a) Sólo I
b) I y III
c) Sólo IV
d) I y II
6. Con respecto a la orientación al mercado:

a) En esta etapa muchas empresas reconocieron que debían aplicar su
capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos
deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender.
b) Lo más importante es determinar los canales de distribución que participan.
c) No es necesario determinar las necesidades de los clientes.
d) Las empresas se dedican simplemente a vender.
7. El éxito de la organización es determinado por:

a) Una orientación a las ventas, objetivos de desempeño de la organización y actividades
coordinadas de marketing.
b) Una orientación al cliente, actividades independientes de marketing y propósitos de la
organización.
c) Una orientación al producto, propósitos de la organización y actividades coordinadas de
marketing.
d) Una orientación al cliente, actividades coordinadas de marketing y objetivos
de desempeño de la organización.
8. Los segmentos o sub-grupos de mercado son definidos como:

a) Consumidores u organizaciones agrupadas por sector.
b) Grupos de productos destinados al consumo de un grupo determinado de personas.
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c) Consumidores u organizaciones dentro del mercado más amplio que
comparten deseos y preferencias de compra.
d) Conjunto de familias que pertenecen a un mismo grupo socioeconómico.
9. Con respecto a la mezcla de marketing se puede afirmar que:

I. Se puede introducir cualquier producto y en cualquier momento de su ciclo de vida.
II. El precio siempre estará condicionado por la disposición a pagar del consumidor.
III. La distribución se refiere netamente a los canales de distribución que se requerirán
para ofrecer el producto en el mercado.
IV. La promoción se refiere a la publicidad, las ventas personales y promoción de ventas,
entre otras cosas.
a) Sólo II
b) I y III
c) Sólo IV
d) III y IV
10. Dentro de los niveles de fuerzas externas podemos afirmar:

a) Las microinfluencias son aquellas que afectan en menor medida a las organizaciones.
b) Las macroinfluencias pueden ser la cultura, las leyes y la demografía.
c) Las macroinfluencias afectan sólo a algunas empresas del mercado.
d) Las microinfluencias pueden ser las condiciones económicas y la tecnología.
11. Existen distintos tipos de competencias que deben enfrentar las empresas, dentro de
las cuales podemos mencionar:
I. Competencia de marca
II. Competencia de tecnología
III. Productos sustitutos
IV. Toda empresa del mercado
a) Todas las alternativas
b) II y III
c) I, III y IV
d) Ninguna de las alternativas
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12. El microambiente externo del programa de marketing de una organización está
compuesto por:
a) Proveedores, Intermerdiarios y el mercado.
b) El gobierno, minoristas y el mercado.
c) El gobierno, mayoristas y el mercado.
d) Todas las anteriores.
13. Dentro de las fuerzas internas que afectan en la organización podemos mencionar:
I. Recursos Humanos
II. Recursos Financieros
III. Investigación y Desarrollo
IV. Imagen de la Compañía
a) Sólo I
b) I y III
c) II, III y IV
d) Todas las alternativas
14. Algunas de las razones económicas del comercio internacional son:

a) Ventajas Absolutas
b) Ventaja Competitiva
c) Ventaja Comparativa
d) Todas las anteriores
15. Dentro de los factores que afectan la balanza comercial podemos mencionar:
I. Préstamo fiscal
II. Tecnología
III. Estructura fiscal
IV. Preferencias del productor
a) I, II y III
b) II, III y IV
c) II y III
24
16. Una estrategia global puede ser definida por:
a) Una estrategia específica para cada mercado
b) Una estrategia en que se emplea un mismo programa de marketing en todos los
segmentos del mercado.
c) Una estrategia en que se emplea un programa de marketing para cada área en la que
entra.
d) Una estrategia en la que se emplea el mismo programa de marketing en todo
el mundo.
17. “Intermediario que opera en el país del fabricante y compra los bienes y los exporta”.
La definición anterior corresponde a:
a) Agente de exportación
b) Comerciante de exportación
c) Ejecutivo de exportación
d) Encargado de exportación
18. Dentro de las estrategias alternativas de producto podemos mencionar:

a) Extensión de producto
b) Invención
c) Adaptación de producto
d) Todas las anteriores
19. El dumping se refiere a:

a) Venta a precios sobre el costo
b) Venta a precios bajo el costo
c) Venta a precios de mercado
d) Venta a precios competitivos
25
20. “Un distribuidor compra un producto hecho en un país y conviene en distribuirlo en un
segundo país, pero en vez de esto lo desvía hacia un tercer país”. La definición anterior se
refiere a:
a) Marketing desleal
b) Marketing negro
c) Desviación de importación
d) Marketing gris
21. Con respecto al concepto de valor podemos afirmar que:

I. Es el mismo para todos.
II. Significa más que la cantidad de dinero cobrada por un producto.
III. Se refiere al valor comercial que tiene un producto.
IV. Puede variar de persona a persona.
a) II y IV
b) I y II
c) I, II, III
d) III y IV
22. Con respecto a la administración para la calidad total:

a) Es un sistema orientado a los altos mandos de la organización
b) Es un sistema en donde sólo un grupo de trabajadores son los responsables del
mejoramiento continuo de la calidad.
c) Es un sistema en donde cada trabajador debe aceptar la responsabilidad del
mejoramiento continuo de la calidad.
d) Es un sistema orientado a los empleados de planta de la organización.
23. Los cuatro elementos de la mezcla de marketing:

a) Son independientes entre sí.
b) Nunca afectarán las decisiones de otras áreas.
c) Sólo el precio afectará las otras áreas.
d) Se interrelacionan entre sí.
26
24. “Diferencia entre lo que se importa y se exporta en un país…”
a) Balanza de pagos
b) Balanza comercial
c) Déficit cambiario
d) Superávit internacional
25. Dentro del ambiente económico del marketing internacional podemos encontrar:
a) Competencia
b) Cultura
c) Nivel educacional
d) Ingreso familiar
26. El mercado del consumidor final:

I. Es estático
II. Comprende la compra de bienes y servicios para uso personal.
III. Comprende la compra de bienes y servicios para terceros.
IV. Es dinámico
a) Sólo I
b) I y II
c) III y IV
d) II y IV
27. Dentro de la demografía podemos encontrar factores como:

I. Sexo
II. Estilo de vida
III. Educación
IV. Grupo étnico
V. Beneficios buscados
a) I y II
b) II y III
c) II, III y V
d) I, III y IV
27
28. Con respecto a la segmentación por raza y el grupo étnico. Cuál de estas afirmaciones
es falsa:
a) Es un reto interesante
b) Existen diferencias marcadas entre las razas
c) Todos se comportan de la misma manera
d) Existe mucha diversidad entre grupos étnicos
29. En el proceso de decisión de compra:

a) Debemos determinar lo que nos ofrece el mercado (alternativas), luego hay que
determinar que necesidad vamos a satisfacer para entonces evaluar las alternativas y
finalmente tomar la decisión de compra.
b) Primero determino la necesidad, luego veo las alternativas que me entrega
el mercado, las evalúo y finalmente tomo la decisión de compra.
c) Debo reconocer la necesidad, luego debo evaluar las alternativas y finalmente se realiza
la compra.
d) Ninguna de las anteriores
30. Determine cual de estas afirmaciones es falsa:

a) Al reconocer la necesidad el consumidor es impulsado a la acción por un deseo.
b) En la identificación de alternativas el consumidor identifica los productos y marcas y
reúne información sobre ellos.
c) En el comportamiento poscompra el consumidor se asegura de que la elección que
tomó fue la correcta.
d) En la evaluación de alternativas el consumidor determina los valores (en
cuanto a precio) de las alternativas.
31. Con respecto al modelo del ciclo de decisión de compra del consumidor podemos
afirmar:
I. Todas las etapas tienen la misma duración
II. El consumidor puede salirse del proceso cuando estime conveniente
III. Ninguna etapa puede pasarse por alto
IV. El consumidor puede tomar varias decisiones de compra diferentes
28
a) Sólo II
b) II y IV
c) I, II y IV
d) Todas
32. Una de las características de la lealtad en la compra es:

a) Es una compra de alta participación
b) Es una compra con poca planeación
c) Es una compra de baja participación
d) Es una compra muy planeada
33. En el proceso de identificación de alternativas:

a) Primero identificamos el producto
b) Primero identificamos la marca
c) Primero determinamos lo que estamos dispuesto a gastar
d) Primero determinamos el lugar en donde comprar
34. “Estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables”.
El concepto anterior se refiere a:
a) Resonancia cognoscitiva poscompra
b) Disonancia cognoscitiva poscompra
c) Inseguridad poscompra
d) Falta de alternativas confiables
35. Dentro de las fuerzas sociales y de grupo podemos identificar:

I. Grupo socioeconómico
II. Clase Social
III. Cultura
IV. Subcultura
a) Sólo III
b) Sólo III y IV
c) II, III y IV
29
d) Todas
36. Los factores situacionales que afectan al proceso de decisión de compra pueden ser:
a) Cómo, cuándo y dónde compran los consumidores
b) Cómo, cuándo y porqué compran los consumidores
c) Cuándo, dónde y porqué compran los consumidores
d) Dónde, porqué y cómo compran los consumidores
37. “Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal
u hogareño”. El concepto anterior hace referencia a:
a) Mercado de negocio a consumidor
b) Mercado de negocios
c) Mercado de servicios
d) Marketing de negocios
38. Dentro de los componentes del mercado de negocios podemos mencionar:

I. Mercado vendedor
II. Mercado agricultor
III. Mercado que no es de negocios
IV. Mercado del retail
a) II y III
b) II, III y IV
c) I y IV
d) I, III y IV
39. Con respecto a las características de la demanda podemos afirmar que:

a) La demanda no sufre fluctuaciones en el largo plazo
b) La demanda es elástica
c) La demanda es derivada
d) La demanda es constante
30
40. Qué tipo de estrategia debe utilizar una empresa para decidir qué segmento atacar:
a) Estrategia de segmentación
b) Estrategia de mercado potencial
c) Estrategia de marketing por objetivo
d) Estrategia de posicionamiento
41. Los pasos para segmentar el mercado de manera organizada son:

a) Identificar deseos actuales del mercado, identificar características
distintivas de los segmentos y determinar el potencial de los segmentos.
b) Identificar deseos anteriores del mercado, identificar características distintivas de los
segmentos y determinar el potencial de los segmentos.
c) Identificar los segmentos que existen en el mercado, determinar el posicionamiento de
la empresa y determinar qué segmentos queremos satisfacer.
d) Ninguna de las anteriores.
42. Cuál de las siguientes características debe tener la segmentación:

I. El segmento debe ser accesible
II. Las bases deben ser mensurables
III. Cada segmento debe ser exclusivo
IV. Cada segmento necesariamente debe tener una mezcla de marketing diferente.
a) Sólo II
b) I y II
c) II y III
d) I, III y IV
43. Según la segmentación psicográfica podemos afirmar que:

a) Los datos son muy complejos de reunir
b) Se relaciona con el comportamiento
c) Son por si mismas las causas del comportamiento
d) No se incluyen dimensiones de personalidad y estilos de vida
31
44. En este tipo de estrategias el vendedor trata a todo su mercado como un solo
segmento:
a) Estrategia de un solo segmento
b) Estrategia de agregación (indiferenciada)
c) Estrategia imparcial de mercado
d) Estrategia de segmentos similares
45. En la estrategia de segmentos múltiples:

a) Se identifica un gran mercado meta
b) Se ofrecerá un mismo producto para todos los mercados
c) Se generará una mezcla de marketing para llegar a cada segmento
d) Da por resultados volúmenes inferiores que las empresas que utilizan una estrategia de
un solo segmento.
46. Dentro de las primeras etapas del procedimiento de investigación de marketing

podemos mencionar:
a) Definir los objetivos
b) Efectuar una investigación formal
c) Planear la investigación formal
d) Analizar los resultados
47. Con respecto a las fuentes de información podemos afirmar:

I. Las fuentes secundarias provienen de dentro de la empresa.
II. Se acude a las fuentes primarias luego de agotar las secundarias
III. Las fuentes secundarias provienen de fuera de la empresa.
IV. Siempre debemos acudir a las fuentes primarias y luego a las secundarias
a) Sólo II
b) I y II
c) Sólo III
d) III y IV
32
48. “Proceso de recoger y analizar la información pública disponible acerca de las
actividades y planes de los competidores”. El concepto anterior se refiere a:
a) Benchmarking
b) Inteligencia Competitiva
c) Inteligencia Comparativa
d) Investigación de la competencia
49. “Desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones

para su uso en todas las fases del proceso de marketing”. El concepto anterior hace
referencia a:
a) Plan de marketing
b) Investigación de marketing
c) Análisis del mercado
d) Planeación de marketing
50. Dentro de las fuentes principales de información utilizada en la investigación de

marketing, podemos mencionar:
I. Servicio de sindicatos
II. Sistemas de información de marketing
III. Sistemas de apoyo a las decisiones
IV. Proyecto de investigación de marketing
a) I y II
b) II y III
c) II, III y IV
d) III y IV
51. Las diversas definiciones de productos establecen que:

I. Un producto es un conjunto de atributos.
II. Un producto es un conjunto de beneficios.
III. Siempre será representado como un bien tangible.
IV. Cada marca puede ser considerada como un producto aparte.
a) Sólo I
33
b) I y II
c) I, II y IV
d) II, III y IV
52. Un producto se diferenciará de otro:

I. Sólo si cambia su composición
II. Si cambia su envase
III. Si cambia el diseño
IV. Si cambia la modalidad de pago
a) Sólo I
b) I y II
c) I, II y IV
d) II, III y IV
53. Dentro de los atributos inherentes a un producto no nos encontramos con:

a) Calidad del producto
b) Servicios del comprador
c) Precio
d) Marca
54. Los productos de consumo se diferencian de los de negocio en:

a) El producto de negocio está destinado al consumo de personas de hogares.
b) El producto de consumo sólo se revende.
c) El producto de negocio lo distribuyen mayoristas y el de consumo minoristas.
d) En cuanto a quién los usará y cómo.
55. Un bien de conveniencia es un bien:

a) Tanto tangible como intangible
b) Que requiere de información adicional para su compra
c) Influyen en ellos el estilo y la moda
d) Generalmente son los dulces baratos, dentífricos y artículos de ferretería
doméstica.
34
56. Un bien de compra comparada, es un producto tangible en donde el consumidor
puede:
I. Comparar precio
II. Comparar calidad
III. Comparar estilos
IV. Comparar marcas
a) Sólo I
b) I y II
c) II, III y IV
57. “Es un producto tangible, el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca
y está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo en localizarlo”. El concepto anterior se refiere
a:
a) Bien de conveniencia
b) Bien de compra comparada
c) Bien de especialidad
d) Bien no buscado
58. Con respecto a los bienes de especialidad, podemos afirmar que:

a) Los fabricantes pueden utilizar pocos puntos de ventas
b) Los consumidores no tienen preferencias por marcas
c) El fabricante trata en forma indirecta con los detallistas
d) Los detallistas son los que controlan el inventario de estos productos
59. “Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía”. La frase
anterior alude a una de las definiciones de:
a) Bien de conveniencia
b) Bien de compra comparada
c) Bien de especialidad
d) Bien no buscado
35
60. “Amplio grupo de productos de características físicas similares y proyectados para usos
esencialmente semejantes”. El concepto anterior se refiere a:
a) Amplitud de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad de productos
d) Gama de productos
61. Dentro de los tipos de posicionamiento de productos podemos mencionar:

a) Posicionamiento en relación con un competidor
b) Posicionamiento en relación con un consumidor
c) Posicionamiento por nivel de ventas
d) Posicionamiento por participación de mercado
62. ¿Cuál de las siguientes actividades no son consideradas como una expansión de la
mezcla de productos?:
a) Aumentar la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular
b) Aumentando el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes
c) Agregar una nueva línea de productos al surtido actual de la compañía
d) Aumentado la amplitud de la línea de productos
63. Cual de las siguientes actividades no es considerada como una contracción de la

mezcla de productos:
a) Eliminar una línea entera de productos
b) Simplificar la amplitud de la línea de productos
c) Simplificar el surtido dentro de una línea
d) Las líneas más pequeñas pueden eliminar los productos con poca ganancia
64. Una de las principales diferencias entre comerciar hacia arriba y hacia abajo es:
a) Al comerciar precio arriba subimos el precio del mejor producto y al comerciar precio
abajo bajamos el precio del producto con menor participación
b) Al comerciar precio arriba agregamos un producto con un precio bajo y al comerciar
precio abajo retiramos un producto con un precio alto en el mercado.
36
c) Al comerciar precio arriba retiramos un producto del mercado con un alto precio y al
comerciar precio abajo introducimos un producto con un precio muy bajo al mercado.
d) Al comerciar precio arriba agregamos un producto de precio más alto para
atraer a un mercado más amplio y al comerciar precio abajo agregamos un
producto de precio bajo a una línea.
65. En la etapa de introducción podemos afirmar:

a) Las ganancias llegan a su punto culminante
b) La estrategia total es la de penetración del mercado
c) Los costos por unidad son altos
d) La estrategia de distribución es intensiva
66. En la etapa de crecimiento podemos afirmar:

a) Es poca la competencia que podemos encontrar
b) Hay niveles bajos de ventas que luego aumentan
c) Se llega a un mercado masivo
d) Se implantará una estrategia de precios altos
67. En la etapa de Madurez podemos afirmar:

a) Las ganancias disminuyen anualmente
b) La estrategia total es la de eficiencia
c) Los costos unitarios son muy bajos
d) La estrategia de distribución es selectiva
68. En la etapa de declinación podemos afirmar que:

a) La competencia es intensa
b) Las ventas están en declive
c) Se llega a un mercado masivo
d) Se implantará una estrategia de precios altos
37
69. El término de obsolescencia planeada se utiliza para referirse a los siguientes casos:
I. Obsolescencia tecnológica
II. Obsolescencia de materia prima
III. Obsolescencia de estilo
IV. Obsolescencia de tiempo
a) Sólo II
b) I, II y III
c) I y III
d) Todas
70. Identifique cual(es) de las siguientes características son deseables al momento de

elegir una marca:
I. Que sugiera algo acerca del producto
II. No es necesario que sea fácil de pronunciar
III. Que sea común
IV. Que se pueda presentar a registro y protección legal
a) Sólo I
b) I y II
c) II y III
d) I y IV
71. En cuál de los siguientes ítems el precio no tiene un efecto significativo:

a) Ingresos
b) Ganancias
c) Rentabilidad
d) Ninguna de las anteriores
72. Cuáles de las siguientes características pueden ser más relevantes que el precio para
el consumidor:
I. Calidad superior
II. Conveniencia
III. Preferencia de marca
38
IV. Costos
a) I y II
b) I, II y III
c) II y IV
d) I y IV
73. Cuáles de las siguientes características no corresponde a una correcta asignación de

precios:
a) Que sea compatible con las metas totales de la empresa
b) Que sea compatible con su programa de marketing
c) Que permita lograr la rentabilidad esperada
d) Que no refleje el valor del producto
74. Si ante una subida en sus costos (shocks en costos) una empresa no desea subir los
precios, podría tomar las siguientes medidas:
I. Reducir el tamaño del producto e incrementar el uso de packs (ahorro de envase).
II. Sustituir por ingredientes más económicos.
III. Reducir o eliminar los atributos menos valorados.
IV. Reducir el número de tamaños y modelos ofrecidos.
a) I, III y IV
b) I y IV
c) III y IV
d) Todas
75. Las siguientes son posibles reacciones de una empresa antes los cambios en precios
de su competencia:
I. Reducir precio (y costos)
II. No hacer nada (vulnerable)
III. Mantener precio y agregar valor
IV. Incrementar precio y agregar valor
a) Sólo I
b) I y III
39
c) I, III y IV
d) Todas
76. Las siguientes son opciones que tiene la empresa para hacer llegar sus productos al
consumidor final:
I. Distribución Directa
II. Uso de Intermediarios
III. Ambos (Distribución Directa y Uso de Intermediarios)
a) Sólo I
b) I y II
c) Sólo II
d) I, II y III
77. Las ventajas del uso de intermediarios para el productor son:

I. Disminuye tiempo y costo de negociación
II. Evita costo de armonizar oferta y demanda
III. Traspasa costo de agregar utilidad del tiempo y lugar
IV. Evita costo de competir con intermediarios
V. Disminuye costo de financiamiento y riesgo
a) II, III y IV
b) I, II, III y V
c) III, IV y V
d) I, II, III, IV y V
78. Las funciones llevadas a cabo por los miembros del canal de distribución son:
I. Negociación
II. Información
III. Asumir Riesgos
IV. Distribución Física
V. Asesoría
a) II, IV y V
b) I, II, III y V
40
c) I, II, III y IV
d) I, II, III, IV y V
79. Tipo de intermediario que no vende al consumidor final sino a otro intermediario
a) Minorista
b) Tienda Especializada
c) Mayorista
d) Agente o Comisionista
80. Los Minoristas se pueden clasificar de acuerdo con diferentes criterios, como:
I. El nivel de servicio que ofrecen
II. La variedad y amplitud de sus líneas de productos
III. Los precios que ofrecen en comparación a sus competidores
IV. Su organización
a) II y III
b) III y IV
c) I, II y III
d) I, II, III y IV
81. Proceso de transmitir en un medio, un mensaje entre el emisor y el receptor, en el que

ambos perciben y aprenden una misma información con la misma intensidad, adoptando
luego una conducta hacia él:
a) Promoción
b) Comunicación
c) Publicidad
d) Propaganda
82. El correcto proceso de comunicación consta de las siguientes etapas:

a) Codificación, decodificación, feedback
b) Codificación, feedback, decodificación
c) Decodificación, feedback, codificación
d) Feedback, codificación, decodificación
41
83. En cual (es) de las siguientes situaciones se requiere de una promoción eficaz:
I. Diferenciación de producto
II. Posicionamiento
III. Segmentación de mercado
IV. Manejo de marca
a) I y II
b) II, III y IV
c) I, III y IV
d) Todas
84. Estrategia dirigida principalmente al intermediario en donde se usa el canal para

estimular la demanda:
a) Push
b) Pull
c) Estrategia de distribución
d) Publicidad
85. ¿Cuál de los siguientes son considerados métodos de la mezcla comunicacional?:

I. Publicidad
II. Marketing gris
III. Marketing directo
IV. Promoción de ventas
a) Sólo I
b) II y III
c) I, III y IV
d) II, III y IV
86. ¿A cuál de las siguientes alternativas corresponde la respuesta a la pregunta de cómo

queremos que nuestra organización sea percibida en 5 años más?
a) Plan
b) Meta
c) Misión
42
d) Visión
e) Ninguna de las anteriores
87. Respecto a la misión ¿Cuál de las siguientes alternativas no corresponde?

a) Es la razón de ser de la organización
b) Es la parte superior de la jerarquía de metas
c) Una misión bien definida es fundamento del desarrollo de las metas subsecuentes
d) Con una misión clara se pueden trazar planes al azar
88. Los objetivos (metas) organizacionales son:

a) Los medios a través de los cuales los gerentes esperan alcanzar las metas
b) El fin último o metas a los cuales los gerentes apuntan
c) Un proceso de toma de decisiones que se enfoca en el futuro de la Organización
d) Son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la
toma de decisiones
e) Ninguno de los anteriores
89. Señale las opciones que se relacionan con una estrategia de liderazgo en costos.
I) Se buscan instalaciones eficientes
II) No importa la calidad de los productos mientras sean de bajo costo
III) La ventaja principal radica en vender a un precio menor que la
competencia
IV) Genera una gran ventaja contra productos sustitutos, por la ventaja de
precio
V) Se debe poner cuidado ya que el bajo precio disminuye las barreras para
nuevos competidores
a) I, III, IV
b) I, II, III, IV
c) I, II, IV, V
d) II, III, IV, V
e) I, II, III, IV, V
43
90. Señale el orden en el cual son definidas las siguientes opciones.
I) Misión
II) Visión
III) Meta estratégica
IV) Meta operacional
V) Meta táctica
a) I, II, III, V, IV
b) II, I, III, V, IV
c) I, II, III, IV, V
d) I, III, IV, V, II
e) I, II, V, III, IV
91. Las siguientes son afirmaciones sobre los distintos niveles de estrategia de una
organización
I. La estrategia de negocio define cómo debemos competir
II. La estrategia corporativa define en qué mercado debemos
participar
III. La estrategia funcional define las funciones de los empleados
IV. Lo más probable es que una microempresa sólo deba definir
su estrategia corporativa
V. La estrategia corporativa es definida por la alta dirección de
una empresa
a) I, IV y V
b) III, IV y V
c) I, II, y V
d) I, II, III y IV
e) I, II, y IV
44
92. Los siguientes son elementos estratégicos claves para una ventaja competitiva en
costos
I. Énfasis en la marca
II. Altos niveles de calidad y servicios
III. Planta a escala eficiente
IV. Alta inversión en investigación y desarrollo
V. Estructuras organizacionales simples
a) I y IV
b) III y V
c) I y III
d) II y IV
e) II y III
93. Respecto de las Fuerzas Competitivas de Porter, ¿Cuál de las siguientes No

corresponde a ella?
a) Son cinco fuerzas y una de ellas es poder de negociación de la competencia
b) Internet dota de mayor poder a los consumidores
c) Las necesidades de capital son un ejemplo de barrera a la entrada
d) La concentración de los proveedores los dota de mayor poder
94. De acuerdo con las estrategias competitivas, ¿Cuál de las siguientes No corresponde a
ella?
a) La diferenciación opera de manera flexible, con gran capacidad de investigación
b) El liderazgo en costos de caracteriza por un control rígido de los costos
c) La diferenciación busca distinguir sus productos de la competencia
d) En la estrategia de concentración la empresa se dedica a un mercado
regional
45
95. Con relación a la matriz Boston Consulting Group, ¿Cuál de las siguientes alternativas
no corresponde?
a) Las vacas se encuentran en una industria madura y de crecimiento lento
b) Los perros son negocios de poca rentabilidad y pueden ser objeto de desinversión
c) Las interrogantes están en una industria nueva y de rápido crecimiento
d) Las estrellas tienen una alta participación de mercado
e) Las estrellas dejan de generar flujos positivos cuando la industria va
madurando y disminuya la participación de mercado
96. En la Matriz BCG los productos tipo “Estrellas” se caracterizan por:

I. En el Ciclo de Vida del Producto se ubican en la etapa de madurez
II. Se debe invertir en estos productos para poder crecer
III. Son productos con una baja tasa de crecimiento
IV. El dinero recolectado por sus ventas se debe invertir en
productos tipo dilemas o vacas lecheras.
V. En estos productos la empresa tiene una alta tasa de
participación de mercado relativa
a) I, IV y V
b) Sólo II
c) II y V
d) IV y V
e) Sólo V
97. La misión debe definir principalmente:

I. Público objetivo
II. Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras
III. El estado futuro que la empresa desea alcanzar
IV. Qué lo distingue de ofertas similares
V. La filosofía y valores de la empresa
a) II, III, IV y V
b) II, III y V
c) I, II, III y IV
46
d) I, II, IV y V
e) Todas
98. La etapa de crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se caracteriza por:
I. Rápido aumento de la penetración de mercado
II. Hay pocas empresas en la industria
III. Se realizan mejoras en la calidad y el diseño
IV. El precio de los productos comienza a declinar
V. Las empresas comienzan a diferenciarse de la competencia
a) I, II y IV
b) I, III y IV
c) I, III y V
d) I y III
e) I, III y V
99. De acuerdo con la estrategia genérica de diferenciación seguida por las empresas,
usted aseguraría que:
I. Existe un elemento distintivo en el servicio percibido por el cliente.
II. Se concentra en un segmento en particular del mercado.
III. Frente a los competidores directos, el elemento diferenciador reduce el carácter
sustituible del servicio.
IV. A pesar de la estrategia seguida, esto no le asegura obtener cuotas altas de
participación de mercado.
a) I, II y IV
b) I, II y III
c) I, III y IV
d) Todas son correctas
100. La estrategia funcional de las empresas:

I. Define cómo se apoya las acciones competitivas
II. Define cómo competir
III. Es la estrategia para los departamentos funcionales
47
IV. Es la estrategia para la organización completa
a) I, II y IV
b) II, III y IV
c) II y III
d) I y III
PARTE IV: COMENTES
Fundamente cada uno de los comentes señalando si son verdaderos, falsos o inciertos.
Cada respuesta debe ser fundamentada en el espacio disponible, ante lo cual no es
suficiente con señalar verdadero, falso o incierto.
1. Cuando el Departamento de Marketing opera con un Enfoque de Calidad

Total se preocupa de que cada uno de sus trabajadores busque el mejoramiento
continuo de sus labores, independientemente de lo realizado por Recursos
Humanos o Finanzas. Comente
El comente es falso, ya que cuando se opera con un enfoque de calidad total se debe
buscar que todos los departamentos de la empresa operen con un principio de calidad, es
decir, de satisfacer las necesidades del cliente, mejoramiento continuo y cultura hacia la
calidad.
Lo anterior se debe a que la calidad total es un proceso de gestión que conduce a que los
clientes de una organización estén completamente satisfechos y todos al interior de la
organización están haciendo las cosas correctas en forma correcta.
2. El marketing debe tener una orientación al mercado, ya que el valor del

cliente no es su sólo su compra instantánea, sino que todas las compras que
realiza a través de su vida del producto y los nuevos clientes que genera
(recomendación). Comente
El comente es falso, ya que la definición anterior corresponde al marketing orientado a las
relaciones. Es así que en la etapa de orientación a las relaciones el énfasis se pone en
desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la empresa y sus consumidores. La
idea es generar lealtad de marca en los consumidores. El producto debe ser recomprado a
través del tiempo.
48
3. En Chile se observa que cada vez más un grupo importante de personas (en
especial, personas jóvenes y con estudios profesionales), se cambian de trabajo
cuando reciben ofertas laborales de mayores salarios y beneficios (por ejemplo,
vacaciones, jornadas de trabajo menos rígidas, etc.). De acuerdo con las
Dimensiones Culturales de Hofstede, esta situación se puede explicar porque
Chile presenta un alto nivel de distancia del poder, alto nivel de aversión al
riesgo y alto nivel de individualidad. Comente.
El comente es incierto. En Chile se observan altos niveles de distancia del poder y de
individualidad, lo cual lleva a que las personas se cambien de trabajo en busca de mejores
condiciones personales y posición social. No obstante, estas personas no temen al cambio,
por cuanto en Chile se observa un bajo nivel de aversión al riesgo.
4. En los períodos de deflación las empresas no deben subir sus precios, sino
que bajar sus costos, ya que de no hacerlo se verán perjudicadas sus utilidades.
Comente.
El comente es verdadero, ya que de bajar los precios las empresas se encontrarán en
problemas cuando la inflación aumente y se vean en la necesidad de subir los precios. Lo
anterior se debe a que los consumidores están más propensos a recibir una baja en los
precios, pero una subida. Es así que muchas empresas en lugar de bajar los precios a su
productos realizan promociones (tales como porcentajes de descuento, bonos de
descuento o mayor cantidad del producto por el mismo precio), ya que en caso de
necesitarlo sólo deben quitar los descuentos y el precio vuelve a su estado inicial; sin
embargo, si en lugar de haber establecido una promoción se hubiera bajado el precio del
producto, cuando la empresa se vea en la necesidad de subir el precio podría percibir
resistencia por parte de los consumidores.
5. Si como gerente de marketing de una empresa tuvieras que optar (dado que
los recursos son limitados) por invertir en el microambiente o macroambiente
de una organización, decidirías hacerlo sobre el macroambiente. Comente.
El comente es falso, ya que si como gerente de una empresa tuviéramos que optar por
invertir (o analizar) en el macroambiente o microambiente, deberíamos hacerlo sobre el
49
microambiente. Lo anterior se debe a que el macroentorno termina afectando al
microentorno de la empresa, ante lo cual es más eficiente invertir los recursos en el
microambiente.
Es así como en Chile durante el primer semestre del año 2009 el 80% de los autos
vendidos fueron usados (noticia aparecida en la Últimas Noticias el sábado 25 de julio).
Ante esto las empresas automotoras no invirtieron sus recursos encargando estudios
macroeconómicos sobre la evolución del precio del dólar y tasas de interés (lo cual sería
invertir sobre el macroambiente), sino más bien invirtieron sus recursos en publicidad
(principalmente en presa escrita) y descuentos dirigidos a los clientes (tales como
descuentos en porcentaje sobre el precio o bonos de descuento), es decir en su
microambiente (ya que la inversión en publicidad va dirigida a contrarrestar las medidas
llevadas a cabo por su competencia y los descuentos en cautivar a sus clientes
potenciales).
La decisión de invertir en su microambiente radica en que la baja demanda de automóviles
nuevos por parte de los clientes se debe por influencias del macroambiente, tales como la
crisis económica (resultado de la crisis subprime de Estados Unidos), los tipos de cambio y
tasas de interés. Es decir, lo ocurrido en el macroambiente terminó afectando a las
automotoras chilenas, ya que los clientes al no estar seguros sobre su estabilidad laboral
no se comprometen en compras de largo plazo (tal como la compra de un automóvil),
ante lo cual lo más eficiente es invertir los recursos sobre el microambiente ya que el
efecto es directo.
50
6. ARAYA Business School es una Escuela de Negocios que opera en Chile y
ofrece programas de postgrado (especialmente, MBA, Magister y Doctorado) en
conjunto con universidades extranjeras (por ejemplo, Universidad de Sevilla,
Université du Quebec, y Universidad de París III). En este momento, ARAYA
Business School está evaluando impartir algún programa de Magister en
Colombia en alianza con una universidad local. Dado esto, en la primera etapa
de internacionalización, ARAYA Business School debería ofrecer programas
diferentes a los que ofrece en el mercado nacional (es decir, programas
diferentes a los que ofrece en Chile). Comente.
El comente es falso. En las primeras etapas de internacionalización las empresas ingresan
a los mercados extranjeros con las ventajas competitivas que obtuvieron en el mercado
nacional. Es decir, en las primeras etapas de la internacionalización las empresas se
dirigen a los mercados extranjeros con los recursos estratégicos (en este caso productos)
con que operan en el mercado nacional. Dado esto, ARAYA Business School en una
primera etapa, debería ofrecer en Colombia los mismos programas que imparte en Chile
(mercado nacional).
51
7. Las botillerías de la comuna de Las Condes se vieron afectadas por una
variable del macroentorno o ambiente organizacional cuando el municipio
estableció límites para los horarios de cierre. Comente.
Las botillerías de Las Condes se vieron afectadas por una variable del microambiente
cuando el municipio estableció límites para los horarios de cierre, ya que corresponde a
una acción tomada por una agencia reguladora que realiza transacciones diarias con estas
y las afecta en forma directa.
8. El proceso de decisión de compra de 5 etapas (Reconocimiento de la

Necesidad, Identificación de Alternativas, Evaluación de Alternativas, Decisión
de Compra y Comportamiento Poscompra) se aplica sólo en compras de alto
involucramiento. Comente.
El comente es verdadero, ya que en las compras de bajo involucramiento las personas no
realizan el proceso de toma de decisiones de 5 pasos. Es así que en las compras de lealtad
y de impulso no se lleva a cabo el proceso de toma de decisiones, ya que en las primeras
el consumidor opta por una determinada marca sin considerar otras alternativas y en las
segundas el consumidor realiza la compra sin llevar a cabo un proceso de racionalización.
Por lo tanto, el proceso de toma de decisiones se lleva a cabo sólo en aquellas compras de
alta participación (o alto involucramiento), lo cual implica que el consumidor carece de
información acerca de las alternativas para satisfacer la necesidad, el consumidor
considera que es grande la suma de dinero involucrada, el producto tiene considerable
importancia social y el producto tiene potencial para generar beneficios significativos.
52
9. Según CINCO DÍAS (05/01/09), “Putzmeister amplía su negocio hacia África.
La evolución positiva de la construcción en Marruecos y Argelia, y la entrada en
esos países de las grandes constructoras españolas, ha impulsado a la firma
alemana de maquinaria Putzmeister a potenciar su presencia en el norte de
África. En estos momentos un socio local, bajo la supervisión de Putzmeister
Ibérica, filial española del grupo, ha comenzado a montar distintos modelos de
sus bombas de hormigón sobre chasis en Casablanca (Marruecos). Ahora, el
parón de la construcción en la península, sumado a la citada implantación de
las mayores firmas del sector al otro lado del Estrecho, han motivado este
nuevo movimiento”. En la operación realizada por Putzmeister pueden
identificarse las siguientes opciones estratégicas: a) Una diversificación
relacionada; b) Una integración vertical; y c) Una alianza estratégica para la
internacionalización. Comente.
El comente es incierto (o falso). En la operación realizada por Putzmeister pueden
identificarse las opciones estratégicas de diversificación relacionada y una alianza
estratégica para la internacionalización. La opción de diversificación relacionada se
presenta porque Putzmeister puede conseguir sinergias en el negocio de monturas de
bombas de hormigón sobre chasis. Asimismo, Putzmeister realiza una alianza estratégica
con un socio local para ingresar a Marruecos. No obstante, no se aprecia una estrategia de
integración vertical, por cuanto la cadena de distribución de las maquinarias es diferente a
la cadena de distribución del servicio de montura de bombas de hormigón sobre chasis.
Por lo tanto, se observa una estrategia de integración horizontal, por cuanto Putzmeister
está abriendo un negocio que se relaciona con el de las maquinarías, pero que no lo
sustituye.
53
10. El hecho de que existan más de 600 planes para celulares en Chile implica
que los consumidores no se ven expuestos a la disonancia cognoscitiva
poscompra. Comente.
Opción 1:
Después de la compra se observa la disonancia cognoscitiva poscompra, lo cual es un
estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables. La
disonancia cognoscitiva poscompra ocurre cuando cada una de las alternativas
atractivas. Lo anterior implica que después de hacer la compra, las características no
atractivas del producto adquirido crecen en importancia en la mente del consumidor, igual
que lo hacen las características atractivas ofrecidas por las alternativas rechazadas.
En función de la definición anterior es posible considerar que no existen diferencias
significativas entre las distintas alternativas y que la contratación de un plan no es de alto
54
involucramiento, ante lo cual se da la llamada compra por hábito (lealtad espuria). Al ser
esta compra de bajo involucramiento no estamos en presencia de la disonancia
cognoscitiva, esto porque el proceso de decisión de compra no se lleva a cabo y por ende
tampoco el comportamiento poscompra. Es importante considerar que la compra es de
bajo involucramiento para aquellas personas que el precio de un plan no es parte
significativa de sus ingresos, ante lo cual no se ven expuestos a la disonancia cognoscitiva
poscompra, ya que no evalúan periódicamente si existe un plan de mejores condiciones
que el contratado.
Opción 2:
Como hemos dicho la disonancia cognoscitiva es un estado de ansiedad producido por la
dificultad de elegir entre alternativas deseables y cuando cada una de las alternativas
atractivas. Es así que basados en la racionalidad de la toma de decisiones es posible
considerar que un consumidor no puede evaluar la diferencia entre 123 planes de
celulares, lo cual se expresa en que a pesar de existir facilidades para el cambio de plan
los consumidores no lo realizan con frecuencia. Lo anterior implica que los consumidores
no revisan periódicamente las páginas web de sus compañías telefónicas (o se comunican
con el departamento de ventas) para saber si existe un plan de mejores condiciones que
el contratado y sólo consideran cambiar de plan cuando están expuestos directamente a
una promoción (tal como publicidad televisiva o en medio escrito) o cuando alguien de su
grupo de pertenencia les habla sobre una alternativa a la contratada.
55
Opción 3:
Es posible sostener que para aquellos consumidores de menores ingresos la contratación
de un plan de celular es una compra de alto involucramiento, esto porque representa una
parte significativa de sus ingresos. Es así que este tipo de personas puede considerar que
existen diferencias significativas entre las alternativas y la compra es de alto
involucramiento (esto debido a que el gasto mensual en el plan corresponde a una parte
significativa de sus ingresos), ante lo cual se da el llamado proceso de decisión complejo.
Lo anterior puede llevar a estas personas a revisar en detalle las diferencias entre distintos
tipos de planes, ya que consideran hay diferencias significativas entre los distintos planes.
En este caso estamos en presencia de disonancia cognoscitiva poscompra, esto debido a
que las personas revisarán en forma periódica otras alternativas de planes en busca de
disminuir esta disonancia y quedar conformes con la decisión tomada.
11. Las políticas de gobierno pueden tener un significativo impacto en la

rentabilidad promedio de las firmas en una industria. El Gobierno, sin embargo,
no es incluido como una potencial amenaza en el modelo de las cinco fuerzas.
¿Debería el modelo expandirse para incluir al Gobierno? ¿Por qué si? ¿Por qué
no? Comente.
El modelo de las cinco fuerzas ya incluye al gobierno y sus políticas como un elemento a
considerar cuando se analizan industrias. Es explícitamente considerar en el Riesgo de
Nuevos Entrantes a través de las barreras a la entrada que un gobierno puede poner en
las diferentes industrias de un país.
56
Y las restantes cuatro fuerzas también incluyen al gobierno, ya que a través de
regulaciones puede impactar en ellas implícitamente (por ejemplo; subsidios, limites de
precios, etc.).
12. Cuando empresa compite con una estrategia de liderazgo en costos se debe
enfocar en tener precios inferiores a su competencia. Comente.
El comente es falso, ya que una empresa que compite en costos no busca el liderazgo en
precios. Lo anterior se debe a que una empresa que compite con una estrategia de
liderazgo en costos busca tener la estructura de costos más eficientes de la industria, lo
cual le puede permitir traspasar parte de ese ahorro a los consumidores. Es así que tener
los precios más bajos de la industria no es el objetivo buscado, ya que una empresa que
compite en costos busca tener rentabilidades superiores al promedio de la industria (y con
esto ventajas competitivas).
13. El Gerente de la marca Audi, sabe que no sólo compite con otras empresas
que venden autos a alto precio (tales como Alfa Romeo y Mercedes Benz), sino
que también con marcas de lujo de reloj, ropa, restaurantes, etc. Esto es porque
Audi es un producto de especialidad que se enfoca en satisfacer necesidades
secundarias (o simbólicas), y que por lo mismo se enfrenta a una competencia
del tipo de marca. Comente.
El comente es incierto (o falso). Audi vende productos de especialidad, lo cual explica que
no sólo compita con otras marcas de autos de lujo, sino que con todas aquellas empresas
que satisfacen las mismas necesidades secundarias o simbólicas (por ejemplo, posición
social, diferenciación, ego, etc.). Considerando lo anterior, Audi se enfrenta a una
competencia de sustitutos y no de marca (la competencia de marca se aprecia cuando las
empresas compiten con aquellas que ofrecen el mismo producto).
14. De la noticia sobre la colusión de las Farmacias Ahumada, Cruz Verde y

Salco Brand, es posible sostener que tenían poder de mercado porque hay
pocas farmacias en la industria nacional. Comente.
El comente es Falso, ya que para que las empresas de una industria tengan poder de
mercado, las industria en cuestión debe estar concentrada y el consumidor debe ser
inelástico al precio. Es así, que es posible sostener que las farmacias tenían poder de
57
mercado (es decir, podían subir sus precios) debido a que los consumidores eran
inelásticos al precio, esto por la carencia de sustitutos (las personas no consideran como
sustituto a la medicina alternativa). Por lo tanto, la concentración de mercado (que en el
caso de las farmacias se da por concentrarse las ventas en 3 grandes grupos) es condición
necesaria pero no suficiente de poder de mercado, ya que para esto es imprescindible que
el consumidor sea inelástico al precio por la carencia de sustitutos.
15. Cuando empresa compite con una estrategia de liderazgo en costos se debe
enfocar en tener precios inferiores a su competencia. Comente.
El comente es falso, ya que una empresa que compite en costos no busca el liderazgo en
precios. Lo anterior se debe a que una empresa que compite con una estrategia de
liderazgo en costos busca tener la estructura de costos más eficientes de la industria, lo
cual le puede permitir traspasar parte de ese ahorro a los consumidores. Es así como
tener los precios más bajos de la industria no es el objetivo buscado, ya que una empresa
que compite en costos busca tener rentabilidades superiores al promedio de la industria (y
con esto ventajas competitivas).
58
Es así como, si una empresa disminuye su estructura de costos en un 30%, puede
disminuir el precio de sus productos hasta en un 30%, ya que:
▪ Si la empresa disminuye sus precios en un 20% obtendrá ventaja competitiva, ya
que creará un mayor valor que sus competidores.
▪ Si la empresa disminuye sus precios en un 30% obtendrá paridad competitiva, ya
que creará el mismo valor que sus competidores.
▪ Si la empresa disminuye sus precios en un 40% obtendrá desventaja competitiva,
ya que creará menor valor que sus competidores.
16. El año 2008 la Universidad del Aconcagua compró la Universidad de

Rancagua. Es posible sostener que la estrategia corporativa seguida por la
Universidad del Aconcagua es de diversificación relacionada. Comente.
El comente es falso, ya que la estrategia corporativa seguida por la Universidad del

Aconcagua es de Concentración (a través de integración horizontal). Es así que la
Universidad del Aconcagua con su estrategia de crecimiento ha buscado tener una mayor
cuota de participación de mercado, lo cual es el objetivo de una estrategia de
concentración.
17. El Hotel Lutetia de París, un lujoso edifico Art déco de más de un siglo de
historia que sirvió de morada a escritores como James Joyce, Antoine de Saint-
Exupéry o André Gide, cierra hoy sus puertas durante tres años para someterse
a una remodelación con la que busca alcanzar su quinta estrella. Los
59
propietarios del Lutetia esperan que la reforma sirva para doblar el precio
medio de las habitaciones, que hasta ahora podían reservarse por unos 250
euros (unos US$ 345), lejos de los 800 o 1.000 euros por noche que llegan a
cobrar las habitaciones más selectas de París (entre US$ 1.100 y US$ 1.400). En
función de lo anterior, es posible argumentar que los dueños del hotel están
realizando las reformas con el objetivo de implementar una estrategia
competitiva de integración (es decir, de diferenciación y costo en forma
simultánea). Comente.
El comente es verdadero. El Hotel Lutetia de París con las remodelaciones a realizar, se
enfocará en una estrategia competitiva de integración. Las empresas caen en la trampa de
la integración cuando compiten por diferenciación y costos al mismo tiempo; en estas
empresas existe la creencia que tendrán éxito si venden productos de calidad, pero a un
precio más bajo que la competencia (con lo cual le quitarán participación de mercado a los
competidores). Esto se aprecia en El Hotel Lutetia de París, por cuanto con las
remodelaciones esperar alcanzar su quinta estrella, pero el precio por habitación será
inferior al que cobran otros hoteles con características similares de servicio.
18. Dos alumnos del curso Marketing acuden al casino a comprar una bebida y
al revisar la nevera seleccionan su marca favorita, es decir una bebida Coca
Cola. Es así como uno de estos alumnos le señala al otro que el profesor del
curso se equivocó al señalarles que las personas realizan un proceso de toma
de decisiones al momento de realizar una compra, ya que ellos llegaron y
seleccionaron la marca que compran a diario. ¿Está o no de acuerdo con esta
afirmación? Comente.
El comente es falso (o incierto). Las personas se enfrentan a compras de alto y bajo nivel
de involucramiento. En una compra de alto involucramiento las personas se interesan en
lo psicológico, cognitivo, afectivo y emocional; esto se observa en compras de alto monto,
compras de importancia social, y compras de largo plazo. Por el contrario, en las compras
de bajo involucramiento las personas no se muestran mayormente interesadas, por cuanto
pueden ser compras de impulso (cuando el producto que se compra no es relevante) o
compras de lealtad (cuando las personas compran siempre la misma marca, porque ésta
les importa). Cuando el alumno compra la marca de bebida favorita se enfrenta a una
60
compra de bajo involucramiento, por cuanto es una compra de lealtad; no obstante, la
compra de lealtad en un primer momento fue de alto involucramiento, y cuando el cliente
quedó satisfecho pasó a ser de bajo involucramiento (es decir, en una primera etapa si se
realizó un proceso de toma de decisiones). Por lo tanto, es posible sostener que el proceso
de toma de decisión se realiza siempre que la compra sea de alto involucramiento; para
las compras de lealtad y de impulso no se desarrolla el proceso de toma de decisiones, ya
que no se establecen y evalúan las alternativas.
19. El iPad 2, la versión actualizada del dispositivo estrella de Apple, llegará

mañana viernes 27 de mayo a las tiendas de nuestro país con una renovada
apuesta, ya que en relación con el iPad 1 es un 33 por ciento más delgado (8,8
milímetros en lugar de 13,4 milímetros) y un 15 por ciento más liviano (entre
601 y 613 gramos, dependiendo del modelo). Las diferencias anteriores dicen
relación con la dimensión funcional de un producto. Comente.
El comente es falso. Las dimensiones de un producto son la física, funcional y emocional.
La dimensión funcional se refiere al uso que se hace del producto (o para qué sirve); la
dimensión física se refiere a las características del producto, y la dimensión emocional a
las necesidades de tipo secundarias que satisface o proyecta. Por lo tanto, las diferencias
que se presentan en el comente dicen relación con la dimensión física de ambas versiones
del iPad.
20. Usted se encuentra asesorando a una empresa que desea expandir sus
operaciones a los mercados extranjeros. Dentro de la consultoría, el dueño de
la empresa en cuestión le pregunta si están en condiciones de tener éxito en los
mercados extranjeros. A lo anterior usted le responde que sí, ya que la empresa
tiene ventajas competitivas en el mercado nacional. Comente.
El comente es falso. El hecho que la empresa tenga ventajas competitivas en el mercado
nacional es una condición necesaria pero no suficiente para tener éxito en los mercados
extranjeros. Es decir, para que una empresa tenga éxito en los mercados extranjeros, no
sólo debe tener ventajas competitivas en el mercado nacional, sino que el mercado
nacional también debe ser competitivo. Si la empresa a nivel nacional opera en un
61
mercado que es competitivo, entonces estará en condiciones enfrentar la competencia
internacional.
21. De acuerdo con la matriz de porfolio (matriz BCG), un producto tipo vaca de
dinero se caracteriza por tener una alta participación de mercado y una baja
tasa de crecimiento. Es así como en este tipo de productos los beneficios y los
flujos de caja son altos y estables. Comente.
El comente es verdadero, ya que de acuerdo a la matiz BCG, en un producto tipo vaca de
dinero la empresa tiene una alta participación de mercado y la tasa de crecimiento de este
producto es baja.
Es así, debido a que las vacas de dineros son productos que en mercados futuros poco
atractivos tienen una participación de mercado relativamente alta, los beneficios y flujos
de caja son altos y estables. Dado esto la estrategia a seguir con este tipo de productos es
ordeñar, lo cual implica obtener beneficios e invertir ese dinero en productos tipo estrellas
o en dilemas que tienen el potencial de convertirse en estrellas.
62
PARTE V: CALCULO MERCADO POTENCIAL
PREGUNTA 1: JOAN MARCEL

Usted es Gerente de Marketing de Joan Marcel, la cual es una marca de ropa para
hombres que opera hace 3 años en la región metropolitana. Como política de expansión,
la empresa ha decidido instalarse en las 2 regiones de Chile (esto según datos del Censo
2002) que tengan la mayor cantidad de personas de los GSE ABC1 (sin considerar a la
región metropolitana).
Para lo anterior dispone de información a nivel nacional sobre la proporción de población
masculina y del tramo de edad de 15 a 59 años (que es su mercado objetivo). Dado que
no dispone de más información, ha decidido ocupar los datos a nivel nacional de la
población por grupo de edad y sexo para las 2 regiones a las cuales se dirigirá.
Además, usted sabe que en promedio los hombres de su mercado objetivo gastan
$100.000 mensual en ropa para ellos.
Si considera que las personas de su mercado objetivo en promedio realizan 6 compras en
el año (una cada 2 meses), se le pide señale el mercado potencial anual en volumen
(número de clientes) y dinero.
Respuesta:
En primer lugar, debemos considerar que las 2 regiones de Chile con mayor población
ABC1 son las regiones V y VIII (según Censo 2002), lo cual en conjunto corresponde a:
110.288  93.561  203.849 personas
Sin embargo, Joan Marcel es una marca dirigida sólo a los hombres, ante lo cual del total
de población únicamente debemos considerar al 49,3%.
Con el dato anterior podemos obtener la población de hombres de las regiones V y VIII, a
saber: % Población Hombre Re giones V y VIII  0,493  203.849  100.498 hom bres
Sin embargo, Joan Marcel sólo se dirige a los hombres entre 15 y 59 años, ante lo cual su
mercado potencial en personas es igual a:
Mercado Potencial Personas  100.498  0,629  63.213 personas .
63
En el enunciado se señala que las personas tienen un gasto promedio mensual de
$100.000 (cada dos meses), ante lo cual es posible sostener que el mercado potencial en
personas anual es de: Mercado Potencial Personas  63.213  6  379.278 personas (si
no hicieron esto no considerar malo).
Por otra parte, considerando que el mercado objetivo gasta en promedio $100.000 en
ropa (cada dos meses), entonces es posible considerar que el mercado potencial en dinero
asciende a: Mercado Potencial en $  63.213  $100.000  6  $3792780000 0
PREGUNTA 2: NEA HERMANSEN

Usted es Gerente de Marketing de Nea Hermansen, una prestigiosa marca de ropa
femenina que opera hace 2 años en la región metropolitana. Como política de expansión,
la empresa ha decidido instalarse en las 2 regiones de Chile (esto según datos del Censo
femenina y del tramo de edad de 15 a 59 años (que es su mercado objetivo). Dado que
no dispone de más información, ha decidido ocupar los datos a nivel nacional de la
población por grupo de edad y sexo para las 2 regiones a las cuales se dirigirá.
Además, usted sabe que en promedio cada una de las mujeres de su mercado objetivo
gasta $80.000 mensual en ropa femenina.
Es así como se le pide señale el mercado potencial anual en volumen (número de clientes)
y dinero.
Respuesta:
En primer lugar, debemos considerar que las 2 regiones de Chile con mayor población
ABC1 son las regiones V y VIII (según Censo 2002), lo cual en conjunto corresponde a:
110.288  93.561  203.849 personas
Sin embargo, Nea Hermansen es una marca dirigida sólo a las mujeres, ante lo cual del
total de población únicamente debemos considerar al 50,7%.
64
Con el dato anterior podemos obtener la población de mujeres de las regiones V y VIII, a
saber: % Población Re giones V y VIII  0,51  203.849  103.962 mujeres
Sin embargo, Nea Hermansen sólo se dirige a las mujeres entre 15 y 59 años, ante lo cual
su mercado potencial en personas es igual a:
Mercado Potencial Personas  103.962  0,629  65392 personas . En el enunciado se
señala que las personas tienen un gasto promedio mensual, ante lo cual es posible
sostener que el mercado potencial en personas anual es de:
Mercado Potencial Personas  103.962  0,629 12  784.704 personas (si no hicieron
esto no considerar malo).
Por otra parte, considerando que el mercado objetivo gasta en promedio $80.000 en ropa,
entonces es posible considerar que el mercado potencial en dinero asciende a:
Mercado Potencial en $  65.392  $80.000 12  $6277632000 0
PREGUNTA 3: HAPPY GIRL

Usted es Gerente de Marketing de Happy Girl, la cual es una marca de ropa para niñas
que opera hace 3 años en la región metropolitana. Como política de expansión, la
empresa ha decidido instalarse en las 2 regiones de Chile (esto según datos del Censo
femenina y del tramo de edad de 0 a 14 años (que es su mercado objetivo). Dado que no
dispone de más información, ha decidido ocupar los datos a nivel nacional de la población
por grupo de edad y sexo para las 2 regiones a las cuales se dirigirá.
Además, usted sabe que en promedio los padres de las niñas de su mercado objetivo
gastan $60.000 mensual en ropa para ellas.
Es así como se le pide señale el mercado potencial anual en volumen (número de clientes)
y dinero.
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Respuesta:
En primer lugar debemos considerar que las 2 regiones de Chile con mayor población
ABC1 son las regiones V y VIII (según Censo 2002), lo cual en conjunto corresponde a :
110.288  93.561  203.849 personas
Sin embargo, Happy Girl es una marca dirigida sólo a las mujeres, ante lo cual del total de
población únicamente debemos considerar al 50,7%.
Con el dato anterior podemos obtener la población de mujeres de las regiones V y VIII, a
saber: % Población Mujeres Re giones V y VIII  0,51  203.849  103.962 mujeres
Sin embargo, Happy Girl sólo se dirige a las mujeres entre 0 y 14 años, ante lo cual su
mercado potencial en personas es igual a:
Mercado Potencial Personas  103.962  0,257  26.718 niñas . En el enunciado se señala
que los padres de estas niñas tienen un gasto promedio mensual, ante lo cual es posible
sostener que el mercado potencial en personas anual es de:
Mercado Potencial Personas  26.718 12  320.616 niñas (si no hicieron esto no
considerar malo)
Por otra parte, considerando que los padres del mercado objetivo (de las niñas ABC1 de 0
a 14 años de las regiones V y VIII) gasta en promedio $60.000 en ropa, entonces es
posible considerar que el mercado potencial en dinero asciende a:
Mercado Potencial en $  26.718  $60.000 12  $1923696000 0
66
67
68
PARTE V: ANÁLISIS
Pregunta 1: Para los siguientes ejemplos, indique cual es la estrategia de marca que
corresponde en cada caso:
a) Un nuevo envase de Pepsi de 4 litros:
R: Estrategia de extensión de línea
b) Apple ingresa al mercado de los videojuegos, con la misma marca.
R: Estrategia de extensión de marca
c) CCU decide lanzar una nueva marca de cerveza para competir en el segmento masivo
R: Estrategia de multimarcas
d) Se lanza al mercado un nuevo tipo de cigarrillos bajo la marca Harley-Davidson.
R: Estrategia de extensión de marca
e) La cadena Starbucks ofrece un nuevo formato de café instantáneo:
R: Estrategia de extensión de línea
Pregunta 2: Indique de qué manera los supermercados de D&S aportan valor añadido a
los miembros de los canales de marketing, en calidad de intermediarios.
Los intermediarios requieren menos contactos para pasar el producto al comprador final;
Los intermediarios ayudan a adaptar la oferta de surtido de productos a la demanda; Los
intermediarios ayudan a añadir valor a los productos eliminando la diferencia de tiempo,
ubicación y adquisición que existe entre los fabricantes y los consumidores.
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Pregunta 3: Suponga que Procter & Gamble compra a D&S las tiendas de descuento
Ekono para distribuir sus productos. ¿De qué sistema de distribución se trata? ¿Con qué
intención P&G seguiría esta estrategia?
Sistema de distribución vertical corporativo. Porque necesita controlar desde la producción

hasta la distribución con sus propias empresas.
Pregunta 4: La comunicación de marketing ha comenzado a invadir todos los espacios,

incluso zonas usualmente asociadas a información “objetiva” como son las noticias en TV.
Señale y explique dos formas en que los noticiarios en Chile son usados como
herramientas de comunicación de marketing.
Auspicio, RRPP y placement.
Pregunta 5: ¿Es lo mismo precio con descuento y precio de referencia? Explique cada
uno y luego responda a la pregunta señalada.
Precio con descuento se refiere a aquel que poseía un precio original y que fue reducido,
mientras que el precio de referencia se refiere a fijar un precio alto sugerido o en algunos
casos previamente cobrados (antes versus ahora) para generar la percepción de ganancia
en el consumidor. En el caso de que el precio de antes se rebaja y se hace explícito,
precio con descuento y de referencia son lo mismo. En el caso de que el precio de
referencia es sólo un sugerido por el fabricante y no fue cobrado nunca, precio con
descuento y precio de referencia son diferentes.
Pregunta 6: Señale y ejemplifique dos estrategias de precio para líneas de producto que
usa la marca de automóviles Chevrolet en Chile.
Chevrolet usa líneas de productos (segmentos de autos), adicionales opcionales (aire, alza
vidrios, y accesorios en general) y adicionales necesarios (obligación de usar servicios
técnicos autorizados para conservar la garantía).
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Pregunta 7: Muchas tiendas por departamento están permanentemente desarrollando
eventos tales como los días blanco, la semana eléctrica, días R, etc. Señale tres problemas
que puede acarrear el uso de estas liquidaciones para quien las realiza.
Daño imagen de marca –popularización, percepción de baja calidad-, dificultad de subir el

precio nuevamente, baja credibilidad, guerra de precios con la competencia.
Pregunta 8: Extracto de Libro: “Estrategia en un Mundo Real”

“Por casi dos décadas, gerentes han estado aprendiendo a jugar con un nuevo set de
reglas. Las compañías deben ser flexibles para responder rápidamente a cambios
competitivos y del mercado. Ellos deben compararse constantemente para lograr la mejor
práctica. Deben nutrir unas pocas competencias centrales (core competences) en la
carrera por permanecer delante de sus competidores.
La posición (antes el corazón de la estrategia) es desechada por ser demasiada estática
por los mercados dinámicos de hoy y por cambios en las tecnologías. De acuerdo con el
nuevo dogma, los rivales pueden copiar rápidamente cualquier posición de mercado y la
ventaja competitiva es, en el mejor de los casos, temporal.”
(Michael E. Porter, “What is Strategy”)
Considerando lo dicho por Porter, algunos administradores piensan que en la realidad de

hoy no tiene sentido hablar de estrategia. Estos ejecutivos enfrentan hoy mercados
recesivos y ven que sus productos y servicios son copiados rápidamente. Ellos prefieren
ser “más realistas” y creen que hoy en día se requiere de tanta flexibilidad que las
empresas demandan fundamentalmente de una Misión que guíe a la firma, de producir
eficientemente y de fortalecer sus acciones de marketing para satisfacer a sus
consumidores.
Considerando los comentarios expuestos más arriba, responda la siguiente pregunta:
1. Usted está o no de acuerdo que, en un mundo como este, la estrategia tendría menor
valor para las empresas. Justifique su respuesta.
71
La estrategia no tendría menor valor, sino que, todo lo contrario, ya que dado el nivel
competencia al que se ven enfrentadas las empresas, la estrategia competitiva les debe
permitir obtener ventajas competitivas. Es cierto que hoy en día es difícil que las empresas
obtengan ventajas competitivas sostenibles, lo cual se debe a que los recursos
estratégicos de estas no son difíciles de imitar y sustituir, pero esto no implica que la
estrategia pierda valor.
Es así como la estrategia competitiva es el nexo entre la empresa y el entorno y, cumple

el rol de hacer que las empresas obtengan ventajas competitivas, lo cual se define como
rentabilidades superiores al promedio de la industria. Una empresa que no persiga
ventajas competitivas no tiene razón de ser, ya que estas buscan ser exitosas mediante la
creación de mayor valor que sus competidoras.
2. Sobre la base de lo mencionado más arriba, ¿cómo debieran competir las firmas en la
industria de los supermercados para poder ser exitosas en un mundo como el descrito?
De acuerdo con la definición de planificación estratégica, las empresas antes de definir su

forma se competir (es decir, de definir su estrategia competitiva) deberían analizar su
ambiente organizacional (los ambientes externo e interno) en función de lo cual
establecerán sus objetivos organizacionales. Todo lo anterior la empresa lo realiza
fundamentado en su misión y visión organizacional.
72
FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
Costo Diferenciación
General
LIDERAZGO EN LIDERAZGO EN
LIDELO
COSTOS LI
DIFERENCIACIÓN
ALCANCE
Nicho COSTOS ENFOCADO DIFERENCIACIÓN
ENFOCADO
Del esquema anterior se deduce que los supermercados deben competir ya sea siendo
líderes en costos, diferenciación o enfocándose en un determinado nicho. Esto
corresponde a las estrategias competitivas de Porter, la cuales de seguirse requieren
capacidades distintivas. Es así que una empresa que compite por diferenciación obtiene
ventajas competitivas al incrementar la disposición a pagar de los consumidores, lo cual
logra por entregar características distintivas en los productos y/o servicios que ofrece; en
cambio una empresa que compite en costos se enfoca en disminuir su estructura de
costos ofreciendo productos y/o servicios con características similares a la competencia, ya
que esto le permitirá obtener ventajas competitivas al quedarse con una mayor parte del
valor creado, es decir, en incrementar su rentabilidad (competir en costos no implica
competir en precios, ya que si la empresa disminuye sus costos en un 20% y baja el
precios de sus productos y/o servicios en un 20% no está obteniendo ventajas
competitiva, ya que con la reestructuración no se apoderado de una mayor parte del valor
creado).
También los supermercados se pueden enfocar en satisfacer las necesidades de un
determinado nicho, que otros supermercados han dejado de lado, ya sea por no ser de
interés dentro su planificación estratégica o por no tener las capacidades estratégicas para
satisfacer sus necesidades. Esto se da por ejemplo en el caso de Jumbo, supermercado
que se encuentra en zonas donde el potencial de mercado es grande, ya que su estructura
de costos (es decir, el punto de equilibrio de este supermercado) no le permite competir
73
en zonas de menor potencial de mercado (es decir, de menor población o tránsito de
población), razón por la cual en este tipo de zonas opera Santa Isabel.
En el caso de los supermercados chilenos nos encontramos con lo siguiente:
General
LIDER JUMBO
LIDELO
LI
ALCANCE
PUERTO CRISTO SANTA ISABEL

Nicho
3. ¿Qué recursos y habilidades debieran poseer o desarrollar las compañías que están en
la misma industria de la pregunta 2), para poder competir efectivamente en esta
situación?
Los recursos y capacidades dependerán de la estrategia competitiva que ha seguido el

supermercado. Es así como esto depende del bloque genérico de una ventaja competitiva.
74
Lo anterior significa que, si un supermercado busca el liderazgo en diferenciación,
entonces sus recursos y habilidades le deben permitir ofrecer a sus clientes calidad
superior, innovación superior y respuesta superior al cliente. Por ejemplo, si un
supermercado compite en diferenciación sus recursos (activos y capacidades) y
habilidades podrían ser:
▪ Activos Tangibles: Local cómodo, amplios estacionamientos, número adecuado de
cajeras y carros, oferta de productos amplia, etc.
▪ Activos Intangibles: Este supermercado debería tener un buen poder de marca y
posicionamiento; es decir, este supermercado debería estar posicionado como de
alta calidad en servicio y amplia oferta de productos.
▪ Capacidades y/o Habilidades: Los empleados del supermercado deberían tener un
buen trato con los clientes y su departamento de marketing debería realizar
programas de fidelización y marketing relacional (tal como enviar un saludo a la
casa para el día del cumpleaños). Además, debería tener buenas relaciones con
sus proveedores y con los organismos fiscalizadores, ya que esto lo posiciona como
un supermercado preocupado de la responsabilidad social empresarial. Finalmente,
este supermercado debería ser capaz de trabajar con inventarios “just in time”, ya
que deben responder constantemente a los gustos y deseos de los clientes.
75
Por otra parte, si un supermercado se enfoca en el liderazgo en costos debería tener las
siguientes características en sus recursos y habilidades que le permitan obtener eficiencia
superior.
▪ Activos Tangibles: Este supermercado debería tener locales de gran amplitud, ya
que dada su estrategia de liderazgo en costo se deben enfocar en obtener
economías de escala (es decir, vender una gran cantidad de productos para
disminuir sus costos fijos por unidad vendida). Además, deben tener amplias
bodegas que les permitan comprar gran cantidad de productos a sus proveedores,
ya que esto les puede permitir obtener menores precios de compra.
▪ Activos Intangibles: Deben tener desarrollo programas de control de inventario, ya
que al comprar en grandes cantidades y tener sueldos bajos (dado que compiten
por costos) se incrementa la probabilidad de sufrir robos. Por otra parte, dado que
este supermercado compite en costos, buscará tener precios más bajos que la
competencia (pero sin afectar la ganancia derivadas en la reducción de costos, es
decir, si este supermercado logra disminuir su estructura de costos en un 20%, sus
costos deben disminuir en menos de 20%), ante lo cual el mercado (los clientes)
los deben reconocer como un supermercado de precios bajos.
▪ Capacidades y Habilidades: Este supermercado debe tener un amplio manejo de
sus costos y presupuestos, ya que perderían su posicionamiento estratégico si otro
supermercado con mejor calidad de atención tiene precios similares a los suyos. Lo
anterior implica entre otras cosas que debe tener buenas relaciones con sus
proveedores, que le permita pagar a estos en plazos de 90 e incluso 180 días.
Pregunta 9: Caso Clubes de Fútbol

Durante Junio y Julio del año 2006 los amantes del fútbol tuvieron la oportunidad de
disfrutar de la copa del mundo, evento en el cual las mejores selecciones del globo tienen
la oportunidad de probarse a sí mismas quien es la mejor y llenar de orgullo a los
habitantes de sus respectivos países. Chile por segunda vez consecutiva desde Francia 98
no perteneció a este grupo de privilegiados. Es más, nuestra auspiciosa situación
económica, desarrollo y posicionamiento como la perla de Latinoamérica se contradice
absolutamente con nuestro nivel en el balón pie. El escenario al año 2006 se caracterizaba
por una administración mediocre y poco profesional, los dos clubes más grandes pasando
76
por quiebras, campeonato poco atractivo y estadios vacíos que se caen a pedazos son
nuestros referentes. Ante tan lamentable situación las autoridades y entes privados
decidieron a levantar nuestra liga tal cual se hiciese en países como Inglaterra o México,
los cuales por cierto estuvieron presentes en la copa del mundo y gozan de atractivas ligas
con excelentes marcos de espectadores.
Ahora, al año 2008 usted tiene la suerte de participar en un equipo multidisciplinario que
debe llevar a cabo esta difícil tarea y donde sus conocimientos en estrategia serán
fundamentales para el cumplimiento de los objetivos propuestos. Es fundamental que el
informe que usted desarrolle sea corto y extremadamente fácil de entender, dado que en
opinión de algunos: “quienes aprueban o rechazan cualquier tipo de proyecto parecen
obtusos de mente y ante cualquier cosa que no entiendan, prefieren rechazar a pecar de
ignorantes”.
1. En la posición de consultor del presidente de un club (Ejemplo, Universidad de Chile)

sugiera: ¿Qué recursos y habilidades debería poseer, adquirir o desarrollar este club para
ser campeón de la Copa Libertadores?
Como recursos tangibles más importantes a desarrollar están los financieros, o sea, tener
una buena posición financiera y un buen autofinanciamiento de largo plazo a fin de ser
empresas solventes que puedan pagar sus obligaciones inmediatas y a su vez generar
proyectos de desarrollo tanto de jugadores, infraestructura, etc. en el largo plazo. Se
pueden mencionar también los recursos físicos como las instalaciones que debe tener el
club deportivo, se debería desarrollar buenos estadios de tamaño óptimos, seguros,
buenos accesos, cómodos. Deben tener además buena vigilancia y seguridad, sumado a
esto deben ser verdaderos centros de entretención con lugares atractivos de
esparcimiento. Otro recurso físico debe ser el personal, en esto se considera a jugadores,
director técnico, personal de apoyo deportivo y gerencial.
Se debe desarrollar las capacidades futbolísticas de nuevas generaciones. Escuelas de
fútbol y semilleros debieran ser una de las prioridades de los clubes.
Asimismo, se debe desarrollar la capacidad de contratar jugadores a precios menores que
el valor que este tenga en el campeonato.
77
Debe desarrollarse una cultura de club que potencie la mística del equipo y las
capacidades sinergéticas entre directores técnicos y futbolistas.
Las actividades gerenciales por su parte deben ser desarrolladas por gente profesional,
fueron por cierto la falta de capacidad gerencial la que llevó a tener un fútbol quebrado y
hundido.
Como recursos intangibles se pueden mencionar la marca, esta debe ser desarrollada no
solo en términos deportivos, sino que también en términos comerciales, explotándola en
función del desarrollo de diversos productos que puedan generar fuentes de ingresos
anexas a la venta de entrada y camisetas (Capacidad de diversificación basada en
recursos valiosos).
El know how gerencial y deportivo son otros intangibles muy valiosos a desarrollar. Si la
actividad es profesionalizada, se lograrán las mejores prácticas que generen en el largo
plazo los mejores resultados deportivos y comerciales.
Por otra parte, las habilidades a desarrollar son las que mejor combinen los recursos
tangibles e intangibles en pos de alcanzar los objetivos deportivos, es importante destacar
esto último, ya que son los logros deportivos los que le dan a un club su grandeza y
prestigio. Tener unidades comerciales ampliamente desarrolladas es importante en
términos de los flujos futuros, pero la fidelidad del cliente/hincha viene dada por las copas
y campeonatos ganados. Dado esto una de las habilidades más importantes a desarrollar
es la que refleja el área operacional de la empresa y esta por cierto es el equipo en si
mismo. La habilidad de poder combinar todos los recursos que posee el equipo en
términos de sus jugadores y llevarlos al mejor desempeño deportivo es muy importante.
Para esto es fundamental la elección del director técnico y el respeto a sus decisiones
deportivas en términos de sus contrataciones y estilo de juego.
En resumen, un estadio atractivo y seguro, instalaciones de entrenamiento y formación
de alto nivel, un equipo que juegue bien y gane, una formación de cadetes exitosa para
potenciar el plantel y vender al extranjero a buen precio y una profesionalización
administrativa con finanzas claras y ordenadas y desarrollo de productos logrará que los
recursos y habilidades desarrollados permitan ganar la copa libertadores tan esquiva para
los planteles nacionales.
78
2. En la posición de consultor del presidente de ese Club sugiera una estrategia
competitiva que debiera seguir con el objetivo de obtener ventajas competitivas, que se
demuestren por ejemplo en ser campeones en la liga nacional y en competencias
internacionales como la Copa Libertadores de América y/o Copa Sudamericana.
Si un Club deportivo desea obtener ventajas competitivas, es decir tener rentabilidad

superior al promedio de la industria, entonces debería competir con una estrategia de
diferenciación (liderazgo en diferenciación).
General
LIDELO
COSTOS LI
DIFERENCIACIÓN
ALCANCE
Nicho COSTOS ENFOCADO DIFERENCIACIÓN
ENFOCADO
Este Club debe seguir una estrategia de diferenciación porque esto le permitirá fijar
precios más altos a las entradas, ya que logrará satisfacer las necesidades de sus
fanáticos de mejor forma que otros Clubes de Fútbol. Lo anterior se debe a que la mayor
parte de los fanáticos de un Club no sólo acuden a los partidos para satisfacer una
necesidad de entrenamiento, sino que también en busca de satisfacer necesidades de
seguridad (son fanáticos de un Club que es reconocido), sociales (es decir, que pueda
compartir con otras personas su fanatismo por el Club) y en algunos casos, incluso alcanza
las necesidades de autoestima y autorrealización.
79
Al mismo tiempo los costos de este Club deben ser equiparables al promedio en la
industria, lo cual implica que debe operar con eficiencia. Esto último, sumado a que una
estrategia de diferenciación le puede permitir a este Club ganar competencias nacionales e
ingresar a competencias internacionales, entonces podrá obtener ventajas competitivas
(esto dado por la mayor recaudación de fondos –ventas de entradas, publicidad, ventas de
jugadores y capital de marca- y un correcto manejo de su estructura de costos).
Por lo tanto, este Club a través de su estrategia de diferenciación se deberá enfocar

fundamentalmente en tener una calidad superior (calidad de jugadores, cuerpo técnico e
instalaciones deportivas), repuesta superior al cliente (buscar ganar la mayor parte de las
80
competencias en que participa) e innovación superior (buscar constantemente mejorar sus
logros deportivos).
3. En la misma posición de consultor, sugiera una estrategia corporativa que debiera

seguir ese club a fin de tener ventajas como corporación.
La estrategia corporativa debe ir de la mano con la estrategia competitiva que siga

nuestro club, como estrategia competitiva se sugiere la diferenciación, esto en base a que
la competencia por la copa libertadores se hace en general contra equipos de países con
niveles muy superiores, dado esto a nivel táctico deportivo el estilo de juego distinto con
enfoque disciplinario y estratégico moderno y diferente será el que permita vencer a los
rivales. Lo que nos debe llevar a ganar es explotar las mejores habilidades de nuestra
idiosincrasia, o sea, trabajo serio y honesto. Pero con un cambio de mentalidad muy
fuerte, en Chile está demostrado que lo serio y profesional funciona, a nivel de actividades
empresariales esto llevó a que el cambio de mentalidad sea muy fuerte, antiguamente los
argentinos miraban en menos a nuestra nación no solo en términos deportivos sino
también en estilo de vida y desarrollo económico. Hacer las cosas bien nos llevó a que
ahora seamos admirados y envidiados por nuestra seriedad en el trabajo y logro de
objetivos. Esta diferenciación estará orientada a desarrollar la reputación del club
deportivo, su marca, su capacidad de gestión deportiva e infraestructura deportiva.
En relación con todo esto nuestra estrategia corporativa deberá ser la de una
diversificación relacionada. Todo producto o unidad de negocios que se desarrolle debe
estar en relación con los recursos y capacidades mencionadas en el punto anterior, o sea,
lograr las mayores sinergias de nuestras UEN, por ejemplo, un estadio con actividades y
productos que generen que el cliente aumente su consumo promedio en la ocasión de
uso, merchandising de todo tipo que explote de la mejor manera la marca, canal de
televisión del equipo, centros deportivos, etc. Otros negocios podrían ser ramas de otros
deportes, gestión inmobiliaria de actividades deportivas. En resumen, el club deportivo
debiera diversificar en sectores o industrias atractivas usando recursos valiosos que
permitan sinergias corporativas. La diversificación relacionada permitirá que el porcentaje
81
del gasto que haga el cliente en torno al club sea mayor y en el largo plazo lo fidelice no
solo a él sino también a las futuras generaciones.
PARTE VI: CASOS DE APLICACIÓN
Caso 1: La siguiente noticia apareció publicada en la prensa el 22 de Noviembre de 2007:
Saieh entra a Montserrat y alcanza 10% de mercado en tan sólo un mes.
Cumplió su objetivo. En exactamente un mes, el empresario Alvaro Saieh, no sólo se

transformó en el tercer actor de la industria supermercadista chilena, sino que además
alcanzará su meta de tener el 10% del mercado a nivel nacional. Hace algunas semanas,
Saieh sorprendió al mercado al anunciar su acuerdo con Francisco Javier Errázuriz para
adquirir los activos de Unimarc, anticipándose a Cencosud que también tenía interés en la
cadena. Y esta semana, la familia Gracia, dueña del 40% de Montserrat, cerró el trato
para venderle su participación en la cadena controlada por la familia Bada, que no quiso
vender el 60% a Saieh. Con la operación, Saieh consolidará ventas por un monto de US$
710 millones anuales en supermercados, con un total de 92 locales de venta.
En estas adquisiciones, el Grupo Saieh que tiene paticipación en el sector financiero

(Corpbanca), prensa (Copesa editora de La Tercera) y turismo (Hotel Hyatt), se asoció con
el empresario serenense Juan Rendic, propietario de la cadena de supermercados Deca.
Rendic tendrá el 33% del nuevo grupo Unimarc-Deca, en tanto que Saieh controlará el
67%. En el mercado se comenta además que Saieh tendría interés en adquirir los locales
Tottus de Falabella, que la FNE está obligando a vender, como condición para aprobar la
fusión D&S-Falabella, como también la cadena Puerto Cristo (ligada también a la familia
Gracia), orientada al segmento de ingresos bajos.
En base a esta información se le pide responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cree usted que la entrada de un actor externo a la industria de supermercados

beneficiará o perjudicará a los consumidores chilenos? Justifique su respuesta.
82
La entrada de un actor externo a la industria de supermercados puede beneficiar a los
consumidores chilenos, debido a que existirá menos concentración y mayor competencia
en el mercado, lo que se puede traducir en menores precios.
2. ¿Cuál es la estrategia de crecimiento implementada por el Grupo Saieh al adquirir

Unimarc y Montserrat? ¿Cuál es la estrategia de crecimiento que pretende
implementar el nuevo grupo Unimarc-Deca? Explique sus respuestas.
La estrategia de crecimiento implementada por el Grupo Saieh al adquirir Unimarc y

Montserrat es una estrategia de diversificación por conglomerados, debido a que está
ingresando a un negocio nuevo, no relacionado con sus negocios actuales.
La estrategia de crecimiento que pretende implementar el nuevo grupo Unimarc-Deca, es

de integración horizontal, debido a que pretende adquirir otras cadenas de
supermercados.
3. ¿Cuáles son las unidades estratégicas de negocios del Grupo Saieh y como las
posicionaría usted en la matriz BCG? Grafique y explique su respuesta.
Las unidades estratégicas del Grupo Saieh son: Banca, Prensa, Turismo y Retail. Para
posicionar estas UEN, en la matriz BCG se deben hacer supuestos sobre la participación de
mercado relativa de cada UEN y la tasa de crecimiento anual de la industria.
MATRIZ BCG
20% Estrellas Interrogante

Retail
Prensa
Tasa de crecimiento 10%
Vacas Lecheras Perros
Turismo
Banca
0%
10 X 1X 0,1 X
Participación de mercado relativa
83
En esta matriz, se asume que Prensa tiene alta tasa de crecimiento anual y alta
participación de mercado, el Turismo y la Banca tiene una baja tasa de crecimiento anual
y alta participación de mercado y el Retail tiene alta tasas de crecimiento anual y baja
participación de mercado.
Nota: El Grupo Saieh vendió hace un tiempo sus UEN de Educación (Universidad Andrés
Bello) y Salud (Clínica Indisa) que probablemente tenían bajas tasas de crecimiento y baja
participación de mercado).
Caso 2: El siguiente artículo sobre el mercado de las hamburguesas fue publicado hace
un tiempo en el Diario Estrategia:
Con Guerras de Precios Productores de Hamburguesas se Disputan Negocio de US$ 44

Millones.
Aunque este mercado es aún pequeño, tiene la ventaja de que atraviesa por igual a todos
los segmentos socioeconómicos, destacando que sólo en Santiago en más de 900 mil
hogares se consumieron hamburguesas este año.
Sin duda, en el acelerado ritmo de vida que se vive en la actualidad, los hábitos de
alimentación han ido cambiando vertiginosamente, cobrando un rol protagónico los
alimentos congelados de todo tipo. Dentro de estos, las hamburguesas congeladas ocupan
un lugar de privilegio en los hogares chilenos, destacando que en nuestro país se facturan
alrededor de US$ 44 millones por la venta de 14 millones de kilos anuales, a un precio
promedio de $1.985 el kilo, lo que se traduce en 17 hamburguesas de 60 gramos por
persona al año, esto último según cifras entregadas por la Asociación Nacional de
Industriales de Cecinas (ANIC).
El empuje de este negocio además queda en evidencia al comprobar que – según el Banco
Central y Aduanas – las exportaciones de hamburguesas en el período Enero-Agosto
alcanzaron a 371 toneladas, lo que equivale a un incremento de 70% respecto de igual
ejercicio del año anterior. En tanto, las importaciones a Agosto de este año llegaron a 187
toneladas.
84
Este es un mercado competitivo y variado en el cual las diferentes marcas tratan de ganar
consumidores con bajos precios, variedad de formatos y múltiples tipos de productos, que
van desde la tradicional hamburguesa de vacuno hasta las de pollo, salmón y vegetales,
entre otros. A pesar de que esta industria ha experimentado un importante crecimiento
durante los últimos 10 años, hoy está estable, pero manteniendo los altos niveles
alcanzados hace 2 años.
Para Guillermo Díaz del Río, Gerente General de Agrosuper, empresa líder del mercado
con un 40% de participación, el consumo de hamburguesas ha aumentado debido a un
cambio en la cultura de las personas. “Por ejemplo, la activa vida laboral obliga a que
desarrollemos productos de rápida preparación”.
El consumo de hamburguesas congeladas en los distintos estratos socioeconómicos es

parejo, a diferencia de otros productos congelados como verduras o platos preparados,
que son comprados preferentemente por quienes tienen más ingresos. El alto consumo de
hamburguesas que experimentan los estratos bajos se debe principalmente a los precios
reducidos, que las convierten en sustitutos de otros productos cárnicos más caros.
Considerando la fuerte competencia existente en esta industria, las decisiones de precio

son claves en la estrategia de Marketing de la empresa. Por esta razón, el Gerente de
Marketing de Agrosuper, le pide su ayuda para fijar el precio de la hamburguesa de
vacuno Premium.
En base a los conocimientos adquiridos en clase, responda las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál sería el precio de equilibrio de la hamburguesa de vacuno premium fabricada por

Agrosuper, si el costo fijo mensual de producción es de $65 millones, el costo variable
unitario es de $180 y la capacidad de producción mensual es de 1.200.000
hamburguesas? Aproxime el precio al entero más próximo.
El precio de equilibrio de la hamburguesa de vacuno premium fabricada por Agrosuper

sería de $ 234, si el costo fijo mensual de producción es de $65 millones, el costo variable
unitario es de $180 y la capacidad de producción mensual es de 1.200.000 hamburguesas:
85
Ingreso Total = Costo Total
Ingreso Total = Costo Fijo + Costo Variable
P x Q = CF + (CVU x Q)
PΕ = (CF + (CVU x Q)) / Q
PE = (65.000.000 + (180 x 1.200.000)) / 1.200.000
PE = $234
2. ¿Cuál sería el precio de venta a distribuidores de la hamburguesa de vacuno premium,

si la empresa está funcionando a un 75% de su capacidad mensual de producción y quiere
aplicar un markup de 40% sobre el costo? Aproxime el precio al entero más cercano.
El precio de venta a distribuidores de la hamburguesa de vacuno premium, si la empresa

está funcionando a un 75% de su capacidad mensual de producción y quiere aplicar un
markup de 40% sobre el costo, sería de $ 353:
Q = 1.200.000 x 0,75 = 900.000
PF = [(CF + (CVU x Q)) / Q] x (1 + Mf)
PF = [(65.000.000 + (180 x 900.000)) / 900.000] x 1,40
PF = $353
3. ¿Cuál sería la elasticidad precio de la demanda por hamburguesas premium si usted

aumentara el precio de venta al consumidor en un 20% y la cantidad demandada
disminuyera en un 15%?
86
La elasticidad precio de la demanda por hamburguesas premium sería de –0,75 (e = -
15/20), lo que significa que por cada 1% que aumente el precio, la cantidad demandada
disminuirá en 0,75%.
Caso 3: Lea el inserto “Estos anticuchos están de miedo”.
a) Analice los diferentes niveles de producto (beneficio básico/producto real/ producto

aumentado) de Anticuchos Fiesta de Super Cerdo.
b) A que mercado objetivo apunta Anticuchos Fiesta de Super Cerdo.
c) Analice la competencia que enfrenta Anticuchos Fiesta de Super Cerdo.
a) Beneficio básico: responde a la pregunta ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el

comprador? El estudiante puede contestar los diversos beneficios básicos que satisface el
producto: combatir el hambre, ahorrar tiempo en la pre-alimentación, para desarrollar
celebraciones (Basta nombrar al menos un beneficio básico buscado)
Producto real: En este segundo nivel, los diseñadores de productos y servicios deben
convertir el beneficio básico en un producto real. Es decir, deben desarrollar las
características, el diseño, el envase, la marca y la calidad orientados a satisfacer los
beneficios básicos. El estudiante puede contestar los diversos elementos como las
características físicas (la carne, los palitos, etc.), la marca, el envase, el diseño, etc. (Basta
nombrar al menos un componente del producto real). El revisor debe preocuparse que el
87
producto real indicado sea un satisfactor de las necesidades mencionadas por el
estudiante en el beneficio básico.
Producto aumentado: corresponde a los servicios y beneficios adicionales. Por ejemplo, el

servicio al cliente (Basta nombrar al menos un servicio/beneficio adicional). El revisor debe
preocuparse que el producto aumentado indicado no sea un satisfactor directo de las
necesidades mencionadas por el estudiante en el beneficio básico.
b) Consumidores que busquen satisfacer el beneficio básico indicado en la parte a.
c) Se deben los satisfactores posibles del beneficio básico indicado en la parte a. Por
ejemplo,
Combatir el hambre  Todas las categorías de alimentos posibles, etc.
Ahorrar tiempo en la pre-alimentación  snacks, comida rápida (pizza, etc.), etc.
Para desarrollar celebraciones  asados, salir a comer, comida rápida (pizza, etc.), fiesta,
etc.
PARTE VI: AFICHE PUBLICITARIO ENTEL
1. Qué objetivo (s) de publicidad busca cumplir ENTEL con su afiche publicitario (recuerde
que la publicidad tiene tres objetivos). Explique en detalle.
Es posible sostener que los objetivos de publicidad que busca conseguir ENTEL con su
afiche publicitario son principalmente los de informar y recordar. El objetivo de informar
dice relación con que en el afiche se hace mención al beneficio de obtener hasta un 25%
de descuento en pubs y restaurantes por ser cliente de prepago, estar suscripto o tener
un plan empresa (y se informa de los lugares en que se puede hacer efectivo el
descuento). Por su parte es posible sostener que se aprovecha el afiche para promocionar
a la marca ENTEL, lo cual equivale al objetivo de recordación, por cuanto con esto se
busca mantener la recordación y lealtad de marca.
88
2. ¿En la matriz de estrategia de afiches publicitarios donde situaría el realizado por
ENTEL? Explique en detalle.
En cuanto a la estrategia seguida por el Afiche Publicitario de ENTEL es posible sostener

que se ubica en cuadrante de Motivacional Bajo e Informacional.
3. ¿Qué medio está ocupando ENTEL para hacer promoción con este afiche publicitario?
Explique en detalle.
Es así como las empresas pueden hacer uso de varios medios de comunicación, tales
como TV, Radio, Prensa, Cine, Vía Pública y Otros. En el caso del afiche publicitario de
ENTEL está haciendo uso del Medio Escrito (Prensa).
4. ¿Qué soporte está ocupando Entel para hacer promoción con este afiche publicitario?
Explique en detalle.
Los soportes para el Medio Escrito (Prensa) son todos aquellos periódicos en los cuales las
empresas pueden hacer promoción. En el caso del afiche de ENTEL es posible sostener
que se encuentra haciendo uso del soporte diario El Mercurio.
89
90

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GUÍA DE ESTUDIO

Preparado por: Luis Araya Castillo

PhD in Management Sciences y Master of Research in Management Sciences, ESADE Business

PARTE I: VERDADERO O FALSO

1. La tarea del marketing es vender y comunicar el producto y los beneficios o servicios

3. El deseo es la carencia de un bien básico.

5. La orientación al producto se caracterizó por una gran confianza en la actividad

6. La calidad total es el grado en que una organización – a través de sus productos y

7. El proceso de marketing parte por el análisis de las oportunidades de mercado.

10. Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede

21. El aprendizaje es un pronosticador perfecto del comportamiento del consumidor.

22. La distinción de si un bien o servicio es de consumo o de negocios depende de la

23. El mercado de negocios no es de gran importancia en términos de volumen de ventas

24. La recompra modificada es la situación de compra más difícil y compleja, ya que es la

25. El mercado potencial es la demanda total de una categoría de producto en un

28. El uso del producto es un descriptor de la base de segmentación psicográfica

31. Es posible considerar a cada marca como un producto diferente

34. La dimensión funcional de producto forma parte de la naturaleza intrínseca del

35. La clasificación de los bienes de consumo se basa en diferencias intrínsecas de los

38. El empaque secundario corresponde al envase de expedición

39. La etiqueta de grado entrega información del producto, su uso, consideración y

42. Existe un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.

47. Los intermediarios no ayudan a adaptar la oferta de surtido de productos a la

48. Se utilizan canales de distribución porque la utilización de un canal permite obtener

51. Mediante la promoción la empresa trata de desplazar la curva de demanda a la

52. La comunicación es la transmisión verbal de información entre alguien que quiere

53. En la decodificación el receptor interpreta el mensaje y retroalimenta al emisor para

55. La intención de la estrategia de Pull es motivar a las personas a solicitar el producto a

59. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el

60. Los productos de alto precio (principalmente productos de especialidad) son

62. Existen solamente 2 estrategias competitivas: liderazgo en costos y diferenciación

63. El análisis FODA se refiere a la búsqueda de oportunidades y prevención de amenazas

67. Los tres niveles de estrategias son: Estrategias Corporativas, Estrategias de

70. La Estrategia Corporativa de Diversificación No Relacionada se hace en búsqueda de

PARTE II: COMPRENSIÓN DE LA MATERIA

Identifique el concepto que mejor se ajuste según la definición o situación planteada. No

3. La necesidad es la carencia de un bien básico.

4. Maslow propone una jerarquía de necesidades: fisiológicas, seguridad, afiliación,

5. Podemos sostener que el deseo representa la creencia del consumidor de que el

6. El intercambio es el acto de dar algo (dinero, crédito, trabajo, bienes) a cambio de

7. El concepto de marketing se basa en las tres ideas siguientes: 1) Orientarse al cliente,

9. La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como

10. Una organización enfrenta tres tipos de competencia: 1) Competencia de Marca, 2)

11. Dentro de las estrategias en el contexto internacional, la estrategia regional se

17. La compra de lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está

18. Después de la compra se observa la disonancia cognoscitiva poscompra, lo cual

19. Hay dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente

20. La demanda de un producto de negocios es derivada, generada por la demanda de

24. La segmentación es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de

26. Los pasos en el proceso de segmentación son: 1) Segmentación de mercado, 2)

27. Las Bases de Segmentación son: 1) Demográficas, 2) Geográficas, 3) Psicográficas y

28. En la estrategia de segmentos múltiples (estrategia indiferenciada) se

31. Los tipos de investigación pueden ser: 1) Investigación Exploratoria, 2) Investigación

32. La inteligencia competitiva se define como el proceso de recoger y analizar la

33. El sistema de información de marketing (SIM) es un procedimiento operativo

34. Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento computarizado

37. El producto aumentado representa el conjunto de beneficios y servicios adicionales

39. La finalidad de los productos (bienes) de negocios es la reventa, su uso en la

41. Se le llama producto (bien) de especialidad a un producto tangible por el que el

45. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende.

46. La estrategia extensión de línea se da cuando una compañía agrega un producto

47. Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama alteración de

49. En la etapa de Introducción el crecimiento de ventas es lento y no hay beneficio.

51. La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos que