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La investigación

de mercados y
su función

Investigación
de Mercados

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Función de la Investigación de
Mercados
Iniciaremos esta materia comprendiendo cuándo es necesario realizar una
investigación: verá los conceptos básicos de la investigación de mercados,
por qué y cuándo es necesario en las organizaciones. Recorreremos paso a
paso todo el proceso de investigación, desde que se origina - generalmente
por un pedido de quienes toman decisiones en una organización- hasta la
presentación de los resultados.

Este módulo le dará un panorama general de la materia y será la base para


comprender las siguientes unidades; particularmente debe quedar
claramente establecida la relación entre Investigación de Mercados y
Planeación Estratégica.

En estas primeras páginas ya comienza a tratarse el valor de la información


en general y de las fuentes secundarias en particular puesto que el avance
tecnológico ha dado un vuelco importante en la cantidad y la calidad de los
datos. Encontrará ejemplos de fuentes públicas y privadas: una vez más el
uso de Internet será invalorable.

Otro punto importante que deberá atender será la Definición del Problema
de Investigación: punto de partida después de la determinación de llevar a
cabo la Investigación de Mercado.

Finalmente enfatizará en el Plan, Proyecto o Propuesta de Investigación que


explicará cómo se realizará la investigación. Este es el documento clave
mediante el cual una empresa decide o no realizar el estudio.

Valor de la información. Relevancia y necesidad de la


Investigación de Mercados
En nuestro lenguaje diario, tanto oral como escrito, utilizamos un sin número
de palabras que damos por obvios sus significados. Generalmente las
utilizamos de manera correcta pero si de repente tuviéramos que definir
algunas de ellas, o al menos conceptualizarlas, en más de una oportunidad
estaríamos en dificultades.

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¿Qué es la información?

Veamos esta definición:

La información consiste en datos seleccionados y ordenados con un propósito


específico (Czinkota y Kotabe, 2001, p. 115).

¿Con qué propósitos específicos?

Esta interesante frase nos acerca un poco más a una visión más amplia:

 En un primer sentido, la comunicación es la transmisión y la propagación


de una información. Ahora bien, ¿qué es una información? No es muy
difícil, todo el mundo lo sabe, una información es un conjunto de
consignas. Cuando se os informa, se os dice lo que se supone que debéis
creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna.
 Se nos comunica información, se nos dice lo que se supone que estamos
en disposición de, o debemos, o aparentamos, creer. Incluso no creer,
sino hacer como si se creyera. No se nos pide creer, sino comportarnos
como si creyéramos. Eso es la información, la comunicación, y fuera de
las consignas y su transmisión, no hay información, ni comunicación. Lo
que equivale a decir que la información es exactamente el sistema de
control (Deleuze, 1995, nº 25).

El aporte del filósofo Gilles Deleuze (París, 1925 - París, 1995) agrega
entendimiento a la interpretación de qué es información de tal manera que,
la información, entonces, desde el punto de vista global:

 Aporta conocimiento inicial.


 Amplía el conocimiento existente.
 Forja el pensamiento.
 Promueve creencias.

La lucha por el dominio de la información puede ser tan cruel, generalizada
y controvertida como la lucha por el poder.

Se percibe de manera permanente una puja por la propiedad de los medios


masivos de comunicación cuyos actores principales son el sector público y el
sector privado.

Sería posible pensar que ambos sectores persiguen objetivos diferentes, que
tienen misiones diferentes; pero también sería posible vislumbrar que muy
a menudo, demasiado a menudo, encuentran superposiciones de intereses
que disparan el afán de controlar y/o dominar al otro.

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¿Prestó atención a cuestiones y aspectos sobre la propiedad de los Medios
de Comunicación en la Argentina y en el resto del mundo?

¿Por qué algunos gobiernos pretenden controlar la información que se


prepara y se lanza a la sociedad?

¿Qué influencia tiene la información de los Medios de Comunicación en la


formación de opinión de las personas?

¿Es posible el control de la opinión de las personas a través de la


manipulación de la información?

Iniciadas estas reflexiones desde la óptica global pasemos a otro plano; al


plano en el que relacionemos la información con las actividades de las
personas y con el movimiento de las organizaciones, específicamente.

Y ya de esta arista autores especializados agregan particularidad a la idea


inicial de qué es Información. Muy interesante es esta de Chiavenato; preste
atención al valor agregado.

Información es un conjunto de datos con un significado, o


sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el
conocimiento de algo. En verdad, la información es un
mensaje con significado en un determinado contexto,
disponible para uso inmediato y que proporciona orientación
a las acciones por el hecho de reducir el margen de
incertidumbre con respecto a nuestras decisiones
(Chiavenato, 2006, p. 110)

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Esta definición aplicada de Tofler y Tofler resulta muy útil:

Los datos suelen ser descritos como elementos discretos,


huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando
los datos son contextualizados, se convierten en información:
por ejemplo, «tenemos 300 acciones de la empresa
farmacéutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154).

Completando la visión sobre la relevancia de la Información en la vida de las


personas y en los quehaceres de las organizaciones es posible afirmar que:

 Aporta conocimiento inicial.


 Amplía el conocimiento existente.
 Forja el pensamiento.
 Promueve creencias.
 Reduce la incertidumbre
 Orienta las acciones
 Aporta a las decisiones

Si ahora circunscribimos el pensamiento alrededor de organizaciones


particulares como lo son las empresas cabe entender que éstas necesitan
información para tomar decisiones. A continuación cabe preguntar de
dónde o quién las provee de dicha información. Pues…
La Investigación de Mercados provee, a las organizaciones en general y a las
empresas en particular, la información necesaria para la Toma de Decisiones
de tal modo que reduce la incertidumbre y manifiesta el riesgo de cada uno de
los cursos de acción.

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Toma de Decisiones. El proceso de la Planeación
Estratégica y su relación con las tareas de la
Investigación de Mercados

Afirmemos antes de continuar qué es la Investigación de Mercados.

Es una Función concreta dentro del movimiento de las organizaciones.


Es un Proceso en sí mismo, entendido como tal, en el que se identifican
actividades, actores y pasos organizados en un tiempo determinado y
desarrollados de una manera sistemática (todo tiene que ver todo) encaminado
a la consecución de objetivos.

Comprender a la Investigación de Mercados como función resultará


importante desde la trascendencia que la misma tiene en la perdurabilidad
de las empresas pues…

La Investigación de Mercados es la función que:

 Vincula a la empresa con su mercado.


 Identifica oportunidades y amenazas en los mercados.
 Aporta conocimiento sobre las necesidades, gustos y preferencias de los
consumidores.
 Mide los resultados de las acciones de marketing de la empresa.

Conocer a la Investigación de Mercados como proceso permitirá interpretar


el conjunto de actividades que conllevan a su calificación de Investigación
Científica.
Antes de relacionar de manera definitiva a la Investigación de Mercados con
la Toma de Decisiones Empresariales, repasemos nociones claves desde el
punto de vista de la Administración de las Organizaciones. En tal sentido
Koontz y Weihrich (2004, p188) dice:

 La Toma de Decisiones es la selección de un curso de acción entre varias


alternativas y constituye, por lo tanto, la esencia de la planeación. No
puede decirse que exista un Plan si no existe una decisión.
 Es común que los administradores conciban la Toma de Decisiones como
una actividad primordial ya que permanentemente deben determinar
qué hacer, quién lo hará, cuándo y dónde lo hará y a veces, incluso, cómo
lo hará.

En el siguiente esquema es posible observar de manera simple los pasos del


Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales y luego comprender que la

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Investigación de Mercados está pronta a suministrar la información
necesaria para transitar cada uno de esos pasos a través de distintos
estudios a medida de cada situación y circunstancia.

Figura 1

Fuente: elaboración propia.

Aún es más significativa la participación de la Investigación de Mercados en


los movimientos empresariales si tenemos en cuenta su colaboración en la
Planeación Estratégica.

Recuerda…

¿Qué es la Planeación Estratégica?

Recurramos nuevamente a Koontz y Weihrich (2004, p156) quien define a la


Estrategia de la siguiente manera:

Es la determinación de la Misión (o propósito fundamental) y de los objetivos


básicos a largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de acción y la
asignación de los recursos necesarios para lograr estos fines.

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Parece que las palabras claves son: objetivos a largo plazo.

En la Planeación Estratégica la empresa pretende asegurarse su


permanencia en el tiempo ya que apunta a la Misión.

¿Cómo logra la empresa esa permanencia en el tiempo? ¿Cómo alcanza la

empresa esos objetivos a largo plazo? Decididamente, pensando de manera


estratégica, planeando de manera estratégica y actuando de manera
estratégica.

Pensar, planear y actuar de manera estratégica implica:

 Estar atento a todas las variables del entorno de la empresa.


 Conocer los cambios en los hábitos de los consumidores.
 Anticiparse a las acciones y reacciones de los competidores ante las
estrategias propias de la empresa.
 Estar preparado para realizar cambios cuando el mercado lo requiera.

Así, entonces, es posible entender el acompañamiento que la Investigación


de Mercados realiza a todo el Proceso de la Planeación Estratégica.

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Tabla 1

Planeación Estratégica Investigación de Mercados


A. Análisis situacional 1. Investigación situacional
Estudiar la convergencia de la Texto tabla
estrategia de marketing actual y si
conviene modificarla
Localizar nuevas oportunidades Análisis de mercado: (evaluación de
oportunidades)
Identificar clientes y grupos de clientes Segmentación de mercado: (perfiles
con necesidades / características / de clientes)
preferencias similares
Reconocer fortalezas y debilidades de Análisis de la competencia (análisis de
competidores actuales y potenciales importancia y desempeño)
B. Diseño de la estrategia de 2. Investigación estratégica
marketing
Planeación de las acciones concretas
para acercarse a los mercados
Marketing por objetivos Análisis de mercados objetivos
Posicionamiento Mapas perceptuales
Planeación de nuevos productos Pruebas de conceptos
Pruebas de productos
Pruebas de mercados
C. Elaboración del plan de 3. Investigación de desarrollo de
marketing programas
Componentes del marketing mix:
producto, distribución, precio y
promoción
Estrategia de cartera de productos Estudios de satisfacción de clientes
Estudios de calidad de servicio
Estrategia de distribución Investigación de ciclos de tiempo
Investigación de ventas minoristas
Evaluación logística
Comunicaciones de marketing Estudios de eficacia de la publicidad
integradas Investigación de actitudes
Seguimiento de las ventas

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D. Implantación y control de la 4. Investigaciones de
estrategia desempeño
Medición de las metas
Control de la estrategia Análisis de producto
Pronóstico ambiental
Análisis de la información estratégica Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing
Fuente: Hair, Bush, Ortinau 2004, p.8.

En la tabla anterior es posible apreciar los aportes de cada uno de los


singulares estudios de mercados a las diferentes etapas de la Planeación
Estratégica.

Cada uno de estos estudios son verdaderas y completas Investigaciones de


Mercados a medida de los requerimientos. Por ejemplo, si usted tiene
presente las características de la Planeación de nuevos Productos recordará
que en el desarrollo de la misma resulta necesario realizar Pruebas de
Concepto (testear la idea), Pruebas de Producto (inquirir sobre el prototipo)
y, en determinadas circunstancias, también Pruebas de Mercado (indagar
sobre el posible desempeño del producto).

En el capítulo 1 de la bibliografía básica (Hair, Busch, Ortinau, 2004) usted


encontrará la descripción de los estudios de mercados específicos indicados
en la tabla precedente.

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El Proceso de la Investigación de Mercados

Es oportuno indicar al comienzo de este segundo tema que la Investigación


de Mercados requerirá de Fuentes de Información. Resulta necesario
clasificar dichas fuentes y para ello son útiles las respuestas a estas
preguntas:

1) ¿Se dispone de datos en algún formato reconocible?


2) ¿Alguien ha interpretado los datos?
3) ¿Se conoce o se entiende para qué se recolectaron los datos?

Las diversas respuestas a dichas preguntas permitirán clasificar a las fuentes


de información (proveedoras de datos) en las siguientes categorías:

 Información Secundaria

o Datos históricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente


de la actual. Internas o externas.

o Se obtiene más rápidamente y es menos costosa que la


Información Primaria.

 Información Primaria

o Estructuras de primera mano. Datos reunidos específicamente


para el problema de investigación o la oportunidad actual.

Diversos factores ambientales influyentes caracterizan a la práctica de la


Investigación de Mercados en estas dos primeras décadas del siglo XXI de tal
manera que la captura de los datos requiere actualizaciones permanentes
de las herramientas de la Investigación de Mercados. Esos factores
ambientales tienen que ver con:

Internet y el Comercio Electrónico


La Tecnología del Guardapuertas (por ej. identificadores de llamada) y la
legislación sobre la confiabilidad de los datos.
La Expansión de los Mercados Globales.
El uso de la Investigación de Mercados como Estrategia de negocios.

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Etapas del proceso de Investigación de Mercados

Expresé anteriormente que conocer a la Investigación de Mercados como


proceso permitirá interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su
calificación de Investigación Científica.

La Investigación de Mercados está inmersa en el conjunto de los Estudios


Sociales. Sus procederes están orientados por el método científico ya que
comprende procedimientos lógicos, objetivos, impersonales, confiables,
válidos y continuos.

Diremos, entonces, que:

 El Proceso de Investigación de Mercados es un conjunto de tareas


sistemáticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las
estructuras de datos y los resultados en información para tomar
decisiones. (Aporte de la autora)

Figura 2

Fuente: elaboración propia.

En este esquema precedente se pone de manifiesto la necesidad de


relacionar los datos en un determinado contexto. Como se exponía
anteriormente: “Los datos suelen ser descritos como elementos discretos,
huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando los datos son
contextualizados, se convierten en información: por ejemplo, «tenemos 300
acciones de la empresa farmacéutica X” (Tofler & Tofler, 2006, p154).

Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigación de


Mercados:

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Tabla 2

Fase I Fase II Fase III Fase IV


Determinación y Elaboración del Ejecución del Comunicación de
Definición del diseño de diseño de los resultados
Problemas investigación investigación
Tareas del proceso de investigación de información
1. Determinar y 4. Determinar el 7. Recolectar y 10. Preparar y
aclarar las diseño de procesar los datos. presentar el
necesidades de investigación y las 8. Analizar los informe a los
información de fuentes de datos. datos. decisores.
los decisores. 5. Determinar el 9. Transformar las
2. Redefinir el plan muestral y el estructuras de
problema de tamaño de la datos en
decisión como muestra. información.
un problema de 6. Determinar los
investigación. temas y escalas
3. Establecer los de medición.
objetivos y
determinar el
valor de la
información.
Fuente: Hair, Bush, Ortinau, 2004, p.33.

Estas 4 fases reunidas podrán adquirir distintos formatos, de acuerdo a las


necesidades de información, correspondientes a los 3 diseños típicos de
Investigación de Mercados, a saber:

 Investigación exploratoria
o Procedimientos no estructurados o informales – interpretación.
o Técnicas: grupos focales – entrevistas – encuestas / pruebas piloto
 Investigación descriptiva
o Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para
describir las características de una población objetivo.
o Técnicas: encuestas
 Investigación causal
o Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para
establecer modelos de relaciones de causa – efecto entre
variables del mercado.
o Técnicas: diseños experimentales

Más adelante, en el próximo módulo, trataremos sobre los métodos, las


técnicas y los instrumentos. Aquí simplemente nombramos los Tipos de

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Investigación (Exploratorio, Descriptivo, Causal) que pueden asumir los
estudios de mercados.

Proyecto o propuesta de Investigación de Mercados

Como en todo trabajo profesional, será necesario presentar un documento


en el que se ofrezca formalmente la Investigación de Mercados.

Dicho documento comenzará con la exposición de los motivos de la solicitud,


la información preliminar suministrada por el/los solicitante/s más algunas
indagaciones y/o conclusiones provisorias a las que arribe el investigador.
Este será el momento de indicar los síntomas que habrán disparado el
proceso de Toma de Decisiones, señalar la/s causa/s, si fuera posible,
proporcionando la descripción del Problema (u Oportunidad) de Decisión.
También será el momento de indicar Objetivos Organizacionales/
Empresariales si los hubiere.

El compromiso fuerte corresponderá a los Objetivos de Investigación en


sintonía con las necesidades de información que se desprenderán del
Problema de Decisión.

A continuación, el Diseño de la Investigación le dará el marco metodológico


al proceso propuesto conjuntamente con el Diseño de la Muestra en el que
se indicará, además de los aspectos de rigor (tamaño, método de muestreo,
etc.), el tipo de Análisis de Datos que se aplicará.

Explicar de modo preciso lo beneficios que proporcionará a la empresa la


investigación será vital.

Finalmente, no menos importante será indicar aspectos críticos como los


son el Presupuesto y el Tiempo que demandará la investigación.

En síntesis, los elementos de la Propuesta o Proyecto de Investigación de


Mercados son:

1) Descripción de la situación de decisión.

 Síntoma/s
 Problema (si se identifican las causas del/de los Síntoma/s
 Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)

2) Objetivos de Investigación (se incluye hipótesis si las hay)

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3) Fuentes de Datos

4) Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica, Instrumento)

5) Diseño de la muestra: definición de la población de estudio, tipo de


muestreo, tamaño de la muestra, mecanismo de selección.

6) Beneficios potenciales de la investigación.

7) Presupuesto.

8) Tiempo.

9) Perfil del investigador y/o de la agencia (consultora o departamento).

Será, entonces, la identificación de los síntomas (disminución de las ventas,


falta de recordación de marca, etc.) el motor que movilice la probabilidad de
la puesta en marcha de una investigación de mercados.

Figura 3

Fuente: elaboración propia.

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Énfasis en la redacción de objetivos de investigación y
su relación con los objetivos y/o decisiones
empresariales

Antes de continuar con los subsiguientes temas de esta unidad es


imprescindible dejar en claro la manera de redactar objetivos de
investigación en sintonía con los objetivos organizacionales.

Acordemos los requisitos a cumplir en la redacción de Objetivos:

Deben ser:

 Medibles
 Verificables
 Ubicados en un contexto temporal
 Comprometidos a través de una acción (verbo en infinitivo)

Veamos estos ejemplos:

Tabla 3

Objetivo Organizacional Objetivo de investigación


Introducir un producto nuevo en un Determinar las características del
mercado actual en el próximo año. nuevo producto.
Incrementar la satisfacción de cliente Identificar los atributos componentes
de un servicio de salud en el transcurso de la satisfacción cliente de salud.
de los próximos 6 meses de tal modo
que se refleje en un incremento en las
consultad.
Continúe usted
Fuente: elaboración propia.

Le propongo:

 Confeccionar 2 listas de verbos: una relacionada con los Objetivos


Organizacionales y la otra relacionada con los Objetivos de
Investigación.
 Jerarquizar los verbos de cada lista de tal manera que quede manifiesto
el grado de dificultad en el logro de los objetivos que se redacten a
partir de ese verbo.

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 Establecer la diferencia entre los Objetivos Organizacionales y los
Objetivos de Investigación de Mercados.
 Redactar la relación entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos
de Investigación de Mercados.

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Referencias
Chiavenato, A. (2006). Introducción a la Teoría General de la Administración.
7ma. Edición. México: Mc Graw-Hill.

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administración de Mercadotecnia.


México: International Thomson Editores.

Deleuze, G. (1995). Tener una idea de cine, en Archipiélago, nº 25,


Barcelona, otoño 1995.

Hair, J. F. ; Ortinau, D. J. y Bush, R. P. (2004). Investigación de mercados: En


un ambiente de información cambiante. (2da. Edición). México: Mc. Graw
Hill.

Koontz, H. & Weihrich, H. (2004). Administración. Una perspectiva global.


12a. edición. México: Mc Graw Hill.

Toffler, A. & Toffler, H. (2006). La Revolución de la riqueza. New York:


Random House Mondadori.

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