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MARKETING - MERCADOTECNIA
Peter Drucker "La mercadotecnia es fundamental a tal grado que es imposible considerarla
como una funcion independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de
vista de su resultado final, desde el punto de vista del consumidor. El exito de la actividad
empresarial no lo determina el fabricante sino el consumidor"
Ray Corey: "La mercadotecnica consta de todas las actividades mediante las que una empresa
se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad"
Peter Drucker observó que la formulo del exito de una empresa puede caer en desuso al
transcurrir la siguiente decada.
Luego de la Guerra Fria, los paises luchan contra el incremento de competencia mundial,
deterioro ecológico, negligencia en infraestructura, estancamiento economico, escasez de
mano de obra calificada, etc.
Estos son tanto problemas como oportunidades. El mercado globalizado significa que las
empresas confian en un mercado potencial mucho mayor dónde ofrecer sus bienes y servicios,
la mala noticia: enfrentan mcuhso competidores.
Deterioro → oportunidad de metodos efectivos para depurar. Negligencia → construcción,
transporte, comunicaciones. Estancamiento → producir y comercialziar sin necesidad de
apoyos. Carencia MOC → empresas educativas
CÓMO SE HACEN LOS NEGOCIOS EN UNA ECONOMÍA GLOBAL QUE CAMBIA CON
RAPIDEZ
LA ECONOMIA GLOBALIZADA
LA BRECHA DEL INGRESO
EL IMPERATIVO AMBIENTAL
OTROS ASPECTOS
EL NUEVO PANORAMA DE LA EMPRESA
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ADMINISTRACIÓN I UNIDAD 6
DESEOS → anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Son
muchso los deseos, pocas las necesidades. Están siendo modelados y remodelados por
fuerzas socailes e instituciones como iglesias, escuelas, flias y corp comerciales. Yankee
necesita alimento y se le antoja hamburguesa.
PRODUCTOS → todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Abarca productos físicos, servicio y otros vehículos.
Los productos fisicos son vehiculos que proporcionan servicio.
Los servicios son administrados por otros vehiculos como personas, lugares, actividades, org e
ideas.
Los fabricantes prestan mucha atención al producto fiscio. En vez de considerar que ofrecen
solucion a una necesidad. Mujer compra labial para comprar esperanza de verse mejor.
Función de MKTG → describir las caracteristicas de un producto, vender los beneficios/
servicios inherentes.
Los vendedores centran su atencion en producto y no en las necesidades del cleinte, sufren de
"miopía mercadotecnia"
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Antes de elegir, se considerará el valor del producto y su precio. Eligirá aquel producto que le
retribuya el maximo valor a cambio de su dinero.
Es un proceso de generación de valor, hace que ambas partes queden en mejor situación de la
que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
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MERCADOS → formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo.
Su tamaño depende del numero de personas que manifiesten la necesidad.
Los merc consideran que vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los vendedores y los consumidores estan conectados por 4 flujos.
Los vendedores envian al mercado bienes, serv y comunicaciones; a cambio reciben dinero e
info. La conexion interior en intercambio de $ x bienes, la conexon exterior muestra intercambio
de info.
MERCADOTECNIA Y MERCADÓLOGOS
Actividad humana que está relacionada con los mercados, trabajar con ellos para actualizar los
intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.
MKT: proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de producto de valor con otros.
TIPOS DE DEMANDA
1) DEMANDA NEGATIVA → a mayor parte del mercado le desagrada el producto o puede
pagar para evitarlo. Analizar por qué no gusta y ver rediseño del producto, precio mas bajos o
promocion positiva. Ej: vacunas, trabajos dentales, empleados alcoholicos.
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6) DEMANDA TOTAL → estan satisfecha con el volumen de sus negocios. Mantener nivel de
demanda de preferencias del consumidor y aumentar de la competencia. Conservar o
incrementar calidad.
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MKGT = enfoca en necesidades del comprador, idea de satisfacer necesidades del cliente por
medio del producto y todo lo relacionado con su creación, entrega y consumo final.
Perspectiva de afuera hacia adentro: mercado bien definido, se centra en necesidades del
cliente, coordina actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.
Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante
meta → del consumidor → coordinada → satisfacción del consumidro
4 PILARES DE MERCADOTECNIA
1) MERCADO META → empresas funcionan mejor cuando definen su mercado meta y
preparan programa de mercadotecnia a la medida de cada uno.
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Facilitar que cliente se queje, haga sugerencias, aclare dudas. Es importante escuchar y
responder constructivamente a las quejas.
Satisfaccion de cliente es mejor indicador de utilidades futuras de empresa.
RENTABILIDAD → la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace $ satisfaciendo las
necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Pocas empresas aceptan el concepto
de que el cliente es el rey como P&G, Apple, Disney, Walmart, Nordstrom, Sony, Ikea,
Marks&Spencer, hoteles Marriot.
Empresas que en principio eran grandes como General Motors, Sears, perdieron
participaciones sustanciales en el mercado porque omitieron ajustar sus estrategias
mercadotécnicas al mercado cambiente.
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2) LENTO APRENDIZAJE → fluye con lentitud el aprendizaje a qué es mktg, se tiene que
contratar personal externo especialista, admin asistan a seminarios, incrementar presupuesto
en gran medida para mkt, introducir sistemas para planear y controlar mkt.
OLVIDO RÁPIDO → una vez aprendido, administración lucha contra marcada tendencia a
olvidar principios basicos. No olvidar la maxima: conoce tu mercado y la forma de satisfacerlo.
Ej: General Miils ingresó en mercado UK.
RESUMEN
La clave para operacion rentable de la empresa es conocimiento y satisfacción de clientes con
ofertas competitivas superiores. Mkt es funcion de empresa encargada de definir los clientes
meta y mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable.
Mkt tiene origen en hecho de que seres humanos son seres con necesidades y deseos.
La elección del producto se guia por conceptos de valor, costo y satisfacción.
Productos pueden obterner de diferentes formas: autoproducción, coercion, mendicion o
intercambio. Empresas se especializan en producir productos especifos y comercializar a
cambio de otras que necesitan. Se relacion transaccion y estructuración de relaciones.
Mercado es grupo de gente con necesidad similar. Mkt abarca todas actividades que implica el
trabajo con los mercados, hacer realizar intercambios potenciales.
Habilidad de mercadologo: influir en nivel, oportunidad, composición de la demanda de
producto, servicio, org, ubicación, lugar, persona o idea.
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Producción: afirma que consumidores prefieren prod cuyos precios sean accesibles y
disponibles. Activ de mkt es mejorar eficiencia en produccion, distribuirlos, abatir precios.
Producto: consumidores prefieren prod de calidad con precio razonable, requieren poco
esfuerzo de promoción.
Venta: consumidores no comprarán a menos que estimule a traves de esfuerzo sustancial de
ventas y promoción.
Mercadotecnia: determinar necesidades, deseos y preferencias de grupo meta de clientes y
entregarle productos.
Los 4 principios son: mercado meta, necesidades consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
Mercadotecnia social: generar satisf de cliente y bienestar del consumidor y sectores sociales a
largo plazo.
VALOR PARA EL CONSUMIDOR → valor que se lentrega al cliente a diferencia entre valor
total y costo total para el consumidor Valor total es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto en particular
Clientes comprarán a empresa que le retribuye un valor mayor al consumidor.
El precio real de algo incluye el tiempo anticipado, energia y costos psicológicos en que incurre
el comprador. Éste evalúa costos junto con el costo monetario para formarse un concepto de
costo total para consumidor.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR → nivel de estado de animo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas.
Nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y expectativas.
Insatisfecho si rendimiento no concuerda; satisfecho si concuerda; entusiasmo si excede.
Las expectativas se forman en base a experencias previas al realizar compras, comentarios,
info o promesas de competidores.
El reto es generar una cultura de empresa de manera que el trabajo de todos integrantes esté
enfocado a complacer al cliente.
Compañía debe operar con filosofia de entregar alto grado de satisfaccion a clientes estando
sujeta a entregar niveles de satisfacción cuando menos aceptables a los otros grupos de
interes, dentro de limites que le mercan sus recursos totales.
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Sistema de respuesta rapida → demanda es la que jala a productos y no es la oferta la que los
impulsa. Socios en cadena de oferta usan info de ventas actualizada para fabricar lo que se
está vendiendo en vez de fabricar de acuerdo a proyección que puede variar.
Mientras empresas luchen por ser mas competitivas, recurren a cooperar mas. Consideran a
proveedores y distribuidores como centros de costos y adversarios. No obstante, hoy
seleccionan con cuidado a sus socios e intentan colaborar para discernir estrategias rentables
para ambas partes.
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desarrollo de productos mejorados de compañia, colaborar en forma activa con otros deptos
para administrar procesos centrales y estructurar sociedades externas mas fuertes.
La competencia es entre redes, no entre compañias. El vencedor es aquella compañía que
tenga mejor red.
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Hay conexión intima entre calidad de producto y servicio, satisfacción del consumidor y
rentabilidad de compañia. Niveles superiores de calidad dan por resultado niveles altos de
satisfacción de consumidores, precios altos y costos mas bajos.
Programas de mejoramiento de calidad/Quality Improvement Program QIP. Incrementa la
rentabilidad
Producto puede tener alta conformidad con especificaciones pero no significa que sean
correctas. El analisis final es calidad en función del mercado = MDQ Market-Driven Quality (y
no la calidad en funcion de ingeniería)
Responsabilidades
1) Participar en formulación de estrategia y politica diseñada para ayudar a que compañia
alcance niveles de excelencia respecto a calidad total.
2) Compañía debe ofrecer M de calidad, ademas de calidad en fabricación. Cada actividad de
desempeñarse de acuerdo con altos estándares.
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RESUMEN
Consumidores hacen eleccion con base en su percepción personal de calidad, servicio, valor.
Compañias tienen que comprender factores determinantes en valor y satisfaccion.
El valor que se entrega es diferencia entre valor total para cliente y su costo total.
En gral, clientes eligen oferta que maximiza valor que se les entrega.
Los consumidores satisfechos son leales por mucho mas tiempo, compran mas y son menos
sensibles a precios y expresan terminos favorables para empresa.
La mercadotecnia de relaciones con clientes proporciona clave para conservarlos e implica dar
beneficios financieros, sociales y estructurar vinculos.
Empresas deciden qué tanta relacion invertir en diferentes segmentos de mercado y en cliente
en lo individual a nivel basico, reactivo, susceptible de ser registrado, proactivo o de sociedad
total. Esto depende de estimaciones acerca del valor de vida util del consumidor contra el flujo
de costos que se requieren para atraer y conservar estos clientes.
Admin de calidad total es metodo importante para brindar satisfaccion a clientes y hacer que
compañia sea rentable. Comprender qué terminos perciben clientes y qué tanto esperan. Por
eso, luchan por ofrecer calidad superior a competencia.
Esto tiene que ver con administracin de calidad total y compromiso de empleados, sistemas de
cuantificacion y retribución. Mercadologos juegan papel especial en trayectoria hacia obtención
de alta calidad.
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