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Introducción

al Comercio
y Marketing
Internacional
Introducción
al Comercio
y Marketing
Internacional

Sergio Tortosa

Carpeta de trabajo
Diseño original de maqueta: Hernán Morfese
Procesamiento didáctico: Hernán Pajoni / Adriana Imperatore

Primera edición: marzo de 2001

ISBN: 978-987-1782-66-6

© Universidad Virtual de Quilmes, 2001


Roque Sáenz Peña 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires
Teléfono: (5411) 4365 7100 | http://www.virtual.unq.edu.ar

La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de


Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla,
traducirla, adaptarla o autorizar su traducción y reproducción en
cualquier forma, total o parcialmente, por medios electrónicos o
mecánicos, incluyendo fotocopias, grabación magnetofónica y
cualquier sistema de almacenamiento de información. Por consi-
guiente, nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin
permiso escrito del editor.

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723

Impreso en Argentina

Esta edición de 500 ejemplares se terminó de imprimir en el mes de marzo de


2001 en el Centro de Impresiones de la Universidad Nacional de Quilmes, Roque
Sáenz Peña 352, Bernal, Argentina.
Íconos

Lectura obligatoria
Es la bibliografía imprescindible que acompaña el desarrollo de los conteni-
dos. Se trata tanto de textos completos como de capítulos de libros, artícu-
los y "papers" que los estudiantes deben leer, en lo posible, en el momento
en que se indica en la Carpeta.

Actividades
Se trata de una amplia gama de propuestas de producción de diferentes ti-
pos. Incluye ejercicios, estudios de caso, investigaciones, encuestas, elabo-
ración de cuadros, gráficos, resolución de guías de estudio, etc.

Leer con atención


Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas y sustanciales que
aportan claves para la comprensión del tema que se desarrolla.

Para reflexionar
Es una herramienta que propone al estudiante un diálogo con el material, a tra-
vés de preguntas, planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con
la realidad, ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión, etc.

Lectura recomendada
Es la bibliografía que no se considera obligatoria, pero a la cual el estudian-
te puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema o contenido.

Pastilla
Se utiliza como reemplazo de la nota al pie, para incorporar informaciones
breves, complementarias o aclaratorias de algún término o frase del texto
principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se in-
cluye esa información asociada en el margen.
Índice

Introducción........................................................................................11

Problemática del campo de estudio .....................................................11

Contenidos ........................................................................................12

Objetivos ........................................................................................15

1. La internacionalidad del comercio ...................................................17


1.1. Breve reseña histórica ..................................................................17
1.2. El negocio internacional ................................................................18
1.2.1. El entorno..........................................................................19
1.3. Las inversiones externas directas..................................................31
1.3.1. Los flujos de inversión directa en el extranjero,
sus causas y modelos teóricos explicativos.........................32
1.4. Globalización ................................................................................42
1.5. El Estado y la internacionalización .................................................52
1.6. Proteccionismo vs. librecomercio ...................................................57
1.6.1. Barreras arancelarias y no arancelarias ...............................58
1.7. Acuerdo general de aranceles y comercio –GATT– .............................61
1.8. La organización mundial del comercio –OMC– ..................................62
1.8.1. Los principios de la OMC .....................................................62
1.8.2. Los acuerdos de la OMC ......................................................63
1.9. Integración económica..................................................................78
1.9.1. Motivos que conllevan al proceso de integración..................78
1.9.2. Requisitos básicos del proceso de integración.....................78
1.9.3. Instrumentos .....................................................................79
1.9.4. Etapas o grados de integración...........................................79
1.10. Asociación latinoamericana de integración –ALADI–.........................80
1.11. Mercosur....................................................................................82
1.12. Regiones multinacionales de mercado y grupos de mercado .........83

2. La internacionalización de la empresa .............................................85


2.1. El escenario actual .......................................................................85
2.2. Las PYMES y la internacionalización .................................................87
2.2.1. Empresa multinacional y empresa global .............................89
2.3. La estrategia global ......................................................................91
2.4. La exportación..............................................................................92
2.4.1. Potencial exportador...........................................................92
2.5. La eleccion de los mercados objetivos ...........................................94
2.5.1. Particularidades de la empresa; aspectos
insoslayables a considerar .................................................95
2.5.2. Los mercados de la empresa..............................................95
2.5.3. Evaluación de los mercados de exportación.........................96
2.5.4. El ciclo de vida del producto y la exportación .......................98
2.5.5. Producto internacional........................................................98
2.6. El embalaje del producto de exportación ......................................100
2.7. Adaptación comercial del producto...............................................101
2.7.1. Adaptación estética..........................................................102
2.7.2. Adaptación del etiquetado ................................................102
2.7.3. Adaptación de los servicios ligados al producto .................102
2.7.4. La calidad........................................................................102
2.8. Costos y precios.........................................................................103
2.8.1. Costos de comercialización y entrega ................................104
2.8.2. Precio de equilibrio ..........................................................104
2.8.3. Fijación del costo marginal ...............................................105
2.8.4. Métodos creativos de fijación de precios ...........................105
2.9. Acceso a mercados externos ......................................................106
2.10. Canales de comercialización......................................................108
2.10.1. Análisis de la problemática.............................................108
2.10.2. Empuje y atracción en los canales de comercialización ....109
2.10.3 La matriz de decisión ......................................................109
2.10.4. ¿Cómo organizarse para la exportación? .........................110
2.11. Tratamiento de las exportaciones en los mercados de destino ....111
2.12. Promoción de exportaciones, instrumentos ................................112
2.13. Sistema generalizado de preferencias ........................................112
2.13.1. La Preferencia: cláusulas................................................113
2.13.2. La erosión de las preferencias ...............................................114

3. Logística, Operatoria bancaria y aduanera......................................117


3.1. Términos de Comercio Internacional - INCOTERMS 2000 .....................117
3.1.1. Consecuencias de la elección de la incoterm.....................118
3.2. La evolución: los Editerms ..........................................................122
3.3. La logística, transporte y embalaje...............................................122
3.3.1. La elección del medio de transporte. Análisis ....................123
3.4. Noción de transporte multimodal .................................................124
3.5. Documentos de transporte ..........................................................124
3.6. El embalaje según el transporte ..................................................125
3.6.1. La elección del embalaje ..................................................125
3.7. Containers .................................................................................126
3.7.1. Modalidades de contratación de los containers .................126
3.8. Seguro ......................................................................................127
3.9. Documentación...........................................................................128
3.9.1. Consecuencias de una documentación mal preparada........128
3.10. Documentos básicos de uso habitual en las
operaciones de import-export......................................................129
3.10.1. Factura comercial...........................................................129
3.10.2. Información clave ...........................................................129
3.10.3. Lista de empaque ..........................................................130
3.10.4. El certificado de origen...................................................130
3.10.5. El certificado de seguro..................................................131
3.10.6. Conocimiento de embarque ............................................131
3.10.7. La Carta de crédito ........................................................132
3.10.8. Letra de cambio.............................................................133
3.11. Instrumentos de cobro y pago internacional ...............................136
3.11.1. El Crédito Documentario .................................................137
3.11.2. Diferentes tipos de créditos documentarios .....................137
3.11.3. Cobranza documentaria ..................................................141
3.11.4. Transferencia u Orden de Pago documentada...................141
3.11.5. Cash in advance (CIA)......................................................142
3.11.6. Otras modalidades .........................................................142
3.12. Aspectos aduaneros .................................................................142
3.12.1. Función de aduanas .......................................................144
3.12.2. El código aduanero argentino..........................................145
3.12.3. El servicio aduanero.......................................................146
3.13. Tratamiento aduanero de exportaciones e importaciones ............149
3.14. Exportaciones...........................................................................150
3.14.1. Destinación de exportaciones .........................................150
3.14.2. Estímulos aduaneros a las exportaciones........................151
3.14.3. Reintegros y reembolsos ................................................152
3.14.4. Derechos de exportación ................................................153
3.15. Importaciones ..........................................................................155
3.15.1. Destinación de importaciones.........................................155
3.15.2. Derechos de importación................................................157
3.16. El sistema informático María (SIM)..............................................159

4. Contratación y estrategia internacional .........................................163


4.1. Principios generales en la contratación internacional ....................163
4.1.1. El marco internacional ......................................................163
4.1.2. El contrato internacional ...................................................164
4.2. Algunos contratos internacionales frecuentes ...............................165
4.2.1. Contrato de compraventa internacional de mercancías .......165
4.2.2. El contrato de franquicia (Franchising) ...............................166
4.2.3. Joint Venture....................................................................167
4.3. Estrategia internacional de la empresa ........................................170
4.3.1. De la estrategia nacional a la estrategia internacional........170
4.3.2. Filosofías y estrategia de la administración .......................171
4.3.3. Modelo de estrategia internacional de Porter .....................173
4.3.4. Estrategia basada en exportaciones..................................174
4.3.5. Modelo de estrategia de Prahalad y Doz............................175
4.4. Estructura organizacional e internacionalización............................176
4.4.1. Evolución de estructuras organizacionales .........................176

Referencias bibliográficas..................................................................189
Introducción

El objetivo de este curso es brindar un panorama general, introductorio


sobre diferentes temas que hacen a la propia esencia del comercio
internacional, analizado desde el nuevo entorno globalizado.
Comenzaremos analizando el fenómeno de la globalización, de la
internacionalización, los marcos regulatorios internacionales y las
diferentes herramientas con las que cuenta la empresa para diseñar un
plan estratégico de inserción internacional. Abordaremos aspectos
operativos esenciales relacionados con el marketing internacional y global;
cómo organizarse y los primeros pasos hacia la exportación. Nos
detendremos en el análisis de la operatoria bancaria, aduanera y logística,
conceptualizando aspectos básicos de las exportaciones e importaciones.
Finalmente revisaremos los diferentes modos en que se entablan las
relaciones empresarias en el ámbito de los negocios internacionales.
Todo este núcleo temático intenta involucrarnos en diferentes tópicos
que iremos profundizando en el transcurso de la licenciatura.

Problemática del campo de estudio


Citaremos a Grosse y Kujawa quienes determinan la necesidad del estudio
del comercio internacional, aludiendo a que:

1. Casi todas las grandes empresas en países desarrollados son de


carácter internacional.
2. Muchas compañías pequeñas y medianas también participan
internacionalmente, aunque sólo sea en la forma de actividades de
exportación y/o importación.
3. Los ambientes competitivos, por lo general, son específicos de la
industria, y las industrias hoy en día, con frecuencia, son competitivas
internacionalmente.
4. Los temas de política pública están relacionadas con el comercio, la
inversión y las finanzas internacionales; ningún país hoy puede ignorar
el sector extranjero al diseñar sus políticas económicas.

Nos encontramos entonces frente a una disciplina de la mayor actualidad,


en un escenario internacional cambiante; cuyo estudio -además de
apasionante- es un reto insoslayable para los futuros profesionales que
decidan involucrarse con el entorno externo.

11
Universidad Virtual de Quilmes

Contenidos
El programa de curso contiene cuatro unidades temáticas:

Unidad 1. La internacionalidad del comercio


En esta unidad realizamos una breve reseña histórica de la evolución del
comercio internacional hasta la actualidad. Analizamos el negocio
internacional sus entornos y fuerzas del ambiente: económico, financiero,
político, legal, cultural y tecnológico internacional. El management
internacional, el mix de marketing y la competencia internacional serán
temas tratados introductoriamente. El fenómeno de las inversiones
externas directas sus causas y modelos teóricos explicativos serán
analizados en su relación con el Comercio Internacional. Analizaremos la
globalización brindando una explicación teórica y desmistificante del
fenómeno y su diferencia con la internacionalización, su impacto sobre el
Estado y las empresas. Sobre el final de la unidad abordaremos las
diferentes políticas comerciales: Proteccionismo vs. Librecomercio, las
barreras comerciales, diferentes tipos y efectos. Por último, realizaremos
un recorrido por dos de los organismos internacionales más importantes a
quienes les cupo la difícil tarea de disciplinar las actividades del comercio
mundial, nos referimos al Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio
(GATT) y a la Organización Mundial del Comercio (OMC), sus núcleos
temáticos y esferas de actuación.
Así conceptualizaremos la integración, regiones multinacionales de
mercado y grupos de mercados.

Unidad 2. La internacionalización de la empresa


Esta unidad se centra en la empresa, su actuación en el nuevo escenario
internacional.
Particularidades de la Pyme. Las diferentes organizaciones y filosofías
empresarias traducidas en empresas y estrategias multinacionales y
globales.
Prestaremos especial atención al tratamiento de la exportación, como
un mecanismo válido sobre el cual las empresas puedan diseñar una
estrategia viable de crecimiento. El análisis del potencial exportador de la
empresa, qué elementos considerar y hacia dónde dirigir la acción de
marketing internacional, considerando los factores internos de la empresa,
el producto, la promoción, precios y costos de exportación y la elección de
los mercados objetivos, la matriz de decisión de los canales de
comercialización en el extranjero. Cómo organizarse para la exportación y el
tratamiento de las exportaciones en los mercados de destino, junto con el
sistema de promoción de exportaciones intra y extrafrontera.

Unidad 3. Logística, operatoria bancaria y aduanera


Analizaremos en esta unidad los Términos de Comercio Internacional en su
última versión: Incoterms 2000 y lo nuevo: Editerms. Trabajaremos algunos
puntos nodales de la logística, transporte, seguro, embalaje, documentos
de uso habitual, instrumentos de cobro y pago internacional, es decir, la
operatoria bancaria y el tratamiento de Aduanas respecto a importaciones
y exportaciones, los diferentes reembolsos y reintegros.

12
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Unidad 4. Contratación y estrategia internacional

Esta unidad aborda los principios generales de la contratación


internacional. Los usos mercantiles internacionales. Los diferentes
entornos legales a nivel internacional que deberá considerar la empresa.
Asimismo caracterizaremos algunos contratos en particular, tales como:
contrato de compraventa de mercancías; licencia industrial; franquicias;
joint ventures; particularidades de cada uno. Finalmente, analizaremos los
distintos modelos de estrategia internacional, su filosofía e implementación
por la empresa. En especial trataremos sobre la dirección de marketing
global su planificación y organización.

13
Objetivos

• Distinguir la estructura y los componentes del Comercio y Marketing


Internacional.
• Reconocer las características, condiciones y tendencias actuales.
• Distinguir los factores empresarios en el nuevo escenario internacional.
• Reconocer las diferentes políticas comerciales internacionales y su
impacto.
• Reconocer los diferentes actores en la actividad de Comercio
Internacional.
• Distinguir los factores de análisis en el Marketing Internacional.
• Distinguir las características y modalidades del transporte internacional,
packing y seguro en la operatoria internacional.
• Reconocer las particularidades de los contratos en el ámbito
internacional.
• Distinguir el marco teórico-práctico de los negocios y estrategias
empresarias internacionales.
• Reconocer y distinguir las misiones y funciones del ente aduanero y
operatoria bancaria; sus procedimientos, operaciones típicas y
documentación necesaria.

15
1
La internacionalidad del comercio

1.1.Breve reseña histórica


Desde tiempos remotos, los negocios internacionales han enfrentado pro-
blemas incluyendo guerras, conflictos civiles, piratería, levantamientos eco-
nómicos y barreras culturales. A pesar de ello, nunca existió duda alguna
respecto de la necesidad del hombre en comerciar más allá de las fronteras
nacionales; el móvil ha sido, por lo general, la obtención de mayores ganan-
cias o la necesidad de cubrir demandas insatisfechas detectadas en un de-
terminado mercado. Sin soslayar el hecho que el comercio internacional ha-
ya sido utilizado como mecanismo de dominación y hegemonía sobre países
menores fuertemente dependientes de insumos estratégicos importados.
Más de 2.000 años antes de Cristo, los comerciantes de Mesopotamia,
Grecia y Fenicia enviaban barcos mercantes alrededor del mundo conocido.
Sin embargo, gradualmente el creciente comercio en el Mediterráneo quedó
bajo el control de Grecia, mostrando signos reconocibles de especialización
y producción en masa.
Posteriormente, aquel dominio griego pasó al floreciente Imperio Roma-
no, con el control del comercio internacional siguiendo el movimiento del po-
der militar y la hegemonía cultural. Roma se convirtió en el centro del nego-
cio internacional en esa época. Con su decadencia, hacia el siglo V,
Constantinopla se convirtió en el centro de los negocios.
Luego sigue un cierto período de estancamiento del comercio internacio-
nal hasta la época de los cruzados, dado que, desde Europa, instalaron lo
que serían las bases permanentes en el este del Mediterráneo; exigiendo
provisiones en forma regular. Fue entonces cuando Venecia y Génova se es-
tablecieron como los más importantes puertos mercantes internacionales,
concentrando la demanda y la oferta internacional de bienes de aquel enton-
ces. Esta situación privilegiada continuó hasta el siglo XVI, momento en el
cual el centro de la actividad del comercio internacional se desplaza hacia
Europa del oeste y el liderazgo pasó a manos de españoles y portugueses al
ampliar sus actividades comerciales en las colonias americanas y como re-
sultado de su preeminencia marítima. El auge del mercantilismo se alcanzó
en el siglo XVI, bajo la consigna de consolidar “un Estado políticamente fuer-
te y económicamente poderoso”, lo que se tradujo en el comercio con medi-
das que facilitaban las exportaciones (porque suponían ingreso de oro) y
restringían fuertemente las importaciones, pues éstas representaban una
salida de oro del país. Esto implicaba recursos mundiales estáticos, y el re-
sultado fue una pelea por las colonias en el extranjero comprometiendo a In-
glaterra, Francia, Holanda, España y Portugal.
La doctrina mercantilista se desintegró con el inicio de la Revolución In-
dustrial, la cual incrementó en gran medida el comercio mundial ante la ne-

17
Universidad Virtual de Quilmes

cesidad de colocar los excedentes industriales -como producto de una ma-


yor producción- en otros mercados, lógicamente ese flujo se canalizó hacia
sus propias colonias de ultramar.
Para mediados del siglo XIX y albores del siglo XX, varias compañías fun-
cionaban bajo un esquema rudimentario de multinacionales.
Antes de la Primera Guerra Mundial, los movimientos de capital interna-
cional estaban asociados con movimientos de población a gran escala fuera
de Europa. La mayoría eran inversiones de cartera, convirtiéndose el Reino
Unido en la nación acreedora más grande debido a su prosperidad domésti-
ca, la necesidad de asegurar recursos de materias primas y un marco de re-
ferencia institucional sumamente avanzado, que canalizó exitosamente los
fondos disponibles hacia el extranjero.
En el período entre las dos grandes guerras, la relativa riqueza de las na-
ciones europeas disminuyó y los Estados Unidos se convirtió en una impor-
tante nación acreedora, debido a la inversión directa de sus compañías en
subsidiarias de mercados externos. Un factor adicional fue la crisis financie-
ra mundial de los años treinta, la cual anunció una considerable caída en la
inversión de la cartera internacional.
Desde 1945 ha habido tres fases distintivas en el avance del negocio in-
ternacional. Las multinacionales de Estados Unidos y del Reino Unido fue-
ron dominantes hasta alrededor de 1960, y éstas se concentraban en el
campo de la extracción de petróleo y otras materias primas. Durante la si-
guiente década, compañías provenientes de Europa continental y de Japón
entraron en escena y el dominio del Reino Unido y de los Estados Unidos
disminuyó. Durante el tercer período (los años setenta y ochenta), las firmas
provenientes de Europa (seguidas por Japón) se han convertido cada vez
más en una importante fuente de inversión extranjera directa. Los Estados
Unidos aún son una fuente importante, pero se ha convertido cada vez más
en uno de los principales receptores.
El nivel mundial de inversión directa es ahora tan inmenso que los patro-
nes de inversión, difusión de tecnología y comercio entre naciones (especial-
mente las desarrolladas) son influenciadas o condicionadas por sus princi-
pales agentes: empresas multinacionales y globales. Estas compañías, que
operan en una escala global y con horizontes globales, están fuera de la ju-
risdicción de cualquier nación individual, muchos gobiernos las ven como
una amenaza política más que como una amenaza simplemente económica,
puesto que trasvasan fronteras mediante flujos financieros.
Sobre el particular nos extenderemos más adelante al tratar el tema de
globalización.

1.2.El negocio internacional


Las tareas y funciones básicas del negocio internacional son muy semejan-
tes a los de las compañías locales, pero contienen una complejidad signifi-
cativamente mayor para realizarlas con eficacia y para integrarlas. Por lo tan-
to, el comercio internacional puede definirse como aquellas actividades de
negocios que comprenden el cruce de fronteras nacionales, de bienes y ser-
vicios tales como:

• Importación y exportación de bienes y servicios.

18
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• Inversión de capital en bienes de manufactura, extractivos, agrícolas, de


transporte y de comunicación.
• Administración de Recursos Humanos en diferentes países.
• Inversión en servicios internacionales como banca, publicidad, turismo,
venta al menudeo y construcción.
• Transacciones que comprenden derechos de autor, patentes, marcas re-
gistradas, tecnología del proceso, transferencia de tecnología, etc.

Estas actividades se desarrollan entre individuos, empresas, sector público


y privado. Podríamos aseverar, entonces, que la matriz de riesgos en el co-
mercio internacional es más compleja que en transacciones locales, debido
a la particularidad de los diferentes entornos en los que se desarrolla (la
compañía internacional debe enfrentar diferentes sistemas legales, mone-
tarios y políticos, personas, culturas, instituciones, condiciones económi-
cas y sistemas de valor diferentes; multiplicados por los mercados exter-
nos en los que actúa).
Habida cuenta de ello, y a fin de prevenir o al menos morigerar los impac-
tos de esta matriz de riesgos, debe prestarse especial atención en la formu-
lación y ejecución del proyecto, en sus diferentes dimensiones: operativa
bancaria, instrumentación jurídica, contratación de seguros, logística, etc.; y
aún antes, desde el momento mismo del inicio de la investigación del mer-
cado externo y las condicionalidades a las que puede estar sujeta la estra-
tegia de marketing internacional diseñada, en su fase de implementación.

1.2.1.El entorno

El ambiente del negocio internacional es la sumatoria de todas las fuerzas


del entorno que se relacionan en el escenario donde la empresa lleva a ca-
bo sus negocios en los mercados externos e internos. El ambiente a menu-
do se subdivide en dos partes subsecuentes: el ambiente de operaciones y
el ambiente remoto. Lo que en nuestro esquema denominaremos el Entorno
Interno, Externo e Internacional.
El ambiente de operaciones de la empresa es, en efecto, la industria
dentro de la cual opera, e incluye a factores como el mercado de trabajo, las
instituciones crediticias, los clientes y los competidores. De la misma mane-
ra como estos factores ejercen una influencia sobre la empresa, el ambien-
te de operaciones, en ocasiones, se ve afectado por las decisiones estraté-
gicas de las empresas individuales. El ambiente remoto (entorno externo e
internacional), al cual le dedicaremos mayor atención, incluye a todos los
factores que ejercen una influencia sobre la empresa (fuerzas del entorno).
Esta categoría incluye a los factores económicos, financieros, políticos, lega-
les, culturales y tecnológicos (variables no controlables).
El ambiente también puede clasificarse de otra forma: en términos de las
esferas de impacto internas, externas e internacionales.
El ambiente nacional es el más familiar para la empresa y consiste en
aquellas fuerzas externas que son incontrolables y que afectan a la empre-
sa en su mercado local. Sin embargo, hay que recordar que algunos de es-
tos factores (por ejemplo, el costo de capital, las restricciones de exporta-
ción, etc.) también pueden tener un efecto significativo en las operaciones
internacionales. El ambiente externo puede considerarse como aquellos fac-
tores que operan en los países dentro de los cuales opera la empresa. Por

19
Universidad Virtual de Quilmes

lo general, los factores son los mismos que los del país de origen, pero im-
pactan y condicionan fuertemente el proyecto empresario. Por último, el am-
biente internacional se conceptualiza como la interacción entre los factores
nacionales y externos, por lo tanto, resulta muy diverso.

Las fuerzas del entorno


Los negocios internacionales difieren de los nacionales o locales por el es-
cenario en los que la empresa desarrolla sus actividades. Estos escenarios
se encuentran condicionados por diferentes fuerzas.
Una empresa que trasciende las fronteras del país con sus productos o
servicios deberá involucrarse no sólo con su entorno nacional, sino tam-
bién con el internacional. A su vez, percibirá que el entorno internacional
será más complejo a medida que la empresa actúe en más de un merca-
do externo.
Sin embargo, ninguna firma nacional está del todo libre de la influencia
de fuerzas de los entornos extranjeros o internacionales, por la alta exposi-
ción a la competencia internacional que puede presentarse en su propio
mercado a través de importaciones, por ejemplo.
Estas fuerzas del entorno pueden clasificarse en:

Las fuerzas externas


Por lo general son no controlables, porque la organización carece de un
control directo, aunque bajo determinadas circunstancias puede influir en
ellas (haciendo cabildeos para cambiar una ley, realizando fuertes promo-
ciones, etc.).
Se pueden distinguir las siguientes fuerzas externas:

• Competitivas: clases y números de competidores, ubicación y activida-


des.
• Distributivas: agencias nacionales e internacionales disponibles para la
distribución de bienes y servicios.
• Económicas: variables (tales como el PNB, costo unitario de mano de obra
y gastos para consumo personal) que influyen en la capacidad de una
empresa para realizar transacciones comerciales.
• Socioeconómicas: características y distribución de la población humana.
• Financieras: tipo de interés, tasas de inflación e impuestos.
• Legales: diversidad de leyes extranjeras y domésticas bajo las que han
de operar las empresas.
• Físicas: elementos de la naturaleza como topografía, clima y recursos na-
turales.
• Políticas: formas de gobierno, nacionalismo, organizaciones internaciona-
les.
• Socioculturales: elementos de cultura (actitudes, creencias y opiniones)
que son importantes para los empresarios internacionales.
• Mano de obra: composición, habilidades y actitudes hacia el trabajo.
• Tecnológicas: habilidades y equipo técnico que influyen en la conversión
de los recursos a productos.

En definitiva, los elementos incontrolables constituyen la cultura; la dificul-


tad con la que se enfrenta la empresa para ajustarse a la cultura (es decir,
a los elementos incontrolables del mercado) radica en reconocer su repercu-

20
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

sión. La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la más ardua e importante que
afrontan las empresas internacionales; deben calibrar sus esfuerzos de mar-
keting adaptándose a culturas con las que no están armonizadas.

Las fuerzas internas


Son los elementos sobre los cuales la dirección tiene algo de control, como
los factores de producción (capital, materias primas y mano de obra) y las
actividades de la organización (personal, finanzas, producción y ventas). És-
tas son fuerzas controlables que la empresa ha de manejar a fin de adaptar-
se a los cambios en las variables del entorno no controlable:

Entorno nacional
El entorno nacional se compone de todas las fuerzas no controlables que
surgen en el país de origen y que rodean e influyen en la vida y desarrollo de
la empresa (por ejemplo: la política nacional de promoción de exportacio-
nes, clima económico, tipo de cambio, etc.).

Entornos extranjeros
Las fuerzas en el entorno extranjero son las mismas que en el entorno na-
cional, excepto que ocurren en otros países, sin embargo, funcionan de ma-
nera diferente por varias razones:

a) Valores diferentes en la fuerza: aun si son idénticas las clases de fuerza


en ambos entornos, muchas veces los valores difirieren en forma radical
(por ejemplo, valores de la fuerza política).
b) Cambios difíciles de evaluar: en especial en los aspectos legales y políti-
cos (por ejemplo, es posible promulgar una ley altamente nacionalista pa-
ra apaciguar a un sector de la población, o un gobierno puede parecer
contrario a la inversión extranjera, empero los líderes pragmáticos en rea-
lidad la fomentan.
c) Fuerzas interrelacionadas: esto en sí no es nuevo, porque los ejecutivos
nacionales encaran la misma situación. Sin embargo, lo que con frecuen-
cia es diferente es el tipo y grado de interacción (por ejemplo, la combi-
nación de capital de alto costo y abundancia de mano de obra no califica-
da en muchos países en desarrollo puede llevar a emplear un nivel
tecnológico menor que el empleado en naciones más industrializadas).

El entorno internacional
El entorno internacional se compone de las interacciones entre:

1) las fuerzas del entorno nacional y extranjero;


2) las fuerzas del entorno extranjero de dos países cuando la afiliada en
uno de ellos opera con clientes en el otro.

Quienes trabajan en el entorno internacional perciben que la toma de deci-


siones es más compleja que en el ambiente nacional. Por ejemplo, los eje-
cutivos en la oficina matriz, quienes deben tomar decisiones que afectan a
subsidiarias en diez países diferentes (muchas multinacionales o globales
operan en una gran cantidad de países), no sólo han de considerar las fuer-
zas domésticas, sino también evaluar la influencia de diez entornos naciona-
les externos. En vez de considerar los efectos de un solo juego de 10 fuer-

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zas, como las contrapartes domésticas, se encaran con diez conjuntos de


10 fuerzas, individuales y colectivas, pues puede existir cierta interacción.
Otra causa común del aumento en la complejidad de los entornos extran-
jeros es el desconocimiento respecto a otras culturas. Ello se agravará si el
análisis de otra cultura se procesa a través del criterio de autorreferencia
(self -reference criterion), al cual nos referimos a continuación.
La clave para un marketing internacional de éxito es la adaptación a las
diferencias del entorno de un mercado a otro. La adaptación es el esfuerzo
dirigido de la empresa internacional a fin de prever las influencias de los en-
tornos incontrolables nacionales y extranjeros sobre el marketing mix y lue-
go calibrarlo a fin de minimizar efectos no deseados. Un obstáculo a salvar,
a fin de tener éxito en las actividades de marketing internacional, es el cri-
terio de autorreferencia (SRC) en la toma de decisiones; es decir, una refe-
rencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento
propios como base para decidir, obstaculizando la capacidad de evaluar un
mercado externo con verdadera claridad. La manera más eficaz de controlar
el SRC es reconocer su influencia en nuestro comportamiento. Es necesa-
rio entonces, ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan
negocios en culturas particulares, a fin de evitar equivocaciones.
No todas las actividades de un programa de marketing internacional va-
rían de un país a otro, probablemente existan más similitudes que diferen-
cias.
Estas similitudes pueden conducir a consideraciones erróneas que, junto
al criterio de autorreferencia, causan serios problemas de diagnóstico en
el marketing internacional. Las similitudes no detectadas pueden no influir
negativamente, pero las diferencias no percibidas de ordinario son las cau-
sales de las revisiones en el plan.

El ambiente económico
En la mayoría de los casos los factores económicos son el subgrupo de ma-
yor influencia que la empresa debe considerar en su análisis del mercado
externo. En cada país y región del mundo, la interacción constante de los
factores de producción (tierra, trabajo y capital) impactan sobre la actividad
de todas las empresas nacionales e internacionales. Los factores básicos
de producción se combinan de diferente manera en los países a efectos de
producción, distribución y consumo de aquellos bienes y servicios que satis-
facen las necesidades de sus mercados domésticos y mercados externos
con los que comercian.
Con todo lo crítico que son en el contexto nacional, los parámetros resul-
tan incluso más significativos cuando se trata con mercados internaciona-
les, debido a que el operador internacional trata de evaluar muchas y muy
variadas economías nacionales y regionales. Éstas parecen exhibir un núme-
ro de temas diferentes, tales como: niveles de crecimiento económico, ba-
lanzas de pago que se mejoran o deterioran, aspectos fiscales y monetarios
cambiantes ante las diferentes políticas tributarias y monetarias de los go-
biernos, en donde la estabilidad monetaria y el incremento o disminución de
la reserva de capital son elementos estratégicos en el planteamiento de
cualquier gobierno; índices de precios y sus tendencias inflacionarias o de-
flacionarias, y además, si los controles de precios y salarios pueden refor-
zarse o liberarse y la etapa en la que un país se encuentra: prosperidad, de-
presión, recesión, expansión, etc.

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Introducción al Comercio y Marketing Internacional

De tal forma, podría decirse que estos factores son incluso más impor-
tantes en los mercados internacionales que en los nacionales: al llevar sus
actividades comerciales a otros países, la empresa enfrenta el problema de
apreciar y entender muchas políticas económicas cuyas características de-
muestran una gran divergencia. Este punto queda inmediatamente claro al
clasificar a los países de acuerdo con sus rasgos económicos:

• Las economías de mercado industriales, en primer lugar las naciones de-


sarrolladas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Econó-
micos (OCDE): éstas son las naciones con una mayor cantidad de inter-
cambio comercial.
• Las naciones exportadoras de petróleo, que también son exportadoras
masivas de petrodólares.
• Los países en vías de desarrollo que incluyen a naciones industrializadas
como Brasil, Argentina, Hong Kong, Singapur y Taiwan.
• Las naciones recientemente independientes del antiguo bloque Come-
con, que intentan desplazarse rápidamente de economías planificadas a
economías de mercado.

Existen indicadores económicos que la empresa individual deba analizar cui-


dadosamente antes de entrar en un mercado. En su momento, incluso el
más grande de los mercados internacionales pude mostrar un cambio en es-
tos indicadores como consecuencia de la actividad sustancial de inversión
que se lleva a cabo.
Estos indicadores económicos incluyen al producto interno bruto (PIB),
el PIB per cápita, el valor de la inversión privada (en contraposición con la
pública o gubernamental), el nivel de consumo personal, las variaciones
en los costos trabajo por unidad y la distribución de ingresos medida por
el ingreso total disponible por familia o el ingreso disponible per cápita,
entre otros.

El ambiente financiero
La ruptura de los estándares del oro durante los años transcurridos entre
guerras dio como resultado un período de índices cambiarios inestables, ac-
tividad mundial inadecuada y proteccionismo. El Acuerdo Bretton Woods
(1945) intentaba proporcionar las bases para un nuevo orden económico
mundial, con un sistema de desarrollo comercial liberal pero estable. Las
dos instituciones fundamentales creadas por el Acuerdo fueron el Fondo Mo-
netario Internacional (FMI) y el Banco para la Reconstrucción y el Desarrollo
(BM). Esta última es una institución estrictamente crediticia y su principal in-
terés es el desarrollo económico del Tercer Mundo, aunque ahora se esté
comprometiendo con la reestructuración económica de Europa oriental. El
FMI fue conformado para llevar a cabo una vigilancia de las políticas econó-
micas de sus países miembros, para otorgarles créditos cuando tuvieren di-
ficultades temporales en su balanza de pagos y para permitir ajustes en los
índices cambiarios cuando se observe un desequilibrio permanente. Aunque
la estructura Bretton Woods no tenía un vínculo directo con las empresas
transnacionales, éstas organizaciones tuvieron que trabajar dentro del am-
biente financiero internacional impuesto por el Acuerdo.
A un nivel regional, el Sistema Monetario Europeo lo desarrollaron los do-
ce Estados miembros de la Comunidad Europea (CE) en un esfuerzo por es-

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trechar sus divisas más firmemente, de manera que las fluctuaciones se re-
duzcan al mínimo aceptable.
Esto incrementa la eficiencia del comercio interno dentro de la CE al dis-
minuir los costos totales de las transacciones. Por otro lado, el desarrollo
de una ECU (unidad monetaria europea) como denominador único para el co-
mercio parece acrecentar los factores benéficos. Esto parece incrementar
las presiones para la posterior integración política, una tendencia que no de-
be ser muy atractiva para las multinacionales.
Tan pronto como la empresa nacional comienza a internacionalizar sus
actividades, se enfrentará a los mercados financieros extranjeros. El primer
encuentro será con el mercado de intercambio extranjero, que tiene dos me-
tas principales: la primera es la conversión monetaria, la cual es necesaria
si la empresa pretende vender sus bienes o servicios en el extranjero; la se-
gunda, comprende la reducción del riesgo del intercambio exterior. Si la divi-
sa extranjera que participa se debilita frente a la divisa local de la multina-
cional, entonces el flujo de efectivo de la compañía se reduce.
Los gobiernos pueden imponer controles de cambio para restringir o su-
primir el uso de su divisa en las transacciones internacionales. Hasta hace
poco, éste fue el caso con el rublo ruso y aún se aplica en algunas monedas
del Tercer Mundo. Incluso los bancos internacionales pueden enfrentarse
con algunas dificultades en las finanzas internacionales después de una fu-
sión de empresas.
Cuando se está considerando a los países extranjeros por separado, las
empresas transnacionales estarán influidas por las diferentes presiones tri-
butarias, por lo que intentarán declarar los beneficios en los países apropia-
dos, es decir, más benignos desde el punto de vista tributario. Una empresa
internacional también puede lograr una ventaja extraordinariamente competi-
tiva mediante el préstamo de fondos en los países con bajas tasas de inte-
rés, e invirtiendo estos fondos en otros mercados.

Ambiente político
Aunque los ambientes económicos y financieros resultan de importancia
crucial para la empresa internacional, la mayoría de las actividades comer-
ciales internacionales están influidas por el ambiente político. Las opera-
ciones comerciales (principalmente de corporaciones multinacionales) en
determinados mercados externos pueden ser vistas como una amenaza a
la soberanía nacional. Aunque esta perspectiva era la predominante en los
años setenta, aún está presente y floreciente. Naturalmente, las diversas
ideologías se verán reflejadas en los sistemas económicos, con la Repúbli-
ca Popular de China y Estados Unidos en los extremos opuestos de este
espectro. Mientras el número de economías planificadas se ha reducido rá-
pidamente, siguiendo los masivos cambios políticos de Europa oriental, ha
de tenerse en cuenta un nuevo factor: el surgimiento del fundamentalismo
musulmán y su influencia en los ambientes políticos y económicos interna-
cionales.
Otra faceta del ambiente político presente en los años recientes ha sido
la intervención de los gobiernos en las diferentes áreas del comercio. Por
ejemplo, prácticamente en todos los países industrializados el gobierno con-
trola los servicios postales y las vías ferroviarias. Sin embargo, durante los
años ochenta existió un incremento en la privatización, sobre todo de las te-
lecomunicaciones, la energía, el acero y la construcción de buques. Por últi-

24
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

mo, la fuerza del nacionalismo jamás puede ignorarse. Aunque ésta estuvo
relativamente adormecida, ahora se ha convertido en un factor muy impor-
tante en Europa Oriental, por ejemplo, con la soberanía de antiguos Estados
satélites de la Unión Soviética. El nacionalismo también se ha acrecentado
dentro de la CE, afectando, por ejemplo, a Cataluña, Bretaña, Bélgica (fla-
mencos y valones), Escocia y el País Vasco.

El concepto principal empleado por los hombres de negocios


internacionales para apreciar el ambiente político se conoce
como el riesgo político. Éste se expresa por sí mismo a través
de los eventos y acciones inspirados por el gobierno, que im-
pactan en las compañías internacionales que trabajan dentro
de un estado en particular.

Weekly y Aggarwal definen al riesgo político como “el riesgo de la pérdida de


los valores, el poder, o el control administrativo debido a eventos o acciones
que se basan o motivan políticamente”.
La asociación inmediata del riesgo político está con los países en desa-
rrollo en términos de nacionalización y expropiación de los bienes, pero tam-
bién está presente en los países industrializados, como lo muestran los si-
guientes hechos: la elección de la Primer Ministro conservadora Tatcher en
1979 en el Reino Unido, la elección del Presidente socialista Mitterrand en
1981 en Francia, el ingreso de Portugal y España a la CE en 1986, la reunifi-
cación de Alemania en 1990, el gran volumen de decisiones políticas lleva-
das a cabo por los Estados miembros sobre las que se apoya todo el con-
cepto de Mercado Común Europeo (1992), entre muchos otros.
Quizá la apreciación de riesgo político es la más difícil que debe hacer la
empresa cuando evalúa su penetración a un país en particular.

Lista para la apreciación primaria del riesgo político


¿Cuál es la estructura política del país?
¿Bajo qué tipo de sistema económico opera el país?
¿Mi industria está en el sector público o privado?
Si está en el sector público, ¿el gobierno también permite la competencia privada
en ese sector?
Si está en el sector privado, ¿existe alguna tendencia de trasladarla hacia la pro-
piedad pública?
¿El gobierno ve al capital extranjero como una competencia o como una asocia-
ción con las empresas públicas o privadas locales?
¿De qué manera controla el gobierno la naturaleza y la extensión de las empre-
sas privadas?
¿Qué tanto se espera que contribuya el sector privado para ayudar al gobierno a
formular los objetivos económicos globales?

Los gobiernos son factores esenciales que deben considerar las empresas
internacionales; con frecuencia trabajan a través de agencias específicas
para la producción, la regulación, el comercio etc.; pero el impacto guberna-

25
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mental también puede expresarse a través de las empresas estatales y que


compiten con el sector privado. Algunos cuerpos internacionales cuasi gu-
bernamentales también generan impactos considerables en los negocios,
incluyendo el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y la Organiza-
ción de Trabajo Internacional.
Ha de tenerse en cuenta también las políticas gubernamentales de estí-
mulo o captación de la inversión extranjera, atento a que puede ser un ins-
trumento para acelerar el desarrollo de una economía. La inversión extranje-
ra proporciona una inyección inmediata de capital, introduce nueva
tecnología, crea empleos y, en muchos casos, a través de las exportaciones,
genera las tan necesarias reservas de moneda extranjera. Aunque en sí mis-
ma es una herramienta de crecimiento, desde la esfera política se deben
crear los mecanismos de control adecuados.

Ambiente legal
El ambiente legal podría verse como un subgrupo del ambiente político, da-
do que los dos están entrelazados. Desafortunadamente para las empresas
internacionales, éstas no trabajan dentro de un ambiente jurídico internacio-
nal unificado; por el contrario, enfrentan un contexto legal diferente en cada
país en el que operan. Aquí deben analizarse factores trascendentes tales
como:

• Derechos de propiedad intelectual industrial: nombres comerciales, los


secretos comerciales, derechos de marca y patentes.
• Barreras comerciales: medidas arancelarias y para-arancelarias, en espe-
cial reglamentos técnicos. Un buen ejemplo de esto es el etiquetado de
los productos, en donde los requerimientos no son solamente legales, si-
no que también están ligados a la cultura; por ejemplo, las compañías ex-
tranjeras que actúan en Francia deben producir todas las etiquetas, ga-
rantías, instrucciones, etc., en francés.
• Obligación del producto: difícilmente es de sorprender si se considera la
larga lista de problemas en la fabricación de los productos. Existe una
ola de legislaciones ambientales por todo el mundo industrializado a
cumplir.
• Prácticas comerciales monopólicas y restrictivas: este tipo de legislación
es común en todo el mundo industrializado. Las reglamentaciones en Es-
tados Unidos son las más estrictas, seguidas por las alemanas.
• Legislación del país sede: ésta incluye a toda la legislación aprobada en
un país en particular para regular las actividades internacionales de una
compañía. El ejemplo más conocido es el Acta de Prácticas Corruptas de
Estados Unidos en el Extranjero que fue aprobada siguiendo un número
de casos de soborno muy publicitados y que involucraban a multinaciona-
les estadounidenses. Ésta prohibe a las compañías estadounidenses dar
sobornos o cualquier otro tipo de pago que sea cuestionable, en cual-
quier parte del mundo, y malos para la reputación internacional de los co-
mercios estadounidenses.

El ambiente cultural
La cultura puede verse como la suma total de las actitudes, creencias y es-
tilos de vida. Por ello, el profesional en comercio internacional debe tener
cuidado de las actitudes hacia la cultura material, el trabajo y los logros, el

26
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

tiempo, el cambio, la autoridad, la familia, la toma de decisiones y el riesgo.


Debido a que esta descripción incluye un gran número de factores intangi-
bles, no debería sorprendernos que el ambiente cultural del comercio inter-
nacional dé tantos problemas debido a que en algunos países anfitriones
han “sufrido” el imperialismo cultural de tantas multinacionales. La cultura
es totalmente expansible y representa un dilema, tanto para la administra-
ción estratégica como para la que está en operación. La estrategia interna-
cional que se oponga a una cultura nacional o regional está destinada al fra-
caso.

La prescripción general es evitar la insensibilidad o ignorancia


hacia los aspectos de la cultura local, lo cual tendrá mayor in-
fluencia en el éxito comercial en cualquier país.

Esto requiere un gran nivel de conciencia cultural y un buen grado de empa-


tía cultural.
Las finanzas y la contabilidad es el área menos comprometida; las consi-
deraciones culturales son más importantes en la mercadotecnia, con la ad-
ministración de los recursos humanos en un segundo lugar. La cuestión del
lenguaje es crucial y despierta gran sensibilidad en muchos países. Aunque
existe una tendencia hacia la aceptación del idioma inglés como el lenguaje
universal para el comercio internacional, los profesionales en ésta disciplina
deben tener cuidado de que dicha suposición resulte ofensiva, por ejemplo,
en Francia. El francés prefiere su lengua, aún en los negocios.
La comunicación no verbal también tiene sus escollos, con elementos di-
ferentes que tienen significados intrínsecos diferentes; esto incluye el con-
tacto visual y táctil, la apariencia personal, la posición relativa entre las per-
sonas que llevan a cabo una discusión, las posturas corporales, la distancia
entre las personas y los aspectos no verbales del lenguaje como el acento y
los tonos.

La religión del país anfitrión tiene un impacto crucial en la actitud general para
los negocios. La tan llamada ética protestante para el trabajo es una característica
notable de la cristiandad. Sin embargo, esto no sólo lo comparten más los católi-
cos romanos, sino que también encuentra resonancia en el confucianismo. Las
empresas que operan en los países islámicos tienen que ser sumamente cuidado-
sas con el hecho de que los musulmanes rezan en cinco momentos específicos
durante el día, y que no puede haber llamados al trabajo durante estos interva-
los. La base para el Shari’ah (ley islámica) es la interpretación del Corán. Com-
prende deberes y obligaciones religiosos, así como los aspectos seculares de la
ley que regulan los actos humanos. Hablando en general, la ley islámica define
un sistema completo que prescribe patrones específicos de comportamiento so-
cial y económico para todos los individuos.
Los budistas no dan mucha importancia a lo material, y por lo tanto, son mu-
cho menos susceptibles a los métodos occidentales para la motivación de la fuer-
za de trabajo. El animismo probablemente es la religión más antigua y está muy
extendida en África. El animismo atribuye todos los problemas a la acción de es-
píritus malignos que se deben exorcizar; esto puede causar algunas situaciones

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singulares para los administradores de producción expatriados (es decir, que tra-
bajan en una multinacional) que tienen que hacer frente a la respuesta del ani-
mismo respecto a la calidad deficiente, las fallas de la maquinaria y a los acciden-
tes industriales.

Con el propósito de ayudar para hacer frente a las diferencias internaciona-


les en la cultura, puede ser importante contar con una lista útil de compro-
bación para los operadores en negocios internacionales:

• Estar culturalmente preparados: prevenir es anticiparse.


• Aprender el idioma local y sus elementos no verbales.
• Mezclarse con los anfitriones de esa nación, también socialmente.
• Ser creativos y experimentales sin temor al fracaso.
• Ser sensibles culturalmente; no formar estereotipos ni criticas.
• Reconocer las complejidades de la cultura anfitriona.
• Considerarse protectores y embajadores de la cultura.
• Ser pacientes al entender y aceptar a sus anfitriones.
• Ser más realista en sus expectativas.
• Aceptar el reto de las experiencias interculturales.
• Aislar el criterio de autorreferencia, sobre el que volveremos luego.

El ambiente tecnológico
La tecnología es un aspecto crucial para las operaciones de las multinacio-
nales y representa la única ventaja competitiva más importante que pueda
tener una empresa internacional. Un desarrollo tecnológico adecuado dentro
de la multinacional no sólo ayuda a las operaciones nacionales (como lo ha-
ría en cualquier empresa nacional), sino que la multinacional puede interna-
cionalizar la ventaja a través de su red de subsidiarias por un costo extra
muy pequeño. Éste es un factor de creciente importancia, ya que el costo
del avance tecnológico se incrementa cada año que pasa. Los cambios tec-
nológicos dirigen los nuevos productos y los nuevos procesos. De hecho, po-
dría decirse que la innovación es la clave para el éxito de la multinacional y
el elemento que la diferencia de su competidora nacional única.
Si clasificamos a la tecnología en tecnología básica (la búsqueda de nue-
vos conocimientos, independientemente del fin) y tecnología aplicada (que
toma los resultados de la tecnología básica y los comercializa), podemos ver
que las multinacionales estarán más comprometidas con la última. La tec-
nología básica tiende a ser exclusiva de las instituciones de investigación
fundadas por el gobierno y los laboratorios universitarios. Al establecer su
tecnología aplicada, el arma principal de la multinacional es su facilidad pa-
ra la investigación y desarrollo internos, la primera de las cuales por lo gene-
ral se localiza en el país sede de la empresa. Conforme la compañía se in-
ternacionaliza y su tecnología se vuelve más compleja, los recursos de
capacidades y conocimientos de otros países pueden aprovecharse median-
te el establecimiento de laboratorios extranjeros de investigación y desarro-
llo. Otra posibilidad, usada durante muchos años por las compañías japone-
sas, es comprar u otorgar licencia de la tecnología de otra empresa (por lo
general extranjera).
Como se mencionó anteriormente, la transferencia interna de tecnología
entre las subsidiarias internacionales es un atributo específico de la multi-

28
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

nacional (comercio internacional intrafirma); la multinacional subsidiaria lo-


cal no sólo se beneficia de la transferencia de la compañía principal hacia el
interior, sino que suele haber transferencias sustanciales de la nueva tecno-
logía dentro de la economía local.
Al estimar el ambiente tecnológico, la empresa internacional tiene dos ta-
reas difíciles: apreciar la naturaleza y extensión de la tecnología de los com-
petidores y pronosticar la cantidad y dirección de los avances tecnológicos.
La primera de éstas generalmente se lleva como parte normal del proceso
administrativo estratégico de la firma.
El pronóstico tecnológico se lleva utilizando tres técnicas principales:

• buscar las opiniones de los expertos,


• extrapolar las tendencias estratégicas existentes y
• pronosticar con la ayuda de modelos basados en computadoras, espe-
cialmente diseñados.

Los avances tecnológicos han generado una gran cantidad de nuevos pro-
ductos, ciclos de vida más cortos, ingreso de nuevos productos al mercado
y salida de otros. Esto ha tenido efectos de gran alcance tanto para las in-
dustrias como para los países. En algunos casos altamente benéficos y en
otros devastadores.
En prácticamente todas las industrias internacionalizadas, el avance téc-
nico se ha enraizado en los países desarrollados, los cuales, por lo tanto,
han sido capaces de mantener e incrementar su participación en el comer-
cio mundial. Sin embargo, rápidamente los avances tecnológicos se han dis-
persado a formas y países periféricos con altos índices de competitividad,
como es el caso de los denominados PRI -países recientemente industrializa-
dos: Brasil, México, Corea del Sur, Taiwan, Singapur y Hong Kong.

El Manager internacional
Los diferentes requerimientos de los negocios internacionales tienen un
efecto sustancial sobre el manager. Las dificultades de la administración del
flujo de efectivo y la planeación local y en el extranjero son exacerbadas por
la necesidad de trabajar en monedas nacionales y extranjeras, transferencia
de fondos operacionales, repatriación de utilidades, sistemas contables tri-
butarios y jurídicos, entre otros.
Las empresas obviamente desean declarar ganancias en países de me-
nor tasa contributiva, como ya dijimos; esto se percibe por las otras nacio-
nes como injusto y no ético, incrementando aún más las lógicas presiones
nacionalistas, sobre todo cuando el nivel de reinversión es demasiado bajo
en relación con las utilidades que se retiran del país.
La administración de recursos humanos, en subsidiarias extranjeras, es
también complejo.

El Mix de Marketing Internacional


El mix de marketing, las necesidades del producto y los requerimientos de
los clientes claramente variarán de un lugar a otro, los métodos de publici-
dad y promoción varían al igual que la obligaciones legales y morales de las
empresas. La fijación de precios y, en particular, la transferencia de precios
entre países es también un área de importancia estratégica. Por último, las
pautas culturales de consumo de los diferentes países pueden requerir

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Universidad Virtual de Quilmes

adaptaciones necesarias para penetrar y mantenerse en el mercado.


He aquí una de las diferencias esenciales planteadas entre empresas
que adoptan una filosofía multinacional o global. Las multinacionales toman
y actúan en mercados externos adaptando su oferta a ese mercado en par-
Existen culturas para las cuales ticular, mientras que la empresa global toma al mundo como mercado e
determinados colores tienen
sentidos específicos, religio- identifica el segmento de consumidores globales y para ellos produce un
sos, por ejemplo, de manera producto estandarizado, logrando de este modo los beneficios de escala.
que el uso descuidado de ése Obviamente, existen mercados cuyas particularidades culturales exigen un
color en particular en el produc-
mínimo de adecuación, la que deberá atenderse si se quiere conquistar. Es-
to, su envase, su publicidad,
seguramente generará ta necesidad de adecuación se da normalmente en aquellos productos fuer-
una reacción adversa. temente influenciados por la cultura del país (por ejemplo, en cuanto a colo-
Expresión inglesa que res, publicidad, packing, labelling, sabores, y sobre todo valores).
refiere al etiquetado.

La dimensión cultural del mercado que se desea abordar debe


ser objeto de un exhaustivo análisis.

Competencia internacional
La mayoría de las grandes compañías son internacionales en cuanto a su al-
cance y, por lo tanto, el sector de empresas grandes es muy susceptible a
los impactos competitivos del entorno internacional. La principal exigencia
aquí es que los nuevos productos, casi sin relación con la tecnología subya-
cente, se introducen a los mercados mundiales mucho más rápidamente
que antes. En otras industrias, por ejemplo en electrónica, donde los costos
de fabricación y de ensamblaje son elementos más críticos en la ecuación
de las ganancias, las empresas internacionales han aprendido los benefi-
cios de trasladar las instalaciones y capacidades de producción de un país
a otro, dependiendo del balance internacional de ventajas, a una velocidad
que habría sido impensable hace veinte años. Las empresas que son capa-
ces de reaccionar tan rápidamente a las circunstancias cambiantes tienen
una clara ventaja competitiva sobre sus semejantes más lentos y sobre
compañías sólo locales a las que les falta ese grado de flexibilidad.
El problema se exacerba para las multinacionales debido a que trabajan
en gran multiplicidad de ambientes; cada nuevo país representa un conjun-
to diferente, o una combinación diferente, de variables ambientales. Adicio-
nalmente, los cuerpos normativos comunes de los mercados integrados
(como la Comunidad Europea, Nafta, Mercosur, etc.) presentan una barrera
a sortear.
En la multitud de ambientes extranjeros, fuerzas tanto internas como ex-
ternas podrían funcionar de forma diferente y en combinaciones diferentes,
con una gran cantidad de resultados posibles. Estos cambios en las fuerzas
ambientales pueden ser muy difíciles de evaluar, especialmente si partici-
pan cierta cantidad de países simultáneamente, y si (como sucede con fre-
cuencia) las relaciones internas entre las fuerzas también están en un esta-
do de cambio.
El así llamado ambiente internacional puede considerarse como la inte-
racción del mercado local y de los diversos ambientes extranjeros. Natural-
mente, este curso tortuoso de factores incrementará en gran medida la
complejidad de la toma de decisiones y también las dificultades para eva-
luar las decisiones y los movimientos estratégicos. En particular, las exigen-

30
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

cias para enfrentarse con las numerosas permutaciones y combinaciones


de las culturas nacionales y las culturas corporativas de la casa matriz y/o
de las subsidiarias son excepcionalmente rígidas.

Estrategias ante el entorno


Naturalmente, todas estas dimensiones impactan en mayor o menor medi-
da a las estrategias internacionales adoptadas por las empresas. La ver-
dadera habilidad de la administración internacional es la forma como estas
estrategias operativas están vinculadas con la serie de dimensiones anali-
zadas antes.

1.3. Las inversiones externas directas


Podríamos definirlas parafraseando a Ragazzi (1973) como “la cantidad in-
vertida por los residentes de un país extranjero sobre el cual tienen un
control efectivo.” Los flujos financieros siempre están acompañados por
participación administrativa, y este énfasis en el aspecto del control sirve
para diferenciar las inversiones de cartera de las inversiones directas.
Con respecto a formas particulares de éstas últimas, las diferentes alter-
nativas son:

Subsidiaria extranjera de propiedad total


Instalar o adquirir una planta manufacturera de propiedad total dentro de un
país extranjero es la estrategia preferida cuando la demanda (actual o po-
tencial) justifica la inversión. Una compañía podrá fabricar localmente para
aprovechar las ventajas comparativas de aquel país: políticas de fomento a
la captación de inversiones extranjeras –mediante concesiones guberna-
mentales–, mano de obra de bajo costo, evitar impuestos de importación,
reducción de costos de transporte, acceso a materias primas con precios
más competitivos, facilidad en la entrada a otros mercados vecinos.
Existen algunas aspectos riesgosos asociados con esta estrategia: ries-
gos políticos, presiones sociales y culturales, problemas para repatriar bie-
nes, dificultades para financiar operaciones y expansión, antagonismo del
país anfitrión hacia posible despojos, entre otros.
Los beneficios operacionales en utilizar esta estrategia: protección del
nombre de marca o la tecnología de la casa matriz, facilidad de integración
de la producción de la casa matriz, mayor habilidad de la casa matriz para
estandarizar los programas del mercado, mantenimiento de estándares de
calidad del producto.

Alianzas internacionales estratégicas (AIE) y Coinversiones


Las empresas perciben a las alianzas estratégicas como una forma de
apuntalar debilidades en ciertas áreas y darles más fuerza competitiva. Se-
gún Phillip Cateora, una AIE es una relación empresarial establecida por dos
o más empresas para cooperar en las necesidades mutuas y para compartir
el riesgo con miras a lograr un objetivo común. Una alianza internacional es-
tratégica implica las siguientes cuestiones:

• que existe un objetivo común,


• que la debilidad de un socio está compensada por la fuerza del otro,

31
Universidad Virtual de Quilmes

• que lograr el objetivo solos sería muy costos, tomaría tiempo y sería más
riesgoso,
• que juntas sus fuerzas respectivas hacen posible lo que de otra forma
sería inalcanzable.

En resumen, una AIE es una relación de sinergia establecida para lograr un


objetivo común con el que ambas partes se benefician.
Por varias razones estratégicas, una multinacional podría decidir com-
Contrato asociativo partir la administración de la subsidiaria con una o más empresas cola-
entre empresas. Puede boradoras y generar una coinversión, a través de un joint venture u otra fi-
conceptualizárselo como “so-
ciedad de sociedades”
gura societaria admitida dentro de los tipos legales del país. Al igual que
en el caso del otorgamiento de licencias, una de las razones más podero-
sas para entrar en co-inversiones es que reducen sustancialmente los
riesgos políticos y económicos en proporción con la contribución total de
los socios. Más aún, muchos gobiernos (especialmente en países en vías
de desarrollo) podrían requerir co-inversiones como medios de inversión
extranjera al interior. Otras razones en favor de una co-inversión incluyen
las siguientes: podría permitir que una multinacional utilice los conoci-
mientos especiales de un socio local, que gane acceso preferencial al
sistema de distribución local del socio y es útil donde a la multinacional
le falta capital y/o la capacidad administrativa para expandir sus activida-
des internacionales.
El principal inconveniente es la pérdida del control absoluto y de la liber-
tad de flexibilidad operacional. Sin embargo, la popularidad de las co-inver-
siones va en aumento y se han convertido en la respuesta estratégica prin-
cipal de las multinacionales japonesas internacionalistas.

1.3.1. Los flujos de inversión directa en el extranjero, sus cau-


sas y modelos teóricos explicativos

Su relación vital con el Comercio Internacional


La inversión directa en el extranjero es uno de los fenómenos económicos
característicos del siglo XX. Los movimientos de capital de un país a otro
pueden ser causados por diferentes motivos. Las tasas de retorno diferen-
ciales, por ejemplo, derivan en inversión en cartera.
Por otro lado, ciertos modelos de comercio internacional incluyen un aná-
lisis de la inversión directa en el extranjero, como es el caso del modelo de
Ciclo de vida del producto, en el que la empresa, puede considerar, en una
etapa intermedia, invertir en el extranjero, tanto para abastecer el mercado
interno del país receptor, cuanto para exportar al país de origen.
En general, las razones de la inversión extranjera pueden clasificarse en
dos grandes grupos: el primero incluye inversiones que persiguen una ex-
pansión o diversificación de mercados; el segundo corresponde a inversio-
nes que persiguen ventajas desde el punto de vista del costo de aprovisio-
namiento.
Root (1978) propone que cualquier teoría de IED debe dirigirse hacia tres
preguntas fundamentales:

1. ¿Por qué las empresas se van al extranjero como inversionistas directos?

32
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

2. ¿Cómo pueden las empresas de inversión directa competir exitosamente


con las compañías locales, dada la inherente ventaja de las empresas lo-
cales de operar en un ambiente de negocios familiar?
3. ¿Por qué las empresas eligen entrar a países extranjeros como producto-
res más que como exportadores y licenciatarios?

Además, una teoría firme capaz de abarcar estos fenómenos también debe
ser capaz de explicar tópicos consecuentes tales como:

• ¿Por qué la IED se concentra en algunas industrias en particular y las do-


minan grandes empresas en mercados oligopólicos?
• ¿Por qué sólo unos pocos países son la fuente de la inversión directa ex-
tranjera en el mundo?
• ¿Por qué hacen inversiones en uno y otro, con frecuencia dentro de las
mismas industrias?

Con tal número de perspectivas a cubrir, existirán varios enfoques teóricos


complementarios, cada uno reforzando diferentes temas. El enfoque que uti-
lizaremos en este trabajo, para evaluar la teoría, empieza con un examen del
enfoque de imperfecciones del mercado a la IED, con un resumen de los re-
cursos de la ventaja a las multinacionales.
Luego, los enfoques teóricos basados en ventajas específicas de la com-
pañía y específicos de la ubicación los examinaremos por separado, y por úl-
timo, realizamos una consideración de la cuestión de una teoría generaliza-
da de producción internacional encapsulando los conceptos más
importantes examinados.

Las Imperfecciones del mercado


Hymer (1960) ha propuesto que la decisión de una multinacional de invertir
en un mercado extranjero puede explicarse sólo si la compañía tiene, y pue-
de utilizar, ciertas ventajas que no tienen sus competidores locales. Estas
ventajas pueden derivarse de conocimientos en los campos de la adminis-
tración, la mercadotecnia, la producción, las finanzas o la tecnología; po-
drían referirse al acceso exclusivo o preferencial a materias primas o a otras
entradas. Sin importar la fuente, el mercado para la venta de estas ventajas
tendría que ser imperfecto. Kindleberger amplió este razonamiento para pro-
poner que las imperfecciones del mercado por sí mismas son la razón para
la inversión extranjera directa.
Otro requisito es que las ventajas específicas que tiene la multinacional
deben transferirse fácilmente dentro de la empresa, algunas veces median-
te largas distancias. Sin embargo, el hecho de que tales ventajas específi-
cas de la empresa existan, sean transferibles o no puedan comercializarse
eficientemente, no es en sí mismo una explicación suficiente para que la
empresa decida ubicar sus instalaciones manufactureras en el extranjero,
en lugar de producir en casa y exportar u otorgar licencias de la producción
a un socio extranjero. Otras ventajas específicas de la ubicación, incluyendo
precios de entrada, disponibilidad y costos de transporte y comunicación,
existencia de barreras comerciales, complejidad de infraestructura, tienen
que incluirse con el fin de evolucionar las condiciones necesarias y suficien-
tes para la decisión de ubicar la producción en el extranjero. Todas las teo-
rías de IED examinadas aquí surgen de esa premisa.

33
Universidad Virtual de Quilmes

A pesar de esta segunda condición, es cierto que si las empresas inten-


tan explotar tales imperfecciones del mercado a través de las fronteras in-
ternacionales, entonces ocurrirá la multinacionalidad.
Las imperfecciones del mercado pueden crearse por cualquiera de los
siguientes puntos:

1.La existencia de economías de escala internas o externas


Esto podría ser la base de muchos mercados oligopólicos dentro de los cua-
les operan las multinacionales. Por ejemplo, podría surgir a través del acce-
so privilegiado a materias primas o a mercados finales; podría surgir a par-
tir de la explotación de bienes relacionados con el conocimiento específico
de la empresa, haciendo que cada inversión extranjera sucesiva sea menos
costosa que la inicial; podría surgir a partir de los incrementos en la produc-
ción física. Ciertamente, los oligopolios que resultan no reaccionan como lo
harían las compañías en mercados perfectamente competitivos.

2.Los factores dependientes y que fluyen a partir de la diferenciación del


producto
Estas ventajas tecnológicas se refieren no sólo a productos y procesos, sino
a los conocimientos de mercadotecnia y organizacionales que yacen detrás
de ellos. El mercado para esta clase de conocimiento podría ser en verdad
imperfecto.

3.El impacto de las políticas del gobierno en materias fiscales y


monetarias, barreras comerciales, etc.
Debido a sus antecedentes crediticios más fuertes y ampliamente acepta-
dos, las empresas multinacionales con frecuencia pueden solicitar presta-
mos de capital de inversión en mercados internacionales con tarifas favora-
bles cuando las políticas del gobierno anfitrión hacen que el capital nacional
sea caro o no esté disponible para empresas del país de origen.
Finalmente, la multinacional es capaz de construir una cartera eficiente
de inversiones directas internacionales, reduciendo el factor de riesgo que
interviene en las políticas fiscales y monetarias comprendidas en cualquier
gobierno; este enfoque no está abierto a la compañía nacional.

4.El factor de las idiosincrasias del mercado, tales como los derechos de
propiedad industrial, conocimiento y tecnología superior
Ya que muchos de estos factores vienen en cantidades discretas, cualquie-
ra o todos pueden estar mal utilizados en cualquier momento. La expansión
en el extranjero es una forma de usar eficientemente esta capacidad adicio-
nal, pero no es la única manera; la expansión nacional tendría el mismo re-
sultado.

Las ventajas específicas de las empresas


El enfoque de las imperfecciones del mercado ayuda a identificar aquellas
industrias y empresas donde es más probable que ocurra la internacionali-
zación. Las ventajas específicas de la industria descriptas indican cuál for-
ma de internacionalización podría adoptarse, pero es necesaria una condi-
ción mayor antes de que puedan darse explicaciones y hacerse predicciones
válidas. Esto tiene que ver con la no comercialización de ciertos tipos de
ventajas específicas de la compañía; esto es, el mecanismo del mercado no

34
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

es lo suficientemente eficiente como para devolver la renta total de la em-


presa si la ventaja se vende o se le otorga licencia. Normalmente esto suce-
de debido a que el comprador o licenciatario potencial no tiene manera de
evaluar completamente el valor preciso del mercado que está considerando.
Por lo tanto, una cuestión clave en la teoría de la IED es por qué el merca-
do externo ha probado ser un mecanismo imperfecto para transferir conoci-
miento, capturando la renta total el dueño. Coase sugiere que el mecanismo
del mercado inflige altos costos de transacción en áreas tales como definir
y aceptar obligaciones contractuales, arreglar el precio del contrato, los im-
puestos que se deben pagar en transacciones del mercado, etc. Alega que
estas actividades serán asumidas internamente por la empresa, siempre
que esto sea más eficiente en relación con el costo que usar un mecanismo
de mercado externo.
Buckley y Carson (1976) elaboraron este enfoque en una teoría sistemá-
tica de actividad de negocios multinacional. Declararon a la influencia de las
imperfecciones del mercado como un factor causal que llevaría a la interna-
cionalización y propusieron que son importantes cuatro grupos de factores
en este aspecto:

(a)factores específicos de la industria, tales como factores de producto y


estructura;
(b)factores específicos de la región, tales como aspectos culturales;
(c)factores específicos de la nación, tales como aspectos políticos;
(d)factores específicos de la empresa, tales como conocimientos adminis-
trativos y técnicos.

Giddy ha resumido los ahorros en costo que puede realizar una multinacio-
nal mediante el proceso de internacionalización; estos ahorros pueden sur-
gir pasando por alto lo siguiente:

(a)mercados concentrados para materia prima y un abastecimiento apenas


suficiente que es caro y de alto riesgo;
(b)mercados imperfectos para los recursos de la empresa (tales como ad-
ministración o nombre de marca), debido a que son inseparables de la
empresa misma;
(c)mercados imperfectos para salidas, debido al control monopolístico so-
bre las salidas de distribución, sobre todo en países pequeños;
(d)mercados imperfectos para recursos de producto debido a barreras im-
puestas por el gobierno para entrar al mercado, tales como tarifas;
(e)mercados para intangibles (tales como conocimiento o patentes) de una
naturaleza de bienes públicos. Una vez vendidos, los intangibles son li-
bres y no pueden producir más ganancias.

Incorporar mercados a través de la inversión directa también impone costos


adicionales, los cuales incluyen:

(a)costos de comunicación adicionales (una función de distancia geográfica


y cultural);
(b)el costo de operar en ambientes no conocidos;
(c)el costo de superar los estigmas políticos y sociales contra las empresas
con dueños extranjeros;

35
Universidad Virtual de Quilmes

(d)el costo administrativo de administrar un mercado interno.

Por lo tanto, la importancia del trabajo de Buckley y Casson (y de otros que


han establecido el enfoque de incorporación) es que amplía y profundiza en
el análisis de las imperfecciones del mercado, enfocándose en los merca-
dos importantes de productos intermediarios (tales como técnicas y conoci-
mientos), más que en mercados de producto final. Determina la simple hipó-
tesis de que cuando los costos de la incorporación los superan los
beneficios, entonces IED es la estrategia preferida.
El enfoque de Magee a la teoría del IED se parece mucho a la de Buckley
y Casson: él enfoca el conocimiento de la multinacional para apropiarse de
las utilidades de inversión en cuanto a investigación y desarrollo. La apro-
piación se ve como la que facilita la capacidad de la empresa para incorpo-
rar conocimiento específico. Este enfoque pone mucho énfasis en la teoría
de la información y en el nuevo conocimiento sobre la naturaleza de los bie-
nes públicos.
Para Magee, la información es un bien imperecedero en cuanto a que los
recursos actuales deben dedicarse a su creación y su existencia resulta en
una corriente de beneficios. Sin embargo, la información también tiene la
naturaleza de un bien público porque una vez creada pueden utilizarla otros,
además de su creador. Este uso secundario disminuye la devolución privada
disponible para el creador de la información. Magee reconoce cinco tipos di-
ferentes de información que requieren inversión durante el ciclo de elabora-
ción del producto:

• Inversiones para descubrir nuevos productos. Mucha de esta información


la generan inventores ajenos a la empresa. El punto medular de los gas-
tos de investigación y desarrollo de la multinacional es la innovación.
• Inversiones en desarrollo del producto. Estas inversiones podrían llevarse
a cabo durante un periodo prolongado, en ocasiones de cinco a diez
años; consisten en investigación aplicada, especificación del producto y
el proceso, etc. Magee indica que las multinacionales crecen debido a
que pueden transmitir información de elaboración del producto de forma
más eficiente, de producto a producto dentro de la empresa, en lugar de
utilizar el mecanismo del mercado, que es menos eficiente.
• Inversiones para crear la función de producción. La función de producción
para cualquier producto la determina la oferta y la demanda de informa-
ción, para cualquier estructura determinada de precios de entrada. Ma-
gee hace notar que cuando una función de producción de capital intenso
se lleva de un país desarrollado a uno en vías de desarrollo, la multina-
cional sustituye la aparente mano de obra barata y no calificada, por
otros factores. Este proceso se limita por la inversión anterior de la em-
presa en la generación de técnicas de producción que utilizan mano de
obra no calificada.
• Inversiones en información para crear mercados de producto. Las mul-
tinacionales podrían verse conceptualmente como vendedores de
nueva información y nuevas tecnologías. Construyen sus reputacio-
nes estableciendo un nivel alto y predecible de calidad en la tecnolo-
gía que producen, para consumidores de nueva información. Tales
mercados de producto deben crearse, conservarse y expandirse con-
tinuamente.

36
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• Inversiones en apropiación. Magee alega que este es un prerrequisito ne-


cesario para la multinacional en una fase de elaboración del producto.
Esto puede hacerse en una variedad de formas incluyendo patentes, mar-
cas registradas, secretos de marca, control casi contractual sobre los
empleados y otros métodos de proteger los derechos de propiedad indus-
trial. Esto, a su vez, podría llevar a altos costos para establecer y prote-
ger dichos derechos de propiedad industrial. Los oligopolios podrían ser
capaces de desarrollar un mecanismo para compartir estos costos. De
acuerdo con este argumento, la falta de apropiación lleva a la falta de in-
vestigación y desarrollo en industrias sumamente competitivas; también
podría ser un factor en inversión social de las multinacionales en las tec-
nologías que utilizan mano de obra no calificada.

Magee concluye que la estructura de una industria y la creación de tecnolo-


gía son variables endógenas determinadas conjuntamente. En caso de que
otras cosas permanezcan igual, la investigación y el desarrollo en innovación
las motivan la presencia de un monopolio u oligopolio, debido a que los cos-
tos de apropiación son más bajos para estas estructuras de la industria.
Consecuentemente, una innovación importante motivará un incremento en
el tamaño óptimo de la empresa, de manera que la estructura de la indus-
tria se hace más fuerte.

Enfoques basados en ventajas específicas de la ubicación


De acuerdo con Hood y Young, existen cuatro factores que son pertinentes
en la teoría de IED específica de la ubicación:

Costos de mano de obra


Los costos de salarios reales varían significativamente, no sólo entre países
industrializados y en vías de desarrollo, sino también dentro de estas agru-
paciones. En caso de que todo lo demás siga igual, esto lleva al fenómeno
bien conocido de que las industrias internacionales de baja tecnología se lo-
calicen en economías con salarios bajos, observándose un movimiento simi-
lar en otras industrias al estandarizarse la tecnología.

Factores de mercadotecnia
Las decisiones de IED obviamente se verán afectadas por las característi-
cas del país anfitrión, como son el tamaño y el crecimiento del mercado, el
nivel de desarrollo y la presencia de competencia local. Los primeros tres
están claramente unidos a economías de escala, mientras que el grado de
competencia local dará forma a muchos aspectos de la estrategia del mer-
cado local.

Barreras comerciales
Éstas las usan como un elemento de política muchos países anfitriones que
tratan de alentar la inversión interna. En teoría, y con frecuencia en la prác-
tica, las multinacionales establecerán instalaciones de producción local pa-
ra proteger un mercado de exportación ya generado si se erigen las barreras
comerciales.

Política del gobierno


Tiene un efecto significativo en el clima de inversión en cualquier país anfi-

37
Universidad Virtual de Quilmes

trión en particular, ya sea directamente a través de políticas fiscales y mone-


tarias y el régimen regulador o indirectamente a través del ambiente socioló-
gico general.
Este análisis está determinado principalmente en términos de ventajas
de costo, pero investigaciones recientes indican que los beneficios que no
son de precio pueden surgir de la dispersión extranjera en investigación y
desarrollo.

La teoría del Ciclo de Vida del Producto


Se basa en cuatro conjuntos principales de suposiciones, que se diferencia
de la teoría de comercio tradicional; pueden resumirse como sigue:

(a)los gustos varían en países diferentes;


(b)el proceso de producción está caracterizado por economías de escala;
(c)el flujo de información a través de las fronteras nacionales está restringido;
(d)con el tiempo, los productos experimentan cambios en las técnicas de
producción y en las características de mercadotecnia; el patrón de estos
cambios se puede predecir ampliamente.

Wells ha sido un prolífico escritor en la teoría del Ciclo de vida del producto
en términos tanto teóricos como empíricos. Por ejemplo, él ve que la suposi-
ción anterior (c) lleva a tres conclusiones importantes:

• la innovación de nuevos productos y procesos ocurre con mayor frecuen-


cia en un mercado donde existe una fuerte demanda de éstos que en un
país donde hay poca demanda;
• es más probable que un hombre de negocios proporcione capital de ries-
go para la producción de un nuevo producto, siempre que exista una po-
sible demanda en el país de origen, que si tiene que dirigirse a un merca-
do extranjero;
• un productor localizado cerca de un mercado tiene un costo más bajo al
transferir conocimientos del mercado en cambios de diseño del producto,
que uno localizado lejos del mercado.

El momento que se ideaba la teoría del Ciclo de vida del producto, fue cla-
ro que el mercado de Estados Unidos fue el que preeminentemente llenó los
requisitos para que las innovaciones del producto manufacturado se aplica-
ran a consumidores de alto ingreso o que ahorraban costos laborales para
el usuario.
Vernon mismo ha modificado el modelo original, clasificando las multina-
cionales en varias etapas del ciclo de desarrollo:

Oligopolios basados en innovación


Se crean barreras de entrada mediante la continua introducción de produc-
tos nuevos y la gran diferencia con los existentes, tanto en la nación como
en el extranjero. Estas empresas exhiben un alto porcentaje de gastos en in-
vestigación y desarrollo y un bajo índice de empleados operativos. Las em-
presas que se encuentran en esta categoría se comportan más de acuerdo
con la teoría del Ciclo de Vida del Producto (CVP), aunque en ocasiones las
empresas más osadas explotarán los mercados extranjeros sin esperar a
que el CVP tome su curso.

38
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Oligopolios maduros
Estas empresas son capaces de compartir mercados en el sentido oligopó-
lico tradicional, mucho después de que los productos se han estandarizado,
mediante la conservación de barreras de entrada tales como las economías
de la curva de experiencia o economías de escala en mercadotecnia, pro-
ducción o transportación. Estos oligopolios también dependen de altos cos-
tos fijos como una barrera de entrada y, por lo tanto, adoptan estrategias es-
tabilizadoras como las siguientes:

• Comportamiento de “sigan al líder” al entrar a países nuevos o introducir


nuevas líneas de productos;
• Convenciones de precios;
• Alianzas mutuas (produciendo conjuntamente subsidiarias, contratos a
largo plazo, etc.);
• “Rehenes” mutuos (se toleran afiliados en uno y otro país);
• Oligopolios senescentes; tiende a ocurrir cuando se debilitan las barre-
ras de entrada existentes y las empresas multinacionales desisten de
participar en un mercado en particular o se concentran en productos más
nuevos, o bien, trasladan su producción a ubicaciones de bajo costo.

Wells ha resumido la utilidad de la teoría del Ciclo de vida del producto a la inver-
sión extranjera directa, haciendo notar que el modelo generado lo ha validado el
trabajo empírico, y que ayuda a comprender los flujos internacionales de bienes
manufacturados. Él señala que el modelo tiene los siguientes usos particulares:

• Asiste al hombre de negocios para buscar productos que probablemente


tendrán un buen desempeño en el mercado de exportación o para prede-
cir importaciones de productos estandarizados donde los mercados ex-
tranjeros son lo suficientemente grandes para permitir que se usen técni-
cas de producción a gran escala.
• Puede ayudar a los gobiernos a predecir los parámetros más allá de los
cuales y hasta qué cantidad podrían exportarse productos de países en
vías de desarrollo.

Sin embargo, la teoría CVP aún no es totalmente aceptada por el economista


teórico. Giddy hace notar algunos de los defectos del modelo:

• Es incapaz de predecir correctamente los patrones internacionales en


muchos bienes manufacturados, por ejemplo, en productos nuevos tales
como relojes digitales y rasuradoras desechables y en productos termina-
dos tales como alimentos procesados y artículos de tocador.
• El comercio de materias primas no puede predecirse por el modelo.
• El modelo no enfrenta apropiadamente la cuestión de porqué las multina-
cionales no otorgan licencias o exportan, sino que prefieren invertir en
sus propias instalaciones de producción en el extranjero.
• El modelo no examina cuáles ventajas sistemáticas tienen las compa-
ñías extranjeras que les permita vencer sus ventajas inherentes de cara
a las empresas locales.

Aunque luego, Giddy reconoce que la teoría CVP tiene un grado de poder ex-
plicativo en algunos casos, pero considera que ahora sólo es una faceta de

39
Universidad Virtual de Quilmes

un número de estrategias de supervivencia que las multinacionales han ela-


borado para el IED.

Teoría general de producción internacional


Dunning sostiene la hipótesis de que se podría llegar a una evaluación apro-
piada de la membresía del Reino Unido de la Comunidad Económica Euro-
pea, considerando el comercio y la producción extranjera sólo como formas
alternativas de participación internacional en términos de ventajas específi-
cas de la propiedad y específicas de la ubicación. Al reunir elementos de
teoría de comercio y teoría IED pretendía derivar hacia una teoría total de la
producción internacional.
Hirsch formuló estos conceptos en un modelo que especifica claramente
las condiciones bajo las cuales los mercados extranjeros recibirían servicio
en varias formas. Definió tres grupos de variables, las cuales afectan la de-
cisión de inversión en el extranjero:

• Costos comparativos de entrada.


• Factores específicos de la empresa y productores de ingresos.
• Costos de información, comunicación y transacción, los cuales se incre-
mentan con la distancia económica.

Usando estas variables en su modelo, Hirsch demostró que el sólo conside-


rar los costos comparativos de producción fue la principal debilidad de la
teoría de comercio convencional. También fue capaz de demostrar que la
producción conjunta de varios bienes y la producción a niveles múltiples tu-
vo graves consecuencias para las predicciones de su modelo.
El trabajo ulterior realizado por Dunning llevó a su Teoría Ecléctica de pro-
ducción internacional, la cual se basaba en tres de los enfoques económi-
cos fundamentales que se analizaron antes: la teoría de derechos de propie-
dad y mercados, una combinación de teorías de ubicación y comercio y el
enfoque de organización industrial Hymer-Kindleberger, el cual hacía hinca-
pié en las ventajas específicas de la empresa. Clasificó las ventajas compa-
rativas que tienen las multinacionales en tres grupos:

1.Ventajas específicas de las empresas


La multinacional debe tener ventajas de posesión que pueden considerarse
exclusivas, al menos temporalmente, y las cuales proporcionan una superio-
ridad neta sobre los competidores en mercados extranjeros. Con más fre-
cuencia, las ventajas específicas de la empresa son bienes intangibles tales
como la experiencia o las utilidades tecnológicas.

2.Factores específicos de la ubicación


Son factores que tienen un origen específico de un lugar en particular y tie-
nen que usarse en ese lugar. Incluyen barreras comerciales, las cuales res-
tringen las importaciones, tipos de trabajo, recursos naturales, proximidad
con mercados finales, condiciones de transporte y comunicación, grado de
intervención gubernamental y factores de distancia cultural.

3.Ventajas de incorporación
Son ventajas que obtiene una compañía al utilizar sus factores de propie-
dad, en lugar de tratar de venderlos en el mercado a terceros, por ejemplo,

40
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

la producción en el extranjero en oposición al otorgamiento de licencias. Es-


tos factores son sumamente importantes para la estrategia de propiedad e
incluyen la habilidad para entrecruzar productos y operaciones de subsidios,
la habilidad para evitar costos de transacción y negociación, desconcierto
del comprador respecto al valor de la tecnología que se está vendiendo, la
habilidad para controlar abastecimiento de insumos y sus condiciones de
venta, etc.

Dunning formuló en su hipótesis principal estos tres grupos de ventajas


comparativas: dada la posesión de ventajas de propiedad neta sobre las
empresas locales, el desarrollo más beneficioso es que la multinacional los
incorpore, ampliando sus propias actividades, por lo tanto, sería más conve-
niente para la multinacional combinar estas ventajas incorporadas con algu-
nos factores de insumos en algunos países extranjeros, ya que de otra for-
ma, a los mercados extranjeros los servirían por entero las exportaciones y
los mercados nacionales con producción nacional.
En tanto, este modelo ha recibido un amplio apoyo de otros trabajadores,
han surgido una cantidad de puntos que ponen en duda la universalidad de
la Teoría Ecléctica como una teoría general de producción internacional:

• Kojima ha sugerido que este tipo de modelo se basa en experiencias de


multinacionales en Estados Unidos y, por lo tanto, tiene menos importan-
cia para las multinacionales japonesas. La sugerencia de Kojima en par-
te la ha refutado el trabajo reciente de Dunning y Archer. En un estudio de
15 multinacionales del Reino Unido activas entre 1911 y 1983, encontra-
ron que el modelo ecléctico explicaba adecuadamente los recursos de
las ventajas competitivas que disfrutaban estas multinacionales, sus mo-
vimientos hacia IED basados en esta fuerza, la orientación geográfica de
sus IED, y cómo han cambiado estos factores a través del periodo en
cuestión.
• La Teoría Ecléctica es más apropiada para operaciones nuevas que para
adquisiciones, las cuales se han convertido progresivamente en la ruta
más importante hacia la internacionalización. La adquisición podrían mo-
tivarla más las razones de desarrollo estratégico que las ventajas econó-
micas, por ejemplo, en la reacción oligopólica sigan a mi líder a la que ya
se hizo referencia.
• Con el fin de adquirir tecnología se lleva a cabo una creciente proporción
de IED; en este caso la Teoría Ecléctica tiene poco que ofrecer.

Al revisar la Teoría Ecléctica, Hood y Young observaron dificultades en datos


deficientes, dificultades para diseñar pruebas empíricas para factores de in-
corporación y varios problemas estadísticos. Concluyeron -en 1979- que aún
tenía que formularse una prueba satisfactoria de la Teoría Ecléctica; tal vez
el trabajo reciente al que se hace referencia ha hecho que, con el paso del
tiempo, esta conclusión sea menos válida. Ciertamente, la posición actuali-
zada de Dunning trata de manera convincente el modelo -con críticas- y lo
amplía para incorporar aspectos del comportamiento estratégico observado
en las multinacionales.

41
Universidad Virtual de Quilmes

1.4. Globalización
Hace algunos años se proclamaba el establecimiento de un Nuevo Orden
Económico Internacional que, con la posterior desintegración del sistema so-
cialista soviético, aparecía en los análisis de políticos y economistas como
un marco apacible donde el capitalismo establecido como único sistema
mundial podría desenvolverse con relativa tranquilidad y bonanza sin impor-
tantes sobresaltos, superando sus propias y amplias contradicciones y al
mismo tiempo asegurando las necesidades intrínsecas de su expansión.
El mismo capitalismo que había comenzado a ser derrotado con la revo-
lución soviética de 1917, se mundializa, se globaliza, se universaliza en po-
co tiempo. Recobra tal ímpetu que invade los espacios hasta entonces pro-
tegidos por el régimen de la economía centralmente planificada, en los
países donde se ensayan o ensayaban experimentos socialistas: “La globa-
lización no es un hecho consumado sino un proceso en marcha” (Ianni,
1992).
En el avance de este proceso se incluyen no solo la internacionalización
de la producción, las finanzas, la fuerza laboral, etc., sino que influyen en los
Estados, en sus estructuras internas y funciones. En la mayor parte del si-
glo, el papel de los Estados era concebido como el de un aparato protector
de las economías nacionales, frente a las fuerzas externas perturbadoras,
de manera que garantizaran adecuados niveles de empleo y bienestar nacio-
nales. La prioridad del estado era el bienestar. En las últimas décadas esta
prioridad se modificó, buscando adaptar las economías nacionales a las exi-
gencias de la economía mundial.
Aquella pretendida tranquilidad sería paulatinamente quebrada por una
serie de circunstancias tales como las profundas diferencias coyunturales y
estructurales existentes entre los países que configuran el denominado
mundo desarrollado y especialmente los intereses contradictorios y antagó-
nicos entre los Estados centrales y aquéllos que se encuentran en vías de
desarrollo. De manera desigual y contradictoria, este vasto proceso socio-
histórico, económico, político y cultural continúa expandiéndose. Aquí co-
mienza de nuevo la historia: en lugar de las sociedades nacionales, la socie-
dad global. A pesar de sus diversidades y tensiones internas y externas, las
sociedades contemporáneas están articuladas en una sociedad global:
“Una sociedad global que incluye relaciones, procesos y estructuras socia-
les, económicas, políticas y culturales, aunque operando de manera desi-
gual y contradictoria” (Ianni, 1992).
Otra línea de pensamiento, a la cual adherimos, plantea el siguiente inte-
rrogante:

❘❚❚ “La pregunta central que no se hacen los ideólogos de la globalización es


quiénes se globalizan o integran, son masas de individuos, algunos países,
segmentos de países, ciertos poderes que actúan en los llamados mercados
globalizados. Es decir, la globalización valga la paradoja es un fenómeno par-
cial; no es en todo ni para todos. Así no puede hablarse de sociedad global,
simplemente porque ella no existe, Vivimos en mundos mucho más complejo,
en que hay globalización y lo contrario a la vez”. (GARRETÓN, 1995) ❚❚❘

42
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Según algunos autores, este desorden internacional puede poner en situa-


ción de verdadero peligro la existencia del Estado democrático.
Quizá sea Robert B. Reich, ex ministro de Trabajo del Presidente Bill Clin-
ton, quien haya expuesto con mayor claridad y crudeza las perspectivas que
se presentan en la actualidad, debido a la agudización y profundización de
las contradicciones en el sistema vigente:

❘❚❚ “Estamos pasando por una transformación que modificara el sentido de la


política y la economía en el siglo venidero. No existirán productos ni tecnolo-
gías nacionales ni siquiera industrias nacionales... Lo único que persistirá
dentro de las fronteras nacionales será la población que compone un país.
Los bienes fundamentales de una Nación serán la capacidad y destreza de
sus ciudadanos. La principal misión política de una nación consistirá en mane-
jarse con las fuerzas centrífugas de la economía mundial que romperá las ata-
duras que mantiene unidos a los ciudadanos, concediendo cada vez mas pros-
peridad a los más capacitados y diestros, mientras los menos competentes
quedaran relegados a un más bajo nivel de vida. A medida que las fronteras
dejen de tener sentido en términos económicos aquellos individuos que estén
en mejores condiciones de prosperar en el mercado mundial serán inducidos
a liberarse de las trabas de la adhesión nacional y al proceder de esta mane-
ra se desvincularan de sus colegas menos favorecidos.” ❚❚❘

El pensamiento expuesto refleja algunas de las principales características del


sistema capitalista en la versión ultraliberal, que actúa básicamente mediante
el establecimiento de una política concentradora del ingreso y socialmente dis-
criminatoria. La insolidaridad es manifiesta puesto que no existirían fronteras ni
Estados, ni soberanía, generando un feroz sistema o mecanismo de exclusión.

❘❚❚ “La expansión cada vez mas amplia a escala mundial de las Empresas
Transnacionales y los diferentes aportes que ellas motorizan, tales como la co-
rriente de inversiones de capital, el incremento del comercio internacional co-
mo consecuencia de la dinámica actividad del comercio intrafirmas, la utiliza-
ción de tecnología avanzada para responder a las necesidades de una
competencia exacerbada, han sido los factores principales de la concentración
del poderío económico en manos de las transnacionales y consecuentemente,
en promover la tendencia hacia la globalización y transnacionalización de la
economía”. (NAUM MINSBURG, 1997) ❚❚❘

En los últimos tiempos, y a efectos de continuar ampliando la base de sus


ganancias, las empresas transnacionales han profundizado su embate con-
tra el papel del Estado en su importante función reguladora del proceso eco-
nómico. Especialmente, se ha agudizado la apetencia de dichas corporacio-
nes por los importantes negocios que ofrecían las privatizaciones de
empresas estatales, que en su mayoría eran monopolio del Estado y fueron
transformadas en monopolios privados.
Existe en la actualidad un conjunto de analistas económicos, sociólogos
y politólogos empeñados en crear un ambiente propicio, una mentalidad fa-

43
Universidad Virtual de Quilmes

vorable y falsas expectativas en torno a la globalización y al libre mercado,


elevando a categorías de credo y pleno de dogmatismo. La pretensión al es-
tilo “tatcheriano” de imponer la antigua y desgastada fórmula de que la ma-
no invisible del mercado permite la autorregulación del sistema se estrella
con la realidad. El mercado no se autorregula, el juego de la competencia y
de la libre oferta y demanda es un exponente aparente, ya que dicho libre
mercado es una realidad inexistente, una entelequia pues los países desa-
rrollados han aplicado y aplican un cerrado proteccionismo para sus produc-
ciones poco eficientes protegiéndolas y subsidiándolas directa o indirecta-
mente.
En esta línea de pensamiento, Noam Chomsky expresa:

❘❚❚ “En los últimos años los países más desarrollados han adoptado una postu-
ra extremadamente proteccionista que tiende a demoler los fundamentos del li-
beralismo clásico para así proteger y asegurar los intereses de las transnacio-
nales por encima de un orden económico internacional más justo. El modelo
económico actual no se aproxima ni remotamente al de la escuela clásica del
libre mercado, ni tampoco se inclina en esa dirección. Esto es lo que imponen
los poderes industriales que se desarrollaron precisamente violando los princi-
pios del libre mercado y apoyando a un Estado intervencionista”. ❚❚❘

Asimismo, Robert Klitgaard asegura:

❘❚❚ “Entre los países que han llevado a cabo programas de reforma orientados
hacia el mercado, los resultados de esas reformas han sido generalmente de-
salentadoras (hasta ahora), por ejemplo: los cortes del gasto público han con-
ducido a una mayor pobreza. Un problema fundamental es que puede ser que
los mercados no funcionen tan bien como se esperaba... En tales circunstan-
cias, la política pública debe desempeñar un papel activo haciendo que los
mercados funcionen en forma más eficiente”. ❚❚❘

La corriente de pensamiento que propugna la necesidad a ultranza de dismi-


nuir la función específica del Estado en la conducción del proceso económi-
co, dejando el manejo del mismo en manos del mercado, demuestra soste-
ner una ortodoxia anacrónica, ya que nunca como en la actualidad resulta
imperioso un accionar verdaderamente eficiente, racional, democrático y so-
lidario por parte del Estado.
Es imprescindible dejar de lado la falsa antinomia que plantean los servi-
dores de los organismos financieros: “o Estado o Mercado”. No es una con-
cepción u otra, sino que ambas pueden y deben interactuar eficazmente en
forma complementaria y mancomunadas en el objetivo prioritario del desa-
rrollo económico y social con equidad.

❘❚❚ “El mismo proceso de globalización con que se desarrolla la interdependen-


cia, la integración y el movimiento de las sociedades nacionales produce desi-
gualdades, tensiones y antagonismos. El mismo proceso de globalización que

44
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

debilita al Estado Nación o replantea las condiciones de su soberanía, provoca


el desarrollo de diversidades, desigualdades y contradicciones en escala nacio-
nal y mundial.” (IANNI, 1992) ❚❚❘

Este mismo autor equivocadamente enfatiza que cuando el Estado-Nación


se debilita, debido al alcance y a la intensidad del proceso de globalización
de las sociedades nacionales, surge otra realidad: una sociedad global con
sus relaciones, proceso y estructuras. Se trata de una totalidad historico-so-
cial diversa, amplia, compleja:

❘❚❚ “La tesis de la globalización (en la visión simplista de Ohmae), prescinde de


la persistencia del Estado nación y del papel crucial del gobierno para cambiar
la estructura y dinámica de la nueva sociedad. Es evidente que las reglamenta-
ciones y políticas gubernamentales determinan las fronteras y estructuras inter-
nas de la economía global (...)La integración casi total de los mercados de ca-
pital hace interdependientes a escala global a todas las economías. Sin
embargo, debido a la persistencia de naciones y gobiernos nacionales y el pa-
pel que éstos desempeñan al utilizar la competencia económica como herra-
mienta de estrategia política, es probable que persistan las fronteras y divisio-
nes entre las principales regiones económicas durante un largo periodo,
estableciendo una diferenciación regional de la economía global. La noción de
una economía global regionalizada no es un contrasentido. En efecto, es una
economía global porque los agentes operan en una red global de interacción
que trasciende las fronteras nacionales y geográficas. Pero, en cuanto a políti-
ca, no es indiferenciada y los gobiernos nacionales desempeñan un papel im-
portante en la estructuración de los procesos económicos.” (CASTELLS, 1998) ❚❚❘

❘❚❚ La fiebre de los tulipanes, el aventurerismo en los negocios, los muchos pá-
nicos financieros en el siglo XIX y la caída de la Bolsa de 1929 fueron anticipos
del actual desastre de los mercados financieros desregulados en los Estados
Unidos. Las actuales fusiones de las compañías aéreas norteamericanas no
son diferentes de los grandes monopolios de la última mitad del siglo XIX. Si el
gobierno (¿Estado?) no hubiese acudido al rescate, el capitalismo financiero
según es practicado en Estados Unidos estaría derrumbándose. Si el sistema
bancario no hubiese sido rescatado por el mismo gobierno, el pánico se habría
desatado en el momento en que los individuos perdían sus cuentas de ahorros
y es probable que ahora estuviera en marcha una repetición de la Gran Crisis.
Paradójicamente mientras Europa Oriental privatiza, Estados Unidos, na-
cionaliza. El capitalismo anglosajón sin ataduras se ve en dificultades para
afrontar la situación actual, y tal vez no sea la oleada incontenible del futuro
que los personajes de la derecha política se complacen en exaltar.” (LESTER
THUROW, 1996) ❚❚❘

Lo que Jhon Ruggie ha llamado tan adecuadamente “el compromiso del libe-
ralismo implícito” ha aumentado más que disminuido la necesidad de un lí-
der. En un mundo donde a los gobiernos se los hace cada vez más respon-
sables del bienestar económico de sus pueblos, la tentación de seguir

45
Universidad Virtual de Quilmes

políticas que benefician a sus propios ciudadanos en detrimento de otras


sociedades se ha vuelto abrumadora. La tensión implícita entre una econo-
mía global basada en los principios de mercado y economías internas basa-
das en el intervencionismo estatal, requiere una intensa coordinación de po-
líticas nacionales y prácticas económicas.
Por cierto, no hay manera de probar o demostrar que, de hecho, el lide-
razgo político es necesario para que funcione con éxito una economía mun-
dial liberal.
Robert Keohane hace una encendida defensa de la idea de que la coope-
ración o el manejo pluralista puede funcionar en ausencia de una hegemo-
nía. El liderazgo hegemónico, sin embargo, debe estar dispuesto a subordi-
nar sus propios intereses económicos de corto plazo a sus intereses de
largo plazo y al bien superior de la economía internacional.

❘❚❚ “La naturaleza cambiante de la economía internacional ha dado como resul-


tado la necesidad de un liderazgo pluralista y una coordinación de políticas. Los
cambios estructurales han transformado el papel del mercado y de la política
económica. Con la creciente interdependencia entre las economías nacionales
y el paso a un entorno más estratégico, las acciones de un gobierno necesaria-
mente inciden en el bienestar de otras sociedades y en consecuencia, incre-
mentan la necesidad de una cooperación internacional. La competencia de po-
líticas entre los gobiernos nacionales es una posibilidad siempre presente en
una economía mundial altamente interdependiente, compuesta de Estados in-
dependientes. La determinación de qué políticas tendrán éxito depende en par-
te de la estructura de la economía y de la sabiduría de las políticas en sí mis-
mas, pero también y en buena medida del poder relativo y las habilidades
políticas de los Estados. El problema fundamental de la coordinación de políti-
cas y de la administración pluralista, sin embargo, no es su atractivo innato ni
su factibilidad técnica, sino el problema político de la ausencia de propósitos
comunes. La coordinación de políticas requiere la disposición de los gobiernos
nacionales a subordinar su independencia en asuntos económicos a alguna en-
tidad mayor encargada de definir las políticas. La historia indica que pocas de
las principales potencias económicas estuvieron dispuestas a aceptar, si es
que alguna vez lo hizo, el tipo de política recomendada. Un examen de las polí-
ticas y las cambiantes actitudes de los tres centros de poder económico global,
sugiere una muy pequeña inclinación a aceptar las responsabilidades del lide-
razgo económico ...” (GILPIN, 1990) ❚❚❘

Es interesante la distinción realizada por David Held en su obra La Democra-


cia y el Orden Global. Habría que analizar las disyuntivas entre el dominio for-
mal de autoridad política que los Estados Nación reclaman para sí mismos
y las prácticas y estructuras reales del sistema político y el sistema econó-
mico en los niveles nacional, regional y global. Los poderes de los partidos
políticos, las organizaciones burocráticas, las corporaciones y las redes de
poder corporativo son algunas de las múltiples fuerzas que influyen en la ga-
ma de decisiones que se pueden tomar dentro de un Estado-Nación. En el
nivel internacional, las disyuntivas contraponen la idea de Estado como enti-
dad en principio capaz de determinar su propio futuro a la economía mun-
dial, las organizaciones internacionales, las instituciones regionales y globa-

46
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

les, el derecho internacional y las alianzas militares, cuyo funcionamiento


moldea y restringe las opciones de los Estados-Nación individuales...Se tra-
ta de señalar las diferentes perspectivas desde las cuales puede decirse
que la globalización constituye un haz de restricciones y límites a la agencia
política en un conjunto de esferas clave; y en qué medida se ha alterado y
transformado la posibilidad de una comunidad política democrática.
Cuando se evalúa el impacto de las disyuntivas, es importante tener en
cuenta que la soberanía se ve erosionada sólo cuando es desplazada por
formas de autoridad más elevadas y/o independientes que recortan la base
legítima del proceso de elaboración de decisiones en el marco nacional. Así,
Held entiende, que la soberanía es la autoridad política de una comunidad
que tienen el derecho reconocido de ejercer los poderes del Estado y deter-
minar las reglas, regulaciones y medidas dentro de un territorio determina-
do. La doctrina de la soberanía tiene(....), dos dimensiones distintas: la pri-
mera se refiere al aspecto <interno> de la soberanía y la segunda al
<externo>.La primera implica la creencia de que un cuerpo político soberano
ejerce legítimamente el control supremo sobre una sociedad particular.
El gobierno -no importa como se defina- debe gozar de la “autoridad úl-
tima y absoluta” dentro de ese terreno. La segunda dimensión, la externa,
implica la pretensión de que no existe ninguna autoridad última y absoluta
más allá del Estado soberano. En el contexto internacional, la teoría de la
soberanía implica que los Estados deben considerarse independientes en
todos los asuntos de política interna y que, en principio, deben ser libres pa-
ra determinar su propio destino dentro de este plano.
La soberanía externa es un atributo que cada sociedad detenta de cara a
las demás sociedades; está asociada con la aspiración de cada comunidad
política a determinar su propio destino y sus propias políticas, sin verse obs-
taculizadas indebidamente por otros poderes.
La soberanía debería distinguirse de la “autonomía” estatal, o la capaci-
dad de los encargados y las agencias del Estado para poner en marcha sus
preferencias políticas sin recurrir a ninguna forma de colaboración o coope-
ración internacional.
En resumen, la soberanía se refiere al derecho del Estado de gobernar
sobre un territorio delimitado y la autonomía denota el poder real con que
cuenta un Estado-Nación para articular y llevar a cabo sus metas políticas
de forma independiente, Teniendo en cuenta estas distinciones, puede de-
mostrarse que las disyuntivas externas trazan una serie de condiciones y
procesos que alteran el espectro y la naturaleza de las decisiones disponi-
bles en un territorio delimitado.

Los interrogantes más importantes son: ¿Es posible que se


mantenga intacta la soberanía del Estado mientras disminuye
su autonomía? ¿No afronta el Estado moderno una pérdida
real de soberanía? ¿Ha variado la eficacia de las democracias
modernas? ¿No se ve amenazada la idea de legitimidad de-
mocrática ante las redes de relaciones regionales y globales?

La intensificación de los procesos de regionalización y globalización, particu-


larmente después de la Segunda Guerra Mundial, contribuyó simultánea-

47
Universidad Virtual de Quilmes

mente a la expansión de las responsabilidades funcionales del Estado de-


mocrático liberal y a la erosión de su capacidad para atender solo, de forma
efectiva, las demandas planteadas por sus poblaciones. Bienes, capital,
gente, conocimiento, imágenes, comunicaciones, armas, así como crímenes,
cultura, contaminantes, drogas, modas y creencias, fluyen vertiginosamente
a través de las fronteras territoriales. Los movimientos y las relaciones so-
ciales y las redes transnacionales proliferan en casi todas las áreas de acti-
vidad humana.
Alain Touraine plantea categóricamente que la perspectiva de una disolu-
ción de las naciones en la economía mundializada, del fin de las unidades
políticas absorbidas por el mercado global, no corresponde a la realidad.

❘❚❚ “El país que domina la economía mundial, Estados Unidos, no renunció de
ninguna manera a su conciencia nacional, que al contrario, esta viva y segura
de su legitimidad. En los nuevos países industriales, observamos el fortaleci-
miento de la alianza del liberalismo económico y el nacionalismo cultural. Lo
que está en crisis es la influencia de un Estado, identificado con unos valores
universales, sobre una sociedad considerada sobre todo como una nación...
Las economías, como sistemas de producción, distribución y consumo siguen
siendo en gran medida nacionales y sufren la influencia de las políticas nacio-
nales aún cuando los mercados estén mundializados y los flujos financieros
hayan adquirido mucha autonomía con respecto a la producción y los intercam-
bios económicos;...No hay acción democrática posible si no existe una refe-
rencia al conjunto histórico y territorial a manejar, y por lo tanto también a una
cultura nacional que las minorías y los recién llegados deben aceptar y trans-
formar combinando su memoria particular con su presencia en un espacio y
una historia específicos, que hacen que unos judíos procedentes de Polonia o
Rumania e instalados en Francia o Estados Unidos sean a la vez semejantes
y diferentes entre ellos... Aquí hay que hablar de democracia en el sentido li-
beral de respeto de la diversidad económica, cultural y social, pero precisando
que no puede vivir sin que se reconozcan la unidad e integración de un territo-
rio, por lo tanto, de una nación y tampoco sin una memoria colectiva y políti-
cas publicas. La concepción estatal de la nación debe ser sustituida por una
concepción social y cultural. La defensa del Estado Nacional es tanto más fá-
cil por el hecho de que fue en el marco nacional donde se creó el Estado Pro-
videncia y, más general, donde funcionan las instituciones democráticas: Par-
lamento, contratos entre interlocutores sociales, prensa, debates
intelectuales, movimientos sociales, etc., de modo que la crítica del Estado
Nacional es preocupante cuando se pone al servicio del mundialismo que cree
en la regulación de la economía por sí misma y no tiene en cuenta las deman-
das sociales y las voluntades políticas. Si se orienta hacia la lucha contra la
exclusión, la conciencia de identidad nacional es necesaria para evitar la rup-
tura entre la globalización económica y la fragmentación cultural...Nuestro pro-
blema central es la exclusión y ya no la explotación. Lo cual significa decir que
la unidad y la solidaridad nacionales vuelven a ser objetivos prioritarios. Pero
la unidad de la sociedad no depende de la identificación de la nación con el
Estado...La unidad no puede ser impuesta ni por una tradición ni por la econo-
mía globalizada; no puede ser más que la de una democracia que procura
combinar la mayor solidaridad posible con el respeto de los derechos cívicos,
sociales y culturales de cada individuo.” ❚❚❘

48
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Algunas reflexiones
Cuando una nueva palabra se vuelve popular, lo es -a menudo- porque cap-
ta un cambio significativo que está llevándose a cabo. Es normal hablar y oír
de mercados globales, comunicaciones globales, conferencias globales, tra-
tados globales, teoría de flujos, esferas, etc.
Podríamos asegurar que igual ocurrió con la palabra “internacional “ dos
siglos atrás, siendo Bentham quien ideó el término para definir las relacio-
nes externas de los Estados/Naciones.
La reciente proliferación del término globalización, referiría a un importan-
te cambio a escala mundial. Si esto es así, ¿cuál es la naturaleza de éste
cambio? Estos cambios mundiales develados en las últimas cuatro décadas
del siglo XX son correctamente contenidos por el término globalización.
El fenómeno de la globalización requiere ser distinguido de la internacio-
nalización. Como la construcción del término indica, internacionalización re-
fiere a una intensificación en las conexiones entre diferentes dominios na-
cionales/territoriales, en tanto, el fenómeno global puede extenderse a
través del mundo en un sentido supraterritorial, mediante flujos.
En términos de comunicación, por ejemplo, la globalización ha estado
ocurriendo entre redes de computadoras, telefonía y otros medios electróni-
cos. Estas tecnologías han permitido que las personas tengan contacto in-
mediato con otras, independientemente del país donde se encuentran, gene-
rando la vinculación más allá de las fronteras estatales.
Con relación a organizaciones, el fenómeno global se ha encarnado en la
proliferación y crecimiento de compañías, asociaciones y agencias que ope-
ran trasvasando fronteras, en mercados también globales.
Con respecto a la producción, la industria automotriz, por ejemplo, ya no
está confinada a una economía nacional, sino que resulta de la interacción
productiva entre diferentes países.
Mientras en la esfera militar surge el fenómeno global con el advenimien-
to de armas de gran alcance, misiles, satélites espías, etc. Los medios de
información llevan a nuestros hogares noticias al instante desde distintos
puntos del planeta. La publicidad mundial de determinados productos gene-
ra opciones de consumo similares, sino idénticas, en diferentes puntos del
planeta, en segmentos definidos (consumidores globales). La manufactura
integrada en el ámbito internacional crece con la diseminación de unidades
productivas relacionadas en un creciente número de países.
Una coordinación supraterritorial vincula centros de investigación, diseño,
manufactura, provisión de materiales, terminación, líneas de ensamblado,
control de calidad, publicidad, marketing etc. Es decir, ningún país huésped
concentra toda la actividad. Este tipo de producción contrasta con una ma-
nufactura centralizada en un solo país, donde todos los eslabones desde la
producción al servicio post-venta se realiza en un territorio definido.
Con el crecimiento de la producción global, una gran proporción del en-
tendido “comercio internacional” de bienes y servicios, se produce entre uni-
dades de una misma compañía localizadas en diferentes países. Las esta-
dísticas convencionales no miden con exactitud este intercambio pero se
estima entre un 25 y 40 % en determinadas industrias.
Gran parte del rendimiento de la producción inter e intra frontera ha ad-
quirido un mercado supranacional en la presente economía globalizada. Por
lo tanto, una considerable proporción del comercio internacional involucra la
venta de bienes y servicios globales, a menudo bajo un mismo nombre de

49
Universidad Virtual de Quilmes

marca. El diseño, packing y publicidad determinan más un mercado externo


que la distancia o las fronteras.
Las finanzas han atraído la mayor atención en los debates sobre globali-
zación, especialmente en los círculos gubernamentales y empresariales. El
incremento de la supraterritorialidad ha afectado las diversas formas que to-
ma el dinero y los medios o modos de su despliegue en bancos, securities y
mercados alternativos. Debido al perfeccionamiento de medios electrónicos,
las finanzas globales han experimentados un crecimiento pronunciado des-
de 1980; el desarrollo de la producción global y el crecimiento del mercado
global ha sido impulsado y facilitado por la expansión de un “dinero o mo-
neda global”: ninguna denominación nacional ha sido más global en este
contexto que el dólar norteamericano.
El oro ha tenido circulación mundial por siglos y más recientemente los
SDR (Derechos Especiales de Giro) aplicados por el FMI desde 1968 o el ECU
creado por la Comunidad Europea, más tarde. Ambos, SDR y ECU, hasta hoy
residen en memoria de computadoras y no en billeteras para las transaccio-
nes diarias; mientras otras monedas supraterritoriales son usadas en su
forma plástica (algunas tarjetas de crédito internacionales de aceptación ge-
neralizada) por ejemplo.
La globalización ha afectado la Banca, principalmente en términos de cre-
cimiento de los depósitos externos, préstamos externos, desarrollo de re-
des bancarias internacionales, transferencia instantánea de fondos interna-
cionales alrededor del mundo.
Habiendo establecido que la globalización es el mayor fenómeno mundial
de fines de siglo, podríamos expresar:

1- La globalización no ha sido experimentada en todos lados con la misma


extensión y profundidad.
2- La globalización no es simplemente un proceso de homogeneización.
3- La globalización no ha eliminado el significado de lugar, distancia, territo-
rio, fronteras, en un mundo político.

Sí, el proceso ha introducido nuevas dimensiones con el advenimiento del ci-


berespacio; sin embargo, esto no significa que antiguos criterios geográfi-
cos-territoriales hayan desaparecido y haya florecido una “sociedad global”.
Mientras las fronteras continúan inhibiendo las migraciones y el contra-
bando, no puede impedirse el ataque con misiles y la transferencia electró-
nica de dinero, por lo tanto, la globalización no ha significado el fin de la geo-
grafía política, como algunos afirmaron, sino que ha generado un espacio
supraterritorial, interrelacionado con el antiguo territorio.

4- La globalización no puede ser entendida como un simple impulso de fuer-


zas. Una explicación de la globalización requiere considerar una mezcla
compleja y fluctuante de relaciones de fuerzas políticas, económicas, cul-
turales, ecológicas, psicológicas, algunas de las cuales se complemen-
tan y otras son contradictorias.
5- Quizás lo más importante es que la globalización no es una panacea. Algu-
nos ven en este proceso el advenimiento de un mundo sin fronteras, de
equidad, prosperidad y libertad. Lamentablemente evidencias recientes de-
muestran lo contrario. Las personas han tenido, dependiendo de su sexo,
clase, raza y religión un desigual acceso a los beneficios de la globalización.

50
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

6- Por otro lado, el fenómeno global se ha canalizado a través de las políti-


cas aperturistas de los Estados, traducida en una mayor liberalización y
libre flujo de bienes y servicios. Ello ha generado reajustes políticos im-
portantes en pos de una mayor competitividad internacional.
7- El comercio y las finanzas globales se han desarrollado más profunda-
mente en la llamada Tríada (CE, USA y Japón), en zonas urbanas más que
en rurales y en ciertos círculos de mayor poder adquisitivo.

Podríamos reflexionar entonces que la globalización -como fenómeno- impul-


sa a su vez la reformulación del Estado (lo que reafirma su importante papel
en el proceso), generando una fuerte corriente hacia el regionalismo y crea-
ción de bloques económicos con el objeto de ampliar el mercado y obtener
los beneficios de las economías de escala.
Claro está, que la globalización, al fortalecer la integración plantea cues-
tiones de debate sobre solidaridad social, niveles de ocupación laboral, rea-
comodamiento de estructuras productivas, especialización, etc.

8- Por último, ¿qué impulsa la globalización? o mejor, ¿cuáles han sido los
puntos nodales sobre los que tomó impulso el proceso? Podríamos men-
cionar alguno de ellos: el fin de la Guerra fría; el desmontaje de la lógica bi-
polar; la izquierda debilitada; la competitividad larvada de Europa, Esta-
dos unidos y Japón en la década del 70, que opera un movimiento de
inversión hacia otros mercados; el incremento de presiones competitivas
sobre la economía norteamericana quien –a su vez- responde con una fuer-
te promoción de sus exportaciones, generando una mayor presión de com-
petitividad en el mercado internacional; una conjugación creciente entre
procesos de integración económica y un vertiginoso avance tecnológico.

Finalmente, debemos apreciar la importancia de la globalización, sin descui-


dar algunos puntos:

• El papel clave del Estado en el proceso, aunque exista una disminución


de su autonomía en la esfera de la economía política, atendiendo a que
la internacionalización de la producción, las finanzas y otros recursos
económicos erosionan la capacidad de un Estado individual para contro-
lar su propio destino democrático.
• La existencia de un mercado global, no una sociedad global.
• La significación de los apegos nacionales y diferencias culturales (cues-
tión identitaria), por un lado, y la remodelación de ciertas identidades po-
líticas y culturales que cuestionan al Estado nación como sistema de po-
der representativo, por el otro.
• La necesidad de que la forma y la estructura internacional de la política y
la sociedad civil deban encastrarse en los cimientos del pensamiento y la
práctica democrática.
• La continuidad de la importancia de la territorialidad (como ámbito de
ejercicio interno de la soberanía de los Estados) en la economía globali-
zada.
• La interconexión regional y global crea cadenas de decisiones y conse-
cuencias políticas entrelazadas entre los Estados y sus ciudadanos que
alteran la naturaleza y la dinámica de los propios sistemas políticos na-
cionales.

51
Universidad Virtual de Quilmes

• La no uniformidad del crecimiento y los efectos del comercio y las finan-


zas globales.

1.5. El Estado y la internacionalización


Partiendo de la base de que el fenómeno de la internacionalización ingresa
al mercado doméstico viabilizado por normativas que el Estado traduce en
políticas de disminución de barreras comerciales, relajamiento en las dispo-
siciones que reglamentan las inversiones externas, etc, incentivando el libre
comercio -en un sentido neoliberal-; debería administrar los medios necesa-
rios para atemperar o eliminar los efectos negativos que tales medidas pro-
ducen.
Si ello es así, ¿cuáles son las causas que inhiben al Estado a tomar las
medidas necesarias? Este interrogante admitiría varias respuestas, pero
adoptaremos la menos contradictoria: la globalización es una realidad insta-
lada, también para el Estado y en el juego político internacional el Estado
también debe calibrar sus estrategias de política comercial y de negocia-
ción.
Sobre el particular es interesante el planteo realizado por Joan Prats Ca-
tala en su artículo Reforma del Estado y cooperación para la reforma del Es-
tado en América Latina.
El autor parte de un enunciado y dispara un interrogante sobre el que de-
sarrolla el análisis.
En América Latina, habida cuenta de los déficits de desarrollo humano
existentes, toda acción de reforma del Estado apoyada por la cooperación
internacional tendría que hallarse sólidamente fundada en su contribución
efectiva al desarrollo humano.
En términos de cooperación internacional, el desarrollo humano es el fin,
las políticas, programas o acciones de reforma del Estado sólo un medio,
entre muchos, para el fin que realmente importa. ¿Cómo podemos saber si
determinados proyectos de reforma del Estado contribuyen efectivamente a
ello?
La reforma administrativa de los 60 y 70, en la que tanto invirtió América
Latina, ha dejado préstamos aún no pagados, escuelas y facultades de ad-
ministración, organismos administrativos de reforma y hasta organizaciones
intergubernamentales sobre el tema; pero no consiguió apenas despatrimo-
nializar nuestras administraciones ni mejorar su eficacia y eficiencia, su
transparencia, su previsibilidad, su sometimiento a la ley, el acceso a las
mismas de los ciudadanos y la responsabilidad de sus autoridades y funcio-
narios. Cuando llegó la crisis de los años 80, resultó que las jóvenes admi-
nistraciones públicas latinoamericanas tan trabajosamente construidas a lo
largo de las dos décadas anteriores, en lugar de ser un recurso del desarro-
llo, habían pasado a formar parte de la agenda de problemas. Gran parte de
la responsabilidad corresponde al tipo de aproximación intelectual entonces
adoptada.
Los supuestos teóricos de la frustrada reforma administrativa fueron:

a) La reforma del Estado consiste en crear las organizaciones públicas ne-


cesarias para el desarrollo económico y social y en gestionarlas eficaz y
eficientemente.

52
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

b) Esto es en principio una tarea técnica o de expertos, no política, cuyo fun-


damento es la “racionalidad instrumental” facilitada por las disciplinas
del planeamiento y de la “ordenación científica del trabajo”.
c) El carácter técnico y científico que se postulaba de la reforma administra-
tiva suponía que la misma y sus beneficios de desarrollo económico y so-
cial eran pertinentes y podían arraigar tanto en el primero como en el se-
gundo y el tercer mundo, con independencia del tipo de régimen político
vigente en cada país.

Prats advierte que aquella aproximación teórica fue ingenua y oportunista,


pero que los riesgos de repetirlas bajo fórmulas más sofisticadas no han de-
saparecido.
Los años 80 y los primeros 90 registraron la prevalencia intelectual y po-
lítica de una correlación entre el Estado latinoamericano existente y el desa-
rrollo humano. Las políticas puestas en marcha, especialmente tras la “cri-
sis de la deuda” y el fracaso de los intentos de ajuste heterodoxos, se
orientaron a enfrentar la crisis fiscal del Estado y a asegurar los equilibrios
macroeconómicos. Estas políticas, generadas en el contexto del llamado
Consenso de Washington, respondían más a una lógica de estabilización
que propiamente de desarrollo.
Sólo los discursos más radicalmente “neoliberales” asumieron que la re-
tirada del Estado al rol de garantía del equilibrio macroeconómico y de facili-
tación de la actividad privada vía liberalizaciones, privatizaciones y desregu-
laciones, sería condición suficiente para provocar el desarrollo de una
economía de mercado vibrante. Sentencia Prats que dichos supuestos han
sido ampliamente desmentidos tanto por los hechos como por la teoría,
agregando que “a finales de los 90 hemos presenciado una revalorización
del rol del Estado en el desarrollo humano”.
Tras la laboriosa construcción durante los 60 y 70 de las organizaciones
públicas del Estado populista y de sustitución de importaciones, y tras la du-
rísima deconstrucción de las mismas desde la lógica del ajuste de los 80 y
primeros 90, a fines de siglo asistimos a un nuevo planteamiento: la necesi-
dad de reconstruir el Estado para el desarrollo.
Esta necesidad surge del nuevo orden económico-comercial internacional
y del juego del poder en el concierto mundial. Prats asevera que:

❘❚❚ “Si han fracasado los intentos de producir desarrollo sólo desde el Estado,
también fracasarán los que pretendan hacerse sin él. Ello no significa volver a
las ideologías estatistas y de racionalidad instrumental propuestas en los 60 y
70, puesto que los términos ‘desarrollo’ y ‘Estado’ comportan hoy conceptos,
teorías e ideologías muy diferentes a los característicos de otros momentos de
la “reforma del Estado”.
Nuestros conceptos sobre qué es y qué produce el desarrollo han cambia-
do significativamente. Sus grandes metas se han ampliado e integrado...Nues-
tras ideas acerca de qué, quiénes y cómo se produce el desarrollo humano
también están cambiando rápida y significativamente. La ‘nueva riqueza de las
naciones’ se ve hoy en función de la calidad de sus instituciones y de sus ca-
pacidades de acción colectiva. Sólo éstas dan razón de las posibilidades de
aprovechamiento y desarrollo de los recursos naturales, financieros, infraes-
tructurales, de conocimiento o humanos disponibles. El mejoramiento perma-

53
Universidad Virtual de Quilmes

nente de las instituciones y las capacidades de acción colectiva (cultura cívico-


política, capital social) se considera como la condición necesaria para lograr un
desarrollo humano sostenible a largo plazo. Desde ésta concepción, los acto-
res del desarrollo ya no pueden ser sólo las organizaciones gubernamentales y
el sector privado lucrativo: contrariamente, la creación de cultura cívica y capital
social positivo exige la organización y la acción comunitaria...”. ❚❚❘

Citando a Popper, el autor se inclina hacia aproximaciones más blandas y


realistas, la llamada “ingeniería social gradualista”, consistente en ir reme-
diando el sufrimiento observable y en ir creando condiciones para expandir
las posibilidades de la gente. Llegado a este punto, Prats establece la signi-
ficativa diferencia entre Estado como sistema institucional y el Estado como
sistema de organizaciones públicas. La clave de la distinción se encuentra
en la distinción conceptual entre instituciones y organizaciones, así como en
la compresión de la naturaleza sobredeterminante que la institucionalidad
pública tiene sobre el potencial de rendimiento de las organizaciones estata-
les. En pocas palabras, los roles y el rendimiento de las organizaciones es-
tatales no son libremente disponibles, al contrario, se encuentran amplia-
mente sobredeterminados por el tipo de institucionalidad pública existente,
es decir, por las reglas y normas formales y no formales que establecen los
fines, limites, actores, procedimientos y formas de participación en la acción
colectiva, así como por los correspondientes modelos mentales, actitudina-
les y valorativos que prestan legitimidad, permiten la vigencia y dificultan el
cambio de tales reglas y normas. De todo lo cual se deduce una conclusión
operativa importante para nuestro tema: si la institucionalidad pública es el
marco de incentivos de las organizaciones públicas, cualquier reforma de és-
tas sólo será positiva y duradera en la medida en que contribuya a reformar
también positiva y duraderamente el fondo o marco institucional en que la
organización se inserta.
Toda verdadera reforma del Estado ha de ser, a la vez, organizativa e ins-
titucional. Esto equivale a la inevitabilidad de la política en la reforma esta-
tal y a superar la “falacia tecnocrática” así como la correspondiente aspira-
ción de someterla a una lógica de cambio perfectamente planificada y
reconocer que, aunque todos los actores pueden influir, ninguno es capaz de
controlar ni la velocidad, ni la dirección ni los resultados precisos de la refor-
ma del Estado.
Una vez aceptado el enfoque institucional, la reforma del Estado aparece
como un hacer la historia de cada país, tarea imposible sin el involucramien-
to y protagonismo de los propios nacionales. Al final, reformar el Estado pa-
ra el desarrollo humano es elevar sensiblemente el nivel de las reglas y las
capacidades de acción colectiva, lo que es imposible sin líderes y emprende-
dores políticos y sociales que cambien las percepciones dominantes y cons-
truyan las coaliciones necesarias para establecer y mantener de forma dura-
dera las nuevas reglas, modelos mentales y capacidades del gobierno.
Las mejores prácticas de administración y gestión pública son el acom-
pañante obligado de este proceso, pero por sí mismas no pueden determi-
narlo. La capacidad gerencial es compañera necesaria del cambio institucio-
nal, pero no contiene en sí el impulso necesario para el mismo, que
corresponde a otros roles y capacidades: los propios de los genuinos líderes
y emprendedores políticos y sociales.

54
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Llegado a este punto, Prats plantea la importancia del liderazgo político


con un componente esencial: la credibilidad, y con la responsabilidad de fi-
jar la dirección de la reforma del Estado. Asimismo advierte sobre la peligro-
sidad que supone la existencia de un pequeño grupo político-burocrático na-
cional que, apoyado quizás por expertos de la cooperación internacional,
posean toda la información relevante para decidir racionalmente sobre el
contenido y el curso de aplicación de la reforma, al estilo del viejo despotis-
mo ilustrado “todo para el pueblo sin el pueblo”.
Hacer todo “por decreto” representa no sólo un delirio intelectual sino la
coartada de las inconfesadas limitaciones y oportunismos políticos y buro-
cráticos. Concluye el autor mencionando la existencia de otra corriente de
pensamiento que propugna las reformas del Estado como acciones a plan-
tearse e implementarse singularmente atendiendo a una visión y coordina-
ción integrales (dimensiones políticas, económicas y sociales):

❘❚❚ “Por lo demás, avances actuales en la teoría del desarrollo ponen de mani-
fiesto que la viabilidad y sostenibilidad de las reformas económicas exige refor-
mas políticas para hacer posible la construcción de las coaliciones y las nue-
vas instituciones y capacidades requeridas por las reformas económicas...En
fin, la falta de reformas políticas que mejoren la transparencia y la participación
de los diversos sectores sociales perpetúa la asignación ineficiente e injusta
de los recursos públicos y privados, sin que las consecuencias negativas de
crecimiento y de inequidad puedan ser superadas mediante la sola elevación
de las ‘capacidades gerenciales’”. ❚❚❘

A partir de aquí, Prats establece que los contenidos necesarios de la agen-


da-país en cuanto a la reforma surgen de combinar la percepción histórica
con la visión del Estado necesaria y posible para el desarrollo humano, y en
cuanto a América Latina sentencia que el desarrollo humano significa:

1) En el nivel político, avanzar la democracia mediante el desarrollo de acto-


res, instituciones y capacidades que permitan la más amplia participa-
ción de todos los sectores sociales en las decisiones colectivas.
2) En el nivel económico, construir mercados eficientes, internacionalmente
competitivos y de amplia base social.
3) En un nivel social, luchar contra la pobreza y la exclusión, garantizar la co-
hesión social y avanzar en la equidad incluidas sus dimensiones de géne-
ro, étnicas e intergeneracionales.

Casi todas las políticas y programas relevantes a estos efectos tienen impli-
cancias en la reforma del Estado, pues presuponen o exigen cambios en las
instituciones y capacidades de los sectores públicos concernidos. En reali-
dad, la reforma estatal viene a ser como la matriz derivada y viabilizadora
del conjunto de políticas de desarrollo humano. La construcción de esta ma-
triz o visión integral con capacidad orientadora debe hacerse formulando
preguntas sencillas pero de respuestas complejas y problemáticas.
Dentro de este contexto, el autor esboza tales interrogantes en cuanto a
comprender los actores, fuerzas y modelos mentales producto histórico de
las instituciones y capacidades estatales defectuosas y limitadas que se de-

55
Universidad Virtual de Quilmes

ben reformar, los desafíos y oportunidades que cada país enfrenta, qué accio-
nes actuales tomar para avanzar la democracia, qué reformas impulsar para
fortalecer las instituciones y capacidades estatales necesarias para ampliar y
fortalecer los mercados, combatir la pobreza y la exclusión social, etc.
Prats invoca a Bresser y a Cunill remarcando la necesidad de desarrollar
nuevos actores agentes públicos no estatales y nuevas formas de articula-
ción institucional entre ellos y los actores gubernamentales en un espacio
público ampliado y renovado.
La reforma del Estado, vista como creación de capacidades e instrumen-
tos para avanzar la democracia, aparece indisociable entonces de la reforma
de los partidos políticos, del régimen electoral, del financiamiento político,
de la sujeción efectiva del Ejecutivo a la ley y al derecho, de la reforma me-
ritocrática del servicio civil, de la descentralización y en general de cuantas
tiendan a fortalecer la autonomía y responsabilidad del Estado frente a los
grupos de interés, a impedir la captura de los aparatos públicos por algunos
de éstos, a mejorar la transparencia, la participación y la responsabilidad,
superando la clientelización, el patrimonialismo y la corrupción. Todas estas
medidas son reformas de democratización, pero no son reformas meramen-
te “políticas” pues se encuentran condicionadas por las realidades y refor-
mas de las esferas económica y social. El que la reforma del Estado deba
responder a una visión o matriz integral no significa que en la misma puedan
contenerse programas o cursos de acción que sólo necesitarían de su pos-
terior aplicación mecánica...vestigios del viejo pensamiento tecnocrático y
planificador.
Prats aborda el tema de las dificultades políticas e intelectuales de la
cooperación internacional para la reforma del Estado, citando a Iglesias, en
los siguientes términos:

❘❚❚ “La cooperación aisladamente considerada no existe: lo que existe son inte-
reses políticos concretos que mueven a la comunidad internacional a empren-
der ciertas acciones, cuya articulación constituye lo que ha dado en llamarse
cooperación económica. Cualquier intento de separar este fenómeno del con-
texto político en el que se produce es una simplificación ingenua en el mejor de
los casos. Vista en profundidad, la cooperación económica sólo es una parte
de la política internacional contemporánea.” ❚❚❘

Hay una economía política de la cooperación internacional que nos revela


actores, tramas de intereses, conflictos e interdependencias.
El autor comentado trae a colación la percepción que la opinión pública
tiene sobre la cooperación internacional, tildada a veces como “neocolo-
nialismo” o como promesa vacía o coartada para obtener objetivos nacio-
nales de seguridad o comercio, utilizándose actualmente para subsidiar
exportaciones a favor de compañías transnacionales, de construcción y de
hordas de consultores; y no creen en la reforma institucional de la coope-
ración, por lo que proponen su congelación o reducción a cambio de dismi-
nución de los aranceles a la importación de productos de los países en
desarrollo.
Lo que parece estar en marcha es una transformación, más que un aban-
dono de la cooperación internacional al desarrollo. Aunque las fuerzas que

56
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

mueven esta transformación son contradictorias, queremos remarcar aquí


que el desenlace positivo no podrá obviar un problema de naturaleza intelec-
tual: qué tipo de conocimiento es necesario para el desarrollo y quiénes lo
poseen o pueden adquirir y han de ser los consiguientes protagonistas del
mismo.
El cambio en que consiste el desarrollo no puede imponerse desde afue-
ra; según Prats, para que los programas de desarrollo produzcan mejores
instituciones y capacidades es necesario que sean hechos suyos por una
coalición suficiente de actores nacionales capaces de impulsar sostenible-
mente las transformaciones del caso. Las prácticas de cooperación que
descansan en las condicionalidades más que en la interiorización, participa-
ción y compromiso, pueden tener efectos perversos inesperados. Hay que
seguir avanzando en la economía política de la cooperación para disponer
de mejores fundamentos con los que orientar la reforma institucional de la
cooperación internacional exigida por la opinión pública de los países desa-
rrollados y en desarrollo.
Todo esto sólo se encuentra o sólo puede brotar de las propias fuerzas
de desarrollo endógenas. Concluye Prats, citando a Berlin:

❘❚❚ “No hay buenos programas de desarrollo sin que su formulación y con-
ducción estén presididas por el ‘buen juicio político’, el cual se halla y pro-
duce fuera del ámbito del conocimiento experto, aunque éste podría contri-
buir a su surgimiento reconociéndolo y tratando de colaborar con él en vez
de sustituirlo.” ❚❚

1.6.Proteccionismo vs. librecomercio


Existen varias razones por las que los países imponen alguna forma o meca-
nismo de regulación y restricción sobre la exportación y la importación de
bienes y servicios. Las regulaciones sobre exportación pueden diseñarse
con el fin de conservar los bienes escasos para el consumo interno o con el
fin de controlar el flujo de bienes estratégicos. Las regulaciones de importa-
ción suelen imponerse para proteger la salud, conservar las divisas, estable-
cer represalias económicas, proteger la industria nacional o para proporcio-
nar beneficios en forma de aranceles. Para cumplir con las diversas
regulaciones, el exportador puede estar obligado a adquirir licencias o per-
misos del país de origen y asegurarse de que el cliente potencial tenga los
permisos necesarios para importar bienes. Asimismo, cuando el exportador
planifica la venta a un comprador exterior, es necesario examinar las restric-
ciones de exportación del país de origen cuanto las restricciones de impor-
tación y regulaciones del país importador. Aunque la responsabilidad de las
restricciones de importación pueden descansar en el importador, el exporta-
dor no querrá enviar bienes hasta no tener certeza que se han cumplido to-
das las regulaciones de importación. Como veremos a continuación existen
varios tipos de restricciones comerciales además de los aranceles de impor-
tación que impone el país de destino.
Independientemente de las argumentaciones teóricas en defensa del co-
mercio internacional, está claro que los beneficios de una ventaja absoluta
o comparativa pueden beneficiar a cualquier Nación. Un elevado número de

57
Universidad Virtual de Quilmes

competidores mundiales han creado una creciente presión que busca pro-
teccionismo en cada región del mundo en un momento en que se necesitan
mercados abiertos para desarrollar y utilizar los recursos mundiales de la
manera más benéfica y eficiente. Ello no es óbice para reconocer que exis-
ten circunstancias en las que la protección del mercado es necesaria para
la defensa nacional o para promocionar las industrias nacientes en los paí-
ses en desarrollo, pero el consumidor es el que paga el precio de tal protec-
ción y raramente se beneficia. Los mercados libres internacionales ayudan a
los países subdesarrollados a convertirse en autosuficientes, y proporcio-
nan nuevos clientes. El librecomercio siempre estará amenazado parcial-
mente por barreras gubernamentales y de mercado que existen o serán
creadas para proteger empresas locales.
El futuro de los mercados globales abiertos depende de la reducción con-
trolada y equitativa de las barreras comerciales.

1.6.1.Barreras arancelarias y no arancelarias

Las empresas internacionales deben enfrentarse con la realidad de que és-


te es un mundo de aranceles, cuotas y barreras no arancelarias diseñadas
para proteger los mercados de un país de la intrusión de las compañías ex-
tranjeras.
A pesar de que el Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) ha sido
eficaz para reducir los aranceles, los países todavía recurren a medidas pro-
teccionistas. Las naciones utilizan barreras legales, barreras de intercambio
y barreras psicológicas para restringir la entrada de bienes no deseados.
Cuando se aboga por la protección irracional, se ignoran las ventajas econó-
micas básicas del comercio internacional.

Barreras Arancelarias
Aranceles
El arancel es un impuesto a los productos que se exportan a escala mun-
dial. El más común es el arancel de importación, el cual se carga a los bie-
nes que se importan a un país. Menos frecuente es la tarifa o arancel de
exportación, que grava a los bienes exportables a otras naciones o el aran-
cel de tránsito, cobrado a los bienes que se transportan o pasan por un
país con destino a otro país.
Los aranceles pueden calcularse a partir de varios criterios. Un derecho
específico es un arancel basado en una unidad de medida (kilos, metros,
cantidad) así, por ejemplo, un derecho específico de U$S 1 por cada kilo de
producto o por unidad importada. Así por ejemplo, importados 1000 Kgs. De
yeso, pagará un derecho específico de U$S 1000.
Un derecho ad valorem es una arancel basado en un porcentaje del valor
del producto, de modo que un sweater, por ejemplo, tasado o valorado en
U$S 25 y con un impuesto del 10 %, pagará un arancel de U$S 2,50.
Un derecho compuesto es un arancel constituido por un derecho específi-
co y un derecho ad valorem. Por lo tanto, un abrigo valuado en U$S 100, que
tiene un derecho específico de U$S 4 y un derecho ad valorem de 10 %, ten-
drá un derecho compuesto de U$S 14.
Los gobiernos utilizan los aranceles como herramientas o mecanismos
para incrementar el ingreso al erario público, proteger la industria local o de-
salentar la importación al elevar el precio final del producto, entre otros.

58
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

En el caso de la protección de la industria local se utiliza el arancel, para


evitar, por ejemplo que se introduzcan al país, productos a precios inferiores
que en su país de origen. También se utilizan como represalias contra movi-
mientos proteccionistas de los socios comerciales.

Efectos de la aplicación de Aranceles


En general los aranceles:
1 Aumentan:
• Presiones inflacionarias
• Privilegios (intereses)
• Control gubernamental y consideraciones políticas
• El número de aranceles (originan otros aranceles)

2 Debilitan:
• Las posiciones de balanza de pagos
• Modelos de Oferta y Demanda
• Entendimiento Internacional (pueden ser causa de guerras comerciales)

3 Restringen:
• Fuentes de aprovisionamiento de los fabricantes
• Elecciones disponibles para los consumidores
• La competencia.

Barreras no arancelarias
Las barreras comerciales no basadas en aranceles son una distorsión inefi-
ciente que aminora las ventajas potenciales del comercio.
El uso de barreras no arancelarias permaneció estable hasta la década
del 70 en que empezaron a aumentar. Las negociaciones de la Ronda de To-
kio, del GATT, se centraron en la reducción de éste tipo de barreras. Algunas
de ellas no son impuestas deliberadamente por los países para obstaculizar
el comercio; en ocasiones se deben a una política nacional y a la dirección
de la economía, con el objetivo de atenuar desigualdades del ingreso o regu-
laciones tendientes a favorecer la compra de la población local o el empleo.
Todo esto da origen a subsidios indirectos a las exportaciones. Otras barre-
ras no arancelarias son instrumentos claramente utilizados para restringir
las importaciones o favorecer las exportaciones.
Las importaciones están restringidas a través de una variedad de for-
mas distintas a los aranceles. Estas barreras no arancelarias más usuales
incluyen:
Cuotas: es un límite de unidades o dólares específico a un tipo particular de
mercancía, imponiendo una restricción absoluta sobre las cantidades de un
artículo que puede importarse.
En otras palabras limita las importaciones a un determinado nivel.
Las cuotas son las barreras no arancelarias más importantes. El efecto
de la imposición de cuotas o cupos es el aumento de la producción interna
del bien, conjuntamente con el precio doméstico. Cuando se fijan cuotas, si
se conoce la demanda interna futura, podrán determinar sus niveles futuros
de producción. El GATT ha prohibido la imposición de cuotas como medidas
de emergencia, excepto para los productos agrícolas o cuando un país tiene
problemas en la balanza de pagos a corto plazo.

59
Universidad Virtual de Quilmes

Restricciones voluntarias a las exportaciones: son similares a las cuotas,


pero nacen de un acuerdo entre país importador y país exportador, en el cual
se determina el volumen de las exportaciones. Este tipo de acuerdo se con-
sidera voluntario porque el país exportador establece sus propios límites de
exportación, sin embargo, generalmente se impone bajo la amenaza del país
importador de fijar cuotas y aranceles más altos sino se arriba al acuerdo.

Restricciones a la política de comprar productos nacionales: presuponen


la fijación de normas gubernamentales que privilegian los productores nacio-
nales, a veces con total exclusión de las multinacionales, discriminando a
proveedores extranjeros. El eslogan tradicional de este instrumento es
“compre productos nacionales” o “compre productos fabricados en el país”.

Boicot: es una medida gubernamental, pública, que implica la prohibición


absoluta de comprar o importar determinados bienes de otros países. A su
vez, pueden ser formales o no formales según sean patrocinados por el go-
bierno o por una industria. No es extraño que los ciudadanos de un país boi-
coteen productos importados si son impulsados a hacerlo por su gobierno u
otras organizaciones no gubernamentales nacionales.

Valoración Aduanera: durante la Ronda de Tokio se avanzó en el estableci-


miento de normas para regir la valuación o valoración de derechos aduanales
para el pago de impuestos. Habida cuenta de que existían distintos criterios
de valoración por parte de las Aduanas de diferentes países, se redujo la dis-
crecionalidad para reclasificar los productos. En la actualidad el valor de im-
ponible se basa generalmente en el valor que figura en la factura comercial.
(El tema de Valoración Aduanera será objeto de un análisis más exhaus-
tivo en próximas páginas).

Barreras Monetarias: un gobierno puede aplicar restricciones sobre el con-


trol de intercambio para preservar la posición de la balanza de pagos o es-
pecíficamente para dar ventaja o fuerza a industrias particulares.

Éstas pueden ser de tres tipos:

a- Moneda bloqueada: se utiliza como arma política o como respuesta a si-


tuaciones de dificultad de la balanza de pagos. El bloqueo corta todas
las importaciones o aquéllas que sobrepasen un cierto nivel. El bloqueo
se materializa al no permitir que los importadores cambien su moneda
nacional por la moneda de la transacción.
b- Tipos de cambio diferencial: es un método de control de importaciones,
alentando la compra de aquellos bienes en los que el gobierno tiene inte-
rés que se importen y desalienta la importación de aquellos bienes que
no quiere. El mecanismo implica que el importador pague sumas variables
de moneda nacional por moneda extranjera con la cual comprar productos
de distintas categorías. Para bienes deseables obtendrá un cambio favora-
ble, mientras que para otros bienes no deseable ocurrirá lo inverso.
c- Requisitos de aprobación gubernamental para el aseguramiento del cambio
de moneda extranjera: este mecanismo supone que los importadores que
desean comprar un bien extranjero deben hacer una solicitud a la autori-
dad gubernamental para obtener un permiso de cambio, es decir, un per-

60
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

miso para cambiar una cantidad de moneda nacional por moneda extran-
jera. El permiso de cambio también puede estipular el tipo de cambio, que
puede ser desfavorable, dependiendo de los deseos del gobierno.

Barreras Técnicas o Estándares: las normas de productos y procesos relativas


a la salud, el bienestar, la seguridad, el tamaño y las medidas pueden crear ba-
rreras comerciales que excluyan productos que no cumplan con ellas. Los proce-
dimientos de prueba y certificación, como el hecho de realizar pruebas sólo en el
país importador y las inspecciones en la planta son engorrosas, caras y, por lo
tanto, desalentadoras comercialmente. Por ejemplo, ningún producto fabricado
fuera de Japón (ni siquiera los elaborados por subsidiarias de multinacionales ja-
ponesas) tienen autorización para ostentar el sello de certificación de Japanese
Industrial Standar (JIS) o el de Japanese Agricultural Standar (JAS); obviamente re-
sulta difícil o imposible vender en ese país sin ninguno de estos logotipos.

Existen otras barreras no arancelarias tales como:

Limitaciones específicas sobre el comercio: requisitos para licencias de im-


portación; requisitos de contenido local; límites mínimos a los precios de
importación; embargos.

Aduanas y procedimientos administrativos de entrada: prácticas antidum-


ping, clasificaciones de aranceles, requisitos de documentación.

Estándares: disparidades en el estándar; acuerdos intergubernamentales sobre los


métodos y estándares de prueba; estándares de envasado, etiqueta y marcación.

Participación gubernamental en el comercio: políticas gubernamentales de


compras, subsidios de exportación, obligaciones de compensación, progra-
mas de asistencia nacional.

Cargas sobre importaciones: requisito de depósito previo para importacio-


nes, derechos administrativos, obligaciones suplementarias especiales, dis-
criminaciones en el crédito de importación; recaudaciones variables, im-
puestos en frontera.

Otros: Acuerdos formales de marketing.

Aunque los países crean barreras comerciales, reconocen la interdependen-


cia de las economías del mundo, ocasionada fundamentalmente por la es-
pecialización en determinadas producciones, y procuran disminuir las barre-
ras de manera controlada y equitativa. El GATT es un intento de los países
por trabajar mancomunadamente a fin de promover el libre comercio.

1.7. Acuerdo general de aranceles y comercio -GATT-


Orígenes
Estados Unidos y otros 22 países firmaron este Acuerdo poco después de la
Segunda Guerra Mundial y a pesar de que en él no participaron todos los paí-
ses viabilizó el camino para el primer acuerdo arancelario mundial efectivo.

61
Universidad Virtual de Quilmes

El acuerdo original fijaba un proceso para reducir aranceles y creaba un


organismo para servir como guardián del comercio mundial, ofreciendo a las
naciones un Foro para negociar el comercio y los problemas relacionados
con éste. Desde el inicio del GATT se desarrollaron Rondas de negociaciones
intergubernamentales sobre aranceles.
En el GATT se deben distinguir dos aspectos:

1- Es un Acuerdo Internacional y
2- Es un Organismo Internacional creado para dar apoyo al Acuerdo.

El GATT en tanto Organismo Internacional ya no existe, ha sido sustituido por


la Organización Mundial del Comercio (OMC); y en tanto Acuerdo, sigue exis-
tiendo pero actualizado y ampliado.
El GATT reguló el comercio de mercancías y lo sigue haciendo pero ha sido
modificado y se ha incorporado a los nuevos Acuerdos de la OMC.
Este GATT actualizado coexiste con el nuevo Acuerdo General sobre el Co-
mercio de Servicios -AGCS- y con el Acuerdo sobre los Aspectos de los Dere-
chos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio -ADPIC-. La OMC
los reúne en una única organización, un único conjunto de normas y un úni-
co sistema de solución de diferencias.

1.8. La organización mundial del comercio -OMC-


Orígenes
Establecida en 1995, resultante de la Ronda Uruguay, es el único órgano in-
ternacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los paí-
ses. Su núcleo está constituido por los Acuerdos de la OMC que han sido ne-
gociados y firmados por la mayoría de los países que participan en el
comercio mundial. Estos documentos establecen las normas jurídicas funda-
mentales del comercio internacional. Son esencialmente contratos que obli-
gan a los gobiernos a mantener sus políticas comerciales dentro de límites
convenidos. Aunque son negociados y firmados por los gobiernos, su objeti-
vo es ayudar a los productores de bienes y de servicios, los exportadores e
importadores a desarrollar sus actividades.
Los propósitos principales del sistema de la OMC son:

• ayudar a que las corrientes comerciales circulen con la máxima libertad


posible, siempre que no se produzcan efectos secundarios desfavora-
bles;
• asegurar la transparencia y previsibilidad de las normas de comercio in-
ternacional;
• proporcionar un sistema de solución de controversias.

1.8.1. Los principios de la OMC

El sistema de comercio mundial debe ser:

• No discriminatorio: un país no debe discriminar entre sus interlocutores


comerciales (se concede a todos, de forma igualitaria, la condición de
“Nación más favorecida”-NMF-), y tampoco debe discriminar entre sus pro-

62
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

pios productos, servicios o ciudadanos, y a los productos, servicios o ciu-


dadanos extranjeros se les concede el trato nacional.
• Más libre, los obstáculos se deben reducir mediante negociaciones.
• Previsible, las empresas, los inversores y los gobiernos extranjeros de-
ben confiar en que no se establecerán arbitrariamente obstáculos co-
merciales (barreras arancelarias y no arancelarias); un número creciente
de compromisos en materia de aranceles y de apertura de mercados se
consolidan en la OMC.
• Más competitivo, se desalientan las prácticas “desleales”, como las sub-
venciones a la exportación y el dumping de productos a precios inferiores
al costo para ganar partes de mercado.
• Más ventajoso para los países menos adelantados, dándoles más tiem-
po para adaptarse, una mayor flexibilidad y privilegios especiales.

1.8.2. Los acuerdos de la OMC

Los Acuerdos de la OMC abarcan los bienes, los servicios y la propiedad in-
telectual.
Establecen los principios de la liberalización, así como las exenciones per-
mitidas. Los Acuerdos incluyen los compromisos contraídos por los distintos
países, de reducir los aranceles aduaneros y otros obstáculos al comercio, y
de abrir y mantener abiertos los mercados de servicios de servicios. Los
Acuerdos establecen procedimientos para la solución de diferencias. Conce-
den un trato especial a los países en desarrollo. Exigen que los gobiernos ha-
gan transparentes sus políticas, notificando a la OMC las leyes en vigor y las
medidas adoptadas, y con el mismo objeto se establece que la Secretaría de
la Organización elabore informes periódicos sobre las políticas comerciales
de los países.
Los acuerdos correspondientes a las dos esferas comerciales más im-
portantes -los bienes y los servicios- tienen un esquema común constituido
por tres partes, aunque los detalles son en algunos aspectos diferentes: ini-
cialmente se exponen los principios generales, a continuación los acuerdos
y anexos adicionales, finalmente una lista detallada de documentos, elabo-
radas por los distintos países para dar acceso a sus mercados a determina-
dos productos o proveedores de servicios extranjeros. En el caso del GATT,
consisten en compromisos vinculantes relativos a los aranceles aplicables a
las mercancías en general, y combinaciones de aranceles y contingentes pa-
ra ciertos productos agropecuarios.
Gran parte de la labor de la Ronda Uruguay se dedicó a las dos primeras
partes: los principios generales y los principios aplicables a determinados
sectores. Al mismo tiempo, se celebraron negociaciones sobre acceso a los
mercados para los productos industriales.
Revisten importancia otros dos grupos de acuerdos: el acuerdo sobre
mecanismo de examen de las políticas comerciales y los cuatro acuerdos
plurilaterales, no firmados por todos los miembros: aeronaves civiles, contra-
tación pública, productos lácteos y carne bovina.
La producción más voluminosa de la Ronda de Uruguay han sido los com-
promisos de los distintos países sobre determinadas categorías de bienes y
servicios; entre ellos figuran los compromisos de reducir y consolidar los de-
rechos de aduana que aplican a la importación de mercancías. Las listas de
acceso a los mercados no son meramente anuncios de tipos arancelarios,

63
Universidad Virtual de Quilmes

sino que representan el compromiso de no aumentar aranceles por encima


de los tipos indicados, es decir, que los tipos arancelarios quedan consolida-
dos. En el caso de los países industrializados, los tipos consolidados son
generalmente los tipos efectivamente aplicados. La mayoría de los países
en desarrollo han consolidado los tipos arancelarios a un nivel un poco más
elevado que los aranceles efectivamente aplicados, de modo que los tipos
consolidados funcionan como límites máximos. Los países pueden dejar sin
efecto un compromiso (es decir, aumentar un arancel por encima del tipo
consolidado), pero tropiezan para ello con dificultades. Para hacerlo deben
negociar con los países más afectados y eso puede dar lugar a una compen-
sación por la pérdida de comercio sufrida por los partners comerciales.
No hay ningún acuerdo jurídicamente vinculante en el que se establezcan
las metas en materia de reducciones arancelarias. Al finalizar la Ronda de
Uruguay, los distintos países detallaron sus compromisos en listas anexas
al “Protocolo de Marrakech anexo al Acuerdo General sobre Aranceles Adua-
neros y Comercio de 1994”. Éste es el acuerdo jurídicamente vinculante en
lo que se refiere a la reducción de tipos arancelarios. Como sucede con
otros compromisos arancelarios cada uno de los países participantes aplica
sus compromisos igualmente a las exportaciones de todos los miembros de
la OMC (es decir, conforme a la cláusula de la Nación más Favorecida -NMF-).
Los países desarrollados aumentaron el número de importaciones cuyos
tipos arancelarios están consolidados del 78% al 99%. En el caso de los paí-
ses en desarrollo, el aumento fue considerable: del 21% al 73%. Las econo-
mías en transición, sometidas antes a sistemas de planificación centraliza-
da, incrementaron sus consolidados del 73% al 98%. Todo ello se traduce
en una mayor seguridad y transparencia para los comerciantes e inversores.

Acuerdo sobre la agricultura


Casi la totalidad de las restricciones no arancelarias a la importación, tales
como los contingentes han sido convertidos en aranceles en un proceso de-
nominado arancelización. Aunque estos aranceles representan el mismo ni-
vel de protección anterior, deberán reducirse gradualmente. Las listas inclu-
yen también compromisos de los países de reducir la ayuda interna y las
subvenciones a la exportación de productos agropecuarios. El Acuerdo de la
Ronda de Uruguay es un primer paso para poner orden, implantar una com-
petencia leal y lograr que este sector sufra menos distorsiones. El Acuerdo
comenzó a regir en 1995, con una duración de seis años para los países de-
sarrollados y diez para los países en vías de desarrollo. Los participantes
acordaron iniciar negociaciones para proseguir el proceso de reforma un año
antes del fin del período de implementación. La finalidad del Acuerdo sobre
la Agricultura es reformar el comercio del sector y lograr que las políticas se
orienten más hacia el mercado. Las normas y compromisos nuevos se apli-
can a: el acceso a los mercados -diversas restricciones comerciales que
afectan a las importaciones; la ayuda interna -subvenciones y otros progra-
mas, incluidos los que elevan o garantizan los precios al productor y los in-
gresos de los agricultores; las subvenciones a la exportación y otros méto-
dos utilizados para lograr artificialmente que las exportaciones sean
competitivas.
El Acuerdo autoriza a los gobiernos a prestar ayuda a sus economías ru-
rales, pero preferiblemente por medio de políticas que ocasionan menos dis-
torsiones al comercio. En el caso de los productos cuyas restricciones no

64
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

arancelarias han sido convertidas en aranceles, los gobiernos están autori-


zados a adoptar medidas de urgencia (salvaguardias) a fin de evitar que sus
agricultores se vean perjudicados por una rápida baja de los precios o un no-
table aumento de las importaciones. Ahora bien, el Acuerdo determina cuán-
do y cómo se pueden aplicar estas medidas de urgencia (por ejemplo, no se
pueden aplicar a las importaciones comprendidas en un “contingente aran-
celario”).
¿Cómo funciona el contingente arancelario? Se fija un límite a la importa-
ción de determinado producto, por ejemplo, en toneladas. A las importacio-
nes efectuadas dentro de ése límite se les cobra un arancel de importación
de, por ejemplo, 10 % y a las importaciones efectuadas fuera de aquel lími-
te se les cobra un arancel mayor, por ejemplo, 80 %.
En relación con la ayuda interna, la principal crítica contra las políticas
que dan apoyo a los precios internos o que subvencionan de alguna otra ma-
nera la producción es que estimulan el exceso de producción. Esto frena las
importaciones o bien dan origen a subvenciones a la exportación y a ventas
a precios de dumping en los mercados mundiales. En el Acuerdo sobre Agri-
cultura se distingue entre los programas de ayuda que estimulan directa-
mente la producción y aquéllos que no tienen ningún efecto directo. Es da-
ble destacar que estas políticas de ayuda interna, a menudo costosas, han
alentado excesos provocando guerras de subvenciones a la exportación. Los
países que disponen de menos dinero para subvenciones han padecido los
efectos.
Las medidas de ayuda que tienen efectos mínimos en el comercio se
pueden aplicar libremente, tales como investigación, lucha contra las enfer-
medades, infraestructura, seguridad alimentaria entre otras.
Debe remarcarse que el Acuerdo sobre Agricultura prohibe las subvencio-
nes a la exportación de productos agropecuarios, a menos que las subven-
ciones se especifiquen previamente en las listas de compromiso de los
miembros del acuerdo. Una vez incluidas en las listas se exige que los
miembros de la OMC reduzcan gradualmente la cantidad de dinero que gas-
tan en subvenciones a la exportación y las cantidades de las exportaciones
subvencionadas.

Acuerdo sobre la aplicación de medidas sanitarias y fitosanitarias


Este acuerdo autoriza a los países a establecer normas sobre inocuidad de
los alimentos, a fin de preservar la salud de las personas, protección de los
animales y preservación de los vegetales (medidas sanitarias y fitosanita-
rias), sin embargo, también se estipula que tales reglamentaciones deben
basarse en principios científicos. El Acuerdo contiene disposiciones en ma-
teria de procedimientos de control, inspección y aprobación. Los gobiernos
deben publicar avisos previos de los reglamentos sanitarios y fitosanitarios
nuevos o de las modificaciones de los ya existentes y establecer un servicio
encargado de facilitar información. Este acuerdo complementa el relativo a
los “obstáculos técnicos al comercio”.

Acuerdo sobre los textiles y el vestido


La cuestión de los textiles es una de las más controvertidas dentro de la
OMC. Actualmente está experimentando un cambio fundamental, con arreglo
a un calendario convenido en la Ronda de Uruguay que se extiende a lo lar-
go de diez años. Se está eliminando gradualmente el sistema de contingen-

65
Universidad Virtual de Quilmes

tes de importación que ha prevalecido en el comercio desde principios del


decenio de 1960. Desde 1974 hasta el final de la Ronda Uruguay el comer-
cio de textiles se rigió por el Acuerdo Multifibras (AMF), que sirvió de marco a
acuerdos bilaterales o medidas unilaterales de establecimiento de contin-
gentes, por los que se limitaban las importaciones de países en los que
sentaba un grave perjuicio para las ramas de producción nacionales. La ca-
racterística más destacada eran los contingentes que estaban en conflicto
con la preferencia general del GATT por los aranceles aduaneros en vez de las
restricciones cuantitativas. Había también excepciones del principio del GATT
de igualdad de trato para todos los interlocutores comerciales, ya que se es-
pecificaban las cantidades que el país importador aceptaría de los distintos
países exportadores.
A partir de 1995, el Acuerdo Multifibras ha quedado sustituido por el
Acuerdo sobre los Textiles y el Vestido, de la OMC. En el año 2005, el sector
habrá de estar plenamente integrado en las disposiciones normales del
GATT. En particular, se habrá puesto término a los contingentes y los países
importadores no podrán ya discriminar entre los exportadores. Dentro de es-
te plazo de diez años se han establecido cuatro etapas en las que se esta-
blece el porcentaje de productos que quedarán sujetos al GATT. Los porcenta-
jes se establecen con respecto a los niveles de comercio de textiles y
vestido del país importador en 1990. Cualquier restricción distinta de las
amparadas por el Acuerdo Multifibras que no estuvieran en conformidad con
los acuerdos de la OMC debían ponerse en conformidad con dichos acuerdos
para 1996 o suprimirse gradualmente para el año 2005. Si surgieran nue-
vos casos de perjuicio a la rama de producción nacional durante el período
de transición, el Acuerdo autoriza la imposición temporal de restricciones
adicionales en condiciones estrictas. Estas “salvaguardias de transición” no
son iguales a las medidas de salvaguardia normalmente autorizadas en el
marco del GATT, ya que pueden aplicarse a las importaciones procedentes de
países exportadores específicos. La restricción de salvaguardia puede apli-
carse por mutuo acuerdo tras la celebración de consultas o de manera uni-
lateral.
Supervisa la aplicación del Acuerdo el Organo de Supervisión de los Texti-
les (OST) que consta de un presidente y diez miembros.

Acuerdo general sobre el comercio de servicios (AGCS)


Este es el primer conjunto de normas multilaterales aplicables jurídicamente
que abarca el comercio internacional de servicios. Se negoció en la Ronda
de Uruguay; los 29 artículos del AGCS abarcan todos los servicios objeto de
comercio internacional. Ello incluye todos los distintos modos de suministro
de un servicio internacional: en el AGCS se definen cuatro:

1- Servicios suministrados de un país a otro (por ejemplo, conferencias te-


lefónicas internacionales), modo denominado oficialmente “suministro
fronterizo”.
2- Consumidores o empresas que hacen uso de un servicio en otro país
(por ejemplo, turismo), oficialmente “consumo en el extranjero”.
3- Empresas extranjeras que establecen filiales o sucursales para suminis-
trar servicios en otro país (por ejemplo, bancos extranjeros), oficialmente
“presencia comercial”.
4- Particulares que se desplacen de su país para suministrar servicios en

66
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

otro país (por ejemplo, modelos o consultores), oficialmente “presencia


de personas físicas”.

Este Acuerdo también consagra el principio de la Nación más favorecida -


NMF-, en virtud del cual si un país permite la competencia extranjera en un
sector, deben darse iguales oportunidades en ese sector a los proveedores
de servicios de todos los demás miembros de la OMC, excepto en el caso de
las exenciones temporales inicialmente establecidas.
En el caso de los servicios, el trato -igualdad de trato para extranjeros y
nacionales- se aplica de manera diferente. En el caso del GATT y de la propie-
dad intelectual -ADPIC- es un principio general; en el marco del AGCS únicamen-
te se aplica cuando el país haya contraído un compromiso específico y se
permiten excepciones.
Una vez que un gobierno haya contraído un compromiso de abrir un sec-
tor de servicios a la competencia extranjera, no debe normalmente restringir
las transferencias monetarias a otro país en concepto de pago por servicios
suministrados (transacciones corrientes) en ese sector. La única excepción
es cuando existan dificultades de balanza de pagos y aún en ese caso las
restricciones deben ser temporales y estar sujetas a ciertos límites y condi-
ciones. Los compromisos de los distintos países de abrir sus mercados en
sectores específicos -y el grado en que se abrirán- son resultado de negocia-
ciones. Los compromisos se consignan en “listas”, en las que se enumeran
los sectores objeto de apertura y se indica el grado de acceso a los merca-
dos que se otorga en esos sectores y las limitaciones que puedan ponerse
al trato nacional. Esos compromisos están consolidados, al igual que los
aranceles consolidados, únicamente pueden ser modificados o retirados
tras celebrar negociaciones con los países afectados.
En el AGCS se prevé la realización de nuevas rondas de negociación con el
objetivo de avanzar en el proceso de liberalización aumentando el nivel de
los compromisos consignados en las listas.
El comercio internacional de mercancías es una idea relativamente fácil
de captar, un producto se transporta de un país a otro. El comercio de servi-
cios presenta una diversidad mucho mayor. Las compañías telefónicas, los
bancos, las compañías aéreas y las empresas de contabilidad, por ejemplo,
prestan sus servicios de manera completamente diferente.
En los anexos del AGCS se refleja parte de esa diversidad.

Acuerdo sobre aspectos de los derechos de propiedad intelectual relacio-


nados con el comercio -ADPIC-
Las ideas o los conocimientos constituyen una parte cada vez más impor-
tante del comercio. La mayor parte del valor de los medicamentos y otros
productos nuevos de alta tecnología reside en la cantidad de invención, in-
novación, investigación, diseño y pruebas que requieren. Se otorga a los
creadores el derecho a impedir que otros utilicen sus invenciones, diseños o
demás creaciones. Estos derechos son los llamados derechos de propiedad
intelectual, los que revisten diversas formas, por ejemplo, los libros, las pin-
turas y las películas quedan protegidos por el derecho de autor; las invencio-
nes pueden patentarse; los nombres comerciales y los logotipos de produc-
tos pueden registrarse como marcas de fábrica o de comercio etc.
El ADPIC constituye un intento de reducir las diferencias en la manera de
proteger esos derechos en distintos países y someterlos a normas interna-

67
Universidad Virtual de Quilmes

cionalmente comunes. Actualmente cuando surgen diferencias comerciales


con respecto a derechos de propiedad intelectual, puede recurrirse al siste-
ma de solución de diferencias de la OMC.
Al igual que en el GATT y en el AGCS, el punto de partida del Acuerdo sobre
propiedad intelectual son los principios básicos y, al igual también que en
los otros dos acuerdos, reviste especial importancia el principio de no-discri-
minación: trato nacional (igualdad de trato para nacionales y extranjeros) y
trato de la nación más favorecida (igualdad de trato para los nacionales de
todos los interlocutores comerciales en el marco de la OMC). El otorgamiento
de trato nacional es también un principio fundamental en otros acuerdos so-
bre propiedad intelectual ajenos a la OMC.

Acuerdo relativo a la aplicación del artículo vi del acuerdo general sobre


aranceles aduaneros y comercio de 1994

Antidumping, subvenciones, salvaguardias


Si una empresa exporta un producto a un precio inferior al que aplica nor-
malmente en el mercado de su propio país se dice que se hace dumping,
por lo que los gobiernos adoptan medidas antidumping con el objeto de pro-
teger la industria local. El Acuerdo de la OMC no emite ningún juicio. Se cen-
tra en la manera en que los gobiernos pueden o no reaccionar ante el dum-
ping; establece disciplinas para las medidas antiduming y a menudo se lo
denomina “Acuerdo Antidumping”. En términos generales el Acuerdo de la
OMC autoriza a los gobiernos a adoptar medidas contra el dumping cuando
se ha ocasionado un daño genuino -importante- a la rama de producción na-
cional con la que entra en competencia. Para poder adoptar esas medidas,
el gobierno tiene que estar en condiciones de demostrar que el dumping se
ha llevado a cabo, calcular su magnitud (cuánto más bajo es el precio de ex-
portación en comparación con el precio en el mercado interno del exporta-
dor) y demostrar que el dumping está causando daño. El GATT, en su artículo
VI, autoriza a los países a adoptar medidas contra el dumping. El Acuerdo An-
tidumping aclara y amplía el art.VI y ambos funcionan conjuntamente. Auto-
rizan a los países a obrar de un modo que normalmente vulneraría los prin-
cipios del GATT, de consolidación de los aranceles y de no discriminación
entre los interlocutores comerciales.
Por lo general, la medida antidumping consiste en aplicar un derecho de
importación adicional a un producto determinado de un país exportador de-
terminado, para lograr que el precio de dicho producto se aproxime al “valor
normal” o para suprimir el daño causado a la rama de producción nacional
en el país importador.
El Acuerdo brinda tres métodos para calcular el “valor normal” de un pro-
ducto:

1- el precio del mercado interno del país exportador;


2- el precio aplicado por el exportador en otro país
3- un cálculo basado en la combinación de los costos de producción del ex-
portador, otros gastos y márgenes de beneficio normales.

Las normas actuales son una revisión del código de la Ronda de Tokio
(1973-79) sobre medidas antidumping y constituyen el resultado de las ne-
gociaciones de la Ronda Uruguay (1986-94).

68
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

El código de la Ronda de Tokio no fue suscripto por todos los miembros


del GATT, mientras que la versión de la Ronda Uruguay forma parte de la OMC
y, por ende, se aplica a todos sus miembros. En ésta última se establecen
los procedimientos de cómo han de iniciarse los casos antidumping y cómo
deben llevarse a cabo las investigaciones y sobre las condiciones para lo-
grar que todas las partes interesadas tengan oportunidad de presentar
pruebas. Las medidas antidumping deben expirar transcurridos cinco años a
partir de la fecha de su imposición, salvo que previa investigación se de-
muestre que la supresión de la medida ocasionaría un daño.
El dumping debe ser relevante, es decir, si se comprueba que el mismo
se define a un porcentaje menor al 2% del precio de exportación del produc-
to, las investigaciones se concluyen sin autorizar la medida. Asimismo, las
investigaciones concluyen si el volumen de las importaciones objeto de
dumping es insignificante, es decir, si el volumen procedente de un país es
inferior al 3% del total de las importaciones de ese producto, aunque las in-
vestigaciones pueden continuar si varios países, cada uno de los cuales su-
ministra menos del 3 % de las importaciones, representan en conjunto como
mínimo el 7 % del total de las importaciones.
Los países miembros deben informar al Comité antidumping de la OMC so-
bre todas las medidas antidumping preliminares o definitivas, “pronta y de-
talladamente” y elevar un informe semestral sobre las investigaciones reali-
zadas.
Cuando se plantean diferencias entre los miembros, la OMC insta al diálo-
go, negociación y sistema de consulta entre los miembros, pudiendo recurrir-
se al procedimiento de solución de diferencias de la OMC.
El dumping y las subvenciones -junto con las medidas antidumping y los
derechos compensatorios- se hallan a menudo vinculados. Los expertos ha-
blan de “derechos antidumping compensatorios” a un mismo tiempo. Mu-
chos países abordan las dos cuestiones en una sola ley, aplican procedi-
mientos análogos para resolverlas y otorgan facultades a un solo organismo
con respecto a las investigaciones. A veces los dos Comités de la OMC en-
cargados de éstas cuestiones celebran reuniones conjuntas. Existen una se-
rie de similitudes entre estas figuras. La reacción ante el dumping y las sub-
venciones suele ser la imposición a las importaciones de un impuesto
especial que los contrarreste (derecho compensatorio cuando se trata de
una subvención). Al igual que los derechos antidumping, los derechos com-
pensatorios se aplican a productos procedentes de países concretos, lo que
representa una infracción de los principios del GATT de consolidación de los
aranceles e igualdad de trato para los interlocutores comerciales (NMF).
Ambos Acuerdos contienen una cláusula de salvaguardia, pero disponen
también que, antes de imponer un derecho, el país importador debe realizar
una investigación detenida que demuestre debidamente que se ha causado
un perjuicio a una rama de producción nacional.
Ahora bien, también existen diferencias fundamentales reflejados en los
Acuerdos.
El dumping lo comete la empresa. En el caso de las subvenciones es el
gobierno o un organismo gubernamental el que actúa. La OMC es una organi-
zación de países y sus gobiernos, la Organización Mundial del Comercio no
trata con las empresas ni puede reglamentar sus actos; por lo tanto, el
Acuerdo Antidumping afecta a las medidas que puedan tomar los gobiernos
contra el dumping.

69
Universidad Virtual de Quilmes

En el caso de las subvenciones, los gobiernos actúan de ambos lados:


otorgan subvenciones y adoptan medidas contra las subvenciones de los de-
más. Por consiguiente, el Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compen-
satorias (que veremos a continuación) somete a disciplina tanto las subven-
ciones como las reacciones que éstas provocan.

Acuerdo sobre subvenciones y medidas compensatorias


Como dijimos antes, este acuerdo tiene una doble función: somete a disci-
plina la utilización de subvenciones y reglamenta las medidas que los países
pueden adoptar para contrarrestar sus efectos.
En el Acuerdo se dispone que los países pueden utilizar el procedimiento
de solución de diferencias de la OMC para tratar de lograr la supresión de la
subvención o la eliminación de sus efectos desfavorables o que el país pue-
de iniciar su propia investigación y aplicar finalmente derechos especiales
(derechos compensatorios) a las importaciones subvencionadas que se con-
cluya que causan un perjuicio a los productores nacionales.
El Acuerdo se basa en el Código de Subvenciones negociado en la Ronda
de Tokio, aunque ampliado. El nuevo Acuerdo forma parte del conjunto de
Acuerdos de la OMC, firmado por todos los miembros. El nuevo Acuerdo con-
ceptualiza (a diferencia de su predecesor) la subvención “específica”, es de-
cir, una subvención exclusivamente destinada a una empresa o ramas de
producción o a un grupo de empresas o ramas de producción del país que la
otorga. Sólo las subvenciones específicas están sujetas a las disciplinas del
Acuerdo.
Se clasifican las subvenciones en tres tipos:

Subvenciones prohibidas: son aquéllas cuya concesión está supeditada al


logro de determinados objetivos de exportación o a la utilización de produc-
tos nacionales en vez de productos importados. Éstas distorsionan el co-
mercio y por ende perjudican el comercio de otros países. Estas subvencio-
nes pueden impugnarse a través del procedimiento de solución de
diferencias de la OMC. Si durante éste proceso se comprueba que la subven-
ción es prohibida, deberá suprimirse inmediatamente, de lo contrario, la par-
te reclamante puede adoptar contramedidas.
Subvenciones recurribles: cuando se trata de una subvención de esta cate-
goría, el país reclamante tiene que demostrar que la subvención tiene efec-
tos desfavorables para sus intereses, de no ser así se autoriza la subven-
ción. En el Acuerdo se definen tres tipos de perjuicios que las subvenciones
pueden causar:

• daño a una rama de producción del país importador;


• perjuicio a los exportadores rivales extranjeros cuando compitan en terce-
ros mercados;
• perjuicio a los exportadores que intentan competir en el mercado domés-
tico del país otorgante de la subvención.

Si el órgano de solución tiene efectos desfavorables, se debe suprimir la


subvención o eliminar sus efectos desfavorables. También en este caso pue-
de disponerse un derecho compensatorio si las importaciones de productos
subvencionados perjudican a los productores nacionales.
Subvenciones no recurribles: éstas pueden ser subvenciones no específicas

70
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

o subvenciones específicas para actividades de investigación industrial y ac-


tividades de desarrollo precompetitivas, asistencia para regiones desfavore-
cidas o ciertos tipos de asistencia para adaptar instalaciones existentes a
nuevas leyes o reglamentos sobre el medio ambiente. Las subvenciones no
recurribles no pueden ser impugnadas ante la OMC, ni tampoco imponerse
derechos a las importaciones subvencionadas. No obstante ello, este tipo
de medida tiene un marco de condiciones estrictas.
Algunas de las disciplinas establecidas en este acuerdo, como lo son las
investigaciones previas e imposición de derechos, sin similares a las esta-
blecidas en el Acuerdo de Antidumping, antes analizado.
Por último, las subvenciones pueden desempeñar una importante función
en los países de desarrollo y en la transformación de las economías de mer-
cado. Los países menos adelantados y los países en desarrollo con un PNB
por habitante inferior a U$S 1.000 están exentas de las disciplinas impues-
tas con respecto a las subvenciones a la exportación prohibidas. Los demás
países en desarrollo disponen de un plazo de hasta el año 2003 para elimi-
nar sus subvenciones a la exportación prohibidas. Los países menos ade-
lantados deben eliminar sus subvenciones destinadas a la sustitución de
las importaciones (es decir, las subvenciones que tienen por finalidad ayu-
dar a la rama de producción nacional y evitar las importaciones) para el año
2003. En el caso de los demás países el plazo culmina en el año 2000. Los
países en desarrollo reciben también reciben un trato preferencial cuando
sus exportaciones están sujetas a investigaciones en materia de derechos
compensatorios. Con respecto a las economías en transición, las subvencio-
nes prohibidas deberán haber quedado eliminadas gradualmente para el
año 2002.

Acuerdo sobre salvaguardias


Un miembro de OMC puede restringir temporalmente las importaciones de un
producto (adoptar medidas de “salvaguardia”) si las importaciones de ese
producto han aumentado en tal cantidad que causan o amenazan causar da-
ño a una rama de producción nacional. El daño causado ha de ser grave.
También en el GATT podían usarse estas medidas, pero los gobiernos no lo
hacían con frecuencia, prefiriendo proteger a las ramas de producción nacio-
nales a través de negociaciones bilaterales (medidas de “zona gris”) cele-
bradas al margen del GATT, estableciendo por ejemplo las denominadas RVE,
restricciones voluntarias a las exportaciones, u otras formas de reparto de
mercado.
Este nuevo acuerdo de la OMC prohibe la adopción de medidas de “zonas
grises” y se establecen plazos para todas las medidas de salvaguarda
(“cláusula de extinción”). Las ramas de producción o las empresas pueden
solicitar la adopción de medidas de salvaguardia por sus gobiernos. El
Acuerdo de la OMC establece prescripciones sobre las investigaciones en ma-
teria de medidas de salvaguardia por parte de las autoridades nacionales y
los criterios para evaluar la existencia o amenaza de “daño grave” y se indi-
can, además, los factores que deben tenerse en cuenta al determinar los
efectos de las importaciones en la rama de producción nacional. Cuando se
impone una medida de salvaguardia, únicamente debe aplicarse en la medi-
da necesaria para prevenir o reparar el daño grave y facilitar el reajuste por
parte de la rama de producción afectada. En los casos en los que se impon-
gan restricciones cuantitativas (contingentes), éstas no deben normalmente

71
Universidad Virtual de Quilmes

reducir el volumen de las importaciones por debajo del promedio anual de


los tres últimos años representativos con soporte estadístico.
En principio las medidas de salvaguardia no pueden ir dirigidas contra las
importaciones de un determinado país. No obstante, en el Acuerdo se esta-
blece la forma en que pueden distribuirse los contingentes entre los países
proveedores, incluso en circunstancias excepcionales en que las importacio-
nes de ciertos países hayan aumentado con una rapidez desproporcionada.
La duración de las medidas de salvaguardia no debe exceder de cuatro
años, aunque este plazo puede prorrogarse hasta ocho años a condición de
que las autoridades nacionales competentes determinen que la medida es
necesaria y que haya pruebas de que la rama de producción afectada está
en proceso de reajuste.
Las medidas impuestas por un plazo mayor a un año deberán ser objeto
de reducciones progresivas.
En principio, cuando un país restringe las importaciones para proteger a
los productores nacionales debe dar algo a cambio. En el Acuerdo se dispo-
ne que el país exportador o los países exportadores pueden tratar de lograr
una compensación mediante la celebración de consultas. Si no se llegara a
un acuerdo el país exportador puede tomar medidas de retorción equivalen-
tes que afectarán los productos exportados, desde el país que adoptó la
medida de salvaguardia a su mercado doméstico.
Las exportaciones de los países en desarrollo gozan de un cierto grado
de protección frente a medidas de salvaguardia. Un país importador única-
mente puede aplicar una medida de salvaguardia a un producto originario de
un país en desarrollo, si éste suministra más del 3% de las importaciones
de ese producto o si las importaciones procedentes de los países en desa-
rrollo miembros, con una participación en las importaciones inferior al 3 %,
representan en conjunto más del 9% de las importaciones totales de tal pro-
ducto. El Comité de Salvaguardias de la OMC supervisa su cumplimiento por
parte de los estados miembros.

Acuerdo sobre obstáculos técnicos al comercio


Los reglamentos técnicos y las normas industriales son importantes, pero
varían de un país a otro. La existencia de demasiadas normas diferentes
plantea dificultades a productores y exportadores. Si las normas se estable-
cen de manera arbitraria, pueden utilizarse como pretexto a efectos protec-
cionistas. Las normas pueden constituir obstáculos al comercio.
El Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio trata de garantizar que
los reglamentos técnicos y las normas, así como los procedimientos de
prueba y certificación, no creen obstáculos innecesarios al comercio. La ver-
sión de la OMC es una modificación del Código negociado en la Ronda de To-
kio de 1973-79.
En el Acuerdo se reconoce el derecho de los países a adoptar las normas
que consideren apropiadas; por ejemplo, para la protección de la salud y la
vida de las personas y de los animales o la preservación de los vegetales,
para la protección del medio ambiente o en defensa de otros intereses de
los consumidores. Por otra parte, no se impide a los miembros que adopten
las medidas necesarias para hacer cumplir sus normas. Para evitar una di-
versidad excesiva, en el Acuerdo se anima a los países a que utilicen las
normas internacionales en los casos en que resulten apropiadas, pero no se
les obliga a cambiar sus niveles de protección como consecuencia de ello.

72
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

En el Acuerdo se establece un código de buena conducta para la elabora-


ción, adopción y aplicación de normas por las instituciones del gobierno cen-
tral, así como disposiciones sobre la manera en que las instituciones públi-
cas locales y las instituciones no gubernamentales deben aplicar sus
propios reglamentos; normalmente deben regirse por los mismos principios
que se aplican a las instituciones del gobierno central.
Se establece en el Acuerdo que los procedimientos para determinar la confor-
midad de los productos con las normas nacionales han de ser justos y equitati-
vos y se desaconsejan los métodos que puedan dar una ventaja injusta a los ar-
tículos de producción nacional. El Acuerdo fomenta también el reconocimiento
mutuo de los procedimientos de prueba entre los países, de manera que pueda
evaluarse la conformidad de un producto con las normas del país importador va-
liéndose de las pruebas realizadas en el país en que fue fabricado.
Los fabricantes y los exportadores necesitan saber cuáles son las últi-
mas normas en sus mercados potenciales. Para contribuir a que esta infor-
mación pueda obtenerse convenientemente, todos los gobiernos miembros
de la OMC deben establecer servicios nacionales de información.

Acuerdo sobre procedimientos para el trámite de licencias de importación


Aunque su uso actualmente no está tan generalizado como en el pasado,
los sistemas de licencias de importación están sujetos a disciplinas en la
OMC. En el Acuerdo sobre Procedimientos para el Trámite de Licencias de Im-
portación se dice que esos sistemas deben ser sencillos, transparentes y
previsibles. Por ejemplo, se exige a los gobiernos que publiquen información
suficiente para que los comerciantes tengan conocimiento de cómo y por
qué se otorgan las licencias. Se dispone también cómo deben notificar los
países a la OMC el establecimiento de nuevos procedimientos para el trámi-
te de licencias de importación o la modificación de los ya existentes. Se dan
asimismo orientaciones sobre la manera en que los gobiernos deben eva-
luar las solicitudes de licencia. Algunas licencias se expiden de manera au-
tomática si se cumplen determinadas condiciones.
En el Acuerdo se establecen criterios para la expedición automática de li-
cencias de manera que el procedimiento utilizado no tenga efectos de res-
tricción del comercio; otras licencias no se expiden de manera automática.
En este caso, el Acuerdo trata de reducir al mínimo la carga que entrañe pa-
ra los importadores la solicitud de licencias, de manera que los trámites ad-
ministrativos no constituyan de por sí una restricción o distorsión de las im-
portaciones. Los organismos que se ocupan de la expedición de las
licencias no deben normalmente tardar más de 30 días en tramitar una soli-
citud, 60 días cuando se examinan todas las solicitudes al mismo tiempo.
El actual Acuerdo es una modificación del código (es decir, el Acuerdo fir-
mado únicamente por algunos signatarios del GATT) negociado en la Ronda
de Tokio de 1973-79. Forma parte del conjunto de Acuerdos de la OMC firma-
dos por todos los miembros de esta Organización.

Acuerdo relativo a la aplicación del artículo VII del acuerdo general sobre
aranceles aduaneros y comercio de 1994

Normas para la valoración en aduana de las mercancías


El proceso de estimación del valor de un producto en aduana plantea proble-
mas a los importadores que pueden ser tan graves como el derecho real

73
Universidad Virtual de Quilmes

aplicado. El Acuerdo de la OMC sobre Valoración en Aduana tiene por objeto


establecer un sistema equitativo, uniforme y neutro de valoración en aduana
de las mercancías: un sistema que se ajusta a las realidades comerciales y
que proscribe la utilización de valores arbitrarios o ficticios. Establece un
conjunto de normas sobre valoración que amplían las disposiciones en ma-
teria de valoración en aduana del GATT original y les da mayor precisión.
En la Ronda Uruguay se adoptó una decisión ministerial sobre este tema
que otorga a las administraciones de aduanas la facultad de solicitar infor-
mación adicional en los casos en que tengan motivos para dudar de la exac-
titud del valor declarado de las mercancías importadas. Si pese a la infor-
mación adicional que se haya podido facilitar, la administración de aduanas
sigue albergando dudas razonables, podrá estimarse que no se puede deter-
minar el valor en aduana de las mercancías importadas sobre la base del
valor declarado.

Acuerdo sobre inspección previa a la expedición


La inspección previa a la expedición es la práctica de emplear empresas pri-
vadas especializadas (entidades independientes) para verificar los pormeno-
res de la expedición; esencialmente, el precio, la cantidad y la calidad de las
mercancías pedidas al extranjero. Utilizada por los gobiernos de los países
en desarrollo, su finalidad es salvaguardar los intereses financieros naciona-
les (por ejemplo, prevenir la fuga de capitales y el fraude comercial, así co-
mo la evasión de derechos de aduana) y compensar las insuficiencias de las
infraestructuras administrativas.
En el Acuerdo se reconoce que los principios y obligaciones del GATT son
aplicables a las actividades de las entidades de inspección previa a la expe-
dición que se realicen por prescripción de los gobiernos. Entre las obligacio-
nes que se imponen a los gobiernos usuarios figuran las de no-discrimina-
ción, transparencia, protección de la información comercial confidencial,
evitar demoras irrazonables, utilización de directrices específicas para reali-
zar la verificación de precios y evitar conflictos de intereses por las entida-
des de inspección. Las obligaciones de los países exportadores miembros
hacia los países usuarios de los servicios de inspección previa a la expedi-
ción incluyen la no-discriminación en la aplicación de las leyes y reglamentos
nacionales, la pronta publicación de esas leyes y reglamentos y la presta-
ción de asistencia técnica cuando se solicite.
En el Acuerdo se establece un procedimiento de examen independiente,
administrado conjuntamente por una organización que represente a las enti-
dades de inspección y otra que represente a los exportadores. La finalidad
perseguida es resolver las diferencias que puedan surgir entre los exporta-
dores y las entidades de inspección.

Acuerdo sobre normas de origen


Las normas de origen son los criterios aplicados para determinar dónde se
ha fabricado un producto. Constituyen una parte esencial de las normas co-
merciales, ya que hay una serie de políticas que discriminan entre los países
exportadores: contingentes, aranceles preferenciales, medidas antidumping,
derechos compensatorios (aplicados para contrarrestar las subvenciones a
la exportación), etc. También se utilizan las normas de origen para recopilar
estadísticas sobre el comercio y para las etiquetas “fabricado en ...” que lle-
van los productos.

74
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

El primer Acuerdo a que se ha llegado sobre esta cuestión exige a los miem-
bros de la OMC que se aseguren que sus normas de origen son transparentes;
que no tienen efectos de restricción, distorsión o perturbación del comercio in-
ternacional; que se administren de manera coherente, uniforme, imparcial y ra-
zonable; y que se basen en un criterio positivo (en otras palabras, deben esti-
pular qué es lo que confiere origen y no qué es lo que no lo confiere).
A más largo plazo, el Acuerdo tiene por objetivo el establecimiento de
normas de origen comunes (armonizadas) entre todos los miembros de la
OMC, excepto en lo que se refiere a algunos tipos de comercio preferencial;
por ejemplo, los países que establecen una zona de libre comercio pueden
utilizar normas de origen diferentes para los productos objeto de comercio
en el marco de su acuerdo de libre comercio. En el Acuerdo se establece un
programa de armonización, que ha de quedar ultimado para julio de 1998,
basado en un conjunto de principios, entre ellos que las normas de origen
deben ser objetivas, comprensibles y previsibles. La labor está a cargo del
Comité de Normas de Origen de la OMC y de un Comité Técnico bajo los aus-
picios de la Organización Mundial de Aduanas, en Bruselas. El resultado se-
rá un conjunto único de normas de origen que será aplicado por todos los
miembros de la OMC, en condiciones comerciales no preferenciales, en todas
las circunstancias.
En un anexo del Acuerdo figura una “declaración común” acerca de la
aplicación de las normas de origen a las mercancías acreedoras a trato pre-
ferencial.

Acuerdo sobre las medidas en materia de inversiones relacionadas


con el comercio
El Acuerdo sobre las Medidas en materia de Inversiones relacionadas con el
Comercio (MIC) se aplica únicamente a las medidas que afectan al comercio
de mercancías. En él se reconoce que ciertas medidas en materia de inver-
siones pueden tener efectos de restricción y distorsión del comercio y se es-
tipula que ningún miembro aplicará ninguna medida que discrimine a las em-
presas extranjeras o los productos extranjeros (es decir, que infrinja el
principio de trato nacional enunciado en el GATT). Proscribe también las medi-
das en materia de inversiones que den lugar a restricciones cuantitativas
(en violación de otro principio del GATT). Como anexo al Acuerdo se añade
una lista ilustrativa de las MIC que se ha convenido son incompatibles con
los correspondientes artículos del GATT. En la lista figuran las medidas que
prescriben la compra por una empresa de niveles determinados de produc-
tos de origen nacional (“prescripciones en materia de contenido nacional”).
Se desaconsejan también las medidas que limiten las importaciones de una
empresa o establezcan objetivos de exportación para esa empresa (“pres-
cripciones en materia de nivelación del comercio”).
De conformidad con el Acuerdo, los países deben informar a la OMC y a
los demás miembros de todas las medidas en materia de inversiones que
no estén en conformidad con el Acuerdo. Los países desarrollados tienen un
plazo de dos años (hasta finales de 1996) para eliminarlas, los países en
desarrollo disponen de cinco años (hasta finales de 1999) y los países me-
nos adelantados de siete años. En el Acuerdo se establece un Comité de
Medidas en materia de Inversiones relacionadas con el Comercio que ha de
vigilar el cumplimiento de esas obligaciones. Se pide también en el Acuerdo
que a partir del 1º de enero del año 2000 los miembros de la OMC estudien

75
Universidad Virtual de Quilmes

si deben establecerse también disposiciones relativas a las políticas en ma-


teria de inversiones y competencia.

Acuerdos Comerciales Plurilaterales


La gran mayoría de los miembros suscriben todos los Acuerdos de la OMC.
No obstante, quedan cuatro acuerdos, negociados originalmente en la Ron-
da de Tokio, cuyo número de países signatarios es más reducido, denomina-
dos Acuerdos Plurilaterales. Todos los demás acuerdos de la Ronda de Tokio
pasaron a ser obligaciones plurilaterales dentro del sistema OMC y, por ende,
de cumplimiento obligatorio para todos los países miembros.
Estos acuerdos plurilaterales son:

1- Acuerdo sobre el Comercio de Aeronaves Civiles


Este acuerdo elimina los derechos de importación de aeronaves civiles, sus
motores, partes y piezas entre sus signatarios, quedan exceptuadas del
acuerdo las aeronaves militares. Contiene normas sobre las compras de ae-
ronaves civiles dirigidas por el Estado y los incentivos a la compra, así como
sobre la ayuda financiera oficial al sector de las aeronaves civiles.

2- Acuerdo sobre Contratación Pública


La finalidad de este acuerdo es abrir la mayor parte de las operaciones de
compra de bienes y servicios, realizadas por el Estado y sus organismos, a la
competencia internacional en condiciones equitativas y no discriminatorias.

3- Acuerdo Internacional de los Productos Lácteos y Acuerdo Internacio-


nal de la Carne de Bovino
A finales de 1997 se dieron por terminados: los países signatarios de estos
acuerdos coincidieron en la conveniencia de tratar estas dos cuestiones en
el marco de los Acuerdos sobre la Agricultura y sobre la Aplicación de Medi-
das Sanitarias y Fitosanitarias.

Exámenes de las políticas comerciales


La vigilancia de las políticas comerciales nacionales constituye una activi-
dad de importancia fundamental en la labor de la OMC. El núcleo de esta la-
bor es el Mecanismo de Examen de las Políticas Comerciales (MEPC). Todos
los miembros de la OMC son objeto de examen, si bien la frecuencia con que
se realiza dicho examen de cada país depende de su nivel de participación
en el comercio mundial. Los objetivos de este proceso son:

• Aumentar la transparencia y el entendimiento de las políticas y prácticas


comerciales de los países mediante una vigilancia periódica;
• Mejorar la calidad de los debates públicos e intergubernamentales sobre
las distintas cuestiones;
• Permitir una evaluación multilateral de los efectos de las políticas en el
sistema de comercio mundial.

Los exámenes se centran en las políticas y prácticas comerciales particula-


res de cada miembro, pero tienen en cuenta también las necesidades más
amplias de los países a nivel económico y de desarrollo, sus políticas, obje-
tivos y su entorno económico externo.

76
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Acuerdo sobre entendimiento relativo a las normas y procedimientos por


los que se rige la solución de diferencias
En este Acuerdo se traduce la convicción de los miembros de la OMC en re-
currir al sistema multilateral de solución de diferencias ante la infracción de
normas comerciales por otro miembro, en vez de adoptar medidas unilateral-
mente.
Es habitual que la diferencia surja cuando un gobierno adopta una políti-
ca comercial o toma una medida y otro u otros países miembros de la OMC
consideran que infringen normas o incumplen obligaciones asumidas en el
marco de la Organización. El Acuerdo remarca la necesidad de la rapidez en
la solución de las diferencias y para ello establece detalladamente el proce-
dimiento a seguir y plazos respectivos.
Normalmente un caso que siga el circuito establecido no debe exceder el
plazo de un año, y de apelarse la resolución, no más de 15 meses. La reso-
lución, que dirime el conflicto, se adopta automáticamente a menos que
exista consenso para rechazarla; la solución de diferencias es competencia
del Organo de Solución de Diferencias (el Consejo General de la OMC, institui-
do bajo otra forma).
Este órgano tiene la facultad exclusiva de establecer “grupos especiales”
de expertos para que examinen la diferencia y de aceptar o rechazar las con-
clusiones a las que arribe el grupo especial o los resultados de las apelacio-
nes. Vigila la aplicación de las resoluciones y recomendaciones y tiene po-
testad para autorizar la adopción de medidas de retorción cuando un país
no respete una resolución.
Se prevén dos etapas en el proceso:

Primera Etapa: consultas


Se celebran consultas entre los gobiernos involucrados en la diferencia, in-
tentando de este modo que resuelvan por sí solos la problemática. Si ello
no prospera, puede solicitarse la mediación del Director General de la OMC.
Aun, si no se llegara a un acuerdo en esta etapa y el caso siga su curso,
siempre existirá la posibilidad de las consultas y la mediación.
Esta Primera etapa dura hasta 60 días desde que se plantea la diferencia.

Segunda Etapa: el Grupo especial


De no arribarse a una solución en la etapa anterior, el país reclamante pue-
de solicitar la constitución de un Grupo Especial, cuyos miembros surgen en
consulta con los países confrontados, si no acuerdan, los miembros del Gru-
po especial son designados por el Director General de la OMC. El grupo se
constituye con un número de 3 a 5 miembros, seleccionados de una lista
permanente de candidatos o de otra fuente. Estos actúan a título personal y
no pueden recibir instrucciones de ningún gobierno.
El Grupo especial de expertos se abocará al estudio y análisis del caso,
verificará las pruebas aportadas por los países y emitirá un informe que pre-
sentará al Órgano de Solución de Diferencias, que únicamente puede recha-
zarlo por consenso. Las conclusiones aportadas en tal informe deben basar-
se en los Acuerdos invocados. Finalmente se notifica a las partes
involucradas.
El plazo establecido para ésta segunda etapa va de 45 días para la cons-
titución del grupo especial y más 6 meses para que éste concluya su labor.
De tratarse de casos urgentes el plazo puede disminuirse a 3 meses.

77
Universidad Virtual de Quilmes

1.9. Integración económica

Podemos definirla como un proceso en el cual dos o más paí-


ses de dimensiones unitarias poco adecuadas se unen para
formar un solo mercado de una dimensión mas conveniente y
con un grado de compromiso diferente según el estadio de
integración.

Para que la unión económica tenga éxito, requiere en su base factores eco-
nómicos, políticos, sociales y geográficos favorables. En general, las venta-
jas de la unión económica deben estar perfectamente claras y ser significa-
tivas y los beneficios deben sobrepasar ampliamente las dificultades antes
de que las naciones pierdan alguna parte de su soberanía. A menudo se ne-
cesita una fuerte amenaza a la seguridad política o económica de una na-
ción que proporcione el ímpetu para la cooperación.

1.9.1. Motivos que conllevan al proceso de integración

Políticos: otorga mayor peso en su área y poder de negociación


Económicos: el avance del proceso científico y tecnológico crean nuevos
productos, generan mayor productividad del trabajo y un uso intensivo de ca-
pitales.

1.9.2. Requisitos básicos del proceso de integración

Económicos: similitud en el grado de desarrollo, infraestructura de transpor-


tes y comunicaciones. Cada tipo de unión económica parte del hecho de
que el desarrollo y el crecimiento de las oportunidades de mercado son un
objetivo básico; generalmente los mercados crecen por medio de un trata-
miento arancelario preferencial para los miembros participantes o de barre-
ras arancelarias comunes contra los extraños. Los mercados más grandes y
protegidos estimulan el desarrollo económico interno al proporcionar merca-
dos seguros y tratamiento preferencial para los bienes producidos dentro de
la unión aduanera. Los consumidores se benefician de barreras arancelarias
internas más bajas entre los países participantes.
Las naciones con bases económicas complementarias son las que tie-
nen menos probabilidad de toparse con fricciones en el desarrollo y en el
funcionamiento de un mercado común. Una razón por la que la mayoría de
los intentos de creación de mercados comunes a veces no funcionan como
se espera es precisamente su incompatibilidad económica.

Políticos: afinidad básica necesaria en los regímenes de los Estados involu-


crados.
El acuerdo político entre los países es otro requisito básico para el desa-
rrollo de un acuerdo de mercado supranacional. Los países participantes de-
ben tener aspiraciones comparables y compatibilidad general antes de ce-
der cualquier parte de su soberanía nacional. La soberanía del Estado es
una de las posesiones más preciadas de cualquier nación y se cede sólo a

78
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

cambio de una promesa de mejora significativa de la posición nacional a tra-


vés de la cooperación.

Culturales: unidad en el nivel cultural. La similitud cultural aminora el cho-


que de la cooperación económica con otro país. Cuanto más similares son
las culturas, mayor probabilidad existe de que el mercado tenga éxito.

Vecindad geográfica: a pesar de no ser absolutamente necesaria, los miem-


bros que cooperan en una unión aduanera verán facilitada su actuación, ya
que la cercanía coadyuva al mercado común.

1.9.3. Instrumentos

Aduaneros: se utilizan para brindar un mayor o menor grado de libertad a la


circulación de mercaderías que se lograra mediante la disminución o elimi-
nación de los derechos aduaneros. Esta disminución podrá alcanzar a todos
los productos (global), a una parte de ellos (selectiva), con una alícuota apli-
cable por igual a todos los productos (lineal) o con distintos porcentajes (no
lineal), puede ser aplicado por etapas (programada) o en cualquier momen-
to (no programada), en una etapa a todos los bienes (universales) o por se-
lección de productos (no universales).

Jurídico-económicos: se utilizan para dar un mayor grado de libertad a la cir-


culación de los factores de la producción y a una armonización de las políti-
cas económicas y sectoriales, tal es el caso de las leyes laborales, sociales,
fiscales, económicas, financieras, así como los de política comercial regio-
nal.

Institucionales: con la injerencia de distintos órganos, ya sean interguberna-


mentales o supranacionales.

1.9.4. Etapas o grados de integración

Area de preferencia aduanera


Donde dos o más países se conceden rebajas arancelarias mutuamente o
constituyendo una excepción a la Cláusula de la Nación más favorecida
del GATT.

Zona de libre comercio


Es la que forman dos o más países que en forma gradual suprimen los aran-
celes aduaneros pero mantienen su sistema propio frente a terceros países.

Unión aduanera
Implica la liberación del comercio intrarregional y la adopción de un arancel
externo común por parte de sus integrantes frente a terceros países.

Mercado común
Implica liberalización del comercio intrazona + arancel externo común + libre
circulación de los factores de la producción.

79
Universidad Virtual de Quilmes

Comunidad económica
Implica todos los elementos del mercado común más la homologación de
los países miembros en su faz económica, tendiendo a lineamientos comu-
nes + creación de órganos comunitarios.

Integración económica total


Implica todos los elementos de la comunidad + unificación de políticas + no-
minación de autoridad supranacional.

Beneficios de la integración

• Expansión industrial.
• Mejor aprovechamiento de los factores de la producción.
• Mayor especialización en la producción.
• Optimiza la eficiencia y productividad a través de la complementación in-
dustrial.
• Estimula la libre competencia y beneficia al consumidor.
• Diversifica y expande el comercio.
• Acelera el crecimiento económico.
• Brinda mayor grado de poder y negociación a los países miembros.

Desventajas de la integración

• Dependencia de determinados mercados.


• Pérdida de autonomía.
• Encarecimiento de importaciones extrazona.
• Acentuación de disparidades iniciales.
• Dificultad en la conciliación de políticas homogéneas entre los países.

1.10. Asociación latinoamericana de integración- ALADI-

Orígenes
En 1980 se firma en Montevideo el Tratado que le da origen, con el objetivo
de reavivar las relaciones de los países de la región, luego del estrepitoso
fracaso de su antecesora ALALC.

Los objetivos de Aladi son:

• Establecer a largo plazo y en forma gradual y progresiva un mercado co-


mún latinoamericano.
• Promover y regular el comercio recíproco y el desarrollo de acciones de
cooperación para ampliar los mercados.
• Impulsar el comercio intrazona mediante acuerdos comerciales, ya sea
de alcance regional o parcial.
• Fomentar el comercio agropecuario intrarregional.
• Instituir condiciones favorables para la participación de los países de me-
nor desarrollo económico relativo.
• Multilateralizar progresivamente las acciones parciales.
• Vincularse con otras áreas de integración económica del mundo.

80
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Estos objetivos se conjugan con los siguientes principios:

• Pluralismo, al tratar de conseguir la integración por encima de la diversi-


dad que en política o economía pudiera existir.
• Convergencia, que se traduce en la aspiración del multilateralismo de los
acuerdos de alcance parcial.
• Flexibilidad, para poder compatibilizar los acuerdos de alcance parcial
con el logro progresivo de la integración.
• Tratamientos diferenciales, establecidos en la forma que en cada caso se
determine sobre la base de tres categorías.
• Multiplicidad para posibilitar la diversidad de concertación entre los paí-
ses involucrados.

Las herramientas, utilizadas para la consecución de los objetivos son:

1- P.A.R. (Preferencia Arancelaria Regional): herramienta de carácter multi-


lateral que implica el establecimiento de un margen de preferencia aran-
celaria que se conceden los países miembros entre sí tomando como ba-
se el nivel arancelario de extrazona.
2- A.A.R. (Acciones de Alcance Regional): acuerdos generales que involu-
cran a todos los países miembros, tomando diferentes nombres en fun-
ción a sus objetivos, por ejemplo: Acuerdos de Complementación econó-
mica, Acuerdos comerciales, etc.
3- A.A.P. (Acciones de Alcance Parcial): acuerdos bilaterales entre miem-
bros de la Asociación, conteniendo la denominada cláusula de multilatera-
lización, la que otorga a los países un plazo para regionalizar sus acuer-
dos.
4- Renegociacion del patrimonio histórico: por este instrumento se rescatan
las concesiones realizadas antiguamente en el marco de su antecesora
ALALC.
5- Sistema de apoyo de los PmDER: se contempla aquí principios como la
no-reciprocidad, la cooperación comunitaria y la aplicación de la cláusula
de la Nación más favorecida a efectos de reducir las diferencias de desa-
rrollo entre los países miembros. En este sentido, los países miembros
confeccionan listas de productos a los cuales acordar preferencias para
los países de menor desarrollo económico relativo, contemplándose la
asistencia técnica y programas de coordinación interempresarial y de ob-
tención de recursos financieros para fines determinados.

Cláusulas de salvaguarda: instrumentos disponibles para suspender en for-


ma transitoria y no discriminatoria, total o parcialmente, el cumplimiento de
compromisos asumidos en el tratado.

Certificado de origen: Un producto es considerado originario de un país


miembro cuando:

• Ha sido elaborado íntegramente en su territorio,


• Ha sido elaborado con productos provenientes de la misma Asociación,
• Ha sido elaborado con productos de extrazona, pero han sufrido un pro-
ceso de transformación.

81
Universidad Virtual de Quilmes

Para ser considerado de origen del país de preferencia, el valor CIF -punto de en-
trada a ese territorio de la mercadería de extrazona-, no deberá exceder el 50 %
del valor FOB de exportación del bien final; en el caso de ser países PmDER el
porcentaje se eleva al 60%.
La instrumentación de la certificación se encuentra en manos de agrupa-
ciones empresariales, quienes emiten el Certificado de Origen Aladi; docu-
mento esencial para justificar la acreencia al beneficio.

1.11. Mercosur
Un breve análisis
Fue constituido por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay mediante el Trata-
do de Asunción el 26 de marzo de 1991. El propósito de la primera etapa
fue constituir una Unión Aduanera, implicando la eliminación gradual, lineal y
automática de los aranceles intrazona en un plazo que llegaba hasta 1995.
Asimismo se instauró un Arancel Externo Común, que grava todos los pro-
ductos provenientes de países extrazona.
De acuerdo a una publicación de la Fundación Exportar (Manual del Ex-
portador Argentino-1997-) es más optimista que realista sobre la situación
actual de la Unión Aduanera. Textualmente dice:

❘❚❚ “El Mercosur se enmarca dentro de la política económica global de largo pla-
zo y constituye un elemento más, de vital importancia, en el conjunto de cam-
bios estructurales producidos durante los últimos años en la economía de los
países que lo integran. La Unión Aduanera del Mercosur implica la conforma-
ción de un mercado ampliado, sin barreras al comercio intrarregional, que per-
mite el total aprovechamiento de los recursos económicos de los países de la
región, aumentando el nivel de competitividad global de las actividades produc-
tivas. Esta unión se traduce, asimismo, en una estrategia conjunta de los paí-
ses miembro, para insertarse y participar activamente en los mercados interna-
cionales. El Mercosur es la expresión de la consolidación de una ‘red de
seguridad política’ regional que brinda certidumbre y previsibilidad a las econo-
mías de los países firmantes del Tratado, condiciones básicas que garantizan y
promueven el adecuado desarrollo de las iniciativas comerciales, productivas y
de inversión, estableciéndose- de este modo- un nuevo mapa de oportunidades
de negocios para los empresarios de la región y de otras partes del mundo”. ❚❚❘

Quizás sólo a tres años de este escrito, se debería analizar los resultados
reales actuales del proceso, cuantificando dichos resultados y comparándo-
los con el alto índice de mortandad de empresas Pymes argentinas, que
quedaron atrapadas en la brasildependencia mientras asistían impávidas a
la destrucción de sus aparatos productivos y la inacción desde el sector pú-
blico, por no poder, no saber o no querer.
¿El Mercosur es mal proyecto? Claro que no. Quizás nos falte ejercicio en
las negociaciones internacionales que involucran y comprometen el destino
de la Nación, y contar con una capacidad de respuesta inmediata frente a
reacciones unilaterales de los otros miembros que sin duda defienden sus
derechos nacionales. Quizás debamos seguir su ejemplo.

82
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

1.12. Regiones multinacionales de mercado y grupos


de mercado
En este sentido, P. Cateora, de la Universidad de Colorado-Usa, ha descripto
con una riqueza sucinta el fenómeno: explica que un mercado o región mul-
tinacional se crea cuando algunos países acuerdan dar pasos firmes para
reducir las barreras comerciales y arancelarias entre los países participan-
tes. La forma de organización varía ampliamente entre los grupos de merca-
dos y las regiones de mercado, pero el objetivo universal de tal cooperación
multinacional es el beneficio económico para los participantes. Los benefi-
cios políticos y sociales algunas veces se suman, pero el motivo dominante
para la pertenencia es el económico.
Los acuerdos regionales de cooperación económica han existido desde
el final de la Segunda Guerra Mundial. El de más éxito ha sido la Comunidad
Europea (CE), el mercado multinacional más grande del mundo y el principal
ejemplo de cooperación económica. Los grupos multinacionales de mercado
proporcionan grandes oportunidades de negocios para las empresas inter-
nacionales con capacidad de atenderlos.
La Asociación Económica Europea (AEE), una alianza de 19 países entre la
comunidad Europea y los miembros del EFTA (Area Europea de Libre Comer-
cio), se convirtió en el mercado unificado más grande del mundo. Canadá y
Estados Unidos entraron a un Acuerdo de Libre Comercio en 1989, poco
después de haberse firmado el acuerdo, México,
y Estados Unidos comenzaron las discusiones del Tratado de Libre Co-
mercio de América del Norte, una alianza entre Canadá, México y Estados
Unidos. La mayoría de los países en América Latina, Asia, Europa del Este y
otros lugares se encuentran en proceso de alguna forma de cooperación
económica o ya arribaron a grados de integración más profunda. Con la diso-
lución de la URSS y la independencia de los países de Europa del Este, se es-
tablecen también los vínculos entre los Estados independientes y las Repú-
blicas. La Comunidad de Estados Independientes (CEI) es un intento inicial
de algunas de las ex repúblicas de la URSS para realinearse en una unión
económica.
Los gobiernos y las empresas están preocupados porque la CE, AEE, TLCAN
y otros grupos de cooperación puedan convertirse en bloques regionales de
comercio sin restricciones comerciales internas pero con fronteras para pro-
tegerse de los extraños.

Tres regiones globales -Europa, América y la Cuenca del Pací-


fico Asiática- participan para forjar un nuevo orden económi-
co del comercio y el desarrollo que dominará los mercados
mundiales en los próximos años.

En el libro de Kenichi Omahe, The Triad Power, se señala que las empresas
globales que serán poderes de la tríada deberán tener posiciones significati-
vas del mercado en cada una de las tres regiones. En el centro económico
de cada región, la Tríada tendrá una potencia económica industrial: en la
Tríada Europea es la Comunidad Europea, en la Tríada Americana, Estados
Unidos y en la Tríada Asiática, Japón.

83
Universidad Virtual de Quilmes

a. Visite las siguientes páginas web:


http://www.wto.org.
http://www.intracen.org
http://www.unctad.org
http://www.iadb.org
http://www.worldbank.org
http://www.europe.eu.int
http://www.oecd.org
http://www.fmi.org
http://www.un.org/Docs/
http://www.mecon.gov.ar

b. Lea y reflexione sobre los siguientes documentos conteni-


dos en las páginas web antes mencionadas:
b.1. ”Participación de los Países en desarrollo en el Comercio
Mundial: Reseña de las principales tendencias y factores sub-
yacentes.”
b.2. “Europe from A to Z, Guide to european integration”.
b.3. Identifíque los países Miembros de la Organización Mun-
dial del Comercio; escoja tres de ellos, investigue sus páginas
web en Internet y compare su oferta exportable de productos
y/ o servicios con la de nuestro país.

Lecturas obligatorias
CATEORA, PHILLIP (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, capítulos 1- 9.
WTO (1999), Trading into the future, Ginebra, Suiza,

Lecturas recomendadas
C. PASCO-BERHO, Le Marketing International, de.2, Dunod,1998-France
VALERIE BORONAD, Commerce International ,Techniques et management des
opérations,
Edi.Breal, 1998,France
TAGGART Y MC. DERMOTT, International Business,Prentice Hall,1996,UK;
CCI / UNCTAD - GATT, Le cycle D’Uruguay: Guide a L’intention des enterprises
TOUREINE, ALAN, Critica de la Modernidad, De. Fondo de Cultura Económi-
ca,1998
TOUREINE, ALAN, Podremos Vivir Juntos?, Ed. Fondo de Cultura Económi-
ca,1998
TORTOSA G, OSCAR SERGIO, Globalización, Abstract Tjo Maestría Política y Ges-
tión Pública Georgetown University.1999
IANNI, OCTAVIO, Teoria de la Globalización, Ed.Siglo XXI,1998.
IANNI, OCTAVI, La sociedad Global, Ed.Siglo XXI,1998.

84
2
La internacionalización de la empresa

2.1.El escenario actual

El último decenio del siglo se ha manifestado con una tendencia creciente e


irreversible a la internacionalización. Se atribuye el impulso que la mueve a
tres fuentes:

• La integración cada vez mayor del proceso de producción (utilización de


fuentes externas, concesión de licencias, subcontratación y otras formas
de cooperación basadas en una eficiente división internacional del traba-
jo, etc.).
• Es la disminución o eliminación de los obstáculos institucionales al co-
mercio internacional y a las corrientes de capitales (avance del multilate-
ralismo, políticas orientadas al mercado y creciente privatización, dismi-
nución o eliminación de barreras arancelarias y no arancelarias, etc.).
Los mercados mundiales se han integrado más gracias a la mayor liber-
tad del comercio, dando lugar a una integración paralela en la esfera fi-
nanciera.
• El acelerado progreso tecnológico, sobre todo en la difusión de informa-
ción y en las comunicaciones.

La creciente rivalidad internacional, la aceleración de la innovación tecnoló-


gica, el proceso de fortalecimiento de bloques económicos y fenómenos de
integración regional, la presión competitiva ejercida en el mercado interna-
cional desde los países de la Cuenca del Pacífico, la interrelación creciente
de los mercados financieros internacionales, la mayor cooperación económi-
ca internacional son manifestaciones del fenómeno, que marcan un auténti-
co cambio de las reglas de juego de la evolución económica internacional.
Éstos y otros acontecimientos muestran la raíz del fenómeno: la globali-
zación de los mercados que simultáneamente es causa y efecto del fenóme-
no de la internacionalización de la empresa, que presentaba, muy reciente-
mente, dos aspectos muy específicos: el primero se refiere a los flujos
comerciales, es decir, exportaciones e importaciones de bienes y servicios.
Después de la Segunda Guerra Mundial los flujos comerciales crecieron es-
pectacularmente debido a los Acuerdos del GATT (Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercio), el proceso de crecimiento económico y la estabilidad
financiera internacional.
La segunda manifestación de la internacionalización de la empresa fue-
ron los flujos de inversión directa de un país a otro. Estos flujos eran, a ve-
ces, antecedentes inmediatos de flujos comerciales futuros (import-export).
Dentro de este grupo de flujos financieros se destaca, en primer lugar, el
endeudamiento en mercados internacionales por parte de empresas y go-
biernos. Un segundo tipo de flujos financieros procede del crecimiento de
las inversiones en cartera (fondos de pensiones, compañías de seguros,

85
Universidad Virtual de Quilmes

fondos de inversión, por ejemplo). Un tercer tipo de flujos financieros está


relacionado con el desarrollo de nuevos instrumentos de financiación y de
cobertura de riesgos, especialmente en divisas (fordwards, swaps, etc.).
Otra dimensión importante del proceso de internacionalización son los
flujos tecnológicos; las licencias de tecnologías concedidas por empresas
de un país a socios o partners en países extranjeros son antiguas en el co-
mercio internacional, sin embargo, la aceleración del proceso de innovación
tecnológica, la intensificación de la rivalidad en los distintos mercados na-
cionales y el propio proceso de globalización de los mercados han sido fac-
tores que han provocado un crecimiento mayor de flujos tecnológicos entre
países. Esto se muestra como una de las razones de la eclosión, en una es-
cala sin precedentes, de alianzas internacionales entre empresas con el pro-
pósito de compartir inversiones directas y de asegurar su aplicación en un
número mayor de mercados.
Otro aspecto de la internacionalización de la empresa son los recursos
humanos. Las empresas se han visto forzadas a buscar y formar equipos di-
rectivos con mentalidad internacional. Alguna de ellas han percibido la nece-
sidad de fomentar este proceso desarrollando equipos directivos auténtica-
mente internacionales, con personas procedentes de países diferentes que
puedan aportar no solo una experiencia profesional sino un perfil directivo
basado en la diversidad humana, cultural y geográfica, como un paso nece-
sario para gestionar mejor los negocios internacionales.
Este entorno internacionalizado impele a la empresa a calibrar sus estra-
tegias comerciales adecuándolas a la nueva realidad, planteando de este
modo retos insoslayables para la administración empresaria. La internacio-
nalización se presenta ante la empresa, no ya como una opción, sino como
realidad instalada que no puede desconocer. Así, aunque la empresa no de-
see vincularse con terceros mercados, por ejemplo, se encuentra expuesta
a la competencia internacional en su propio mercado interno y a la política
de reposicionamiento internacional que adopten sus competidores domésti-
cos tradicionales.
Así las cosas, cabe preguntarse si existe opción. En realidad, frente al
cambio la opción es reposicionar estratégicamente la empresa o ser fagoci-
tada por una competencia voraz.
Esta competencia internacional feroz ha supuesto no sólo una caída de
los precios y beneficios, sino un exceso de capacidad productiva conside-
rable en muchos sectores. Este exceso ha agudizado el estrechamiento
de los márgenes empresariales, la caída de la inversión y el aumento del
desempleo.
La internacionalización genera al menos dos efectos contrapuestos,
por un lado, viabiliza el crecimiento empresario ante la ampliación de los
mercados; por otro, un alto índice de mortandad empresaria que no pudo,
no supo o no quiso reconocer el nuevo escenario.
Cateora ha interpretado que existen diferentes grados de compromiso
empresario frente al cambio. Estas diferentes fases pueden describirse
como:

A- Una inexistencia de actividad de marketing internacional de la empresa


(no hay atención activa de clientes externos, aunque los productos de la
empresa pueden estar presentes en el exterior a través de intermediarios
locales).

86
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

B- Marketing internacional poco frecuente (las exportaciones comprenden


excedentes temporales causados por la variación en niveles de produc-
ción o de demanda del mercado doméstico, por lo que conforme aumen-
ta la demanda local se desatienden los mercados externos).
C- Marketing internacional frecuente en los mercados externos (en esta fase
la empresa cuenta con una línea de productos direccionados de manera
regular hacia el exterior).
D- Marketing internacional permanente en terceros mercados (este estadio
significa un alto grado de compromiso de la dirección de la empresa con
terceros mercados, manifestándose en la búsqueda de nuevos mercados
y planificando su producción para atenderlos, es decir, existe una conso-
lidación de la actividad internacional de la empresa).
E- Marketing global, con sus características específicas de actuación. (Esta
última fase supone el grado máximo de internacionalización de la empre-
sa, dado que comporta una alta concentración de actividad internacional
dentro de la organización dirigida hacia el mercado externo, identificando
similitudes y estandarizando productos en la búsqueda de maximizar be-
neficios).

La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientación interna-


cional de la empresa ocurre cuando esa compañía se apoya en los merca-
dos extranjeros para absorber excedentes de producción y llega a depender
de los beneficios conseguidos en el extranjero. Conforme una empresa
avanza de una fase a otra, la complejidad de la actividad de marketing inter-
nacional tiende a incrementarse y el grado de internacionalización al que la
gerencia está filosóficamente comprometida tiende a cambiar. Tal compromi-
so afecta las estrategias internacionales específicas y las decisiones de la
empresa.
Las etapas anteriormente descriptas no son fijas, es decir, una empresa
puede diseñar desde su inicio un proceso de internacionalización, disponien-
do de un producto con demanda externa y con la detección de un mercado o
nicho de mercado externo. Analizaremos esta cuestión en detalle en un
apartado específico de esta Carpeta de trabajo.
Para finalizar, no puede dejar de mencionarse el condicionamiento que el
proceso de globalización supone para los gobiernos a la hora de diseñar sus
políticas económicas.
Sin extendernos más allá, remarcamos que esto ha sido objeto de estu-
dio por algunos politólogos por ejemplo, que han planteado el problema de
la gobernabilidad, la soberanía nacional y el escaso margen de negociación
de los gobiernos frente a los proveedores de servicios financieros interna-
cionales, que estipulan las condiciones de accesibilidad a los fondos en
contraprestación de la implantación de ciertas medidas aperturistas por par-
te del Estado.

2.2. Las pymes y la internacionalización


Entre los múltiples efectos del proceso de internacionalización, hay dos que
revisten especial interés para las Pyme: aceleración del ritmo de crecimien-
to del comercio internacional y la competitividad consolidada como factor
preponderante a nivel país y empresa.

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Es dable destacar, asimismo, que las principales dificultades de las pyme


continúan encontrándose en las esferas fundamentales del acceso a los re-
cursos financieros, la tecnología y los mercados.
En el frente financiero se considera que los principales aspectos son la
facilidad de acceso, el costo asequible, la prontitud del crédito a corto pla-
zo y el crédito a la exportación. Entre ellos, los factores de tiempo y costo
de la financiación son esenciales.
En el frente de la producción las pymes necesitan medios que les permi-
tan elegir la tecnología correcta, así como buscar y adquirir la tecnología
adecuada a sus necesidades específicas y que pueda mejorarse periódica-
mente.
En materia de comercialización, el paso más difícil sigue siendo el prime-
ro: lograr la entrada y ganarse la credibilidad del mercado y de los clientes.
En tanto, en materia de información, las necesidades de las pyme no son
complejas, pero sí muy específicas.
En el escenario actual, de cambios vertiginosos, la sobrevivencia de las
pequeñas y medianas empresas, depende en gran medida del management.
Esta idoneidad comprende el conocimiento teórico-práctico, las actitudes
frente al cambio y percepciones que permiten diseñar estrategias válidas
para penetrar mercados externos y sustentar su crecimiento.
En los países fabriles, las pymes cubren entre el 96 y 98% de unidades
productoras del sector manufacturero, 71% en el sector industrial, 90 a 95%
comercios y sector agropecuario. Según Cepal se caracterizan por la vulnera-
bilidad a las fluctuaciones de los mercados, patrimonio nacional (familiar),
emplean más mano de obra en relación al capital invertido, dificultad de ac-
ceso al mercado de capitales, la tecnología moderna no suele estar a su al-
cance, carecen de asistencia técnica y mercadeo, dependen de financia-
miento caro, bajo poder de negociación de compra de materias primas,
estructura administrativa y funcional superpuesta.
Las pymes tienen características particularísimas que requieren una
técnica de dirección también particular.

Características:
• Marcada vulnerabilidad a fluctuaciones de los mercados interno o ex-
terno.
• Fuertes limitaciones en el acceso al crédito y mercado de capitales (altas
tasas, capacidad de garantía, etc.).
• Falta de equilibrio entre la mano de obra empleada y el capital invertido.
• Limitaciones tecnológicas.
• Limitaciones en los recursos para contratar asistencia técnica y mer-
cadeo.
• No siempre se las favorece con una política sostenida de promoción.
• Mínimo poder de negociación.
• Carecen de organigramas funcionales claros y definidos (típica estructura
familiar).
• Limitaciones en la capacidad de contratación de RRHH especializados.

La limitación de los recursos exige un empleo racional y planificado. La Py-


me requiere planificación estratégica, diseño de políticas de marketing inter-
nacional, eliminación del criterio de autorreferencia, especialización-coope-
ración, diseño de servicios diferenciales, adecuación estructural al entorno

88
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

competitivo mundial, adecuación de sus procesos productivos a normas in-


ternacionales de calidad, etc.
Recomendaciones: capacitar sus RRHH, desarrollar conciencia exportado-
ra, experimentar alianzas estratégicas, complementarse industrialmente,
cooperar en investigación tecnológica.
Alternativas posibles para exportación:

• Utilizar parcialmente el sector de comercialización interna.


• Estructurar un departamento específico o tercerizarlo.
• Creación de unidades de comercialización externa.
• Acuerdos de colaboración con empresas extranjeras.
• Integrar una asociación de productores.
• Integrar un consorcio de exportación o una cooperativa de exportación.
• Utilizar los servicios de una trading company.

La oferta exportable
Tema nodal en la conformación de la estrategia general. Deberá ser objeto
de un cuidadoso análisis, teniendo en cuenta la capacidad instalada de pro-
ducción, consumo del mercado interno y porcentaje de producción que se
destinará al mercado externo o, en su caso, saldos exportables eventuales
y asimismo la eficiencia operativa: tiempo, calidad y cantidad.
Nunca deberá perderse de vista el binomio mercado-producto. Las rela-
ciones de negocios, cuando van asociadas a actividades de comercio inter-
nacional tienden a crear vínculos a largo plazo, razón por la cual deben cons-
truirse sobre bases sólidas desde el inicio.

2.2.1. Empresa multinacional y empresa global

A- Una empresa guiada por el concepto de mercado multinacional trabaja


con la premisa que los mercados por países son distintos (y que pueden
serlo, dependiendo del producto), por lo tanto operan en cada país con
estrategias de marketing separadas para cada uno. Los productos se
adaptan a cada mercado, sin coordinación con otros mercados o países;
las campañas publicitarias se establecen por país, así como las decisio-
nes de fijación de precios y distribución. El control está típicamente des-
centralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada
mercado requiere la entrada (input) y el control del marketing local.

Siguiendo a Taggart y Mc Dermont, la inversión directa externa (IED) es una


actividad específica de las multinacionales. Al ubicarse en un país extranje-
ro, la multinacional se extiende a la nueva ubicación en formas que van más
allá de una simple transferencia de capital. Adicionalmente, los conocimien-
tos tecnológicos y administrativos se transfieren al país anfitrión e integran
con factores locales de producción. Esto con frecuencia produce flujos co-
merciales internacionales dentro de la multinacional y externos a ésta.

B- La Empresa Global
Una compañía tiene una orientación o filosofía global cuando su actividad de
marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo. Es decir, una
compañía que emplea una estrategia de marketing global procura econo-
mías de escala al desarrollar un producto estandarizado, de calidad fiable,

89
Universidad Virtual de Quilmes

que pueda venderse a un precio razonable, en un mercado global, esto es,


el mismo mercado de país establecido por todo el mundo.
Por lo tanto, la empresa global intenta estandarizar al máximo su esfuer-
zo, tanto como sea prácticamente posible, sobre una base mundial. Consi-
dera que algunas decisiones pueden aplicarse a nivel mundial, mientras que
otras requieren la consideración de las influencias locales. El mundo en su
totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia
de marketing global.
El concepto de marketing global considera un conjunto entero de merca-
dos de países (ya sea el mercado de origen y sólo uno más, o el mercado de
origen y otros cien países) como una unidad e identifica grupos de posibles
compradores con necesidades similares como un segmento del mercado
global y desarrolla un plan de marketing que procura la estandarización don-
de quiera que sea eficiente en costos y donde sea posible culturalmente.
Las empresas globales y el marketing global son términos utilizados fre-
cuentemente para describir el ámbito de las operaciones y la orientación de
la dirección del marketing de estas compañías. Los mercados globales son
una realidad para algunos productos pero no existen aún para todos ellos.
Existen todavía muchos consumidores de diferentes países que reflejan las
diferencias en necesidades y deseos, y existen distintas formas para satis-
facer estas necesidades y deseos con base en influencias culturales, impi-
diendo o limitando, de esta manera, la plena estandarización del producto y
exigiendo la adaptación del mismo a aquellas influencias.
La compañía con un marketing global se encuadra en la categoría de re-
giocéntrica o geocéntrica del esquema EPRG, esto significa que la empresa
opera como si todos los mercados de países (incluyendo el nacional) en los
que actúa fueran tratables como un mercado global único. Levitt, sentencia
que “la corporación global vende la misma cosa, de la misma forma en to-
das partes”.
Deben reconocerse por lo menos dos dimensiones de la empresa global:
una se enfoca hacia la orientación de las empresas como se acaba de ana-
lizar, la otra dimensión cuestiona si el mercado global existe como lo definió
Theodore Levitt en su artículo The globalization of Markets (La globalización
de los mercados), cuya premisa es que los mercados mundiales se dirigen
“hacia un estado común en el que convergen”.
Según Cateora, a pesar de que el mundo no se ha convertido en un mer-
cado homogéneo, existen importantes evidencias de grupos de consumido-
res identificables (segmentos) a través de las fronteras de países con patro-
nes de valores, necesidades y comportamientos similares. Una empresa
puede beneficiarse de la orientación global, independientemente del grado
en el que existan los mercados globales.
El pensamiento de Levitt ha generado la conciencia en eruditos y empre-
sas, en el sentido de examinar un paradigma medular: los productos y las
estrategias deben adaptarse a las necesidades culturales de cada país
cuando se hace marketing internacional. Ello contrasta con una orientación
global que sugiere un estado común en las necesidades de marketing y, por
tanto, un producto estandarizado para todo el mundo.
Pero debemos puntualizar que en el entorno internacional actual, particu-
larmente complejo, con sentidos y contrasentidos, ciclos y contraciclos, al
tiempo que existe la necesidad de adaptación a muchos mercados y para
muchos productos, es evidente que el fenómeno de la globalización (que

90
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

abordaremos con profundidad más adelante) ha generado similitudes en las


pautas de consumo en diferentes puntos del planeta: en otras palabras, un
segmento de consumidores globales, un mercado global, cuyo surgimiento
se ha facilitado y canalizado a través de las comunicaciones intensivas-ma-
sivas, la estandarización y el avance tecnológico. La influencia de las nuevas
tecnologías aplicadas a las comunicaciones ha sido decisiva en éste senti-
do, transmisiones en vivo, publicidades masivas desde el otro lado del mun-
do se ofrecen a millones de consumidores potenciales en todo el planeta in-
fluyendo en sus deseos o necesidades. Esto genera una tendencia a
disminuir las diferencias culturales.

¿Esto significa que no hay necesidad de preocuparse por las


diferencias culturales cuando se hace marketing internacional
en países diferentes?
La respuesta es dicotómica: para algunos productos la adapta-
ción no será necesaria, mientras que para otros más sensibles
a los valores culturales es indispensable la adaptación.

2.3. La estrategia global


George S. Yip ha enfatizado la necesidad de lograr un equilibrio necesario -
vital- entre la superglobalización y la subglobalización de la estrategia em-
presaria. En este sentido, el autor apunta a que la estrategia ideal es la que
nivela la estrategia de globalización con el potencial de globalización de la
industria. Una empresa que pertenezca a una industria de bajo potencial de
globalización debe tener una estrategia que no sea muy global; en cambio,
si el potencial de la globalización de la industria es alto, la empresa debe te-
ner una estrategia global.

Una empresa sufre una desventaja estratégica global si emplea


una estrategia menos globalizada que el potencial que ofrece
su industria. Por el contrario, una empresa sufre una desven-
taja estratégica nacional si se globaliza demasiado con respec-
to al potencial que ofrece su industria.

Entendiendo que los impulsores de la globalización industrial son las condi-


ciones subyacentes de cada industria que crean su potencial para utilizar
una estrategia global.
Según Yip, debe evitarse ver a las industrias como globales o no globales
y verlas más bien como más globales o menos globales. Una industria pue-
de tener un alto potencial de globalización para productos mundialmente es-
tandarizados pero un bajo potencial para manufactura centralizada. La in-
dustria de pinturas, por ejemplo, satisface necesidades uniformes en todo el
mundo, sobre todo en aplicaciones interiores (en las cuales influyen menos
las condiciones climáticas o superficiales) entre distintos países, por lo tan-
to, los productos de pintura globales son perfectamente posibles. Pero el

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bajo valor de la pintura con respecto a su volumen y peso (que influye fuer-
temente en el costo del transporte) la hace antieconómica para exportacio-
nes a grandes distancias.

2.4. La exportación
El diccionario de la
Lengua de la Real Aca- La necesidad de exportar ha sido concebida como una práctica defensiva de
demia Española, define al térmi- la empresa. En efecto, la exportación permite distribuir los riesgos en dife-
no exportar como “enviar géne- rentes mercados, de salir de un mercado nacional deprimido o saturado. La
ros del propio país a otro” y a la
“exportación” como “la acción y
evolución económica contemporánea conduce a tomar la exportación como
efecto de exportar. Conjunto de una modalidad de desarrollo de la empresa, constituyendo así una opción
mercaderías que se exportan”. estratégica válida sobre la que puede diseñar un modelo de crecimiento.
La decisión de exportar es mucho más que orientar las actividades hacia
el exterior, implica una planificación apoyada en herramientas de análisis es-
tratégico. En este sentido, la reflexión estratégica ser refiere a la relación
empresa/entorno: la estrategia debe permitir a la empresa mantener o au-
mentar sus ventajas competitivas en un entorno cambiante

2.4.1. Potencial exportador

Autoevaluación y diagnóstico
La tipología de las empresas exportadoras se ha ampliado y modificado en
el curso de los últimos años. Numerosas pymes acceden hoy al comercio
internacional, aunque no todas las empresas tienen esa aptitud. Algunas de
ellas pueden introducirse en la actividad exportadora, penetrando un merca-
do externo bajo determinadas condiciones aleatorias. Pero la mayoría lo ha-
rá luego de enriquecer la organización con una serie de modificaciones en
su capacidad de producción, sus productos, logística, finanzas, etc. La cons-
tatación de la necesidad de aquellas modificaciones requiere un examen de
la empresa a fin de elaborar: un diagnóstico del potencial exportador.

La realización de este diagnóstico implica un examen objetivo


de una situación necesariamente compleja, tan difícil para un
miembro de la empresa, naturalmente subjetivo, y no siempre
demasiado simple para un consultor externo.

El arribo al diagnóstico puede posicionar la empresa para su inmediato lan-


zamiento a la actividad exportadora (o no, por lo menos por el momento) o
definir cuáles son las condiciones necesarias que permitirán maximizar sus
posibilidades.
El diagnóstico conlleva dos etapas:

a- El análisis de fuerzas y debilidades de la empresa, que permitirán definir


los recursos y las competencias útiles a la exportación.
b- La elección y prospección del mercado externo. Esta elección deberá
apoyarse en el binomio producto-mercado, comparando la empresa bajo
análisis con sus competidores y evaluar los riesgos que se deberán
afrontar.

92
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

De ello resultará el mercado objetivo y la definición de una estrategia de


exportación.

Análisis de la empresa
• Recolección de datos, informaciones generales y situación económica

Este primer paso implica establecer claramente los medios con los que
cuenta la empresa y eventualmente su experiencia previa en exportaciones

Entonces, se deberá investigar sobre:


• Tiempo de actuación en el mercado: aquí se determina la experiencia en
el mercado de la empresa y la aceptación de sus productos.
• Relaciones de privilegio con otras empresas: se determina la participación
accionaria u otro tipo de vinculación corporativa con otra empresa a fin
de establecer la mejor opción estratégica y potencialidad financiera.
• Recursos Humanos: total de empleados de la empresa afectados a la ac-
tividad de exportación o con potencialidad de hacerlo y en qué cantidad.
• El “métier” de la empresa, sus productos y medios de producción: esto es Elipsis de la lengua in-
su know how o savoir faire distintivos. glesa que indica “saber
cómo”, llevar a cabo una deter-
minada actividad. Este “saber
cómo” puede ser objeto de un
En relación con el métier de la empresa, sus productos y me- contrato de transferencia de tec-
dios de producción: ¿Es competitivo en relación con sus con- nología, por ejemplo. La acep-
ción francesa de know how es
currentes nacionales o extranjeros? ¿Es perfectible y sobre qué “savoir faire”.
puntos?

• Los Productos: ¿Cuáles son los productos de la empresa? Naturaleza,


tecnología utilizada, tipos de innovación, políticas de protección de la pro-
piedad industrial, conformidad con normas internacionales de calidad.
• Los medios de producción: ¿Cuál es la capacidad de producción, la capa-
cidad de producción instalada y nivel de utilización actual? ¿Cuál su ca-
pacidad ociosa?
• Política exportadora de la empresa. Aspecto de análisis: para aquellas
empresas que hubieren tenido o tengan una experiencia exportadora,
aún modesta.
• Los medios al servicio de exportación. Estructura del servicio: ¿La sede
es permanente y autónoma? ¿Dentro de la empresa o no? ¿Este servicio
o actividad está integrado en otro departamento de la empresa? ¿Cuál?
¿Cuál es el tipo de organización del servicio de exportación? ¿Por produc-
to? ¿Por zona geográfica? ¿Cuáles son las lenguas extranjeras practica-
das en la empresa y por quién? El material promocional, folletos, catálo-
gos, documentos ¿Son traducidos y en qué idioma?
• Negocios alcanzados. Zonas Geográficas: Cifras de los negocios, por país,
últimos ejercicios y previsiones a corto y mediano plazo. ¿Se han realiza-
do estudios de mercado? ¿Qué tipos? ¿Con la ayuda de qué organismos
y con qué financiamiento? ¿Inversiones en otro país? Formas, montos y
fuentes de financiamiento utilizados.
• Los productos exportados: ¿Qué productos son exportados? ¿Bienes de
consumo, bienes de equipo, know how? ¿Cuáles son sus principales ca-
racterísticas? ¿Cómo son calculados los precios de exportación? ¿Cómo

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son integrados los factores propios del mercado para la determinación


de ese precio de exportación? ¿Quiénes o quién es el líder en ese tipo de
producto?
• Los canales de distribución utilizados: ¿Exportación directa? ¿Indirecta?
¿Representantes, agentes, importadores mayoristas, intermediarios es-
pecializados, concesión de licencias, franquicias, agrupación de exporta-
dores, sucursales, filiales?
• Servicios y atención post-venta: ¿Son necesarios para las actividades de
la empresa? En caso afirmativo, ¿se encuentran asegurados a los distri-
buidores o clientes en general? ¿Cuál es la formación del personal a car-
go del servicio posventa?
• El transporte: ¿Cuáles son los medios de transporte utilizados, con me-
dios internos o externos?
• Condiciones de pago practicadas por país o por tipo de cliente: ¿Medios
utilizados? ¿Plazos y tipo de cliente? ¿Moneda de facturación y modos de
cobertura de riesgo de cambio?
• La comunicación de la empresa: ¿Cuál es la estrategia de comunicación
de la empresa a los fines de exportación? ¿Cuál es su presupuesto?
¿Cuál es el sector de la empresa a través del cual se asegura esa comu-
nicación?

2.5. La elección de los mercados objetivos


El análisis efectuado en la primera etapa, a partir de los datos recabados,
debe permitir establecer un diagnóstico preliminar que conducirá a la empre-
sa a escoger tal o cuál estrategia en función de sus factores de éxito, de los
productos, capacidad de producción, mercados actuales, etc. En tal caso, el
análisis podrá revelar un potencial exportador bajo, que implicará una serie
de adaptaciones antes de involucrar la empresa en negocios internacionales
o postergar la decisión de exportar, por lo menos momentáneamente.

Factores de éxito
Habiendo determinado las competencias y niveles de recursos efectivos de
la empresa, se los deberá comparar con los niveles de competencia y recur-
sos requeridos en cada mercado.
Las diferencias constatadas deberán corregirse inmediatamente o bien
abstenerse de la actividad. Por otro lado, el análisis realizado de la capaci-
dad de producción y de los productos permitirá apreciar la solidez en el po-
sicionamiento de la empresa, en cada una de sus actividades. Esta aprecia-
ción revelará sobre las decisiones concernientes a las actividades que
conviene desarrollar.
La empresa deberá li-
mitar sus aspiraciones En efecto, un desarrollo hacia las exportaciones implicará una fuerte mo-
de exportación a las actividades vilización de medios, necesariamente limitados sobre todo en una pyme.
prestadas con la más absoluta Una vez establecido el modo de acceso o penetración del mercado exter-
excelencia.
no se deberá
elaborar un plan de negocios en aquel país, estimando los recursos nece-
sarios para alcanzar los objetivos previamente fijados. Llegado a este punto
la empresa deberá decidir centralizar o descentralizar las distintas activida-
des relacionadas al plan de internacionalización y definir los mecanismos de
coordinación y control de tales actividades.

94
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

2.5.1. Particularidades de la empresa; aspectos insoslayables a


considerar

• ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades?


• ¿Qué potencialidad puede ser usada y maximizada en el mercado objeti-
vo?
• ¿Qué debilidad es necesario corregir, ajustar, para ser eficaz y sobre qué
perfil?
• ¿Capacidad de producción?
• ¿Existe capacidad ociosa? ¿Para todos los productos o para un producto
en particular? ¿Cuál es su flexibilidad de adaptación a la evolución de la
demanda?
• ¿Bajo qué sistema de normas produce? Si fuera necesario invertir en la
implementación de un Sistema de Normas ¿cuáles y con qué financia-
miento?
• ¿Cómo se sitúan los productos en relación con la competencia, en térmi-
nos de precio, calidad, confiabilidad, imagen, servicio posventa, etc.?
• ¿Son adaptables a los mercados externos, en término de normas, de ca-
lidad, u otros condicionamientos? ¿Qué modificaciones serían necesa-
rias? ¿Estas modificaciones son posibles sin un sobrecosto prohibitivo?
• ¿La protección de la propiedad industrial en el mercado es satisfactoria?
¿Cuáles son los mecanismos de protección?
• Los canales de distribución, servicio posventa, transportes, comunicación.
• ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades? ¿Es necesario mantener la moda-
lidad practicada hasta el momento o se debe modificar? ¿Hábitos comer-
ciales particulares del mercado?

2.5.2. Los mercados de la empresa

En esta fase del diagnóstico conviene diferenciar claramente el mercado de


origen (nacional) y los mercados extranjeros.

• El mercado nacional: ¿Cómo se sitúan los productos de la empresa en


términos de la curva de vida en ese mercado? ¿Este mercado es dinámi-
co, estable o declinante?
• Los mercados extranjeros: antes de analizar los mercados potenciales,
es oportuno descartar desde el inicio los países de alto riesgo, donde la
situación económica o política desaliente la iniciativa de una operación
normal.

Esta política podrá reverse favorablemente si las condiciones ulteriores del


país en cuestión cambian, es decir, si disminuye o desaparece el alto nivel
de riesgo. Los restantes países deben ser objeto de un pre-estudio que per-
mita elaborar una lista en orden a prioridades y oportunidades.

Esencialmente deben verificarse en este estudio previo el tratamiento arancelario


del producto a exportar, existencia de convenios o acuerdos internacionales de
preferencias, demografía, poder de compra, economía, importancia del mercado,
situación financiera, dificultades administrativas (aduaneras y fiscales), particulari-

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dades socioculturales (religión, idioma, niveles de educación, etc.), entorno legal,


infraestructura, competencia, tendencias del consumo, importaciones y sus proce-
dencias, estructura de precios, etc.

Los resultados de estos estudios preliminares de los mercados posibles


conducirán a la empresa a abandonar algunos preseleccionados o mudar el
orden de prioridades establecido anteriormente.

Una vez determinados las fuerzas y debilidades de la empre-


sa, escogidos los productos exportables (oferta exportable),
definidos los mercados más prometedores, precisados los seg-
mentos del mercado sobre los que se trabajará, se opera la
elección de la estrategia.

2.5.3. Evaluación de los mercados de exportación

La decisión definitiva de involucrarse internacionalmente mediante una acti-


vidad exportadora planificada requiere profundizar al máximo el examen de
los países preseleccionados: éste es el objeto del estudio de mercado inter-
nacional.
La toma de decisiones comerciales importantes obliga a tomar en cuen-
ta los datos objetivos de un estudio de mercado. No se debe limitar el cono-
cimiento y comprensión de los hábitos de consumo en el mercado interno y
trasladarlos al mercado externo. Es importante conocer las diferencias entre
los mercados y así poder jugar sobre los puntos en común.
Si bien, la uniformidad de necesidades y la homogeneización de los mer-
cados externos está acotada a determinados productos y sectores, el desa-
fío para el exportador actual es reconocer las grandes corrientes internacio-
nales comunes que permitirán exportar su producto en un mercado global.
Es necesario, por tanto, conciliar dos puntos de vista: adaptación y globa-
lización. Ayudará en esta tarea utilizar métodos de estudio lo más interna-
cionales posible y extraer las informaciones que permitan concebir un pro-
ducto de base destinado a un mismo grupo de población transnacional
(mercado global) y efectuar la puesta a punto necesaria para adaptar el pro-
ducto a un contexto local específico.
La pertinencia de un estudio de mercado internacional exige fijar los ob-
jetivos, las informaciones a recoger y los métodos del estudio.

Los contenidos mínimos del estudio de mercado externo


Qué se debe investigar

Aspectos legales
Aduaneros: aranceles, cuotas, licencias, documentos y requisitos especiales
Autorizaciones, homologación por ciertos laboratorios, sistema de normas.

Demanda
¿Quiénes son los consumidores y sus características? Criterios de segmen-
tación. Quiénes son los prescriptores. Hábitos de consumo, lugar y frecuen-

96
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

cia, quién compra, cuándo, cómo y a qué precio. Producción, exportación im-
portación. Tendencias (aumento-declinación), tasa de crecimiento, estacio-
nalidad.

Competencia
Directa e indirecta. Origen: local, extranjera: proporción. Principales segmen-
tos de mercado de la competencia: sus productos: diferencias, gamas, per-
fomance, plazos. Calidad de su servicio posventa. Métodos de venta: su co-
municación. Imagen de marca.

Distribuidores
Características de o los circuitos de distribución utilizados por la concurren-
cia local y extranjera. Redes: tipo y localización. Productos comercializados
por las diferentes redes.
Modos de remuneración de los diferentes eslabones de la cadena de distri-
bución. Hábitos comerciales: entregas, reglamentos, stoks. Tipo de mer-
chandising utilizado.

Tecnología
¿Similar o diferente a la competencia?. Desventajas y ventajas.

El Producto
Un cierto número de conceptos de base relativos al producto y a la política
de producto se aplica en materia de marketing internacional. La noción de
“producto” está ligada a la existencia de necesidades a satisfacer por el in-
dividuo, necesidad que se traduce en el deseo de un producto dado.
Un producto será apreciado a partir de los servicios que puede prestar y
de la satisfacción que puede producir.
El término “producto” se aplica tanto a bienes materiales cuanto a ser-
vicios.
El producto se define por:

• Las características materiales,


• Las características funcionales (servicio que presta),
• Las características psicosociológicas (la imagen que el producto da del
consumidor, por ejemplo, comprar una birome común o una lapicera de
marca permite satisfacer la misma necesidad, pero no brinda la misma
imagen del comprador).

Niveles del producto


Se distinguen tres niveles:

• El producto central: la ventaja esencial procurada por el comprador que le


permite satisfacer sus necesidades (por ejemplo, la necesidad de diver-
sión puede inducir a la compra de un equipo musical, no por el objeto
mismo sino por su función).
• El producto formal: es el objeto mismo de la oferta. Es el bien material o
el servicio que será percibido a través de 5 dimensiones: Características,
nivel de calidad, estilo (design), marca, envase.
• El producto en sentido amplio: engloba todos los servicios que acompañan
el producto: entrega, instalación, garantía, conservación, financiación, etc.

97
Universidad Virtual de Quilmes

Estos agregados o services ajoutés (usando el término francés) diferencia-


rán el producto de una marca a otra y podrán ser utilizado como criterios de
elección (critéres de choix).

2.5.4. El ciclo de vida del producto y la exportación

La evolución de las necesidades, en el tiempo, conducen a la creación, mo-


dificación o la desaparición de productos. De hecho cada producto atravie-
sa, en el tiempo, varias fases:

a) Lanzamiento
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinación

Todas las faces del ciclo de vida del producto no son favorables al desarro-
llo de exportaciones. Las modalidades de exportación son también suscepti-
bles de variación en el transcurso de la vida del producto.
Durante el período de lanzamiento, es posible que la empresa identifique
oportunidades en mercados externos, de menudo estos mercados serán si-
milares al nacional o interno. Dado este supuesto, podría aumentar la renta-
bilidad del producto (aunque en esta fase, de ordinario, la rentabilidad es ne-
gativa y el producto requiere de adaptaciones) mediante la economía de
escala aplicada a la producción. Si la empresa no dispusiera de capacidad
de producción suficientes para atender ambos mercados o si prevé un ciclo
de vida corto para el producto (productos sometidos a modas, por ejemplo)
será conveniente analizar la posibilidad de otorgar una licencia y no exportar
directamente.
La fase de crecimiento se muestra como las más propicia para el desa-
rrollo de una corriente exportadora continua; las ventas crecerán rápidamen-
te, lo que contribuirá a disminuir los costos y mejorar la rentabilidad y co-
menzará a notarse más fuertemente la acción de la competencia.
Durante la etapa de madurez del producto la competencia hará más difí-
cil la exportación, salvo que la empresa cuente con un avance tecnológico
mayor a la de otros países.
En el transcurso de la fase de declinación, la búsqueda de nuevos merca-
dos externos será peligrosa, no obstante la exportación continuará siendo
viable hacia aquellos mercados penetrados en los cuales el producto se en-
cuentra en fase de madurez.

2.5.5. Producto internacional

Adaptación / Estandarización
El acercamiento a un mercado extranjero supone que el dilema de la adap-
tación/estandarización del producto ha sido analizado.

• La adaptación del producto a un mercado extranjero definido, permite aten-


der las exigencias de los hábitos de consumo local en sus particularidades.
• La estandarización permite ofrecer un mismo producto en diferentes mer-
cados extranjeros, generando así los beneficios propios de una economía
de escala y disminución de costos.

98
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La Adaptación Técnica del Producto


Las Reglamentaciones y las Normas de Exportación. Características
Una norma es una especificación técnica de un bien o servicio elaborada
por consenso entre todas las partes involucradas y aprobada por un organis-
mo reconocido.
La normalización avizora fundamentalmente los siguientes objetivos:

• Estandarizar el lenguaje técnico


• Alcanzar objetivos de calidad
• Contribuir el desarrollo de las ventas
• Reducir costos de fabricación
• Permitir el diseño de estrategias industriales y comerciales

Las normas son, generalmente, de aplicación voluntaria; una empresa no


está en teoría obligada a conformarse a normas de un mercado extranjero.
En la práctica, el no respeto de normas constituye un handicap comercial,
puesto que los consumidores extranjeros no comprarán un producto no con-
forme a las normas locales.
La norma se distingue de las reglamentaciones técnicas, establecidas
por los poderes públicos y cuya aplicación es obligatoria (por ejemplo, las
concernientes a la salud, seguridad de los consumidores y protección del
medio ambiente). La existencia de reglamentaciones internacionales o inter-
nas de los países objetivos imponen una adaptación de los productos como
condición de ingreso a tales mercados extranjeros.
Un producto en pugna con reglamentaciones internacionales corre el ries-
go cierto de ser retirado del mercado y generar acciones judiciales contra el
fabricante e importador. El proceso de adecuación y conformidad a las regla-
mentaciones técnicas y normas de un mercado extranjero, supone:

• Para un producto existente:


Conocimiento de textos de base (reglamentaciones, normas).
Análisis del producto existente y de su conformidad a las prescripciones.
Evaluación del costo de adecuación.

• Para la elaboración de un producto nuevo:


Conocimiento de textos de base (reglamentaciones, normas).
Definición de las zonas de exportación y de las prescripciones a respetar
desde la concepción del producto.
Evaluación del costo ligado a la adecuación respecto a prescripciones so-
fisticadas de ciertos mercados externos.

• Otras adaptaciones técnicas


Las adaptaciones técnicas del producto son a menudo necesarias con el ob-
jeto de respetar los hábitos locales y el entorno físico en el cual los produc-
tos se comercializarán, así como las condiciones de uso de los mismos.

• Los hábitos de consumo


Los gustos y la frecuencia del consumo conducirán a modificar la formula
del producto o de su envase. Una multinacional ha debido adaptar su pro-
ducto a mercados específicos, en Hungría, por ejemplo, vende sus yoghurts
en potes pequeños, dado el escaso poder de compra de la población; en Es-

99
Universidad Virtual de Quilmes

tados Unidos fabrica el mismo yoghurt, sólo que más dulce y sin grasa; y en
el mercado chino se debe fabricar con una leche tratada especialmente,
atento a que la población china adolece de una deficiencia en la secreción
de la enzima que permite asimilar la lactosa.

• El entorno físico
El medio ambiente y las condiciones climáticas pueden generar una necesi-
dad absoluta e indispensable de adaptación. Por ejemplo, las automotrices
europeas realizan un tratamiento especial en la pintura de los vehículos des-
tinados a mercados nórdicos, atento al alto nivel de salinidad del territorio.

2.6.El embalaje del producto de exportación


El embalaje debe garantizar la integridad del producto durante las operacio-
nes de transporte o almacenaje eventual. En el caso de operaciones de ex-
portación, el embalaje puede requerir particularidades en función a:

• reglamentaciones del país de destino,


• por la naturaleza del producto,
• del medio de transporte a utilizar.

Es altamente peligroso minimizar la importancia de la utilización de un em-


balaje adaptado a la exportación.
Esta actitud puede generar situaciones desastrosas, como por ejemplo:

• Negativa del transportista a cargar la mercadería o realizar reservas u ob-


servaciones en el documento de transporte, que lo exonerarán en caso
de averías;
• Perjuicios financieros ligados a: litigios sobre las cantidades y calidad del
producto a su arribo al país de destino, la negativa a pagar por parte del
importador o la exigencia de fuertes rebajas en el precio, la negativa de
la compañía aseguradora de indemnizar el siniestro de transporte donde
la causa hubiere sido el embalaje defectuoso.
• Perjuicios comerciales ligados a: insatisfacción del cliente, mala impre-
sión en la recepción del producto con embalaje defectuoso y la incorpora-
ción de la desconfianza en la relación comercial.
• Características del producto: naturaleza y fragilidad, sensibilidad a varia-
ciones climáticas, posibilidad de desmontaje, etc.
• Reglamentaciones: ciertas prescripciones están vinculadas al producto
(alimentos, material peligroso) y otras al país de destino. Por ejemplo,
en Australia y Nueva Zelanda se exige que los embalajes de madera
que arriben a su territorio hayan sido sometidos a un tratamiento con-
tra los insectos y que se hubiese emitido el correspondiente certificado
fitosanitario; y en Alemania debe tenerse en cuenta las reglamentacio-
nes sobre reciclado y retiro de los embalajes provenientes de produc-
tos importados.
• Medio de transporte: sin lugar a dudas según el tipo (marítimo, aéreo o
terrestre) exigirá adecuaciones especiales. El transporte marítimo, por
ejemplo, requerirá un embalaje más elaborado que un transporte aéreo;
deberá facilitarse la manipulación a los fines de la carga, descarga y al-

100
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

macenamiento, informar sobre el contenido, estimular la compra, y en to-


do momento se deberá contemplar el factor seguridad. En algunos ca-
sos, las exigencias propias del medio de transporte se combinarán con
las características o naturaleza del producto (por ejemplo, mercaderías
de alta peligrosidad como productos químicos).

2.7. Adaptación comercial del producto


Utilización de una denominación comercial adaptada
La comercialización de un producto en mercados extranjeros requiere verifi-
car el contenido de los textos de referencia y el nombre antes de utilizarlos
tal como se los emplea en el mercado nacional.

Opciones de la empresa exportadora


• No usar su marca en el extranjero y emplear la de su distribuidor-importador.
• Utilizar su marca en el mercado externo obviando los localismos a fin de
reforzar la particularidad del producto.
• Utilizar una marca especialmente concebida para comercializar el producto
en el extranjero donde el nombre, los logos y los colores utilizados deben
responder a las exigencias y particularidades culturales del mercado local.

En el ámbito interna-
Esta elección es particularmente importante a fin de evitar errores que lue- cional, los términos de
go serán gravosos de rectificar, sobretodo, cuando la marca haya tomado no- elección se complican aún más
toriedad. si el producto vehiculiza una
Los consumidores tienden a evaluar el producto importado en función de imagen del país de origen.

la imagen que pueden tener de aquel país exportador. Por ejemplo, solidez
de los productos alemanes, precios módicos de los productos del Sudeste
Asiático, estética de los productos italianos o franceses, etc. Asimismo pue-
den reaccionar negativamente y manifestar una preferencia por los produc-
tos nacionales en detrimento de los productos importados.
La referencia explícita del origen del producto puede ser una ventaja si la
imagen del país es valorizada al menos por la categoría del producto, tal es
el caso de los productos de lujo franceses, por ejemplo. Al contrario, puede
ser necesario adoptar un nombre local si el ambiente nacionalista es fuerte.

Una marca debe satisfacer una serie de condiciones para poder ser ex-
portada:

• Ser fácilmente pronunciable en los diferentes países donde se exporte el


producto.
• Debe ser fácilmente memorizable.
• No debe ser impropio en el idioma nacional o evocar una imagen desfa-
vorable de la empresa productora exportadora.
• Debe estar disponible, es decir, que no esté ya registrada.
Es recomendable proteger la
marca en los principa-
En relación con la protección internacional de la marca, existen varios acuer- les países a los que se
dos y convenciones internacionales que regulan al respecto, tales como la prevé exportar el producto, a fin
Convención de París y el Acuerdo de Madrid. de evitar que la misma sea re-
gistrada o depositada a nombre
de otra persona o empresa
competidora.

101
Universidad Virtual de Quilmes

2.7.1. Adaptación estética

La estética concierne al producto en sí y a su envase. Su adaptación será


necesaria en la mayoría de los casos cuando se exija por:

• los hábitos locales


• las condiciones físicas y climáticas
• las prescripciones reglamentarias
• la eficacia comercial

2.7.2. Adaptación del etiquetado

El etiquetado involucra la mención de marca, imágenes, signos que referen-


cian al producto y figuran en el embalaje o documento que acompañe.
La no-conformidad de la etiqueta a las reglamentaciones del país de des-
tino puede conducir a la interdicción del producto y generar problemas judi-
ciales.
Los grafismos, elección de caracteres, tamaño y colores deben conside-
rar los hábitos locales, más aún en los mercados exóticos de exportación,
con grandes diferencias culturales.

2.7.3. Adaptación de los servicios ligados al producto

Los servicios ligados al producto comprenden principalmente la entrega, ins-


talación, demostración, asistencia técnica -reparación y mantenimiento-.
Son esenciales para los bienes de equipo y no pueden obviarse para los bie-
nes de consumo masivo y de la calidad de estos servicios depende en gran
medida la fidelidad y desarrollo de los clientes.
La demanda de servicios es diferente según diferentes factores determi-
nantes en los países, tales como:

• Nivel de capacidad técnica.


• Nivel de costo de mano de obra.
• Nivel de alfabetización.
• Aspectos geográficos y climáticos.

Estos servicios deben ser asegurados por la empresa exportadora per se o


bien a través de su distribuidor-importador local.

2.7.4. La calidad

La calidad de un producto indica en qué medida satisface las exigencias del


consumidor, o dicho de otra manera, su aptitud para satisfacer la necesidad
del consumidor. La calidad ha devenido en una preocupación para las em-
presas exportadoras ya que la no-calidad cuesta caro, y la evolución de la
competencia y de los consumidores obliga a un desarrollo permanente de
una mayor calidad.
La calidad debe estar
presente en todos los La calidad debe ser total, en relación con el producto y con todo lo que lo
estamentos de la empresa; la ca- rodea; la calidad se concibe desde la manufactura del producto hasta su co-
lidad no cuesta más caro, pues mercialización; es recomendable que los proveedores estén asociados a la
contribuye a reducir los costos.
política de calidad de la empresa.

102
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La Gestión de la calidad pasa entre otras cosas por: los controles del pro-
ducto en curso de fabricación hasta el producto final; la implementación de
círculos de calidad, la definición de los objetivos de calidad a alcanzar, etc.
La Certificación de calidad por la empresa (normas ISO 9000) constituyen una
condición esencial para la exportación en un entorno altamente competitivo.

2.8. Costos y precios


La fijación de precios es un elemento fundamental de la fórmula de comer-
cialización. Sin embargo, debe reconocerse que todos los elementos de la
fórmula de comercialización son interdependientes.
Así, la diferenciación de los productos modificará los costos y por consi-
guiente los precios. Los canales de comercialización dependen del producto
y su elección determina un costo, que a su vez repercute en el precio.

El precio es una variable estratégica. Del nivel de precio esco-


gido dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y
la importancia de los clientes potenciales.

Las decisiones sobre el precio son a menudo irreversibles: no se puede re-


montar un precio para luego bajarlo sin que desvalorice la imagen del pro-
ducto, impidiendo de esta forma toda acción ulterior tendiente a elevarlo.
Los objetivos de la empresa exportadora con potencial de serlo debe consi-
derar la permanencia y la credibilidad del mercado como esencial. Estos ob-
jetivos a largo plazo se traducen en una preocupación de corto plazo: la bús-
queda de rentabilidad.
Los precios juegan un rol nodal en la determinación de la rentabilidad: la
rentabilidad de la venta será resultado de la comparación entre el precio de
venta y el costo de fabricación, pero éste se ve condicionado por la cantidad
vendida, que a su vez depende del precio.
En la comercialización de exportaciones, muchas veces resulta necesario
aceptar un precio de los productos que es inferior al que se obtiene en el
mercado interno. Esto hace que los empresarios a menudo sean reacios a
emprender la exportación; pero pasan por alto que la exportación puede ser
rentable aún cuando los precios deban ser inferiores. Para comprender por-
qué es posible comercializar a precios más bajos y aún así obtener benefi-
cios, es preciso examinar toda la cuestión de la fijación de los costos y los
precios. La decisión que se tome deberá contemplar los siguientes factores:

• Sus costos.
• El mercado.
• El margen de beneficios que procura obtener.

El costo de producción y los gastos de comercialización pueden ser impor-


tantes partidas de costos. También existen gastos generales, llamados indi-
rectos, que no pueden atribuirse directamente a un producto. El costo de
producción varía con la cantidad producida y el costo unitario disminuye al
aumentar la cantidad.

103
Universidad Virtual de Quilmes

Existen costos fijos que tienen que pagarse cualquiera sea la cantidad
producida. Son ejemplos, el alquiler del local, el costo de maquinaria, la re-
tribución del director de la fábrica etc. Si se producen más unidades, estos
costos fijos se distribuyen más reduciendo el costo unitario. Además de es-
tos costos fijos, existen los costos variables que aumentan con la cantidad
producida. Son ejemplos los costos de materiales, la mano de obra, los
combustibles y energía.

2.8.1. Costos de comercialización y entrega

Los costos de producción se consideran a veces los únicos elementos


importantes al fijar el costo y el precio de un producto. Sin embargo, los
costos de comercialización y entrega pueden ser no menos importantes,
sobre todo en la exportación (costo de mantenimiento de stocks, gastos
de capital y de almacenamiento físico, embalajes ad-hoc, transporte, co-
misiones, publicidad, viajes al exterior, participación en ferias internacio-
nales, etc.).
Los costos de comercialización y entrega también pueden clasificarse en
fijos y variables. Por ejemplo, el salario de un vendedor es un costo fijo,
mientras que su comisión es un costo variable.

2.8.2. Precio de equilibrio

Una vez determinado el costo total de producción y comercialización de cual-


quier cantidad de productos, se divide ese costo total por el número de uni-
dades. Este costo unitario representa el precio de equilibrio. La comerciali-
zación realizada por encima de ese precio genera una ganancia.
Es necesario tener en cuenta que el costo unitario de producción tam-
bién representa el precio de equilibrio. Por lo tanto, al aumentar la cantidad
de unidades producidas crece el beneficio resultante de cada unidad vendi-
da, suponiendo que se mantenga el mismo precio. De ese modo, como la
exportación requerirá un aumento de la producción total, puede hacer dismi-
nuir el costo unitario.

¿Cómo obtener máximos beneficios?


Los costos fijos deben pagarse cualquiera sea la cantidad producida. A es-
tos costos se agregan los costos variables que aumentan con la cantidad
producida. La división del costo total por el número de unidades determinan
el costo unitario. Así se obtiene el precio de equilibrio.
Lograr el precio más alto posible por un producto o comercializar el ma-
yor número posible de unidades no constituyen necesariamente las formas
de obtener mayores beneficios. Tratar de aumentar los beneficios mediante
mayores precios plantea la dificultad de que los altos precios suelen signifi-
car menos ventas y, por otro lado, si se reducen los precios para vender más
unidades, el resultado puede ser simplemente menores ingresos.
El éxito de la comercialización reside en fijar el precio en el nivel en que
el producto de las ventas supera el total de costos por el margen más am-
plio. Encontrar este punto es el objetivo mismo de la política de fijación de
precios.

104
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

2.8.3. Fijación del costo marginal

La clave para el calculo


Las ventas de exportación al mismo precio que las realizadas en el país
del costo de exporta-
pueden generar, evidentemente, un beneficio adicional. Suponiendo que se ción, para determinar hasta
trabaja por debajo de la capacidad plena de producción, el mayor volumen dónde pueden reducirse los
significará un costo de producción unitario más bajo y mayores beneficios precios, es el estudio del costo
marginal.
unitarios en cada venta, en el país y en el extranjero. Sin embargo, muchas
veces tienen que aplicarse en el extranjero precios más bajos para poder
competir con otros proveedores o superar obstáculos arancelarios, entre
otras razones. También es verdad que los gastos de promoción y otros cos-
tos pueden ser mayores en los mercados del extranjero.
Por ejemplo, una empresa se propone exportar y mantiene sus precios
en el mercado interno pero tiene que reducirlos en el de exportación para
poder colocar sus productos. En vez de calcular los costos para la exporta-
ción sobre la misma base que para las ventas en el país, se examina la
cuestión desde otro ángulo: se parte de la base que los costos fijos ya es-
tán cubiertos mediante sus ventas en el país; estos costos fijos los tendría
de cualquier modo, exporte o no otros productos. Por lo tanto, se calcula
únicamente los nuevos costos que se generan, es decir, los costos variables
de la producción adicional destinada a la exportación; se trata de los costos
marginales, (también llamados costos incrementales).
Como el costo unitario marginal es menor para los productos de exporta-
ción que el costo unitario de los productos destinados al mercado interno, el
precio de equilibrio para la exportación también es más bajo.
La fijación de costos
La clave de la fijación de costos marginales consiste en considerar las marginales sólo resul-
ventas en el país y las de exportación como compartimentos estancos y, a ta válida cuando la producción
su vez, entender a las segundas como ventas complementarias. para la exportación no exige
Si los costos fijos están cubiertos mediante las ventas en el país, los ninguna inversión nueva.
costos adicionales de los productos destinados a la exportación pueden
considerarse costos variables. Esto significa que el precio de equilibrio para
la exportación puede ser muy inferior al calculado sobre la base de los cos-
tos fijos y variables.

2.8.4. Métodos creativos de fijación de precios

Los costos marginales suelen ser tan bajos que dejan margen para fijar pre-
cios en forma agresiva o para realizar importantes desembolsos de promo-
ción inicial o permanente, o para absorber los gastos adicionales que impo-
ne la exportación.
Los métodos creativos de fijación de precios suponen aprovechar la flexi-
bilidad con que se cuenta entre el límite mínimo del precio de equilibrio y el
límite máximo que determina el precio de los competidores para productos
similares en el mercado de exportación.
La mejor utilización del método del costo marginal probablemente no con-
sista en reducir el precio de exportación, o al menos en reducirlo demasiado
o durante demasiado tiempo, sino en justificar mayores desembolsos para
la comercialización. Generalmente, la empresa que tiene éxito vende a un
precio mayor que el más bajo del mercado. Está en condiciones de imponer
ese nivel de precio porque su producto ofrece valores superiores, como:
• Un buen prestigio de marca, forjado mediante importantes gastos de pro-
moción.

105
Universidad Virtual de Quilmes

• Seguridades en cuanto a calidad, servicio y entrega.


• Facilidad de obtención a través de minoristas, mayoristas y otros canales
de comercialización que actúan en mejor posición y con mayor prestigio.
• Representación por vendedores eficientes y capacitados.
• Embalaje eficaz y atractivo.

El precio más bajo puede ser un instrumento eficaz de comercialización a


corto o largo plazo. Pero es importante recordar que sólo representa una de
las formas de aprovechar la ventaja en los costos, y que esa ventaja puede
desaparecer fácilmente al surgir un nuevo competidor en el mercado con
precios aún más bajos. Una situación firme en el mercado asegurada por la
calidad del producto y la eficacia de la comercialización es mucho más difí-
cil de desplazar.
La decisión sobre la mejor política de fijación de precios depende de lo
siguiente:

• El análisis global del mercado.


• La situación de los competidores en cuanto a los precios y la comerciali-
zación.
• El nivel de costos de la empresa.

Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas de fijación de


precios orientadas por:

• Los costos: representa la política más sencilla y ampliamente utilizada.


Se calcula un costo de cada unidad de producción y a ese costo básico
se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto para determi-
nar el precio. Los métodos basados en el precio de equilibrio y en el cos-
to marginal son los más usuales.
• El mercado: la fijación de costos orientada por la demanda parte de la in-
tensidad de la misma expresada por los consumidores. Se fijan precios
altos cuando el interés de los consumidores es intenso y precios bajos
cuando es tenue. Los costos reales pueden ser los mismos en ambos
casos.
• Por la competencia: esta política de fijación de precios se basa en el
comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que
aplican este método no buscan vincular los precios con los costos ni con
la demanda del mercado: fijan sus precios en relación con lo que hacen
sus competidores, manteniéndose en su nivel actual si es eso lo que se
propone la competencia.

Para fijar los precios en el mercado de exportación se deberán tener en


cuenta los costos, la demanda y la competencia y los beneficios promocio-
nales a las exportaciones, en caso de que el país cuente con una política
sostenida de promoción.

2.9. Acceso a mercados externos


Métodos directos e indirectos
Una compañía podría decidir introducirse a la arena internacional exportan-

106
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

do desde el país de origen. Esto abarca todos los casos donde los fondos
de la compañía no participan directamente en el mercado extranjero. Este
medio de impulsar el mercado extranjero es tal vez el enfoque más fácil y
más común empleado por compañías que toman el primer paso internacio-
nal, ya que los riesgos de la pérdida financiera pueden minimizarse. Sin em-
bargo, como una opción a largo plazo, exportar podría tener algunas limita-
ciones severas, principalmente en términos de flexibilidad e impulso del
mercado.
El otorgamiento de licencias es un medio de establecer un apoyo en
mercados en el extranjero, sin la necesidad de grandes desembolsos de
capital. Los derechos de patente, los derechos de marca registrada y los
derechos para usar tecnología de procesos en particular se otorgan como
licencias extranjeras. Es una estrategia preferida para pequeñas y media-
nas empresas (sobre todo aquéllas comprometidas con tecnología avanza-
da), aunque en ningún sentido está limitado a tales compañías. Este enfo-
que tiene algunas ventajas significativas. Cuando el capital es escaso,
cuando las restricciones de importación excluyen otros medios de entrada,
cuando una nación es sensible al dominio extranjero o cuando es necesa-
rio proteger patentes y marcas registradas contra la cancelación por no
usarlos, el otorgamiento de licencias es un medio útil de participación inter-
nacional. Aunque esto con frecuencia puede ser la forma menos lucrativa
de entrar a un mercado extranjero, los riesgos son menores que para la in-
versión directa. Además, del bajo nivel de lucro, otros inconvenientes son
los de seleccionar licenciatarios apropiados y determinar políticas para su
salida, falta de flexibilidad operacional y una falta de control del mercado
casi completa.

Métodos directos: comportan un pleno control por parte de la compañía en


las operaciones internacionales, es decir, sin intermediarios. Este método
puede implementarse mediante las actividades de un departamento o uni-
dad de comercio internacional dentro de la empresa, que diseñe e imple-
mente un plan de negocios para desarrollar mercados internacionales; un
promotor de ventas o viajante propio; un agente comercial en el exterior; fi-
liales o sucursales o unidades de negocios implantadas en el exterior o bien
radicación de la planta productora en el exterior. Este método admite confec-
cionar diferentes combinaciones en función al plan de negocios elaborado y
condicionalidades de los mercados objetivo.

Métodos indirectos: aquí se presupone la intervención de un intermediario


que puede ser nacional o internacional (una trading, por ejemplo). El expor-
tador pierde el control del negocio, pues no actúa directamente con el con-
sumidor final, y en algunos casos desconoce el mercado al cual van dirigi-
dos sus productos. Si fuera el caso de una trading que opera en el mismo
mercado de la empresa productora, ésta podría limitarse en realizar una ven-
ta doméstica, minimizando los riesgos de una operación internacional ya
que ésta quedaría en manos de la trading o bien realizar la exportación bajo
las directivas del intermediario pagándole una comisión. Si el intermediario
residiera en otro país, diferente a la empresa productora, ésta deberá tomar
el riesgo de la operación de exportación. La ganancia del intermediario será
en este caso la diferencia entre el precio pagado al exportador y el precio al
cual vende la mercadería a su cliente.

107
Universidad Virtual de Quilmes

2.10. Canales de comercialización

2.10.1. Análisis de la problemática

Al desarrollar sus actividades en mercados extranjeros, la em-


presa deberá responder a la pregunta: ¿Qué tipo de presencia
adoptará en ellos?

En efecto, las posibilidades de comercializar en el mercado externo son múl-


tiples: exportación directa, exportación a través de una trading company,
venta con la ayuda de un agente local a través de una sucursal o unidad de
negocios...
Los canales de comercialización son una de las variables esenciales a
considerar. Podríamos conceptualizar estos canales como las vías a través
de las cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Un ca-
nal de comercialización característico podría ser el siguiente: el exportador
vende a un importador-distribuidor que, a su vez, vende a unos pocos mayo-
ristas. Los productos, entonces, se revenden a minoristas y éstos a los con-
sumidores. Esto, sin embargo, no es más que una posibilidad entre muchas.
Los canales de comercialización deben estudiarse con exhaustividad,
pues se debe comprender cómo llegan los productos al destinatario final. En
este sentido debe apreciarse la importancia del papel de los intermediarios
que intervienen en el canal específico. La utilización de canales de comer-
cialización adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Es evidente que
cuanto más largo o extenso sea el canal de comercialización, es decir, cuan-
to mayor sea el número de sus componentes, menor será el beneficio que
quede para el exportador. Si los exportadores comercializaran sus productos
vendiéndolos a los usuarios finales por sus propios medios, recogerían la
totalidad del beneficio, pero ello no siempre es posible, por condicionamien-
tos propios del mercado externo.
La función primordial de un canal de comercialización consiste en reducir
los costos de:

• Contacto: que serían preciso cubrir para generar el vínculo directo con los
usuarios finales.
• Clasificación: gastos necesarios si hubiere que adecuar los embalajes pa-
ra satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los lugares de
venta al detalle (minorista).
• Transacción: por el mayor número de transacciones con menor cantidad
de contactos.

La presencia en un mercado externo puede también materializarse a través


de una complementación industrial, cesión de licencias de fabricación, im-
plantación de una filial de fabricación, etc. La variedad de opciones es am-
plia, por lo que se requerirá adoptar ciertos criterios de elección, debiendo
contemplarse aspectos tales como rentabilidad, cuotas de mercado, grado
de control, riesgo, recursos necesarios, flexibilidad, grado de aprendizaje de
la organización.

108
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Lo destacable aquí es que el exportador que se equivoca en el canal de


comercialización puede dañar en forma permanente sus perspectivas de
crecimiento a largo plazo.

2.10.2. Empuje y atracción en los canales de comercialización

La corriente de productos recibe la influencia directa de las ventas realiza-


das por los vendedores o agentes. Todas las ventas que realizan determinan
un empuje en el canal de comercialización, esa corriente se acentúa por la
demanda que proviene de los usuarios finales. Cada vez que un consumidor
pide un producto a un detallista, lo que puede deberse a buenas técnicas de
comunicación, el producto experimenta atracción en el canal de comerciali-
zación.
El éxito de la exportación deriva muchas veces de la asociación de un in-
termediario fundamental que tiene acceso a los canales de distribución en
el mercado. El objetivo es crear una alianza de negocios con un asociado
prestigioso que pueda encauzar los productos exportados hacia puntos de
distribución convenientes (esto correspondería a una estrategia de empuje).
La estrategia de atracción, que obliga al exportador a un contacto directo
con los usuarios finales, suele ser una estrategia onerosa que, por lo gene-
ral, no está al alcance de la pyme.

2.10.3 La matriz de decisión

La respuesta a la pregunta sobre qué tipo de presencia adoptará la empre-


sa en el mercado externo dependerá de los siguientes factores:

Los objetivos prioritarios de la empresa


El modo de presencia en el extranjero puede traducir una estrategia de inter-
nacionalización puramente comercial o una estrategia más global de carác-
ter productivo. De cualquier forma, el modo de presencia escogido deberá
ser coherente con la política de internacionalización fijada.
La empresa puede tener por objetivo solamente la colocación de exce-
dentes exportables o bien un objetivo claro de conquistar de una manera du-
rable parte de ese mercado externo, entonces su elección se inclinará hacia
un modo de presencia que le permita reconocer su evolución desde adentro.

Los recursos y la aptitud de la empresa


Se trata aquí de establecer los recursos financieros y humanos disponibles
así como la experiencia de la empresa en el mercado internacional.
Ciertos modos de presencia son menos costosos que otros: una filial, por
ejemplo, constituye una inversión cuya rentabilidad sólo podrá apreciarse a
mediano plazo, mientras que un agente comisionado sobre ventas es me-
nos costo. La empresa debe poder disponer de recursos para financiar la in-
movilización de mediano o largo plazo y el crecimiento de sus necesidades
de capital de giro.
Ciertos modos de presencia en el extranjero son de naturaleza exclusiva-
mente comercial: la intermediación en el mercado objetivo puede facilitar la
captación de clientes pero se desentiende del aspecto logístico de las ope-
raciones, razón por la cual la empresa debe contar con una estructura ade-
cuada para realizarlo.

109
Universidad Virtual de Quilmes

Ciertos modos de presencia requieren un seguimiento y control más estric-


to: lo que supone desplazamientos frecuentes hacia ese mercado externo.
En este caso se deberá contemplar el presupuesto a tal fin y la aptitud de
los recursos humanos que realizarán la gestión.
La experiencia adquirida por la empresa en otros mercados es de vital
importancia, aun cuando no sean transferibles al nuevo mercado objetivo.
La naturaleza del producto a exportar
El carácter transportable o no del producto es determinante en la elec-
ción del modo de presencia en el extranjero, la producción se hará en la pla-
za, solo o en colaboración con otra empresa.

2.10.4. ¿Cómo organizarse para la exportación?

No existe una receta universal al respecto. Las distintas formas que se ex-
ponen a continuación se presentan en orden de complejidad y riesgos cre-
cientes, admitiendo diferentes combinaciones.

Subcontratación
La subcontratación puede referirse a determinadas etapas del proceso de
producción o a cierto volumen del producto que se fabrica, encomendado
por una empresa extranjera a una empresa local. Este mecanismo puede
significar una gran ventaja para la pequeña y mediana empresa que no re-
querirá grandes esfuerzos para ubicar su producción en el exterior, pero el
principal inconveniente es que los mayores beneficios estarán en manos de
la empresa extranjera y no adquirirá conocimiento ni experiencia en materia
de comercialización internacional.

Exportación a través de intermediarios nacionales


Este mecanismo de exportación indirecta resulta sencillo para la pyme,
puesto que realiza una operación en el mercado nacional, vendiendo su pro-
ducto a un intermediario exportador o bien a una trading (compañía comer-
cializadora-intermediaria). Si bien se disminuyen los riesgos de la actividad
comercial internacional, también se pierden los beneficios que pudieran
existir en materia de reintegros o reembolsos. Obviamente, la empresa con-
tinuará sin adquirir experiencia en el terreno internacional y perderá el con-
trol de la comercialización de sus productos en los mercados externos.

Exportación conjunta
Supone la planificación de exportaciones conjuntas por un grupo de peque-
ñas y medianas empresas, que por sí solas no cuentan con los recursos ne-
cesarios para enfrentar una demanda internacional. En este caso, se trata
de confeccionar una oferta exportable complementaria que permita su colo-
cación en un nicho de mercado externo.
La organización para la exportación puede establecerse como una nue-
va institución que aglutine, combine los esfuerzos, diseñe e implemente
una estrategia comercial conjunta, homogénea para el grupo. Una herra-
mienta adecuada para dar forma a este tipo de emprendimiento son los
consorcios o cooperativas de exportación y los acuerdos de colaboración em-
presaria, que deberán ajustarse a las reglamentaciones pertinentes de ca-
da país, sin olvidar las prescripciones sobre el particular obrantes en la
Ronda de Uruguay.

110
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Los consorcios son aglutinaciones empresarias que unen sus capacida-


des, realizando un esfuerzo conjunto en diseño e implementación de un plan
de negocios para conquistar terceros mercados. Es importante remarcar que
las empresas consorciadas no pierden su identidad, es decir, no hay fusión de
empresas. El consorcio se materializa a través de una forma societaria espe-
cífica (como puede ser una Sociedad Anónima, Sociedad de Responsabilidad
Limitada, Unión transitoria de empresas o bien un Acuerdo de colaboración
empresaria), en la cual las empresas consorciadas participan con acciones,
cuotas o colaborando en la conformación de un fondo común operativo.

Unidad de negocios internacionales dentro de la empresa


A medida que la empresa va adquiriendo experiencia y volumen en sus ne-
gocios de exportación/importación, será aconsejable diseñar dentro de su
propia estructura un área que concentre y coordine la actividad. Es recomen-
dable la asignación de un presupuesto básico para que el sector desarrolle
sus actividades, sobretodo promocionales, con solvencia y previsión. Forma-
rá parte de las misiones y funciones de esta unidad el diseño e implemen-
tación de las estrategias de penetración, estudios de mercado, aspectos co-
municacionales, la organización y participación en ferias comerciales
internacionales, misiones comerciales, rondas de negocios, etc. En definiti-
va, todo lo atinente a la actividad de marketing internacional de la empresa.

Empresas mixtas en el extranjero


Este mecanismo utilizado para facilitar la penetración de mercados externos
supone la creación de una nueva empresa con un socio local del mercado
hacia el cual se están dirigiendo los esfuerzos. A veces, la complejidad o
particularidades del mercado objetivo obligan a optar por este medio como
el más aconsejable para lograr un buen posicionamiento del producto o ser-
vicio, permitiendo el aprovechamiento del conocimiento especializado de los
asociados en el mercado en cuestión, brindando un acceso más rápido al
sistema de distribución local y facilitando la inserción en segmentos de mer-
cado donde se desalientan las actividades desarrolladas totalmente por ex-
tranjeros.

2.11. Tratamiento de las exportaciones en los mercados de destino

El tratamiento arancelario comprende los aranceles que deben pagar los im-
portadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las merca-
derías. El arancel puede asumir múltiples modalidades, las más usuales
son: Ad Valorem, Arancel Específico y Arancel Mixto.
Los Estados pueden adoptar diversos tratamientos arancelarios en fun-
ción del origen de las mercaderías que arriban a sus aduanas. Los más
usuales:

• Arancel de aplicación generalizada para todos los países miembros de la


OMC (Tratamiento de la Nación más favorecida), que puede coincidir o ser
inferior al comprometido o consolidado en dicha organización.
• Arancel aplicable a mercaderías originarias de países a los que se conce-
de trato preferencial (arancel inferior al general o exención total del mis-
mo), como resultado de un acuerdo de integración económica, constitui-
do conforme a las normas de la OMC.

111
Universidad Virtual de Quilmes

• Arancel bajo el Sistema Generalizado de Preferencias.


• Arancel correspondiente a los productos y países de origen, a los que se
aplican derechos adicionales compensatorios o antidumping.
• Arancel estacional, que se impone sólo en determinadas épocas del año,
a fin de proteger la producción de un bien de carácter estacional.

2.12. Promoción de exportaciones, instrumentos


En el Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias de la OMC se
transcriben las medidas consideradas incentivos tributarios, definiéndolas
como subvenciones y establece los mecanismos para la aplicación de even-
tuales derechos compensatorios, es decir, que la devolución de impuestos
por parte del Estado tiene un límite: el de las Convenciones Internacionales.
De ello se desprende una regla de aceptación generalizada la cual es la de
“no exportar impuestos”, pero todo exceso en la devolución de tributos esta-
ría sujeto a la aplicación de derechos compensatorios. Estos incentivos se
materializan a través de las figuras de los reembolsos, reintegros (restitución
total o parcial de los importes que se hubieran pagado en concepto de tribu-
tos interiores) y draw back (derechos de importación abonados con anteriori-
dad, por ejemplo).
Algunos países cuentan con una legislación específica que facilita la pro-
moción de su comercio exterior, a través de la implementación de regímenes
especiales para el establecimiento de zonas francas, por ejemplo, o el trata-
miento particular para exportaciones o importaciones temporarias o suspen-
sivas, junto a otro tipo de regímenes particulares.
Estos últimos pueden surgir de una política especial del Estado para pro-
mocionar determinados productos o bien incentivar la actividad comercial de
economías regionales, como también pueden surgir del acuerdo bilateral en-
tre Estados para promocionar el intercambio de determinados bienes y ser-
vicios.

2.13. Sistema generalizado de preferencias

El SGP es el sistema por el cual un gran número de países desarrollados


acordaron otorgar ventajas arancelarias o desgravaciones arancelarias a los
productos manufacturados y algunos productos agrícolas procesados y se-
miprocesados, provenientes de países en vías de desarrollo, fue establecida
en la II Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo
(UNCTAD), celebrada en Nueva Delhi en 1968, instrumentándose en la década
del ‘70.
Las Preferencias Arancelarias Generalizadas son simplemente la reduc-
ción en todo o en parte de la percepción de derechos de aduana de ciertas
cantidades o tipos de productos provenientes de países en vías de desarro-
llo. Las preferencias son una acción unilateral y temporal, no negociada con
los países beneficiarios; son una concesión autónoma en el marco de una
concertación entre países desarrollados y entre estos últimos y los países
beneficiarios. El esquema de preferencias contiene mecanismos de salva-
guarda para interponer ante acciones comerciales provenientes de países
beneficiarios que causen o amenacen causar un daño a la industria del país
ortorgante.

112
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Este Sistema Generalizado de Preferencias dio lugar a diversos esque-


mas de aplicación. Cada país industrializado adoptó a sus necesidades un
esquema de aplicación a la fecha de entrada en vigor. De ahí que las venta-
jas tarifarias sean distintas de un esquema a otro, debido a la distinta situa-
ción en que se encontraban los países industrializados al momento de su
instauración, razón por la cual es recomendable verificar el margen y moda-
lidad de la preferencia en el mercado de interés. En este sentido, se consi-
dera que el sistema es una forma de ayuda al crecimiento de los países en
vías de desarrollo, tal como surge de sus objetivos:

• Promover la obtención de divisas por parte de los países en desarrollo a


través de sus exportaciones.
• Promover la industrialización de dichos países.
• Acelerar en esa forma su(s) tasa(s) de crecimiento económico.

Aunque en realidad no debemos desconocer que las mismas se establecen,


a veces, por el país otorgante persiguiendo algún beneficio, como por ejem-
plo fomentar las importaciones de determinados productos (ora materia pri-
ma, ora bienes manufacturados) para satisfacer su demanda interna a me-
nores costos, o bien para incrementar las importaciones de un determinado
bien y con ello fomentar una mayor competitividad en el mercado doméstico,
que se traduciría en disminución de precios.

2.13.1. La Preferencia: cláusulas

a) No discriminación, por la cual los países desarrollados que la otorgan no


pueden discriminar a ningún país en vías de desarrollo, sino que tiene
que ser extensible a todos
b) No reciprocidad, es decir, que los países beneficiarios no están obligados
a conceder beneficios similares a sus otorgantes.

Los productos beneficiarios del SGP son los que están incluidos en las “lis-
tas positivas” (productos con derecho a preferencia) confeccionados por los
países otorgantes, debiendo cumplirse con ciertos criterios de origen SGP.
Éstos fueron creados para justificar el derecho al beneficio.
Se considera que un producto es originario de un país en vías de desarro-
llo cuando:

a Han sido producidos totalmente en ese país


b No han sido producidos totalmente en ese país, pero:
• la posición arancelaria del producto de exportación es distinta al del
producto o insumo de importación (salto arancelario), excepto aquellos
productos que aún con salto arancelario no han tenido una transforma-
ción importante.
• la posición arancelaria del producto de exportación con respecto a la
de importación de sus insumos no ha variado pero la transformación ha
sido importante.
c Tengan incorporado por lo menos un porcentaje (variable de acuerdo a
cada país otorgante) rondando entre el 35 % y el 40 % de valor agrega-
do nacional, considerándose por lo general los insumos de fabricación
del país otorgante como de valor agregado del país exportador.

113
Universidad Virtual de Quilmes

2.13.2. La erosión de las preferencias

La erosión de las preferencias es una cuestión que ha preocupado a los paí-


ses en desarrollo. Esta erosión resulta menos importante si los tipos aran-
celarios normales disminuyen, porque se reduce la diferencia entre los tipos
normales y los preferenciales.
La utilidad de estas preferencias es objeto de debate. A diferencia de los
compromisos arancelarios ordinarios de la OMC, no están “consolidadas” en
virtud de sus Acuerdos y por consiguiente pueden modificarse con facilidad.
A menudo se ofrecen unilateralmente por iniciativa del país importador, a fin
de cubrir determinados intereses propios del país.
Esto hace que el comercio efectuado con arreglo a tipos preferenciales
sea menos previsible que el realizado al amparo de los tipos consolidados
ordinarios, que no pueden aumentarse con facilidad. No obstante, algunos
países y algunas empresas se han beneficiado de las preferencias. Los be-
neficios obtenidos varían según el producto de que se trate y dependen tam-
bién de si los productores pueden aprovechar la oportunidad de ajustarse a
la situación de forma que cuando ya no existan las preferencias sigan sien-
do competitivos.

La página web del Centro de Comercio Internacional o Inter-


national Trade Center (ITC) contiene un rico contenido sobre
información de mercados, publicaciones y documentos de la
organización. Visite el directorio on line sobre base de datos
de información comercial y oportunidades de negocios. A su
elección, escoja dos países y realice una primera prospección
de tales mercados externos, sus importaciones y exportacio-
nes. Compare luego estos datos con las importaciones y ex-
portaciones argentinas publicadas en http:// www.mecon.ar o
en otra fuente oficial.
Seleccione un producto de su interés y analice las posibilida-
des de exportación a los mercados previamente selecciona-
dos. Describa los entornos y fundamente su elección.
b- Visite la página web http://www.mecon.ar/cnce. Verifique
las disposiciones argentinas sobre dumping, derechos com-
pensatorios, subvenciones, etc., casos sobre denuncias practi-
cadas, productos y países de procedencia; y procedimientos
administrativos. Establezca la relación con las disposiciones
de la OMC.

Lecturas obligatorias
Cateora Phillip (1996), Marketing Internacional, capítulos 11 al 18 y apéndi-
ce (pp.702-712)

114
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Lecturas recomendadas
Keegan W. (1997), Marketing Global, 5ta. edición, Prentice Hall.
Yip, G. S. (1996), Globalización, 3 edición, ed. Norma.
Canals J. (1998), La internacionalización de la empresa, Mc. Graw Hill,
Alan Rugman; Hodgetts, R. (1999), “Documentos del Centro de Comercio In-
ternacional”, en: International Business, Mc. Graw Hill - CCI/UNCTAD-
WTO, Ginebra, Suiza.

115
3
Logística, Operatoria bancaria y aduanera

Objetivo
Puntualizar los compromisos y responsabilidades del exportador e importa-
dor en tres planos:

1) transferencia de costos,
2) transferencia de riesgos (quién soporta el riesgo y qué riesgo),
3) documentos a proveer.

3.1. Términos de Comercio Internacional - INCOTERMS 2000

Son reglas que permiten definir las obligaciones recíprocas del vendedor y
comprador relativas al desplazamiento de la mercadería, en lo concerniente
a la transferencia de costos, riesgos y gestión de documentos. Los mismos
fueron elaborados en el seno de la Cámara de Comercio Internacional (CCI),
con sede en París y significan International Commercial Terms (términos de
comercio internacional).

-Los incoterms son cláusulas atinentes a la compra-venta internacional.


-En todas las cláusulas el comprador debe pagar el precio convenido.
-Los trece términos están presentados en una gradación de crecientes obligacio-
nes para el vendedor.
-Lo corriente es que el vendedor se haga cargo de todo lo concerniente a la ex-
portación, mientras que el comprador haga lo propio con los encargos de impor-
tación.
-El embalaje es obligación del vendedor, que varía según el medio de transporte.
-En los términos o grupo E las obligaciones y cargas de costos del vendedor son
mínimas, están reducidas a colocar la mercadería en su fábrica o depósito a dis-
posición del comprador.
-En los términos F la obligación del vendedor es entregar las mercaderías al me-
dio de transporte, ya sea mediante la simple entrega o su puesta a bordo o cos-
tado del buque. Pero en ningún caso el vendedor paga los gastos de transporte.
-En el grupo C el vendedor toma a su cargo los costos del transporte, pero no los
riesgos del mismo.
-Los grupos F y C son contrataciones de salida o embarque.
-En el grupo D son cláusulas de contratación de llegada-entrega, los riesgos son
a cargo del vendedor hasta que los bienes llegan a la frontera o están en el bu-
que o en el muelle, puerto de destino o lugar o punto de destino convenido.
-Es posible reagrupar los incoterms según diferentes criterios: modo de transpor-
te utilizado, año de edición, estructura simple o disociada.

117
Universidad Virtual de Quilmes

-Para optimizar los flujos internacionales de mercaderías y la sincronización con


la documentación que la acompaña, se debe tener un claro conocimiento de los
incoterms. Pero además debemos distinguir su influencia directa e impacto sobre
los precios facturados por el exportador, condiciones generales de venta o com-
pra, transporte, seguro y procedimientos aduaneros.
También influyen sobre la imagen de la empresa y su aptitud para desempeñarse
en el ámbito internacional.

Los US incoterms han sido editados en 1941 por el Gobierno Federal de los
Estados Unidos de Norteamérica, a fin de facilitar el intercambio entre los
estados federados. Algunos de estos términos son nombrados en forma
Los incoterms CCI no
deben ser confundidos idéntica a los incoterms CCI, pero su significación y alcance son diferentes.
ni con los US Incoterms, ni con Existe, por tanto, un riesgo de confusión cuando se negocia con un part-
los liner terms ner americano, en particular en FOB. Los Liner Terms precisan los usos en vi-
gor en los grandes puertos marítimos: definen las condiciones de carga (en
el puerto de embarque) y descarga (en el puerto de destino).

3.1.1. Consecuencias de la elección de la incoterm

Consecuencias financieras
• Es el vendedor quien emite la factura. Para calcular sus precios de expor-
tación, integrará en un precio global no sólo el costo de fabricación, utili-
dad, beneficios, derechos, embalajes y servicios, sino también las presta-
ciones realizadas en función a la incoterm.
• De acuerdo a la operación y la incoterm pactada, ésta puede generar en
algunos casos un desequilibrio financiero cuando sólo se cobre la expor-
tación al momento del arribo de la mercadería al puerto de destino. Es
decir, habrá un hueco financiero entre el momento del embarque y efecti-
vo cobro de la mercadería. La empresa suele, en estos casos, negociar la
documentación con entidades bancarias.

Consecuencias comerciales
Los incoterms son el tema nodal, el corazón de las condiciones de negocia-
ción en la exportación/importación. La empresa debe definir su estrategia
en materia de incoterm en función a la naturaleza del producto, de su imple-
mentación y del destinatario, de sus relaciones con el partner, necesidades
logísticas, de transporte y requerimientos del importador.

• Como puede apreciarse, los incoterms son presentados según una cierta
jerarquía, en orden creciente de servicios prestados por el exportador al
importador. Si bien la elección de la incoterm debe surgir de una negocia-
ción, no se deben dejar de lado las necesidades del importador, aunque
el término escogido genere mayores servicios del exportador. Pero debe
tenerse en cuenta que la competencia internacional entre productos se
realiza no sólo en el plano del producto en sí; se consideran esenciales
los servicios aportados por el exportador.

Los incoterms propuestos por el exportador generan una imagen que se in-
tegra a la imagen global de la empresa percibida por el importador y que es
susceptible de incitarlo a negociar con este vendedor.

118
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Para evitar cualquier ambigüedad entre importador/exportador es preciso


definir claramente el tipo de incoterm, lugar de transferencia, y la fecha de
edición de la incoterm. Por ejemplo: CIF Rotterdam, CCI 2000.
Se debe integrar la incoterm al proceso de un modo global. La elección
de la incoterm es el inicio de la estrategia logística.

Tipología, Grupos

GRUPO E:
EXW (EX WORK) (En fábrica...lugar convenido)

GRUPO F:
FCA (FREE CARRIER) (Franco transportista...lugar convenido)
FAS (FREE ALONSIDE SHIP) (Franco al costado del buque...puerto de embar-
que convenido)
FOB (FREE ON BOARD) (Franco a bordo...puerto de embarque convenido)

GRUPO C:
CFR (COST & FREIGHT) (Costo y flete...puerto de destino convenido).
CIF (COST,INSURANCE & FREIGHT) (Costo, seguro y flete...puerto de destino
convenido).
CPT (CARRIED PAID TO...) (Transporte pagado hasta...lugar de destino conve-
nido).
CIP (CARRIED & INSURANCE PAID TO...) (Transporte y seguro pagado hasta-
...lugar de destino convenido).

GRUPO D
DAF (DELIVERED AT FRONTIER) (Entregada en frontera...lugar convenido)
DES (DELIVERED EX SHIP) (Entregada sobre el buque...puerto de destino
convenido)
DEQ (DELIVERED EX QUAY) (Entregada en muelle...puerto de destino conve-
nido)
DDU (DELIVERED DUTY UNPAID)(Entregada derechos no pagados...lugar des-
tino convenido)
DDP (DELIVERED DUTY PAID) (Entregada derechos pagados...lugar destino
convenido)

Obligaciones Vendedor-Comprador, según Incoterms 2000

EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP
1 V V V V V V V V V V V V V
2 C V V V V V V V V V V V V
3 C V C V V V V V C V V V V
4 C C C C V V V V C V V V V
5 C C C C C C C C C C V C C
6 C C C C C C C C V-C C C C C
7 C C C C C C C C C C C C V
8 C C C C C V C V C V V V V
9 C C C C C C C C C C C C C

119
Universidad Virtual de Quilmes

Referencias:
1= Entrega de Mercadería
2=Trámites y derechos de exportación
3=Gastos de Carga
4=Transporte/Flete
5=Gastos de Descarga
6=Transmisión de riesgos
7=Trámites y derechos de importación
8=Póliza de seguro
9=Pago del precio
V= Vendedor
C= Comprador

EX WORK (EXW)
Vendedor: en fecha y plazo convenido pone a disposición del comprador, la
mercadería + la factura comercial en su establecimiento, fábrica o depósito
Comprador: se hace cargo de la mercadería, asumiendo gastos y riesgos
de llevarla al lugar deseado (incluye gastos de despacho, derechos de expor-
tación, carga, transporte, seguro, gastos de descarga, despacho y derechos
de importación).

FREE CARRIER (FCA)


Vendedor: coloca mercadería despachada de aduana (es decir, corre con los
gastos y derechos aduaneros) a cargo del transportista o persona designa-
da por el comprador.
Soporta los gastos hasta el momento de la entrega (incluyendo los gas-
tos de carga).
Comprador: concluye el contrato de transporte a sus expensas y asume todos
los gastos y los riesgos de perdida o daño de la mercadería desde que fue entre-
gada al transportista, haciéndose cargo de su recepción. Debe obtener licencias
de importación, autorizaciones oficiales y formalidades aduaneras de importación.

FREE ALONSIDE SHIP (FAS)


Vendedor: entrega la mercadería al costado del buque sobre el muelle o bar-
cazas en el puerto de embarque convenido. Soporta todos los riesgos hasta
la fecha de entrega, incluidos los trámites y derechos aduaneros
Comprador: paga el transporte desde el puerto convenido, gastos de car-
ga y descarga, seguros, trámites, licencias y derechos de importación.

FREE ON BOARD (FOB)


Vendedor: entrega la mercadería pasando la borda del buque en puerto con-
venido y asume los riesgos por deterioros o daños en la mercadería hasta
aquel momento. Son a su cuenta los gastos de despacho, derechos adua-
neros de exportación y gastos de carga.
Comprador: paga los gastos de inspección, derechos, impuestos, cargos
oficiales propios de la importación y las de transporte desde el puerto de
embarque, desde que la mercadería pasa la borda del buque.

COST & FREIGHT (CFR)


Vendedor: despacha la mercadería, paga los gastos y flete necesarios para
hacer llegar la mercadería al puerto de destino. Contrata el transporte y pa-

120
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

ga los gastos de descarga, asume los riesgos hasta el momento de sobre-


pasar la borda del buque, no asume los riesgos del transporte.
Comprador: asume riesgos desde el momento en que la mercadería fue
dejada a bordo del buque, recibe la mercadería en el puerto de destino y pa-
ga todos los gastos de despacho y derechos aduaneros de importación.

COST, INSURANCE & FREIGHT (CIF)


Vendedor: despacha la mercadería, paga los gastos y fletes necesarios para
hacer llegar la mercadería a puerto de destino. Contrata el transporte, entre-
ga la mercadería a bordo del buque y contrata seguro de carga cubriendo de
riesgos de pérdidas o daño de la mercadería durante el transporte, desde el
puerto de embarque al puerto de destino.
Comprador: asume los riesgos de pérdida o daño de la mercadería des-
de que sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque, pero paga
todos los gastos relacionados con la mercadería desde su entrega en el
puerto de destino.

CARRIED PAID TO... (CPT)


Vendedor: contrata el transporte y paga el flete hasta el destino convenido,
entregando la mercadería al transportista, pagando los gastos por los trámi-
tes aduaneros de exportación y por la carga, y asumiendo los riesgos de pér-
dida o daño solo hasta el momento de la entrega.
Comprador: recibe la mercadería en el puerto de destino pagando los
gastos de descarga y asume los riesgos de pérdida o daño de la mercade-
ría, debiendo contratar el seguro de carga y cualquier gasto adicional desde
que la misma fue entregada al transportista.

CARRIAGE & INSURANCE PAID TO... (CIP)


Vendedor: contrata el transporte y paga el flete hasta el destino convenido,
entrega la mercadería al transportista, paga gastos de despacho aduanero
de exportación y por la carga, contrata a sus expensas el seguro de carga
contra el riesgo de pérdida o daño de la mercadería durante el transporte.
Comprador: recibe la mercadería en el puerto de destino, paga gastos de
descarga y absorbe cualquier gasto adicional desde que la misma fue entre-
gada al transportista.

DELIVERED AT FRONTIER (DAF)


Vendedor: asume gastos de despacho, trámites aduaneros y derechos de
exportación y transporte, riesgos por pérdida o daño hasta entregar la mer-
cadería en lugar convenido en la frontera.
Comprador: paga derechos, impuestos y cargos oficiales, trámites adua-
neros de importación, y asume riesgos desde que la mercadería es puesta
a su disposición en la frontera.

DELIVERED ex SHIP (DES)


Vendedor: pone la mercadería a disposición del comprador a bordo del bu-
que en el puerto de destino, sin despacharla en aduana para la importación.
Asume todos los gastos y riesgos vinculados al transporte, es decir, paga la
carga de las mercaderías al buque, seguro y flete.
Comprador: paga los gastos desde que la mercadería es puesta a su dis-
posición a bordo, incluidos los de descarga, derechos, impuestos y costos

121
Universidad Virtual de Quilmes

de trámites aduaneros, y desde aquel momento asume todos los riesgos de


pérdida o daño de la mercadería.

DELIVERED EX QUAY (DEQ)


Vendedor: pone la mercadería a disposición del comprador sobre el muelle
(desembarcadero) en el puerto de destino. Asume todos los riesgos de pér-
dida o daño y los gastos, incluidos los de transporte, derechos, impuestos y
demás cargos que derivan de llevar la mercadería hasta ese punto.
Comprador: toma posesión de la mercadería en el muelle y desde enton-
ces asume todos los riesgos de pérdida o daño de la mercadería, asumien-
do los gastos, derechos y trámites de importación.

DELIVERED DUTY UNPAID (DDU)


Vendedor: entrega la mercadería en el lugar convenido del país de importa-
ción en la fecha o dentro del período acordado para la entrega; asume ries-
gos y gastos de transporte y otros en la que se incurrió hasta ese momento.
Comprador: toma posesión de la mercadería en el lugar convenido del
país de importación, asumiendo los riesgos desde ese momento, descarga
la mercadería y paga todos los derechos, impuestos y gastos correspondien-
tes a la importación.

DELIVERED DUTY PAID (DDP)


Vendedor: ídem a DDU, pero además son a su cargo los costos y la obten-
ción de las licencias de importación y trámites y derechos aduaneros perti-
nentes.

3.2.La evolución: los Editerms


La revolución operada por el Comercio Internacional Electrónico ha suscita-
do la necesidad de adecuación de los términos comerciales aplicables a es-
tas transacciones. Los editerms (Electronic data interchange terms) están
inspirados en los incoterms, establecidos por la CCI. El repertorio de edi-
terms contendrá las cláusulas tipo y reglas de comercio internacional que
un vendedor (exportador) y un comprador (importador), que no se encuen-
tran y que residen en países diferentes, puedan incorporar por referencia a
sus transacciones electrónicas.

3.3. La logística, transporte y embalaje

¿Qué implicancias puede suponer la elección de un determi-


nado medio de transporte?

Cualquiera sea la incoterm definida en el contrato de venta, el interés del


importador será conocer el precio completo, es decir, aquél que contenga
los gastos de envío de la mercadería.
La capacidad del exportador en realizar un análisis adecuado para dismi-
nuir los costos de transporte le brindará una mejora en la competitividad del
precio o en su margen comercial.

122
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La elección del transporte igualmente condicionará los plazos de entrega,


los que se deberán conjugar con las necesidades del importador.
Un retardo en los plazos de entrega pactados puede generar un menos-
cabo en la imagen de la empresa, su confiabilidad, así como derechos de in-
demnización por parte del importador, por lo tanto, la elección del medio de
transporte genera consecuencias comerciales. La elección en materia de
transporte incidirá sobre la gestión de stocks a manejar por el vendedor en
garantía del comprador. La frecuencia en las entregas y demoras puede
agravar o entorpecer los stocks, afectando la competitividad de la empresa
pues el mantenerlos genera costos adicionales.
La elección del itinerario del medio transportador condicionará el número
de documentos y formalidades aduaneras a cumplir (tránsito por diferentes
países, por ejemplo). Esta elección también puede afectar el pago, ya que el
retraso en el envío de la mercadería es el punto inicial para el retraso del pa-
go. Por lo tanto, la elección del medio transportador también genera conse-
cuencias técnicas, administrativas y financieras.

3.3.1.La elección del medio de transporte. Análisis

Es necesario abordar el análisis en relación con:

• El modo de transporte

La elección del modo de transporte depende de un variado número de pará-


metros, según la relación particular. Conviene avizorar:

• El carácter continental o no de la relación comercial: transporte continen-


tal (aéreo, terrestre o fluvial); transporte intercontinental (aéreo o maríti-
mo, para el transporte principal)
• Características del lugar de despacho y arribo, así como posibles transbordos:

Generalmente la solución del transporte puerta a puerta utilizando un solo


medio de transporte es eventual. En la práctica se utilizarán varios medios
de transporte. Para reducir o suprimir los transbordos que aumentan los
riesgos de deterioro o pérdida es posible recurrir a dos técnicas: transporte
combinado o la conteinerización.

• El flujo de las entregas


Existirá un flujo, es decir, una corriente de entregas cuando:
• Se trate de operaciones repetitivas por un período de tiempo a uno o va-
rios destinatarios (distribuidores, por ejemplo).
• Cuando una partida importante puede ser reagrupada con otras expedi-
ciones hacia varios destinatarios.

La elección de la frecuencia de las entregas condiciona un cierto número de


costos. La cantidad total de mercaderías a librar en un período dado puede
repartirse en varias expediciones menores (disminuyendo el costo de stock)
o librar cantidades más importantes concentrando los envíos a fin de dismi-
nuir el costo del transporte (bajo ciertas condiciones puede aumentar el
costo de stock). Asimismo deberá atenderse la posibilidad de remitir un lote
económico atendiendo a una relación óptima de cantidad/costo.

123
Universidad Virtual de Quilmes

El stock de mercaderías normalmente lo realiza el exportador o el impor-


tador bajo la forma de stocks de seguridad en función de la frecuencia de
las entregas y de las ventas. Para reducir estos costos de stocks, en el ca-
so de expediciones repetitivas a un mismo importador, se debería investigar
la posibilidad de un lugar de almacenamiento cercano al comprador, esto
permitiría reducir el costo de las entregas frecuentes y posibles demoras
(aumentando el servicio mediante el aprovisionamiento inmediato), siempre
y cuando el costo de almacenamiento sea menor.

• Las obligaciones, limitaciones o necesidades en función al producto

Provienen esencialmente de las características físicas del mismo: perecede-


ros, peligrosos (en éste último caso, limita el transporte aéreo).
La relación peso/volumen incidirá en la tarifa según el medio de trans-
porte escogido (por ejemplo, el envío de mercaderías livianas aunque volu-
minosas es más ventajoso por medio aéreo y mucho más onerosas en vía
terrestre o marítima).
Si el cliente se encuentra en superioridad de fuerzas en la relación podrá
exigir determinadas condiciones que influirán en la elección del medio trans-
portador (establecer precios máximos que limiten el costo logístico). No obs-
tante, en ausencia de superioridad de fuerzas, la empresa exportadora de-
berá tener en cuenta la oferta de la competencia en el mercado externo, a
fortiori si ese mercado es altamente reñido. En definitiva, la elección del me-
dio transportador se verá influenciada por tres factores clásicos: el costo, la
demora, la seguridad.
Es excepcional que una elección se base únicamente en un solo factor.
Un transporte menos costoso puede resultar menos seguro y más lento; lo
óptimo es combinar los criterios en función de prioridades técnicas y comer-
ciales propias de la entrega (fragilidad y valor del producto, exigencias del
cliente, condiciones de mercado ,etc.).

3.4.Noción de transporte multimodal


El transporte multimodal ha surgido de la conjugación de una necesidad
operativa (la utilización de varios medios de transportes) y ciertos adelantos
tecnológicos que lo facilitaron (pallets y contenedores que facilitan el trans-
bordo y manipuleo de un medio de transporte a otro).

3.5.Documentos de transporte
El conocimiento de embarque
Constituye el contrato entre el expedidor (o exportador) y el transportista
para el transporte de determinadas mercancías de un punto a otro. Nor-
malmente se extiende en un formato estándar (aunque puede variar según
el medio: aire, mar o tierra) por el transportista o la compañía reexpedido-
ra, para ser completado por el exportador en el que se requiere informa-
ción sobre lo que se envía, su valor, peso, volumen y sobre quién cubrirá
los gastos.

124
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Denominación según el medio utilizado:

Marítimo: Conocimiento de Embarque o Bill of Lading (B/L)


Aéreo: Guía aérea o Air Way Bill (AWB)
Terrestre: Conocimiento rodoviario (camión) y Carta de Porte (ferroviario)
Combinado: Conocimiento FIATA (Federation international des transitaires)

Puntos en común de estos documentos:

• Atestiguan la carga de la mercadería y su estado.


• Son instrumentos probatorios y materializan el contrato de transporte.
• Prueban la expedición de la mercadería.
• Identifican el cargador, el transportador y la mercadería.
• Prueban la titularidad y propiedad de la mercadería.
• Son emitidos por las compañías transportadoras.

3.6. El embalaje según el transporte


El rol esencial del embalaje es proteger la mercadería durante el proceso de
entrega, transporte, manutención, y almacenamiento. El embalaje debe ser
marcado de manera visible e indeleble: marcas de expedición y destinación
a fin de permitir una perfecta identificación del bulto. Cualquiera fuese la in-
coterm utilizada, el embalaje, la marcación, lista de empaque estará a cargo
del exportador.

3.6.1. La elección del embalaje

La elección del embalaje presupone tomar en cuenta varios factores:

• Costos: la relación costo del embalaje /valor de la mercadería.


• Riesgos: en función a la naturaleza de la mercadería, transporte escogido
y entorno (clima, infraestructura del transporte).
• Reglamentaciones: particulares en ciertos países o para cierto tipo de
productos (productos peligrosos, por ejemplo).
• Incidentes técnicos: el embalaje pesado y voluminoso encarece el costo
del transporte y manipuleo; embalaje leve y de poco volumen, disminuye
la protección.
• Incidentes jurídicos y financieros: en caso de daño o avería, si se com-
prueba e incrimina el embalaje, es responsabilidad del exportador, anu-
lando la responsabilidad del transportador y la cobertura del seguro.
• Incidentes comerciales: insatisfacción del cliente en caso de avería, robo
o pérdida, menoscabando la imagen o marca del exportador.

Una elección correcta del embalaje debe permitir un equilibrio entre:

• Un nivel de riesgo de daño aceptable


• Un costo aceptable para la competitividad-precio del producto.

125
Universidad Virtual de Quilmes

La preparación de la mercadería

Palletización:
Los pallets son plataformas de madera o plástico que reúnen en una sola
unidad de carga y embalaje una determinada cantidad de bultos, simplifican-
do de esta manera las operaciones de manipuleo, carga y distribución.

Contenerización:
Los containers o contenedores son semitraillers intermodales que brindan
mayor protección a la mercadería durante el transporte y facilitan su manipu-
leo, sobre todo en el transbordo de un medio de transporte a otro, en la car-
ga y descarga, además disminuyen los costos en el embalaje y seguro de la
mercadería.

3.7. Containers
Existen diferentes modelos de contenedores, adecuados a la carga que con-
tendrán, así encontramos el contenedor estándar, sin ventilación, para carga
seca (Standard Box), con ventilación, con sistema especial de ventilación o
de construcción especial (Special ventilated containers), con revestimiento
aislante interno (Insulated containers), refrigerados con equipo propio fijo (In-
tegrals), refrigerados con equipo desmontable (Clip-on units), plegables (co-
llapsible), contenedores tanque para líquidos, para automóviles, para ganado
en pie, etc.
A menudo los contenedores son alquilados por el cargador.
Las condiciones ideales de explotación son contenedores completos. Si
la cantidad de mercadería fuere insuficiente se lo debería completar con
otra carga.

3.7.1. Modalidades de contratación de los containers

Generalmente existen compañías dueñas de contenedores que los alquilan


por un determinado período para realizar un servicio y cierto recorrido.
Las modalidades son las siguientes:

• House to House: (casa-casa) aquí el contenedor es puesto a disposición


de carga en el lugar de origen que indica el cargador, viaja internamente
hasta el puerto de embarque, se carga en el medio de transporte interna-
cional, efectúa la travesía, se descarga en el puerto de destino y es lleva-
do al depósito final de la mercadería.
• House to Pier: (casa a muelle) ídem al anterior, pero el contenedor sólo
llega al puerto de destino, donde se descarga.
• Pier to House: (muelle a casa) el contenedor se coloca a disposición en
el muelle del puerto de origen, siguiendo luego los pasos subsiguientes
en house to house.
• Pier to pier: (muelle a muelle) el contenedor se coloca a disposición en el
muelle del puerto de origen, donde se carga y deberá ser desocupado en
el muelle del puerto de destino.

126
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

El centro de estacionamiento de containers vacíos, donde la unidad ingresa


luego de haber sido utilizada y permanece a la espera de ser nuevamente
requerida, se denomina depot.

3.8. Seguro
Los riesgos nacen de la actividad propia del Comercio Internacional. El
mecanismo para minimizar estos riesgos o cubrir potenciales siniestros
debe instrumentarse mediante la contratación de una póliza de seguros
adecuada.
De acuerdo a la naturaleza del riesgo a cubrir, la póliza de seguros adop-
tará diferentes modalidades. En este sentido, deberá prestarse especial
atención a las cláusulas bajo las cuales se realiza la contratación del segu-
ro (cláusulas de cobertura).
La contratación del seguro puede estar vinculada a: la mercadería trans-
portada, al medio de transporte en sí mismo, al riesgo comercial o al cum-
plimiento de una obligación aduanera.
En este sentido, es necesario distinguir entre el seguro que cubre la mer-
cadería transportada y el seguro que tuviere el medio de transporte que la
contiene.
Los seguros que cubren los riesgos comerciales, denominados normal-
mente seguros de crédito a la exportación, funcionan además como mecanis-
mos de promoción indirectos de exportaciones al minimizar los riesgos fi-
nancieros o comerciales propios de la actividad.
Las modalidades de contratación de este tipo de seguros puede variar de
país en país, por lo que es necesario verificar las particularidades en cada
caso, dado que el Estado participa en la cobertura del riesgo.
Otro tipo de seguros, denominados seguros de caución, tienen por objeto
garantizar el cumplimiento de una obligación, por ejemplo, el cumplimiento
de una obligación aduanera.

Seguros de crédito a la exportación


El Seguro de crédito a la exportación constituye un mecanismo destinado a
promover el desarrollo de los intercambios comerciales que los Estados na-
cionales utilizan para mejorar la competitividad de sus ventas en el exterior.

¿Cúal es su finalidad y las ventajas para el sector exportador?


• Proteger a los exportadores de determinados riesgos que puedan impedir
el cobro de los créditos otorgados a compradores de otros países.
• Explorar nuevos mercados minimizando el riesgo del incumplimiento en el
pago.
• Facilitar el acceso a líneas crediticias de entidades financieras.

¿Qué tipo de coberturas se contemplan en este tipo de seguro?


• Riesgos extraordinarios (políticos y catastróficos), que son cubiertos por
los Estados Nacionales.
• Riesgos comerciales, que pueden ser cubiertos por aseguradoras priva-
das (es el caso de la imposibilidad de cobrar todo o parte del crédito
otorgado como consecuencia directa y exclusiva de la insolvencia o de la
mora prolongada en el cumplimiento de las obligaciones del importador).

127
Universidad Virtual de Quilmes

3.9. Documentación
Los documentos aquí mencionados son los utilizados en la mayoría de las
transacciones de exportación, que normalmente gestiona el exportador. Se
ha incluido también un documento no preparado por el exportador: la carta
de crédito. Los errores en los documentos exigidos en la carta de crédito
ocasionan divergencias que se traducen en un alto porcentaje de demoras
y mayores gastos, aumentando los riesgos en el cobro de la operación. Los
principales documentos necesarios en la generalidad de las transacciones
de exportación se detallan más adelante.
Deberán tenerse en cuenta documentos específicos que requiera la par-
ticularidad de la operación o la reglamentación del país con el que se está
comerciando. Algunos países requieren la utilización de sus propias versio-
nes de algunos documentos para la envíos que se dirigen a ellos. Esos do-
cumentos son variaciones de los aquí explicados, se aplican a ellos las mis-
mas reglas básicas y hay que suministrar una información similar, aunque
en un formato ligeramente diferente.
Existe un documento exigido en circunstancias muy concretas: el Certifi-
cado de Carga Peligrosa, que debe utilizarse cuando la carga figure en una
lista internacionalmente convenida de mercancías peligrosas. Ante tal situa-
ción se remarca la necesidad de solicitar asesoramiento a los organismos
normativos (del mercado de destino) que correspondieren.

3.9.1. Consecuencias de una documentación mal preparada

Las consecuencias son nefastas en la mayoría de los casos. Los costos pa-
ra los afectados ascienden a millones de dólares a nivel mundial todos los
años; con mucha frecuencia esos costos acaban siendo pagados por el ex-
portador.
Esos costos pueden sintetizarse en tres puntos principales, aunque la
realidad suele rebasarlos:

a- El costo de los intereses que deben pagar los exportadores como conse-
cuencia de demoras en la recepción de los pagos.
b- Los costos de eliminar el problema: comunicaciones, viajes, envío docu-
mentación sustitutiva, gastos bancarios de modificación de documentos,
como las cartas de crédito y , posiblemente, la pérdida de la cobertura
de seguro del crédito, etc.
c- Quizá lo más grave, pero también lo más difícil de cuantificar, sea el cos-
to para las relaciones negociables entre el exportador y el importador.
Con harta frecuencia, el importador se disgustará tanto por una mala do-
cumentación y por los problemas que plantea, que se mostrará reacio a
seguir realizando transacciones con el exportador que no le brinde la se-
guridad y confiabilidad necesarias.
¿Qué hacer?

Evitar esos gastos innecesarios y conservar a los clientes depende de dedi-


car a los documentos exigidos para la exportación el mismo tiempo, aten-
ción y esfuerzos que se dedicarían a otros aspectos de la gestión comercial.
Deberán leerse detenidamente las instrucciones del pedido recibido del
cliente (orden de compra, etc.) y cerciorarse de que las ha comprendido en

128
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

su totalidad. De ser necesario, se requiere información adicional por escrito,


solicitando aclaraciones. Cuando se prepara la documentación de una expe-
dición, habrá de contar con los detalles de determinación de costos, especi-
ficaciones, plazos, requisitos del pedido del cliente, embalaje y expedición.
Reúna esa información y realice una lista de comprobación, compruebe
la exactitud de los documentos, si están debida y completamente confeccio-
nados y con las intervenciones pertinentes.

3.10. Documentos básicos de uso habitual en las


operaciones de import-export

3.10.1. Factura comercial

Es el documento clave en cualquier transacción comercial y debe ser prepa-


rada por el exportador. Debe ser tan detallada como sea posible y estar cla-
ramente redactada, a fin de que la información que contenga sea compren-
sible aún con un conocimiento limitado del idioma utilizado.
La factura comercial describe las mercancías que constituyen la base de
la transacción, indica el precio convenido entre ambas partes y el valor total,
las condiciones de la operación, moneda de la transacción etc. Entre las
funciones esenciales para las que se utiliza la factura comercial se encuen-
tran las siguientes: inspección de la expedición por las aduanas en el punto
de exportación, inspección por las aduanas en el punto de importación, ins-
pección por el comprador a la recepción de las mercancías y pago de las
mercancías por el comprador. Internacionalmente, cada vez se aceptan más
las facturas redactadas en inglés, pero algunos países mantienen la exigen-
cia de la redacción en su idioma.

3.10.2. Información clave

• Indíquese dirección completa del exportador.


• Cerciorarse de incluir toda la información legalmente obligatoria.
• Seguir exactamente las indicaciones del importador.
• La dirección a la que se expidan las mercancías puede no ser la misma
a la que se envíe la factura.
• Compruebe con el importador si es necesario indicar alguna referencia
fiscal u otra clase de información.
• Referir con precisión número de pedido/orden de compra o cualquier da-
to identificatorio, que figure en el pedido del cliente
• Indique claramente la cantidad de mercancías a que se refiere la factura.
• La descripción del producto debe permitir identificarlas fácilmente e in-
cluir la referencia arancelaria del país importador.
• Moneda del precio y valor total.
• Indíquese separadamente el precio FOB de la factura para tener en cuen-
ta los diferentes métodos de calcular los derechos e impuestos de impor-
tación.
• Indicar si los fletes, seguros y expedición corren por cuenta del exportador.
• Cada ejemplar de la factura (original y copias) deberá firmarse separada-
mente

129
Universidad Virtual de Quilmes

3.10.3.Lista de empaque

La lista de empaque guarda estrecha relación con la factura comercial y de-


be ser tan detallada como sea posible. Es decir, debe contener datos sobre
la forma de embalaje de las mercancías, el contenido de los diferentes cajo-
nes o bultos, cajas o fardos; especificar pesos y dimensiones de cada uno.
La lista de empaque es esencial para las autoridades de aduanas al reali-
zar su inspección, y para el cliente al identificar el contenido de la expedición.

Informacion clave

• Referencia a la factura comercial.


• Número (total) de cajas por tipo de mercancías comprendidas.
• Para cada tipo de mercancías, los números asignados a las cajas que las
contengan.
• Contenido y dimensiones exteriores de cada caja.
• Peso bruto de cada caja.
• Forma de embalaje de la mercadería.
• Forma de marcar las cajas y los números utilizados.
• Número total de bultos de la expedición.
• Volumen total de la expedición, en metros cúbicos.
• Peso neto total (excluido el embalaje).
• Peso bruto total de la expedición.

3.10.4. El certificado de origen

Es un documento que indica la naturaleza de las mercancías, el lugar de ma-


nufactura y puede justificar la acreencia a un tratamiento arancelario particu-
lar. Una vez preparado, este documento puede requerir de la intervención de
una cámara de comercio local, una embajada o consulado del país importa-
dor, según los casos. Si éste no tiene representante en el país de exporta-
ción, normalmente resulta necesario enviar el documento, para su refrendo,
a las autoridades comerciales del país importador.
El país de origen de las mercaderías puede influir en el pago de derechos
o en la tasa de éstos percibida por el país importador. Por ello, es importan-
te preparar cuidadosa y exactamente el certificado de origen, de conformi-
dad con las normas del país importador. Si los envíos desde el país exporta-
dor tienen derecho a tasas preferenciales de entrada en otro país, es
posible que se requiera un certificado similar al de origen.

Informacion clave

• El expedidor debe ser el indicado reglamentariamente.


• El destinatario indicado debe ser el mismo indicado en la factura.
• Para las mercaderías manufacturadas por el exportador, normalmente el
país desde el que se exportan.
• Debe indicarse la cantidad que se envía en las unidades requeridas por
el arancel aduanero del país importador.
• Debe indicarse correctamente la referencia arancelaria del país impor-
tador.

130
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• Las marcas, números y tipo de embalaje deben coincidir con la informa-


ción dada en la lista de empaque.
• La descripción de las mercaderías debe concordar con el número arance-
lario (posición arancelaria) indicado.
• El formulario debe ser firmado y sellado por la autoridad competente.

3.10.5. El certificado de seguro

En muchos países es usual que los exportadores regulares tomen pólizas


de seguro marítimo que cubran todas sus exportaciones (pólizas flotantes).
Estos supone que no tienen que contratar pólizas separadas para las distin-
tas expediciones. Cada vez que los exportadores preparan un juego de docu-
mentos para un embarque, preparan también un certificado de seguro en
los formularios pertinentes que les facilitan los aseguradores.
Normalmente, los exportadores envían a sus aseguradores, al final de ca-
da mes, un resumen de todos los embarques realizados durante ese mes.
Si los exportadores no utilizan ese sistema, probablemente tendrán que to-
mar una póliza separada para cada expedición (póliza individual); en ese ca-
so, sería normal que un ejemplar de la póliza de seguros formara parte de la
documentación. Ese ejemplar sería facilitado normalmente al exportador por
la compañía de seguros o por su agente o corredor. Éste es el lugar apropia-
do para advertir la necesidad de cerciorarse de que todos los embarques
quedan cubiertos por el seguro.
Se encarece a los exportadores que si dudan de si una expedición deter-
minada está asegurada, y no pudieren tener confirmación escrita antes del
embarque (por parte del importador o sus agentes), contraten una póliza,
aún a riesgo de asegurar dos veces las mercancías. La pérdida de todo o
parte de un envío de exportación puede ser un revés serio, e incluso funes-
to, para una compañía.
Hay que observar también que, en la mayoría de los casos, la responsa-
bilidad del transportista queda estrictamente limitada por las condiciones
de transporte.

Información clave

• La fecha del certificado será normalmente la fecha en que las mercan-


cías salgan de la fábrica.
• La descripción de las mercancías deberá ser una descripción comercial,
que permita relacionar el certificado de seguro con la factura a que se re-
fiere.
• Marcas y números descritos en los documentos de la expedición.
• El viaje deberá describirse de forma que resulte clara la cobertura de que
se trata.
• Se deberán indicar cualesquiera de las condiciones especiales que pueda
aplicar la compañía de seguros al cargamento o al viaje del que se trate.

3.10.6.Conocimiento de embarque

Representa el contrato entre el expedidor (exportador) y el transportista pa-


ra transportar determinadas mercaderías de un punto a otro. Generalmente
se extiende en un formato estándar por el transportista o la compañía reex-

131
Universidad Virtual de Quilmes

pedidora, para que sea completado por el exportador. Se pide al exportador


información sobre lo que se envía, su valor y los documentos requeridos. Se
le solicita, asimismo, una declaración de quién pagará los diversos gastos
que puedan surgir. Es normal que los transportistas de todos los modos de
transporte (mar, aire, ferrocarril, carretera) insistan en que se prepare ese
formulario, aunque su formato exacto y denominación variará según los
transportistas y los diferentes modos de transporte (por ejemplo: conoci-
miento marítimo, rodoviario, guía aérea, carta de porte).

Información clave

• Indicar la dirección del destinatario de la misma forma y con el mismo de-


talle que en la factura.
• Comunicar el nombre del transportista al importador.
• Indicar claramente el lugar desde donde el transportista asume la res-
ponsabilidad por la mercadería.
• Nombre del buque que transporta las mercaderías y lugar de carga y des-
carga de las mismas.
• Destino final.
• Si participa un segundo buque indicar nombre y lugar donde se producirá
el transbordo.
• Descripción general de la expedición y el embalaje. Indíquese si está pa-
letizada e incluya los requisitos de manipulación de ser necesario.
• Indicar peso bruto y volumen total de la expedición.
• Indicar claramente la posición arancelaria utilizada por el país importa-
dor.
• Indicar claramente el valor FOB (franco a bordo).
• Número total de bultos y volumen de cada uno.
• Lista detallada de los documentos a entregar al transportista.
• Detallar el número de conocimientos requeridos, desglosado en original y
copias.
• Indicar el número y tipo de documentos de embarque que deben acompa-
ñar a las mercancías.
• Definir quién se encarga de pagar los fletes y demás gastos
• Firma del exportador.

3.10.7. La Carta de crédito

Se trata normalmente de una carta de crédito irrevocable o de una carta de


crédito documentaria irrevocable. La carta de crédito (L/C) es la clave de un
comercio internacional sin dificultades, ya que da al vendedor la seguridad
de que se le pagarán las mercancías en el plazo convenido en la medida en
que éste hubiere cumplido con las condiciones pactadas en el instrumento.
La carta de crédito sirve normalmente al exportador de la siguiente manera:

• Una vez que el cliente (importador) ha accedido a pagar mediante una


carta de crédito, solicitará a su Banco que expida una L/C a favor del
exportador, en las condiciones convenidas entre ellos.
• Corresponde, entonces, al exportador facilitar los documentos que prue-
ben que ha cumplido las condiciones convenidas con el importador.
• Cuando el Banco del exportador se haya cerciorado de que el exportador

132
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

ha satisfecho las condiciones de la carta de crédito, realizará el pago en


las condiciones convenidas y remitirá los documentos al cliente para que
éste pueda obtener las mercancías.

La utilidad para los vendedores del pago mediante una carta de crédito es
que una vez que se cumplen las condiciones, reclaman a sus bancos el pa-
go y no al comprador. La otra cara de la moneda es que sus bancos no rea-
lizarán el pago a menos que se hayan cumplido todas las condiciones de la
LC, ya que de otro modo no podrían cobrar a su vez del banco emisor.
Es importante comentar algo, aunque brevemente, sobre las L/C revoca-
bles e irrevocables. Una carta de crédito irrevocable es simplemente la que
no puede ser revocada o cancelada, salvo con el consentimiento de ambas
partes. En la práctica, éste es el tipo universalmente utilizado. Otro perfec-
cionamiento de las L/C es la irrevocable confirmado; esta forma de crédito
se utiliza cuando el vendedor no está seguro de la solvencia del banco del
comprador. Lo que ocurre en este caso es que el banco del vendedor, por
una comisión, garantiza que si surge alguna dificultad para obtener el pago
del banco comprador, realizará no obstante el pago al vendedor.

Información clave
• El banco emisor, normalmente el banco del comprador, emite la L/C, si-
guiendo las instrucciones del comprador/importador.
• Debe hacerse referencia al banco en cualquier transacción relativa a la
L/C.
• La L/C debe presentarse con todos los documentos especificados, en el
lugar especificado y antes de la fecha de expiración.
• Deben estar claramente identificados el exportador e importador
• Importe y moneda de la transacción.
• Las condiciones en que se hará el pago en virtud de la L/C.
• Si se permite al exportador realizar embarques parciales y/o transbordos.
• El lugar en que se entregarán las mercancías a la compañía transportis-
ta y la última fecha autorizada para hacerlo.
• Destino de las mercancías.
• Una lista pormenorizada del número y el tipo de documentos que habrá
que presentar al banco notificador para que éste efectivice el pago.

3.10.8. Letra de cambio

Una letra de cambio es un documento preparado y firmado por el exportador


y dirigido al importador, en el que se pide a éste que pague a la vista o en
una fecha futura una suma de dinero (el precio de las mercancías exporta-
das) al exportador o su mandatario.
El vendedor puede utilizar una letra de cambio para solicitar el pago por
el comprador de un envío de exportación. Sin embargo, la letra de cambio,
por sí sola, no da ninguna seguridad al exportador de que será efectivamen-
te pagado. Por ello, es corriente en el comercio internacional utilizar la letra
de cambio en combinación con una carta de crédito. Una carta de crédito
ofrece la garantía de que la letra de cambio será atendida: es el título formal
y completo que contiene la promesa incondicional y abstracta de hacer pa-
gar a su vencimiento al tomador o a su orden una suma de dinero, vinculan-
do solidariamente a todos los que en ella intervienen.

133
Universidad Virtual de Quilmes

• La Letra de Cambio es un documento preparado y firmado por el exporta-


dor y dirigido al importador, en el que se pide a éste que pague a la vista
o a plazo una suma de dinero al exportador o a su mandatario.
• La Letra de cambio contiene una promesa de pago efectuada por el autor
de la declaración cambiaria en favor de su portador legítimo. El obligado
al pago sólo tiene el derecho de cumplir su obligación, sin poder exigir
contraprestación alguna.
• La Letra contiene una promesa incondicional de hacer pagar por un terce-
ro-girado, pero en caso de incumplimiento de éste, el emisor (librador)
asume una responsabilidad propia de pagar. La promesa de pago es pu-
ra y simple.
• La Letra es un título a la orden que debe llevar el nombre del beneficiario.
No obstante, el librador se obliga no sólo a favor del tomador sino tam-
bién a favor de quien resulte legitimado según la ley de circulación.
• En la Letra de Cambio intervienen, normalmente, como mínimo tres per-
sonas: el librador o creador del documento (exportador), el tomador o
acreedor cambiario y el girado (importador) que es el principal destinata-
rio de pago. Todos los suscriptores quedan obligados al pago solidaria-
mente.
• Por tratarse de un instrumento de crédito eminentemente internacional,
el dinero no necesariamente es el del lugar de pago, y solamente puede
referirse a una suma de dinero determinada en su especie y cantidad.
• Es uno de los documentos e instrumentos más utilizados en comercio
internacional. Puede emitirse como consecuencia de la apertura de un
crédito documentario que le da origen o bien como instrumento indepen-
diente. Es un título de crédito y ejecutivo (mediante el protesto se coloca
al deudor en estado de mora y se permite la ejecución).

De existir crédito documentario, las letras deberán emitirse de acuerdo a lo


establecido en el acreditivo, esto es, según lo pactado entre las partes en
relación con los plazos de vencimiento. Si derivan de un crédito documenta-
rio, las letras deben llevar la siguiente inscripción “girada bajo la carta de
crédito documentario número...de fecha...., emitido por... (nombre banco
abridor, ciudad y país)” , más la firma.

Caracteres de la Letra de Cambio

Autonomía: significa que cada adquisición del título y, en consecuencia, del


derecho a él incorporado, es ajena de las relaciones personales que ligaban
al anterior poseedor con el deudor.
Independencia: significa que si el documento lleva firmas de incapaces de
obligarse cambiariamente, las obligaciones de los otros suscriptores siguen
siendo validas.

Literalidad: la naturaleza, calidad y contenido del derecho incorporado se


delimitan exclusivamente por lo que se menciona en el documento.

Formalidad: se manifiesta en el acto de configuración del título que debe


contener determinadas menciones esenciales, que en rigor constituyen el
contenido mismo del título.

134
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Completividad: significa que el título debe bastarse a sí mismo, ser autosu-


ficiente y contener todas las relaciones y todos los derechos emergentes de
él. La completividad es la literalidad llevada a su máxima expresión.

Legitimación: es la habilitación formal para exigir el cumplimiento de los dere-


chos incorporados o para transmitir legítimamente el documento (por endoso).

Abstracción: es la desvinculación del documento respecto de la relación


causal. La abstracción se traduce en la protección de la circulación.

Incondicionalidad: la Letra debe contener la promesa incondicional de pa-


gar una determinada suma de dinero. El endoso también debe ser puro y
simple, esto no está sujeto a condición alguna. La aceptación de la letra tie-
ne que ser incondicional.

Solidaridad: significa que todos los que intervienen en la circulación de los


títulos cambiarios quedan solidariamente obligados respecto del portador.

Requisitos esenciales

• El documento debe contener la denominación “Letra de Cambio” o “a la


orden”, las que se deben manifestar en el idioma que se redactó el ins-
trumento.
• Promesa incondicional de pagar una suma de dinero
• Nombre del girado (del que debe hacer el pago).
• Plazo de pago.
• Lugar de Pago.
• Nombre del tomador (nombre de aquél a cuya orden debe efectuarse el
pago).
• Lugar de creación de la Letra.
• Expresión de la fecha de creación de la letra (su omisión determina su in-
validez).
• Firma del librador.

En relación con el plazo, la Letra de cambio puede ser emitida:

• A la vista: pagadera a su presentación.


• A un determinado tiempo vista: el plazo de pago empieza a computarse a
partir de la vista del documento por parte del obligado principal.
• A un determinado tiempo de la fecha: el vencimiento se produce por el
transcurso del tiempo en él determinado, que se computa desde la fecha
del documento.
• A un día fijo: día determinado.

Cláusulas particulares

• Cláusula “no a la orden”: no es transmisible sino con la forma y efectos


de una cesión ordinaria.
• Cláusula “no aceptable”: es facultativo del librador disponer la prohibi-
ción de aceptación de la letra (para evitar una acción regresiva ante una
falta de aceptación).

135
Universidad Virtual de Quilmes

• Cláusula en “pago de moneda extranjera”.


• Cláusula de “intereses”.
• Cláusula “sin protesto”.

Endoso
Es un acto escrito, unilateral e incondicional, formalmente accesorio, que
tiene por objeto la transmisión del título de crédito y la legitimación de su
El término refiere a los
derechos emergentes poseedor para el ejercicio de los derechos cartulares.
de una operación cambiaria.
Garantías cambiarias (aval cambiario)
Aval: es un acto cambiario de garantía que como tal tiene los caracteres de
todo acto cartular, esto es, goza de las características de unilateralidad, au-
tonomía, abstracción e independencia. Es una obligación accesoria a la obli-
gación del avalado.
El aval puede ser parcial o total y puede darlo cualquiera de los obligados
cambiarios o bancos.

Protesto: es un acto que tiende a constatar una situación cambiaria insatis-


fecha, aunque normalmente se limita su alcance a la constatación de la fal-
ta de aceptación o de pago.
El protesto puede ser notarial (lo realiza un escribano, mediante acta nota-
rial) o bancario.
La “cláusula sin protesto” se materializa mediante una declaración cartular
que libera al portador de la necesidad de levantar el protesto por falta de
aceptación o de pago y que pueden colocarla tanto el creador del título co-
mo cualquier otro obligado cambiario.

Avisos: el portador del título debe dar aviso de la falta de aceptación o de pago al
endosante y al librador dentro de los 4 primeros días hábiles sucesivos al día del
protesto o de la presentación si existe la cláusula “sin protesto”.

3.11. Instrumentos de cobro y pago internacional


Introducción
Hacia finales del siglo XIX, los grandes bancos ingleses comenzaron a emitir
las Cartas de Crédito Comerciales (Letters of Credit) en favor de proveedores
extranjeros de sus clientes, en una época en la que Inglaterra se industriali-
zaba y debía importar la casi totalidad de sus materias primas y productos
agrícolas. Estas Cartas de Crédito eran pagadas en la caja de los bancos
emisores ingleses.
En la misma época se desarrollaba en el continente europeo otra moda-
lidad: el Crédito Documentario. Los bancos del continente, no beneficiarios
de la reputación de los grandes bancos ingleses, desarrollaron la práctica
de notificar sus créditos al beneficiario a través de la intermediación de un
banco local, que materializaba el crédito.
Después de la Segunda Guerra Mundial se crea la Cámara de Comercio Inter-
nacional de París, quien a solicitud de bancos franceses se avocó a la realización
de una codificación de reglas y usos uniformes relativos a créditos documentarios
a fin de normalizar y armonizar las prácticas bancarias internacionales.

136
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Una primera versión se publicó en 1933 y con posterioridad fue objeto de


modificaciones y adecuaciones a las nuevas prácticas de la banca moderna.
La última publicación oficial de la Cámara atinente a éstos temas son los
denominados Brochures, Nros. 500 y 522, del año 1997.

3.11.1. El Crédito Documentario

El Brochure 500 lo define como:

❘❚❚ “Todo convenio, cualquiera que sea su denominación o designación, por


medio del cual un banco (banco emisor), obrando por solicitud y de conformi-
dad con las instrucciones de un cliente (el ordenante del crédito), debe hacer
un pago a un tercero (el beneficiario) o a otro banco, para que efectúe el pa-
go, acepte o negocie las letras de cambio contra la entrega de los documen-
tos exigidos, siempre y cuando se cumplan los términos y las condiciones del
crédito”. ❚❚❘

De esta definición se desprenden las obligaciones básicas para las partes


involucradas:

• para el importador: la obligación de proveer de los fondos, reembolsar el


crédito, pagar las comisiones pactadas;
• para el banco emisor: dar aviso al beneficiario, pagar aceptar o descon-
tar (puede hacerlo a través de un banco corresponsal o directamente al
exportador), recibir la documentación en un todo de acuerdo a las instruc-
ciones impartidas por el ordenante y posteriormente entregársela para
que éste pueda desaduanar la mercadería;
• para el exportador: la expedición de las mercancías o la ejecución de un
servicio y el envío de un cierto número de documentos.

Por su parte, el importador (ordenante) tendrá la seguridad que el objeto de


la compra le será remitido, en función a la documentación presentada por el
exportador (documentos de embarque, factura comercial, póliza de seguros,
certificados, etc.).
No obstante, para mayor seguridad, el importador deberá dejar explicita-
do en su banco emisor que el crédito no deberá efectivizarse de mediar al-
guna anomalía o discrepancia entre la documentación por él solicitada y la
presentada ante el banco notificador por parte del exportador.
En virtud de ello, el exportador deberá enviar las mercancías en los pla-
zos previstos y presentar la totalidad de la documentación requerida por el
importador. Si alguno de estos supuestos no se diera, cesa la obligación de
pago por parte del Banco. Salvo que, consultado el importador de las discre-
pancias existentes, éste preste su conformidad al pago.

3.11.2. Diferentes tipos de créditos documentarios

Aquí veremos que existen varios tipos de créditos documentarios, que ad-
miten combinaciones y brindan ciertas garantías para el exportador e im-
portador.

137
Universidad Virtual de Quilmes

Crédito documentario revocable


Son aquéllos que pueden ser modificados o anulados por decisión del orde-
nante importador, sin que el beneficiario exportador sea obligatoriamente
prevenido. Esta revocación del crédito documentario podrá realizarse hasta
el momento anterior en que el Banco hubiese recibido y aceptado los docu-
mentos solicitados. Si éstos estuvieran en conformidad se debe efectuar el
pago. Es obvio remarcar que éste tipo de crédito entraña un alto riesgo para
el exportador.

Crédito documentario irrevocable


En este caso, la irrevocabilidad del crédito se mantiene hasta la fecha en
que expira su validez. Es dable destacar que todo crédito documentario se
presupone irrevocable, salvo que expresamente se establezca lo contrario.

Crédito documentario confirmado


Es aquél en virtud del cual el banco notificador (de la plaza del exportador),
previa evaluación y cuantificación de los riesgos, se co-obliga al pago del
crédito, con los mismos límites del banco emisor. A los fines de la confirma-
ción, el banco confirmante cobra una comisión. Este tipo de crédito conlleva
un alto grado de seguridad en el cobro para el exportador, en la medida en
que éste cumpla con las obligaciones a su cargo.

Crédito documentario notificado


En esta tipología, el banco de la plaza del exportador (banco notificador) se
limita a informar al exportador de la existencia de la apertura de un crédito
documentario a su favor, sin tomar otra responsabilidad que recibir la docu-
mentación y remitirla al banco emisor. Aquí el grado de riesgo para el expor-
tador aumenta, dado que podría transcurrir algún tiempo antes de recibir el
pago, hasta tanto el banco emisor verifique que la documentación no pre-
senta anomalías. Si se diera el caso, el exportador deberá ser inmediata-
mente notificado a fin de que tome las medidas necesarias a fin de eliminar
las discrepancias.
A este respecto la combinación más usual suele ser: crédito documenta-
rio irrevocable/notificado o crédito documentario irrevocable/confirmado

¿Qué tipo de Crédito documetario escoger?


El costo del crédito documentario será proporcional a su grado de protec-
ción y garantía, por ello, el exportador debe escoger el tipo que se adecue a
sus necesidades y particularidades del negocio. Así, por ejemplo, si escoge
un crédito documentario revocable deberá considerar: que el monto de la
operación sea bajo, que el cliente (ordenante-importador) sea conocido, que
los riesgos sean débiles, que la operación responda a un flujo comercial re-
gular y que el banco sea conocido y de primera línea.
Deberá inclinarse hacia un crédito documentario irrevocable confirmado
cuando los montos de la operación son altos, el cliente no es demasiado
confiable, los riesgos son elevados, para primeras operaciones y los bancos
fiables.

Créditos Documentarios específicos


Revolving o rotativos: estos créditos se renuevan automáticamente luego de
su utilización, sin que sea necesario la apertura de otro crédito. Pueden ser

138
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

acumulativos o no acumulativos, es decir, si no se consume toda la línea de


crédito, los saldos podrán sumarse al monto pactado para el período si-
guiente; son normalmente utilizados por los empresarios con actividad regu-
lar en importaciones. Sus ventajas son una mayor economía en el proceso,
más agilidad y menores costos financieros.

Con cláusula roja o verde: los créditos documentarios en los que figuran estas
cláusulas especiales autorizan al banco notificador o confirmante a efectuar
adelantos de fondos al beneficiario de una cierta parte del crédito o la totali-
dad, antes del embarque de la mercadería (cláusula roja) contra la presenta-
ción de recibos por parte del exportador o durante la ejecución del contrato
(cláusula verde) contra la entrega por parte del exportador de certificados de
depósito -warrants- que atestigüen que la mercadería ya ha sido producida y
se encuentra en depósito. Las ventajas de contar con estas cláusulas en el
crédito es la facilidad de obtener pagos por adelantado y financiamiento.

Back to Back: Crédito cuyas condiciones dependen de un crédito principal o


contrato base. El beneficiario del primer crédito abre un segundo crédito en
favor de un tercero; éste segundo crédito está garantizado por el primero
(contracrédito).

Transferible: el beneficiario puede solicitar al banco notificador transferir el


crédito a favor de uno o varios beneficiarios en las mismas condiciones y tér-
minos del crédito, previa deducción de los gastos y comisiones bancarias.

Características generales del crédito documentario


Seguro, rápido, preciso y flexible, dado que las condiciones de su desarrollo
y obligaciones de las partes se encuentran claramente regidas en el Brochu-
re 500 de la CCI. Este modo de pago puede adaptarse al pago de bienes o
servicios.

El mecanismo
Durante las negociaciones preliminares, el vendedor querrá estar seguro de
recibir su pago y escogerá el modo pertinente. Vendedor y Comprador acuer-
dan la modalidad, tipo y forma de ejecución que se reflejará en el contrato
de compraventa internacional.

a) La apertura: el importador, con el soporte del contrato de compraventa o


una factura proforma, se presentará a su banco solicitando la apertura
del crédito a favor del exportador. Si el importador goza de una línea de
crédito importante se procederá a la apertura. Si no, el banco evaluará
los riesgos y le exigirá garantías.

El banco (ahora emisor) emite el acreditivo o crédito documentario que con-


tendrá los términos de la operación negociados en el contrato de compra-
venta o factura proforma (montos, condiciones de transporte, de pago, mer-
cancías) además de exigencias del importador (plazos de entrega,
documentos particulares, certificados, etc.).
El banco emisor envía por telecopia o swift y el telex de apertura a su
banco corresponsal en el país del vendedor (que no necesariamente coinci-
de con el banco que regularmente trabaja con el exportador).

139
Universidad Virtual de Quilmes

b) Actuación del banco notificador y en su caso confirmante

El banco notificador recibe el telex de apertura procedente del banco emisor


y le transmite tal información al exportador, previo a realizar una verificación
de la autenticidad del crédito con el banco emisor.
Este banco notificador puede asumir el carácter de confirmante, si así se
hubiere solicitado por el banco emisor, asumiendo la co-garantía de pago fren-
te al exportador. Es menester remarcar que este banco sólo verifica documen-
tos, en ningún caso la mercadería, razón por la cual no asume responsabilida-
des sobre diferencias que sobre el particular pudieren surgir entre las partes.

c) Las obligaciones del exportador

Habiendo tomado conocimiento de la apertura del crédito a su favor, deberá


verificar que el mismo se haya realizado bajo las condiciones previamente
pactadas con el importador. De lo contrario, deberá contactar inmediatamen-
te al importador a fin de subsanar o renegociar las condiciones de apertura
de una manera clara y precisa. El importador deberá proceder en conse-
cuencia reafirmando o modificando lo estipulado en la apertura del crédito,
a través de su banco emisor, quien notificará de tal situación al banco co-
rresponsal.
Una vez de acuerdo, el exportador deberá proceder a fabricar la mercade-
ría o preparar los documentos necesarios para el embarque, tales como la
factura comercial, lista de empaque, obtención de certificados, trámites an-
te el medio de transporte y aduanas.
Realizado el embarque, es decir, enviada la mercadería, se presentará an-
te el banco local (cofirmante o notificador) con los documentos probatorios
del embarque (conocimientos), factura comercial, certificados, póliza de se-
guros -en su caso- y toda otra documentación que hubiese sido solicitada en
la apertura del crédito documentario por el importador.

d) El banco emisor

Recibirá la documentación enviada por el banco corresponsal y actuará mi-


nuciosamente en su análisis, pues es quien debe desembolsar los fondos.
Si todo está en orden, procederá a autorizar el pago, entregará la documen-
tación al importador para que pueda desaduanar la mercadería, previo pago
por éste del crédito, si el mismo fuere a la vista, es decir, al contado o lue-
go de la aceptación de letras de cambio si el crédito fuere a plazo.
Puntos clave a analizar por el exportador al recibir la notificación de la
apertura del crédito documentario:

• Leer atentamente sus términos.


• Analizar las condiciones y su relación con el contrato de compraventa, po-
sibilidades y conformidades de acuerdo a la incoterm negociada, conside-
rar posibles demoras en la obtención de documentos solicitados.
• En caso de dificultades, renegociar inmediatamente las condiciones del
crédito (por la demora en obtención de documentos, por ejemplo) y adver-
tir al banco.
• Expedir las mercaderías en el plazo acordado con los documentos solici-
tados.

140
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• Verificar exhaustivamente la inexistencia de anomalías en la mercadería


o documentos.
• Corregir, si hubiere tiempo, luego de la devolución de los documentos
identificados por el banco con anomalías.

3.11.3. Cobranza documentaria

Regulada por la CCI, en su Brochure Nro.522, es un mecanismo de cobro por


el cuál el exportador da un mandato a su banco para remitir documentos al
banco del importador a fin de que le sean presentados para el cobro. Este
banco recibe las instrucciones de gestionar el cobro del precio de la compra-
venta internacional contra la entrega de esos documentos. Los bancos ac-
túan aquí como meros gestores de las instrucciones impartidas por el expor-
tador y no aseguran la ejecución de las obligaciones de las partes ni
aseguran el pago de la operación. Ante un no pago (en una operación de
contado) o la no aceptación de una letra de cambio (cuando fuere a plazo),
el banco no entregará la documentación que en sí representa la titularidad
de la mercadería.

La Cobranza puede ser:


a) A la vista, cuando la compraventa es de contado, razón por la cual el im-
portador (girado) debe pagar contraentrega de los documentos (conoci-
miento de embarque, carta de porte, factura comercial, póliza de seguro,
certificados de origen o de calidad, etc.).
b) A plazo, en este caso el exportador librará a su favor una letra de cambio
a plazo, que deberá ser aceptada por el importador (girado).
(Véase Letra de Cambio, caracterizada en páginas anteriores.)

El mecanismo
1- El exportador fabrica y expide las mercaderías. Paralelamente produce o
procura los documentos que debe entregar al banco (banco remitente) a
fin gestione el cobro. Conjuntamente con los documentos le entregará al
banco una nota de instrucciones explicitando las condiciones en las que
deberá realizar la cobranza.
2- Luego de verificar la conformidad de los documentos con la Nota de Ins-
trucciones el banco remitente transmitirá estos documentos, conjunta-
mente con las instrucciones del exportador a su banco corresponsal
(banco presentante) con sede en el país del importador.
3- El banco presentante o negociador transmitirá los documentos al com-
prador a cambio de su pago o de la aceptación de la letra de cambio.
Luego transferirá los fondos de la letra aceptada al banco remitente.
4- Realizado el pago o aceptada la letra, con la documentación en su poder,
el importador procede a desaduanar la mercadería objeto de la negocia-
ción.
5- El banco remitente informa al exportador sobre los resultados de la ges-
tión de cobranza, entregándole los fondos o la letra aceptada.

3.11.4.Transferencia u Orden de Pago documentada

Este mecanismo funciona en forma inversa al anterior. Aquí es el importador


el que ordena por medio de un banco que se realice un pago al exportador

141
Universidad Virtual de Quilmes

contra la presentación de los documentos de embarque. Este mecanismo


se diferencia del crédito documentario, ya que los bancos no se obligan al
pago y cumplimentan la orden de pago en la medida que el ordenante les
provea de los fondos. Esta modalidad también es conocida como Cash
against documents (CAD) o pago contra documentos.

3.11.5.Cash in advance (CIA)

Esta modalidad no es otra que el pago por adelantado. Suele utilizarse


cuando se negocia con mercados mundialmente conocidos por su baja con-
fiabilidad o países de alto riesgo. En estos casos, el exportador sólo embar-
cará la mercadería una vez que hubo recibido los fondos correspondientes.

3.11.6.Otras modalidades

Por otro lado, nada impide que el pago se realice mediante un cheque emiti-
do por el exportador. Claro está que el riesgo es alto para el exportador. Asi-
mismo, empresas vinculadas con una larga trayectoria comercial, suelen uti-
lizar el sistema de cuenta corriente mercantil, con envío de remesas, que
van cancelando los saldos periódicamente.
Obviamente estos mecanismos presuponen un alto grado de conocimien-
to y confianza entre exportador e importador, puesto que el riesgo de las
operatorias es alto.
(ver gráfico 1 en página siguiente)

3.12. Aspectos aduaneros


Cuestiones Previas
Antes de abordar el tema específico de la operatoria y marco regulatorio
aduanero es necesario analizar algunos aspectos conexos. Nos referimos a:

La Clasificación Arancelaria de la Mercadería


Habida cuenta de la gran diversidad de sistemas legales y usos comerciales
existentes en el mundo y las diferentes interpretaciones sobre las mercan-
cías es que se impuso como necesario diseñar un mecanismo (numérico)
que asegurara una interpretación uniforme de los productos a nivel mundial,
un lenguaje internacional común, coadyuvando de este modo a una mayor
claridad y objetividad al momento de imponer tributos, realizar estadísticas,
etc. En tal virtud, la totalidad de las mercancías que pueden integrar el co-
mercio internacional debían ser clasificadas en diversas categorías que, a su
vez, serían divididas progresiva y sistemáticamente hasta llegar a un produc-
to singular. Esto es una nomenclatura, es decir, una enumeración descriptiva,
ordenada y consecuente de las mercaderías, conformando un sistema inte-
grado de clasificación. Así pues, en 1950, el Consejo de Cooperación Adua-
nera, con sede en Bruselas, elaboró la Nomenclatura del Consejo de Coope-
ración Aduanera (NCCA), conocida también como Nomenclatura Arancelaria de
Bruselas (NAB). En el mismo año, La Oficina de Estadística de las Naciones
Unidas introduce la Clasificación Uniforme para el Comercio Internacional (CU-
CI), cuya implantación significó simplificar las negociaciones internacionales
por la unificación de terminología en varios aspectos.

142
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Gráfico 1. Diagrama de circulación de documentos en una


operación simple de exportación

La estructura de la NAB está compuesta de XXI Secciones, 99 capítulos y


1097 partidas divididas en subpartidas y éstas con ítems. El criterio segui-
do para su construcción parte de los productos de los tres reinos de la na-
turaleza (animal, vegetal y mineral) y siguen por la transformación primaria

143
Universidad Virtual de Quilmes

de los mismos, ocupándose luego de los productos elaborados. Por último,


trata sobre objetos de arte, colecciones y antigüedades.
El Código Aduanero Argentino estableció que la mercadería se individuali-
zaría y clasificaría de acuerdo a la NAB, pero que a fines estadísticos podría
utilizarse el sistema CUCI de las Naciones Unidas. Este sistema rigió en la
República Argentina hasta 1991, fecha en la cual fue reemplazado por el
Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercaderías (Harmo-
nized System –HS-).
La Nomenclatura de Comercio Exterior (NCE), basada en el Sistema Armo-
nizado, será luego reemplazada (1995) por la Nomenclatura Común Merco-
sur (NCM), común a todos los países miembros (Argentina, Brasil, Paraguay,
Uruguay). Su estructura está formada por XXI Secciones, 97 capítulos, 1240
Partidas, 3558 subpartidas y 5019 subpartidas, precedidas de Reglas Ge-
nerales para la Interpretación del Sistema y Notas legales.

3.12.1. Función de aduanas

La intervención aduanera se orienta al cumplimiento de las normas en ma-


teria tributaria y arancelaria, al control de calidad y cantidad con fines de va-
loración y estadística, al control de las prohibiciones de importación y expor-
tación de productos y a las demás facultades que le otorga el Código
Aduanero Argentino y legislación complementaria. Asimismo, tiene a su car-
go el control de entrada y salida de las mercaderías del país y la percepción
de las rentas aduaneras y el cumplimiento de la reglamentación vigente en
todo lo relativo a las prohibiciones, suspensiones, cupos, etc.
Las funciones principales en las operaciones de exportación e importa-
ción son el control del valor de la mercadería que conforma la base de im-
posición de los derechos, demás tributos, tasas y eventualmente la restitu-
ción de los tributos interiores y el control de la posición arancelaria en la
NCM basada en el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de
Mercaderías, con el objeto de establecer la situación tributaria y /o promo-
cional correspondiente a cada producto o artículo.

El control aduanero de exportación


El documento básico de una exportación para consumo es el permiso de em-
barque o documento único que debe ser suscripto por el exportador, quien
deberá estar inscripto como tal en el Registro de Exportadores e Importado-
res de la Aduana.
En el control del origen y del valor de la mercadería, la Aduana se rige por
el código aduanero y demás disposiciones legales en vigencia, en este sen-
tido es habitual que la aduana solicite información adicional para verificar lo
expresado, como la estructura del precio de venta, contratos, etc.
Aprobado el valor, verificada la posición arancelaria y controlada la infor-
mación incluida en el permiso de embarque o documento único, se procede
de acuerdo con la empresa de transporte para determinar el lugar, día y ho-
ra del embarque, a fin de tomar las previsiones correspondientes (preparar
el envío, contratar los transportes y seguros internos, etc.) y de acuerdo con
el Despachante de Aduanas comunicarlo a las autoridades aduaneras. Igual
trámite deberá realizarse en el supuesto de usarse containers. Luego de fi-
nalizada la carga, la compañía de transporte emite el conocimiento de em-
barque o el documento equivalente, según el tipo de transporte.

144
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

El control aduanero de importación


Con una anticipación de 2 a 5 días antes del arribo del medio transportador,
el despachante de aduanas presentará ante la aduana el despacho de im-
portación o documento único, quien verificará los datos generales de la ope-
ración, el origen, el valor declarado y la posición en la nomenclatura común
del Mercosur para determinar el régimen tributario aplicable.
Las normas de valor corresponden a lo establecido por el GATT y el código
que establece la definición del valor de transacción.
Los tributos, demás gravámenes y tasas aplicables a las operaciones de
importación deben abonarse con anterioridad a la presentación del docu-
mento referido a la Aduana. Los documentos que generalmente acompañan
al despacho de importación son: documento de transporte, factura comer-
cial, certificado de origen, entre otros.

3.12.2. El codigo aduanero argentino

A través de la ley Nº 22.415 y la resolución 172/ 81 se puso en vigencia el


nuevo Código Aduanero, cuya finalidad es “regular todos los institutos que
conforman el ordenamiento aduanero de base”, por lo cual se sustituyó la
legislación aduanera vigente hasta aquel momento, en especial las Ordenan-
zas de Aduanas, la Ley de Aduanas y numerosas leyes que complementaban
la materia.
El actual código aduanero reemplazó un cuerpo legal anacrónico en nu-
merosos aspectos, que no reflejaba los avances en la materia a nivel inter-
nacional. El Código Aduanero ha sido reglamentado por el Decreto Nº
1001/82 y sus modificaciones y en los aspectos pertinentes mantiene su
vigencia el Decreto reglamentario de la ex Ley de Aduanas Nº 83.708/41 y
sus modificaciones y el decreto Nº 751/74. Asimismo, coexisten conjunta-
mente con las disposiciones anteriores, numerosas leyes y decretos que en
conjunto regulan todos los aspectos del comercio exterior argentino.

Contenido del Código Aduanero


El Código Aduanero (ley Nº 22.415) está precedido de una exposición de
motivos, cuya finalidad es fundamentar lo legislado en el Código. La estruc-
tura del mismo comprende un título preliminar con 3 capítulos referidos a
tres esferas fundamentales del derecho aduanero: el ámbito espacial, la im-
portación y la exportación de las mercaderías.
A continuación se desarrolla la regulación de la materia en 16 seccio-
nes referidas a: los sujetos aduaneros, control, destinaciones, disposicio-
nes comunes a import -export, regímenes especiales, áreas que no inte-
gran el territorio aduanero, prohibiciones a la importación y a la
exportación, tributos, estímulos a la exportación, disposiciones penales,
procedimientos, etc.).
Las disposiciones del Código Aduanero rigen en todo el ámbito sometido
a la soberanía de la Nación, así como en los enclaves constituidos a su fa-
vor. El Código Aduanero en su art. 9 define a la exportación, manifestando
que “es la extracción de cualquier mercadería de un territorio aduanero”, ha-
ciendo lo propio con la importación en los siguientes términos “es la intro-
ducción de cualquier mercadería a un territorio aduanero”.

145
Universidad Virtual de Quilmes

3.12.3.El servicio aduanero

El organismo encargado de la aplicación de la legislación relativa a la impor-


tación y exportación es la Dirección General de Aduanas, teniendo a su car-
go la superintendencia general y la dirección de las aduanas y de las demás
dependencias que la integran.
Las funciones aduaneras son:

• Ejercer el control sobre el tráfico internacional de las mercaderías.


• Aplicar y fiscalizar las prohibiciones a la importaciones-exportaciones.
• Aplicar, liquidar, percibir, devolver y fiscalizar los tributos cuya aplicación,
liquidación, percepción, devolución y fiscalización fueren de su compe-
tencia.
• Efectuar la revisión de las actuaciones y documentos aduaneros una vez
concluida la tramitación ante las aduanas, y formular rectificaciones y
cargos, así como disponer las devoluciones que correspondan.
• Conceder esperas para el pago de tributos y de sus correspondientes in-
tereses de cualquier índole, en los casos autorizados por la ley.
• Autorizar las operaciones y regímenes aduaneros relativos a los medios
de transporte, así como las operaciones, destinaciones y regímenes a
que pueden someterse las demás mercaderías involucradas en el tráfico
internacional.
• Habilitar, con carácter precario o transitorio, lugares para la realización de
operaciones aduaneras.
• Autorizar, según los antecedentes y garantías que brindaren los peticio-
nantes, de acuerdo con la naturaleza de la operación y con los controles
que en cada caso correspondan, la verificación de la mercadería en los
locales o depósitos de los importadores y exportadores o en lugares por
ellos ofrecidos a tal fin, siempre que los mismos reúnan las condiciones
y ofrezcan las seguridades requeridas para el adecuado contralor de la
operación y la debida salvaguardia de la renta fiscal.
• Impartir normas generales para la interpretación y aplicación de las leyes
y reglamentos de la materia.
• Suspender o modificar, fundadamente, con carácter general o singular,
aquellos requisitos legales o reglamentarios de naturaleza meramente
formal, siempre que no afectaran el control aduanero, la aplicación de
prohibiciones a la importación o a la exportación o el interés fiscal.
• Determinar mediante normas generales los libros, anotaciones y docu-
mentos que deberán llevar, efectuar y conservar los despachantes de
aduanas, agentes de transporte aduanero, importadores, exportadores y
demás administrados cuya actividad se vinculare con el servicio aduanero.
• Dictar normas estableciendo requisitos con el objeto de determinar la lí-
cita tenencia de mercaderías de origen extranjero que se encontraren en
plaza, a cuyo efecto podrá exigir declaraciones juradas de existencia, es-
tampillado, marcación de mercaderías, contabilización en libros especia-
les o todo otro medio o sistema idóneo para tal fin.
• Ejercer las atribuciones jurisdiccionales que se le acuerdan en el código
aduanero.
• Abocarse en cualquier tiempo al conocimiento y decisión de las causas
aduaneras de cualquier naturaleza, quedando a este fin investida de toda
la potestad jurisdiccional del órgano sustituido.

146
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• Instruir, cuando correspondiere, los sumarios de prevención en las cau-


sas de delitos aduaneros.
• Ejercer el poder de policía aduanera y la fuerza pública a fin de prevenir
y reprimir delitos y las infracciones aduaneras y coordinar el ejercicio de
tales funciones con los demás organismos de la administración pública
y en especial con los de seguridad de la Nación, provincias y municipa-
lidades, requiriendo colaboración, si se hace necesario, a las Fuerzas Ar-
madas.
• Requerir directamente el auxilio inmediato de las fuerzas de seguridad y
policiales para el cumplimiento de sus funciones y facultades, sin perjui-
cio del ejercicio de sus propias atribuciones.
• Practicar averiguaciones, investigaciones, análisis o verificaciones perti-
nentes para el cumplimiento de su cometido, como así también tomar,
por sí o con la colaboración de persona u organismos públicos o priva-
dos, las medidas necesarias para determinar el tipo, clase, especie, na-
turaleza, pureza, calidad, cantidad, medida, origen, procedencia, valor,
costo de producción, manipulación, transformación, transporte y comer-
cialización de la mercadería, al igual que los márgenes de beneficio.
• Solicitar y prestar colaboración e informes en forma directa a administra-
ciones aduaneras extranjeras y a organismos internacionales competen-
tes en la materia.
• Realizar, directamente en el extranjero, investigaciones destinadas a reu-
nir elementos de juicio para prevenir, detectar, investigar, comprobar o re-
primir los ilícitos aduaneros y en especial el contrabando.
• Representar a la Nación ante los tribunales judiciales y administrativos
en todos los asuntos que de cualquier modo afectaren los intereses, fun-
ciones y facultades que este Código pone a cargo, pudiendo también ac-
tuar como querellante, sin perjuicio de las funciones asignadas al Minis-
terio Público.
• Llevar el registro y ejercer el gobierno de las matrículas de los despa-
chantes de aduanas, agentes de transporte aduanero, apoderados gene-
rales y dependientes de unos y otros, de los importadores y de los expor-
tadores.
• Organizar y reglamentar el funcionamiento interno de la repartición.
• Llevar registros: 1) de mercaderías libradas al consumo con liquidación
provisoria, 2) de mercadería librada al consumo con facilidades para el
pago de tributos, 3) de mercaderías libradas al consumo con franquicia
condicional, total o parcial, de prohibiciones a la importación o a la expor-
tación, 4) de mercaderías sometidas a las diferentes destinaciones sus-
pensivas, 5) las que fueren necesarias para la valoración de las mercade-
rías, 6) de infractores a las disposiciones penales aduaneras, así como
los que resultaren convenientes para prevenir y reprimir los delitos y las
infracciones sancionadas por el Código aduanero, 7) los demás registros
que estimare conveniente para el mejor cumplimiento de sus funciones.
• Reglamentar los servicios de recaudación de los tributos a su cargo y lle-
var el estado general por rubros de las rentas que recaudaren las depen-
dencias a su cargo.
• Proponer al Poder Ejecutivo Nacional normas que complementen, modifi-
quen o reglamenten la legislación aduanera.
• Ejercer funciones y facultades asignadas por disposiciones legales y re-
glamentarias.

147
Universidad Virtual de Quilmes

El ámbito en el que se ejecutan estas funciones


Estas funciones de Aduana se cumplen dentro de determinado ámbito deno-
minado territorio aduanero: es el ámbito donde se aplica un mismo sistema
arancelario y de prohibiciones de carácter económico a las importaciones y
exportaciones. Dentro del concepto de Territorio Aduanero debemos distin-
guir entre:

Territorio Aduanero General: es aquél en el cual es aplicable el sistema ge-


neral arancelario y de prohibiciones de carácter económico a las importacio-
nes y exportaciones.
Territorio Aduanero Especial o Área Aduanera Especial: es aquél en el cual
es aplicable un sistema arancelario y de prohibiciones de carácter económi-
co a las importaciones y exportaciones.
Zona Primaria Aduanera: es la porción del territorio aduanero habilitada pa-
ra la ejecución de operaciones aduaneras o afectadas al control de las mis-
mas. En ellas rigen normas especiales para la circulación de personas y el
movimiento y disposición de mercancías tales como: locales, instalaciones,
depósitos etc.; afectados a operaciones o control aduanero: puertos, mue-
lles, atracaderos, aeropuertos, pasos fronterizos; los espejos de agua de las
radas y puertos adyacentes a los lugares antes mencionados; otros lugares
que cumplieren las funciones antes mencionadas y los espacios aéreos so-
bre los lugares precitados.
Zona Secundaria Aduanera: por exclusión, esta zona es la porción del terri-
torio aduanero que no constituye zona primaria aduanera.
Zona de Vigilancia Especial: es una franja o sector de la zona secundaria
aduanera sometida a normativas especiales de control (fronteras terrestres
o acuáticas del territorio aduanero, ríos nacionales, riberas de los ríos inter-
nacionales y nacionales de navegación internacional y una línea interna pa-
ralela trazada a una distancia de 100 Km, enclaves, espacio aéreo sobre los
lugares antes mencionados).

Los espacios Marítimos


La Ley Nacional Nro. 23968 establece las líneas de base a partir de las cua-
les se establecen los espacios marítimos. Las aguas situadas en el interior
de las líneas de base forman parte de las aguas interiores del país. El mar
territorial argentino se extiende hasta una distancia de 12 millas marinas a
partir de las líneas de base. La República Argentina ejerce plena soberanía
sobre su mar territorial, así como en el espacio aéreo, el lecho y el subsue-
lo del mar territorial. La zona contigua se extiende hasta las 24 millas mari-
nas, a partir de las líneas de base y la zona exclusiva Argentina se extiende
hasta las 200 millas marinas a partir de las líneas de base. La prevención y
sanción de las infracciones a las disposiciones legales argentinas de carác-
ter aduanero, fiscal, sanitario, de inmigración, alcanzan estas zonas.

Área franca o zona franca


Fratalochi las conceptualiza como:

❘❚❚ “Un entorno dentro del cual la mercadería no está sometida al control habi-
tual del servicio aduanero, y su introducción o extracción no están gravadas con
el pago de tributos, salvo las tasas retributivas de servicios que pudieran esta-

148
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

blecerse, ni alcanzadas por prohibiciones de carácter económico, pues no cons-


tituye un Territorio Aduanero. Tanto la introducción como la extracción de merca-
derías en el Área Franca se considerarán como importación o exportación. La
permanencia de las mercaderías puede ser indefinida, pues no existe plazo pa-
ra su extracción”. (Fratalochi, 1997) ❚❚❘

De acuerdo naturaleza de operaciones practicadas dentro del Área Franca o


Zona Franca, pueden clasificarse en:

Zona Franca de Almacenamiento: en ella las mercaderías sólo son recibi-


das, para luego ser reenviadas a un destino posterior.

Zona Franca Comercial: aquí la mercadería puede ser consumida, comercia-


lizada y también almacenada a los fines descriptos en el ítem anterior.

Zona Franca Industrial: supone complejos industriales procesadores de ma-


terias primas; incluyen las actividades de la zona franca comercial.

En cuanto herramienta, la zona franca es un instrumento facilitador y útil pa-


ra promover el comercio internacional, impulsando la actividad industrial ex-
portadora, radicación de empresas y disminución de costos.
Establecido por el Código Aduanero, las Zonas Francas no constituyen te-
rritorio aduanero ni general ni especial y se aplica en ellas una normativa es-
pecífica.

3.13. Tratamiento aduanero de exportaciones


e importaciones
Tanto las exportaciones como las importaciones pueden ser definitivas o
suspensivas en función de los destinos (destinación) que quiera dárseles.
Pudiendo clasificarse como sigue:

• Exportación definitiva
• Exportación temporaria, dentro de ella debemos distinguir las operacio-
nes de:
Tránsito de exportación
Operaciones de removido
• Importación definitiva
• Importación temporaria, dentro de ella distinguimos las siguientes opera-
ciones:
Depósito de almacenamiento
Tránsito de importación

Realizada la clasificación, veremos separadamente todo lo atinente a ex-


portaciones e importaciones, características, particularidades y aspectos
conexos.

149
Universidad Virtual de Quilmes

3.14. Exportaciones
Como dijimos antes, la exportación implica la salida de mercadería de un te-
rritorio aduanero hacia otro, ora definitiva ora suspensiva.

3.14.1.Destinación de exportaciones

Destinación definitiva de exportación para consumo


Es aquélla en virtud de la cual la mercadería exportada puede permanecer
por tiempo indeterminado fuera del territorio aduanero.
La solicitud de destinación de exportación para consumo debe formalizar-
se por el exportador, normalmente a través del despachante de Aduanas, an-
te el Servicio Aduanero, indicando la destinación, posición arancelaria del
producto, naturaleza, especie, cantidad, calidad, estado, peso, lugar de des-
tino y precio. Aduanas puede solicitar información adicional a fin de consta-
tar la correcta clasificación arancelaria y valoración de la mercadería.
En la actualidad, esta operación se formaliza a través del Documento Úni-
co, en reemplazo del permiso de embarque tradicional, en función del Siste-
ma Informático María, cuyo funcionamiento veremos en páginas siguientes.

Destinación suspensiva de exportación temporaria


Es aquélla por la cual la mercadería exportada puede permanecer con una fi-
nalidad y por un plazo determinado fuera del territorio aduanero, con la obli-
gación de ser reimportada
con anterioridad al vencimiento del plazo estipulado. La mercadería ex-
portada bajo esta forma podrá permanecer inalterada o ser objeto de perfec-
cionamiento o beneficios.
Por ejemplo, puede ser el caso de participaciones en ferias internaciona-
les en el extranjero, donde se envía la mercadería para su sola exhibición, o
bien cuando se exporta temporariamente un producto con la finalidad de ser
mejorado o procesado por una empresa extranjera (enviamos cueros para
ser teñidos, por ejemplo). ¿Qué ocurriría en el primer ejemplo si el producto
expuesto en la feria se vende? Pues entonces se informa al Servicio Adua-
nero y se transforma la destinación temporaria en una destinación definitiva,
abonando los derechos que hubiere lugar y obteniendo los reembolsos o
reintegros pertinentes.

Destinación suspensiva de tránsito de exportación


Es aquélla en virtud de la cual la mercadería de libre circulación en el terri-
torio aduanero, que fuere sometida a una destinación de exportación en una
aduana, puede ser transportada a otra aduana del mismo territorio aduane-
ro con la finalidad de ser exportada desde esta última.
La solicitud de destinación de tránsito de exportación debe ser formaliza-
da por escrito ante el servicio aduanero en la misma declaración por la cual
se solicita la destinación de exportación. Aduanas determinará las formali-
dades y requisitos con que se deberá comprometer dicha declaración. Por
ejemplo, es el caso de una mercadería transportada por camión procedente
de Córdoba con destino final Europa , y sale por la Aduana de Buenos Aires
para ser embarcada hacia el destino final.

150
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Destinación suspensiva de removido


En ella, la mercadería de libre circulación en el territorio aduanero puede sa-
lir de éste para ser transportada a otro lugar del mismo con intervención de
las aduanas de salida y de destino, si durante su trayecto atraviese o haga
escala en un ámbito terrestre no sometido a la soberanía nacional. Se inclu-
yen en esta figura el transporte de mercaderías por ríos nacionales de nave-
gación internacional entre dos puntos de dicho territorio.
Las mercaderías comprendidas en esta destinación no están sujetas al
pago de tributos que graven importaciones o exportaciones.

Situaciones especiales en exportación: el depósito provisorio de


exportación y exportación por aduanas de frontera
El primer caso se produce cuando la mercadería introducida en una zona pri-
maria aduanera para su exportación, que no fuera cargada directamente en
el medio de transporte e ingresare a un lugar de depósito aduanero desde
el momento de su recepción y salvo lo que dispusieran leyes especiales,
queda sometida al régimen de depósito provisorio de exportación, hasta tan-
to se autorizare o asignare de oficio, según el caso, alguna destinación
aduanera a su respecto o se la restituyera a plaza. (Fratalochi, 1997)
El segundo caso se contempla en el Decreto Nro. 2292/76, que estable-
ce que los pobladores de los países limítrofes, residentes en zonas inmedia-
tas a la frontera están autorizados a trasladar fuera del territorio nacional
mercaderías adquiridas en éste para uso personal y del hogar, consumo pro-
pio o familiar. Las mercaderías son de libre egreso y dentro de la normativa
del Régimen de Tráfico Fronterizo, siempre que a la salida la mercadería se
encuentre acondicionada en envases de fábrica que indiquen la pertinente
marca comercial.

3.14.2.Estímulos aduaneros a las exportaciones

Muestras
A los fines aduaneros, constituyen muestras los objetos representativos de
una categoría determinada de mercadería ya producida, que estuvieren des-
tinados exclusivamente para exhibiciones o demostraciones para concretar
operaciones comerciales con dicha mercadería y los objetos que fueren mo-
delos de mercaderías cuya producción se proyecta, siempre que en ambos
supuestos su cantidad no excediera la que fuere usual para estos fines. Los
productos inutilizados enviados bajo este régimen no pagan tributos. Adua-
na considera incluido dentro del régimen de muestras toda parte, porción,
ejemplar o unidad que sirviere o pretendiere mostrar la calidad o utilidad de
una mercadería.
No obstante, no se entenderán comprendidas aquellas mercaderías ex-
portadas a un mismo destinatario en tal cantidad que, considerada en su to-
talidad, pudieren constituir una exportación ordinaria. De ser necesario,
Aduanas puede exigir o disponer que bajo su control las mercaderías bajo
éste régimen sean inutilizadas, cortadas, perforadas o con sellos indele-
bles, que impidan su empleo fuera de su carácter de muestra.

Envíos postales
Los envíos postales son los efectos remitidos con la intervención de los ad-
ministradores de correos del país remitente y del receptor, conforme en lo

151
Universidad Virtual de Quilmes

establecido en los acuerdos internacionales suscriptos por la República Ar-


gentina. Por lo tanto, los envíos postales con fines comerciales están suje-
tos a la normativa aduanera vigente. Cuando las muestras son sin valor co-
mercial, pueden remitirse por correo directamente sin intervención de
aduanera previa (paquetes pequeños). Tales envíos deberán detallar en el
formulario respectivo la naturaleza del producto enviado, lo que será corro-
borado expidiéndose como correspondencia que circula abierta.

Material Promocional
Este régimen especial exonera de tributos (hasta un valor FOB de U$S 5000)
la circulación de material promocional destinado a la utilización y distribu-
ción gratuita en ferias, exposiciones, congresos, actividades culturales, turís-
ticas, deportivas o científicas.

Envío en compensación de piezas defectuosas


Ello supone una exportación previa y la obligación por parte del exportador
de reemplazar las partes defectuosas. El reemplazo debe ser con piezas o
partes idénticas o similares a las defectuosas. Comprobada esta situación,
el servicio aduanero autoriza directamente la operación, la que está exenta
del pago de tributos y de prohibiciones económicas.

Envío de partes y piezas en garantía


Pueden enviarse al exterior, bajo este régimen, partes y piezas de manufac-
turas o bienes industriales, componentes de unidades armadas o desarma-
das, completas o incompletas. Es necesario que estos bienes hayan sido
previamente exportados y que el envío se destine a sustituir en carácter de
garantía, similares elementos. La cobertura de la garantía puede alcanzar
hasta el 3 % del valor del contrato u orden de compra.

Envíos en consignación
Estas exportaciones son operaciones a consumo, caracterizándose porque
la exigencia tributaria o el beneficio promocional quedan diferidos y condicio-
nados a las resultas de la gestión de venta de la mercadería, por un plazo
de 360 días. Si vencido el mismo la mercadería no se vende, se otorgan 60
días más para el reingreso de la mercadería al país. Si se concreta la venta,
se presentará ante el servicio aduanero la copia del permiso de embarque o
documento único y liquidarán los beneficios promocionales (reintegro o
reembolso, draw back) en vigencia al momento de la oficialización de los do-
cumentos mencionados.
Si vencido el último plazo el exportador no regresa la mercadería, Adua-
nas procederá a la eliminación del requisito del ingreso y negociación de las
divisas.

3.14.3. Reintegros y reembolsos

Promoción de Exportaciones
De acuerdo a lo acordado dentro del marco de la OMC y el MERCOSUR, la pro-
moción de exportaciones se basa en la exención y/o devolución de los im-
puestos indirectos y los derechos y tasa estadística aplicable a la importa-
ción. Otros regímenes como el de la promoción de puertos patagónicos
exceden lo expresado.

152
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La devolución de impuestos tiene el límite de los Acuerdos Internaciona-


les suscriptos por Argentina, respondiendo a la regla internacionalmente
aceptada de no “exportar impuestos” y aumentar la competitividad interna-
cional de los productos nacionales.

Reintegro
El reintegro impositivo consiste en la restitución total o parcial de los impor-
tes que se hubieren tributado internamente, en todas las etapas de produc-
ción y comercialización, por los bienes y servicios que se exporten para uso
y/o consumo, a título oneroso y por los servicios que se hubieren prestado
con relación a los mismos.

Reembolsos
El reembolso impositivo consiste en la restitución total o parcial de los im-
portes que se hubieren pagado en concepto de tributos interiores en todas
las etapas de producción y comercialización, así como los que se hubieren
podido pagar en concepto de tributos por la previa importación para uso y/o
consumo a título oneroso, de toda o parte de la mercadería que se exporta-
re para consumo a título oneroso, o bien por los servicios que se hubieren
prestado con relación a la mencionada mercadería.

Draw back
Es el sistema por el cual el Estado nacional restituye a los exportadores de
productos manufacturados -en cuya composición o fabricación se hubieren
incorporado materias primas mercaderías o productos terminados, semiter-
minados o embalajes de industria extranjera- una cantidad de dinero equiva-
lente a determinados tributos que tales bienes debieron pagar al ser intro-
ducidos al país (derechos de importación y tasa estadística).
El régimen de reintegros es compatible con el draw back. Salvo disposi-
ción en contrario, el régimen de reembolsos no puede acumularse con el
draw back ni con el de reintegros.
Finalmente diremos que es competencia del Poder Ejecutivo Nacional de-
terminar las mercaderías y servicios beneficiados con los regímenes de rein-
tegros y reembolsos; determinar las alícuotas aplicables; condicionar, variar,
disminuir el importe del beneficio; establecer plazos y condiciones que de-
berán cumplir los administrados para acogerse a estos beneficios.
Por motivos de política comercial, coyuntural, es posible que se acuerden
beneficios a diversas posiciones arancelarias para determinados países y/o
por tiempo determinado, razón por la cual el exportador deberá verificar la
situación del producto al momento de realizar la cotización.
La base de cálculo para la liquidación del reintegro o reembolso es el va-
lor FOB de la mercadería a exportar.

3.14.4. Derechos de exportación

Son gravámenes que pueden afectar las exportaciones y pueden clasificarse en:
Derechos Ad Valorem: cuyo importe se obtiene mediante la aplicación de un
porcentaje sobre el valor imponible de la mercancía o sobre los precios ofi-
ciales FOB.
Derechos Específicos: se obtienen mediante la aplicación de una suma fija
de dinero por unidad de medida (litros, metros, kilos, etc.).

153
Universidad Virtual de Quilmes

La base sobre la que el exportador calcula el pago de los derechos de ex-


portación y el cobro de los reintegros o reembolsos se denomina Valor impo-
nible. La República Argentina adhiere a la definición valor imponible aporta-
da en el art. VII del GATT

¿Cuáles son los elementos a considerar del Valor imponible?

• El Precio: debe estar conformado con el valor de la mercadería. La venta


a considerar es contado. Para conformar el precio declarado con la defi-
nición de valor imponible, Aduana debe determinar si el precio declarado
es aceptable o no. Al respecto debe separarse el valor de la mercadería
hasta el valor FOB o equivalente. El precio a considerar es el vigente al
momento de la valoración. Si el precio es rechazado por no constituir una
base idónea de valoración, se impone determinar un precio de reemplazo
(es un precio auténtico referido a las mercaderías objeto de análisis).
• Tiempo: este elemento significa referir todas las circunstancias acaeci-
das al bien en un momento que se manifieste como invariable. El dere-
cho de exportación aplicable lo es de acuerdo con la norma vigente en la
fecha del registro de la correspondiente solicitud de destinación de ex-
portación para consumo.
• Lugar: determinar el lugar al cual se han de remitir todos los costos y de-
más erogaciones que conforman la base imponible brinda un límite a los
gastos computables en el mismo. Los gastos a computarse (gastos de
transporte, seguros, comisiones, etc.) son hasta el puerto, aeropuerto o
lugar donde se cargarán las mercaderías hacia el exterior; aunque las
partes hayan establecido contractualmente otra pauta de entrega.
• Cantidad: puede influir en el descuento de precio.
• Nivel comercial: deberá considerarse el eslabón de la cadena comercial
(productor, revendedor, distribuidor).
• Independencia de las partes: implica determinar la independencia entre
comprador y vendedor, es decir, el pago del precio como única prestación
del comprador, no influido por contraprestaciones del vendedor.
• Patentes y marcas: determinar el valor del derecho de utilizar la patente,
dibujo o modelo.

Logrado el valor imponible se obtendrá la base imponible, que servirá para el


cálculo de los derechos y demás tributos.
En operaciones de exportación beneficiadas con reintegros o reembol-
sos, si de la evaluación del precio documentado surge que es superior al Va-
lor imponible, la base de liquidación del beneficio será el valor imponible
aceptable.
El art. 748 del Código Aduanero brinda las bases de valoración para aque-
llos casos en los que el precio pagado o por pagar no constituye una base
idónea de valoración, a los fines de determinar el valor imponible en forma
correcta.
Estos lineamientos para la valoración son:

• Valor obtenido por estimación comparativa con una mercancía idéntica o


en su defecto similar competitiva (estimación comparativa).
• Valor obtenido a partir de la cotización internacional de la mercadería.
• Valor obtenido mediante la aplicación de precios preestablecidos para pe-

154
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

ríodos ciertos y determinados, resultantes de procesar precios usuales


de mercadería idéntica o similar competitiva.
• Valor obtenido a partir del precio de venta en el mercado interno del país
de destino, pagado o estimado de la mercadería que se exportare, previa
deducción de gastos y tributos exigibles en aquel país.
• Valor obtenido a partir del costo de producción.
• Valor de la mercadería que se exportare obtenido a partir del precio de
venta, pagado o estimado, en el mercado interno del territorio aduanero
de exportación.
• Valor obtenido sobre la base del importe total presunto del alquiler o su
equivalente durante el tiempo de duración útil de la mercadería con los
ajustes necesarios para determinar el valor imponible.

Aplicación de los derechos de exportación


La normativa establece que es aplicable el derecho de exportación estable-
cido por la norma vigente a la fecha del registro de la correspondiente solici-
tud de destinación de exportación para consumo. No obstante, el Poder Eje-
cutivo Nacional podrá establecer, en relación con determinadas
mercaderías, un régimen opcional, aplicables el régimen tributario, la alícuo-
ta y la base imponible vigentes a la fecha en la que se perfeccionare el con-
trato de compra-venta, siempre que el interesado registrare dicho contrato.

3.15. Importaciones

3.15.1. Destinación de importaciones

Destinación definitiva de importación para consumo


El Código Aduanero las conceptualiza como “aquélla en virtud de la cual la
mercadería importada puede permanecer por tiempo indeterminado dentro
del territorio aduanero”.
El trámite se formaliza ante el servicio aduanero, mediante la presenta-
ción de una solicitud de destinación de importación para consumo (despa-
cho de importación), documento que deberá contener todos los datos y ele-
mentos necesarios para la correcta clasificación arancelaria y valoración
aduanera de la mercadería. Verificado estos supuestos por el servicio adua-
nero, se procede a determinar las obligaciones tributarias a cumplir por el
importador.
El pago de estos tributos deberá efectuarse en efectivo (pesos, U$S o tí-
tulos aceptados al efecto) antes del libramiento de la mercadería, excepto
aquellos casos en que se autoriza el libramiento sin haber pagado los tribu-
tos, pero contra la presentación de una garantía a satisfacción de la adua-
na, que garantice el cumplimiento futuro del pago de la obligación aduanera.
En el primer caso, el pago deberá realizarse previo al registro de la corres-
pondiente solicitud de destinación, de acuerdo al importe que surgiere de la
declaración comprometida del interesado. Ello sin perjuicio de posteriores
reajustes que determine aduana, luego de haber examinado la documenta-
ción y verificado la mercadería.
Las entidades de bien público que promuevan la enseñanza de la cien-
cia, el arte, la técnica, investigación científica y/o tecnología, protección y fo-
mento de la salud humana, etc., podrán importar bienes que estarán exen-

155
Universidad Virtual de Quilmes

tos de los derechos de importación y demás tributos. Idéntico beneficio al-


canza a los inscriptos en el régimen de inversiones para la actividad minera,
obras de arte, régimen de inversiones, entre otros.

El despacho directo a plaza


El Código Aduanero define esta instancia como “el procedimiento en virtud
del cual la mercadería puede ser despachada directamente a plaza sin pre-
vio sometimiento de la misma al régimen de depósito provisorio de importa-
ción”, es decir, se traslada directamente al mercado doméstico.
El Decreto 2284/91 dejó sin efecto la obligatoriedad del ingreso a depó-
sito de las mercaderías. El régimen de despacho directo a plaza es de apli-
cación general para el despacho de las mercaderías de importación, de
acuerdo a la política de desregulación.
Pero se crea la Unidad Técnica de Verificación y Valoración (UTVV) constitui-
da por un verificador con el auxilio de los agentes clasificadores (posición
arancelaria) y valoradores a tenor de las normas que introdujeron la aplica-
ción del criterio de valoración del art. VII del GATT. Este sistema determina
que el curso de los despachos de importación se llevará a cabo a través de
tres canales independientes (verde, rojo y naranja) insertos en el proyecto
María, que aseguran imparcialidad respecto a tales ubicaciones.

Importación temporaria
Es aquella mercadería autorizada a ingresar al territorio aduanero por un pla-
zo determinado, con una finalidad determinada y con la obligación de expor-
tarla antes del plazo estipulado. Al ser una operación temporaria, los tribu-
tos de importación que correspondieren abonar quedan en suspenso. Para
las materias primas, el importador deberá solicitar ante Aduanas la autoriza-
ción con anticipación a la solicitud de destinación suspensiva, indicando la
naturaleza del trabajo a realizar, la descripción de la mercadería a importar,
la especie de los productos que se utilizarán en los procesos de elabora-
ción, manufactura o beneficio a los que se someterá la mercadería en plaza,
el incremento aproximado del valor que habrá de resultar para la misma, la
finalidad a la que será destinada y el lugar en el que se cumplirá.
Los plazos de estadía bajo éste régimen varían según los productos en 8
meses, 1, 2 ó 3 años.

Destinación suspensiva de depósito de almacenamiento


Es aquélla que a solicitud del interesado o por disposición aduanera la mer-
cadería importada queda almacenada bajo control aduanero, por un plazo
determinado para ser sometido a otra destinación aduanera.
La solicitud se formaliza por escrito ante el servicio aduanero. La merca-
dería amparada por éste régimen no paga tributos -salvo las tasas retributi-
vas de servicios, con excepción de la tasa de estadística-, como tampoco los
tributos que gravaren la exportación, en el supuesto caso que la mercadería
así sometida fuese reembarcada con destino al exterior o a otra aduana del
país para lo cual hubiere de salir del territorio aduanero. La mercadería podrá
permanecer en esta destinación por un plazo de un mes. Durante este perío-
do del depósito, la mercadería no podrá ser objeto más que de actos de reco-
nocimiento, traslado, conservación, previa autorización del servicio aduanero.
Las mercaderías documentadas son pasibles de fraccionamiento para su
ulterior transferencia o destinación parcial. Asimismo, puede transferirse el

156
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

dominio y por lo tanto el derecho de disponer de la misma, pero éste tendrá


validez para aduana sólo en el caso en que lo hubiere autorizado.

Destinación suspensiva del tránsito de importación


Es aquélla en virtud de la cual la mercadería que careciere de libre circula-
ción en el territorio aduanero puede ser transportada dentro del mismo des-
de la aduana por la que hubiere arribado hasta otra aduana, para ser some-
tida a otra destinación aduanera.
La misma puede ser:
De tránsito directo: cuando el transporte de la mercadería tuviere lugar
desde una aduana de entrada hasta una aduana de salida, a fin de ser ex-
portada. Por ejemplo, es el caso de una mercadería transportada por ca-
mión procedente de Brasil con destino final Chile, que atraviesa el territorio
argentino para salir por aduana de Mendoza hacia el destino final.
De tránsito hacia el interior: cuando el transporte de la mercadería tuvie-
re lugar desde una aduana de entrada hasta otra aduana, a fin de ser some-
tido en ésta a una ulterior destinación suspensiva de importación o una im-
portación para consumo. El ejemplo aquí podría ser una mercadería que
arriba a la aduana de Buenos Aires procedente de África, con destino final la
aduana Córdoba. En ambos casos, la solicitud respectiva debe formalizarse
por escrito ante el servicio aduanero.
La importación de mercadería bajo esta destinación no está sujeta a la
imposición de tributos, con excepción de las Tasas retributivas de Servicios.
En el caso de tránsito directo, el Poder Ejecutivo Nacional podrá condicio-
nar el beneficio del régimen a la reciprocidad del tratamiento por parte de
otros Estados.

3.15.2. Derechos de importación

Al igual que los de exportación, estos derechos se dividen según su base de


cálculo en:

• Ad valorem
• Específicos

El Valor en Aduana
El valor en aduana es la base imponible de los derechos que se exigen so-
bre las mercaderías importadas y otros tributos que se perciban sobre la
misma base.
La base de cálculo de los derechos ad-valorem puede responder a una:

• Noción Positiva del valor de la mercadería: se define como “el precio al


que se vende la mercadería que se ha de valorar, o si éste precio está in-
fluido por las relaciones que existan entre el comprador y el vendedor, el
precio, no influído por tales relaciones, al que se vende una mercadería
idéntica o similar.”
• Noción Teórica del valor de la mercadería: definida como “el precio al
que se vendería la mercadería que se ha de valorar, en condiciones esta-
blecidas previamente de lugar, tiempo, independencia entre comprador y
vendedor.”

157
Universidad Virtual de Quilmes

En 1950 se celebró el Convenio de Bruselas, adoptándose a los fines de la


valoración de la mercadería la noción teórica. A pesar de que fue suscripto
por muchos países, no tuvo aceptación mundial; Estados Unidos no lo sus-
cribió. Este país adoptó para sí el denominado american selling price (precio
americano de venta) consistente en valorar la mercadería de importación al
precio de venta en su mercado doméstico de una mercadería idéntica o si-
milar fabricada en USA.
En 1979, en el marco de la Ronda de Tokio del GATT, se celebró el Acuer-
do relativo a la Aplicación del artículo VII del GATT, adoptándose la noción po-
sitiva.
A partir de la creación de la OMC, este Acuerdo forma parte de su acervo
normativo. La República Argentina lo incorporó a su legislación positiva a tra-
vés de la Ley 24.425.
El Código Aduanero Argentino establece que la Aduana es el organismo a
quien compete el control del valor o base imponible de las mercaderías. El
valor en aduana de toda mercancía al momento de su importación es el Va-
lor de Transacción (es decir, el precio realmente pagado o por pagar) y si és-
te no pudiera usarse (por diferentes razones), se utilizarán otras bases se-
cundarias en el siguiente orden de consideración:

I- El valor de transacción de una mercadería idéntica.


II- El valor de transacción de una mercadería similar.
III- El valor Deducido.
IV- El valor reconstruido.
V- Según criterios razonables.

El valor en aduana se determinará sobre la base CIF, independientemente de


lo pactado en la operación por el exportador e importador.

Los tributos
Tal como se planteó al analizar el tema de aranceles, el establecimiento de
éstos devienen de una determinada política económica que adopta un go-
bierno. Los derechos o aranceles de importación son una herramienta útil a
los fines promocionales y de protección, entre otros. En la República Argen-
tina, compete al Poder Ejecutivo Nacional:

• Gravar con derecho de importación o desgravar de tal derecho a la impor-


tación para consumo de mercadería gravada con dicho tributo.
• Modificar el derecho de importación establecido.

Las finalidades proclamadas de estas facultades son:


Asegurar un adecuado ingreso para el trabajo nacional; eliminar, dismi-
nuir o impedir la desocupación; ejecutar la política monetaria, cambiaria o
de comercio exterior; promover, proteger o conservar las actividades nacio-
nales productivas; estabilizar los precios internos a niveles convenientes o
mantener un volumen de oferta adecuado a las necesidades de abasteci-
miento del mercado interno y atender las finanzas públicas.
Todo ello deberá ejecutarse dentro del marco de las obligaciones asumi-
das por el país en convenios internacionales (OMC, MERCOSUR, ALADI).

158
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

3.16. El sistema informático María (SIM)


Para reducir y controlar posibles fraudes y contrabandos, la Aduana ha mo-
dernizado los procedimientos manuales por sistemas informáticos. En
nuestro país se incorporaron modernas técnicas en el marco de una coope-
ración aduanera integral.

Objetivos
Los objetivos que se han establecido son:

• Agilizar las tramitaciones, reducir costos de almacenamiento y aumentar


la rotación de las mercaderías en los depósitos fiscales y en medios de
transporte.
• Mejorar el control de recaudación y disponer diariamente de la informa-
ción pertinente.
• Proveer de datos estadísticos al comercio exterior.
• Orientar los controles hacia los posibles ilícitos en las operaciones adua-
neras, aplicando criterios de selección en la documentación y en las mer-
caderías.
• Brindar información registrada en las distintas dependencias de la Adua-
na, que servirá para la gestión y la fijación de las políticas emanadas de
la Administración.
• Contar con una nomenclatura aduanera computarizada y un circuito ope-
rativo y contable integrado.
• Disponer de antecedentes para la valoración de las mercaderías.
• Tener conocimiento inmediato de las mercaderías en depósito.
• Realizar el seguimiento de los medios de transporte que cargan mercade-
rías en tránsito aduanero.

¿Cómo funciona el SIM?


Al arribo del medio transportador se ingresan al sistema los manifiestos de
carga en los casos de importación. En los de exportación se registran los
manifiestos para efectuar el cruce de la relación de la carga.
Desde su oficina, el usuario se conecta al sistema María a través de una
terminal de video y una impresora. Ingresará al mismo introduciendo su tar-
jeta magnética al lector que corrobora su autorización y su clave para operar.
A continuación, dialogará con la computadora señalando su intención de rea-
lizar una declaración de importación o de exportación, transcribiendo los da-
tos generales propios a la operación.
El sistema hará un control de los datos aportados y de la habilitación del
importador-exportador. Una vez aprobados los mismos, el usuario deberá de-
clarar el tipo, valor y cantidad de la mercadería.
El Arancel Informático Integrado y sus módulos de acceso devolverán al
despachante una respuesta a su declaración. La misma estará referida a
la liquidación que deberá abonar por derechos, tasas, impuestos y demás
gravámenes, según lo declarado; además informará si la operación está su-
jeta a cupo, si existe algún Acuerdo que influya sobre la operación, si co-
rresponde la intervención de un organismo de Estado, si debe presentar ga-
rantías o cualquier otro trámite o documentación exigido por la
reglamentación vigente.

159
Universidad Virtual de Quilmes

Una vez recibidas las indicaciones señaladas anteriormente, el usuario


tendrá tres posibilidades:

a- Cancelar la operación, porque sólo efectuó una consulta.


b- Mantenerla en suspenso por 24 ó 48 hs a la espera de la documenta-
ción.
c- Oficializar la declaración, con lo cual continuará la operatoria.

Cabe señalar que antes de esta validación, el sistema verifica la declaración


con la mercadería ingresada al mismo. En este paso se efectúa el cruce au-
tomático y la rebaja del manifiesto, determinando el stock de mercaderías
en depósito como la que está en situación de rezago.
Luego del cruce automático se ejecutan los módulos de selección, con-
sistente en una matriz de decisión que registra los criterios del control de la
documentación y las mercaderías que establece la Aduana. La declaración
pasará por esta matriz y el sistema determinará el circuito o canal adminis-
trativo para retirar o embarcar.
En esta fase se presentan tres circuitos alternativos:

a) Verde: luego de pagar los tributos correspondientes, se podrá retirar o


embarcar la mercadería sin más trámite ni revisión alguna.
b) Naranja: en este caso, se deberá presentar ante la Aduana la documen-
tación para un control, con carácter previo al despacho o embarque de la
mercadería.
c) Rojo: aquí el usuario deberá presentarse ante Aduana quien practicará
un control físico de la mercadería y de la documentación en forma previa
al despacho.

Las técnicas del control aduanero aplican criterios de Selección Inteligente


(controles a priori), orientando los controles hacia las posibles situaciones
fraudulentas. Si el sistema decide por los canales rojo y/o naranja, inmedia-
tamente se imprime en la oficina del depachante el despacho con toda la in-
formación.
Si indicó canal verde antes de imprimirse la declaración en la oficina del
despachante, el sistema aplica el módulo “contable”, es decir, liquidación,
débito y registro del mismo.
Por último, el sistema se complementa con controles denominados:

Diferidos: son controles selectivos sobre documentación ya gestionada.

A posteriori: son auditorías contables a las empresas con el fin de verificar


stocks, producción y documentación aduanera.

Asimismo se ha implementado la Red Electrónica Bancaria para efectuar dé-


bitos automáticos en las cuentas de los usuarios y créditos automáticos en
las de recaudación que compete a la Aduana.

160
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

a-Investigue sobre líneas de crédito o financiamiento disponi-


bles para bienes argentinos. Identifique los canales de bús-
queda a través de Internet, en organismos y bancos naciona-
les e internacionales.
b-Visite la página web de la Cámara de Comercio Internacio-
nal de París (CCI): identifique los Brochures que han coadyu-
vado a la eficientización y racionalización o sistematización de
prácticas en el Comercio Internacional.

Lecturas obligatorias
Cateora, Phillip (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, Capítulo 19.
Riva, Jorge Luis (2000), Manual de Derecho del Comercio Exterior, Ed.
Depalma.
Manual de Capacitación sobre Documentos del Exportación (Unctad-ITC-WTO)
(1999), Suiza.

Lecturas recomendadas
Fratalochi, Aldo (1997), Cómo Exportar e Importar, Aplicación Tributaria.
Fernández Lalanne (1990), Código Aduanero Argentino Comentado, Ed. Guía
Práctica del Exportador - Importador, 4ta Edición.

161
4
Contratación y estrategia internacional

4.1. Principios generales en la contratación internacional


El cuadro de vínculos entre operadores internacionales presenta cada día
perfiles más complejos. Existe, sin embargo, un contexto jurídico internacio-
nal muy básico -de carácter universal incluso- en algunas materias, que au-
menta la seguridad de vendedores y compradores y cuyo conocimiento faci-
litará la ejecución de los contratos.

4.1.1.El marco internacional

Escenario actual
En el ámbito de la contratación debemos remarcar el fenómeno de la inter-
nacionalización de las relaciones contractuales en los países que se relacio-
nan comercialmente. La diferencia que en la práctica más interesa destacar
es la existente entre dos grandes grupos de países:

• Países de sistema angloamericano.


• Países de derecho civil.

En los países anglosajones como USA, Reino Unido, Australia o Nueva Ze-
landa, (Commenwealth británico), el contrato es la verdadera ley entre las
partes. Carecen en gran medida de reglamentaciones o códigos; en caso de
conflicto, el juez o árbitro se rige en primer lugar por lo dispuesto en el con-
venio contractual. En los países de derecho civil como Argentina, Italia, Fran-
cia, España, etc., existe una gran amplitud de leyes y códigos que afectan la
vida mercantil. Una consecuencia habitual en la práctica es que los empre-
sarios y exportadores del área anglosajona están habituados a redactar con-
tratos internacionales más detallados. Por otra parte, la negociación de con-
tratos con el exterior supone diferencias cualitativas con el área nacional:

• Mayores incertidumbres a consecuencia de la diversidad de derechos na-


cionales.
• Mayores riesgos (entrega, incumplimiento, pago aplazado, garantías,
etc.).
• Mayor libertad contractual que incrementa la importancia de contratos
escritos detallados.

En otras palabras, la contratación internacional se desarrolla en un entorno


de creciente complejidad debido a los escenarios cambiantes ante riesgos
políticos, financieros etc.

163
Universidad Virtual de Quilmes

4.1.2. El contrato internacional

La forma escrita es la única forma de asegurar la viabilidad de los contratos


de exportación. Tanto las Cartas de Intención como los llamados gentlemen’s
agreements (acuerdo de caballeros) suelen ser usuales en las primeras fa-
ses de una negociación, pero no constituyen un instrumento suficiente y su
exigibilidad jurídica es más que discutible.
En su esencia, el contrato internacional es mucho más que un documen-
to legal; es un instrumento de cooperación, cobertura de riesgos y preven-
ción de litigios entre las partes.
La estructura jurídica de un contrato internacional se apoya en dos líneas
fundamentales:

• Reglas y Usos de Comercio Internacional, de uso extensivo en forma uni-


forme y codificada.
• Utilización del Arbitraje Comercial Internacional como vía preferente de
prevención de litigios y solución de controversias.

Es dable remarcar que las concesiones jurídicas deben otorgarse previo aná-
lisis de las consecuencias económicas que conllevan.

Los usos mercantiles internacionales


Las condiciones de la contratación internacional se ajustan a lo pactado
libremente por las partes en el texto del contrato. Sin embargo, el au-
mento de los riesgos e incertidumbres que plantean las operaciones con
el exterior ha conducido progresivamente al desarrollo de un conjunto de
reglamentaciones específicas, con independencia de las legislaciones
nacionales.
Las empresas operan dentro de Estados, por lo que es un hecho la difi-
cultad de conocer y respetar simultáneamente distintas legislaciones sobre
los mismos puntos, por ejemplo, garantías, responsabilidades contractua-
les, aduanas, impuestos, trámites administrativos.
El comercio internacional es muy diferente al nacional. Los comerciantes
iniciaron las vías de autorregulación en algunas de las materias más impor-
tantes y conflictivas, conduciendo así al establecimiento de reglas interna-
cionales codificadas. El principal ámbito institucional para la formación de
este importante cuerpo de reglamentaciones mercantiles es la Cámara de
Comercio Internacional (CCI), con sede en París. En su seno se han produci-
do reglamentaciones esenciales tales como:

• Incoterms
• Usos y prácticas uniformes sobre créditos documentarios.
• Reglas uniformes para pagos.
• Reglas uniformes para las garantías contractuales.
• Arbitraje.

La venta en los mercados externos posee características inherentes, deriva-


das de la actuación comercial fuera de las fronteras nacionales.

164
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

4.2.Algunos contratos internacionales frecuentes

4.2.1.Contrato de compraventa internacional de mercancías

Puede asumir diversos grados de contenido y formalidad, desde un simple


acuerdo verbal hasta un documento jurídico solemne.

• La instrumentación de la compraventa en una pieza jurídica no es usual.


Generalmente es reemplazado por una Orden de Compra en firme, emiti-
da por el importador al exportador, aunque este documento no obliga al
exportador, sino hasta tanto exprese su aceptación formal de la oferta.
Por ello, se dice que este contrato es consensual, porque se perfecciona
con el consentimiento de las partes.

Aspectos generales a tener en cuenta:

• Partes contratantes, validez del contrato, garantías de cumplimiento, idio-


ma obligatorio (a los fines de la interpretación), jurisdicción aplicable,
causales de rescisión, cantidad y descripción detallada de la mercadería,
unidad de medida utilizada, particularidades del envase y embalaje, servi-
cio posventa, precio unitario y monto total, tipo de cotización utilizada, in-
coterm, inclusión de gastos (certificaciones consulares, por ejemplo), de-
terminación de la forma de pago, costos extras de financiamiento,
contratación de seguros, medio de pago (Carta de Crédito, Cobranza do-
cumentaria, etc.), comisiones y gastos bancarios, documentos necesa-
rios para desaduanar las mercaderías, medio y compañía de transporte,
flete, procedencia o no de embarques parciales y/o transbordos, contra-
tación de seguros (mercadería, transporte, carga, etc.), entregas parcia-
les, multas e indemnizaciones ante incumplimientos, cláusula arbitral.

El contrato de licencia industrial


Estructura
El licenciante es quien otorga la licencia y la licenciada es quien recibe la li-
cencia.
Los contratantes pueden ser personas físicas o jurídicas (privadas como
públicas). Luego del considerando del contrato se establecen las definicio-
nes. En ella se establece: qué se entiende por productos, métodos o proce-
sos utilizados en la fabricación de propiedad del licenciante, propiedad so-
bre las mejoras del proceso, ámbito territorial y plazo de la licencia, precio
(royalty o regalía). La regalía puede presentarse como: suma global, porcen-
tajes sobre ventas, porcentajes sobre ventas brutas, tasa específica sobre
cada ítem manufacturado, etc. De corriente suelen establecerse cláusulas
de regalías mínimas cuya falta de pago provoca la rescisión de la licencia.
La concesión de la licencia implica en general:

• el derecho exclusivo y no transferible de fabricar productos,


• el derecho intransferible de otorgar sublicencias a terceros,
• el derecho exclusivo e intransferible de usar los nombres comerciales y
las marcas del propietario de la licencia.

165
Universidad Virtual de Quilmes

4.2.2. El contrato de franquicia (Franchising)

La franquicia comercial constituye un método o sistema vinculado a la co-


mercialización de productos o servicios a pesar de las definiciones jurídicas
o las características económicas que no suelen ser uniformes. En esencia,
el contrato traduce el interés de quien cuenta con un producto o servicio de-
mandado (franquiciante) en distribuirlo mejor y más eficientemente dentro o
fuera del mercado interno
El franchising como contrato-marco instituye conductas, que extraídas de
su contexto recuerdan al contrato de distribución. En efecto, el resultado fi-
nal del franchising consiste en llevar a un mayor número de clientes, en ma-
yor cantidad y en un ámbito territorial más amplio la producción del franqui-
ciante. Por ser un acuerdo de ejecución continuada, se ha identificado al
franchising como un contrato de suministro.
La franquicia comercial supone también un contrato de licencia de mar-
ca, de transferencia de tecnología de know how o de asistencia técnica. Pe-
ro estas similitudes no permiten concluir que este contrato se reduzca a una
sumatoria de contratos de compraventa, de transferencia de tecnología, de
licencias de marca, de distribución o de suministro. El contrato de franquicia
es un contrato atípico con características propias.

Características
El franchising es un contrato entre dos partes, en el cual el franquiciante
permite al franquiciado comercializar un cierto producto o servicio, bajo su
marca y símbolo, contra el pago de un derecho de entrada o de regalías o de
ambas cosas.
El franquiciado es quien efectúa la inversión necesaria para montar el ne-
gocio bajo la supervisión del franquiciante. La franquicia comercial denomi-
nada format franchising o franquicia empresaria involucra dos formas de
franquicia diferenciadas.
Es inherente al contrato de la franquicia comercial de productos la distri-
bución continua y permanente de la producción de un fabricante.
La business format franchising: en él se transfiere un método para admi-
nistrar y manejar un negocio, concediéndose al franquiciado la exclusividad
territorial de distribución del producto o servicio identificado con la marca
comercial del franquiciante, quien efectúa un estricto control del franquicia-
do, a quien le brinda asistencia técnica permanente.
La diferencia entre ambos conceptos es la siguiente: en el primero, el fa-
bricante o distribuidor -titular de la marca- vende su producto al comerciante,
quien simplemente lo revende, el titular de la marca generalmente autoriza a
este revendedor a hacer uso de ella y puede asimismo suministrarle algún
entrenamiento, así como cierta asistencia en materia de publicidad que be-
neficie al revendedor, no exigiéndole un esquema rígido de actuación.
En la segunda modalidad, el fabricante transfiere conocimientos sobre
las técnicas o métodos para comercializar sus productos y/o prestar los ser-
vicios, dentro de cuyo marco el franquiciado desempeñará su actividad; ra-
zón por la cual el fabricante ejerce un control estricto.

Características
A) Independencia jurídica y financiera de las partes.
B) Cooperación y colaboración entre las partes.

166
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

C) Permanencia de la relación.
D) Obligaciones del franquiciante. El franquiciante detenta la marca y el
know how, cediendo contractualmente los derechos de reventa y uso,
proveyendo asistencia en la organización, gerencia y administración del
negocio, provee el producto o servicio objeto de la franquicia, autoriza el
uso de la marca, entrena al franquiciado y lo asiste permanentemente,
E) Obligaciones del franquiciado: el franquiciado adquiere contractual-
mente el derecho de comercializar el bien o servicio dentro de un mer-
cado exclusivo, utilizando la marca contribuye con mano de obra, capi-
tal e información mercado, compra los equipos sugeridos por el
franquiciante, acata las instrucciones del franquiciante sobre produc-
ción, marketing y administración; Paga: una suma fija estipulada, una
regalía mensual sobre sus ventas o ingresos y un derecho por el uso
de la marca.

La franquicia internacional. Modalidades


El franquiciante puede penetrar un mercado extranjero de diferentes maneras:

Directa: un franquiciante vende la franquicia a un comerciante extranjero;


esta modalidad admite dos formas:

• Development Agreement o franquicia de desarrollo: consiste en otorgar al


comerciante independiente (franquiciado) el derecho exclusivo de explo-
tar la franquicia en un territorio determinado, obligándose a habilitar un
cierto número de unidades de franquicia comercial, de su propiedad, de
acuerdo a un plan consensuado.
• Master Franchise, independiente o acuerdo de franquicia principal:

El franquiciante concluye el contrato de franquicia en un mercado externo


con una sociedad (subfranquiciante), quien es el encargado de desarrollar y
es además titular de franquicias, además de otorgar franquicias a tomado-
res del mismo país extranjero. El franquiciante concede entonces un dere-
cho exclusivo a un comerciante para que habilite unidades de franquicia co-
mercial, otorgándole además, el derecho de subcontratar franquicias
comerciales

Vía Subsidiaria: el franquiciante establece una subsidiaria (branch office)


en el extranjero que otorga las franquicias en aquel mercado.

4.2.3.Joint Venture

En esta modalidad el franquiciante genera una empresa (joint venture) con


un socio extranjero quien participa en igualdad de condiciones. Creada la
nueva empresa, se le otorga un master franchise, quien negocia con subfran-
quiciados comercializando la franquicia.

Joint Ventures
Origen
El término “joint venture” proviene de joint adventure, y su origen se remon-
ta a las relaciones de derecho que surgieron de la ley de Partnership Nortea-
mericana, en las postrimerías del siglo XIX. En ese momento tuvieron un

167
Universidad Virtual de Quilmes

gran crecimiento en Estados Unidos de Norteamérica en función a un régi-


men fiscal que lo favoreció.
Puede conceptualizárcelos como una asociación de empresas para lle-
var adelante un proyecto con fines de lucro, a cuyo efecto combinan sus ac-
tivos, dinero, efectos, habilidades y conocimientos, generando una comuni-
dad de intereses. Es decir, se constituye una empresa, al menos en el
sentido económico, que es conjuntamente operada y es propiedad de los
venturistas.
Elementos esenciales del joint venture:

• Contrato expreso o implícito entre las partes.


• Un negocio determinado, único o empresa ad hoc.
• Derecho de control mutuo en el management.
• Aporte conjunto (dinero, activos, conocimientos, etc.) y una comunidad de
intereses en dichos bienes.
• La expectativa de lucro.
• Derecho conjunto a participar en las utilidades.

El joint venture en Argentina


Antes de la reforma de la Ley de sociedades y de la creación de las UTE
(Unión transitoria de empresas) o ACE (Acuerdos de complementación empre-
saria), los joint ventures sólo podían materializarse a través de alguno de los
tipos legales de sociedades preexistentes. Pero la creación de estas nuevas
figuras generó la posibilidad de una forma asociativa nueva por contrato, sin
tener personalidad jurídica. Entonces, según lo expresado, es dable soste-
ner que dentro del principio de autonomía de la voluntad, las partes son li-
bres de crear por contrato figuras asociativas, como los joint ventures, sin
personalidad jurídica diferenciada.
En cuanto a los aportes conjuntos, suelen materializarse no sólo en dine-
ro, sino que es usual el aporte de tecnología. La existencia de una propie-
dad común es reconocida por contrato y consta en los balances e inventario
del joint venture, donde se detallan los activos propiedad de los “venturis-
tas”, aunque el joint venture como tal no tenga personalidad jurídica.
El derecho de control mutuo en el gerenciamiento se traduce en la inje-
rencia de la conducción social y en varios casos las decisiones deben to-
marse sólo por unanimidad
La expectativa de lucro o la existencia de riesgo es un ingrediente típico
del joint venture, al igual que el derecho de participar en las utilidades es
otro elemento esencial del joint venture, que comparte con las sociedades
comerciales tradicionales. Sin embargo, en Estados Unidos se admite que
alguien pueda no participar de las pérdidas, aunque sí de las ganancias, lo
que diferencia al joint venture de cualquier forma societaria.
El joint venture, en tanto empresa (en un sentido económico), a veces es
un sujeto de derecho diferente de los partícipes. En cualquier caso, para ti-
pificar al joint venture se deben encontrar al menos estos tres elementos:
empresa en sentido económico, propiedad conjunta de los partícipes, admi-
nistración conjunta.
La utilización del joint venture contempla una unión o pool de recursos y
de especializaciones, un compartir riesgos por medio de una entidad que de-
be realizar los objetivos que los venturistas solos difícilmente podrían llevar
a cabo (Marzoratti, 1996).

168
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Los acuerdos de coprodución, en virtud de los cuales una empresa pro-


vee a otra tecnología o componentes, e incluso le proporciona servicios de
management o gerenciamiento contra el pago de una parte de la producción
creada por al explotación de su tecnología, se acerca mucho a la figura del
joint venture pero se queda un paso atrás, al carecer de todos sus elemen-
tos tipificantes.
El joint venture se produce cuando el único o al menos el más rápido me-
dio de lograr los objetivos de negocios requiere el concurso de otro partícipe
para lograr las sinergias, combinar fuerzas, habilidad, tecnología y el know
how de cada uno de ellos, con los beneficios mutuos de correr con los cos-
tos de inversión y los riesgos.

Formación de un Joint Venture


El proceso de formación es complejo y supone varias fases:
1- Identificación de los objetivos.
2- Selección del socio venturista (verificación aspectos estratégicos, finan-
cieros, etc.).
3- Intercambio de información confidencial.
4- Preparación de una Carta Intención.
5- Elección de la forma del negocio.
6- Identificación de los problemas entre partícipes.
7- Redacción del Convenio de Joint Venture (Joint Venture Agreement).
8- Contratos satélites (formación de empresa, acuerdos sobre transferencia
de utilidades, etc.).

La Carta Intención
En este documento base sobre el que se construirá la relación futura se es-
tablecen en detalle descripción de objetivos comunes, acuerdo sobre la rea-
lización de estudio de factibilidades, aportes de información de cada partici-
pante, compromiso recíproco de confidencialidad, fijación de etapas y plazos
de concreción, ausencia de responsabilidad de los participantes por la no
concreción del proyecto, explicitación de gastos comunes y propios de cada
firmante.
Hasta aquí se extiende el documento previo al contrato de joint venture,
sin que tal vinculación genere una responsabilidad precontractual.
La Carta Intención puede dar lugar a la creación de:

• Un acuerdo de cooperación entre partes que se mantienen indepen-


dientes.
• Un joint venture cooperativo (marketing o investigación comunes).
• Un joint venture de concentración, que deberá ser al menos un joint ven-
ture de producción conjunta.
• Un joint operating agreement (JOA) caracterizado por designar a un partíci-
pe operador.

Los Contratos Satélites


En la práctica son anexos al Joint Venture Agreement y son escindibles de
éste. Por ejemplo, pueden funcionar como contratos satélites, un contrato
de transferencia de tecnología; compraventa o bien el estatuto de una socie-
dad ejecutora del proyecto.

169
Universidad Virtual de Quilmes

El Joint Venture Agreement


En él deberán considerarse, como mínimo: propósito general, identificación
de las partes; domicilio legal, residencia fiscal, nombre legal; designación
de directores, remoción, quórum, votaciones, mayorías, responsabilidades,
reuniones, convocatorias, agendas y decisiones sin reuniones formales; ma-
nejo de los negocios venturistas: acceso a libros, principios contables, de-
signación de banqueros, política de dividendos, responsabilidad de cada par-
te, régimen de modificaciones; temas que requieran aprobaciones
especiales: gravámenes sobre bienes del joint venture, políticas de endeuda-
miento, préstamos y sus renovaciones, garantías, venta de activos, inversio-
nes de capital, montos máximos de salarios, creación de subsidiarias, diso-
lución y liquidación, emisión de debentures u otros títulos convertibles,
contratos con venturistas, compra de acciones a otras sociedades, adopción
de presupuestos de inversión y de caja anuales, celebración de acuerdos de
licencia, fusiones o escisiones, nombramiento y cambio de auditores o ase-
sores legales; financiación: aportes iniciales, provisiones para aumento de
aportes; garantías prestadas por venturistas; venta de participaciones: limi-
taciones, ofertas, derechos de compra preferente, derecho de compra por
quiebra, cambios de control; ejercicio de derecho a voto en las asambleas;
restricciones a la competencia: áreas territoriales o geográficas, limitacio-
nes temporales, reclutamiento de personal, clientes; declaración y garantías
de los partícipes; procedimientos en caso de imposibilidad de decisiones;
opciones de compra por incumplimiento, definición de cumplimiento; plazo
del agreement; cesión de derechos; sucesivos derechos y obligaciones; re-
nuncias y obligaciones; ley aplicable y jurisdicción; idioma aplicable para la
interpretación del contrato; notificaciones, fuerza mayor; disposiciones so-
bre la tecnología desarrollada por el joint venture; disposiciones sobre distri-
bución de costos, impuestos y gastos, etc.

4.3. Estrategia internacional de la empresa

4.3.1.De la estrategia nacional a la estrategia internacional

Como se estableció, existen más similitudes que diferencias entre la admi-


nistración estratégica nacional y la internacional, sin embargo, donde exis-
ten variaciones son muy marcadas. Un buen ejemplo de cómo un modelo
nacional de planeación puede internacionalizarse, lo demuestra la amplia-
ción de la propuesta de Porter a la estrategia competitiva. A su modo de
ver, existen cinco fuerzas primarias que determinan la naturaleza y nivel de
competencia en cualquier industria y, de esta forma, el atractivo básico de
esa industria en términos de su potencial de perfil de mercado son las si-
guientes:

1. La amenaza de la entrada de nuevos competidores.


2. La amenaza de productos sustitutos elaborados por otras industrias.
3. Poder de convenio de proveedores relativo.
4. Poder de convenio de compradores relativo.
5. Rivalidad entre competidores.

170
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Porter vincula esto con su Matriz de Estrategia Genérica (Generic Strategic


Matrix), el concepto que sustenta esta propuesta es que si una empresa se
ubica a sí misma lo bastante bien en una industria, utilizando algunas de
esas estrategias genéricas, incrementará sus oportunidades de realizar per-
files por arriba del promedio. En un intento por modificar este modelo para
la empresa internacional, Porter elaboró una nueva matriz. Este modelo pro-
duce cuatro prescripciones estratégicas:

1. Liderazgo de costo global o diferenciación: aquí la empresa trata de usar


su ventaja de estrategia particular para ganar clientes en toda la indus-
tria de nivel mundial.
2. Segmentación global: en este caso la empresa intenta servir a un seg-
mento de industria muy bien definido en una base a nivel mundial.
3. Mercados protegidos: ésta es la estrategia prescripta cuando la empresa
es capaz de identificar países donde las posiciones del mercado están
protegidas por el gobierno local: India, Argentina, México.
4. Intereses nacionales: esto ocurre cuando la empresa intenta cubrir nece-
sidades locales distintivas, ya sea que se expresen en términos de pro-
ducción, canales de distribución, tradiciones de mercado o todas. Resul-
ta claro que éste es el lado opuesto del espectro de la estrategia global
real.

Como una proposición global a la estrategia, este modelo es un primer paso


útil. Sin embargo, es menos conveniente cuando se consideran las etapas
intermedias entre las cuatro prescripciones de estrategia, y no es productivo
cuando se contempla por qué o cómo debería moverse una compañía de
una estrategia hacia otra. Estas deficiencias se modifican en otro modelo
Porter.

4.3.2.Filosofías y estrategia de la administración

De acuerdo a Perlmutter, el sistema de valor de una compañía, su historia y


desarrollo, sus métodos y prácticas y su cultura corporativa tienen efectos
muy poderosos en la predisposición de la multinacional y, por lo tanto, en su
estrategia. El punto de vista directivo que resulta en la forma de control ne-
cesario para operaciones internacionales, tiende a quedar en alguna de las
siguientes categorías:
Filosofía etnocéntrica: en este caso la orientación está dirigida en forma
muy marcada hacia el país de origen, en la creencia de que el estilo de ad-
ministración del país de origen, los métodos, los valores y prácticas son su-
periores a cualquier otra cosa encontrada en el extranjero. También la formu-
lación/diseño del país base de esos productos se cree que son superiores
y universalmente aceptados. La multinacional etnocéntrica ejercerá un con-
trol central muy marcado a costa de la flexibilidad, la cual es la marca de la
empresa, lista para tomar ventaja de los nichos de mercado y de las situa-
ciones locales.
Filosofía policéntrica: aquí el propósito es tener una marcada orientación
hacia el país anfitrión, lo opuesto de la propuesta etnocéntrica. El énfasis se
pone en leyes locales, clientes y cultura, además de tener gran cuidado pa-
ra entender la forma local de hacer negocios. Esto frecuentemente da como
resultado el máximo grado geográfico de descentralización, ya que los admi-

171
Universidad Virtual de Quilmes

nistradores locales son reconocidos por estar psicológicamente cerca de los


mercados, ambientes y clientes. En alguna medida, la propuesta policéntrica
ayuda a aislar a la multinacional del problema en un país/subsidiaria en par-
ticular, debido a que los problemas están localizados filosófica y estratégica-
mente.
Filosofía regiocéntrica: esta forma, tal vez, se vea como una fase de tran-
sición de una forma etnocéntrica o policéntrica hacia una geocéntrica o tal
vez sea un intento para lograr lo mejor de las filosofías etnocéntrica y poli-
céntrica. La integración de la estrategia, la propuesta organizacional y la po-
lítica del producto tienden a implantarse a nivel regional. Los objetivos los fi-
jan la negociación entre las oficinas centrales y las oficinas regionales, por
un lado, y entre las oficinas regionales y las subsidiarias individuales, por el
otro. Se están haciendo esfuerzos para madurar una cultura corporativa re-
gional; este concepto no puede evaluarse realmente debido a las dificulta-
des de definición. Las multinacionales regiocéntricas son difíciles de identi-
ficar al paso del tiempo, pues la forma es en parte transitoria.
Filosofía geocéntrica: el énfasis está puesto en maximizar las ganancias
de la empresa global. Los negocios de la empresa (global) geocéntrica se
caracterizan generalmente por mercados nacionales suficientemente distin-
guibles, donde la propuesta etnocéntrica no es viable y donde la importancia
de los efectos de la curva de aprendizaje en mercadotecnia, producción, tec-
nología o administración hacen poco óptima la filosofía policéntrica. Es una
forma más estable del híbrido etno-poli que el regiocentrismo y se encuentra
más fácilmente en las industrias/productos maduros. Tal vez por esta razón,
los futuros administradores de alto nivel en esas empresas tiendan a forjar-
se con base en la experiencia global.
Clasificar una empresa de esta forma, a veces se le conoce como identi-
ficar su perfil EPRG (etno, poli, regio y geo); por sí mismo, esto no es un de-
terminante completo de la estrategia internacional, pero ayuda a predecir e
interpretar tal estrategia.Prahalad y Doz analizaron la estrategia multinacio-
nal dentro de una estructura de tres grupos de fuerzas conflictivas. La em-
presa debe reconocer que la interacción simultánea de éstas determinan
cuáles opciones de estrategia son viables y cuáles no.
El primero de esos grupos de fuerzas se llama el imperativo económico,
el cual consiste en factores de nivel industrial como las fuerzas competiti-
vas (descriptos posteriormente), tecnología, economía de experiencia, locali-
zación y escala, las posibilidades de la diferenciación del producto y acceso
al capital.
El imperativo político consiste en todos esos factores impuestos activa o
pasivamente, implícita o explícitamente por gobiernos locales. De esta for-
ma, el propósito total de la política del gobierno local en esta área se dirige
generalmente para distorsionar la dinámica de competencia (de alguna ma-
nera ventajosa). Atraer tecnología extranjera, por lo general, es un importan-
te conductor de este proceso, así como cualquier cambio radical en la ideo-
logía económica.
El imperativo organizacional refleja cómo distribuye la multinacional sus
recursos (financieros, materiales, humanos y tecnológicos) para maximizar
la ganancia disponible de cualquier cambio en la estrategia o en los ambien-
tes políticos e industriales. Dado cualquier estímulo externo, existe un gran
número de formas en las cuales las multinacionales competitivas pueden re-
distribuir sus recursos como respuesta. Para una gran extensión, el impera-

172
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

tivo organizacional dicta cómo una multinacional particular puede y no pue-


de realizar esta redistribución y, por lo tanto, es un determinante mayor de la
estrategia.
Como el perfil EPRG, la propuesta imperativa no es completa por sí mis-
ma; sin embargo, es un complemento poderoso para otros métodos.

4.3.3. Modelo de estrategia internacional de Porter

Al desarrollar un modelo sistemático de estrategia para el negocio interna-


cional, Porter perfeccionó el concepto a partir de dos de sus modelos ante-
riores, descriptos posteriormente: la cadena de valor y el modelo de las es-
trategias genéricas internacionales.
El concepto de la cadena de valor se apoya en la imagen de la multina-
cional como una serie de actividades distintas pero relacionadas, que pue-
den categorizarse como primarias o secundarias. Las cinco actividades pri-
marias son abastecimiento de insumos, operaciones, distribución, ventas y
mercadotecnia, y aspectos de servicio y mantenimiento. Dentro del contexto
de las estrategias multinacionales, estas actividades primarias pueden divi-
dirse incluso a favor o contra la corriente, y tienen consecuencias de influen-
cias de localización para las subsidiarias extranjeras de multinacionales y
sus actividades. Las actividades a favor de la corriente incluyen distribución,
mercadotecnia y ventas y mantenimiento; las actividades contra la corriente
están asociadas con operaciones y abastecimiento de insumos.
Las cuatro actividades secundarias dividen de un lado a otro a las pri-
marias e incluyen el manejo de recursos humanos, desarrollo tecnológico,
la infraestructura de la empresa y la obtención de todos los beneficios y
servicios.
Porter argumenta que los beneficios se incrementan a la firma en el pun-
to que esas actividades discretas y perfiles son el valor añadido sobre el
costo de la actividad. Al establecer una ventaja competitiva internacional, la
multinacional debe decidir cuáles actividades estarán mejor localizadas y en
qué países.
Mientras Porter observa la cadena de valor como la base para el análisis
estratégico de cualquier empresa, al evaluar la estrategia multinacional y las
relaciones entre la central y las subsidiarias él utiliza el concepto de configu-
ración para evaluar el grado con el cual varias de las actividades de la com-
pañía están concentradas en una localización, desde la cual se administra
la red internacional de la multinacional; alternativamente, esas actividades
pueden dispersarse a través de un número de localizaciones. En el último
caso, la posición extrema sería que cualquier actividad dentro de la cadena
de la empresa se desarrollara en cada país con el que comercia.
El concepto relacionado de coordinación se utiliza para explicar cómo ar-
moniza la multinacional actividades similares que se dispersan en diferen-
tes localizaciones. El nivel de coordinación, desde virtualmente ninguno
(donde cada subsidiaria similar dentro de la red opera independientemente
de las otras), hasta el más alto (donde existe mucho más control sobre ac-
tividades dispersas y similares).
Dentro de esta estructura, Porter argumenta que en la búsqueda de una
ventaja competitiva las multinacionales pueden optar tanto por una estrate-
gia de bajo costo o por una estrategia de diferenciación de producto. Inter-
nacionalmente, esto se hace dentro del contexto de una relación particular

173
Universidad Virtual de Quilmes

entre la matriz y cada subsidiaria; de esta forma, se describen a continua-


ción cuatro opciones estratégicas:

1. Estrategia enfocada al país: en la cual toda la gama de actividades de la


cadena del valor está localizada en cada país con poca o nula coordina-
ción entre las diferentes subsidiarias. Esto es común en muchas áreas
de elaboración de alimentos, de la mayor parte de formas de venta al me-
nudeo, y también se aplica en industrias de servicios como seguros,
agencias de publicidad, bancos y consultores administrativos.
2. Grandes inversiones extranjeras con coordinación extensiva entre las sub-
sidiarias: esto generalmente comprende una cantidad de costos asocia-
dos con cada parámetro o con ambos; por ejemplo, los costos de tran-
sacción al coordinar actividades sumamente dispersas, costos de idioma
y otras barreras culturales. Por ejemplo, la tendencia en la industria far-
macéutica para que sus instalaciones de investigación y desarrollo se ex-
pandan en un número de países con una base tecnológica avanzada. Sin
embargo, este incremento en dispersión pide un aumento concomitante
de actividades de coordinación global e investigación y desarrollo para
minimizar el desperdicio y para optimizar la utilidad de los derechos de
propiedad intelectual de una empresa.
3. Estrategia basada en exportación con mercadotecnia descentralizada: tal
vez ésta es la forma más simple de estrategia internacional y la usan am-
pliamente las nuevas compañías en proceso de internacionalización.
4. Estrategia global pura: en este caso existe un alto grado de coordinación
con concentración de actividades significativa.

Taggart y Mc Dermont coinciden que al ver hacia el futuro mediante la pers-


pectiva de este modelo, algunas tendencias interesantes pueden identificar-
se y evaluarse en términos de estrategia. Primero, va en aumento la inver-
sión extranjera directa con muchas más naciones participando ahora como
protagonistas. Segundo, los productos que se venden alrededor del mundo
se están volviendo más consistentes en naturaleza y/o en apariencia, aun-
que los mercados de los países se están volviendo más segmentados si-
multáneamente. Tercero, existe una tendencia diferente para que las indus-
trias de servicios se tornen más globalizadas. Cuarto, en un número
creciente de industrias, la concentración de actividades se ha vuelto menos
atractiva conforme las economías de escala comienzan a alcanzar sus lími-
tes. Quinto, el histórico descenso año tras año en los costos de transporte
de unidad está comenzando a nivelarse. Sexto, y tal vez lo más importante,
así como los costos de tecnologías de la información y las telecomunicacio-
nes disminuyen rápidamente y la punta de lanza de esas tecnologías avan-
zan con la misma velocidad, la facilidad de la multinacional para que mejore
la eficiencia de la coordinación crece a saltos.
En el futuro, el patrón común de la internacionalización será para empre-
sas que van en dirección hacia esa estrategia desde el nivel inicial.

4.3.4.Estrategia basada en exportaciones

Al igual que otros modelos, éste no pretende dar una explicación completa
de una estrategia multinacional en cada ejemplo, no toma en cuenta el per-
fil EPRG de Perlmutter o las tres exigencias de Prahalad y Doz y, por sí misma,

174
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

es una herramienta muy poderosa para analizar y asesorar la estrategia mul-


tinacional. Utilizada junto con estos otros enfoques se tiene una perspectiva
más completa de la multinacional que se esté examinando.

4.3.5.Modelo de estrategia de Prahalad y Doz

En el documento titulado Strategic Intent cuestionó la rectitud de los para-


digmas que se siguen incondicionalmente, tales como el ajuste estratégico,
las estrategias generales y la jerarquía estratégica. El razonamiento funda-
mental fue que las multinacionales establecidas deberían tener cuidado de
utilizar dichas herramientas cuando los competidores nuevos, principalmen-
te los del lado este de la Cuenca del Pacífico, utilicen perspectivas totalmen-
te diferentes, al acercarse al problema de la estrategia internacional. De es-
ta forma, en vez de perder tiempo con cambios marginales para estos
modelos estratégicos, las multinacionales occidentales deberían examinar y
quizá adoptar el nuevo paradigma del sentido estratégico. Ésta es la orienta-
ción que permite a las empresas buscar logros que van más allá de las ca-
pacidades del proceso de planeación.
Por supuesto, la competencia debería dirigirse directamente a los produc-
tos centrales, en donde la multinacional establece y mantiene una ventaja
competitiva a nivel mundial.
Los vínculos conceptuales con el trabajo de Porter son claros, aunque
Prahalad y Doz han elaborado los conceptos a partir de una metodología di-
ferente y con un objetivo diferente.
Las presiones para la integración estratégica global incluyen factores co-
mo los siguientes:

• La importancia de los clientes para la empresa multinacional al contrario


de los de un solo país: los anteriores tendrán necesidades de integración
por sí mismos que la multinacional proveedora tendrá que ajustar y agre-
gar.
• La presencia de los competidores multinacionales: esto indica la probabi-
lidad de la competencia global, y subraya la necesidad de tener acceso a
la respuesta del competidor más allá de las fronteras nacionales.
• La importancia de la inversión: cualquiera de los aspectos del negocio
que sean sumamente importantes en materia de inversión, como la in-
vestigación y el desarrollo o la robótica, incrementa la necesidad de la
coordinación global, de manera que estas inversiones puedan amortizar-
se lo más rápido posible.
• La importancia de la tecnología: especialmente cuando está vinculada a
la protección de la tecnología propia, alentará a las multinacionales a tra-
bajar en el menor número de localizaciones posible, con un concomitante
incremento de las necesidades de coordinación general.
• Las presiones para la reducción de costos: esto a menudo se traduce en
un requerimiento directo de una coordinación mucho más grande, de ma-
nera que las fuentes de bajo costo y las economías de escala puedan ex-
plotarse por completo.
• Las necesidades universales: la integración se lleva a cabo cuando un
producto requiere muy poca o ninguna adaptación a través de las fronte-
ras de las naciones.
• El acceso a las materias primas y a la energía; los negocios como los del

175
Universidad Virtual de Quilmes

aluminio y el papel necesitan estar localizados cerca de las fuentes de


materias primas; cuando las especificaciones del producto final son cru-
ciales o varían de un mercado a otro, la integración y la coordinación se
volverán importantes.

De manera similar, las presiones para el interés local están conformadas


por un número de componentes tales como:

• Las diferencias en las necesidades del cliente: se requerirá una estrate-


gia de interés local cuando el negocio se encuentre con un conjunto he-
terogéneo de requerimientos del cliente.
• Las diferencias en los canales de distribución: cuando éstos varían de un
país a otro, con requerimientos combinados de mercado clasificados ha-
ce falta el interés local.
• La disponibilidad para la sustitución y la necesidad de adaptarse: el inte-
rés local está indicado cuando los productos sustitutos locales están dis-
ponibles o cuando el producto de la multinacional debe adaptarse para
cumplir con las necesidades locales.
• La estructura del mercado: cuando los competidores locales son impor-
tantes o están muy concentrados, el interés local bien puede ser la me-
jor estrategia de entrada, y también puede ser la mejor estrategia de per-
manencia.
• Las demandas del gobierno anfitrión: no importa la razón de éstas, por lo
general significan que una multinacional debe volverse localmente intere-
sada o retirarse.

4.4. Estructura organizacional e internacionalización


El proceso de internacionalización de empresas va acompañado de una
cambiante estructura organizacional para adaptar la amplia dispersión de
actividades y la necesidad de coordinarlas, si la compañía se maneja efi-
cientemente y al mismo tiempo se mantiene competitiva. Mientras las estra-
tegias globales se hacen más ambiciosas y las empresas buscan el equili-
brio entre una orientación global y seguir interesadas en las necesidades
locales, la tarea de administración se vuelve más compleja. Organizacional-
mente, las multinacionales deben elegir también entre estructuras directas -
pero tal vez simplistas- y complejas -pero tal vez difíciles de manejar (Hed-
lung y Rolander, 1990). La estructura organizacional más popular
actualmente -la división global de productos- muestra señales de debilidad.

4.4.1.Evolución de estructuras organizacionales

La elección de estructura organizacional depende de un número de factores,


incluyendo la antigüedad y la experiencia de la empresa, la naturaleza de
sus operaciones y el grado de diversidad geográfica y de productos. Una re-
visión de la evolución en la estructura organizacional de grandes multinacio-
nales (sobre todo las de origen europeo y estadounidense) revela que inicial-
mente estaban organizadas mediante líneas funcionales (esto es, finanzas,
producción, mercadotecnia, tecnología). Esta estructura organizacional se
presta bien para empresas con un producto global y métodos de mercado-

176
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

tecnia estandarizados (por ejemplo, aceite y otros productos de extracción).


Sin embargo, para la mayoría de las multinacionales, a la larga la organiza-
ción funcional se ha reemplazado por una estructura divisional, con cada di-
visión de producto responsable de todas las áreas funcionales (aunque las
finanzas tienden a permanecer centralizadas).
Cuando las compañías o divisiones se comienzan a internacionalizar, en
ocasiones introducen un departamento de exportaciones, pero esto lleva a
tensiones, debido a que las divisiones de productos están predominantemen-
te orientadas al comercio nacional. Lo que es más, mientras éstas son con-
venientes para manejar ventas foráneas, son incompatibles con todos los
otros modos de entrada de mercados internacionales no exportadores. Da-
das estas adversidades, tienen un ciclo de vida limitado y, una vez que se
han establecido unas cuantas subsidiarias extranjeras, las empresas tienden
a establecer una división internacional como una añadidura a la estructura di-
visional existente. Formar una división internacional con frecuencia es una in-
dicación de que una empresa ha comenzado a internacionalizarse, en el sen-
tido de actuación en diferentes mercados externos, distintos al nacional.

División internacional
Durante los años sesenta, muchas multinacionales norteamericanas, que
aún confiaban básicamente en su mercado nacional, establecieron una divi-
sión internacional para supervisar sus operaciones en el extranjero. Las
multinacionales europeas, en cambio, no tenían un gran mercado nacional y
estaban más dispuestas a la internacionalización. Así, en ocasiones, las
ventas internacionales se consideraban como el mayor volumen de sus in-
tercambios en lugar de ser una menor proporción, como en el caso de mu-
chas multinacionales estadounidenses en los años sesenta. Así, la división
internacional fue muy redundante para las multinacionales europeas.
Al separar las actividades nacionales e internacionales, la empresa inter-
nacionalizada reconoció la necesidad de contar con personal especializado
en sus actividades más allá de las fronteras (por ejemplo, documentación
de exportaciones, administración de riesgos de intercambios extranjeros, re-
laciones con gobiernos exteriores, trabajo de traslado, etc.). Concentrar to-
das las actividades internacionales en una división resaltó su contribución a
toda la organización y así mejoró la influencia estratégica de la división.
No obstante, crear una división internacional podría generar problemas
internos. La coordinación de actividades podría acarrear dificultades porque
las actividades nacionales están organizadas con base en una línea de pro-
ductos, en tanto que el lado internacional está organizado con base en el
área. Las multinacionales pueden buscar una solución que integre operacio-
nes nacionales e internacionales. Existen dos soluciones posibles: estable-
cer una estructura global de productos o una estructura geográfica global.

Estructura de división global de productos


La diversificación de negocios a través de adquisiciones fue una muy popu-
lar estrategia, especialmente entre multinacionales de Estados Unidos en la
década del sesenta. La creación de grandes conglomerados con negocios
múltiples y sin relación mutua, independientes una de la otra, llevó a una
estructura divisional de productos donde diferentes subsidiarias dentro del
mismo país extranjero se reportaban a diferentes grupos en la oficina ma-
triz. El principal problema fue que redujo la coordinación de todas las líneas

177
Universidad Virtual de Quilmes

de productos en cada zona, pero mejoró la coordinación entre áreas para ca-
da línea de productos. (Porter, 1987; Gray y Dermott, 1988)

Estructura de división global geográfica


Todas las subsidiarias nacionales en una región (por ejemplo, Norteamérica)
se reportan a las oficinas centrales regionales, que a su vez se reportan con
la oficina matriz. Esta estructura organizacional se asoció inicialmente con
las multinacionales con grandes operaciones en el extranjero, sin estar do-
minadas por un sólo país o área (como muchas multinacionales europeas).
En contraste con la estructura de producto, la división geográfica se conside-
ró más apropiada para las multinacionales con líneas de productos limita-
das en negociaciones maduras. Este formato estructural resultó con mejo-
ras en la coordinación entre áreas para cada una de las líneas de
productos. Una vez que se aclaró que las estructuras de producto y geográ-
ficas son complementarias, donde una otorga beneficios donde la otra es
débil, la siguiente solución se volvió obvia: era necesario aconsejar una nue-
va estructura organizacional que conjugara estas dos estructuras para con-
servar sus ventajas y eliminar las desventajas.

Estructura global por matrices


En un intento por superar los problemas inherentes en las anteriores estruc-
turas organizacionales, muchas multinacionales introdujeron estructuras glo-
bales de matrices a finales de los años setenta y principio de los ochenta.
Una estructura de matriz comprende a cada subsidiaria en un sistema dual
de reportes, vinculando los segmentos de productos y área geográfica de la
multinacional. Sin embargo, como muchas uniones, la estructura matriz tie-
ne sus problemas: cambiar la psicología organizacional toma tiempo y es di-
fícil de conseguir. Sin embargo, esas empresas que han sido más exitosas
para llevar a cabo este cambio, elaboraron y comunicaron una visión corpo-
rativa clara y consistente, en tanto que los conocimientos de su administra-
ción de recursos humanos los hicieron capaces de ampliar las perspectivas
individuales e iniciar una identificación con metas corporativas.
La insatisfacción corporativa con estructuras organizacionales tradiciona-
les es demasiado evidente y, en años recientes, varias multinacionales im-
portantes se han sometido a reestructuraciones organizacionales. Por ejem-
plo, entre 1980 y 1990, un gran número de multinacionales pioneras
llamadas transnacionales ya cuentan con la estructura organizacional que
esperan que se convierta en la pauta para el año 2010. Una presentación
fundamental de tales compañías es que la toma de decisiones centralizada,
especialmente a nivel divisional, se dispersa en lugar de centralizarse en el
país de origen.

Procedimientos de control y evaluación de desempeño


La estructura organizacional es crítica, no sólo desde una perspectiva estra-
tégica, sino también por sus implicaciones para controlar y evaluar las acti-
vidades de la multinacional. Czinkota y Cols estudian dos tipos de control:
los controles burocrático/formalizados consisten en un conjunto de reglas li-
mitadas y explícitas (por ejemplo, sistema de presupuesto y planeación, sis-
tema de reportes funcional y manuales de políticas) que delinea objetivos
de desempeño y modos de conducta. Los controles culturales hacen énfasis
en los valores culturales y en la socialización extensiva de los empleados

178
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

para obtener la conducta y el desempeño deseados. Por ejemplo, numero-


sas multinacionales insisten en que los aprendices pasen por un entrena-
miento especial de inducción, para comunicar la cultura y visión corporati-
vas. Esta socialización es costosa, pero evidentemente las multinacionales
creen que es redituable. Algunas multinacionales mantienen su propia es-
cuela de entrenamiento de administración internacional, invariablemente en
el país de origen, al cual envían cientos de ejecutivos de las subsidiarias ex-
tranjeras. Los trabajadores de producción también pueden incluirse en tales
programas.
Como observan Daniels y Radebaugh, el control implica fijar metas y ela-
borar planes para alcanzarlas y, por tanto, controlar las operaciones extran-
jeras es complicado por cuatro variables: distancia, diversidad, incontrola-
bles y grado de certidumbre.
La evaluación del desempeño financiero de las subsidiarias es complica-
da por consideraciones internas (procedimientos contables, precio de trans-
ferencias) y externas (intercambios volátiles y escala inflacionaria y restric-
ciones en la remisión de beneficios) a la multinacional. Estos factores
internos aseguran que la multinacional pueda manipular los resultados para
mejorar o reducir artificialmente el desempeño asociado.
Al establecer objetivos de desempeño (como reducción de costos, partici-
pación de mercado, nivel de ganancias, recuperación de la inversión) para
subsidiarias nacionales o plantas individuales, la matriz puede apreciar la in-
formación y ubicar o reubicar recursos como sea necesario. Sin embargo, tal
vez deba señalar que cuando la multinacional en su totalidad tiene ganan-
cias, es mucho más tolerante con malos desempeños de las subsidiarias
que cuando el grupo está perdiendo dinero. Por supuesto, cada subsidiaria
extranjera de una multinacional opera en su propio ambiente, que requeriría
que la compañía matriz evalúe con cierto margen el desempeño para reflejar
tales diferencias ambientales.
Al tomar decisiones vitales, la multinacional puede adoptar una perspec-
tiva de expansión. Las plantas individuales pueden no evaluarse meramente
por sus propios méritos. Una planta con ganancias puede cerrarse porque
en los intereses de la multinacional como un todo está la de racionalizar la
producción (McDermott, 1989). En forma contraria, una instalación con pér-
didas puede mantenerse por su importancia estratégica para el grupo.
Desde la perspectiva del administrador de la subsidiaria, un desempeño
satisfactorio, como lo define la compañía matriz, puede ser virtualmente im-
posible de alcanzar porque a la subsidiaria se le ha privado de una inversión
adecuada y una línea de producción atractiva.
Dificultades que enfrentan las multinacionales para controlar a subsidia-
rias en el extranjero:

1. Distancia
La distancia cultural y geográfica entre países aumenta no sólo los gastos y
el tiempo invertido en la comunicación entre la empresa, sino que también
aumenta la posibilidad de error.

2. Diversidad
La evaluación de desempeño es difícil cuando el ambiente del país anfitrión
puede variar drásticamente de subsidiaria a subsidiaria.

179
Universidad Virtual de Quilmes

3. Incontrolables
La evaluación de desempeño es importante ya que permite a la multinacio-
nal identificar si sus acciones correctivas son necesarias y cuáles. Sin em-
bargo, en algunos países, la política imperante limita la capacidad de la mul-
tinacional para ejercer control absoluto.

4. Grado de certidumbre
Compilar y publicar datos precisos de la economía nacional y de la industria
es costoso y, por ello, en países pobres las multinacionales son incapaces
de obtener datos precisos para preparar planes de mercadotecnia. De igual
manera, los cambios rápidos económicos y/o políticos impiden la planea-
ción de niveles amplios y por ello el control efectivo.

Estrategia internacional de subsidiarias


La estructura de White y Poynter
Estos autores examinaron las actividades de subsidiarias extranjeras me-
diante estas tres dimensiones:

1. Alcance del producto: el grado de libertad en la política del producto (las


adiciones y extensiones de la línea del producto), variando de limitado a
absoluto.
2. Alcance del mercado: la difusión geográfica de mercados servidos, va-
riando de local a global.
3. Alcance de valor agregado: la gama de formas de cómo puede agregarse
el valor por medio de generación, manufactura y/o actividades de merca-
dotecnia, variando de restringido a extenso.

Combinando estas tres dimensiones diferentes, White y Poynter idearon un


sistema de clasificación para examinar estrategias de subsidiarias, cada
una enfocada a negocios discretos. Algunas subsidiarias tienen más de una
línea de negocios y, por lo tanto, pueden emplear una estrategia diferente
para cada negocio. White y Poynter han propuesto cinco tipos de estrategias
para subsidiarias.

1. Réplica en miniatura
Aquí la subsidiaria es una réplica a pequeña escala de la compañía matriz, pro-
duciendo y comercializando algunas de las líneas de productos de la matriz o lí-
neas de productos relacionados con el país anfitrión. Esta estrategia es común
entre las multinacionales en industrias con preferencias exclusivamente locales
(como comida), barreras de importación (como productos de información en
Brasil), subsidios locales de manufactura, altos costos de transportación o eco-
nomías de escala de bajas a moderadas. Todos estos factores motivan una
sensibilidad nacional en lugar de una estrategia de producción integrada.
Las subsidiarias de réplica en miniatura constan de tres tipos:

a. Adoptadoras: toman los programas de productos y mercadotecnia de la


compañía matriz y los introducen al mercado local con un ajuste mínimo.
b. Adaptadoras: difieren de las adoptadoras en el hecho de que modifican
los programas para ajustarse a las características de mercado y preferen-
cias locales; pero las crecientes ganancias deben anticiparse para justifi-
car los costos contenidos en estos ajustes.

180
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

c. Innovadoras: elaboran productos nuevos, pero relacionados con los origi-


nales, para evitar la capacidad de exceso de producción y utilizar en su
totalidad la red local de distribución.

2. Satélite de mercadotecnia
Aquí la subsidiaria no participa en la producción, pero es responsable por la
comercialización de los productos. Puede empacar los productos, vender a
granel y/o ejecutar simples procesos sencillos. Estas compañías pueden ir
de simples compañías de importaciones mayoristas a complejos explorado-
res de mercado con instalaciones amplias de distribución y otros servicios
relativos a la mercadotecnia. Así, esta estrategia se caracteriza por un al-
cance de mercado local y un alcance restringido para valor agregado. Esta
estrategia puede utilizarse viablemente por empresas en busca de un bajo
costo global o una estrategia de diferenciación global. En el primer caso, los
consumidores adquirirán un producto global si el precio es suficientemente
atractivo, mientras que en el segundo caso, el producto tiene cualidades
tangibles atractivas para los consumidores locales.

3. Productora racionalizada
Estas subsidiarias producen tanto componentes como productos terminados
para un mercado multinacional o global. En el primer caso, la producción se
exportará y se requerirán procesamientos de otras partes de la multinacional
y, por lo tanto, es limitado el alcance del producto y valor agregado. La merca-
dotecnia de los productos terminados la maneja la multinacional principalmen-
te por medio de satélites de mercadotecnia, en tanto que la investigación y el
desarrollo también se llevan a cabo en cualquier otro lugar de la organización
de la multinacional. La compañía matriz toma todas las decisiones estratégi-
cas (como capacidad de manufactura y adiciones y extensiones de productos).
La estrategia de productoras racionalizadas se adopta cuando las exigen-
cias económicas (como economías de escala o factores de localización) im-
pulsan la producción centralizada que sirven a varios mercados.

4. Especialista en productos
Este tipo de subsidiaria desarrolla, produce y comercializa una línea limitada
de productos para mercados multinacionales o globales. Es autosuficiente
para efectuar investigación y desarrollo, producción y mercadotecnia, aun-
que son comunes los intercambios entre la subsidiaria y la matriz. La subsi-
diaria tiene un control estratégico sobre sus productos establecidos. A las
especialistas en productos, en ocasiones, se les ha otorgado una concesión
de producto mundial (o regional), en el que tienen total autonomía para el
desarrollo, producción y comercialización de un producto nuevo.

5. Estrategia independiente
Goza de libertad y recursos para desarrollar líneas de negocios tanto para
mercados locales como para multinacionales y globales. La compañía matriz
no restringe su acceso a mercados globales, ni le niega la oportunidad de
identificar y explotar nuevas oportunidades de negocios. Por lo tanto, asume
las características de un inversionista pasivo. Sin embargo, la subsidiaria y
la matriz están vinculados, en términos administrativos y de relaciones fi-
nancieras. Relativamente, pocas subsidiarias pueden considerarse de estra-
tegia independiente.

181
Universidad Virtual de Quilmes

La edificación de una presencia local significativa en un ambiente nacio-


nal que es grande, complejo e intensamente competitivo es costoso y toma
tiempo. Esto debe reconocerse al formular objetivos para la subsidiaria en
dicho mercado, decidiendo sobre el modo de entrada y al evaluar el desem-
peño de la subsidiaria.
Sin embargo, Bartlett y Ghoshal previenen que para un sensible avance
que sirva para un propósito útil, los avances deben identificarse conforme
ocurren, no después: un espectador no puede satisfacer este requerimiento
de desempeño y las ventanas extranjeras, obstaculizadas para no desempe-
ñar un papel estratégico, son condenadas a una existencia permanente co-
mo algo insalvable. Por esta razón, dichas ventanas deben entrar a la con-
tienda y competir por la repartición del mercado, sin embargo, las grandes
barreras para entrar podrían restringir las opciones viables. Una adquisición
directa puede ser una solución, pero en algunos países esto es imposible,
debido a varios obstáculos (culturales, económicos o políticos).
Un compromiso se puede encontrar en una alianza estratégica (por ejem-
plo, una forma de colaboración entre empresas, como una adquisición par-
cial o una fusión). En países del Lejano Oriente donde el mercado se ha li-
berado, se motiva a las multinacionales extranjeras a entrar a tales
mercados debido a la economía imperante. No obstante, las barreras para
entrar quizá necesiten un bloqueo local; si no se logra hacer, probablemente
daría como resultado que la subsidiaria asuma el papel de algo insalvable.
Para algunas multinacionales la disolución de la propiedad de subsidiarias
extranjeras puede no ser aceptable.

Política del gobierno anfitrión


La política imperante en materia de inversión extranjera puede insistir en
que los que entran a esos mercados han tenido que generar vínculos con
fuertes protagonistas locales.
Un país que introduce una política de sustitución de importaciones y con
poder de negociación debido al tamaño de su mercado nacional se inclina a
atraer subsidiarias de réplica en miniatura de las multinacionales, para ser-
vir al mercado local.
El establecimiento de tales subsidiarias puede tener consecuencias ne-
gativas para otras que hasta ahora sirven a ese mercado, quienes necesita-
rán encontrar mercados de reemplazo o incrementar la penetración del mer-
cado en aquéllos ya existentes, para mantener su rendimiento y sus niveles
de empleo. Si se falla, el exceso de capacidad, aumento de costos, inefi-
ciencia relativa y el comienzo de un círculo vicioso pueden conducir al aban-
dono de la compañía en el extranjero.
Los gobiernos del país anfitrión también pueden otorgar incentivos discri-
minatorios para impulsar a las multinacionales a otorgar un estado de con-
cesión mundial de productos (es decir, la autonomía para desarrollar, produ-
cir y comercializar una nueva línea de productos). Lo hacen porque las
subsidiarias con una concesión mundial de productos son más propensas a
hacer una contribución positiva a la economía local (como creación de em-
pleos, aumento de exportaciones, mejora en la calidad de la fuerza de traba-
jo, reducción de importaciones, etc.).
En algunos países persiste el apoyo a grandes empresas nacionales, en
tanto que existe relativamente poca atención a la influencia de estrategias
de subsidiarias extranjeras. Esto podría ser un costoso error.

182
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Estrategias de subsidiarias y los mercados integrados


Desde 1993, la Comunidad Europea es un mercado de 320 millones de consu-
midores. En Canadá, Estados Unidos y México se firmó un tratado de libre co-
mercio (NAFTA). En enero de 1992, en la cuarta cumbre ASEAN en Singapur, los
países miembros discutieron el proyecto de un sólo mercado en Asia Sudorien-
tal. La creación o proyecto de estos grandes mercados en estas regiones pare-
ce inspirar iniciativas similares en otras regiones (Latinoamérica, por ejemplo).
La regionalización tiene importantes resultados para las estrategias de
subsidiarias que en ocasiones se formulan cuando las multinacionales per-
siguen una estrategia centrada en un país. La eliminación de barreras co-
merciales puede tener serias consecuencias para esas subsidiarias y para
operaciones en Estados Unidos (por ejemplo, una multinacional japonesa
con subsidiarias en Estados Unidos y Canadá, de las cuales ambas son ré-
plicas en miniatura, podría racionalizar operaciones para evitar la duplica-
ción de actividades). La imagen la complica más México, de mano de obra
barata, al convertirse en signatario del pacto de libre comercio.
En la Comunidad Europea y las regiones ASEAN, existen mayores diferen-
cias en las ventajas de localización específica de países miembro. Las acti-
vidades se configurarán para tomar ventaja de estas variaciones y tener im-
pacto sobre estrategias de las subsidiarias. Las especialistas en productos
y las de estrategia independiente son similares en el hecho que tienen un
alcance de mercado extenso (global o regional) y alcance de valor agregado,
y generan, producen y comercializan sus productos. Por lo tanto, en un mun-
do de regionalización creciente, tales subsidiarias tienden a tener una base
en esos países que están más desarrollados, donde la infraestructura física
es de alta calidad y hay una gran cantidad de recursos humanos muy capa-
citados en términos de ingeniería y de niveles de mercado.
En Europa, las subsidiarias especialistas en productos o de estrategia in-
dependiente tienden más a ubicarse en las economías del norte del Atlánti-
co, especialmente Alemania y el Reino Unido. Esto podría terminar en que la
multinacional les reste la importancia a algunas subsidiarias, de especialis-
tas en productos a manufactureros racionalizados, en tanto que la investiga-
ción y el desarrollo se ubican en un solo lugar.
Al mismo tiempo, los cambios en las exigencias económicas y políticas
han desembocado en muchas subsidiarias en los países ibéricos, promovi-
dos desde satélites de mercadotecnia a productores racionalizados. De es-
te modo, Portugal y España han registrado en años recientes aumentos pre-
cisos en las inversiones interiores. Lo que es más, algunas multinacionales
podrían transferir la producción de un país europeo a otro, que podría termi-
nar en la actualización del estado de una subsidiaria en un país (de satélite
de mercadotecnia a productor racionalizado en Portugal, por ejemplo), desti-
tuyendo a otro en otro lugar (de productor racionalizado a satélite de merca-
dotecnia en Irlanda, por ejemplo).
De los países ASEAN, Singapur parece ser el más probable para surgir co-
mo el lugar líder para subsidiarias especialistas en productos y de estratégi-
ca independiente, aun cuando tiene los costos de mano de obra más altos
de la región.

Adquisiciones internacionales: estrategia y administración


McDermott y Gray establecen que durante la ola de actividad de apropia-
ción en los años sesenta, las empresas persiguieron una estrategia de

183
Universidad Virtual de Quilmes

adquisiciones diseñada para lograr una diversificación de negocios y una


consolidación geográfica. Esto fue muy cierto para muchas compañías
estadounidenses cuyas administraciones habían concluido que su depen-
dencia de un pequeño número de productos los hacía vulnerables a una
caída en su industria. Mediante la elaboración de un extenso portafolio
de diferentes negocios esperaban que, en general, la empresa fuera a
prueba de recesión, con condiciones boyantes del mercado en una o más
industrias, que compensen la declinación de otras. Esta estrategia dio
como resultado la creación de grandes conglomerados (es decir, ITT, Uni-
ted Technologies), pero esta política de diversificación no relacionada a
través de las adquisiciones nacionales fue menos exitosa (Porter, 1987).
Otra característica clave de este período fue que las grandes empresas
adquirieron comercios pequeños, las anteriores se vieron casi como una
prueba de apropiación.
En contraste, durante los años ochenta, incluso las multinacionales más
grandes han surgido como objetivos para la apropiación, a veces de empre-
sas mucho más pequeñas. Lo que es más, las multinacionales europeas,
estadounidenses y japonesas, principalmente, han perseguido una estrate-
gia de consolidación de negocios y diversificación geográfica en la cual és-
tas se han visto como líderes globales en sus comercios selectos. Esto las
ha hecho utilizar las apropiaciones internacionales para alcanzar su propósi-
to, pero también una estrategia ofensiva de desposeimiento en la cual los
comercios periféricos, aunque a menudo provechosos, se han vendido con
el fin de dejar que los recursos financieros y administrativos se concentren
solamente en el comercio elegido.
Hasta ahora, las multinacionales japonesas no han empleado dicha es-
trategia de desposeimiento, pero entre las multinacionales occidentales és-
ta se ha expandido y esta tendencia parece continuar. El rápido crecimiento
en el valor de la inversión interna en el Reino Unido y Estados Unidos duran-
te la segunda mitad de la década de los ochenta se debió principalmente al
incremento del número de adquisiciones internacionales.
También en el Reino Unido, muchas empresas líderes británicas en los
sectores de producción y de servicios las han adquirido extranjeros. En Eu-
ropa continental, el ambiente de negocios puede dar como resultado ofertas
menos hostiles, pero aun así, las empresas principales han sido adquiridas
por los extranjeros o han sido objetivos para la apropiación de las compa-
ñías extranjeras.

Dimensiones culturales, legales y políticas


Con sumas de dinero tan grandes que pagan por las multinacionales líde-
res, y al transferir la propiedad a un país extranjero, las adquisiciones inter-
nacionales resultan de una gran importancia económica y política, estimu-
lando el debate entre las instituciones de educación, los ejecutivos, los
políticos, los reguladores y los clientes y proveedores influyentes, sobre los
motivos corporativos y el impacto de estas megafusiones.
En muchos países (por ejemplo, la mayoría de los países de Europa con-
tinental y Japón) las ofertas de apropiación hostiles están invariablemente
condenadas al fracaso, debido a diversos factores culturales, más que a ba-
rreras legales. Sin embargo, incluso las ofertas amistosas pueden fracasar
en éstos y otros países debido a los controles de fusión y a las políticas de
competencia.

184
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Las implicaciones de competencia de las adquisiciones, ya sean naciona-


les o internacionales, son de tal importancia que muchos países OCED tienen
políticas de antimonopolio o de fusión para asegurar que las apropiaciones
no sean perjudiciales para la competencia.
Algunos países han designado a ciertos sectores de importancia nacio-
nal y han vuelto difícil o imposible para los extranjeros adquirir compañías
en estos sectores. En síntesis, cualquier consideración de la administración
de las apropiaciones internacionales tiene que tener en mente el imperante
político y su impacto.

Administración de las adquisiciones internacionales


Las adquisiciones internacionales proporcionan una oportunidad única para
transformar a las compañías y para contribuir a la renovación corporativa.
En teoría, los beneficios potenciales de las adquisiciones internacionales
parecen abrumadores, pero en realidad éstos a menudo se muestran evasi-
vos y, para algunas multinacionales, las adquisiciones internacionales en
gran medida son responsables de un deterioro subsecuente en el desempe-
ño de la multinacional. Las adquisiciones internacionales, como todas las
inversiones de ganancias elevadas, comprenden grandes riesgos. En el cli-
ma de negocios actual existe un componente básico de estrategia competi-
tiva y, como tales, las multinacionales dominan esta actividad.

Reforzamiento del dominio


Esto ocurre cuando se adquiere una empresa competidora con productos si-
milares, pero que sirve o que tiene mayor fuerza en diferentes áreas geográ-
ficas. Ésta ha sido una estrategia común de adquisición internacional en las
siguientes industrias: anuncios, materiales de construcción, productos quí-
micos, electrodomésticos, elevadores, servicios financieros, publicidad, tele-
comunicaciones y neumáticos.

Extensión del dominio


Esto implica que la multinacional compradora tiene que aplicar su compe-
tencia central existente en negocios nuevos o relacionados, y se ha visto a
empresas desplazarse del tabaco a la alimentación y las bebidas, de las
cervezas a los licores, de las bebidas a los hoteles, de los equipos electró-
nicos al software, de las computadoras a las comunicaciones y viceversa.
También puede implicar la introducción de nuevas capacidades dentro de los
negocios existentes; así, por ejemplo, los productores líderes de bebidas al-
cohólicas han utilizado las adquisiciones internacionales para tener el con-
trol y volverse expertos en la distribución.

Exploración del dominio


Estas adquisiciones ven a la empresa moverse no solamente dentro de ne-
gocios nuevos, sino también dentro de los que exigen de la multinacional
distintas competencias centrales. Los ejemplos incluirían a una compañía
de tabaco moviéndose dentro de los servicios financieros y/o ventas al me-
nudeo o a un fabricante de vidrio desplazarse al sector alimenticio. En estos
casos, o bien la multinacional estaba preocupada respecto al comercio cen-
tral o el operativo político restringió la oportunidad para la expansión en el
negocio central.

185
Universidad Virtual de Quilmes

Futuro de la multinacional
Quizá el primer interrogante por analizar es si la multinacional puede o no
seguir prosperando o si la simple supervivencia se dificultará demasiado
frente a la creciente presión de las Naciones-Estados y los bloques comer-
ciales. De manera inversa, muchos textos sociológicos enmarcan este pro-
blema en términos de la supervivencia de la Nación-Estado en el contexto
del dominio del comercio mundial que llevan a cabo las multinacionales; se-
ría poco menos que objetivo esperar un cambio radical en esta área. Consi-
deradas como un juego de suma cero, las dos partes tienen diferentes mez-
clas de poderes negociados. Éstos indudablemente se hunden y surgen
hasta cierto punto con el tiempo, pero también parecen haber alcanzado
una posición de estabilidad general en los años recientes. Por otra parte, la
Nación-Estado tiene un grado de control sobre el acceso al mercado y (en al-
gunos casos) sobre la materia prima. Esto también puede llevar a que se
permita una escala bastante amplia de poderes de reglamentación, ya sea
por sí mismos o como parte de un bloque como la Comunidad Europea. Es-
tos poderes reglamentadores pueden introducirse o desecharse, acentuarse
o atenuarse según las circunstancias. El principal poder negociador de la
multinacional es el acceso a su propia tecnología, aunque la cantidad de fu-
ga dentro de una economía local puede estar estrictamente controlada. Tam-
bién son importantes el acceso a los clientes internacionales y la capacidad
para cambiar los requerimientos de la producción de una parte de la red glo-
bal a otra. Con los años, los gobiernos han llegado a entender estos facto-
res y han logrado alcanzar un extenso equilibrio de beneficios. Sin embargo,
una nueva determinante la están estableciendo las multinacionales para las
que los gobiernos, hasta ahora, no tienen opositor. De hecho, la mayoría de
los gobiernos probablemente no se han dado cuenta aún de la importancia
crucial de la capacidad que tienen las multinacionales para desplazar la in-
formación a través de las fronteras nacionales sin el conocimiento o consen-
timiento de los gobiernos. Si esta información pudiera evaluarse con preci-
sión, podría acumular una proporción significativa de todas las
transacciones internacionales. He aquí una generosa cantidad de impuesto
para los gobiernos que logren establecer una medida y un control sobre di-
chos flujos. Hasta que pueda hacerse esto, y la probabilidad parece estar
muy lejana, el futuro de la multinacional parece estar asegurado.
En su momento, la importancia creciente de los flujos de información ten-
drá algún efecto en la forma del negocio internacional, pero la exigencia de
la información parece poner mayor atención en las licencias, las franquicias,
los contratos administrativos, las operaciones de cesión y las alianzas estra-
tégicas. Por último, conforme China se integra más y más dentro de la eco-
nomía mundial y las empresas asociadas con el gobierno -que fueron un co-
mercio internacional que se volvió relativamente impopular durante los años
ochenta- es probable que se vuelva importante. Quizá esto sólo demuestra
que los negociadores internacionales utilizarán cualquier forma de organiza-
ción disponible, sin importar los problemas intrínsecos, con el fin de tener
acceso a tan vasto y creciente mercado.

Investigue en las siguientes páginas web la existencia de do-


cumentos, recomendaciones o directrices sobre contratación

186
Introducción al Comercio y Marketing Internacional

internacional (http://www.un.org ; http://www.unctad.org;


http://www.intracen.org).
a- Escoja, analice y exponga su opinión sobre tres casos prác-
ticos de la parte V del libro Marketing Internacional de Phi-
llip Cateora.

Lectura obligatoria
Cateora, Phillip (1996), Marketing Internacional, Ed. Irwin, capítulo 10.

Lecturas recomendadas
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Hans Gunthler Meissner, Santiago Echeverría (1988) Estrategia de Marketing
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