“Marketing Político”

(Alejandro E. Lerma Kirchner, Sergio Bárcena Juárez, Romeo Vite López)

RESUMEN:

Los autores buscan, a través de este libro, explicar una vinculación que antes
estaba entendida solamente en el ámbito comercial. Los lazos que hoy unen a la
política con el marketing son importantes y necesarios, y -sobre la sabe de ello- se
pretende dar un desarrollo sobre los términos antes mencionados.

El marketing, por ejemplo, es entendido como el estudio de un conjunto de

actividades que se usan para estudiar el entorno en donde se intercambian bienes
y servicios para satisfacer las necesidades de las personas que hacen uso de
estos y de los que los brindan. Mientras que la política es vista como una
mediación en la sociedad para determinar normas que regulan una comunidad.
Bajo estos conceptos podemos vincular ambos términos y decir que el marketing
político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer características,
deseos, necesidades, así como aspiraciones de poblaciones con capacidad para
elegir a sus gobernantes.

El mercado donde se desarrolla la política se divide en dos grandes fracciones: el

marketing político electoral y marketing político no electoral o de gobierno. El
primero se construye como un espacio simbólico de interacción entre votante,
gobierno y posibles representantes a través de la presentación de propuestas de
gobierno. El segundo comprende el espacio social donde se busca mantener el
apoyo popular a los planes del gobierno de turno.
El producto en el marketing político electoral busca conseguir votos para que
ciertos candidatos logren un cargo en la estructura gubernamental de cierta
comunidad. Incluye tres elementos diferentes: el partido, que está conformado por
grupos de personas que se organizan en función de una ideología que representa
los valores, preocupaciones o intereses de un grupo en específico e incentivan a
la población en temas políticos, está el candidato, que es aquella persona
propuesta para obtener un cargo en las elecciones populares quien como producto
ofrece una serie de beneficios en función a lo que ofrezcan en campaña, y -como
último elemento- la plataforma o propuesta que proyecta al partido y su forma de
proceder en determinadas circunstancias. Debe ser sencilla, breve y congruente y
servir de elemento de comunicación con el electorado.

Dentro del marketing de gobierno también se evidencia tres elementos que son el
producto de la facción del marketing político de gobierno y que están regulados
por normas y leyes, estos son: el gobierno como organización humana que realiza
las funciones de dirección, política y administración de una sociedad; el
gobernante, quien ejerce el poder en una sociedad y debe mostrar eficiencia,
honestidad y vocación de servicio; y los planes y acciones del gobierno que son
proyectos que elabora y aprueba el poder público referente a lo que hará la
administración pública en un determinado periodo de tiempo. Estas acciones de
gobierno son los actos que desarrolla la autoridad en términos de ejercicio de
poder y del cumplimiento de sus funciones.

Es necesario señalar que las acciones del gobierno tienen como objetivo mejorar
los niveles de vida de la población y se puede manifestar de dos maneras: como
apoyo (aceptación) o como demanda (rechazo). El marketing político cumplirá la
misión de mantener contacto, informar y motivar el apoyo popular.

Parte importante tanto del marketing político como electoral es que se necesita
promocionar ambos tipos de fracciones. La promoción electoral busca incentivar el
voto y sobre todo la participación política del electorado. No solo es suficiente
obtener el voto ciudadano, sino que se necesita que éste se convierta en un apoyo
generaliza de la sociedad en total.

La promoción de marketing político va entonces con las acciones en favor de un

gobierno con la finalidad de obtener apoyo popular hacía lo que se pretende
transmitir. Aquí entra en juego la llamada: persuasión.

La persuasión moviliza la voluntad del ciudadano en favor de determinadas

propuestas mediante argumentos razonables, creíbles y congruentes de quienes
buscan su apoyo. La influencia espontánea es la que se da de manera natural sin
necesidad de preparar discursos complejos pues se basa en el carisma,
involucramiento, prestigio, eficacia, imagen, etc., del candidato o partido de una
sociedad.
Si bien lo natural es importante en la construcción del marketing, mucho de lo que
se trasmite se dirige a través de la propaganda. La propaganda es el conjunto de
mensajes en todos los ámbitos (escrito, visual, sonoro, etc.) que difunden las ideas
o planteamientos de los candidatos o partidos políticos con el objetivo de obtener
apoyo mediante los votos. Todo mensaje propagandístico tiene que ser original,
creativo, atractivo, entendible y que apele a los sentimientos e inteligencia siempre
dirigidos al público objetivo el cual posee un asunto de interés, no debe agredirlos
y se tienen que utilizar los recursos necesarios para incrementar las posibilidades
de incidir e influenciar en el electorado como colores, tipografía, simbología,
sonido, foto, etc.

Las frases de campaña son lemas que se presentan de manera impresionante a la

ciudadanía y que contienen las propuestas y planteamientos del candidato o
partido político.
En primer lugar se debe generar Atención, después se debe Interesar al votante, y
causar el Deseo del votante para elegir a este candidato o partido hasta que
finalmente esto se lleve a la Acción, en donde se obtendrá e voto o apoyo
requerido. Dicha fórmula es lo que se conoce como sistema AIDA. Los medios son
los canales por donde se hace llegar a la ciudadanía el mensaje político que
contiene la propaganda. Existen diversas maneras de hacerlo, por ejemplo:
discursos, representaciones teatrales, escritos, medios audiovisuales, etc.

Medios de comunicación como la televisión buscan presentar spots

propagandísticos de corta duración, debates, entrevistas, etc. En medios escritos
se hace uso de volantes, folletos en donde se planteen las ideas del candidato o
partido que contengan un tema de interés público para la población. Los
periódicos también suelen llegar a amplios sectores de la ciudadanía. La radio
también ofrece una difusión incluso más profusa.

Durante la construcción de un discurso existen tres partes básicas: apertura,

desarrollo y conclusión. La preparación o apertura contiene el análisis de la
audiencia, luego el desarrollo en donde se exponen las ideas y concluir con puntos
básicos del planteamiento que se piensa seguir. El orador encargado de dar el
discurso debe tener ciertas características como: volumen, velocidad, tono,
pronunciación, ritmo, pausas, énfasis, dinamismo, comunicación facial y corporal.

El marketing político contribuye al intercambio de ideas y la asignación de valores

con el objetivo de que tanto los partidos puedan acceder a los mecanismos
institucionales en la toma de decisiones y, por otro, que las demandas ciudadanas
sean llevadas ante estos órganos y se conviertan en políticas públicas. Hacer un
estudio de mercado es una tarea complicada que exige esfuerzo y dedicación,
pero que nos detalla de la forma más cercana de acceder a los intereses del
mercado electoral.

Una de las tareas fundamentales del marketing es identificar la segmentación del

mercado y trazar una meta en relación a aquello que deseamos que los clientes o
posibles clientes adquieran de nosotros. Debemos tener muy claras las
características de cada segmento con el fin de presentar una propuesta atractiva,
desarrollando estrategias más asertivas para cada segmento de nuestro mercado
político con el fin de cosechar el mayor número de votos o el mayor nivel de
adhesión al plan político del candidato o gobernante.

REFLEXIÓN: