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Mauro Trubianelli

Gestão de Comunicação e
Marketing

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Abertura
Este case se passa em uma escola de educação básica que contempla o Ensino Fundamental e
o Ensino Médio, onde poderemos avaliar as estratégias e ações da organização de ensino de
forma a praticar a inclusão e prestar, em termos de educação, o melhor serviço possível – uma
instituição de ensino é uma prestadora de serviços, uma vez que oferece um produto intangível.

A proposta deste case é demonstrar o funcionamento de uma empresa atual do ramo de educação,
apresentando estratégias de comunicação e ferramentas disponíveis para isso. Veremos ainda o
uso do marketing para a efetiva abordagem do público-alvo e como os diferenciais podem ser
usados nas estratégias – no caso da escola tratada no case, o diferencial é o fato de ela ser uma
escola bilíngue.

Descrição do Case
O Colégio de Educação Básica Futuro foi fundado pelo Sr. José Correia em 1970. Nessa época,
a filha do Sr. José, Maria Correia, era recém-formada em Pedagogia, e como ele trabalhava com
venda de materiais escolares e havia percebido uma mudança no mercado, resolveu fazer um
investimento na área de educação juntamente com sua filha. Com o tino comercial do Sr. José e
o conhecimento de sua filha Maria, o sucesso parecia certo.

A família Correia procurou uma casa para o início de suas operações, e encontrou um grande
sobrado com uma ampla área livre, onde foi erguida uma estrutura para a cantina e a área
de refeição, e outra para as atividades esportivas, constituída por uma quadra poliesportiva e
um vestiário. Na casa havia cinco cômodos na parte inferior e quatro na parte superior, que se
tornaram as salas de aula. Foi construído um cômodo anexo para a área administrativa.

O colégio está situado na cidade de São Paulo, no bairro da Lapa, uma região em crescimento e
cuja população, na época da inauguração do colégio, apresentava melhora no padrão de vida.
Na época, os colégios do governo estavam perdendo qualidade, e a educação particular
começava a crescer, o que facilitava a implantação e o sucesso de um colégio particular, pois os
alunos estavam migrando para essas instituições.

A maior dificuldade do Sr. José nesse começo era contratar bons professores, pois naquele tempo
o sonho de todo professor era lecionar em colégios públicos. Ainda assim, foi possível reunir
no colégio uma boa equipe, focada na educação de qualidade, graças aos contatos que Maria
havia cultivado em seu curso de graduação. O colégio foi inaugurado e crescia consistentemente,
mas mantinha-se pequeno para não comprometer a qualidade do ensino.

As primeiras turmas do Colégio Futuro se formaram por meio de propaganda na loja de materiais
escolares do Sr. José, em jornais e no rádio. Com o passar dos anos, devido à qualidade da
educação oferecida, os próprios alunos faziam a propaganda, levando amigos e vizinhos para
o colégio.

Com o passar dos anos, porém, o cenário deixou de ser tão favorável.

O país passou por mudanças políticas e os colégios tornaram-se mais profissionais, atuando
como empresas – ou seja, os padrões passaram a ser outros, e a concorrência tornou-se intensa.
Dos anos 1990 até os anos 2000, o colégio cresceu, e foi adquirido um prédio de dois andares
na mesma rua da casa onde tudo começou. Esse prédio havia pertencido a uma pequena
empresa de confecções e tinha o formato de U. No piso térreo foram montadas a administração
e a cantina, nos dois andares foram organizadas as salas de aula, e no centro da área do prédio,
na parte externa, foi construída a quadra poliesportiva.

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Gestão de Comunicação e Marketing

Com a aquisição do prédio, a casa foi destinada somente à pré-escola; assim, as unidades foram
divididas por nível escolar.

Desde sua abertura, o Colégio Futuro apresentou sempre o mesmo estilo de administração,
com reuniões pedagógicas com professores e reuniões com os pais; quanto à propaganda,
mantinham-se com as indicações de outros alunos. Assim, o colégio começou a perder qualidade,
pois os professores não se renovavam – não faziam cursos de especialização ou pós-graduação.

O colégio estava parado no tempo. A Srta. Maria também não procurou nenhuma especialização
em Administração ou Marketing, e somente com o diploma de pedagoga não se pode tocar um
negócio na área de ensino.

Dessa forma, todo o processo educacional começa a se desestruturar, e a comunicação entre a


instituição e os alunos torna-se deficiente, pois as informações são dadas apenas verbalmente
em sala de aula – caso o aluno não anote o que foi apresentado, o desenvolvimento pedagógico
será falho, pois não fará as atividades e seu acompanhamento das matérias será deficiente.
A comunicação do colégio com os professores também deixa de ser eficiente, pois estes estão
descontentes com o andamento dos processos pedagógicos, e a comunicação interna ocorre
somente em reuniões semestrais.

O colégio começa então a perder alunos e apresentar grandes dificuldades financeiras. A questão
é: Como acompanhar as mudanças e manter a qualidade de ensino?

Em 2010, o Colégio Futuro recebe uma proposta de venda para uma empresa de ensino que
possui várias escolas de porte médio e, assim, está mais bem estruturado no contexto competitivo
em que vivemos.

Após dois anos de negociação, o Sr. José e sua filha Maria venderam a escola, e teve início uma
nova fase para essa instituição.

O nome do colégio foi mantido, assim como os professores, alterando-se apenas a administração.
Nessa nova fase, os professores foram convocados para que ocorresse o alinhamento entre o
corpo docente e a nova administração.

A seguir estão listados alguns tópicos dessa reunião.

1. Neste momento, a instituição torna-se um colégio bilíngue.


2. Sendo um colégio bilíngue, no final do curso os alunos deverão passar uma semana em uma
universidade norte-americana.
3. Com a grande concorrência, devemos aperfeiçoar os processos e diminuir os custos sem abrir
mão da qualidade esperada para esta nova fase.
4. O colégio adotará uma postura de inclusão e por isso as dependências devem ser adaptadas.
5. Os professores que aceitarem essa nova proposta devem começar a frequentar cursos que
foquem a inclusão, de forma a dar o melhor suporte possível para os alunos com necessidades
especiais.
6. A comunicação deverá ser feita integralmente, de forma que os eventuais problemas sejam
solucionados o mais rápido possível, evitando desconforto.
7. Os meios eletrônicos devem ser usados para a comunicação interna e externa e para o
marketing.
8. É preciso focar nas estratégias de marketing para a ampliação significativa das matrículas
imediatas e a longo prazo.
9. Deve-se avaliar a expectativa dos clientes em relação ao colégio e à estrutura pedagógica.
10. Um dos focos da nova gestão será a comunicação entre escola, aluno e pais, para uma
coexistência saudável e duradoura.

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11. Será instituído o Projeto Vivência, por meio do qual os alunos ao menos duas vezes no ano
farão atividades fora do ambiente escolar, como passeios a zoológicos e a minifazendas, uma
aula de Física em um parque com vários brinquedos, entre outras opções a serem estudadas
durante a implantação do projeto.
12. O curso será apostilado, usando sistema de ensino elaborado por outra instituição.
Pela análise desses 12 itens, podemos presumir que o Colégio Futuro tem muito trabalho pela
frente, pois os clientes devem ser atendidos imediatamente e a nova estruturação deve ser
implantada no decorrer das aulas.

Avaliados os custos para as mudanças no projeto no que se refere à mobilidade, foram adaptados
os banheiros, com a instalação de barras para o acesso de cadeirantes, montaram-se rampas
ao lado das escadas e foram colocadas nas salas de aula mesas mais altas para portadores de
necessidades especiais.

Os professores foram inscritos em cursos para se adaptar às novas exigências do colégio, tanto
no que se refere aos alunos especiais quanto à formação em língua inglesa. Os docentes, a partir
de agora, devem se atualizar continuamente.

No último ano do curso, os alunos passarão uma semana em uma universidade parceira nos
Estados Unidos. Os custos de estadia, alimentação e dos cursos serão por conta da universidade;
quanto às passagens, estas serão pagas pelos pais.

A equipe de marketing do colégio deve usar as mídias eletrônicas para estabelecer a comunicação
com os pais. Dessa forma, foi marcada uma reunião com os pais na qual foram informados os
novos caminhos a serem trilhados na instituição e coletaram-se os e-mails dos pais para dar
início a uma nova plataforma de comunicação entre escola e pais. Os pais receberão uma cópia
eletrônica da agenda dos filhos, e assim poderão ajudá-los a se organizar.

A comunicação entre professores e alunos será feita por e-mails. Cada aluno terá um e-mail
da escola e por meio dele os professores podem enviar materiais e eventuais programações.
Nenhuma dessas comunicações, no entanto, substitui a agenda, que deve ser usada pelos alunos
diariamente para anotar a data de lições, trabalhos e provas.

O marketing vai atuar na proposta de elevar o número de matrículas usando várias frentes
de trabalho: a primeira será um outdoor nas proximidades do colégio, em avenida de grande
movimento, apresentando a proposta da escola em relação à inclusão, mostrando crianças de
etnias diferentes e um cadeirante em uma sala de aula alegre e adaptada.

O departamento de marketing decidiu também pela compra de uma mala direta eletrônica com
o perfil que a escola está buscando, o que envolve classe social, número de filhos, bairro onde a
família vive, entre outros parâmetros. Dessa forma, a taxa de retorno para cada e-mail enviado
torna-se maior.

Outra ação do marketing será o envio de material também por e-mail oferecendo vantagens
para pais que indicarem novos alunos e estes se matriculem efetivamente. O material consta de
propaganda da escola e uma tabela com descontos ou vantagens, como a isenção de matricula,
para quem levar dois ou mais alunos para a escola.

Após a reunião com os pais, em que foram apresentados os novos projetos quanto a comunicação,
benefícios e a implantação da inclusão, e como os alunos vão receber as informações sobre
preconceitos e inclusão, o marketing fez uma pesquisa para avaliar como os pais entenderam o
projeto e se havia alguma sugestão que poderia contribuir na implantação dos projetos.

Decidiu-se que os professores devem, quando possível, abordar em sala de aula situações que
levem o aluno a entender os problemas sociais e legais quanto ao racismo e às pessoas com
necessidades especiais, levando-os à compreensão da inclusão.

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Gestão de Comunicação e Marketing

Estabeleceu-se também que, usando a comunicação interna, a escola deve avisar aos pais sobre
a disponibilidade dos materiais, como apostilas e livros, que serão usados no ano letivo. Dessa
forma, os pais podem planejar a retirada das apostilas e a compra dos livros.

No Projeto Vivência, os professores devem propor visitas técnicas de forma a usar um ambiente
externo para a demonstração e apresentação das matérias – por exemplo, as forças da Física
aplicadas aos brinquedos dos parques –, assim as visitas serão avaliadas pela administração e
ao menos duas serão escolhidas para o ano letivo.

Impactos do problema

Após todas as modificações estruturais e pedagógicas, identificou-se um crescimento consistente


do Colégio Futura nos últimos anos, o que prova que com um plano pedagógico sólido, uma boa
comunicação entre colégio, alunos e pais, e um marketing bem direcionado pode-se impulsionar
uma instituição de ensino, mesmo havendo uma quantidade considerável de concorrentes nas
imediações – como um grande colégio católico e outros colégios, de pequeno e médio porte.

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