Plan de Mercadeo

ADA 4: SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN

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Contenido

Estructura De Contenido
Contextualización
1. Seguimiento y control del plan de
mercadeo para el logro de los objetivos
2. Actividad De Afianzamiento
Conclusiones
Glosario
Referencias
Créditos

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Estructura de contenido
Seguimiento y control

Se inicia con

Resultados plan de marketing Frente a Los objetivos trazados

Para

Verificar

No cumplimiento
Cumplimiento

Ajustes

Logro de objetivos

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Contextualización

https://www.youtube.com/watch?v=hEZzY5bfkXQ

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1. Seguimiento y Control del Plan de Mercadeo para el logro

de los Objetivos
Definidos hasta aquí aspectos centrales en el plan de marketing como: dónde y cómo
competir y cómo crecer; es momento de entrar en la etapa del control, que consiste
en evaluar los resultados obtenidos frente a los objetivos planteados, verificando si se
han cumplido o si deben implementar acciones correctivas que permitan re- orientar
las acciones.

Es importante que las empresas establezcan programas de control y auditoria de

marketing, para verificar los objetivos, estructura y eficiencia del área de marketing.
Tal y como señala Baena (2012), se trata pues, de una revisión objetiva de cada aspecto
de los recursos, estrategias y operaciones de marketing de la empresa (p.124).

Generalmente existen situaciones que impiden el logro de los objetivos. Las causas más
frecuentes son objetivos planteados por fuera de la realidad empresarial, estrategias
que no guardan coherencia con los objetivos, falta de compromiso con las acciones de
marketing y cambios inesperados en el entorno interno y externo de la compañía. Para
regular el plan de mercadeo, se deben diseñar e implementar sistemas de control; cada
empresa lo ajusta a su necesidad y capacidad.

Los resultados que arrojan los sistemas de control pueden llevar a nuevas definiciones
de direccionamiento estratégico y cambios en la formulación de los objetivos y

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estrategias. Los resultados pueden implicar una nueva definición de misión

del negocio, lo que conlleva a cambios de los objetivos y estrategias de
marketing para realinear el negocio con su entorno (Jobber, 2007). Controles Controles
formales informales
Se recomienda realizar control al plan de marketing en el corto y el largo
plazo. El control de corto plazo se ejerce en forma semanal, mensual,
• Inciden antes, durante y • Los controles
trimestral o semestral, de acuerdo con lo planteado por directivos. El
después de la ejecución y informales de marketing
control de largo plazo es para verificar la vigencia del plan, comprobar que
el plan esté actualizado, sea real y alcanzable, luego de haber efectuado los control. intentan influir en el
cambios internos y externos a la empresa. • Controles de Inicio comportamiento de los
• Controles de procesos empleados
Existen dos tipos de controles: • Controles de resultados • Autocontrol
• Control Social
• Los controles formales y • Control Cultural
• Los controles informales

Para comprender mejor los conceptos, se presenta el siguiente gráfico:

Para realizar el seguimiento y control, es importante que se establezcan
estándares o normas de los resultados aceptables, además de información
oportuna y confiable, para evaluar el cumplimiento de los estándares. Los
planes deben contemplar acciones correctivas, previendo resultados no
esperados.

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Las siguientes son las herramientas que permiten controlar y seguir un plan de marketing:

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Cronograma
Es una herramienta de planeación, que permite visualizar en forma concreta la fecha de inicio y finalización de cada una de las acciones programadas en
el plan de mercadeo. Esta herramienta permite la ejecución oportuna de las acciones, lo que lleva al cumplimiento de los objetivos del plan.

Actividad Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic

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Presupuesto del plan de marketing

Cada una de las actividades del plan de marketing debe ir acompañada del presupuesto que requiere para su ejecución y de los ingresos que se espera
va a generar. Hoyos (2013) lo representa en el siguiente gráfico:

Cuenta Partida
Nómina de marketing $
Nómina $
Comisiones $
Premios $
Otros gastos de la nómina de marketing $

Fuerza de ventas $
Salario vendedores $
Comisiones vendedores $
Premios a la fuerza de ventas $
Gastos de Atención a los cliente $
Total gastos en ventas $

Publicidad
TV $
Radio $
Prensa $
Revistas $
Publicidad en el exterior $
Publicidad en el interior $
Publicidad en internet $
Otros medios $ Tabla 1. Presupuesto general de marketing.
Otros gastos en publicidad $ En “Plan de marketing: diseño, implementación y control” por
Total inversión en publicidad $ Ricardo H., 2013, p. 71.

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Indicadores de gestión

Los indicadores de gestión son una relación de variables, que pueden ser
cuantitativas o cualitativas. Existen dos tipos de indicadores: de resultado o Indicadores de efectividad: miden el impacto de la gestión tanto en el logro
efecto; y de actuación o causa. de los resultados, como en el manejo de los recursos utilizados y disponibles.

Arizabaleta (2004) define los indicadores de resultado o indicadores

efecto como los indicadores numéricos creados con el propósito de
obtener información significativa sobre los aspectos críticos o claves de la
organización, mediante la relación de dos o más datos.

Estos indicadores por si solos no proporcionan una buena base para

establecer acciones correctivas, por lo que es necesario complementarlos
con estudios que indiquen las causas que generaron los resultados .Los
indicadores deben siempre estar comparados con cifras históricas o en
relación con indicadores de empresas del mismo sector. Los indicadores de
resultado se expresan generalmente así: razón, porcentaje, tasa, números
índice, promedios, variación porcentual.

Lo indicadores de actuación o de causa pueden ser:

Indicadores de eficiencia: miden el uso adecuado de recursos para obtener

un producto o servicio.

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Institucionales
Rendimiento: desempeño obtenido por todo
el sistema, con respecto a un desempeño
esperado.
Ejemplo:
Rendimiento = 80%, ya que:
Producción último período: 2.000 unidades
Producción programada: 2500 unidades
Productividad: desempeño del sistema en
conjunto con respecto a un desempeño teórico
o estándar esperado.
Ejemplo:
Productividad = 75% ya que
Producción último período: 3.000 unidades
Producción posible: 4.000 unidades
Competitividad: desempeño de los diferentes
recursos de todo el sistema, con respecto de la
mejor competencia, con los mismos recursos.
Ejemplo:
Competitividad = 42,8% ya que,
Producción último período: 3.000 unidades
Mejor competencia: 7.000 unidades
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Sociales
Participación: porcentaje de participación
de la organización dentro de las demandas
existentes en un mercado definido.
Ejemplo:
Participación = 10%, ya que,
Demanda del mercado: 30.000 unidades
Producción: 3.000 unidades
Crecimiento: variación porcentual de la
demanda entre dos o más períodos (¿% -
período final – período inicial / período inicial *
100)
Ejemplo:
Crecimiento = 15,4 % ya que,
Producción último período: 3.000 unidades
Producción período anterior: 2.600 unidades
Cobertura: relación entre las unidades
vendidas y las unidades necesitadas por todo el
sector.
Ejemplo:
Cobertura = 7,5% ya que, Tabla 2. Medidas del impacto de gestión (efectividad).
Producción último período: 3.000 unidades En “Diagnóstico organizacional: evaluación sistémica del
Necesidades de sector: 40.000 unidades desempeño empresarial en la era digital” por Elizabeth A.,
2004, p. 36.
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Para construir los indicadores es importante considerar los siguientes
datos:
• Nombre: se refiere a la característica de la variable a medir, por
ejemplo: eficiencia en el uso de la maquinaria.
• El objetivo: se refiere al uso que se le espera dar, por ejemplo:
medir el grado de eficiencia frente a la competencia.
• Niveles de referencia: son los estándares de comparación del
indicador, algunos de ellos son: histórico, teórico, competencia,
política, consenso, etc.
• Dueño del proceso: es definir quién es la persona que lo empleará
y tomará las decisiones en caso de presentarse desviaciones
respecto a los niveles de referencia.
• Puntos de lectura: hace referencia a las actividades donde se van
aplicar los indicadores. Se detallan el procedimiento y el método
a utilizar.
• Frecuencia: es la periodicidad con que deben efectuarse las
mediciones.
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a. Razón o ratio: se calcula a partir de un numerador y de una base o denominador y se
expresa generalmente en las mismas unidades. Ejemplo:
Razón del circulante = Activo corriente
Pasivo corriente
b. Tasa: son razones en las cuales los elementos del numerador y del denominador difieren
en sus unidades. Ejemplo:
Productividad mano de obra = No. de unidades producidas
No. horas-hombre trabajadas
c. Porcentaje: permite conocer el valor relativo de una parte, cuando el total se le ha
asignado el valor del 100%. Ejemplo:
Productividad productos defectuosos = Productos defectuosos X 100
Unidades producidas
Tabla 3.Configuraciones de resultados e indicadores de causa.
“Diagnóstico organizacional: evaluación sistémica del desempeño empresarial en la era
digital” por Elizabeth A., 2004, p. 32.
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Actividad de afianzamiento

Observe el video llamado “Introducción al

presupuesto”. Luego, realice la actividad planteada.
http://youtu.be/Empejfwn7Go

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Complete las frases, escribiendo la palabra correcta.

1. El presupuesto es una de la demanda.

2. El presupuesto siempre va ser .

3. Presupuestar es: , , , y .

4. El presupuesto es una de para la gerencia.

5. Los presupuestos son guías valiosas porque permite hacer de las .

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Conclusiones
Esta semana se completa el programa formación Plan de mercadeo. Se hizo un recorrido por cada fase del plan, tratando temas fundamentales. Ahora
presentamos dos gráficos, en los que se observan de forma completa la estructura del plan de mercadeo.

Gráfico 1. Plan estratégico de marketing.

En “Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva” por Sonia L., 2012,
p. 262.

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ESQUEMA DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING

PASO RESPONDE A:
• ¿Cuál es nuestra función última como empresa?
I. Misiones y propósitos. • ¿Dónde queremos estar, como organización, dentro de 2, 5, 10 o más años?

• ¿Qué somos hoy como empresa dirigida a sus mercados?

• ¿Dónde estamos?
II. Datos básicos.
• ¿Cómo hemos llegado ahí?

• ¿Qué obstáculos se interponen al éxito de nuestros productos o servicios?

III. Problemas y oportunidades. • ¿Qué posibilidades favorables se plantean?

IV. Supuestos de mercado. • ¿En qué medio ambiente de mercado deberemos trabajar a corto plazo?
V. Objetivos. • ¿Hacia dónde vamos en términos de posiciones de mercado?

VI. Estrategias. • ¿Qué acciones vamos a ejecutar para alcanzar los objetivos?
VII. Presupuestos. • ¿Cuánto nos va a costar ejecutar las estrategias?
VIII. Proyecciones. • ¿Qué vamos a lograr en volúmenes de venta y beneficios?
IX. Controles. • ¿Cómo vamos a verificar el comportamiento del PLAN?

Tabla 4. Presupuesto general de marketing

En “. Gestión estratégica del marketing: establecimiento de objetivos” por Marketing Publishing, 2007, p. 16.

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Glosario
• Ciclo de vida: lapso de tiempo que toma un producto o servicio
desde que es creado hasta que decae. Básicamente se distinguen las
siguientes etapas en su orden: 1. creación, 2. crecimiento, 4. madurez,
y 4. decaimiento. Estos ciclos por medio de innovaciones y mejoras son
renovados, creando a su vez un nuevo ciclo de vida. Según la estructura
productiva de la organización, las etapas pueden variar en su forma de
ejecutarse y en el tiempo que toma cada una.
• Competencia directa: aquella que ofrece productos y servicios con
características similares a los ofrecidos por una empresa, que satisfacen
las mismas necesidades de la demanda del mercado.
• Competencia indirecta: aquella que satisface las mismas necesidades de
la demanda del mercado con productos y servicios con características
diferentes a los ofrecidos por una empresa.
• Globalización: proceso que amplía la producción y oferta de bienes
y servicios a nivel mundial. Se entiende como un proceso político y
económico cuya visión es hacer del mundo - globo terráqueo - un solo
mercado. existen choques en la concepción del proceso globalizador
actual, en pro y en contra del mismo. Se contempla como un proceso
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que. al transformar costumbres comerciales, afectan también
comportamientos y modos de vida, por lo que también debe entonces
entenderse como proceso social y cultural.
• Indicadores económicos: datos empleados en el análisis del clima
financiero y económico, en el que se basan presupuestos, inversiones y
predicciones. A partir de éstos, se deriva la especulación.
• Outsourcing: forma de mejorar competitivamente contratando los
servicios de otras empresas especializadas en algunos procesos que no
son propios del objeto social de la empresa.
• Productividad: nivel de eficiencia y eficacia que combinadas
correctamente ofrecen resultados de mejoras en la producción de la
empresa.
• Valor agregado: aquella parte del valor total de un proceso que se añade
al mismo y otorga ventajas o resultados positivos a favor de ambas partes
involucradas.
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Referencias
Arizabaleta, E. (2004). Diagnóstico organizacional: evaluación sistémica del desempeño
empresarial en la era digital. Colombia: Ecoe Ediciones.

Baena, V. (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e

investigación comercial. España: Editorial UOC.

Hoyos, R. (2013). Plan de marketing: diseño, implementación y control. Colombia: Ecoe

Ediciones.

Jobber, D., & Fahy, J. (2007). Fundamentos de marketing (2ª ed.). España: McGraw-Hill
España.

Limas, S. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva. Bogotá,

Colombia: Ediciones de la U.

Marketing Publishing. (2007). Gestión estratégica del marketing: establecimiento de

objetivos. España: Ediciones Díaz de Santos.

Velásquez, A. (2003). Modelo de gestión de operaciones para pymes innovadoras.

Revista Escuela de Administración de Negocios, (47). Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20604705

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Créditos
EXPERTO TEMÁTICO:
Gloria Eugenia Arango Londoño
LÍDERES LÍNEA DE PRODUCCIÓN:
Jairo Antonio Castro Casas
Mónica Patricia Osorio Martínez
ASESORA PEDAGÓGICA:
Johana Melina Montoya Piriachi
GUIONISTA:
Andrés Tabla Rico
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DISEÑADORES:
David Leonardo Barrios Rodríguez
Adriana del Pilar Buitrago Robayo
Christian Camilo Castillo Castillo
Marióm Alejandra Cruz Casas
Gabriel David Suárez Vargas
John Milton Zárate Martínez
PROGRAMADOR:
Diego Armando Monroy Barrera
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