Unidad 1.

Introducción
Competencia perfecta: Un equilibrio competitivo es eficiente.
Se dice que una situación es eficiente si no es posible mejorar el bienestar de una persona sin
empeorar el de las otras.
Enfoque de equilibrio parcial: suma de beneficio de consumidores y empresas en un mercado
se hace máxima. Ósea, los excedentes de consumidor y de productor.
Paradigma perfectamente competitivo:
• Las firmas toman el precio del mercado como dado.
• El precio de mercado resulta: combinación de acciones de todas las empresas y los
consumidores.
• Empresas enfrentan curva de demanda horizontal.
• Ingreso Marginal = Precio (1).
• Maximización de beneficio.
• Ingreso Marginal = Costo Marginal (2).
• (1) & (2)  Precio = Costo Marginal.
Las firmas perfectamente competitivas producen a un precio igual a costo marginal.
Competencia imperfecta: Monopolio:
La demanda de las firmas es la demanda de mercado.
• Elige producto que hace IMg = CMg
• Identifica cual el precio que corresponde.
• Empresas enfrentan curva de demanda horizontal.
• Precio > CMg
• Pérdida de eficiencia.

El curso se centrara en la competencia imperfecta; en casos de número restringido de firmas.

Las firmas suelen tener poder de mercado (capacidad de fijar precios por encima del CMg).
En estos casos, suele haber interdependencia entra las firmas.
Cada firma reconoce que tiene rivales cuyas acciones inciden en su desempeño. Existe
comportamiento estratégico, lo que es considerar las acciones de los otros en su lugar. Se
verá que existen diversas decisiones estratégicas.
Estas decisiones tienen impacto sobre el bienestar:
• ¿Afectan la eficiencia económica?
• ¿Afectan el bienestar de los consumidores?
• Dilucidar esto es uno de los objetivos del estudio de OI
- Fundamentos para la política de competencia
- Establecer marco legal de referencia para mantener niveles saludables de competencia.
- Definir interés económico general.
• ¿Pero a qué refiere? La decisión es arbitraria – distinta en distintos países:
- A veces se afecta el interés de los consumidores y no la eficiencia, a veces al contrario:
- Discriminación de precios
- Fusiones
- Precios predatorios
Breve historia del pensamiento en OI.
Structure-Conduct-Performance SCP:
Primeros trabajos en OI: entender la conexión entre estructura de mercado y desempeño de
los mercados: ‘30 Chamberlin, Mason, Robinson => Bain 1956: SCP.
• Cadena de causalidad que va desde la estructura (concentración), a la conducta (fijación de
precios) al desempeño (margen de beneficios). Ej. Concentración favorece la colusión
• Para explicar por qué los beneficios se sostienen: barreras a la entrada. Bain (1956):
Tecnológicas: economías de escala
En los ’40 y ’50 aparecen muchos estudios que analizan las relaciones entre desempeño
(beneficios) y características estructurales de mercado (concentración)
• Concluyen: concentración (pocas firmas) => poder de mercado => caída de bienestar.
• Política muy activa de defensa de la competencia (anti‐trust).
Críticas a la SCP:
En los ’70 se cuestiona el enfoque de SCP sobre dos bases:
• Dirección de causalidad.
• Comportamiento estratégico:
- Mercados contestables.
- Algunas de las barreras son endógenas I+D, publicidad, etc.
La escuela de Chicago en los ‘70 (Posner, Bork, Peltzman) señala que las Cortes condenan
estrategias y tácticas corporativas que mejoran la eficiencia de los mercados => e.g. acuerdos
verticales entre firmas, que garantizan precios de distribución
• Recién con contribuciones de teoría de los juegos, se transforma el estudio de OI: “new IO”
Nueva OI:
La escuela de Chicago no tenía herramientas para modelizar el comportamiento estratégico
• Teoría de los juegos, enriqueció la capacidad de entender el comportamiento de las firmas.
• Permitió modelizar el comportamiento estratégica.
• Introdujo concepto de equilibrio de Nash para resolver modelos de interacción entre firmas:
- Cada jugador ejecuta la mejor respuesta posible teniendo en cuenta las mejores respuestas
de los otros.
Critica a la nueva OI:
• Una de las críticas es que el equilibrio de Nash no tiene sustento empírico, no se verifica:
• Otra crítica (menor) que recibe la teoría de los juegos, es que los resultados dependen de
decisiones arbitrarias que toman los investigadores sobre los parámetros de los modelos
- Menú muy amplio de alternativas: entrada secuencial, simultánea, firmas simétricas, o
no, productos homogéneos o no, etc.
En realidad, la teoría de los juegos, hace visible la cantidad de factores que inciden en los
resultados en lugar de tratarlos como inobservables. El problema es muchas veces empírico,
no siempre existen datos para dar cuenta de tal complejidad
• ¿Qué aportes existen que tengan contenido empírico?
- Single industry study: se customizan los parámetros del modelos de una industria sobre
la que se tiene mucha información
- Enfoque de regiones (bounds approach): Sutton 1991. Se focaliza la atención en
predicciones que son robustas para un rango amplio de especificaciones del modelo.
Determinantes de estructura de mercado.
Relacionados con los costos (tecnología de producción), barreras de entradas:
- Costo que debe incurrir una empresa para entrar a un mercado que no es afrontado por quien
ya está en el mercado:
• Costos medios, economías de escala.
• Costos medios multi‐productos, economías de variedad.
• Costos hundidos, costos para entrar.
No relacionados con los costos:
- Tamaño de mercado
- Políticas de gobierno
- Externalidades de red
Ilustración de curva de costos:

Economías de escala: los costos medios caen cuando aumenta la producción. Indice de
economías de escala:

S > 1: Economías de escala.

S < 1: Deseconomías de escala.
S es la inversa de la elasticidad del costo con respecto a la producción:

Implicancias en la estructura de mercado:

Supongamos que el máximo volumen que el mercado puede absorber es menor a q*
• En ese caso se dice que las economías de escala son globales y el mercado es un monopolio natural.
• Si las economías de escala no son globales pero si altas, el mercado tenderá a ser concentrado.
Economías de variedad: Surgen cuando es menos costoso producir un conjunto de bienes en
una sola firma que hacerlo en más de una:

El valor crítico es Sc = 0, si Sc > 0, existen economías de variedad, es más barato producir

los dos bienes en una misma firma. Si hay economías de variedad se puede originar
economías de escala multiproducto:
• Un solo producto puede no presentar economías de escala, pero al sumar un segundo puede
bajar el costo medio de la firma generando economías de escala multiproducto.
Causas de economías de variedad:
Insumos compartidos:
• Mismos equipos para múltiples productos
• Compartir publicidad para crear una marca.
• Los gastos en marketing e I+D son genéricos.
Costos complementarios:
• Producir un bien reduce los costos de producir otro.
• Aceite y gas natural.
• Aceite y bencina.
• software y servicios de apoyo para computadoras.
• Venta minorista y promoción.
Costos hundidos: Las firmas van a entrar al mercado sólo si piensan que van a cubrir los
costos (break even).
Si hay costos hundidos asociados a la entrada, las firmas sólo van a entrar si esperan obtener
beneficios positivos en los períodos siguientes. Las firmas van a dejar de entrar, cuando los
beneficios asociados a operar en cada periodo justo llegan a cubrir los costos hundidos
iniciales.
Cuando más alto los costos hundidos, menor será la cantidad de firmas.
Causas de costos hundidos:
• Licencias y otros costos de inicio de un negocio
• Insumos de alta especialización con poco valor para usos alternativos:
- Gastos en investigación de mercado (market research)
- Vía férrea entre dos destinos.
• Indivisibilidades de los gastos asociados a la entrada.
Determinantes de estructura de mercado no relacionados con los costos:
• Tamaño del mercado:
- A medida que crece el mercado, la concentración se reduce
• Externalidades de red:
- Consumidores están dispuestos a pagar más por un producto cuanto más consumidores
haya en de ese mismo producto
- Tienden a ser mercados más concentrados.
• Políticas regulatorias:
- Pueden restringir la competencia (e.g. licencias para taxis) of intentar fomentarla (e.g. anti‐
trust laws).
Siendo el poder de mercado, ósea la capacidad para subir el precio arriba del nivel
competitivo. Índice de Lerner es una medida de poder de mercado. Tal medida es difícil de
medir, difícil de obtener mediciones de costo marginal incluso para las empresas. Se puede
construir en base a mediciones econométricas.

Estructura de mercado:
Medidas 2: indirectas, diferentes mediciones sobre estructura de mercado, participación de
mercado
Participaciones de mercado:
- La variable sobre la que se calculan los shares (q), pueden ser valores de ventas, cantidades
producidas, capacidad instalada, etc. Las interpretaciones y la capacidad de conseguir datos
son distintas.

Índices de concentración;
El más común es el “four firm concentration ratio” o C4, el cual se encarga de medir la
participación de la facturación de las 4 firmas más importantes del mercado.
Es una medida arbitraria el hecho de concentrarse en las 4 firmas más importantes (pueden
existir medidas como el C8, C20 y C50 entre otros).
El índice Herfindahl‐Hirschman (HHI), el cual usa todas las medidas de los market shares
de las firmas:

Expresado en porcentajes donde α es el market share expresado en porcentaje, n es el número

de firmas que presenta el mercado e i nos ordena las firmas. Siendo 10.000 el HHI de un
monopolio puro (100 x 100=10.000).
Índice de Lerner y elasticidad:
Mercado relevante.
Mercado relevante del producto: bienes y/o servicios que son considerados sustitutos por el
consumidor de acuerdo a:
- Características físicas del producto.
- Sus precios.
- Sus funciones de consumo.
Primer paso, identificar sustitutos:
a) indicios históricos de traslado de demanda.
b) Indicios de estrategias de negocios.
Especificaciones:
Mercados temporales y estacionales
• Las bananas están disponibles todo el año, las naranjas en invierno.
- En invierno pueden pertenecer al mismo mercado, en verano no
• Restaurantes y bares, al mediodía son parte del mismo mercado, de noche, no.
Mercados múltiples: orden importa
• Transporte de A. trenes, B. micros y C. aviones.
• El orden en que arranque la comparación va a dar mercados diferentes.
Test del Monopolista Hipotético: Mercado relevante = menor grupo de productos respecto
del cual, a un hipotético monopolista de todos ellos, le resultaría rentable imponer un
aumento de precios pequeño, aunque significativo y no transitorio (SSNIP)

El aumento es pequeño y significativo, según el lugar: UK Y UE 5-10%; Arg 5-10%

El periodo de tiempo, es que se mantenga durante un año.
Algunas incógnitas:
• ¿En qué momento del año?
• ¿Comparando cuáles sustitutos primeros?
• ¿Partiendo de qué niveles de precio?
• ¿Sustitutos en términos de demanda solamente?
• ¿En cualquier mercado geográfico?
• ¿Cuáles son los valores críticos? ¿Cuánto sería rentable?
Falacia del celofán: ¿De qué nivel de precio se parte?
Precios vigente: Caso de la falacia del celofán; US Du Pont: mercado de celofán definido
muy ampliamente incluyo también cualquier otro material para envolver. Alta elasticidad
cruzada puede estar indicando poder de mercado. Cuando los precios vigentes son supra‐
competitivos el mercado relevante del producto en cuestión puede incluir también productos
de inferior calidad, que no serían realmente el mismo mercado.
Sustitución de la oferta: Productores de otros productos podrían verse tentados a entrar al
mercado en cuestión ante un aumento en precios:
- La restricción competitiva en este caso no viene por la existencia de sustitutos en la
demandad sino en la oferta.
- ¿Existen productores con las habilidades y maquinaria necesaria como para entrar?
- Ej. Mercado del papel:
- Distintas calidades, desde libros de arte a papel de diario
- No son sustitutos de demanda pero sí de oferta
- Mercado relevante debería incluir a todas las calidades
- ¿Hay costos hundidos?
- Adquisición de activos cuyo costo no pueda recuperarse fuera de ese mercado (e.g.
¡publicidad para instalar marca!).
Mercado geográfico relevante: La menor región dentro de la cual resultaría beneficioso para
un único proveedor del producto en cuestión imponer un incremento pequeño, aunque
significativo y no transitorio, en el precio del producto. Ha de tenerse en cuenta:
a) indicios de que los consumidores han trasladado o pueden trasladar su consumo hacia otras
regiones geográficas como respuesta a un cambio en los precios relativos o en otras variables
relevantes;
b) indicios de que los productores elaboran sus estrategias de negocios sobre la base de que
existe sustitución en las demandas de distintas regiones geográficas ante cambios en los
precios relativos o en otras variables relevantes;
c) el tiempo y costo que le implica al consumidor el traslado de su demanda hacia otras
regiones geográficas.
Mercado relevante: Cómo medir valores críticos.
- Características de uso y preferencias del consumidor
- Elasticidad‐precio
- Elasticidad precio cruzada
- Correlación de precios
- Elasticidad critica
Características de uso y preferencias del consumidor:
• Características físicas
• Funcionalidad
• Preferencias
=> Encuestas a consumidores y estudios de mercado
Mercado relevante. Herramientas de medición:
Elasticidad precio:
• Elasticidad precio de los productos candidatos a conformar el mercado relevante.
- Si es alta, probablemente indique que hay sustitutos cercanos.
- Si es baja, probablemente no haya sustitutos cercanos y un incremento en precios resulte
rentable.
• E.g. Supongamos es ‐0.02 => un 10% de aumento en precios reduce cantidades en 2%. No
caen muchos las cantidades, probablemente entonces sea rentable (ingresos aumentan 7.8%).
R0 = P0Q0 R1 = P1Q1
∆R = R1 – R0 = P1Q1 – P0Q0
Dividiendo por R:
∆R /R = (1 + ∆P /P0)(∆Q/Q0) + ∆P /P0
Elasticidad precio. Depende de muchos factores, como:
• El nivel de precios de los otros productos,
• El ingreso disponible,
• El nivel general de precios,
• La disponibilidad en el mercado de los otros productos, etc.
Especificación econométrica para controlar por todos estos otros factores simultáneamente.
Elasticidad cruzada: entre el producto candidato y otros productos que potencialmente
podrían ser sustitutos.
Si es alta y positiva:
• Probablemente indique que son sustitutos cercanos y hay que incluirlos en el mercado
relevante.
Si es baja o negativa:
• Probablemente no son sustitutos cercanos y un incremento en precios en el producto candi-
dato resulte rentable y sea entonces sólo ese producto el que define su mercado relevante
• Correlación de precios de productos potencialmente sustitutos:
- Si es alta (> 0.8): serían parte de un mismo mercado.
- Si es baja (< 0.8): no lo serian.
Elasticidad crítica.
El test del monopolista hipotético, un conjunto de bienes falla en convertirse en un mercado
relevante en sí mismo si alguien que los controla a todos no encuentra rentable incrementar
el precio de estos productos en un porcentaje “pequeño pero significativo y no transitorio”.
Esto es porque la elasticidad precio de la demanda agregada de estos productos es mayor
que cierto umbral por debajo del cual sí se vuelve conveniente tal incremento.
Dicho umbral es lo que se denomina “elasticidad crítica de la demanda”
Debe responderse 2 preguntas:
1. Cuál es la magnitud del incremento de precios pequeño pero significativo y no transitorio
(SSNIP) que uno desea evaluar. 5‐10%.
2. Cuál es el margen de beneficios con el cual se supone que trabaja el monopolista hipotético
para decidir si le conviene incrementar los precios o no:
- Margen de un monopolista concreto.
- Margen promedio de empresas del sector analizado.
- Margen nulo de competencia perfecta.
Llamemos momento 0 a la situación inicial, y definamos entonces el margen inicial entre
precio y costo marginal como el cociente entre la diferencia entre el precio inicial (P0) y costo
marginal (Cm) y el precio inicial (P0):

(1)
Ahora supongamos que el monopolista hipotético encuentra óptimo incrementar el precio
inicialen una proporción r, y que por lo tanto su nuevo margen (mc) va a pasar a ser igual a:

(2)
Como el Cm es igual en ecuación (1) y (2) se puede reemplazar. Esto es:

(3)
Como el nuevo margen, es el que maximiza beneficios con el nuevo precio y como el margen
no es otra cosa que el índice de Lerner, entonces es igual a la inversa de la elasticidad.

(4)
Así, podemos calcular la elasticidad crítica, evaluada en cierto r y cierto margen.
Elasticidad crítica: Aplicación empírica, mercado de cerveza
• Industria altamente concentrada
• La empresas más grande Quilmes, fue adquiriendo empresas en los ‘90
• Ingreso de nuevas empresas: CICSA (Chile), ISENBECK (Alemania) y BRAHMA (Brasil)
• En 2000 se fusiona Quilmes con Brahma, autorizada por la CNDC, condicionada a
desprenderse de marcas y plantas. Se transforma en ICSA, en 2006, luego en 2008 adquirida
por CICSA
• Diferenciación de producto, poco significativa en gustos. Gran mayoría del mercado es
cerveza rubia.
• Alguna diferenciación en calidad y de marcas.

Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ), Inversora Cervecera (ICSA), CICSA (del grupo
chileno CCU), CASA Isenbeck.
Diferenciación por calidad: Entre ellas aparecen, en el segmento extra‐premium, las marcas
Heineken (CICSA), Stella Artois (CMQ), Warsteiner (CASA) e Imperial (ICSA). En el
segmento premium, por su parte, las principales marcas son Quilmes (CMQ)21, Budweiser
(CICSA) e Isenbeck (CASA). En la categoría estándar, a su vez, se encuentran las marcas
Brahma (CMQ) y Schneider (CICSA), en tanto que en la categoría económica las principales
marcas son Palermo y Bieckert (ICSA) y Diosa (CASA).
Estimación en cerveza:

Conclusión: estimación en cerveza

• Si pretendemos analizar al sector cervecero argentino como un todo => único mercado. No
resulta posible separar en subconjuntos que sean mercados relevantes en sí mismo.
• Si se estuviera analizando una situación que sólo afectara a la cerveza de calidad alta podría
ser correcto tomar a dicho conjunto de productos como mercados relevantes, ya que para los
mismos hemos estimado elasticidades precio propias que resultan menores en valor absoluto
a la elasticidad crítica aplicable al sector en cuestión
Estrategias de precio y segmentación del mercado:
Discriminación de precios: La misma firma vende dos variedades de un producto a distintos
compradores a precios netos diferentes (precio neto = precio corregido por el costo asociado
a la diferenciación).
Condiciones necesarias: La discriminación de precios es una herramienta poderosa para
aumentar los beneficios de las firmas. ¿Cuándo pueden hacerlo?:
- La firma debe tener poder de mercado para poder fijar precios.
- No puede haber arbitraje entre los consumidores (o debe ser muy costoso).
- Problema de identificación: la firma debe saber quién es quién en la curva de demanda
- Modelo básico: supone que la firma conoce la cantidad demandada total a cada precio
- Para discriminar precios tiene que tener más información: cómo los diferentes
consumidores difieren en la demanda de su bien.
Esperamos que las firmas con poder de mercado desarrollen técnicas para identificar distintos
tipos de consumidores y evitar el arbitraje entre ellos.
Es una práctica extendida, hay muchísimos ejemplos:
- Los laboratorios venden los mismos medicamentos entre un 24 % y un 57 % más baratos
en Canadá que en Estados Unidos (ver Tabla 5.1 en Pepall et al 2010)
- Descuentos por “pasajero frecuente” en aerolíneas y cadenas de hoteles
- Precios “negociados” (por ej. en la venta de autos usados, etc.)
- Descuentos en entradas de cine, museos y otros espectáculos (a jubilados, niños, etc.)
- Cambios en la calidad de un servicio cuya diferencia de precio no responde a diferentes
costos: primera filas de asientos en un recital, palcos, etc.
Clasificación: Pigou, 1920: 3 tipos de discriminación según la información que tiene la firma
sobre los consumidores:
- Personalizada/primer grado: la firma tiene información completa sobre las preferencias
individuales, puede cobrar un precio diferente a cada consumidor y extraer todo el EC.
- Por grupos/tercer grado: la firma no conoce la disposición a pagar de cada consumidor pero
conoce algunas características que están correlacionadas con sus preferencias (edad,
ocupación, localización) y puede cobrar diferentes precios en función de ellas. Se apropia
una parte del EC.
- Menú/segundo grado: las características del consumidor no son directamente observables.
La firma puede utilizar dispositivos de auto-selección para apropiarse parte del EC.
Discriminación personalizada y “Big Data”: discriminación personalizada solía considerarse
impracticable por la gran cantidad de información que debía tener la firma. Con el incremento
de las transacciones a través de Internet el costo para la firma de obtener información y
monitorear los hábitos de compra de sus consumidores decrece dramáticamente.
Ej: si Netflix discriminara precios basándose en variables demográficas aumentaría 0.8 % los
beneficios, mientras que si usara los datos de navegación podría aumentarlos un 12.2 %
(Shiller 2014).
Hoy: claramente para explorar la curva de demanda y marketing dirigido, menos para
personalizar precios.
¿Se teme reacción de los consumidores/publicidad negativa? Ej. Cuando un cliente eliminó
la cookie que lo identificaba como cliente regular de Amazon, el precio de un DVD cayó de
$26.24 a $22.74.
El caso de Monopolio:
- Comenzamos analizando el caso del Monopolio: una única firma que enfrenta una curva
de demanda con pendiente negativa. ¿Qué estrategias precio y no-precio va a desarrollar para
aumentar beneficios?
- El estudio de estas estrategias es relevante porque:
- El caso extremo del monopolio resulta realista en algunas situaciones.
- Las estrategias son aplicables en contextos donde existe competencia pero resultan m´as
fáciles de comprender cuando hay una única firma.
- En particular, veremos discriminación de precios:
- ¿Bajo qué condiciones de mercado es posible?
- ¿Qué la hace rentable?
- Efectos sobre el bienestar
Habíase visto: En el modelo con precio único:
- La firma con poder de mercado enfrenta una curva de demanda con pendiente negativa ⇒
esto implica que para poder vender una unidad más, la firma debe bajar el precio
- . . . pero debe bajarlo no solo al consumidor que compra la unidad adicional sino a todos
los otros consumidores que compraron las unidades no marginales.
- Como resultado, al maximizar beneficios el monopolio termina restringiendo las cantidades
por debajo del nivel eficiente.
- En el caso de monopolio, tener que cobrar un único precio:
- Es una fuente potencial de ineficiencia (unidades no producidas).
- Impide que la firma se apropie del excedente del consumidor (aquellos consumidores que
están dispuestos a pagar más por su producto).
Un modelo sencillo: precio uniforme:
- Suponemos una masa unitaria de consumidores con demanda unitaria.
- La valuación del producto por parte del consumidor (i.e. su precio de reserva), θ, proviene
de una distribución uniforme en el intervalo [0,1].
- Al precio p los consumidores con θ > p compran una unidad del producto y los demás no
consumen.
- Bajo este supuesto, la cantidad total demandada es q = 1 – p
- Suponemos por simplicidad que el costo marginal de la firma es cero
- La firma va a fijar un precio uniforme para maximizar p(1 − p), es decir un precio pu = 1/2.
- En este caso:

Figura: Óptimo bajo precio uniforme:

El monopolista puede obtener mayores ganancias con los consumidores θ > 1/2, que están
dispuestos a pagar más que pu
También puede aumentar los beneficios con los consumidores θ < 1/2 cobrando un precio
más bajo.
Segmentación del mercado (2 grupos):
- Supongamos que el monopolista adquiere información sobre consumidores y puede estimar
cuánto valora c/u su producto.
- Esa información parte el intervalo [0,1] en N intervalos iguales y le permite cobrar un precio
diferente a cada grupo.
- Supongamos que N = 2. El monopolista sabe para cada consumidor si su valoración está
entre 0 y ½ o entre ½ y 1.
- Curva de demanda del primer grupo es q1 = ½ − p1 y la del segundo, q2 = max{½, 1 − p2}.
- Podemos resolver las dos maximizaciones por separado y encontrar los óptimos p1 = ¼ y
p2 = ½. En este caso:

Figura: Optimo bajo precio por grupo (2 segmentos).

Para los consumidores del segmento ½ ≤ θ ≤ 1 no cambia nada porque siguen comprando a
un precio de ½.
Ahora algunos del otro segmento compran y obtienen EC.
El monopolista aumenta sus beneficios.
Extendiendo el modelo: N segmentos.
- Cuando el monopolista logra identificar N segmentos, el segmento genérico m (1 ≤ m ≤ N)
tiene longitud y límites y .
- La curva de demanda de este segmento es qm = – pm.
- Si el costo marginal es constante, se puede resolver el problema de maximización en cada
segmento de manera independiente.
- El precio que max beneficios es pm = y la demanda a ese precio es qm = .
- La demanda no puede ser mayor que el tamaño del segmento ( ), por lo que la solución
interior se obtiene solo en el primer segmento
p1 = q1 = , π1(N) = ( )2, EC1(N) = PB1(N) = ( )2
- Para los segmentos 2 ≤ m ≤ N el monopolista fija el precio para cubrir todo el segmento pm
= .
πm(N) = ( ), ECm(N) = ( )2, PBm(N) = 0
- Sumamos beneficios, excedente del consumidor y pérdida de bienestar para los N segmentos.

- Diferenciando las expresiones respecto a N, vemos que los beneficios de la firma aumentan
y la pérdida de bienestar disminuye al aumentar N.
- El signo de la primer derivada del EC depende de (3 − 2N) por lo que el EC aumenta solo
cuando N pasa de 1 a 2 y luego decrece.
- Cuando N tiene a infinito, los beneficios tienden a y EC y PB tienden a cero.
Conclusiones:
- Cuando aumenta la información sobre el precio de reserva de los consumidores, el
monopolista discriminador de precios aumenta sus beneficios.
- El excedente del consumidor primero aumenta y luego se reduce.
- En el límite (precios personalizados) el monopolista captura todo el excedente del
consumidor y la pérdida de bienestar asociada al monopolio desaparece.
- Es decir, en el extremo es equivalente a la competencia perfecta en términos de eficiencia
pero en términos distributivos las dos asignaciones son diferentes: con discriminación
personalizada de precios todo el excedente del consumidor se lo queda la firma.
Modelo de competencia localizada.
Supuestos:
- Dos firmas (1 y 2) localizadas en los extremos del intervalo [0,1].
- Costo marginal igual a cero.
- Consumidores con demanda unitaria distribuidos uniformemente en el intervalo [0,1].
- Consumidores tienen valor de reserva igual a r e incurren en un costo de transporte lineal
igual a τ por unidad de distancia.
Utilidad del consumidor ubicado en x ∈ [0, 1]:
ν1 = r − τx − p1 si compra a la firma 1
ν2 = r − τ(1 − x) − p2 si compra a la firma 2
Extensión al modelo básico de Hotelling:
- Las firmas adquieren información que les permite clasificar a los consumidores en
diferentes segmentos y estimar su localización
- La información parte el intervalo unitario en N sub-intervalos de igual tamaño: N = 2k, k =
0, 1, 2,. . .
- k es indicador de la “calidad” de la información: a mayor k, más segmentación de los
consumidores y más precisa la estimación de la valoración de cada uno de los productos por
c/ consumidor:

- Ambas firmas tienen acceso a información de calidad k

- Tres etapas del juego:
- Dada la calidad de la información k, las firmas deciden si adquirirla o no.
- Las firmas fijan su precio de venta.
- La(s) firma(s) con información realiza(n) descuentos específicos a cada segmento de
consumidores.
- ¿Qué ocurre ante aumentos exógenos en k?
Caso 1: Ninguna firma adquiere información:
El consumidor indiferente está definido por tal que:

r – τ − p1 = r − τ(1 − ) − p2 ⇒ (p1, p2) =

Los consumidores a la izquierda de compran el bien de la firma 1
La firma 1 escoge p1 para maximizar p1 (p1, p2)
Las CPO determinan su función de reacción: R1(p2) = (τ + p2)
La firma 2 vende a los consumidores a la derecha de , escoge p2 para maximizar p2[1 −
(p1, p2)] que implica la función de reacción R2(p1) = (τ + p1)
El equilibrio de Nash está determinado por la intersección de las dos funciones de reacción:
p1 = p2 = τ, = , πSI,SI = τ
Caso 2: Ambas firmas adquieren información:
- En este caso las firmas eligen el precio en la etapa 2 y las promociones en la etapa 3
- Como saben en cuál de los N = 2k segmentos se ubica cada consumidor, pueden cobrar
diferentes precios a cada segmento
- p1m y p2m son los precios que las firmas 1 y 2 cobran al segmento m.
- El segmento m (con m ∈ {1,. . ., 2k}) se puede expresar como el intervalo [ , , ]
- Consideramos el segmento m y suponemos que, al precio de equilibrio, ambas firmas
venden cantidades positivas.
Determinación de los precios (etapas 2 y 3):
- Esto implica que en ese segmento hay un consumidor que es indiferente:

- La firma 1 elige p1m para maximizar π1m = p1m( m − ) y la firma 2 elige p2m para
maximizar π2m = p2m( − m)
- Los precios de equilibrio son:

- El consumidor indiferente es: m =

- Condiciones para que el consumidor indiferente efectivamente pertenezca al segmento m:

- Siempre se cumplen cuando k = 0 (sin segmentación) y k = 1 (dos segmentos)

- Cuando k ≥ 2 las firmas compiten “cabeza a cabeza” en los dos segmentos del medio:
m−(k) + 1 = 2k−1 y m−(k) + 2 = m+(k) − 1 = 2k−1 + 1
- En estos dos segmentos, las firmas logran “robarle” clientes a la otra.
- En los segmentos 1 a m−(k) la firma 2 prefiere dejar toda la demanda a la firma 1, que actúa
como un monopolista restringido fijando el precio que max sus beneficios (p1m = )

- Por el contrario, la firma 2 actúa como un monopolista en los segmentos m+(k) a 2k, donde
fija el precio p2m =

- Los beneficios de las firmas πI, I(k) como función de k tienen forma de “U” y están siempre
por debajo de πSI ,SI(k)
- Forma de “U” resulta de 2 fuerzas opuestas: más competencia y extracción de excedente.
- Efecto competencia domina cuando la calidad de la información es baja. En los segmentos
donde las 2 firmas venden cantidades positivas, competencia se intensifica y los precios caen.
- Cuando la calidad de la información aumenta, el efecto excedente domina: las firmas
pueden identificar las preferencias de los consumidores y saben dónde son “inmunes” a la
competencia de la otra: el número de segmentos donde la firma actúa como monopolista
aumenta y también la capacidad de extraer excedente aumentando los precios.
Caso 3: Solo una de las firmas adquiere información:
- Las dos fijan precios en la etapa 2 y la firma con información (ej. la 1) elige descuentos en
la etapa 3 observando el precio de su rival.
- Observando p2, firma 1 elige los precios p1m (m = 1,. . ., 2k) para maximizar:
π1m = p1m
- La firma 2 elige p2 para maximizar π2 = p2 , con
- Los segmentos se pueden dividir en tres (de izq. a der.):
- Los que la firma 1 actúa como monopolista.
- Aquellos en los que ambas firmas tienen demandas positivas.
- Los que la firma 2 actúa como monopolista
Diferencias con el caso anterior:
- La firma con información actúa como monopolista en una cantidad de segmentos mayor
que la firma sin información.
- La competencia tiene lugar en la segunda mitad del intervalo (la firma 1 es la única que
logra “robarle” clientes a su rival).
Los beneficios de las firmas sin información disminuyen monótonamente a medida que
aumenta la calidad de la información.
- El equilibrio de la primera etapa del juego depende de la calidad de la información:
Para k = 1 y k = 2, no adquirir información es la estrategia dominante (πSI,SI > πI,SI y πSI,I > πI,I)
Lo opuesto ocurre cuando la calidad de la información es relativamente alta (k ≥ 3): en este
caso, adquirir información es la estrategia dominante (πSI,SI < πI,SI y πSI,I < πI,I)
- Cuando la información es buena, las firmas la usan en equilibrio: quedan atrapadas en un
dilema del prisionero ya que estaría mejor si ambas pudieran comprometerse a no usarla (πSI,SI
> πI,I)
Resumen:
- Esta práctica se basa en la existencia de información sobre la disposición a pagar de los
consumidores y la ausencia de arbitraje.
- Cuanta más información, mayor capacidad tendrá la firma de segmentar el mercado y
apropiarse del excedente del consumidor.
- En monopolio, esto implica inequívocamente un aumento de los beneficios para la firma.
- En oligopolio se suma un segundo efecto: se exacerba la competencia.
- El efecto final dependerá de la calidad de la información.
- Cuando la calidad es suficientemente alta, el efecto de extracción de excedente domina al
de la competencia, por lo que en equilibrio las firmas eligen discriminar precios.
- Sin embargo, estarían mejor si pudieran acordar no usarla.
Modelo de discriminación de precios de menú, en monopolios.
- Los consumidores en general prefieren menores precios y mayor calidad pero difieren en
cómo valoran cada uno de estos atributos.
- Definimos la utilidad indirecta de los consumidores como U(θ, s) − p, donde s es la calidad
del producto, p es el precio y θ es un parámetro que determina el gusto del consumidor.
- Suponemos que hay dos tipos de consumidores i = 1, 2 en proporciones λ y 1 − λ. A su vez,
θ2 > θ1
- Suponemos: U(θ2, s) > U(θ1, s) para todo s y U(θ2, s2) − U(θ2, s1) > U(θ1, s2) − U(θ1, s1)
para s2 > s1:el grupo 2 (“high”) tiene mayor disposición a pagar por un aumento de calidad.
- El monopolista puede producir dos calidades s1 y s2 a costos unitarios constantes c1 y c2.
- El monopolista debe decidir si ofrecer las dos calidades o una sola (suponemos que s2,
siempre que U(θ1, s2) − U(θ1, s1) > c2− c1).
- Luego, tiene que decidir si la cobra U(θ2, s2) y solo vende al “high type” o si baja el precio
a U(θ1, s2) y le vende a todos.
- Elige lo primero siempre que la proporción de consumidores “high type” sea lo
suficientemente alta:

(1)
- Los beneficios de vender solo la calidad alta:

- Bajo discriminación de menú, el monopolista tiene que encontrar los precios (p1, p2) que
maximizan beneficios e inducen al tipo de consumidor i a elegir la calidad si
- Condiciones participación y auto-selección en cada grupo:

- Para maximizar beneficios, (2) y (5) se tienen que cumplir como igualdad.
- Cuando el monopolista vende ambas calidades sus beneficios son:
Πm = (1 − λ)[U(θ1, s1) − c1] + λ[U(θ2, s2) − (U(θ2, s1) − U(θ1, s1)) − c2]
- Comparamos estos beneficios con los que obtiene vendiendo solo la calidad alta:
Caso 1: λ ≥ λ0:
∆Π = (1 − λ)(U(θ1, s1) − c1) − λ(U(θ2, s1) − U(θ1, s1))
Caso 2: λ < λ0:
∆Π = (1 − λ)[U(θ1, s1) − c1− (U(θ1, s2) − c2)] λ[(U(θ2, s2) − U(θ2, s1)) − (U(θ1, s2) − U(θ1, s1))]
Caso 1: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:
- Aumenta los beneficios por una expansión de mercado: los consumidores que antes no
compraban ahora pueden comprar el producto de baja calidad, que tiene un margen por
consumidor de U(θ1, s1) − c1
- Los beneficios se reducen porque los consumidores que siguen comprando el producto de
alta calidad lo hacen a un precio U(θ2, s2) − U(θ1, s1) menor (“canibalización”).
- El efecto neto es positivo si λ no es demasiado grande:

- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos > λ0:

(6)
Caso 2: dos efectos opuestos respecto de vender solo una calidad:
- Los beneficios por parte de los consumidores “low type” decrecen porque ahora compra la
variedad de calidad inferior.
- Los beneficios de los consumidores “high type” aumentan (continúan comprando la calidad
alta pero pagan un precio mayor).
- El efecto neto es positivo si λ es suficientemente grande:

- Para que sea compatible con el punto de partida, necesitamos < λ0:
Verboven (1996):
Se parte de que en Europa hay grandes diferencias en el precio de los autos entre países.
Para cada modelo se grafica el precio promedio en los 5 países (Bélgica, Francia, Alemania,
Italia y Reino Unido) contra la máxima diferencia % en el precio y el desvío de las diferencias
en los precios ⇒ Los precios s/ impuestos varían hasta + de 90 %.

Estadísticas descriptivas:
- Para saber si hay diferencias sistemáticas entre mercados, se construye un índice de precios
que ajusta por diferencias en la calidad.
- Se estima la ecuación (11), en donde el precio del modelo j en el mercado m es función del
vector de características físicas wjm:

(7)
ωm es un efecto fijo por país y ωjm es un término de error.
- Se utiliza el efecto fijo de cada mercado, ωm, para construir el índice de precios (pm = eωm)
- Los precios son significativamente más altos en el Reino Unido, Italia y Alemania.
Preguntas:
- ¿Por qué las firmas observamos precios tan diferentes: diferencias en los costos entre países
o discriminación internacional de precios?
- Condición para discriminación de precios: sustanciales costos de arbitraje que deriven en
la segmentación geográfica de los mercados: Efectivamente, existen muchos obstáculos
legales y administrativos para comprar autos en otro país.
- Características estructurales de los mercados: grado de concentración, presencia de
productores nacionales, penetración de firmas no europeas, regulaciones, variación en tipo
de cambio, etc ⇒ para entender mejor las diferencias de precios observadas es necesario
considerar explícitamente las decisiones de las empresas respecto de la fijación de precios.
El modelo:
- F firmas, M mercados (países).
- En cada mercado m la firma f vende un subconjunto Ffm de los Jm modelos vendidos en m
- Las cantidades del modelo j en el mercado m, qjm(pm) son función del vector de precios en
ese mercado, pm = (p1m..., pjmm).
- El costo total de producir el modelo j en los M mercados: Cj(qj1(p1), ...., qjM(pM))
- Los beneficios de la firma f son:

(8)
donde es el precio recibido por la firma, que puede diferir del pagado por el consumidor
por el margen de la comercialización minorista.
CPO modelo j, mercado m, firma f :

(9)

(10)

(11)

(12)
- El precio de equilibrio de cada modelo j en el mercado m se puede descomponer en dos
partes: su costo marginal y un markup
- El markup está inversamente relacionado con la elasticidad precio de la demanda percibida
por la firma, a través de
Resultados:

- En general, las firmas cargan un markup más alto en los autos que venden en el mercado
doméstico que en los que venden en otros países.
- El markup de los autos de origen japonés es relativamente alto en los mercados donde las
restricciones (cuotas de importación) son “vinculantes”.
- Además de variar entre países, los markup también varían entre las clases de autos: los de
alta gama tienden a tener mayor markup.

- Índice de Lerner mayor para las clases más alta (salvo Italia).
-El grado de discriminación es más pronunciado en las clases más bajas
Stavins J. (2000):
- Pregunta: ¿qué relación hay entre la discriminación de precios y la concentración del
mercado en el caso aeronáutico?
- Principales instrumentos para discriminar precios: descuentos por compra anticipada de
tickets y requisitos a los tickets como pasar la noche del sábado en el lugar de destino.
- Estas restricciones en los tickets más baratos los vuelven menos atractivos para los
consumidores con mayor valoración del tiempo y la flexibilidad.
- Los autores estiman el efecto de estas restricciones en el precio, y comparan los efectos en
rutas con diferentes niveles de concentración.
- Resultado: los descuentos disminuyen con la concentración: las firmas que enfrentan más
competencia aumentan los descuentos a cambio de las restricciones.
Datos y metodología:
- Información sobre 5.804 pasajes ofrecidos en 12 rutas el mismo día.
- Poca variabilidad en la concentración.
- Analizan una restricción por vez para evitar multicolinealidad, los resultados son robustos
a cambios de restricción.
- Número de vuelos en cada ruta para calcular la concentración (índice HHI).
- Las estimaciones incluyen efectos fijos por aerolínea.

- El efecto de las restricciones en el precio (discriminación de precios) es negativo y

significativo para pasar la noche del sábado (col. 1) y para compra anticipada (col. 2).
- Cuanto más concentración, menor impacto de las restricciones s/tarifa.
 Unidad 2: Competencia imperfecta.
Entre los extremos de la competencia perfecta y el monopolio se encuentran la mayoría, si
no la totalidad de las industrias reales. Dentro de la teoría económica:
Oligopolios: pocas firmas que no pueden ignorar el comportamiento de la competencia.
Existe interacción estratégica.
- Partiremos con los modelos básicos de Cournot (1838)/Bertrand (1883) y los extenderemos
en varias dimensiones. Utilizaremos herramientas de teoría de los juegos (~1950)
Competencia monopolística: (Chamberlin, 1933) muchas firmas que proveen productos
diferenciados. Cada una conserva poder monopólico pero es pequeña en relación al
mercado. No hay interacción estratégica.
- Presentaremos los conceptos básicos de esta estructura de mercado y analizaremos el
equilibrio a corto y largo plazo de la firma.
Las teorías se complementan: distinta relevancia para distintas industrias o circunstancias.

1. Oligopolio.
Modelos estáticos: Decisiones tomadas en simultáneo.
“Precio” como variable estratégica: Bertrand y extensiones:
2 firmas (duopolio)
- Productos homogéneos
- Costos marginales constantes e idénticos: c + información perfecta
- Fijan precios simultáneamente para maximizar beneficios
Consumidores
- La firma que tenga el menor precio se lleva toda la demanda, Q(p)
- A precios idénticos, el mercado se divide en proporciones 1 y 2 = 1 - 1para cada firma
 La firma “i”, entonces, se enfrenta a la siguiente demanda:
 Q( pi ) si pi  p j

Qi ( pi )   i Q( pi ) si pi  p j
 0 si pi  p j

Único equilibro de Nash
Firmas fijan p1  p2  c
Para cualquier otra combinación (p1,p2), existe alternativa con mayores beneficios. Pensar
por qué son inestables: pi > pj > c; pi = pj > c; pi > pj = c
Es también la única intersección de las “funciones de mejor respuesta” de las firmas
Función de mejor respuesta, firma 1: situar p1 levemente por debajo de p2. Excepto cuando:
p2 > pm
NOTAR: la función es monótona creciente.

Ejercicio: Interpretar la nota al pié “b” en la página 46 de Belleflamme & Peitz:

“Con un espacio continuo de estrategias la función de reacción no está bien definida
(problema de conjunto abierto). La función de reacción [representada] aproxima una
situación con un número grande pero finito de estrategias”
Extensiones:
1. Costos asimétricos
Supongamos n firmas, cuyos costos son ci  ci , i=1,…, (n - 1)
Equilibrio: p  c1,c 2 , lo óptimo será p  c2   ,   0 , y todo el mercado se lo lleva la
firma más eficiente.
2. Costos inciertos ([B] 3.1.2)

Supongamos: costos conocidos sólo por la firma, pero no por las demás  Trade-off entre
un mayor margen (p-c) y la posibilidad de ganar la competencia (¿por qué?)
Resultados:
1. En equilibrio, las firmas establecen p > c (beneficios esperados > 0 aun con productos
homogéneos)
2. Margen será decreciente en c (+ beneficios para las + eficientes).
3. Margen será decreciente en la cantidad de firmas, n, y la producción total, creciente. En el
límite, cuando n∞, margen 0, y se alcanza el equilibrio competitivo.
3. Productos diferenciados
- Para evitar competencia intensa  Firmas diferencian productos, dejan de ser sustitutos
perfectos.
- Fuentes de diferenciación:
- Horizontal: características, funciones, diseño, disponibilidad (ubicación y tiempo).
Existen “puntos de vista” sobre cual se prefiere
- Vertical: basada en cuestiones de calidad o posicionamiento de las firmas. Hay acuerdo
entre consumidores sobre cuál producto es “mejor”
- Modelo de Hotteling (1929):
Supuestos:
2 productos (Firmas 1 y 2) situados en el intervalo unitario [0, 1].
Diferenciados “horizontalmente”: mismo producto con diferentes atributos
Costos de las firmas iguales e iguales a c. Objetivo, max beneficios
Consumidores distribuidos de manera uniforme en el intervalo [0, 1]; tienen desutilidad lineal
en la distancia al producto.
Utilidad indirecta es: 𝑟 − 𝜏|𝑙𝑖 − 𝑥| − 𝑝𝑖 . El consumidor max U eligiendo una unidad de uno
de los productos.

Supongamos las firmas se hallan en los extremos del intervalo [0, 1]. ¿Cuál es el consumidor
que se halla indiferente entre una u otra variedad?
𝑟 − 𝜏𝑥̂ − 𝑝1 = 𝑟 − 𝜏(1 − 𝑥̂) − 𝑝2

Diferencia con Bertrand: algunos compradores optan por Firma 2 aunque cargue un
precio más alto… ¿por qué?
Problema de la firma:

Funciones de respuesta óptima:

Resolviendo (intersección de funciones de respuesta Eq Nash):
𝜏 indica el valor que los consumidores ponen en su variedad preferida:
si 𝜏 =0, les da lo mismo cualquier producto (alta competencia entre firmas);
si 𝜏 es alto consumidores se van a atener a su variedad preferida, la competencia es más baja
y el precio podrá elevarse
Extensión 1: si 𝜏 es lo suficientemente alto, o r lo suficientemente bajo, algunos individuos
pueden elegir no participar (desutilidad de precio + distancia > r).
Firmas actúan como monopolios locales ignorando la existencia de la otra firma.
Extensión 2: Modelo de Salop  extensión a n firmas en una circunferencia unitaria; lo
demás similar a Hotelling. En equilibrio:
Diferenciación vertical
La diferenciación puede ser no sólo horizontal, sino también vertical: hay “acuerdo” entre
consumidores en que una firma es mejor; podemos plantear utilidad indirecta como 𝑣𝑖 = 𝑟𝑖 −
𝜏|𝑙𝑖 − 𝑥| − 𝑝𝑖 : dada igual ubicación, hay disposiciones a pagar diferentes para los bienes que
provienen de distintas firmas.
Resultados:
1) Firma con mayor “calidad” fija precio mayor y posee mayor demanda.
2) Sin embargo, siendo firma i la de mayor calidad (suponiendo costos iguales entre firmas):
𝑄𝑖 (𝑝𝑖∗ , 𝑝𝑗∗ ) < 𝑄𝑖 (𝑐, 𝑐).
4. Restricciones de capacidad ([P] 10.2, p. 247): Para alcanzar el equilibrio en el modelo
de Bertrand con p = c, se asume que las firmas pueden satisfacer la demanda a esos precios.
Pero es probable que cada firma no posea capacidad suficiente para satisfacer a todo el
mercado, dado que en equilibrio, cuando p = c, sólo obtienen una fracción del mercado.
Ejemplo: 2 firmas compiten a la Bertrand, cada una con capacidad máxima q=1800 y costos
marginales igual a 10. Demanda de mercado: Q = 6000-60P
Si P = c  Qd = 5400, pero capacidad total = 3600
Para llegar al equilibrio P = c, cada firma debería poder ofrecer Q = 5400 (¿por qué?), Sin
embargo, la inversión en capacidad es costosa… ¿tiene sentido?
El juego en realidad se convierte en uno de dos etapas… primero se determina capacidad y
luego precios  no se llega al equilibrio competitivo.
“Cantidad” como variable estratégica: Cournot y extensiones:
Productos homogéneos, n firmas, cada una produce qi
Producción total q  q1 + q2 + ... + qn
Precio de mercado (demanda): P(q) = a - bq
Costos lineales: Ci(qi) = ci qi (firmas heterogéneas, en principio)
Definimos: q-i  q  qi producción de todas las firmas menos i
Demanda inversa residual:

Conjetura de Cournot: Firma i observa

su demanda residual, para una cantidad
dada de producción de los rivales.

Firma max beneficios sobre su demanda residual como un monopolista:

CPO:
Función de reacción: (1)
Para resolver el modelo vamos a considerar:
- Solución general
- Casos particulares que ilustran la solución general:
- Duopolio
- Oligopolio simétrico
Solución general
𝑛𝑎−𝐶
Cantidad de mercado: 𝑞 ∗ =
𝑏(𝑛+1)
𝑎+𝐶
Precio: 𝑃∗ =
1+𝑛
𝑎−𝑛𝑐𝑖 +𝐶−𝑖
Cantidad de cada firma: 𝑞𝑖∗ =
𝑏(𝑛+1)
(𝑎−𝑛𝑐𝑖 +𝐶−𝑖 )2
Beneficios de la firma: 𝜋𝑖∗ =
𝑏(𝑛+1)2
Duopolio
Consideremos las funciones de reacción (1) en este caso:

Oligopolio simétrico
Suponemos que la estructura de costos es idéntica entre firmas
La cantidad óptima que produce cada firma es:

Y la cantidad y precio de mercado: y

El índice de Lerner en equilibrio será:

Analizar estática comparativa del efecto de un cambio en n sobre q, p y L

Cuando n∞, el modelo converge a competencia perfecta.

Implicancias de la competencia de Cournot

- Con funciones de demanda y costos genéricas, beneficios son 𝜋𝑖 = 𝑃(𝑞)𝑞𝑖 − 𝐶𝑖 (𝑞𝑖 )

- CPO de la max 𝜋𝑖 : 𝜕𝜋𝑖 ⁄𝜕𝑞𝑖 = 𝑃′ (𝑞)𝑞𝑖 + 𝑃(𝑞) − 𝐶𝑖′ (𝑞𝑖 ) = 0, que puede reescribirse:

Siendo 𝛼𝑖 = 𝑞𝑖 ⁄𝑞 el “market share” de la firma i; y 𝜂 la elasticidad-precio de la demanda.

- El mark-up (índice de Lerner) será mayor con una demanda más inelástica y para las firmas con
mayor cuota de mercado.
𝑝−∑𝑛 𝛼𝑖 𝑐𝑖 ∑𝑛 𝛼𝑖2 𝐼𝐻
- Con 𝐶𝑖 (𝑞𝑖 ) = 𝑐𝑖 𝑞𝑖 (costos marginales constantes): = =
𝑝 𝜂 𝜂

- Índice de Lerner promedio de la industria es proporcional al índice de Herfindahl.

- En este modelo hay una relación 1 a 1 entre poder de mercado y concentración.
Comparación entre competencia en cantidad/precio
Repaso
Consideremos un duopolio, firmas con costos marginales constantes e iguales (c) y demanda de
mercado lineal Q(p)=a – p

¿Cuál es el modelo apropiado?

Competencia en P o Q llevan a distintas demandas residuales:
Competencia en precios
- pj fijo  rival dispuesto a cubrir cualquier demanda al precio pj
- Demanda residual de i: Demandada de mercado si pi  pj; cero si pi  pj
- Demanda residual muy sensible a cambios en los precios.
Competencia en cantidades
- qj fijo  independientemente del precio, el rival vende qj
- Demanda residual de i: “lo que queda” (Dda de mercado  qj)
- Demanda residual menos sensible a cambios en los precios.
Cournot vs Bertrand en productos diferenciados
Consideremos un sistema de demandas lineales para dos bienes
- Funciones de demanda inversa y demanda (sup b > |d|):

El valor de d refleja la relación entre los bienes:

- Si d > 0
- Si d < 0
- Si d = 0
- ¿Sustitutos perfectos?

Problemas de maximización (suponiendo costos lineales):

Cantidades:
Precios:
Funciones de respuesta óptima
- Cantidades:
Con d > 0, pendiente negativa  ESTRATEGIAS son sustitutos estratégicos: se mueven
en dirección opuesta
Precios:
Con d > 0, pendiente positiva ESTRATEGIAS son complementos estratégicos: se
mueven en la misma dirección
¿Qué pasa con d < 0?
“Complementos estratégicos” vs “sustitutos estratégicos”:

Determinado por la pendiente de la función de reacción

Ejemplo: Modelo de demandas lineales (d mide el grado de sustituibilidad entre los bienes)
Modelos dinámicos => Decisiones tomadas secuencialmente
Competencia en cantidades y precios:
Elección secuencial: competencia en cantidades y precios
Algunas firmas toman decisiones antes que otras, y estas últimas observan y consideran
el accionar de las primeras.
“Decisiones simultáneas” no se refiere a que se toman exactamente en el mismo momento,
sino a que cada firma no tiene la posibilidad de observar las decisiones de las otras antes de
tomar las propias. Ahora modificamos este supuesto.
- ¿Es preferible ser “líder” o “seguidor”?: Depende de la naturaleza de las variables
estratégicas y de la cantidad de firmas.
- Los que mueven primero se comprometen a mantener su decisión luego de que deciden
los seguidores
Definiciones:
Existe ventaja en ser líder si este consigue más beneficios que en un juego simétrico en el cual es un
seguidor.
Existe ventaja en ser seguidor si este consigue más beneficios que en un juego simétrico en el cual es líder.

Diferentes resultados si la variable estratégica es Q o P

a) Competencia en cantidades (Stackelberg, 1934)
Esquema similar a Cournot, pero con timing distinto: el líder elige la cantidad que provee
antes que el seguidor. Solución: equilibrio perfecto en subjuegos, juego en dos etapas
Modelo simple: firma 1, líder (L); firma 2, seguidora (F).
Suponemos demanda inversa: P(q1,q2)  a  q1 q2 (bienes sustituibles) ; Costos marginales:
c1  c2  
Decisión de la seguidora: Observa q1, elige q2 resolviendo: max 2 = (a  q1  q2)q2
 Función de reacción de la seguidora: q2(q1)  (a  q1)/2
Decisión de la líder, anticipando a la seguidora resuelve:
max 1 = (a  q1 q2(q1)) q1 = (1/2)(a  q1) q1

Resultados: Ventaja en ser líder. Líder produce más y obtiene mayores beneficios que en
Cournot.
Intuición: líder sabe que seguidora observa y actúa en función de eso: tiene incentivos a
producir más y dejar una menor demanda residual.
Beneficios:

FOC firma 1 en Cournot:

FOC secuencial:

Evaluando en y usando [1]:

b) Competencia en precios
Cantidades eran sustitutos estratégicos, de esto dependía el resultado de que el líder tenga
ventaja estratégica. En el caso de competencia en precios (recordar Bertrand), son
complementos estratégicos… se mantiene la ventaja del líder?
NO  Si el líder actúa agresivamente (-ΔP), el seguidor hace lo mismo
Sustitutos perfectos: Equilibrio será el mismo que en el caso estático*
Sutitutos imperfectos: (firmas se enfrentan a demandas continuas). Sup dos firmas con
costos lineales y CMg = 0; demandas que enfrentan: 𝑄1 (𝑝1 , 𝑝2 ) y 𝑄2 (𝑝1 , 𝑝2 ).
Definamos 𝑝1𝐵 y 𝑝2𝐵 como los precios de equilibrio simultáneo (Bertrand).

𝑝1 > 𝑝1𝐵 …
Entonces a la líder le conviene establecer ̅̅̅
¿Cómo se comporta la seguidora? Función de reacción: 𝑝2 (𝑝
̅̅̅)
1 < ̅̅̅ 𝑝1 > 𝑝1𝐵
𝑝1 para ̅̅̅
Beneficios de la líder: 𝜋1𝐿 = 𝜋(𝑝 1 𝑝2 (𝑝
̅̅̅, ̅̅̅))
1

Beneficios de la seguidora: 𝜋2𝐹 = 𝜋(𝑝2 (𝑝̅̅̅),

1 ̅̅̅)
𝑝1
𝑝2 (𝑝 1 es la mejor respuesta de la seguidora  𝜋(𝑝2 (𝑝
̅̅̅) ̅̅̅),
1 ̅̅̅)
𝑝1 > 𝜋(𝑝
̅̅̅,
1 ̅̅̅).
𝑝1
Para la líder los beneficios crecen en el precio de la rival y como 𝑝2 (𝑝
̅̅̅)
1 < ̅̅̅:
𝑝1
𝜋(𝑝
̅̅̅,
1 ̅̅̅)
𝑝1 > 𝜋(𝑝 1 𝑝2 (𝑝
̅̅̅, ̅̅̅)).
1

Combinando las desigualdades: 𝜋2𝐹 = 𝜋(𝑝2 (𝑝

̅̅̅),
1 ̅̅̅)
𝑝1 > 𝜋(𝑝 1 𝑝2 (𝑝
̅̅̅, ̅̅̅))
1 = 𝜋1𝐿
La firma seguidora consigue mayores beneficios
 Existe ventaja de ser seguidor.
Ejemplo: modelo de Hotelling
Problema de la seguidora: FMR:

Problema de la líder:

Compromiso del líder

Juegos secuenciales implícito el supuesto de que el líder se compromete.
Para influenciar a los otros jugadores:
- Amenazar con castigos (para evitar que el rival tome cierta acción)
- Prometer recompensas (para promover determinada acción del rival)
Promesas o amenazas no serán efectivas si no son creíbles, si no se puede demostrar un
compromiso.
¿Cómo lograr credibilidad?  Hacer que las acciones sean irreversibles
PARADOJA DEL COMPROMISO: Limitando las opciones propias, uno puede influenciar
las acciones del oponente, en vías del interés propio.
Precios y cantidades como variables estratégicas son fácilmente reversibles…
Podríamos pensar:
Cantidades: instalación de capacidad de producción (costos hundidos)
Precios: firmas que usan catálogos, que tienen precios regulados, o cuya provisión es por
contratos, etc

Y no le conviene que entre X al mercado… ¿puede amenazar con que su estrategia será
“pelear” y desincentivar el ingreso de X al mercado?
Juego en forma extensiva  estructura secuencial de decisiones

En este esquema, nunca será creíble la amenaza de que Y va a tomar una estrategia agresiva
si X entra al mercado.

2. Libre entrada y Competencia monopolística

Libre entrada y determinación endógena de la cantidad de firmas.
- En algunos mercados el líder se enfrenta a un número de seguidores endógeno y
potencialmente grande. Ej: mercado de droga cuya patente expira. Productores de genéricos
serían los seguidores.
- El líder siempre actúa de forma más agresiva, estableciendo una mayor cantidad o un precio
menor que en el caso sin entrada.

- Sin restricciones a entrada y beneficios positivos, nuevas firmas deberían entrar a la industria.
- Supongamos firmas simétricas, con costo de entrada al mercado e  
- Beneficios son función inversa de la cantidad de firmas (n) en el mercado (mayor
competencia): (n), con  (n)  (n)
- ¿Qué condición cumple la cantidad óptima de firmas en libre entrada (ne )?
(ne)  e   y (ne)  e  
- Impacto en el bienestar de la entrada: primera impresión, más firmas, mejor para la sociedad
(Δcompetencia, -Δprecio)
- En mercados con productos diferenciados, cada firma ofrece nueva variedad  Δexcedente
del consumidor (preferencia por la variedad).
- Pero, más firmas representa también multiplicar los costos de entrada… el resultado es
ambiguo y en última instancia una cuestión empírica o de la especificación del modelo.
Costo hundido considerado hasta ahora (e) exógeno (parámetro no afectado por ninguna
decisión)
- Δ e  reduce el número de firmas en equilibrio (n)
- Δ tamaño del mercado (demanda)  Δ n
- Δ n  reduce la concentración de la industria
Pero… empíricamente se observa que hay industrias (farmacéuticas, bancos, supermerca-
dos) en que la demanda ha crecido mucho, pero la concentración se ha mantenido elevada…
¿Cómo reconciliar la teoría con esta observación empírica?  costos hundidos endógenos
Inversión inicial repercute en el market share (por ejemplo en calidad o publicidad). Mercado
crece incentivos a invertir en mayor calidad para posicionarse mejor.
Aun cuando el tamaño de la demanda crece indefinidamente, existe un límite superior
positivo al número de firmas de equilibrio.

Competencia monopolística: características básicas. Equilibrio a CP y LP.

Competencia monopolística (Chamberlin, 1933): Características
- Muchas firmas (diferencia con lo tratado hasta ahora).
- Cada una produce una variedad de un bien diferenciado
- Cada firma es pequeña en relación al mercado; no hay interacción estratégica entre firmas
(sólo efectos de demanda agregada).
- No hay barreras de entrada/salida.
- Firma se enfrenta a demanda con pendiente negativa (-> existe poder de mercado).
- Consumidores tienen utilidad de consumir distintas variedades
Ej: restaurantes, locales de ropa, zapatos, industrias de servicios, etc… Empresas
minoristas y de servicios en general.
En el enfoque de Chamberlin se distinguen dos tipos de demandas enfrentadas por la firma
individual.

Demanda percibida: es la demanda que la firma enfrentaría ante un cambio de sus precios,
dado que el resto de las empresas lo mantienen constante. Es una demanda subjetiva “miope”.
Demanda proporcional: muestra la demanda que enfrenta la firma cuando todas las firmas
del mercado mueven sus precios en igual magnitud y dirección.

Equilibrio de LP:
- Beneficios nulos
- P > CMg (ineficiencia asignativa)
- Q < Q de competencia perfecta (exceso de capacidad)
¿Es una estructura de mercado socialmente eficiente?
Críticas y ampliaciones
- Diferenciación de productos, costos homogéneos y demanda proporcional para todas las
firmas.
- El supuesto de que no existe interacción estratégica entre firmas “cercanas” puede ser un
tanto fuerte. Por ejemplo, locales de ropa dentro de un shopping vs un local dentro de un
shopping y uno fuera.
- Miopía de las firmas.
- Movilidad infinita de las firmas; firmas establecidas se “adaptan”, no lo prevén.
 Unidad 4 Estrategias horizontales. Fusiones
1. Paradoja de la fusión
Fusión entre 2 firmas
- Productos homogéneos
El beneficio de monopolio es mayor que el beneficio de la industria en duopolio. La fusión
es siempre rentable cuando conduzca al monopolio.
π m > 2π(2); π m = π(1)
Pero si esto no sucede, no resulta claro si la fusión horizontal es rentable.
Se procede a comparar los beneficios pre y post fusión, suponiendo el CMg constante y que
no hay ningún tipio de ganancia de eficiencia asociada a la fusión. Esto es equivalente a
comprar firma y cerrarla.
Las demás firmas de la industria que no participan de la fusión resultan siempre beneficiadas.

Del típico modelo de Cournot se concluye:

Cantidad de mercado q* = ; precio P* = ; cantidad de cada firma qi*=

Beneficios de la firma πi*= ; beneficios de la industria π*=

Si planteamos demanda lineal P(q)= a – q
Cantidad de mercado q*= ; Beneficios de la firma πi*(n) =
La condijo para que la fusión sea rentable es: 2π(n) ≤ π(n – 1), lo que es:
≤ ; tal condición se satisface solo si n = 2.

En competencia de Cournot, las fusiones de dos firmas no serán rentables si el mercado

está fragmentado. Serán más propensas a ser rentable en mercados concentrados.
Tal resultado está sujeto los supuestos:
I. Solo 2 firmas se fusionan.
II. El costo marginal no es creciente (no hay restricciones de capacidad)
III. Fusión no afecta eficiencia de producción.
IV. Solo existe una única fusión.
V. No hay entrada de nuevas firmas
VI. Las empresas compiten en Cournot.
A continuación se relajaran los supuestos I-III, para ver los cambios.
Fusión entre varias firmas
La fusión será rentable, en caso de involucrar a número suficientemente grande de firmas, y
se llegue a un mercado altamente concentrado. Por ej. la regla del 80%. No obstante la autori-
dad de defensa de la competencia se focaliza en estos casos y es rígida al aceptar fusiones.
La intuición refiere a que hay 2 fuerzas que determinan la rentabilidad. Al internalizar la
competencia, la firma fusionada reduce la cantidad, aumenta el precio para toda la industria,
aumenta sus beneficios. En tanto que las firmas fuera de la fusión aumentan la cantidad
reduciendo los beneficios de la fusionada. Para que el primer efecto domine, la cantidad de
firmas fuera de la fusión debe ser pequeña. Regla del 80:
Dada P(q)= a – q, costo marginal = c, no hay sinergias; n firmas, k de las cuales se fusionan.
Fusión es rentable si beneficios post-fusion son mayores a k veces los beneficios pre-fusion:

2. Fusión y eficiencia
Si el fusionarse le da a la firma fusionada cierta ventaja sobre las firmas fuera. Entonces la
firma fusionada no bajara tanto su producción, en tanto las de afuera no subirán tanto su
producción.
La fusión resulta rentable cuando hay ganancias de eficiencia.
Esas ganancias de eficiencia pueden deberse a Economías de escala, y Sinergias:
Economías de escala.
La firma fusionada puede acceder a una capacidad productiva ampliada (combinación de la
capacidad de las que se fusionan). Es bajo lo siguientes supuestos:
- Cada firma es propietaria de cierto capital.
- Al fusionarse, la firma es propietaria del capital combinado de todas las firmas involucradas.
- El costo marginal es creciente para todas las firmas.
- Cuanto mayor es el stock de capital, menor es la pendiente del costo marginal.
Esto hace a que la firma fusionada tenga una curva de costo marginal más baja que las no
fusionadas.
A continuación, un modelo de economías de escala:
- P(q)= a – q; n firmas, k de las cuales se fusionan.
- K: stock de capital; c y h: parámetros positivos. El costo total está dado por:
- El costo marginal c + (h/K)qi rota en torno al intercepto cuando cambia el stock de capital.
- Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.

Cuando se combinan activos fijos y hay costos marginales crecientes, aumenta las
chances de que la fusión sea rentable compitiendo en Cournot.
Modelo de sinergias:
- P(q)= a – q; n firmas, k de las cuales se fusionan.
- Costos marginales Pre-fusión constante c
- Fusión hace caer costo marginal de la firma fusionada de c a c – x, con un x positivo.
- Se debe hacer el mismo análisis, de los beneficios post y pre-fusión.

Las fusiones entre competidores de Cournot que no resultan en mercados muy

concentrados son rentables solo si implican sinergias importantes.
3. Fusión y bienestar
Usaremos criterio del bienestar total, que es la suma del excedente del consumidor EC, y
beneficios totales (“insiders” y “outsiders” de la fusión). Se permite fusión si:
ΔW = ΔEC + ΔΠt + ΔΠo > 0
Se interrelacionan 2 fuerzas: Menos competencia y Ganancias potenciales de eficiencia.
Fusión puede aumentar bienestar general si genera una ganancia relativamente grande de
eficiencia.
Modelo lineal de Cournot con sinergias:
- P(q)= a – q; n firmas, k de las cuales se fusionan; costos marginales pre-fusión constantes
c; la fusión hace caer el costo marginal de la firma fusionada va de c a c – x, x > 0.
- Definimos ϕ = x / (a – c) < 1; esto mide las sinergias.

Si la fusión en competencia Cournot genere sinergias: Cuando la fusión no genera

mercados demasiado concentrados, la rentabilidad de la fusión es una condición
suficiente para que haya un aumento de bienestar. Pero si la fusión genera un mercado
muy concentrado, puede resultar rentable y perjudicial para el bienestar general al
mismo tiempo.
Colusión: fijación de precios conjunta entre firmas competidoras
Practicas colusivas: acuerdos entre empresas competidoras en un mismo mercado.
El objetivo puede estar ligado a:
- Motivos de eficiencia: implican algún tipo de integración parcial de empresas,
puede deberse a economías de escala y sinergias.
- Ejercicio de un mayor poder de mercado, y dar lugar a prácticas colusivas.
Hay tres prácticas colusivas principales:
1. Acuerdos de precios.
2. Acuerdos de cantidades.
3. Repartos de mercados.
La práctica colusiva puede ser explicita (hay acuerdos) o tacitas (empresas se
comportan como si hubiera acuerdos pero siguiendo una lógica de beneficios
individuales aunque incorporando fenómenos inter-temporales). Las explicitas
pueden ser abiertas, donde existe evidencias del acuerdo; o encubiertas donde no.
En general suelen ser encubiertas por la naturaleza ilegal del fenómeno.
Análisis de caso: Oxigeno medicinal.
Es insumido en establecimientos de salud; la provisión se adjudica vía procesos
licitatorios o concursos de precios. El 65% de instituciones de salud tenía el
mismo proveedor a través de los sucesivos contratos.
Se observó que los no titulares:
- No cotizaban.
- Presentaban ofertas con errores formales sucesivos.
- Cotizaban a valores muy altos.
La investigación concluyo que hubo: repartición de clientes y acuerdo de precios
entre 1997-2002 a nivel nacional.
Análisis de caso: El cartel de vitaminas.
La producción de vitaminas esta altamente concentrada, Hoffman-La Roche 40-
50% de market share, BASF 20-30% y Aventis 5-15%
Se vio concentración en el la de la producción, la construcción de plantas era lenta
y costosa. Había economías de escala en la producción de tecnología. Multa.
1. Formación de carteles: incentivos y estabilidad.
- n firmas simétricas producen un bien homogéneo.
- Costo marginal constante c.
- Competencia a la Cournot.
- Demanda P(q)= a – q, donde q es la cantidad total producida.
Existen 3 alternativas:
- Firmas deciden simultáneamente si participan en un cartel de toda la industria.
- Formación endógena de carteles de forma secuencial.
- Acuerdos bilaterales para repartirse mercados.

Del típico modelo de Cournot se concluye:

Cantidad de mercado q* = ; precio P* = ; cantidad de cada firma qi*=

Beneficios de la firma πi*= ; beneficios de la industria π*=

Estabilidad interna: no leaving, ningún miembro tiene incentivo a salir de la colusión

unilateralmente.
Estabilidad externa: no entry, ninguna firma de fuera encuentra beneficioso entrar al cartel.
Formación simultánea: un modelo.
- Un cartel de k firmas se forma, con 1 < k ≤ n.
- Juego de Cournot entre otras (n – k) firmas independientes y el cartel.
- Todos (n – k + 1) los jugadores son simétricos. Supuesto subyacente: dentro del cartel la
división de beneficios es equitativa.
Nos da estos beneficios dentro y fuera del cartel:
Beneficios dentro: ; beneficios fuera:

Estabilidad del cartel: (estabilidad interna: no leaving):

El un cartel único en un mercado de Cournot con bienes homogéneos y costos

marginales constantes: si hay al menos tres firmas en la industria, todas siguen siendo
independientes. Si solo hay 2 firmas, ambas forman un cartel.
La intuición para tal resultado reside en que la formación del cartel tiene externalidades
positivas para las firmas fuera del cartel (precio de mercado más alto). Pero las firmas
prefieren beneficiarse del bien público provisto por miembros del cartel (free rider).
El resultado cambia si los bienes son horizontalmente diferenciados. Se debe a que la
competencia es menor, y por eso menor también el incentivo de free-riding. Por lo que es
posible encontrar carteles estables que involucren no todas las firmas pero a un grupo de ellas
(si los bienes son suficientemente diferenciados).
Formación secuencial
- Forward looking: el juego de Cournot es precedido por un juego de formación de cartel.
- Especificación exógena del orden en que las firmas evalúan si forman o no cartel: primer
firma propone un cartel, si no, la que rechaza propone a las que siguen. Firmas que se
comprometen a quedar afuera contribuyen entonces con la estabilidad externa.
- En equilibrio: 1ras firmas se mantienen independientes, y free-ridean a las que
finalmente formaran el cartel.
- El tamaño crítico del cartel es el k en el que las firmas prefieren formar un cartel a
mantenerse independientes:

En Cournot con bienes homogéneos. Las primeras (n – k*) firmas se mantienen

independientes mientras las ultimas k* firmas forman un cartel, con k siendo mayor al
80% de las firmas de la industria.
Intuición:
- Simultaneas: cada firma tiene incentivo a salir del cartel.
- Secuencial: las primeras firmas se comprometen a mantenerse fuera y el cartel entonces se
puede formar.

Red colusiva
Rede de acuerdos de repartición de mercados
- Acuerdos bilaterales colusivos.
- Acuerdos de repartición de mercados
* 2 firmas que están activas en diferentes mercados geográficos o que atienden a distintos
segmentos de consumidores.
* Evitan competir en el territorio de la otra.
* Constituyen así una estructura colusiva, una red colusiva.
- La red es estable si:
* Ningún par de firmas tienen incentivos a formar un nuevo link.
* Ninguna firma tiene incentivo a destruir el link existente.
La red colusiva que negocia bilateralmente, es estable si cada firma tiene poder
monopólico en su propio mercado, por lo que llega a colusión total.
Colusion tacita, Juegos repetidos finitos
-Induccion hacia atrás: periodo T es el ultimo periodo. No habrá incentivos a cooperar en el
“ultimo” periodo.
- La estrategia dominante para la firma 1 va a ser “hacer trampa”

Teorema de Selten:
“Si un juego con un único equilibrio se juega un numero finito de veces, su solución será ese
equilibrio en cada juego. Los juegos que se repiten de forma finita con un equilibrio de Nash,
tienen como resultado ese equilibrio”
Colusion tacita, Juegos repetidos infinitos.
Si no sabemos cuando termina el juego:
- Existe cierta posibilidad de que el juego continué
- Es un juego con final indefinido
- El cartel podrá continuar indefinidamente
* En cada periodo hay probabilidad de que habrá un próximo periodo. Es creíble:
- Recompensar el buen comportamiento.
- Castigar el mal comportamiento.
- Colusion tacita puede emerger
Se considera la siguiente estrategia desencadenante: Firma i empieza eligiendo esta acción,
mientras que las 2 firmas lo hayan hecho en todos los periodos previos. -> Fase cooperación
Si una firma se desvía, ese desvió desencadena una fase castigo.
Las firmas eligen la acción que se corresponde con el equilibrio de Nash estático.
Estrategia desencadenante:
- Acción cooperativa: las dos obtienen πc = πm/2.
- Si una juega cooperativo y la otra se desvía, esta obtiene πd
- En el equilibrio de Nash estático, las dos obtienen πn, siendo πd > πc > πn.
- Hay trade off entre
* Ganancia inmediata de desviarse.
* Futuras pérdidas que resultan de que la otra castigue.
- El trade off depende de:
* Magnitud de la desviación y del monto del castigo respecto a las ganancias colusivas.
* La tasa de descuento de las firmas.
Se evalua el valor presente de la etapa cooperativa: Vc = πc + δπc + δ2πc +… =
Si firma 1 se desvía, obtiene πd en periodo actual y πn en todos los restantes:
Vd = πd + δπn + δ2πn +… = πd +
Por lo que habrá colusion si y solo si: Vc ≥ Vd ↔ ≥ πd +

↔ (πc – πn) ≥ πd – πc

(Hay acuerdo colusivo cuando ↔δ≥ ≡ δmin

el factor de descuento es suficientemente alto.
¿Cómo detectar colusión?
Paneo: 1. Analizar comportamiento de las firmas ¿Se las ve compitiendo de alguna forma?
2. ¿Hubo algún cambio estructural?- que sea sospechoso de formación de cartel.
Verificación: 3. Comparar el comportamiento del grupo sospechoso contra otro grupo.
4. Analizar si los resultados de mercado encajan mejor con resultados de
competencia o de colusión.
Pero los 4 métodos tienen dos problemas generales:
1. Datos necesarios para identificar no están disponibles (costo es normalmente inobservable).
2. Firmas tienen incentivos a esconder información privada.
Aun si los datos estuviesen disponibles, la estimación del comportamiento de la empresa
puede ser extremadamente sensible a las especificaciones del modelo.
Análisis de caso: Colusion entre laboratorios.
Farmacity denuncia en 2012 a la CNDC, un mercado de medicamentos cartelizado y
controlado por los laboratorios. Solo 3 cámaras controlan etapas aguas abajo (distribuidoras
y droguerías).
Hipótesis de cartelización:
i) participaciones de mercado estable en el tiempo;
ii) precios que no reflejan conductas competitivas (p.ej. inmunes a cambios regulatorios pro-
competencia);
iii) mínimos esfuerzos competitivos.
Definición de mercado
- ¿Sustitución desde la demanda? –sustitutos terapéuticos- Nivel 3 (clase terapéutica de IMS
- ¿Sustitución desde la oferta? –mercado podría abarcar toda la industria, debido a cuestiones:
* Técnicas:
- en menos de dos años cualquier laboratorio puede producir otro medicamento
- bajo incidencia de patentes, tecnología estándar
* Regulatorias:
- Decreto en 1992 – transparencia para aprobar nuevos medicamentos.
- Barreras bajas de entrada en términos de marca: Ley de genéricos desde 2002.
Elementos facilitadores de la colusión:
- concentración de oferentes
- restricciones de entrada
- propiedad cruzada
- regularidad y alta frecuencia de ventas
- ausencia de poder de compra de los clientes;
- crecimiento de la demanda
- estabilidad del contexto
- homogeneidad del producto
- simetría (iguales incentivos a desviarse)
- contactos en múltiples mercados
- ausencia de capacidad o de inventarios excedentes
- visibilidad de las acciones
En filmina exhibe un montón de cuadros…
Conclusiones
- En las clases terapéuticas de mayor facturación con indicadores de concentración HHI
superior a 2500 puntos no hay indicios de eventuales acuerdos colusivos, habiendo
evolucionando en general del IPIM.
- En mercados menos concentrados de alta facturación, solo en contadas clases terapéuticas
se observaron aumentos reales del precio promedio ponderado en el contexto de
participaciones de mercado sumamente inestables.
- En mercado concentrados de baja facturación, efectos mix, problemas de datos, market
shares inestables.
Estrategias Horizontales Estrategias relacionadas con la entrada 1era parte.
En algunos mercados hay firmas que mantiene elevadas cuotas de mercado. Las firmas
establecidas tienen la ventaja de poder actuar antes que un entrante decida si entrar o no.
Algunos hechos estilizados:
– Entrada común: 8‐10% de firmas nuevas cada año.
– Generalmente la entrada es a pequeña escala (3% del mercado por año)
=> La entrada en pequeña escala es más fácil
– Baja tasa de supervivencia: >60% se retiran dentro de los 5 años.
=> Alta correlación entre entrada y salida
• No es consistente con entrada causada por el exceso de beneficios.
– “Puerta giratoria”, firmas pequeñas entran y luego salen, reemplazadas por otras pequeñas
entrantes:
• Refleja los reiterados intentos (y fracasos) de penetrar en mercados dominados por
grandes empresas.
=> ¿Titulares más eficientes o actuando estratégicamente para obstaculizar entrada?
• No siempre es fácil comprobar conductas predatorias
El comportamiento predatorio debe ser creíble para ser exitoso. La titular debe cambiar
sus incentivos de manera de que si la entrada sucede, lo mejor que podría hacer la titular es
efectivizar la amenaza. Equilibrio debe ser perfecto en sub‐juegos.
Las acciones se consideran predatorias, sólo si su rentabilidad proviene de obstaculizar
entrada o provocar salida. La depredación tiene un costo y sin un análisis estratégico
afrontarlo parecería ser irracional.
Parte 1. Motivación y Modelos generales de comportamiento estratégico ante
amenazas de entrada.
Modelo general ante amenaza de entrada. Juego en dos etapas:
Primera etapa:
- Firma establecida (firma 1) elige una inversión irreversible K1
Segunda etapa:
- Observando K1, firma entrante (firma 2) decide entrar o no
- Si entra: duopolio.
- Si no entra: firma establecida retiene su posición monopólica.
Taxonomía de estrategias relacionadas con la entrada
– Si el entrante potencial decide entrar
• Decisiones en 2da etapa: σ1 y σ2, típicamente decisiones sobre precio (σi = pi) o cantidad (σi = qi)
• Beneficios: π1(K1, σ1, σ2) y π2(K1, σ1, σ2)
• Equilibrio: {σ1*(K1) , σ2*(K1)}
– Si el entrante potencial decide no entrar.
• Entrante tiene beneficios = 0
• Titular obtiene π1m(K1, σ1m(K1))
– σ1m(K1): decisión monopólica en etapa 2.
– 2 opciones para el titular ante la amenaza de entrada
• Evitar entrada: elige K1 tal que π2(K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) ≤ 0
• Acomodarse a la entrada: elige K1 tal que π1(K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) sea máximo.
– Pregunta: ¿el titular invierte por encima o por debajo cuando actúa estratégicamente?
• El nivel de inversión K1 perfecto en subjuegos: ¿es mayor o menor del que hubiera sido
para una firma establecida que NO actuara estratégicamente?
• Respondemos esta pregunta, para las dos estrategias posibles ante la amenaza de entrada
– Evitar la entrada.
– Acomodarse a la entrada.

Evitar la entrada (Entry Deterrence).

– Titular elige un nivel de inversión que hace la entrada no rentable
 Titular debe distorsionar su elección de inversión para evitar la entrada
• La distorsión tiene un costo  titular elige inversión justo suficiente para…
π2(K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) = 0
– ¿Invierte más o menos que un titular miope?
– ¿Cuál es el impacto de un cambio en K1 en los beneficios del entrante?
• Diferenciamos totalmente π2 con respecto a K1:
– Efecto directo puede tener cualquier signo
• Negativo (e.g., publicidad persuasiva)
• Positivo (e.g., publicidad informativa)
• Nulo (e.g., inversión en capacidad)
– Efecto estratégico: Al cambiar la decisión ex ante, el titular modifica su comportamiento
ex post  eso afecta los beneficios de la firma 2
– Efecto total: directo + estratégico.
Estrategias posibles de inversión K1 para que titular evite la entrada:
¿Cuándo sobre-invierte y cuándo sub-invierte?
Para evitar la entrada  hay que mostrarse agresivo
• Si el efecto total (d2/dK1) es negativo decimos que la inversión en K1 muestra al titular
como un competidor duro (makes incumbent tough)
- Incentivos para sobre-invertir: ‘top dog strategy’ (ser grande para mostrarse agresivo)
• Si el efecto total (d2/dK1) es positivo decimos que invertir K1 muestra al titular como un
competidor blando/inofensivo (makes incumbent soft)
- Incentivos para sub-invertir: ‘lean and hungry look’ (ser chico para mostrarse agresivo).
Acomodarse a la entrada (Entry Accommodation).
Firma 1 toma entrada como dada => ya no elige K1 que haga a 2 negativo; sino maximiza
1.
=> Diferenciamos 1 = (K1, σ1*(K1), σ2*(K1)) con respecto a K1

Titular estratégico que decide acomodare: ¿Invierte más o menos que uno que no actúa
estratégicamente?
- Efecto directo: existe en cualquier caso, lo ignoramos.
- SEA: cómo influye la decisión de inversión de la firma 1 en el comportamiento de la firma
1 en una proporción igual a /
- ¿Titular deberá sobre o sub invertir?
- Sobre-invertir si el SEA es positivo
- Sub-invertir si el SEA es negativo
- ¿Qué signo tiene el efecto estratégico (SEA)?

Si las decisiones son sustitutos estratégicos

• Las funciones de reacción tendrán signo negativo
• SEA tendrá signo inverso que SED
SED < 0  SEA > 0
SED > 0  SEA < 0
– Misma conducta que cuando evitaba (ignorando efecto directo en modelo de evitar):
• Si la inversión hace al titular verse duro SED < 0  SEA > 0
• él sobre‐invierte  top dog strategy  ser grande para parecer agresivo
• Si la inversión hace al titular verse blando SED > 0  SEA < 0
• él sub‐invierte  lean and hungry look  ser chico para parecer agresivo.
Si las decisiones son complementos estratégicos.
Las funciones de reacción tendrán signo positivo. SEA tendrá mismo signo que SED
SED < 0  SEA > 0
SED > 0  SEA < 0
• Conducta opuesta a la de evitar (ignorando efecto directo de evitar)
Si la inversión muestra al titular duro SED < 0  SEA < 0
• la estrategia para acomodarse indica sub‐invertir  puppy dog  ser chico para parecer
inofensivo
Si la inversión muestra al titular blando SED > 0  SEA > 0
• la estrategia para acomodarse indica sobre‐invertir  fat cat  ser grande para parecer
inofensivo.
Intuición: el titular quiere parecer inofensivo para que el entrante reaccione
favorablemente cuando las estrategias con complementarias.
Leccion: Las estrategias óptimas para evitar la entrada son las siguientes:

Leccion: Las estrategias óptimas para para acomodarse a la entrada son las siguientes:

• Caso. Kodak vs. Fuji

– Mercado de rollo fotográfico en USA
• Hasta los ‘70: dominado por Kodak
• Fuji ingresó en ‘80: 5% del mercado
– Hasta los ’80, Fuji no entró. ¿Kodak evito entrada?: Precios bajos y mucha publicidad (top
dog)
– Luego se acomodó, porque tenía desventajas en costo y en demanda frente a Fuji.
– Variables estratégicas: precio  complementos
– Es mejor si el titular no actúa de forma agresiva
– Kodak estaba en posición de bajar los precios pero no lo hizo puppy dog strategy,
también su estrategia de publicidad fue la de expandir el mercado y no de robar
consumidores de Fuji  fat cat
Algunos Modelos de Comportamiento Estratégico por parte de las Firmas Establecidas
Algunos ejemplos específicos de “invertir” en K1
• Estrategias que afectan los costos
• Inversión en capacidad instalada
• Aumentar los costos del rival
• Estrategias que afectan variables de demanda. Objetivo: comprometerse a reducir la
demanda residual para el potencial entrante. 3 tácticas específicas:
• Posicionamiento de productos
– “Proliferación de marcas”:  número de variedades en el mercado para  dejar pocos
nichos de mercado para el entrante
• Empaquetar productos:
– Si el titular controla 2 productos, puede empaquetarlos para hacer la entrada menos rentable
• Establecer/ampliar costos de cambiar de proveedor (switching costs):
– Construir tempranamente una base de consumidores propios
Invertir en capacidad para evitar la entrada: ¿Por qué un titular se adelantaría en su
inversión en capacidad instalada?:
• Para transmitir la idea a potenciales entrantes que tendrá (el titular) bajos costos marginales
y por lo tanto será un competidor duro.
• Podría convencer a potenciales competidores que no llegarán a cubrir sus costos de entrada
– Titular puede distorsionar estratégicamente su inversión hacia arriba.
– En la práctica muchas inversiones son hundidas y por eso dan la idea de compromiso.
– Pero también contratos de capacidad pueden dar la impresión de ser difíciles de revisar:
• Con proveedores: contratos de largo plazo que son costosos de revisar.
• Contratos con trabajadores.
Secuencia de invertir en capacidad para evitar entrada: El titular se ve como un competidor
duro => compiten en cantidades => top dog.
- Etapa 1. Titular fija capacidad ≥0
- Etapa 2. Entrante decide si entra.
- Las firmas que queden en el mercado deciden cuanto producir.
- Para eso pueden necesitar ampliar inversión en capacidad:

P(q) – q – q1 – q2

Estructura de costos:
• e  costos hundidos si hay entrada
• k  costo marginal de expandir capacidad
• c  costo marginal de producción
• Costos del titular en la etapa 1:
• Costos variables en etapa 2:

Etapa 2: competencia Cournot

Funciones de reacción. Firma 1:

Funciones de reacción. Firma 2:

Es decir siempre que q1 sea menor a cierto umbral

Funciones de reacción en etapa 2 si hay entrada:

Equilibrios posibles:

Resumen: En un modelo de entrada con inversión relacionada con capacidad instalada, el

comportamiento del titular depende de los costos de entrada, e.
• Para costos bajos (e < e*), el titular prefiere acomodarse a la entrada y se comporta como
un líder de Stackelberg.
• Para costos intermedios (e* ≤ e ≤ e+), el titular elige evitar la entrada expandiendo su
capacidad.
• Para costos muy altos (e > e+), el titular se comporta como un monopolista que no está
amenazado por la entrada, no tiene restricciones, la entrada está bloqueada.
 Unidad 5. Estrategias verticales
Integración vertical: Procesos productivos que, cuando eran realizados por distintas unida-
des productivas que operan en distintas etapas de la elaboración del bien/servicio, pasan a ser
llevado a cabo por una única empresa. Ej Netflix, servicio de streaming, que hace contenidos.
Hay una tendencia reciente a la desfragmentación de la producción. Ej industria automotriz.
De este modo los procesos se llevan adelante por empresas o unidades productivas que:
- Producen bienes complementarios.
- Operan en diferentes niveles de una cadena de producción/valor: insumos, productos
intermedios, producto final.

Ej: Loma Negra. Integración vertical por fusión y crecimiento.

Fusiones verticales: Fusion de firmas que operan en partes de un proceso productivo. Ej

Con-Ser S.A. (recolección y transporte de leche), firma que es recomprada por La Serenisima.
Ante etapas diferentes en el proceso productivo, se llama:
Firmas upstream: las que están más lejos del consumidor final del producto.
Firmas downstream: las que están más cercanas del consumidor final.
Ejemplos:

- YPF cuenta con división de operaciones, una petrolera verticalmente integrada, planteamos
dos alternativas:

O con más de dos etapas:

Hay asimetría de poder entre los niveles de la cadena:

- Distinto grado de concentración
- Diferentes posibilidades de commoditización y de diferenciación del producto.
- Diferentes posibilidades de fijación de estándares de producto, procesos, etc.
Estrategia de “cierre de mercado” (foreclosure): Se trata de una estrategia seguida por
una firma fusionada verticalmente. Cuando dicha firma tiene competidores en el segmento
downstream, puede elegir no ofrecerles los productos del mercado upstream.
Esto les deja un menor mercado del cual tomar los productos upstream, le genera un costo
mayor a la firma downstream independiente (y por ende, menor posibilidad de competir por
precio) y crea barreras a la entrada.
Doble marginalización: en mercados en que los diferentes niveles de la cadena vertical de
oferta es operada por distintas firmas, precios al consumidor son más altos que en mercado
de firmas verticalmente integradas (aun en monopolio), existe doble mark-up fijado por las
firmas en cada segmento de la cadena. Hay perdida de eficiencia.
Externalidad vertical: firma downstream aplica un poder de mercado restringiendo la
demanda que tendrá el upstream, quien a su vez fija un precio más alto. El distribuidor piensa
en su propio beneficio y no en el conjunto.
Alternativas de solución a la doble marginalización:
1) Bajo ciertas condiciones, la fusión vertical podría incrementar el bienestar ya que bajo esta
configuración el downstream/upstream internaliza que si introduce un mayor margen precio-
costo ello reduce las ganancias de la firma en el otro nivel (antes esto era ignorado).
Externalidad de una firma sobre la demanda de la otra (ej.: software y hardware) no es tenida
en cuenta  equilibrio de Nash no-cooperativo.
Con cooperación, una reducción de precio podría generar mejoras en las ganancias y en el
bienestar  incentivos a la fusión.
2) Mayor competencia en cada una de las etapas (el extremo, comp. perfecta anula mark-up).
3) Uso de contratos más sofisticados que difieren de los contratos lineales: acuerdos “profit-
sharing” (Belleflamme y Peitz, 2010: 435-436).
Ejemplo: una firma upstream y una firma downstream acuerdan repartir los beneficios
downstream de acuerdo a shares α y 1- α, y la firma downstream compra el producto a su
costo marginal. Así, se implementaría la solución verticalmente integrada.
Problemas de información dan lugar a soluciones distintas de las de integración vertical:
a) El precio del downstream no es fácilmente observable para el upstream o el downstream vende
productos de distintos upstream, entonces los ingresos del downstream no son fácilmente
observables.
b) Los costos marginales del downstream no son observables. La estrategia de profit-sharing le daría
incentivos al downstream a tergiversar sus costos. Alternativa: acordar contrato de revenue-sharing
en vez de profit sharing.
4) Restricciones verticales. “Resale-price maintenance” (RPM), principal forma de restric-
ción vertical-precio. Firma upstream configura los precios downstream: puede acordarse un
precio piso o máximo.
Una historia de las estrategias verticales:
-Primera mitad de S.XX: Las fusiones verticales eran vistos como anticompetitivas
por el temor que facilitasen la estrategia foreclosure.
- 1950 – 1980, Escuela de Chicago: En los 1980 se consolida una revolución en la política
antitrust vinculada a fusiones verticales, idea de fusiones que dan ganancias de eficiencia.
Fusiones resultan “pro-competitivas” (eliminación de la doble marginalización), o a lo sumo
neutral.
- Mediados de los 1990. Enfoque post-Chicago: Emplea modelos herramientas teóricas de
juegos para demostrar que los consumidores sufren una pérdida de bienestar ante las fusiones.
Fusiones de conglomerado: Se denomina fusiones de conglomerado (conglomerate
mergers) a las fusiones que dejan bajo control común firmas cuyos productos no son ni
sustitutos ni complementos directos. El resultado es un conjunto de firmas produciendo un
rango diversificados de productos con poco o nada en común.
Ej: Grupo Techint. Fusiones verticales y de conglomerado.
Empieza sus actividades ofreciendo:
- Servicios de ingeniería a clientes de Europa y Latinoamérica.
- Producción de estructuras de acero y equipamiento mecánico pesado y repuestos.
En los 50´: Construye y luego opera dos plantas de tubos de acero sin costura, una en
Veracruz (Tamsa - México) y la otra en Campana (Siderca - Argentina).
En los 60´ construye una planta de laminado en frío de acero plano en Ensenada, Argentina
(integración vertical por crecimiento interno).
En los 90´ adquiere la empresa privatizada de acero SOMISA (integración por fusión), que
junto con Propulsora Siderúrgica pasa a llamarse Siderar
Motivos que llevan a fusiones de conglomerado:
1. Externalidades y economías de alcance.
2. Motivos de gestión de empresas.
3. Ahorro en costos de transacción: Coase (1937).
1. Externalidades y economías de alcance (“scope economies”)
Economías de alcance: una variedad de productos (o serv.) se produce más económicamente
por una firma que por más de una. Se puede registrar cuando dos o más actividades utilizan
insumos o canales de distribución comunes.
CT12 (Q1, Q2) < CT1(Q1,0) + CT2(0,Q2)
Teece (1982): este fenómeno como base teoría de la empresa multiproducto, adaptable para
explicar numerosas fusiones que implican extensión del producto o extensión del mercado.
2. Motivos de gestión de empresas/riesgo
• Distinción entre intereses de los accionistas vs. Directivos
• No hay control perfecto de los primeros a los segundos (aunque a veces hay esquemas de
pagos que buscan coordinar incentivos)  argumentos de “rent seeking” sobre los directivos
• Objetivo de la firma no necesariamente Max.π  crecimiento de la firma 
Conglomerados como forma de sortear políticas de defensa de la competencia
3. Ahorro en costos de transacción: Utilizado en términos generales en el análisis de
estrategias verticales. Coase (1937); Williamson (1975).
Según el tipo de transacción de que se trate y la complejidad e incertidumbre del entorno, los
costos que trae aparejado utilizar mecanismos de mercado (p.ej, costos de búsqueda del
proveedor o del cliente, costos de negociación del contrato entre las partes, costos ligados
con la incertidumbre acerca de posibles incumplimientos, etc) y los costos de firmar un
contrato de largo plazo pueden ser mayores o menores que los costos de administración
interna que se generan cuando los procesos se dan dentro de una misma organización.
Ej: posesión de máquina para producir A y B, cuyos mercados tienen pocas firmas. El uso
sólo para producir A deja capacidad inutilizada. Soluciones: a) leasing de la capacidad; b)
fusión de conglomerado. Opción b) le evita al dueño del activo específico los costos de
transacción presentes en las negociaciones.
Williamson (1975): especificidad de activo que interviene en el intercambio. Surge de
inversiones en: capital físico específico; capital humano específico; “marca”/diferenciación
de producto; cercanía locativa; mejoras por I+D.
Cuando la especificidad del activo es grande, la gobernanza contractual (cláusulas de
indexación, de arbitraje, etc.) de largo plazo sobre el oportunismo puede ser bastante costosa
 posibilidad de integración horizontal/de conglomerado.
Ventajas y desventajas de la (des)integración vertical:
“La teoría de la integración vertical se sitúa en la intersección de la teoría de la firma, la
teoría de los contratos y la teoría de los mercados”
Razones que puedan llevar a la desintegración (separación) de la producción:
– Mayor variedad de productos.
– Mayor demanda de productos.
– Menores requerimientos de capital.
– Aseguramiento de oferta en caso de alta demanda.
– Eliminación de la estrategia de foreclosure por parte de una de las firmas.
Algunas ventajas (no estratégicas) que puede conllevar una empresa verticalmente integrada:
– Mayor coordinación entre componentes; beneficios del uso compartido del producto integrado.
– Internalización en la producción conjunta: costos de transacción, especificidad de activos.
– Posibilidad de un mejor diseño integrado.
– Mayor fluidez de información en una compañía integrada verticalmente.
– Seguridad de mercados para los componentes.
– Más fácil expansión/incorporación vertical de nuevos componentes/figuras.
– Eliminación de la doble marginalización.
Relaciones verticales
Caso de monopolios: Producción separada de bienes complementarios por firmas con
poder de monopolio.
- La producción separada de bienes complementarios reduce los beneficios conjuntos de las
dos firmas y genera pérdida de eficiencia
- La decisión de precio de cada firma impone una externalidad a la otra. Ej: alto precio del
hardware hace caer demanda de PCs y demanda de software.
- La firma que produce hardware toma en cuenta el primer efecto pero no el segundo: en un
equilibrio no-cooperativo, ambos precios terminan siendo demasiado altos.
- Si cooperaran, ambas firmas bajarían los precios, aumentarían sus beneficios y la
producción → ganancia de eficiencia.
2 firmas con poder monopólico que producen bienes complementarios tienen incentivos a
fusionarse o asegurar cooperación en precios y producción.
Se verá un modelo que trata la doble maginalización y consecuencias en competencia:
- Suponemos que el fabricante vende su producto a través del minorista
- Tiene costos constantes iguales a c y le vende al minorista a un precio r. El minorista
revende el producto al consumidor a un precio p.
- Asumimos que el minorista no tiene costos.
- La demanda de mercado está dada por: P = A − BQ, con c < A.
- La función de beneficios del minorista es:
ΠD = PQ − rQ = (A − BQ)Q – rQ (1)
CPO : A − 2BQ = r (2)

; ; (3)
Supongamos ahora que las dos firmas se fusionan:
La función de beneficios de la nueva firma es:
ΠI = (A − BQ)Q – cQ (7)
Las cantidades y precios que maximizan beneficios son:

; (8)
Los beneficios de la firma integrada son:

(9)

El resultado depende de ciertos supuestos:

- La firma aguas arriba vende su producto en un único mercado: Cuando el fabricante le
vende a un conjunto de firmas, tiene incentivos para discriminar precios. Suponiendo que
conoce la disponibilidad a pagar de cada una, intentará establecer mecanismos para impedir
el arbitraje entre ellas. Si la única alternativa para conseguirlo es fusionarse con alguna/s de
ellas (la que tenga demanda más elástica) y cobrarle un precio más alto a las otras, el impacto
de la fusión no es claro: resolverá la doble marginalización en un grupo pero aumentará los
precios en los demás mercados.
- Hay monopolio en todas las etapas de la cadena:
Si en alguna de las etapas hay competencia perfecta, no se da la doble marginalización y por
lo tanto no existen ganancias de eficiencia con la integración.
Fusiones en oligopolio y exclusión del mercado:
Supongamos ahora que en ambas etapas de la cadena hay oligopolio.
- En este caso, además de eliminar la doble marginalización hay otro motivo para la fusión:
exclusión del mercado (Ej. negarles insumos a sus rivales aguas abajo, o negarles a las firmas
aguas arriba mercado para sus productos).
- En este caso, la fusión puede resultar claramente no-competitiva.
Se plantea un modelo de Cournot:
- Tanto en el mercado aguas arriba como en el mercado aguas abajo se da una competencia
de Cournot entre dos firmas.
- Las firmas aguas arriba producen un insumo homogéneo con un costo marginal constante
cU que es utilizado por las firmas aguas abajo para producir un bien final homogéneo.
- Las firmas aguas abajo tienen un costo unitario de cD independientemente del insumo.
- La demanda de mercado del bien final es:
P = A − BQ = A − B(q1 + q2) (10)
- El juego tiene dos etapas: en la primera, las firmas aguas arriba compiten en cantidades,
generado un precio PU del insumo.
- En la segunda etapa, las firmas aguas abajo compiten en cantidades tomando PU como dado.
- Para comparar los resultados más adelante suponemos los siguientes valores:
A = 100; B = 1; cU = cD = 23 (11)
Caso 1. No hay integración vertical:
- Las firmas aguas abajo tienen un costo marginal PU + cD. La competencia de Cournot lleva
a que cada una produzca:

(12)
- Y tengan un beneficio igual a:

(13)
- La ecuación (12) es la demanda derivada que enfrentan las firmas aguas arriba:

(14)
- El equilibrio de Cournot implica un nivel de producción para cada una de las firmas aguas
arriba igual a:

(15)
- Sustituyendo Qu = q1U + q2U en la demanda tenemos el siguiente precio de equilibrio para
el insumo:

(16)
- El beneficio de las firmas aguas arriba es:

(17)
- Finalmente, sustituimos el precio del insumo y obtenemos las cantidades y beneficios de
equilibrio para cada firma aguas abajo:

(18)

(19)
- Usando los números del ejemplo:
Producción total: 24 unidades.
El precio del insumo es $41.
El precio del bien de consumo es $76.
Los beneficios de cada una de las firmas en la parte superior de la cadena es $216.
Los beneficios de las firmas en la parte inferior de la cadena son $144.

Caso 2. CON INTEGRACION VERTICAL

- Vemos el caso en que una de las firmas aguas abajo D1 se fusiona con una de las firmas
aguas arriba U1.
- La nueva firma deja de venderle insumos a la firma independiente aguas abajo, que debe
comprarle a U2.
- Los costos marginales de D2 son PU + cD, y los costos marginales de D1 son cU + cD.
- El equilibrio de Cournot es:

(20)

(21)
- Los beneficios:

(22)

(23)
- ¿Cómo fija PU la firma U2? La ecuación (21) es la curva de demanda, con la forma inversa:

(24)
- La producción y el precio de equilibrio para la firma 2:

(25)

(26)
- Los beneficios de la firma independiente aguas arriba son:

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)
Conclusiones:
- La “división” aguas abajo de la firma integrada es más grande y más rentable que la firma
independiente aguas abajo.
- Usando los números del ejemplo:
Producción total: 22.5 integrada, 9 independiente (31.5 vs. 24 unidades).
El precio del bien de consumo es $68.5 (vs. $76).
Los beneficios de D2: $81 (vs.$144).
Los beneficios de la firma integrada: $506.25 (vs. $360).

Restricciones verticales como solución a doble marginalización: Los contratos entre firmas
de una cadena suelen imponer algunas restricciones (Ej. el proveedor tienen que garantizar
un estándar de calidad, el vendedor tiene que exhibir el producto adecuadamente y ofrecer
otros servicios, etc.). Restricciones pueden ser precio o no-precio (Ej. contratos de
exclusividad) Estas restricciones verticales ayudan a mejorar la coordinación entre firmas,
pero pueden restringir la competencia.
Restricciones verticales
Contexto y motivación:
Lafontaine y Slade (2005).
- Las políticas sobre restricciones verticales (RV) tal vez sean el aspecto más controversial e
inconsistente –en el tiempo y entre regiones– de la política de competencia.
- Las actitudes legales cambiantes y en conflicto son espejo de la teoría económica: mientras
algunos modelos predicen virtudes de los acuerdos verticales, otros predicen consecuencias
indeseables ⇒ esto lleva a considerarlos legales o ilegales per se.
- En este contexto teórico y legal ambiguo, la necesidad de evaluación empírica sobre los
efectos de las RV es particularmente importante.
Principales prácticas en restricciones verticales;
- Precio
- Fijación de precio de reventa (RPM): el fabricante fija el precio (o un precio m´aximo o
mínimo) que el minorista debe cobrar.
- No-precio
- Exclusividad vertical (exclusive dealing): Incluye franquicias tradicionales (ej.
concesionarios de autos, estaciones de servicio) y aquellas donde la mayor parte de la
producción ocurre en el minorista (ej. locales de comida rápida).
- Exclusividad territorial
- Ventas atadas
- Cantidades
Teoría:
- Ganancias de eficiencia
Problema de doble marginalización/sucesión de monopolios
RV: ej. precio máximo → ↑ eficiencia y ↓ precio al consumidor.
Inversiones en publicidad, en puntos/servicios de venta y free-riding
RV: ej. exclusividad vertical, ventas atadas, exclusividad territorial → generar incentivos que
↑ inversiones.
- Motivos anti-competitivos Cárteles y poder monopólico
RV: precios mínimos, territorios exclusivos → poder monopólico y mayores precios.
Exclusión y aumentos de costos para el rival
RV: ej. exclusividad vertical → puede impedir el acceso a los mercados a competidores.
Motivaciones para intervención del Sector Publico:
- Las RV pueden no provenir de acuerdos voluntarios.
- El sector público puede restringir comportamientos aguas arriba o aguas abajo de la cadena:
- Territorios exclusivos: a veces los gobiernos establecen territorios exclusivos para la
distribución de algunos productos.
- Límites a la posibilidad de terminar una franquicia sin un “buen motivo”.
- Propiedad de los locales de venta.
Algunas metodologías empíricas para evaluar los efectos de las RV:
- Estimaciones a partir de datos observacionales de corte transversal, series de tipo o datos
de panel.
Problema de la endogeneidad de la restricción.
- Experimentos naturales
Cambios en las políticas que afectan a un grupo de empresas y a otras no.
- Estudio de eventos
Supuesto de que el precio de las acciones refleja de manera eficiente toda la información
disponible, por lo que se iguala al valor descontado del flujo de beneficios esperados.
- Modelos estructurales
Permiten evaluar el impacto de cambios ex-ante. Requiere más supuestos.
Revisión de evaluaciones empíricas del efecto de las RV:
Conclusiones:
- La evidencia es aún escasa, en particular comparada con la abundante literatura teórica
sobre el tema y con el número de industrias que utilizan RV.
- Aunque la cantidad de estudios es baja, la evidencia parece ser más consistente que los
modelos teóricos.
- En la mayoría de los casos, las RV voluntarias benefician al consumidor.
- Por el contrario, las RV forzadas parecen reducir o no incrementar el bienestar del
consumidor.
- La interpretación indica que en muchas industrias pueden existir problemas para proveer
los incentivos apropiados a los minoristas, dadas las restricciones de información y
motivación que enfrentan.
Heide et Al (1998).
Contexto y motivación:
- La teoría sugiere una relación entre exclusividad vertical y eficiencia
- La evidencia es escasa y se basa en casos judicializados.
- Autores usan micro datos provenientes de encuesta a gerentes de distribución y marketing
- Estudiar los determinantes de la decisión de la firma de imponer exclusividad vertical.
Teoría: Motivaciones teóricas para desplegar estrategias de exclusividad.
- Eficiencia económica
Free-riding de servicios provistos por el fabricante
Costos asociados al monitoreo
Costos para el consumidor final
- Otros determinantes
Diferenciación
Disuadir entrada
Tamaño de la firma
Datos:
- Encuesta a fabricantes en dos industrias: maquinaria y equipo y maquinaria eléctrica
- Informantes clave: gerentes de ventas, distribución y marketing que toman decisiones sobre
exclusividad
- Se analiza un productor y distribuidor en particular
- El cuestionario se diseñó en base a la literatura y se evaluó en una muestra piloto
- Se contactó inicialmente a 1000 empresas y se identificaron 460 informantes. La muestra
final fue de 147 (tasa de respuesta: 32%)
- ¿Sesgo por no respuesta?
Modelo:
- Se estima un modelo Logit
- Variable dependiente: acuerdos de exclusividad vertical
- Variables independientes:
- Free-riding
- Costos de transacción
- Costos para los consumidores
- Diferenciación
- Disuadir entrada
- Tamaño de la firma
Resultados:

- Las consideraciones de eficiencia tiene un rol significativo

- Extender el estudio a otras industrias y a otras restricciones verticales
Restricciones verticales: Existen contratos firmados en cadena de producción y distribución
que imponen restricciones en las partes y coordinan las decisiones. Puede darse:
- Upstream (supuesto productor): calidad y ayuda en las promociones finales
- Downstream (supuesto distribuidor): exposición del producto y servicios.
Clasificaciones de los contratos entre las partes:
1. Según etapa en que se encuentran las empresas involucradas:
- Contratos de provisión de insumos
- Contratos de distribución
2. Según la forma de pago que adopta la transacción entre proveedor y cliente
- Contratos con precios lineales (y posibilidad de bonificaciones y descuentos).
- Contratos con pagos de suma fija (ej.: cánones por concesión).
- Contratos con remuneraciones basadas en porcentajes sobre otros precios (ej.: “contratos
de agencia”)
Debido a que los contratos implican la limitación del accionar en cierto aspecto de una de las
partes del contrato, las restricciones verticales pueden clasificarse de acuerdo a la variable
competencia involucrada:
Precio:
- Fijación de precios de reventa (Resale Price Maintenance).
No Precio
- Exclusividad vertical (exclusive dealing).
- Exclusividad horizontal (exclusive territories).
Fijación de precios de reventa (Resale Price Maintenance): Principal tipo de restricción
vertical precio. Firma upstream impone (o acuerda) un nivel máximo que el precio minorista
no puede superar, o un precio piso del cual no puede bajar. Contratos anteriormente
considerados per se una violación de las leyes antitrust en Estados Unidos. Caso del Dr. Miles
en 1911. Actualmente se evalúan utilizando un enfoque de “regla de razón”.
Exclusividad vertical (exclusive dealing): Una firma downstream se compromete a vender
solamente los bienes que le suministre un determinado proveedor, o por lo menos, a no
vender los productos suministrados por competidores de dicho proveedor. Limita la
competencia entre marcas.
Exclusividad horizontal (exclusive territories): Intenta limitar la competencia entre dos
minoristas de la misma marca. El fabricante accede a no distribuir su producto a través de
otros minoristas.
A continuación se plantean alternativas que explican o resultan en restricciones verticales:
Integración parcial como respuesta a costos de transacción y de administración internas:
El argumento se vincula con la “eficiencia”: los mecanismos de mercado traen aparejados
costos (negociación de contrato, búsqueda de proveedor o cliente, etc.). Las empresas
vinculadas se mantienen como independientes, pero limitadas → “problema de la cautividad”
(ej.: cambios en variables exógenas que afectan resultados de las operaciones).
La solución implica que transacciones repetidas, en cambio, se busca una solución de largo
plazo. Protección ante comportamientos oportunistas.
Explicación por externalidades verticales:
Las externalidades verticales se registran entre firmas ubicadas en distintos escalones de la
cadena de producción y comercialización. Ejemplos:
A. “Doble marginalización”.
B. Discriminación de precios.
C. “Riesgo moral en la provisión de servicios de reventa”
A. Doble marginalización
Margen en downstream restringe el volumen total comercializado y la demanda al upstream.
El upstream querría que su distribuidor revendiera el producto a un precio menor que el que
cobra. El downstream piensa únicamente en su propio beneficio y no tiene en cuenta los
beneficios del upstream (industria como un todo). Un modelo:
- Se supone costo nulo del downstream.
- El upstream puede estipular un precio downstream máximo igual al precio maximizador de
beneficio de la industria igual a PD* = (A+c)/2. Si el upstream también establece un precio a
ese nivel, entonces se apropiaría de todo el beneficio (dificultad de aplicarlo).
- El precio del downstream es más grande que el que maximiza el beneficio total de las dos
firmas.
Soluciones alternativas al problema del upstream:
i. El upstream vende al downstream a un precio igual al costo marginal. Esto lleva al
downstream a poner un precio de monopolio maximizador de beneficio PD* = (A+c)/2 y ganar
un beneficio máximo (A – c)2/4B, que el upstream puede capturar con una tarifa creciente.
ii. Acuerdos RPM de precio de distribución máximo igual al precio maximizador de beneficio
de la industria: PD* = (A + c)/2. El productor debiera introducir su precio por debajo de éste
(ya que el distribuidor también impone un mark-up). PD* de distribución que maximiza
beneficio sino que también el mínimo que ocurriría en ausencia de RPM. Por ende, el acuerdo
RPM aumentaría beneficios del productor, distribuidor y consumidores.
B. “Riesgo moral en provisión de servicios de reventa”
Distribuidores tienen a su cargo ciertos servicios (publicidad, promoción, asesoramiento al
cliente, etc) que benefician a los productores.
Parte del beneficio marginal de la actividad a cargo del distribuidor va a parar a las arcas del
productor, en tanto que –al menos en principio– la totalidad del costo marginal corre por
cuenta del distribuidor.
La existencia de esa externalidad vertical positiva hace que, de no existir ningún tipo de
contrato vertical entre productor y distribuidor, los servicios de venta se ofrezcan en
cantidades menores que las que maximizan los beneficios conjuntos.
La solución se relaciona con alinear los beneficios marginales de las actividades de
distribución con los costos marginales de las mismas:
1. El distribuidor se apropie de todo el beneficio marginal de su acción y le pague al productor
una suma fija (por ejemplo, un canon por la concesión de su marca). El productor puede
venderle al distribuidor a un precio igual al costo marginal del productor, y entonces el
beneficio conjunto generado por la actividad del distribuidor se reparte de acuerdo con cuán
alto sea el canon negociado.
2. El productor subsidie ciertos servicios que presta el distribuidor. El productor fija un precio
de reventa igual al que maximiza los beneficios conjuntos. Doble igualdad: (i) entre la
proporción de costos de distribución que el productor tiene y la proporción de beneficio que
se lleva; (ii) entre el beneficio marginal que el distribuidor percibe por los servicios de venta
que presta serían iguales a la parte del costo marginal de distribución que termina pagando.
Hasta ahora vimos a distribuidores como una etapa más en la cadena. Pero esto falla en
describir un rol positivo para el downstream: a partir de ahora se incorpora “realismo” con
un modelo completo de relaciones entre upstream y downstream que considera los intereses
de productores en la provisión de servicios downstream y la motivación de los downstream
en ofrecer tales servicios (Ej. publicidad, exposición de productos, almacenamiento, etc.).
Difícil monitoreo de estos servicios que da el downstream.
Supuestos del modelo:
• La demanda del producto final es afectada por servicios downstream: Q = Q (p,s).
• Función de demanda: Q(p,s)= s(A-p)N
• Aumento en el nivel de servicios s provistos incrementan la cantidad demandada a cada
precio (o aumenta el deseo de pagar de cada consumidor)
• Función de costos por unidad de bien: φ (s); Φ´(s) > 0; Φ´´(s) > 0
• Costo marginal de vender un producto por parte del downstream: r + φ (s)
Cuatro contextos en que se analizará la provisión de servicios downstream:
1) Caso óptimo (maximiza excedente del consumidor y productor).
2) Monopolio verticalmente integrado.
3) Monopolio en cada una de las dos etapas.
4) Mercado downstream competitivo.
1) Caso óptimo socialmente: La eficiencia en un mercado requiere que el precio sea igual
al costo marginal. En este caso, no habría excedente del productor.
P= cmg → p = c + φ(s)
El excedente social para cada precio igual a c + φ(s) es el área triangular por encima de la
línea de costo pero por debajo de la curva de demanda:

Elección óptima del nivel de servicio s es el nivel que maximiza el área del triángulo.
Ejemplo:
N=100
c=5
A=10
φ (s)=s2, φ´(s)=2s
s*=1
P= c +φ(s)= $6
2) Caso de un monopolio verticalmente integrado: El beneficio de esta firma integrada
depende del precio que fija y del nivel de servicio que provee:
Π (pI , s) = pI (A - pI )Ns – [c+ φ(s)] (A - pI)Ns (17.2)
Ahora el costo marginal del distribuidor incluye un costo marginal de servicio φ(sI) y un
costo de producción c. El monopolista integrado establecerá un precio minorista que excede
ese costo marginal.
Ejemplo:
N = 100, c = 5, A = 10, φ(s) = s2, φ´(s)= 2s
SI = 1
PI = $8
Q = 200
Beneficios: ($8 - $6) × $200 = $400

Comparación de los casos 1) y 2): La comparación entre el caso óptimo y el del monopolista
integrado verticalmente establece que si bien éste último fija un precio demasiado alto
(resultado general), el nivel de servicio sI que elige es el mismo que el nivel de servicio
óptimo socialmente s* (resultado no general pero muestra el interés general del upstream en
proveer servicios “minoristas” → las restricciones verticales precio que establecen un precio
mínimo pueden jugar un rol que mejore potencialmente el bienestar).
3) Monopolio en cada una de las dos etapas: Beneficios downstream:
ΠD(pD, sD, r) = [pD – r – φ (sD)] D(pD , sD)= [pD – r – φ(sD)] sD N (A – pD) (17.5)
El downstream maximiza con dos variables estratégicas igual que antes, pero ahora el
producto que compre posiblemente sea mayor a su costo marginal (hay margen: r > c). El
ejercicio será igual al caso anterior excepto que se reemplaza c por r en los resultados.
Aquí, si el upstream tiene beneficios, r > c y el precio ahora es mayor: problema de la doble
marginalización.
Pero este problema se manifiesta también con un nivel de servicios minoristas
subóptimamente bajo: sD < s*
Resultados:
r = $7
pD = $8,8
s = 0,775
Beneficio upstream = $186
Beneficio downstream = $112
Beneficio de la industria = $298

Intuición: Beneficio de la industria menor que el de la firma integrada.

Solución: Acuerdo de precios en dos partes. El upstream venderá al downstream a un costo
marginal c, en el punto en que el problema de maximización de beneficio del downstream
deviene idéntico al de la firma totalmente integrada → provisión de un nivel de servicio
óptimo s* y un precio pI que genere beneficio máximo. El upstream puede reclamar toda o
parte del beneficio por la elección de la tarifa fija T.
Resultado:
s* = 1
r = c = $5
pD = pI = $8
$298 < T < $400

4) Mercado downstream competitivo: Cuando hay varios downstream, tanto el alcance

como el poder de negociación del upstream son mejorados. Se resuelve el problema de la
doble marginalización; igualmente, se mantiene tema de la promoción o servicios minoristas.
Se asume todos las firmas downstream idénticas. Dos resultados rápidos:
a) Competencia downstream bajará el precio minorista hasta el costo marginal: p = r + φ(s)
b) Presión de la competencia para la provisión de nivel de servicios más preferido por los
consumidores. Menor provisión deja afuera a aquella firma downstream.
Cada minorista ofrezca el mismo paquete de precios y servicios.
Precio del minorista competitivo: pC = r + φ(sC);
Nivel de servicio del minorista competitivo: sC será el nivel que maximice el excedente del
consumidor dado el precio pC.
Intuición: Comparando los servicios ofrecidos bajo el caso óptimo preferido por el productor
(s*) frente al caso de distribución competitiva (s*), se obtiene que este último provee dema-
siado bajo nivel de servicios en tanto el precio upstream r exceda el costo de producción c:
sC < s*
Subprovisión no es debido a necesidad de sostener los beneficios para el downstream, sino
que se presenta el problema de inexistencia de margen (el precio de distribución es tal que
sólo cubre precio de producción y costo de servicio, nada más). Efectos negativos en el
upstream y consumidor.
Solución: La solución reconoce dos hechos.
Tarifas en dos partes no es operativa porque no hay beneficio downstream para extraer por
una suma fija T. Este es un caso en que el precio minorista es demasiado bajo ($7,6 < $8).
Esto sugiere que un acuerdo RPM es necesario, para estipular un precio mínimo/piso que
sea igual al elegido por el monopolista integrado pI y luego especificar un precio mayorista r
suficientemente alto para cubrir el costo de servicio óptimo sI.
No habría competencia precio en el sector distribuidor → firmas downstream competitivos
se enfocarán totalmente en los servicios y competirán por el beneficio mayorista proveyendo
exactamente sI, tal como desea el upstream.
Resultado de la solución con RPM:
RPM con precio piso $8
Precio mayorista=$7
sC = 1
φ(sC) = 1
pD = r + (sC)
Beneficio upstream = $400 (igual que el de la firma integrada)

RPM con un precio mínimo se vuelve necesario para asegurar la provisión de servicios
downstream a medida que el sector de distribución se vuelve más competitivo. Esto se
debería además a que los servicios a clientes tienen la cualidad de ser bienes públicos.
Por este motivo, los distribuidores podrían actuar como “free riders” y sobproveer servicios.
C. Discriminación de precios
Un downstream que puede determinar “quién es quién” en su curva de demanda, con los
mayores precios a aquellos consumidores con demanda menos elástica.
Se demostrará que la discriminación de precios puede mejorar los beneficios de
distribuidor, pero complica al productor.
Supuestos del modelo:
• Firma distribuidora sirve a dos mercados distintos.
• En cada uno, demanda P = 100 – Q
• Único costo de la distribuidora es el precio unitario r del productor (no hay costo de
provisión).
• En un mercado, la distribuidora es un monopolista. En el otro, enfrenta una competencia de
Bertrand de un rival que también compra a r por unidad del productor.
• La distribuidora suma, en el primer mercado, un mark up pero en el segundo no puede. Se
asume costo del productor c = 20.
• Mientras el downstream puede discriminar, el upstream no.
Para evitar el problema de la doble marginalización, se permitirá al contrato especificar tanto
un precio upstream r y una tarifa de franquicia creciente T (el problema del upstream
optimizar con esas dos variables).
Sin un acuerdo RPM, la elección upstream de r y T impone un tradeoff.
i) Precio del productor = $60.
Precio minorista en mercado competitivo: $60. El mayorista obtiene $1600 en ese mercado.
Precio minorista en mercado monopólico: $80 → menos unidades vendidas (20).
El mayorista obtiene $800= ($60-$20)x20
ii) (Sin acuerdo RPM)
Precio del productor igual al costo marginal c=$20 y usar un derecho fijo T para
reclamar los beneficios funciona bien en el mercado monopólico
Precio minorista en mercado competitivo: $20 (igual al precio del productor). Como
resultado, no habrá beneficio para ser reclamado en este mercado por un pago T.
Precio minorista en mercado monopólico: $60. Allí el downstream que enfrenta r = c = $20
y se alcanza así el máximo de beneficio de $1600.
iii) (Sin acuerdo RPM)
Precio del productor = $52 (Apéndice del cap.17)
Sin acuerdo RPM, es lo mejor que el upstream puede hacer.
Precio minorista en mercado competitivo: $52.
Precio minorista en mercado monopólico: $72.
Relativo al precio minorista maximizador de beneficio de $60 en cada mercado, el precio es
demasiado alto en el mercado monopolizado y demasiado bajo en el mercado competitivo.
Esto le reporta al productor un beneficio combinado de ambos mercados de $2304.
iv) Con acuerdo RPM.
Precio del productor =$60
El productor impone un acuerdo RPM tal que el precio minorista nunca excede los $60. Esto
dará lugar al precio minorista deseado de $60 en cada mercado.
La tarifa T es igual a cero.
Precio minorista en mercado competitivo = $60
Precio minorista en mercado monopólico = $60
El máximo beneficio total del upstream de $3200.
Intuición: Ilustración útil de un principio general.
Acuerdo RPM. Cualquier sea la fuente de la habilidad del downstream para discriminar en
precios, esta discriminación hace dificultoso al upstream establecer un contrato mayorista
que maximice el beneficio total (mayorista y minorista) a menos que incluya una provisión
RPM. Sin acuerdo RPM, habrá una tendencia del precio minorista para ser demasiado bajo a
los consumidores con mayor elasticidad de la demanda y demasiado alto para aquellos con
menor elasticidad de demanda (más inelásticos).
Aun en el caso de discriminación de precios, la doble marginalización juega un rol crítico.
La dificultad es que el downstream querrá siempre agregar un más alto y segundo mark-up
al precio cargado en el segmento de mercado menos elástico. Por eso, esta necesidad de
establecer un limite superior en los precios minoristas en una de las fuerzas detrás de tales
restricciones verticales.
Hay otras causas para los acuerdos RPM como la provisión de servicios de reventa.
Este tipo de externalidad se registra entre empresas ubicadas en el mismo escalón de la
cadena.
Ej. contratación de empleados calificados que dan características de un producto. Consumi-
dores pueden informarse ahí pero comprar en otro lugar, es libre de compartir la información
con amigos que pueden usar ese conocimiento para saltear los negocios que cobran más caros
e ir directamente a los que ofrezcan bajos precios y bajos servicios de información.
Así, los negocios de bajo precio serían “free riders” y ganarán market share. Por eso se
ofrecerá finalmente pocos servicios.
Solución: Acuerdo RPM. Esto prevendrá a un minorista de bajar los precios y, así, se frena
la expansión de los negocios baratos. Esto llevará a que los consumidores visitarán el
downstream que provea mejores servicios porque no encontrarán un precio más bajo en otro
lugar. Esto llevará a un precio minorista más alto. El efecto precio negativo sobre los
consumidores será más que compensado por las ganancias de la mayor provisión generada
de servicios downstream, ganancias que no son sólo para los consumidores sino que también
para los mayoristas.
 Unidad 6 Defensa de la competencia
Def: Regulaciones indirectas que buscan controlar el poder de mercado que se ejerce
mediante prácticas que limitan la competencia. Tienen la forma de:
- Políticas de comportamiento: penaliza ex-post
- Políticas estructurales: disuade ex-ante
Tipos de prácticas anti-competitivas
- Sujeto: unilaterales o concertadas
- Efectos: explotativas (proveedores/clientes) o exclusorias (competidores)
- Etapas en la cadena: verticales u horizontales
- Como han sido consideradas por la políticas: absolutas (per se) o relativas (regla de la razón)
Ej. Colusión es una práctica concertada explotativa, concertada y horizontal.
La lógica de las políticas de competencia, en el caso del derecho, se plantea opuesta a:
- Monopolio: defensa de la competencia orientada a restringir poder de mercado (Ej
legislación EEUU)
- Colusión: defensa de la competencia orientada a generar rivalidad entre actores, evitar
posición dominante (Ej legislación Unión Europea)
Legislación en Argentina
- Ley 11210 (1933). Traducción de la Ley Sherman. Es también de tipo penal.
- Ley 12906 (1946). Se prohíbe actos tendientes a la monopolización. Se lista conductas
punibles (donde se incluía prácticas concertadas). También es de tipo penal.
En 48 años hubo solo 4 casos penados por ambas leyes.
- Ley 22262 (1982) de defensa de la competencia. Crea primer órgano administrativo:
Comisión Nacional de Defensa de la Competencia. Se orientara a la legislación europea.
- Ley 25156 (1999), parecida a la anterior. Mayor innovación: control previo de fusiones y
adquisiciones.
Actas o conductas que:
- Tengan por objeto o efecto limitar, restringir, falsear o distorsionar la competencia o el
acceso al mercado, o bien
- Constituyen abuso de posición dominante, y
- Pueda resultar prejuicio al interés económico general.
Se define interés económico general a la eficiencia, pero en la practica la jurisprudencia ha
favorecido a los consumidores. El criterio es la regla de la razón. El órgano de aplicación es
la CNDC.
La CNDC esta conformada por un presidente y cuatro vocales, asesorados por un economista
en jefe y un abogado en jefe, así como por un equipo aprox de 30-40 profesionales.
La CNDC fue aumentando su importancia desde 1996; la ley 25156/99 dio estos cambios:
i) Introduce revisión ex ante de fusiones y adquisiciones; ART 8 Limite: a partir de un
volumen de negocios de 200 millones de pesos es obligatorio notificar.
ii) Otorgo a la autoridad de competencia la jurisdicción completa en la defensa de la
competencia para todos los sectores (anteriormente algunos organismos reguladores tenían
injerencia a través de sus marcos regulatorios específicos, p.ej electricidad)
iii) Ordeno establecer el Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia (TNDC) como
organismo independiente, aunque no se llevó a la práctica, este se caracterizaría por;
- Independencia de la agencia de defensa de la competencia
- Tendria facultad de imponer sanciones, apelables en la justicia.
- Favorecer la mayor autonomía e independencia
- 2 actividades centrales: resolución de casos y dictado y ejecución de políticas de
competencia.
- Los miembros del tribual serán designados por concurso y con estabilidad en sus
cargos (6 años). (en la CNDC son nombrados por el ministro de economía)
No se llevó a la práctica y en 2014 la ley 26993 lo elimina.
Proyecto de Ley aprobado diputados 2018
- Creación de Autoridad Nacional de la Competencia (ANC)
- Divide las funciones de resolución o de adjudicación (establecer multas,
condicionamientos) en un tribunal de 5 miembros.
- Investigación en 2 secretarias, una de investigación de conductas anti competitivas y
otra para el análisis de fusiones y adquisiciones.
- Creación de programa de Clemencia
- Exención de las multa al primero que revele haber participado en un cartel. Reducción
de entre el 50% y 20% del máximo de la sanción para el segundo,
- Hasta 200 millones de unidades ajustables (aprox. 200 millones de USD)
- Responsabilidad solidaria de directores, gerentes, administradores, síndicos o
miembros del Consejo de Vigilancia, o mandatarios o representantes legales.
- Nuevos lineamientos para multas y sanciones
- Hasta el doble del beneficio ilícito obtenido
- Hasta el 30% del volumen de negocios multiplicado por el número de años de
duración del acto, no excediendo el 30% del volumen consolidado a nivel nacional.
- Actualización de umbrales de notificación de fusiones y adquisiciones
- Volumen de negocios mayor a 150 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC)
- Monto de la operación mayor a 20 millones de UM ($300 mill. ajustables por IPC)
- Simplificación de procedimientos para F&A de escala e impacto bajo: Fast track.
Practicas reguladas
- De comportamiento (sanciona ex post)
1) Practicas horizontales colusivas
2) Practicas horizontales exclusiorias
3) Practicas verticales
4) Posición dominante: practicas explotativas y discriminatorias
- Estructurales (disuade ex ante)
5) Concentraciones economías (fusiones y adquisiciones)
1 Practicas horizontales colusivas
Def: Acuerdos entre empresas competidoras en un mismo mercado; pueden deberse a
ganancia de eficiencia, o para ejercer mayor poder de mercado (Practicas Colusivas)
La cartelización es el caso más extremo de practica colusiva (no hay ganancia de eficiencia).
Las 3 prácticas colusivas principales son:
1. Acuerdo de precios
2. Acuerdo de cantidades
3. Reparto de mercados
Puede ser explicita (hay acuerdos) o tácitos (empresas que se comportan como si hubiera
acuerdos pero siguiendo una lógica de maximización de beneficios individuales aunque
incorporando fenómenos intertemporales, ej. posibles guerras de precios). Las practicas
pueden ser abiertas (existe evidencia de acuerdo) o encubiertas (no existe).
En la legislación comparada:
- La colusión tácita no suele ser considerada anti-competitiva
- Algunas son consideradas anti-competitivas per se (cuando se descubren acuerdos cobre
precios, cantidad y mercados, abiertos o encubiertos)
- En otros impera la “regla de la razón” (restricciones auxiliares)
Jurisprudencia Argentina en Colusión encubierta
Los casos analizados de colusión encubierta se apoyan en la doctrina del “paralelismo
consciente” cuando aparece conjuntamente con otras evidencias indirectas (como en USA).
La mayoría de los casos fueron sobreseídos por alguno de estos motivos:
- Las variaciones de precios no tuvieron un grado alto de concordancia o simultaneidad.
- La concentración no implicaba aumentos en los precios que pagan consumidores
- Inestabilidad de market shares
- En ciertos mercados hay competencia espacial que no implica reparto colusivo de mercados
Caso sancionado de paralelismo + evidencias indirectas (CNDC c/ Loma Negra y otros 2007)
Artículo periodístico denunciaba acuerdo global de cuotas de mercado. CNDC busca pruebas
indirectas, encuentra paralelismo en conductas y episodios concretos de concertación de
precios en algunas ciudades. La Asoc. de Fabricantes de Cemento Portland (AFCP) llevaba
información detallada de ventas por ciudad, que podía servir para monitorear acuerdos. Había
comunicación entre empresas para intercambiar información sobre este sistema. Se llega a
multa record, calculado a través de “beneficio ilícito obtenido” (al menos 1% de la
facturación de empresas involucradas durante 18 años que se supone duro el acuerdo).
2 Practicas horizontales exclusorias
Hay de 2 tipos principales:
- Obstaculización del acceso al mercado de potencial competidores
- Depredación de competidores existentes
Distintas opiniones:
- “es imposible distinguirlo de estrategias competitivas”
- “siempre que el precio esté por debajo del costo medio variable es predatorio”
Las prácticas son del tipo:
- Erigir barreras artificiales (gastos para evitar entradas)
- Monopolización de instalaciones esenciales
- Cuatro condiciones (EEUU)
1. Control de instalación esencial
2. Incapacidad del competidor de duplicar esa instalación
3. Negativa de uso de instalación
4. Factibilidad de facilitar ese uso
- Incremento de los costos de los rivales o reducción de ingresos
Precios predatorios
1. Precios bajos no asociados a mayor eficiencia
2. Depredador gana market share
3. Depredador luego pueda impedir entrada a futuros competidores
El costo relevante se define, como el costo marginal de corto plazo, que sería asimilable al
costo medio variable. Según OCDE, los precios por encima del CMT nunca son predatorios.
Entre el CMV y CMT son predatorios excepcionalmente, por debajo de CMV son predatorios
salvo que medie alguna justificación relevante.
Jurisprudencia Argentina de prácticas horizontales exclusorias
- Obstaculización de acceso al mercado
CNDC lo trato a través de las figuras de “practicas restrictivas” y “abuso de posición
dominante”
- Savant c/Matadero (1982), instalaciones esenciales (se negaba a faenar). Multado
- Am. Express c/Visa Mastercard (1997), inst. esenciales (red de bancos), advertencia
- Procter & Gamble c/Unilever (1999), jabón en polvo, impedir/retrasa el ingreso al
mercado de un producto competidor (Ariel), no fue sancionado.
- Executive Class c/Fuerza Aerea y Tienda Leon (1998), no fue sancionado.
- Almirante Brown c/Terminal Salta y La Veloz del Norte (2006), instalaciones
esenciales (espacio para venta de pasajes), sancionado
- Practicas exclusorias concertadas
Muchos casos que nuclean entidades de prestadores de serv. de salud. 2 pautas básicas:
- Asociaciones con más del 25% de prestadores de una especialidad, no puede haber
exclusividad
-Asociaciones con más del 50% no pueden negar la asociación de prestadores que
cumplan con el requisito de idoneidad
- Figuras de “abuso de posición dominante” a través de la negativa de acceso a una
instalación esencial (activo intangible de los contratos firmados entre las asociaciones
y otros actores)
- Precios predatorios
La CNDC intervino en numerosos casos, pero solo sanciono dos. En ambos, conducta
de precios de venta debajo del costo, se daban con otras prácticas anti competitivas. El
caso de Eolo c/La Platense (1981), no fue sancionada, pero sirvió para establecer la
doble condición:
- Precio por debajo de costo de producción
- Aumento participación de mercado como consecuencia de esta conducta
Algunos de los motivos de que no haya sanción fueron:
- Se interpretó que la caída en el precio era efecto de la competencia (casos
proveedores de insumos industria petrolera)
- El denunciado no tenía posición dominante (a veces incluso inferior al denunciante)
- El poder de mercado adquirido no era suficiente para compensar las pérdidas. No
sería posible monopolizar el mercado (ej. soda en CABA, Cam de Papeleria vs Makro–
precedente para evaluación en dos etapas, 1. Poder de mercado, 2. Precios < costos).
3 Practicas verticales
Restricciones verticales para aumentar la eficiencia:
- Ahorro de costos de transacción => integración parcial.
- Externalidades verticales (doble marginalización; riesgo moral)
- Externalidades horizontales (free riding)
Restricciones verticales para aumenta poder de mercado
- Abuso de posición dominante: problema de la cautividad
- Influir en precios para obtener márgenes mayores
- Excluir competidores (foreclosure)
Jurisprudencia en Argentina
Fijación de precios de reventa
- Tratamiento benevolente, para precios máximos
- Ej. Caso estaciones de Servicio c/YPF
- Un poco más compleja para precios mínimos
- Ej CNDC c/TRISA, TSC y otros (2007)
- Titulares de derechos de transmisión de futbol argentino pactaban con
operadores de TV por cable y fijaban precios al público de TV codificada.
CNDC consideró que era practica anti competitiva, fue apelada ante la Camara
Nacional Penal Económica (CNPE), revoco la sanción, Min. de Economía apeló,
y llego a la Corte que le dio la razón a la CNPE. El elemento de disputa entre
CNDC y la CNPE fue la definición del mercado relevante.
- Para CNDC: Derechos de transmisión en vivo de futbol nacional.
- Para CNPE: todos los programas de futbol transmitidos en Argentina,
incluyendo futbol internacional y futbol nacional y diferido. Con esta
definición había otros oferentes no afectados por la práctica denunciada.
Distribución exclusiva y otras prácticas verticales
- Es en general favorable para los denunciados
- En esos casos se la consideró como mecanismos de exclusión horizontal. Ej.
Intermediarios farmacéuticos que denuncian al Colegio Farmacéutico de exigir
exclusividad a sus sistemas intermediación a las farmacias adheridas.
- Negativa de ventas
- En general se las interpreto como conductas defensivas frente a deudores
- En distribución de contenidos de TV, denuncias a TRISA-TSC por negativas a vender
derechos a operadores que competían con Cablevision y Multicanal. No hubo sanción
pero si compromiso de terminar esas prácticas.
4 Posición dominante
En tradición europea de derecho de la competencia, el “abuso de posición dominante” es
práctica anti competitiva, las más comunes son:
- Discriminación de precios
- Ventas atadas
Neumann (2001) hizo clasificaciones, la jurisprudencia se centró las segundas:
1. Conductas de carácter explotativo: explotación de compradores o vendedores.
2. Conductas de carácter exclusorio: interferencia con la libertad de competidores, exclusión
de rivales o aumento de sus costos.
Aplicación de Ley de defensa de la competencia ha sido problemática:
Abuso explotativo
Son herramientas de regulación indirecta, no pueden tener aparejado un control directo de
precios o cantidades. Suele faltar un estándar objetivo contra el cual comparar los precios y/o
cantidades abusivos. Alternativas probadas:
- Precio competitivo teórico (comparación con alguna medida de costo): ¿Pero que
margen sería excesivo?
-Precios en mercados similares pero competitivos: difícil hallar mercados comparables
- Comparar mismo mercado en dos momentos del tiempo.
Algunos autores sostienen que es preferible no intervenir en estos casos porque los costos
esperados de cometer errores son mayores a los que de no intervenir en presencia de prácticas
anti competitivas. Intervenir sólo si existen barreras de entrada que no pueden eliminarse;
la empresa objetada tenga privilegios concedidos en el pasado; no hay ningún regulador
especifico operando en el sector.
Discriminaciones explotativas
En este caso es más fácil intervenir (dar la orden de cesar con estas prácticas). De todas
formas, la discriminación, ni siempre que se elimina se mejora el bienestar.
- Es crucial definir cuál es el objetivo de política económica ej. excedente total sube con
discriminación de 1er grado pero baja el excedente del consumidor.
- Estudiar primero niveles de competencia en el mercado.
- ¿El grupo favorecido es importante o marginal? => no actuar si el grupo más favorecido es
marginal (la empresa eliminará ese beneficio).
- Estudiar elasticidad de las demandas, si es elástica para el grupo más significativo, la
empresa no subirá los precios.
- Comparar volumen total comerciado con el de equilibrio sin discriminación. Si es menor,
anular/cesar la discriminación.
Discriminaciones exclusorias
Discriminación de precios como parte de una estrategia depredatoria. Desplazar
competidores en uno de los mercados (daño primario). En otros casos es un abuso explotativo
pero que tiene un efecto aguas abajo (daño secundario):
Daño primario: el que invocan los competidores que se sienten desplazados
Daño secundario: daña la competencia entre compradores, los que pagan precios más bajos
se ven beneficiados.
- Descuentos y reembolsos: se los considera anti competitivos cuando son condicionados a
que el comprador supere cierto umbral de compras relativamente elevado.
- Ventas atadas: se consideran anti competitivas cuando: i) empresa tiene posición dominante
en producto vinculante, ii) el producto vinculado es diferente al vinculante, iii) esta práctica
pueda generar efectos exclusorios, iv) no se la pueda justificar con razones de eficiencia.
Posición dominante en la Ley 25156/99:
g) Fijar, imponer o practicar, directa o indirectamente, en acuerdo con competidores o
individualmente, (…) precios y condiciones de compra o de venta de bienes, de prestación
de servicios o de producción;
i) Subordinar la venta de un bien a la adquisición de otro o a la utilización de un servicio, o
subordinar la prestación de un servicio a la utilización de otro o a la adquisición de un bien;
k) Imponer condiciones discriminatorias para la adquisición o enajenación de bienes o
servicios sin razones fundadas en los usos y costumbres comerciales.
Jurisprudencia en Argentina
Precios abusivos: como en USA y UE, tiene poca incidencia en jurisprudencia y sanciones:
- CNDC c/Industrias Welbers (1983), abuso de posición dominante de un ingenio azucarero,
único comprador de caña. Imponía exigencias de financiación a los cañeros que implicaban
reducciones de precios. Fue multado.
- Dirección Nacional de Comercio Interior c/Pfizer (1995), único laboratorio que producía
droga para cólera sube precio un 90% en momentos de epidemia. Acuerdo: empresa mantuvo
el precio a hospitales y organismos que participaban en campaña nacional contra cólera.
Discriminación de precios: Explotativo
- CNDC c/YPF (2002), llega a Corte Suprema, una de las mayores multas de la historia (109
millones de pesos). Precios de gas licuado de petróleo (GLP) mayor para el comercio interior
que para las exportaciones. Cláusulas que prohibían (re) importación de GLP.
- Genero antecedentes para comparar con precios de exportación (hasta ese momento,
la comparación se había hecho con precios de importación)
- Genero antecedentes para cálculo de la multa: diferencia entre el precio de
computadoras del país y del exterior por volumen vendido.
Discriminación de precios: Exclusorio
- Acindar c/SOMISA (1982). Daño secundario: Acindar denunciaba que SOMISA cobraba
su producto palanquilla (utilizada como insumo para la producción de laminados) según el
precio final que sus compradores fijaban para sus productos. Acindar también producía
palanquilla pero para producir laminados. En ese mercado competía con los compradores de
SOMISA. Se termina aceptando explicaciones de SOMISA, la única que producía
palanquilla que no estaba integrada. Se consideró que la política de precios era una forma de
integración implícita, y que esa coordinación era beneficiosa para la eficiencia.
- AAAVYT c/Aerolíneas Argentinas y otros (1999), agencias de viajes denuncian a
aerolíneas de establecer sistemas de comisiones variables ligadas a ventas de cabotaje de
cada agencia => incrementa costos de pasajes de otras empresas. Empresas negociaron
eliminar este sistema y entonces quedo sin sanción.
Ventas atadas
Casos con sanción:
- Ifrisa c/YPF (refinadora de petróleo) y Ecsal (productor de hielo)(1982)
- ASEF c/Coop Eléctrica de Punta Alta y otras (1982), sanciones a cooperativas que operaban
en el mercado regulado de electricidad y también actuaban en el mercado de servicio
fúnebres. ASEF denuncio uso del corte del suministro eléctrico como elemento para
garantizar la contratación y el pago de los servicios de sepelio.
Casos sin sanción
- Sin posición dominante en mercado de producto vinculante
- Dos bienes o servicios partes integrantes de un solo producto (servicios de cable + revista
de programación televisiva).
5 Concentraciones económicas
Se incluye fusiones y adquisiciones, hay 2 motivos que inducen a la concentración:
- Ejercer mejor u obtener más poder de mercado.
- Mejorar la eficiencia del grupo.
Hay 3 tipos distintos de concentraciones. Estos tienen distinto impacto cobre la estructura y
funcionamiento de los mercados involucrados; los tipos son:
1. Horizontales
2. Verticales
3. Conglomerados:
1. De extensión de producto
2. De extensión de mercado
3. Conglomerado puro
El carácter anti competitivo de la concentración es el mismo que existiría en los casos de
acuerdos horizontales o verticales sin integración. Es decir, ¿limita la competencia?
¿Obstaculiza la entrada?¿Genera algún tipo de cierre vertical de mercado –incrementando
costos de entrada o costos operativos de empresas existentes?
La diferencia es que las concentraciones implican una modificación estructural => política
estructural:
- Intervención ex ante por la cual el Estado autoriza o no un cambio estructural en el mercado.
- No serían “practicas posiblemente anti competitivas” sino “actos que requieren autorización”
Costos de la política estructural:
En EEUU hasta 1976 se sancionaban las concentraciones anti competitivas con
desmembramiento de empresas
- Sentencias pueden llevar años.
- Costos de reorganización empresariales y costos hundidos irreversibles.
El carácter general/global de la política estructural también tiene costos. El control previos
solo rige para casos que se superan ciertos límites en términos de operación, participación de
mercado o volumen de ventas.
La implementación. Procede en etapas:
1. Clasificándola por tipo
2. Focalizar en casos y determinar grado de concentración de los mercados
3. Apreciar el efecto que la concentración puede tener en el funcionamiento de dicho mercado
Argumentos usuales utilizados para discutir apreciaciones de la autoridad anti trust utilizados
por las empresas interesadas:
1. Definición de mercado relevante
2. Argumento de la eficiencia
3. Empresa en decadencia
Concentración económica en Ley 25156/99
Art 6. Define qué se entiende por concentración económica
Art 7. Están prohibidas las concentraciones económicas cuyo objeto sea o pueda ser restringir
o distorsionar la competencia, de modo que pueda resultar perjuicio para el interés económico
general.
Se han emitido lineamientos específico sobre el tema, aprobados por resolución 164/2001,
inspiradas en las pautas de EEUU. Se incorpora capítulo de competencia de prod. Importados
Lineamientos. Resolución 164/2001
El objetivo de la evaluación es prever si la fusión generará un aumento en los precios.
• Dos situaciones hipotéticas
• Fusión favorece poder de mercado
• Mejora las condiciones para coludir
• Definición de mercado relevante y mercado geográfico, basado en test de monopolista
hipotético.
• Análisis de la concentración en ese mercado. HHI (en Brasil es C4)
• Considerar las condiciones de operación
1. Características de los otros competidores
2. Si se elimina competidor activo y eficiente
3. Si se posibilita prácticas concertadas
4. Utilización de capacidad instalada
5. Tamaño de las firmas
• Luego se analizan barreras a la entrada al mercado relevante
1) el tiempo requerido para ingresar al mercado;
2) la probabilidad de ingreso al mercado en términos de rentabilidad de la decisión en la
situación post‐operación, y
3) la importancia relativa del ingreso, en el sentido de que sea suficientemente significativa
como para ejercer una influencia sobre los precios del mercado relevante.
• Se evalúan ganancias de eficiencia que ocurran como resultado de la concentración
• La resolución de las operaciones de concentración económica puede clasificarse en la
aprobación, condicionamiento y prohibición de ésta.
• Notificación: se debe notificar a previamente o bien en un plazo de una semana a partir de
la fecha de la conclusión del acuerdo, de la publicación de la oferta de compra o canje, o de
la adquisición de una participación de control. Dificultad técnicas para evaluar efectos
retroactivos y dificultades políticas para “no autorizar” una operación concluida.
• Procedimiento, de diferente tipo según nivel de complejidad de la fusión, puede demorar
de 15, 35 y 45 días posteriores a la notificación.

• Muy pocos casos rechazados o condicionados 4%

Nuevo proyecto para reglamentar CNDC Julio 2017
Cualquier practica que involucre menos del 20% del mercado no debería preocupar.
Si el HHI es menor a 2000 después de la operación, es muy improbable que se produzcan
restricciones a la competencia; en tanto que si el aumento del HHI es menor a 150 puntos,
puede tomarse como indicador de que la operación de concentración no preocuparía.
Si la participación de mercado conjunta de las empresas involucradas es menor al 30% y,
además, se cumple una de las siguientes condiciones:
- El HHI después de la operación es menor a 3000 puntos, o
- El incremento en el HHI es menor a 250 puntos.
Jurisprudencia en Argentina
En conglomerados, no hay casos rechazados o condicionados hasta 2008. En horizontales y
verticales si, estos son algunos:
Casos rechazados:
- OCA/Correo Argentino (2001): primera concentración totalmente desautorizada. Virtual
monopolio en varios segmentos del mercado (carta simple, carta documento, telégrafos,
clearing). Potencial perjuicio para consumidores.
- Aeropuertos Argentina 2000/Lapa (2002), único caso de concentración vertical que fue
desautorizado. Riesgo de cierre vertical del mercado.
Casos condicionados:
- Minetti-Hormix (2001), en cementos; fueron obligadas a vender plantas productoras en
regiones donde se incrementaría mucho su participación.
- Caso Fresenius-RTC 2000, en diálisis. Empresas de servicios de hemodiálisis en todo el
país, riesgo de que disminuyeran calidad; condición impuesta de que se venda en cueras
localidades a “precio razonable”. CNDC no pudo garantizar cumplimiento.
- Bimbo-Fargo, 2004 en panificados. CNDC cambio metodología y exigió desinversión ex
ante. Fue innovación en la regulación argentina.
- Multicanal/Cablevision (2007). Horizontal y vertical (ambos estaban integrados con canales
de televisión, T&C, I-Sat, Artear). Riesgo de excluir competidores en ambos mercados;
negándoles canales propios o negándose a adquirir señales de otros canales. La concentración
fue condicionada a no ejercer estas practicas.
Casos autorizados:
- Jumbo/Home Depot, en 2002. Fue autorizado, se planteó que Home Depot era empresa en
decadencia, basándose en baja rentabilidad y su salida de mercados sudamericanos. Jumbo
era el único capaz de adquirir sus activos. Se argumentó de Mercado de desarrollo incipiente.
Conclusiones de Políticas de defensa de la competencia.
Requisitos:
• La competencia es el mecanismo que mejor asigna recursos
• Existen distorsiones que tienen que ver con ejercicio de poder de mercado
• Esas distorsiones están asociadas a conductas de los actores que operan en los mercados en
cuestión
• Las distorsiones generan reducción del excedente total o del excedente del consumidor
Eficacia:
• Debe evaluarse en comparación con la regulación directa para resolver problemas en
cuestión (costo social que implica crear y mantener agencia regulatoria específica para
determinado mercado)
Institucionalidad:
• Agencia única o doble (fiscalización por un lado, tribunal por otro): UE – Argentina vs.
EEUU ‐ Brasil
• Independencia del poder político
• Dependencia da posibilidad de coordinar con otras políticas
• Independencia es necesaria para que sea tomada como “política de Estado” con
continuidad en el tiempo
Jurisprudencia en Argentina. Conclusiones
Cinco predicciones acerca de la aplicación de la ley argentina de defensa de la competencia
1) La colusión explícita en la que participan muchos jugadores es puesto que siempre generan
un perjuicio al interés económico general.
2) El paralelismo consciente no es suficiente para probar la existencia de acuerdo colusivo y,
por lo tanto, no es ilegal.
3) La negativa de acceso de competidores a una instalación esencial es ilegal, y virtualmente
es el único tipo de práctica exclusoria que termina siendo sancionada.
4) Las restricciones verticales de exclusividad entre productores y distribuidores son legales.
5) Las operaciones de concentración económica que crean un monopolio en un mercado son
ilegales.
 Unidad 7. Información, señales y poder de mercado
1. Tipos de productos e información asimétrica
i) Información oculta:
- Firmas: no controlan la realización de la calidad, pero conocen cuál es.
- Consumidores: no saben cuál es la calidad antes de comprar.
De existir información completa, vendedores podrían vender diferenciado precio por cada
calidad. Ante información oculta, es imposible para los consumidores identificar la calidad
(idea de equilibrio agrupador).
Información oculta => Selección adversa
ii) Acción oculta
En este caso suponemos que la calidad depende de una decisión de la empresa
De existir información completa, la firma elegirá la calidad que le otorgue mayores
beneficios. Ante información incompleta (elección de la calidad es una acción oculta), firma
no podrá convencer a los consumidores de que su producto es de alta calidad.
Para un precio elevado, los consumidores pueden creer que la calidad es alta y las firmas
de más baja calidad imitar a las de más alta calidad.
Acción oculta => Riesgo moral
iii) Tipos de productos
Tipos de productos (Nelson, 1970), orden creciente, implica menor información en más altos
1. Bienes de búsqueda (“search goods”)
Ej: commodities en general, muebles, ropa (en cierta medida), papel, etc
2. Bienes de experiencia (“experience goods”)
Ej: vinos, restaurantes, electrónicos, servicios, etc
3. Bienes de confianza (“credence goods”)
Ej: medicamentos, tratamientos de salud, servicios técnicos, etc
• En los modelos que vimos en las unidades anteriores, pensamos fundamentalmente en
bienes de búsqueda: el consumidor elige un bien porque sabe que utilidad le brinda y puede
evaluar las opciones antes de la adquisición.
• Bienes de experiencia/confianza => fuertes problemas de asimetrías de información: el
productor conoce la verdadera calidad, pero el consumidor no => es un problema de ambos.
• ¿Cómo convencen las firmas a los consumidores acerca de la calidad de sus productos?
¿Qué estrategias pueden emplearse para señalar las cualidades de sus productos?
2. Señales: publicidad
El siglo XX registró una revolución en las ventas minoristas que tuvo mucho que ver con la
aparición de los medios masivos de comunicación. Radio, TV, internet permitieron a los
productores alcanzar a los consumidores de forma masiva.
Se plantea, ¿Cuál es el incentivo de firmas para hacer publicidad?¿Cómo funciona?
¿Publicidad y el poder de mercado se relacionan de manera directa o inversa? ¿El poder de
mercado determina la publicidad? ¿O esta modifica el poder de mercado?
i) Monopolio: Publicidad y poder de mercado
Firma gasta en publicidad porque puede afectar la demanda. Consideremos la siguiente
función de demanda, siendo “A”, la publicidad que la firma realiza.
Q = D(P, A) DP < 0 < DA
Suponiendo costos; C(Q), C´> 0 y k = costo unitario de la publicidad
Función de beneficios: Π(P,A) = PD(P, A) – C(D(P, A)) – kA
CPO para maximización: ΠP = (P – C´)DP + D = 0 (1)
ΠA = (P – C´)DA – k = 0 (2)
A partir de (1) => = => introduciendo en (2) => =
Multiplicando y dividiendo por (A/D): =
Reacomodando: = A partir de esta, se da la condición Dorfman-Steiner

“Condición de Dorfman-Steiner”
Para maximizar beneficios, monopolista elije el par (P*, A*) que verifica la condición anterior.
- Más publicidad se asocia a un mayor poder de mercado (menor εP)
- Habrá más publicidad si la demanda responde más a la misma (mayor εA)
- ¿Cuánta publicidad hace una firma en un mercado de competencia perfecta?
- ¿Cuál será la conclusión?¿Publicidad afecta el poder de mercado?
ii) ¿Por qué los consumidores responden a la publicidad?
Las visiones principales sugieren:
1. La publicidad es persuasiva: modifica gustos y preferencias; su fin es “reacomodar” las
valuaciones de los consumidores para persuadir, y que valoren más los bienes publicitados.
- Puede basarse en afirmaciones fraudulentas: hace a cambios en la demanda temporales
(consumidores “aprenden”).
- Entonces en términos de bienestar, ¿gastos en publicidad es un desperdicio?¿inducen a
comprar cantidades erróneas?
- Al modelar generalmente suponemos que las preferencias “están dadas”… ¿Cuáles son las
“verdaderas” preferencias para medir cambios en el bienestar?
- Sesgos cognitivos => “racionalidad limitada en toma de decisiones, publicidad puede
aprovecharse de estos sesgos.

Algunos sesgos cognitivos:

- Aversión a perder: existe tendencia a preferir no perder antes que ganar. El modo en que
se plantee alternativas que en realidad son iguales, afecta la decisión por plantearlos en
términos de pérdidas o ganancias.
- Efecto dotación (endowment effect): Valoración de un objeto es mayor cuando se lo posee.
-Ejemplos en publicidad:
- Usar lenguaje que implique que el consumidor ya posee el bien
- Mostrar imágenes de personas usando el producto
- Muestras gratis/uso gratis por un período de tiempo
- Insinuar que no consumir el producto sería una pérdida
- Sesgo hacia el status quo: suele preferirse opciones por default, que no implican un cambio.
-Ejemplos en publicidad:
- Hacer marcar lo “doloroso” o costoso del cambio.
- Remarcar la gratificación de seguir eligiendo el producto.
- La existencia de muchas alternativas abruma al consumidor.
- “Anclaje” (“anchoring”): generamos “anclas” o puntos de referencia en algunas característi-
cas particulares al comparar y tomar decisiones, generalmente las primeras que llegan a
nuestra percepción. Elegimos en relación a algo porque la mayoría de las veces no sabemos
lo que queremos hasta que lo vemos en contexto (se suma el problema de “choice overload”).
- Ejemplos en publicidad:
- Sugerir el “ancla” con el cual comparar el producto.
- Atención especial al ordenen en que se presentan alternativas: lo primero que
se ve suele convertirse en ancla. Por ej. mostrar primero los productos más caros.
- Alternativas “irrelevantes” como anclas; ej The Economist
- Arquitectura de la elección: la forma en que se presentan las opciones a los consumidores
afecta sus decisiones. Un caso muy significativo y estudiado son las opciones por default: los
consumidores o decisores tienden a elegir las opciones que se presentan como default.
- Ejemplos de uso:
- Donación de órganos en formularios de consentimiento presunto.
- Mes gratis de Netflix, y posterior cobro de los subsiguientes.

2. La publicidad es informativa: los consumidores tienen información imperfecta, hay

costos de búsqueda de información (existencia, precios, calidad del producto) y la publicidad
ayuda a solucionar este problema.
• Pensando en los bienes de “experiencia”/”confianza”, es fundamental generar informa-
ción para los consumidores, quienes sólo “aprenderán” las características reales de los bienes
luego de consumirlos.
• Información directa: precios, ubicación, funciones… Efecto de “match”: la información
permite acercar tipos de consumidores con productos.
• Información indirecta: publicidad puede estar informando la capacidad financiera de las
firmas y ser señal de “calidad”.
• Cierta evidencia empírica sugiere que si bien la publicidad es mayor para los bienes de
experiencia, el contenido de información que llevan parece ser menor…

Publicidad informativa “no informativa”: por ejemplo, anuncios vagos, imprecisos,

pueden mejorar el bienestar:
Ej: 3 consumidores valoran un objeto de acuerdo al color, de tal forma:

Existe costo de transporte de 5,01

Puede concluirse que el precio será menor a 15.
Suponiendo que la tiene solo objetos rojos, y elige entre 2 estrategias publicitarias:
(1) Publicitar que vende “objetos”, pero sólo tiene rojos;
(2) Publicitar que tiene “objetos”.
Los resultados serán:
En (1): C2 y C3 no irán a la tienda, saben que el precio será al menos 15 y con el costo de
transporte, el precio efectivo será al menos 20,01 => No les conviene.
C1 puede ir a la tienda, pero cuando vaya, al vendedor le conviene cobrar su disposición a
pagar que es de 40 => precio efectivo para el consumidor es 45,01, por lo que C1 tampoco va.
En (2): Los consumidores, ante el desconocimiento, asignan una probabilidad de 1/3 a que
haya en stock cada color, con lo cual el valor esperado es: (1/3)×(40+20+15) = 25.
Al vendedor, que sólo tienen objetos rojos, le conviene establecer P = 15. Con todos los
consumidores en la tienda, no puede discriminarlos => tal precio le permite vender un objeto
rojo a cada consumidor (Ingresos = 45).
Comparo con 15 + 5,01 = 20,01; a todos les conviene ir a la tienda. Se concluye:
- Publicidad puede ser útil aun ocultando detalles: a la tiene le conviene suprimir información
en su publicidad.
- Suprimir información incrementa el bienestar, ya que al publicitar los detalles completos el
mercado desaparece.
- La existencia de una variedad de consumidores impulsa este resultado (e impulsa a que el
precio sea igual a la menor valoración).

3. La publicidad es complementaria al producto: podría cambiar las preferencias como en

(1), o brindar información como en (2). Pero en esta visión, además, la publicidad
complementa a los productos. Ejemplo: los consumidores valoran el “prestigio social” de
consumir un bien, y la publicidad contribuye al prestigio de ese bien. Es parte del consumo
del bien.
Ej: el consumidor compra el bien X, que se publicita en un nivel A; conjuntamente “producen
el commodity” Z = g(A)×X, y su utilidad es:
U = U(Z), con (UZ, g(A), g´(A), X) > 0
Esta estructura implica complementariedad entre A y X para producir Z.
iii) Publicidad y competencia imperfecta
En términos de la estructura del mercado, las visiones sobre la publicidad tienen
consecuencias diferentes sobre la estructura del mercado.
Visión persuasiva => rol “combativo”
- Consumidores son persuadidos, convencidos o “confundidos” hacia consumir los productos
publicitados.
- Construye una reputación, genera lealtad a las marcas.
- Colabora con la construcción de barrearas de entrada.
- Guerra publicitaria: redistribuye consumidores entre las marcas (“business-stealing effect”)
- Curva de demanda se vuelve más inelástica.
- Efecto “anti-competencia”, genera concentración y mayores precios.
Visión informativa => rol “constructivo”
- Consumidores obtienen información sobre precios y calidades a bajo costo.
- Puede proveer información directa: existencia, precios, función del producto, ubicación,
“Matching” de consumidores con productos.
- También un rol informativo indirecto: señala a las firmas más eficientes; recuerda a los
consumidores sobre su experiencia previa con el producto.
- Facilita entrada de firmas: es un medio para hacerse conocer.
- Curva de demanda se vuelve más elástica.
- Efecto “pro competencia”, incentiva a los consumidores a comparar entre alternativas y
generar presión a la baja en los precios.
Evidencia:
Existe trabajo empírico alrededor de las tres visiones, con datos a nivel de firma, marca, intra-
industria y entre industrias. Ninguna de las visiones es válida en todos los contextos, pero cada
una muestra utilidad en distintas circunstancias. Existen dificultades en el análisis empírico:
1. Endogeneidad: ¿La publicidad genera mayores ventas, o es que las ventas más altas
impulsan más publicidad? ¿La publicidad genera más beneficios para las firmas o es que las
más eficientes hacen más publicidad? ¿La publicidad genera mayor concentración, o es que
las firmas establecidas con mayor market share hacen más publicidad?
2. Problemas de medición: ¿Cuál es la variable que identifica el efecto de la publicidad
sobre la estructura de mercado? ¿Índices de concentración, ventas, beneficios, market shares,
precios? ¿Es la publicidad un gasto corriente o una inversión en capital intangible? ¿Cómo
medimos el “consumo” de publicidad por parte de los destinatarios? ¿El gasto en publicidad
lo aproxima bien?
3. Validez externa: Capacidad de generalizar resultados es acotada.
Una primera etapa de los estudios empíricos (pre 1980), enfocados fundamentalmente
en datos a nivel de industria.
Publicidad y ventas:
- Asociación positiva entre publicidad y ventas corrientes y cierto valor “llave” de la
publicidad: publicidad pasada le da valor corriente a una marca (de duración menor al año).
- Ventas propias se asocian negativamente a la publicidad de la competencia: a nivel industria
hay un efecto “combativo” y la publicidad genera efectos selectivos sobre marcas.
- A nivel industria, el efecto es positivo selectivamente sobre algunas, y neutro en otras.
Publicidad y lealtad de marca:
- Estudios más viejos no revelaban un significativo efecto de lealtad hacia las marcas, pero
los trabajos más nuevos captan evidencia de que la demanda por una marca se vuelve más
inelástica con más publicidad.
- Publicidad mejora la “identificabilidad” de las marcas y la comparación entre ellas.
- La “lealtad” parece formarse en parte por la aversión al riesgo de los consumidores:
mantienen marcas con las que han tenido buenos resultados.
Publicidad y concentración de la industria:
- Evidencia apunta a una relación con forma de U invertida entre concentración y
publicidad. En particular, hay cierto sustento de la asociación entre el surgimiento de la
publicidad por TV y la concentración de industrias de bienes de consumo.
- ¿Economías de escala en la publicidad? => Si, pero hasta cierto punto.
Publicidad y beneficios:
- Las barreras a la entrada y la lealtad de marca podría también reflejarse en el efecto de la
publicidad sobre los beneficios.
- Existe evidencia de que la publicidad se correlaciona positivamente con los beneficios
(contables) para el sector manufacturero productor de bienes de consumo.
- En particular, la asociación aparece para los bienes de conveniencia. En el caso de bienes
intermedios, la asociación es débil e incluso negativamente para sectores de servicios y retail.
Publicidad y barreras a la entrada:
- Evidencia mixta y variable entre industrias: publicidad puede utilizarse para incrementar el
costo de entrada a potenciales competidores, pero también es la forma de los que ingresan
para hacerse conocer de forma efectiva.
Publicidad y precios:
- Evidencia mixta: consistente con la visión persuasiva, hay evidencia de que precios y
publicidad se asocian positivamente.
- También hay evidencia para algunas industrias de que la publicidad al por menor lleva a
menores precios.
Una segunda etapa de estudios empíricos (post 1980), hay mayor disponibilidad de
datos, a nivel consumidor, firma, marca.
Publicidad y consumidores:
- La experiencia es un determinante muy importante a la decisión de comprar.
- La publicidad afecta la decisión de compra, pero no tanto como la experiencia.
- Publicidad y experiencia son sustitutos; la publicidad es menos efectiva para influir sobre
las marcas sobre las que se tiene experiencia reciente.
- Evidencia favorable para la visión informativa.
Publicidad y conducta de la firma:
- Fuerte influencia del trabajo teórico; sistema de ecuaciones modelando demanda, costos,
oferta. Recientemente incluyen publicidad.
- Los efectos de la publicidad varían mucho entre mercados.
- Evidencia de que en algunos mercados las firmas coluden en publicidad; en otros es
combativa; también de que hay efectos sobre el tamaño del mercado.
- Publicidad y precio límite pueden desincentivar la entrada de competidores.

3. Otros mecanismos
i) Garantías.
La firma tiene información privada acerca de la calidad de su producto y puede calcular el
costo esperado de adoptar determinada política de garantías. Si el producto es más confiable,
una garantía generosa será menos costosa.
¿Puede usarse garantías a fin de señalar que se vende un producto confiable? Un ejemplo:
El producto se rompe en una unidad de tiempo con probabilidad 1 – λ
Si se rompe, utilidad del consumidor es 0
Disposición a pagar por un producto que funciona bienes r > 0
Suponiendo que el consumidor cree que el producto se rompe con probabilidad 1 – λ,
comprara el producto si: λr – p ≥ u0 = 0 (u0 utilidad de no comprar, se supone 0). El costo de
producción es c. Dada la probabilidad de rotura 1 – λ, y existencia de garantía total:

Supondremos que existen dos tipos de firma, la firma 1 tiene probabilidad de rotura más baja
que la firma 2: 1 – λ1 < 1 – λ2 ; con (λ1 > λ2)
Con probabilidad ρ es de tipo 1, y tipo 2 con probabilidad (1 – ρ). La firma conoce su “tipo”,
pero los consumidores no, que tendrán una utilidad esperada igual a:
(ρλ1 + (1 – ρ)λ2)r – p
Si no hay garantías, el precio será p = (ρλ1+ (1 – ρ)λ2)r, independientemente del tipo.
Entonces, firma 1 no puede revelar su calidad mediante el precio, la 2 puede imitar.
¿Existe un “equilibrio separador”? (uno en el cual la firma 1 otorga garantía por su
producto de mejor calidad y cobra un precio más alto y la firma 2 no lo hace).
Timing del juego:
- T = 1 Firmas aprenden su tipo.
- T = 2 firma establece precio y elige vender con “garantía total” o “sin garantía”
- T = 3 consumidores actualizan creencia sobre el tipo y realizan la compra.
Si la firma no ofrece garantía: consumidor dispuesto a pagar λ2r,firma establece precio = λ2r,
y tendrá beneficios: λ2r – c
Si la firma ofrece garantía total: consumidor dispuesto a pagar r, firma establece un precio
p1 ≤ r, y tendrá beneficios p1 – c/λ1
Condiciones para que las firmas no quieran desviarse:
- Firma de tipo 2: no le conviene cambiar si λ2r – c ≥ p1 – c/λ2
- Firma de tipo 1: no le conviene cambiar si p1 – c/λ1 ≥ λ2r – c
- Despejando p1 en ambas condiciones:

Existe un precio que la firma 1 puede elegir de forma tal que ambas restricciones se cumplan.
A la firma 2 no le conviene ofrecer garantía y fija un precio igual a p2 = λ2r. Firmas pueden
usar garantías para señalar que su producto es más confiable, separándose de otras firmas con
menor calidad.
ii) Desarrollo de marca (branding)
El lado racional:
El desarrollo de marca es un elemento clave para diferenciar el producto, brindar
información sobre la calidad y “atar” la publicidad al producto que se comercializa. Cuando
una firma actualiza regularmente las características de sus productos o sus proveedores se
enfrentan al problema de que los consumidores sigan confiando. La posibilidad de que una
firma continúe sus actividades en el período siguiente abre la posibilidad de generar
confíanza construyendo una reputación de “alta calidad”. Si los consumidores utilizan
el comportamiento pasado de una marca como guía para el comportamiento futuro,
correlacionan sus creencias sobre calidad a lo largo del tiempo (“inercia”).
Marca “paragüa”: es una marca que cubre un conjunto de productos distintos, más o menos
relacionados Ej: Líneas de accesorios de marca de diseñadores de ropa, artistas, deportistas.
Este tipo de estrategia es una forma de que los consumidores correlacionen sus creencias
de calidad entre diferentes productos. Los consumidores hacen inferencias de las caracte-
rísticas y la calidad que observan en un producto hacia las características de otros. También
puede disciplinar a las firmas para que provean alta calidad entre sus marcas debido a que
una desviación podría ser “castigada” por los consumidores no sólo para el producto que
adquirieron sino también para los otros bajo la marca.
El lado emocional:
La mayor parte de las decisiones de consumo se toman a un nivel inconsciente, a partir de
respuestas más emocionales que racionales. La memoria emocional evoca asociaciones con
las marcas que se construyen a lo largo del tiempo a partir de:
- Elementos distintivos: nombre, logo, forma, color…
- Elementos de asociación: es divertido, es conveniente, es barato…
Estos elementos dan una prominencia (salience) distinta a cada marca, una probabilidad de
que se vengan a nuestra mente cuando tomamos la decisión de comprar. Estudios muestran
que los individuos no son capaces de distinguir de manera sistemática entre marcas en
pruebas en ciego, pero sin embargo reportan fuertes preferencias hacia alguna de ellas.
Las marcas por tanto, son un importante activo intangible

Ej: Caso Mantecol:

“Mantecol” creada por Georgalos (firma argentina) en 1940. Vendida en 2001 a Cadbury
(firma inglesa, hoy parte de Mondelez, USA) por usd 25 millones. Prohibición de fabricar
productos similares durante ocho años. Cumplidos los 8 años, Georgalos lanza “Nucrem”
con la receta original.
Información, señales y poder de mercado (competencia no-precio). Análisis de papers:
1. A behavioral economic model of alcohol advertising and Price (Saffer, H.,
Dave, D., & Grossman, M. 2015)
Motivación:
• Costos asociados al abuso del consumo de alcohol:
– Efectos directos sobre la salud de los individuos que consumen en exceso, accidentes de
tránsito generando víctimas fatales; también efectos no fatales como crímenes violentos,
complicaciones de nacimiento, desempleo, etc
– Estos costos y otros, son en buena parte cubiertos por el estado o por individuos que no
necesariamente generaron el daño => externalidad
• Justifica que se tomen medidas de política tendientes a reducir el abuso en el consumo
de bebidas alcohólicas.
• Ratio publicidad/ventas:
– 2%-3% promedio para todas las industrias.
– 5% para las bebidas alcohólicas en USA
– 14,3% para bebidas destiladas
• TV: principal medio en que se realiza toda esta publicidad.
Preguntas:
• ¿Cuál es el efecto de la publicidad televisiva de bebidas alcohólicas sobre el consumo?
• ¿El efecto es diferente para los individuos de consumo más elevado?
• A partir de lo anterior, ¿podría reducirse el consumo de alcohol restringiendo la publicidad
televisiva?
• ¿Cuál es el efecto del precio sobre el consumo de alcohol?
Teoría:
Curva de demanda típica + consideraciones de economía del comportamiento:
El sistema [1] funciona de manera diferente con bienes adictivos/no adictivos:
• Bienes no adictivos: existe una experiencia luego del consumo, que genera un aprendizaje
en [1] y que impactará en las decisiones futuras
• Bienes adictivos: afectan a [1] de la manera anterior, pero también a través de un efecto
químico que distorsiona el proceso de aprendizaje. El sistema empieza a funcionar con
información sistemáticamente sesgada, llevando a errores en las decisiones.
Dos elementos adicionales extraídos de la neurociencia:
- Señales externas afectan las predicciones de utilidad del consumo, que son distintas a la
utilidad finalmente obtenida por el consumo => la publicidad es una de esas señales.
-Además, las predicciones de utilidad son proporcionales al consumo: a los que más
toman, la (misma) publicidad les hace evaluar más positivamente el futuro consumo de
alcohol.
¿Cómo se interrelacionan los sistemas decisorios?
=> [2] responde a los precios y a las expectativas de salud de más largo plazo
=> [3] regula el consumo total, pero las diferencias individuales biológicas y en el
“autocontrol”, explican por qué algunos se convierten en alcohólicos y otros no.
=> [1] tendrá más predominancia en los individuos de alto consumo y [3] tendrá menos
posibilidad de suprimirlo. Con mayor “autocontrol”, [2] toma más protagonismo.

Predicciones:
1. La publicidad de bebidas alcohólicas producirá una mayor respuesta en el consumo en los
individuos de alto consumo en relación a los bebedores moderados (tendrán mayor
elasticidad-publicidad de la demanda).
2. Los individuos de alto consumo serán menos sensibles a los cambios en los precios que
los bebedores moderados (menor elasticidad-precio de la demanda).
3. Un mayor “autocontrol” reducirá la respuesta a la publicidad e incrementará la respuesta
al precio.
Estrategia empírica: Modelo de demanda.
Datos: Encuesta nacional longitudinal de la juventud 1997 (USA), encuesta anual,
longitudinal, representativa a nivel nacional con una muestra de 8.984 individuos que tenían
entre 12 y 16 años al 31/12/96. Se utilizan los datos de 2002 a 2009 (edades 18-29 años,
interesantes por tener alto consumo)
• Variable Dependiente: log del consumo de alcohol. Se calcula como el producto entre 1-
Cantidad de días que bebió en el último mes y 2- Cantidad de bebidas que tomó habitualmente
por día en el último mes. El resultado es la cantidad de bebidas por mes. Los individuos
que no beben son excluidos.
• Variables Independientes (encuesta): edad, ingreso (real), educación (“incluidas en la
función de demanda basado en la teoría y estudios previos”) y variables dicotómicas de
género, etnia negra, etnia hispana, estado de matriculación escolar y estado civil
(controlan por heterogeneidad individual). Se incluyen efectos fijos por año y localidad
(“DMA”)
• Variables Independientes (otras fuentes):
– Publicidad: hs mensuales de publicidad de bebidas alcohólicas en TV local (101 DMA) y
nacional (no varía a nivel local, pero sí temporal). Se dividió por 30 (hs/día), se tomó log y
se unió con la encuesta a nivel DMA, mes y año.
– Precios: se toma el precio de un “six pack” de Heineken y de 3 marcas de vino (datos
trimestrales para unas 300 comunidades), se construye un ponderado entre ellos, se agregan
las comunidades a nivel estado y se toma log.

• En niveles de consumo más altos, el consumo en las DMA con publicidad alta (HIGH ADS;
publicidad por encima del promedio) es mayor que en las DMA con publicidad más baja
(LOW ADS; publicidad por debajo del promedio) => sugiere efectos más pronunciados de
la publicidad en niveles altos de consumo.
• Esta distinción se podrá captar con la técnica econométrica específica que utiliza el
paper (regresión por cuantiles).
Resultados:
Interesa estimar la ecuación de demanda (Ci = λ1A + λ2P + λ3Xi + ui), para distintos niveles de
consumo => Regresión por cuantiles.

¿Para la pregunta 3… cómo ver “autocontrol”? No es observable…

Comentarios finales:
• La visión de la publicidad desde la economía del comportamiento se aleja de la concepción
tradicional neoclásica, vinculada al comportamiento racional.
• En el modelo teórico, la publicidad es una señal que impacta en las decisiones,
impulsando un consumo por encima de lo que sería “racional”. Las estimaciones sugieren
cierta evidencia para las predicciones teóricas:
1. La elasticidad-publicidad es creciente en el nivel de consumo
2. Sólo se logró conseguir evidencia débil de que la elasticidad-precio decrece cuando el
consumo crece.
3. Hay ciertos indicios de que aquellos individuos con mayor “autocontrol” responden
menos a la publicidad.
Conclusión clave: el consumo de alcohol inducido por la publicidad puede no ser óptimo,
especialmente para individuos de alto consumo. El elevado nivel publicitario de bebidas
alcohólicas en TV no está en el interés de la salud pública.

2. What's advertising content worth? Evidence from a consumer credit

marketing field experiment (Bertrand, M., Karlan, D. S., Mullainathan, S.,
Shafir, E., & Zinman, J. 2009).
Contexto y motivación:
• Las firmas invierten millones de dólares en el desarrollo de contenido publicitario, sin
embargo, hay pocas pruebas de campo sobre la cantidad y la forma en que afecta a la
demanda.
• ¿Cuál es la naturaleza de la publicidad? persuadir desde la provisión de información y/o
desde aspectos creativos?
• Los estudios sobre marketing han demostrado que el contenido no informativo puede
afectar a la demanda, y las empresas sofisticadas utilizan experimentos aleatorios para
optimizar su estrategia publicitaria, pero…
• los investigadores académicos raramente han utilizado experimentos de campo para
estudiar los efectos del contenido publicitario. => ¿Sera posible cuantificar ese efecto?
Hipótesis a testear:
H1) el contenido publicitario afecta a la demanda
H2) el contenido de la publicidad afecta a la demanda de forma igual o mayor que el precio.
H3) Los elementos no deliberativos (intuitivos) son más relevantes que aquellos deliberativos
H4) La extensión de los plazos (deadlines) en los créditos influye de forma negativa (≠ t.
neoclásica) sobre la demanda de crédito.
El experimento: acerca del diseño empírico
En el trabajo se realiza un experimento de campo para estudiar los efectos del contenido
publicitario en las decisiones reales.
Conjuntamente con un prestamista en Sudáfrica se envió a 53.000 antiguos clientes antiguos
correos personales con distintos atributos de forma aleatoria que servirán a testear las
hipótesis formuladas. Las características del universo sobre el que se realiza el estudio son:
- Mercado de "préstamo en efectivo" en Sudáfrica
- Pequeños créditos con alto interés, a corto plazo, sin garantía,
- La población pobre trabajadora.
Se asignó al azar contenido publicitario, la tasa de interés y los plazos en ofertas reales de
préstamos, de forma simultánea. La variación en el contenido de la publicidad se construye
a partir de 8 elementos:

Los primeros 3 apelan a operar sobre mecanismos de decisiones intuitivas de las personas
(Sistema I), mientras que los segundos 3 otros hacia rasgos deliberativos (Sistema II).
SISTEMA 1 (INTUITIVO, AUTOMÁTICO)/ GRUPO DE TRATAMIENTO I
• CARACTERÍSTICA 1: FOTO. Señales visuales afectan las decisiones. Además se
randomizan fotos de distintas razas/género, matcheando con destinatarios.
• CARACTERÍSTICA 2: CANTIDAD DE EJEMPLOS. “Choice overload” lleva a mayor
dificultad para decidir, procrastinación, inacción.
• CARACTERÍSTICA 3: PRESENTAR EXPLÍCITAMENTE LA TASA DE
INTERÉS. Podría actuar como una señal de apertura y confianza.
SISTEMA 2 (DELIBERATIVO, RACIONAL)/GRUPO DE TRATAMIENTO II
• CARACTERÍSTICA 4: SUGERIR USOS. Dispararía un proceso de razonamiento sobre
la utilidad del crédito. Dado que los destinatarios no tomaron créditos en período reciente, se
esperaría que no tenga efecto.
• CARACTERÍSTICA 5: COMPARACIÓN CON TASA EXTERNA. Genera puntos de
referencia (“anclaje”). Presentado como pérdida/ganancia (1/2 en cada caso)
• CARACTERÍSTICA 6: RIFA DE UN CELULAR. Rifa tiene valor esperado muy bajo;
Econ. Conductual: sobreestimación de las probabilidades. Efecto ambiguo.
PROPUESTOS POR EL PRESTAMISTA (no surgen de evidencia previa)
• CARACTERÍSTICA 7: AFINIDAD EN EL IDIOMA. Cartel señalando afinidad con el
idioma que habla el destinatario “Hablamos….”. Prestamista espera que incremente
demanda.
• CARACTERÍSTICA 8: CARTEL “TASA ESPECIAL” VS “BAJA TASA”. Se espera
que no afecte la demanda.
DEADLINES => Tratamiento adicional
Diferentes deadlines: cortos (2 semanas), medios (4 semanas) y largos (6 semanas).
Hipotesis: según modelos de comportamiento los plazos más cortos deberían incrementar la
demanda al permitir superar la tendencia a procrastinar y posponer decisiones o tareas
“difíciles”.
TASAS DE INTERÉS
Asignada aleatoriamente de tres distribuciones condicionales en el riesgo de los destinatarios
(alto, medio, bajo).
El experimento:
Ejemplo 1
1. Foto femenina
2. Tabla con 4 ejemplos
3. No muestra tasa de interés
4. Sugiere un uso
5. Compara con otras tasas
6. No ofrece rifa de celular
7. No menciona afinidad en idioma.
8. Mención “special”
9. Deadline “largo”
El experimento:
Ejemplo 2
1. Foto Hombre
2. Tabla con 1 ejemplo
3. Muestra tasa de interés
4. Sugiere un uso
5. Compara con otras tasas
6. No ofrece rifa de celular
7. No menciona afinidad en idioma
8. No menciona “special”
9. Deadline “largo”

El modelo econométrico: un modelo probit

Yi = f(ri, ci1, ci2, …, ci3, di, Xi)

• Se identificaron y valorizaron los efectos del contenido publicitario y sus plazos,
utilizando la variación asignada al azar y de forma independiente de la descripción y la
tasa de interés de préstamo que se presentan en la publicidad directa.
• Se utilizó un modelo probit que en la búsqueda de efectos sobre resultados binarios (tomo
o no tomo prestamos) la lectura de sus regresores se realiza del modo en “la probabilidad de
que tome prestamos dado que XXX es X%”
• Además de la tasa de interés (𝒓𝒊) y las 8 características del correo (𝒄𝒊) se controla (𝑿𝒊) por
otras variables que puedan afectar las estimaciones (raza, genero, situación deudora del
cliente, etc).
• Por último, el modelo se estima para distintos subconjuntos según raza, género, etc. Se
quiere ver si el modelo funciona mejor para las personas con algún rasgo en común (raza,
género, situación deudora del cliente, etc).
Resultados:
a. Se utilizó conjuntamente el test F en los ocho contenidos aleatorizados y se encontraron
efectos significativos de la publicidad sobre la demanda de préstamos ⟹ se verifico H1
b. Mostrando menos ejemplos de préstamos (es decir, un ejemplo de un posible préstamo,
en lugar de cuatro préstamos de ejemplo), no sugiriendo un uso particular para el
préstamo, o incluyendo una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de
préstamos por casi tanto como una reducción del 25% en la tasa de interés. ⟹ se verifico H2
c. La evidencia también sugiere que el contenido de la publicidad convence apelando
"periféricamente" a la intuición más que a la razón. ⟹ se verifico H3
d. Se encontró que la demanda aumenta drásticamente cuando los plazos aumentan al azar y
no así cuando los plazos son más cortos. ⟹ no se verifico H4
e. Las mujeres no respondieron de manera significativa a ninguno de los tratamientos de
contenido.
Resultados: Hipótesis 1
• Se utilizó conjuntamente el test F en los ocho
contenidos aleatorizados y se encontraron efec-
tos significativos de la publicidad sobre la
demanda de préstamos
• ⟹ se verifico H1

Resultados: Hipótesis 2
• Mostrando menos ejemplos de préstamos (es decir, un ejemplo de un posible préstamo,
en lugar de cuatro préstamos de ejemplo), no sugiriendo un uso particular para el
préstamo, o incluyendo una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de
préstamos por casi tanto como una reducción del 25% en la tasa de interés.
• ⟹ se verifico H2
Resultados: Hipótesis 3 y 4
• La evidencia también sugiere que el contenido de la publicidad convence apelando
"periféricamente" a la intuición más que a la razón.
• ⟹ se verifico H3
• Se encontró que la demanda aumenta drásticamente cuando los plazos aumentan al azar y
no así cuando los plazos son más cortos.
⟹ no se verifico H4
Comentarios finales:
1. Los hallazgos del trabajo sugieren que la estimación de la demanda tradicional, que se
centra exclusivamente en el precio e ignora el contenido la publicidad, puede producir
estimaciones inestables de la demanda. Existe alguna evidencia de que estos efectos de
contenido son económicamente grandes en relación a los efectos del precio.
2. Los resultados agrupados en 2 grupos de tratamientos dan evidencia acerca de la mayor
relevancia de los componentes no deliberativos que plantean serios condicionantes al
supuesto de racionalidad empleado en la teoría convencional
3. Una posible debilidad del experimento se relaciona con que puede faltar poder estadístico
para identificar de manera significativa algunos de los tratamientos particulares de la
publicidad, en lo que influye la baja tasa de toma de préstamos.
3. Advertising, the matchmaker (Anand, B. N., & Shachar, R. 2011).
Motivación:
- El incremento en la cantidad de productos (variedades) es constante, y esto trae como
consecuencia un aumento en la incertidumbre de los consumidores sobre las características
no observables de los bienes (bienes de experiencia), pero también de aquellas características
observables (bienes de búsqueda).
- En este último caso, pueden conocerse las características a partir de la búsqueda (costosa)
de información y también a partir de la publicidad, incrementando el “matching” entre
consumidores y productos.
- El incremento en la publicidad dirigida o personalizada sugiere que el rol de intermediación-
emparejamiento (“matchmaking”) es importante.
- Hay relativamente poco trabajo empírico que estudie este rol de la publicidad, y el grueso
se ha enfocado en productos de experiencia.
Objetivos del trabajo:
- Estudiar empíricamente el rol informativo de la publicidad en hacer el matching entre
consumidores y productos.
- El trabajo se enfoca en el contexto de la publicidad televisiva sobre programas de
televisión (los “previews”) y en cómo afectan el matching entre televidentes y programas.
- Los autores sugieren que los hallazgos son extrapolables a otras industrias caracterizadas
por la proliferación de productos y la diferenciación horizontal de productos.
- Se plantea un modelo estructural y se buscan estimar los parámetros del mismo. El
parámetro de mayor interés es la precisión (inversa de la varianza) de la señal publicitaria: si
es cero, no existe efecto informativo.
Teoría (esquema):
Modelo de productos diferenciados y consumidores heterogéneos. Firmas son multiproducto
a lo largo del tiempo, pero en cada momento ofrecen sólo un producto. En cada momento
“t”, cada uno de los “I” individuos elige entre “J” alternativas. Utilidad es función de:
- El match entre las preferencias y los atributos del show. Se consideran por un lado las
interacciones entre el género televisivo (sitcoms, acción, romántico, noticias, deportes) y las
características demográficas (observables como edad, género, educación, etc e
inobservables) del televidente, y, por otro lado, las características demográficas del elenco
(género, edad, familia, etnia).
- El efecto directo de la publicidad: capta el efecto persuasivo; es la cantidad de veces a las
que estuvo expuesto el televidente a la publicidad de un programa.
- Efectos dinámicos (persistencia, “state dependence”): capta la tendencia a “quedarse en el
mismo canal”
Conjunto de información: abarca 1) distribución previa (“prior”) de características de los
canales de TV; 2) señales varias, específicas de los productos (boca a boca, experiencia
previa, cobertura en medios); y 3) publicidad.
El individuo no conoce las características del producto y se informa de manera “difusa”
con este conjunto de información.
Implicancias del modelo a testear empíricamente (selección):
1. Incertidumbre del consumidor: Si probabilidad de mirar un programa es función de
características del canal => existe incertidumbre sobre los programas, pero se utilizan los
“perfiles” de las emisoras como información.
2. Disuasión de consumo: la exposición a la publicidad en algunos casos debe reducir la
tendencia del televidente a mirar el show: si el “match” entre el show y el consumidor es bajo
=> publicidad lo informa => no mirará el show.
3. Matching: publicidad informativa mejora el “match” entre productos y consumidores,
reduce tendencia a comprar productos que no encajan con sus preferencias e incrementa la
tendencia a comprar aquellos que sí => publicidad, en promedio, incrementa la utilidad.
Datos:
Información sobre atributos de los productos y características, elecciones y exposición a la
publicidad de los consumidores en la industria televisiva en EEUU. Datos de audiencia
cubren el “prime-time” (20 a 23hs) de las 4 cadenas de televisión nacional (ABC, CBS, NBC
y Fox), entre el 6 y el 11 de noviembre de 1995.
Detalles y fuentes de los datos:
- Características de los programas: 64 programas en los 6 días comentados, todos emitidos
por primera vez. Se codificaron sus características y se clasificaron en 5 categorías:
comedias, dramas de acción, dramas románticos, noticias y deportes. También se
caracterizaron a partir de la demografía del elenco en: “Generación-X” (protagonistas entre
18 y 34 años); “Baby-boomer” (protagonistas entre 35 y 50 años); “Familia” (show centrado
en una familia); “Afroamericano”; “Mujer”; “Hombre”.
- Características de los televidentes y las elecciones: obtenida de A.C. Nielsen (consultora
de mkt). Muestra nacional de 5000 hogares. Sistema de “audímetro” (“people meter”) en
cada televisor de cada hogar, cada control remoto reconoce al individuo (ya identificado con
sus características: edad, género, ingreso, etc) y se registra qué canal están viendo. Datos
cada 15’ (60 registros para cada televidente: 4/hora, 12/3hs, 60 en 5 días).
- Exposición a publicidad: Se grabaron todos los programas de esa semana e identificaron
los horarios en que se emitieron publicidades. Luego se matcheo con la información de
Nielsen para determinar los televidentes que estuvieron expuestos a cada publicidad. No hay
info de exposición a la publicidad previa a esa semana (puede afectar sobre todo a los
resultados de lunes y martes).
Estrategia empírica:
1) Evidencia preliminar (no estructural)
2) Modelo estructural
Evidencia preliminar:
• Se crea la variable “Match”= basada en edad, género y estado civil. Cuenta el número de
características que coinciden entre el individuo y el programa.
• Se evalúa elección del consumidor en términos de “ganancia” en “Match”. Para un
individuo que elige el programa 1 sobre el 2, la ganancia es Match(1) – Match(2)
Hipótesis: ganancia en Match aumenta al aumentar la exposición a publicidad
Para dejar de lado en esta instancia al efecto “persuasivo” de la publicidad, se consideran
sólo individuos expuestos a una misma cantidad de publicidades de cada show en
competencia.
Modelo estructural:
La idea es estimar los parámetros del modelo con el fin de observar si hay evidencia para
las proposiciones que se derivan del mismo.
Síntesis de resultados; parámetros de la función de utilidad:
• Televidentes prefieren programas cuyos elencos tengan características demográficas
similares a las suyas.
• Hay evidencia fuerte de “state dependence”: por ejemplo, la probabilidad de mirar un
programa dado que se miró el programa previo de ese mismo canal es de 42%
• Existe efecto directo de la publicidad sobre la utilidad (persuasión): en promedio, un
comercial aumenta la probabilidad de mirar el programa en 39%, mirar otro comercial, un
28% y mirar un 3er comercial, un 16% (rendimientos decrecientes).
• Hay evidencia de que las tres fuentes de información consideradas (“prior”, señales varias
y publicidad) son importantes .
• En particular, la precisión de la publicidad como señal informativa es significativamente
distinta de cero.
• La precisión de información que brinda una sola publicidad es casi la misma que la que
brindan todas las “señales varias” y casi el doble que la del “prior”.
• Hay heterogeneidad individual en el grado de información que los televidentes poseen y
el efecto de la publicidad es menor para aquellos más informados.
• Además, la exposición a sucesivas publicidades incrementa el nivel informativo, pero lo
hace a tasas decrecientes.
• Sobre la disuasión en el consumo: se refuerza la evidencia preliminar presentada antes. La
tendencia a mirar programas que brindan utilidad baja por sus atributos decrece con la
cantidad de exposiciones a publicidades.
• Sobre el “matching” de consumidores con productos: a partir de simulaciones que
utilizan los parámetros estructurales puede observarse que la exposición a una publicidad
adicional mejora el match, llevando a los televidentes a elegir programas que se ajustan mejor
a sus preferencias.