Marketing: LECT 6

Estrategias de marketing impulsadas por el cliente

- Estrategia de marketing orientada al cliente

Elegir a qué clientes atender
a) Segmentación​: dividir el mercado en grupo de compradores que tienen diferentes necesidades,
características o comportamientos.
Esta puede ser por
1. Segmentación de mercados de consumo:
variables:
Geográfica ​→​ Países, naciones, estados, vecindarios, clima, densidad de población.
Demográfica ​→​ edad, ciclo de vida, generó, ingresos, religión, educación, ocupación.
*hay que tener cuidado con los estereotipos de acorde a la edad y al ciclo de vida
Psicográfica ​→​ clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual ​→ ocasiones , beneficios, tasa de utilización(esporádica, medios y
continuamos), lealtad, estatus de usuario(usuario, ex usuario, usuarios potenciales ,
usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto)
ojo: se puede usar múltiples bases de segmentación para identificar grupos más
pequeños.
2. segmentación de mercados empresariales:
utilizan varias de las variables de la segmentación a los mercados de consumo como
geográfica y demográfica (industria, tamaño de la empresa), por lo beneficios buscados,
estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad, pero además utilizan
características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y
características personales del cliente.
3. Segmentación de los mercados internacionales:
Puede segmentar geográficamente, por factores económicos (nivel de ingreso), por factores
políticos y legales (tipo de gobierno, estabilidad, receptividad hacia las empresas
extranjeras), la segmentación por factores culturales también se utiliza para agrupar según
idioma, religión, costumbres, etc.
La segmentación intermercado (segmentación cruzada)​: creación de segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se
encuentren en países diferentes.
➔ Ejemplo: H&M se enfoca en compradores con un alto interés por la moda pero austeros
(busca precios accesibles) de 35 países diferentes
 Requisitos para segmentación eficaz​:
-medibles:​ por el tamaño, poder adquisitivo y perfiles de segmentos
-​accesibles:​ los segmentos pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos
-​sustanciales:​ grandes y rentables
-diferenciable​: conceptos conceptualmente distinguibles y que respondan al marketing mix
de diferente manera
-abarcables: sea posible diseñar programas y atender a los segmentos.
b) Selección del mercado meta​: proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más para entrar.
✓ Evaluación de los segmentos de mercados:
3 factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y
recursos de la empresa. Es recomendable que tenga pocos competidores, no muchos productos
sustitutos, que los compradores no tengan mucho poder de negociación y sin proveedores
poderosos.
✓ Selección de segmentos de mercado meta:
Mercado meta: conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes que la empresa puede atender​.
Marketing diferenciado(masivo): la empresa decide ignorar las diferencias de segmento y
dirigirse a todo el mercado como una oferta.
Marketing diferenciado (segmentado): la empresa decide dirigirse a varios segmentos y diseña
diferentes ofertas para cada uno de ellos. Acá la empresa debe evaluar las mayores ventas
contra el aumento de los costos
Marketing concentrado (nicho): la empresa persigue una gran parte de uno o unos pequeños
segmentos o nichos de mercado en lugar de ir tras una pequeña parte del mercado. A través del
mkt concentrado se logra una fuerte posición de mercado, puede comercializar más
eficazmente debido a su mayor conocimiento de las necesidades. También se puede hacer de
manera más eficiente enfocándose en los canales para poder atender mejor a sus clientes.
Permite enfocar sus limitados recursos en atender a los nichos que pueden ser ignorados por
competidores grandes.
Micromarketing: personalización de productos y programas de mrkt de acuerdo a las
necesidades y deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales; incluye el mkt
local y mkt individual.
✓ Marketing local: ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los
segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios y tiendas.
✓ Marketing individual: personalización de productos y programas de mkt a las
 necesidades de clientes individuales.
✓ Elección de una estrategia de segmentación:

Es apropiado

Mkt concentrado = recursos de la empresa limitados

Mkt indiferenciado = productos uniformes, nuevos productos, menos variabilidad de mercado

Mkt concentrado o diferenciado = productos que varían en diseño

✓ selección de mercado meta socialmente responsable: debe ser beneficioso para los
clientes tanto como para toda la sociedad

Decidir una propuesta de valor

c) Diferenciación y posicionamiento
Posición de producto: forma en que un producto es definido por sus consumidores en sus
atributos importantes con relación a sus competidores.
Mapas de posicionamiento: muestran cómo los consumidores perciben la marca frente a los
competidores considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.
-elección de una estrategia
3 pasos
1. Identificar ventajas competitivas para construir una posición: ventaja competitiva = ventaja
al ofrecer mayor valor al cliente ya sea por medio de precio bajos o más beneficios y precios
altos.
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas​: cuantas y cuales diferencias promover
Cuales promover
1. Importante:​ la diferencia ofrece un beneficio a los clientes
2. Distintiva:​ la empresa ofrece diferencia
3. Superio​r: la diferencia es superior a otras formas
4. Comunicables​: la diferencia es visible y fácil de comunicar
5. Preventiva:​ no se puede copiar con facilidad
6. Asequible:​ los compradores pueden pagar la diferencia
7. Rentable:​ la diferencia se introduce de manera rentable

3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento: propuesta de valor es decir la mezcla

completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona.
Posibles propuestas:
● Más por más​: servicio más exclusivo a un precio más alto
 ● Más por lo mismo​: más calidad a un menor precio
● Lo mismo por menos​: ofrecer los mismo productos pero con grandes descuentos
basados en una mayor compra y menos costo de operación
● Menos por mucho menos: productos de poco desempeño por lo tanto cuestan
menos
● más por menos: ofrecer más por menos, pero a largo plazo eso no funciona porque
por lo general ofrecer más cuesta más.

✓ -​Desarrollar una declaración de posicionamiento: declaración que resume el

posicionamiento de la empresa utilizando esta forma: ​para (segmento) ​es (concepto)
que​ (punto de diferencia)

✓ comunicar y entregar posición elegida: mkt mix debe apoyarse de la estrategia de

posicionamiento.

Lec 7 / Productos, servicios y marca [ Generar Valor para el Cliente]

● Producto: cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para su atención,
adquisición uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad
● Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es
esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo
- Productos, servicios y experiencias
✓ Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general
✓ La oferta de mercado , incluye bienes tangibles(ej. Jabón , una gaseosa etc) y servicios
puros (ej. serv financiero o una cita médica)
✓ HOY en día , para DIFERENCIAR sus ofertas las empresas venden experiencias en los
clientes // Los clientes hoy en día compran lo que estas ofertas harán por ellos[ej. Olive
Garden está vendiendo además de comida italiana , una experiencia gastronómica]
- Niveles de Productos y Servicios
*cada nivel agrega más valor para el cliente
3 niveles:
1. Valor esencial para el cliente: definir los beneficios básicos o servicios esenciales que
resuelven una necesidad del cliente
2. Producto real: los planificadores deben transformar los beneficios esenciales en un
 producto real, desarrollando características, diseños, niveles de calidad, marca y empaque
3. Producto aumentado: deben crear un producto aumentado alrededor de los beneficios
esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor

Ejemplo: iPad

Valor esencial​ para el cliente: ofrece a los clientes una solución de conectividad

Producto real: sus piezas, sus características, atribuidas y empaque fueron diseñados para
entregar al cliente un valor esencial

Producto aumentado: al comprar un iPad te ofrecen garantías en refacciones, servicios de

reparación, web de preguntas, aplicaciones y accesorios

- Clasificación de productos y servicios (2)

Productos de consumo​: son los productos y servicios comprados por los consumidores finales
para su consumo personal (4 tipos)
1. Productos de convivencia: producto de consumo que por lo general es adquirido por los
consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y
compra. Son de precio bajo y cuentan con una promoción masiva por el fabricante ( ej .
fastfoods, revistas, jabones)
2. Producto de comparación: producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de
selección y compra, por lo general compra con atributos tales como su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Tienen un precio más alto y cuenta con una publicidad y venta personal (ej.
Mueble, tv, ropa)
3. Producto de especialidad: producto con características de marca única y por el cual un
grupo significativo de compradores está dispuesto hacer un esfuerzo de compra espacial
(ej., rolex, cristales finos, autos de lujo)
4. Producto no buscado: productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que por
lo general no considera comprar (ej. Seguros de vida, serv de funeraria, donación de
sangre)

Productos industriales: ​son los productos adquiridos para su posterior procesamiento o para
su utilización en la realización de un negocio. * se basa en el propósito para el cual se compra el
producto.

1. Los materiales y piezas: incluyen materias primas (productos naturales, minerales), así
como materiales y piezas manufacturados (moldes, motores, etc.)
 2. Bienes de capital: son productos industriales que ayudan a la producción o en las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio
(oficinas , herramientas , computadores etc)
3. Suministros y servicios: los suministros incluyen surtido para operación (carbón , gasolina) y
artículos para la reparación y mantenimiento (pintura, escobas) y serv de asesoramientos
empresarial( asesorías, publicidad)
- Organizaciones, personas, lugares e ideas
Mkt institucional ​→ consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las
actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización
Mkt de imagen corporativa ​→​ la empresa se comercializa así misma para pulir su imagen
Mkt de personalidades ​→ consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar
la actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. * es muy usado por personas
publica [el uso del mkt puede convertir el nombre de una persona en una poderosa marca]
Mkt de Lugares ​→ implica actv para crear mantener o cambiar las actitudes o
comportamientos hacia lugares particulares (ej. Marca Perú)
Mkt social ​→​uso de conceptos y herramientas de mkt para influir en el comportamiento de los
individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.

- Decisiones de productos y servicios: 3 niveles

1. Decisiones individuales de productos y servicios
Atributos del producto
● Calidad del producto: un producto “libre de defectos “que aumente la satisfacción del
cliente y aumente el valor para el cliente. La calidad del producto debe tener nivel (de
calidad y de desempeño) y consistencia (calidad de cumplimiento: ausencia de defectos)
● Características del producto: ofrecer un producto con características diferentes, para
ello es importante conocer las necesidades e intereses actuales del consumidor y
evaluar el valor de esta idea y el costo de producción para crear la nueva característica.
● Diseño y estilo del producto: es estilo define la apariencia del producto , el diseño es la
esencia misma del producto

2. Branding​: nombre, término, señal, símbolo o diseño que identifica los productos o servicios
de un vendedor, la diferencia de la competencia y los ayuda a ser identificados por los
 clientes
3. Empaque​: actividad de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto, esta
debe ser fácil de abrir y de preferencia eco friendly
4. Etiqueta​: identifica el producto o marca, describe las características del producto (precio,
ingredientes/insumos, fecha de vencimiento, info nutricional), promociona la marca
5. Serv de soporte del producto:​ servicio al cliente, call centers de encuestas

- Decisiones de línea de producto: implica la longitud de la línea de productos (número de art

que abarca)
Línea de producto: conjuntos de productos que se encuentran muy relacionados debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan en los mismos puntos de venta o están dentro de mismos rangos de precios.
Expandir la línea de producto :
1. Rellenado de línea: agregar más elementos dentro de la gama actual
2. La extensión de línea de productos​: la empresa alarga su línea de productos más allá de
su gama actual. Extensión hacia abajo ​→ crear productos de menor costo. Extensión
hacia arriba ​→​ crear productos de mayor precio
- Decisiones de mezcla de productos
Mezcla de productos ​→ conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un
vendedor ofrece para la venta[​tiene 4 dimensiones que permiten aumentar el negocio]
1. La amplitud: # de diferentes productos que tiene la empresa
2. La longitud: # total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de
productos
3. La profundidad: # de versiones ofrecidas para cada producto de línea
4. La consistencia: que tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de
productos en su uso final.
- Marketing de servicios
Naturales y las características de un servicio
1. Intangibilidad del servicio​: los servicios no pueden ser vistos, probados, sentidos antes de
ser comprados
2. Inseparabilidad el servicio: concepto de que los servicio se producen y consumen al mismo
tiempo y no pueden ser separados de sus proveedores.
3. Variabilidad del servicio​: conceptos de que la calidad de los servicios podría variar en gran
 medida dependiendo de quien los provea y cuando y donde y como son provistos
4. Caducidad del producto​: concepto de que los servicios no pueden ser almacenados para su
uso o venta posterior
- Estrategias de MKT para las empresas de Servicio
La cadena de utilidades de servicio
● Calidad de servicio interno: formación superior del empleado, entorno de trabajo de
calidad, esto da por resultado….
● Empleados de serv productivos y satisfechos​: empleados satisfechos y leales, lleva a 1
…
● Mayor valor del Serv: presentación de un ser más eficaz y eficiente, ​→​+ valor para el
cliente, lo que da….
● Clientes leales y satisfechos: … lo que da
● Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de los serv de
la empresa.

Marketing interno → ​orientación y motivación de los empleados que tienen contacto con
los consumidores y personas de apoyo al serv para que trabajen como equipo y proveen
satisfacción al cliente

Marketing interactivo ​→ Capacitación de los empleados de serv en el arte de interactuar con

los clientes para satisfacer sus necesidades.
Tres principales tareas de mkt en las empresas de serv
-​Gestión de la diferenciación del serv ​→​diseñar una oferta , una entrega e imagen
diferenciada, las emp de serv deben diferenciar su presentación del serv y diferenciar su
imagen mediante el branding
-​Gestión de la calidad del servicio​→ evaluar la eficacia y eficiencia de los servicios. Tener una
buena recuperación del servicio, para evitar tener clientes molestos y así crear clientes leales
-​Administración de la productividad de serv ​→ controlar y capacitar a su personal para tener
empleados más hábiles y aumentar la productividad del servicio, evitando bajar la calidad de
estos con la finalidad de aumentar nuestras ganancias- “no excluir la esencia del ser del serv”

- ​Estrategia de marca: Construcción de marcas fuertes:

Analistas ven las marcas como principal activo perdurable de una empresa. Marcas son activos
poderosos que deben ser cuidadosamente desarrollados y administrados.
-​Capital de marca(brand equity): ​efecto diferenciado que tiene conocimiento del nombre de la
marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing. Marcas son nombres o
símbolos, son elemento fundamental en relaciones de la empresa con consumidores,
representan percepciones de los consumidores y sus sentimientos sobre un producto o
servicio. Marcas varían en cantidad de energía y valor que poseen en el mercado, se
convierten en iconos emblemáticos que mantienen su poder en el mercado durante años y
generaciones. Capital de marca positivo cuando consumidores reaccionan favorablemente ante
ella en comparación a competencia, negativa es lo contrario. Alto capital de marca le da a la
empresa una ventaja sobre competencia ya que una marca poderosa goza de alto nivel de
conocimiento de la marca y lealtad de consumidores. ​Valoración de marca proceso de estimar
valor financiero total de una marca. ​Capital de cliente v​ alor de las relaciones con los clientes
que crea la marca, es el activo fundamental que se oculta en el capital de marca. Enfoque
adecuado de marketing es crear capitales de clientes, donde la gestión de la marca sirve como
importante herramienta de marketing.

-​Construcción de marcas fuertes:

1. Posicionamiento de la marca​: mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en mente de

clientes meta. Puede posicionarse por atributos que tiene el producto, por beneficios que brinda el
producto o las creencias y valores involucrándose más profundo con los clientes.
2. Selección del nombre de la marca​: comienza con revisión del producto y sus beneficios, mercado
meta y estrategias de marketing. Nombre: 1) debe sugerir beneficios y cualidades del producto, 2)
fácil de pronunciar, reconocer y recordar, 3) nombre debe ser distintivo, 4) debe ser extensible, 5)
debe ser fácil de traducirse en otros idiomas y 6) debe poder ser registrada y protegida legalmente.
3. Patrocinio de marca​: producto debe ser lanzado como producto nacional o vender a revendedores q
dan al producto una marca privada (marca propia o marca de distribuidor) q son marcas creadas y
propiedad de un revendedor de producto o servicio. Por último, dos empresas pueden unir fuerzas y
hacer colaboraciones de marca de un producto. Licencias cuando fabricantes ceden nombre de
marcas a otros fabricantes. Combinaciones de marcas cuando dos nombres de marcas establecidas
de diferentes empresas son usadas en un mismo producto.
 4. Desarrollo de la marca:

- Gestión de marcas: ​posicionamiento de marca debe ser comunicado continuamente a consumidores.

Mercadólogos de marca importantes gastan cantidades en publicidad para crear conciencia de marca y
generar lealtad y preferencia. Marcas no son mantenidas por la publicidad sino por las experiencias de
marcas que tienen los clientes. Las gestión de la experiencia de cada cliente es quizás ingrediente más
importante en la construcción de lealtad. Posicionamiento de marca no tendrá retención plenamente a
menos q todos los miembros de la empresa vivan la marca. Empresa necesita capacitar a su personal
para que esté centrado en su cliente. Empresas necesitan auditar de manera periódica las fortalezas y
debilidades de sus marcas