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Mercadeo:
Conceptualización
y Naturaleza
IDEAS FUNDAMENTALES
IDEAS FUNDAMENTALES
H
oy día las empresas están en la lucha de su supervivencia, y
solo las mejores logran obtener mejores resultados que sus
competidores. Y las mejores son aquellas empresas que logran
hacer felices a sus clientes, para ello se requiere ser diferentes, dar
un beneficio adicional a los demás, en resumen ofrecer un mayor
valor por un precio inferior, u ofrecer un mayor valor por un precio
superior siempre y cuando el cliente perciba un alto beneficio.
El estudio de este capítulo, le permitirá identificar las habilida- El concepto de Mercadeo Estratégico no es único y responde a
des y capacidades que requiere conocer el gerente desde el mercadeo, tantas definiciones como autores, pero para nuestro caso lo defini-
para sobrevivir y crecer durante los próximos años. Lograr lo anterior mos como la detección de necesidades del mercadeo con el fin de ge-
significa tener capacidad para analizar la organización en su entorno, nerar productos y servicios que además de satisfacer las necesidades
identificar las necesidades del mercado, desarrollar e innovar produc- de los consumidores y/o usuarios, generen ventajas competitivas y
tos y servicios y generar estrategias de distribución, comunicación y una visión a largo plazo en el contexto global de la organización.
ventas que incursionen en mercados nacionales e internacionales.
El desarrollo e implementación de una política integral de merca-
Las empresas tienen como objetivos producir, vender, satisfacer a deo en la empresa, genera en esta una cultura estratégica. Cultura que
los clientes y brindar utilidades a los accionistas y para ello necesitan te- engloba y exige diseñar y desarrollar estrategias alrededor de las cinco
ner estabilidad, equilibrio y orden. Condición que requiere el desarrollo e funciones básicas del mercadeo que son: La investigación de mercados,
implementación de los distintos elementos que componen el mercadeo. el desarrollo e innovación de productos, la comunicación comercial,
la distribución y colocación del producto y la venta. Sin embargo, es un
Entendido como: “El proceso social, orientado hacia la satisfac- error tratar de implantar estrategias de mercadeo sin haber inicialmente
ción de las necesidades y deseos de los clientes individuos, organiza- desarrollado un proceso estratégico que abarque a toda la organización.
ciones, para la creación el intercambio voluntario competitivo de pro-
ductos y servicios generadores de utilidades.” (Lambin, 1994 Pág. 5).
Lo anterior demanda plantearse preguntas como: ¿Qué nece- El análisis de la interacción entre las características particulares
sitamos hacer para mejorar nuestro esfuerzo de mercadeo? ¿Cómo de la empresa y el entorno en el cual ésta compite debe tener en cuen-
diferenciarnos de la competencia? ¿Cuáles innovaciones desarrollan ta los diferentes niveles, tales como la empresa, las unidades estraté-
a nuestros productos o servicios? ¿En qué forma posicionar el nom- gicas del negocio, el producto, el mercado, la línea de productos, entre
bre de nuestra empresa? Éstas y muchas otras preguntas son básicas otros. Este análisis se llama DOFA, análisis de Debilidades, Oportu-
dentro del proceso integral de planeación. nidades, Fortalezas y Amenazas. Las Debilidades y Fortalezas repre-
sentan el análisis de los factores internos, mientras que las Oportu-
La planeación y la dirección estratégicas son entonces las accio- nidades y Amenazas incluyen los factores externos a la organización.
nes que consiguen dirigir la empresa a la consecución de las venta-
jas competitivas en momentos y entornos diferentes. Dentro de este Dentro del análisis de factores internos se deben tener en cuenta
proceso de gestión los gerentes realizan el diagnóstico y para tal fin aspectos como el talento humano, las proyecciones de ingresos, las
utilizan herramientas de tipo organizacional, como es el caso del estimaciones de gastos, los requerimientos de capital.
análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
La gerencia necesita saber cómo se relaciona la organización con EJERCICIO DE AUTO EVALUACIÓN:
su ambiente y como afectan los cambios geopolíticos, políticos, eco-
nómicos o sociales a la empresa. Análisis del Entorno
Una vez identificada una oportunidad o amenaza, la gerencia A partir de su experiencia en el mundo empresarial y teniendo
buscará una serie de alternativas para explorar la situación. Poste- como base su trabajo diario, analice:
riormente utilizando el modelo de toma de decisiones, escogerá las
alternativas más convenientes y consistentes con la visión, misión ¿Cuáles son aquellos cinco aspectos donde usted cree que su
objetivos que estén de acuerdo con sus capacidades y que puedan ser empresa supera a sus principales competidores?
instrumentadas en estrategias.
¿Cuáles son aquellos cinco aspectos donde usted cree que sus
Es importante que usted reúna la información necesaria para competidores superan a su empresa?
analizar su entorno, evaluar la imagen que de sus productos y ser-
vicios tienen los clientes y diseñar estrategias que lo lleven a incre-
mentar su presencia en el mercado.
La naturaleza dinámica de los mercados subraya la necesidad de La investigación de la comunicación comercial, es el examen y la
los administradores de mantener dicha información actualizada ya que evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para pro-
en un ambiente de cambios frecuentes como son los generados por las mocionar los productos o servicios de una compañía. Incluye la publi-
acciones de mercadeo, no se pueden fundamentar las decisiones sobre cidad, las relaciones públicas, las promociones y las exhibiciones.
datos desactualizados, es necesario hacer permanente monitoreo de las
tendencias con el fin de fundamentar la toma de decisiones. La investigación de ventas involucra el análisis de las activida-
des de ventas de una compañía, por plazas, territorios, o agencias.
La investigación de mercados como herramienta de información Verifica las tendencias de venta actuales y evalúa las posiciones
administrativa que brinda ayuda en el desarrollo de estrategias y tácti- comparativas con relación a los competidores.
cas, engloba áreas como:
La figura 1 muestra el proceso de investigación y sus componentes.
La investigación del consumidor, la cual abarca aspectos rela-
cionados con su comportamiento y el estudio de las influencias Dentro de la información que arroja se requiere distinguir los hechos
sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las de- en verdad valiosos y aquellos que tienen un valor limitado. Uno de los peli-
cisiones de compra. gros, encontrados con frecuencia en empresas que cuentan con un depar-
tamento de investigación, es que los investigadores llevan a cabo muchos
La investigación de productos o servicios, concierne a la inno- proyectos interesantes que no tienen valor práctico para la organización.
vación, diseño, desarrollo y prueba de productos o servicios y al
pronóstico de tendencias en las preferencias de los clientes con re- Problemas como la segmentación del mercado, la identificación de
lación a su desempeño y calidad. las características de un producto o servicio que satisfaga al consumidor,
las técnicas de comunicación más efectivas, los factores relevantes en la
toma de decisiones del responsable de mercadeo depende su solución.
Kotler, (2005). Define el producto como todo aquello que puede Empieza a hacerse evidente que el producto o servicio es el arma que
ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los cuales son permite conquistar el segmento de mercado que la empresa se ha traza-
identificados a partir de la investigación de mercados. Por lo tanto, es do como objetivo. Factor fundamental, si se tiene en cuenta que muchos
la identificación de necesidades del consumidor o usuario, la que per- empresarios basan su idea de empresa sobre un producto muy concreto.
mite definir el producto o servicio que requiere y comprará el cliente. Si bien esto no es bueno ni malo, conviene tenerlo muy presente ya que
tarde o temprano ese producto o servicio habrá que mejorarlo o aban-
Un cliente compra sólo si tiene una necesidad no cubierta, o un donarlo y trabajar nuevos productos o servicios. Por lo tanto, centrar un
deseo por satisfacer. Aunque esta afirmación parezca obvia, son mu- negocio en un producto o servicio concreto implica que la empresa está
chas las empresas que lo ignoran y siguen empeñadas en vender lo sometida a importantes riesgos tecnológicos y comerciales.
que producen, en lugar de producir lo que sus clientes quieren com-
prar o insisten en trabajar en producto o servicio por el hecho de que
ha funcionado bien durante años sin tener en cuenta que el mercado
ha cambiado. Conviene entonces reflexionar a menudo sobre los pro-
ductos o servicios que ofrece la empresa y preguntarse si cumplen o
no con las necesidades de nuestros clientes, ya que de la cándida y
calidad de los intercambios depende el futuro del negocio.
La satisfacción del cliente es la razón de ser de la economía de La forma específica de sentir nuestros momentos de soledad está
mercado el comportamiento del consumidor es el reflejo de sus pre- relacionada directamente con nuestra calidad de vida. El grado de satis-
ferencias. Preferencias que están marcadas por factores culturales, facción que producen nuestras actividades está influido por diversos fac-
sociales, psicológicos que influyen en la conducta de compra del con- tores: la comodidad que sentimos al estar en nuestra propia compañía,
sumidor, aunque según Lambin, (1995). La composición del centro de el nivel de intimidad que tenemos en nuestras relaciones y la habilidad
compra varía de acuerdo a la importancia de la decisión a tomar. que hemos desarrollado para entretenernos solos. Por lo tanto factores
como la subcultura y la clase social, la familia, la edad en otros, juegan
Sin embargo, no se puede desconocer que numerosos estudios han un papel preponderante en los comportamientos del consumidor.
confirmado la idea de que el hombre no ha nacido para vivir solo. El
contacto con otros seres humanos es considerado casi tan importante
como el aire, los alimentos y las necesidades básicas del hombre.
Es posible considerar seis tipos de estrategias de mercadeo de Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración:
acuerdo al segmento de mercados y cómo los consumidores perciben Por ejemplo, la empresa puede subrayar en su publicidad el hecho de
los productos dentro de cada segmento. que el ordenador es portátil y que este atributo es importante.
Modificar el producto: Si la marca no alcanza el nivel deseado Modificar el nivel requerido de un atributo: El mercado pue-
por el mercado en una característica, el producto o servicio pue- de demandar un nivel de calidad que no siempre es necesario,
de ser modificado reforzando la característica en cuestión. al menos para algunas aplicaciones. La empresa puede intentar
convèncer al segmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta
Modificar las potencialidades de los atributos: Convencer al dimensión concreta es adecuado.
mercado de que se debería atribuir más importancia a la caracte-
rística en la que la marca está bien situada; por ejemplo subrayando Es de vital importancia que el empresario analice las caracterís-
la importancia de la compatibilidad con los programas existentes. ticas del segmento de población considerado como usuario potencial
de sus servicios, para así poder ofrecer los productos y servicios que
Modificar las creencias sobre la marca: El mercado puede es- este sector demande.
tar mal informado y subestimar algunas cualidades distintas reales
que posee la marca. Se trata de un reposicionamiento psicológico.
Hace algo más de veinte años, en 1977, G Lynn Shostack, enton- Los aportes de estos autores e investigadores, se basan en dos ideas claves:
ces vicepresidente senior del bankers trust Company (Nueva York),
público, en la edición de abril de The Journal of Marketing, un artículo Que el marketing de servicios se sustenta en los mismos princi-
cuyo título es, en sí mismo, una clara declaración de intenciones: Li- pios-generales y conceptuales del marketing tradicional.
berémonos del marketing de productos (Breaking Free from Product
Marketing). En resumen, en ese artículo, que se ha convertido en un Que el marketing en los servicios plantea serias y profundas
clásico de cita obligatoria. Shostack, (1977). Señalaba que: diferencias tanto en los aspectos operativos, estratégicos y tác-
ticos de su aplicación como en su forma de encarar los mercados
Los directivos y ejecutivos del marketing del sector servicios requieren urgen- y, muy especialmente, en todo lo relacionado con la gestión del
temente conceptos y estrategias que correspondan con sus situaciones reales. vínculo empresa-cliente.
Tradicionalmente, la disciplina del mercadeo ha estado dominada por las
prácticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos En la medida en que el servicio ha ido adquiriendo más impor-
“empaquetados” de consumo masivo. El tema de este artículo es que muchas tancia como herramientas de la gestión, más se ha consolidado esta
de las conceptualizaciones del marketing de bienes(o “productos”) no son di- tendencia hacia la especialización.
rectamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea
eficaz en el sector servicios es necesario desarrollar nuevos conceptos. (p.73). Hoy en día se puede afirmar que existen dos “versiones” claramen-
te diferenciadas del mercadeo: El que se aplica en el sector de los productos
A las inquietudes planteadas por Shostack, (1982). Se unieron los ar- y el que se aplica en los servicios. Para Shostack, la diferencia fundamen-
gumentos y desarrollos de otros investigadores norteamericanos, con- tal entre uno y otro tipo de marketing depende de una palabra clave:
solidando la llamada “escuela nórdica del marketing de servicios”
, con “aplicabilidad” y dice que: “La simple adopción de las etiquetas que se
su seguidor más popular Jan Carlzon, (1989). En especial después de la utilizan en el marketing de productos no resuelve la cuestión de sí el
publicación de su best seller titulado “El momento de la verdad” marketing de productos puede ser aplicado, tal cual, en los servicios.”
En las empresas de productos tangibles la gestión del mercadeo Según el autor existen dos incoherencias determinantes en esta
generalmente lo realiza un departamento especializado, y es respon- concepción:
sabilidad de esa área operativa mantener con éxito el vínculo entre la
empresa y el mercado. Los consumidores prácticamente nunca en- La incoherencia radica en que a pesar de la creciente importancia
tran en contacto con la empresa y cuando lo hacen, es en las condi- que el sector de los servicios “economía de servicios” ha tomado en
ciones y bajo el control de la organización. la mayoría de países como Suecia, Canadá, Estados Unidos, España,
Reino Unido, Francia y otros, donde desde hace más de 20 años los
En las empresas de servicios, la implantación del marketing, es servicios generan aproximadamente el 60% del PIB, no ha estado
decir, la creación y mantenimiento de la relación empresa-mercado, acompañada por una percepción clara de la necesidad de desarro-
es responsabilidad directa de todo el personal, en especial de los que llar una estructura formal de marketing que responda con preci-
tienen contacto directo y continúo con los clientes. sión a las especificidades de los servicios.
Los servicios, como “objetos del marketing” según Shostack, La formación, que se imparte en esta área del mercadeo se cen-
(1989). Son muy diferentes a los productos: Los servicios no son pro- tra, casi exclusivamente, en sus aplicaciones en el sector de los
ducto y, en consecuencia, no pueden ser gestionados como tales. productos tangibles. El resultado de este enfoque de la formación
en marketing es que los conocimientos y técnicas que aporta la
Sin embargo, hoy en día, muchos siguen insistiendo en la “adop- enseñanza del marketing “tradicional” no suplen todas las nece-
ción” pura y simple del marketing de productos a los servicios, como sidades profesionales de las personas que trabajan en los servi-
si los servicios fuesen una simple extensión de los tangibles. cios, especialmente de las que ocupan puestos de dirección.
Cada vez con mayor fuerza, las empresas que operan en los sec-
tores que comercializan productos tangibles de toda índole se con-
vencen de la creciente importancia de los servicios como elemento
fundamental de sus estrategias competitivas.
Todas las ofertas que hacen las empresas a sus mercados sean éstas En consecuencia pueden ser utilizados como puntos de partida
de productos o de servicios, se componen de cuatro elementos básicos: para el desarrollo de ventajas competitivas que sitúen a una empresa
en una posición más sólida ante sus competidores.
El núcleo central: Corresponde al concepto tradicional se cua-
tro elementos (producto, precio, distribución y comunicación) En el sector de los productos tangibles que utilizan los servicios
y constituye la oferta básica que adquieren los consumidores, como apoyo para incrementar el valor percibido en ellos por el mer-
usuarios o clientes. cado, según Vargas, G. (2004). Del instituto de Empresa (España), se
puede describir con una ecuación sencilla.
Servicios de apoyo: Son los servicios adicionales que facilitan y
hacen más satisfactorio el uso o consumo del producto e incremen-
tan su percepción de valor a los ojos de los consumidores o clientes
Ventaja competitiva = Producto + Servicio
(servicios post –venta, financiación, garantías).
Entorno del servicio: Hace relación al “ambiente” físico y hu- El producto en sí con sus atributos de diseño técnico, presenta-
mano que rodea el momento del encuentro cliente-empresa (por ción estética, comodidad e imagen de marca; sin embargo, estos atri-
ejemplo, salas de exhibición, catálogos, señalización, limpieza, di- butos no satisfacen todas las expectativas que tienen los clientes; en-
seño y decoración interior de las oficinas, actitudes del personal). tonces, es necesario pasar al primer nivel de expansión del producto.
Es decir, incorporar a la oferta global un conjunto de servicios que
Lo anterior, permite concluir que la idea clave de este enfoque radica hoy en día son básicos e imprescindibles para lograr la aceptación del
en que los consumidores, usuarios y clientes de productos y servicios, en mercado (mantenimiento, seguros, devoluciones y garantías).
realidad “compran” y evalúan todos los elementos, lo que implica que
cada uno de ellos puede ser utilizado como arma competitiva (para in-
crementar los niveles de satisfacción de los compradores) y además como
instrumento para el logro de una clara diferenciación en el mercado.
Este conjunto de elementos tangibles e intangibles, en su inte- Concretar la gestión en las áreas que sea más importantes para
gración total, son los que evalúan los compradores potenciales antes lograr la retención de los consumidores y clientes.
de decidirse a adquirir un producto. Nótese que gran parte de la ofer-
ta total del producto está integrada por servicios. Utilizar la satisfacción de los consumidores y clientes para in-
crementar los ingresos.
Rust, Zahorik & Keiningham (1996). Proponen tres premisas cen-
trales y cinco principios-guías de la gestión que constituyen las cla- Asegurarse que toda mejora del servicio sea rentable.
ves del éxito de cualquier empresa que pretenda seguir subsistiendo
en el futuro. Las tres premisas centrales son las siguientes: Deleitar (no sólo satisfacer) a los consumidores, usuarios y clientes.
Todas las empresas son proveedoras de servicios. Para Zeithaml & Bitner, (2000). Lo más importante son las ten-
dencias competitivas que están modelando en la actualidad las estra-
Ninguna empresa, sea industrial, agrícola o de servicios puede tegias de marketing y de negocios en general y que regirán el mundo
mantenerse al margen de “operar” como proveedora de servi- de la gestión en los años venideros. Como es lógico, la respuesta de
cios, lo confirma el contenido cada vez mayor de servicios que las empresas deberá ser la de adaptarse a esas tendencias si preten-
forma parte de las “ofertas totales” (offering ampliado) que ha- den mantener en niveles óptimos el “ajuste empresa-mercado”:
cen las empresas a sus mercados, incluidos los sectores que ope-
ran con tangibles.
Centrar toda la gestión en el cliente. Las premisas, principios y tendencias son tema repetido de libros,
artículos, análisis y ensayos sobre el mundo de la empresa. Lo impor-
Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para tante, es que estas sean debidamente estructuradas y se conviertan en
los clientes. el marco general en el que se desarrolle la gestión de cualquier empresa
y, en especial, de aquellas que utilicen el servicio como apoyo para in-
Incorporar profundamente en la empresa la calidad como va- crementar la percepción de valor de sus productos. Si esto se logra, se
lor central de su cultura. incrementarán de forma importante las posibilidades de subsistir a largo
plazo de esas empresas. En caso contrario, su futuro será muy incierto.
Utilizar el servicio como elemento “diferenciador”.
En las empresas de servicios, resulta muy difícil dar forma real
Desarrollar nuevas medidas del desempeño, que permitan re- al servicio ideado. Esta es una dificultad importante y el saber resol-
lacionar directamente la satisfacción de los clientes con los ob- verla puede ser decisivo para un negocio de servicios. Como es impo-
jetivos financieros y las mediciones operativas. sible, por definición materializar un servicio, hay que poner mucho
énfasis en todo lo tangible que pueda acompañar al servicio.
Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes.
Todos los elementos adicionales que reciba el cliente al comprar
Algo en lo que prácticamente todos los autores coinciden es en la un producto tangible, forman el llamado producto ampliado. Pue-
necesidad de orientar todos los procesos de la empresa hacia la ge- de tratarse de otros bienes tangibles o de servicios adicionales. Por
neración de valor para los clientes. Pero, posiblemente, quiénes me- ejemplo: El embalaje del producto, la información sobre caracterís-
jor han resumido la importancia de este enfoque han sido Carothers, ticas y uso, la garantía, el servicio postventa o el crédito financiero.
Sanders & kirby (1989). Cuando señalaron que: “Las empresas que no
suministren suficiente valor, por incapacidad, falta de atención o por En resumen, el producto o servicio va a ser el vehículo para ven-
propia decisión, serán, en el punto de la venta, eliminadas selectiva- der a los clientes. Por tanto es importante estudiar con detalle sus
mente por los clientes”. características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es sa-
tisfacer una necesidad del mercado. Como quiera que sobre las ne-
cesidades del mercado no tengamos, en principio, control sólo nos
queda diseñar o adaptar el producto de la mejor manera posible.
Nota Fuente: Adaptado de Guiltinan, J.P., & Paul, G.W. (1998). Adminis-
tración de marketing. Estrategias y programas. 6° edición. Mc Graw Hill.
EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
Producto - Servicio
De su práctica diaria laboral, seleccione un producto o servicio que ¿Cuáles son los elementos que usted puede adicionar al producto
en este momento este en el mercado e identifiqué: para convertirlo en un producto ampliado?
El público objetivo: A qué segmento del mercado va dirigido: Establezca las diferencias de producir el mejor producto del sec-
Hombres, mujeres, pequeñas empresas, administración pública. tor a vender un producto sabiendo todos los factores anteriores.
Beneficios que ofrece el producto o servicio: ¿Qué necesidad o Plantee cinco estrategias con base en el producto o servicio, que
necesidades, de este público, satisface? usted considere le ayudaran a incrementar sus ventas.
La gestión de precios de un producto o servicio se plantea a partir Y el otro enfoque es establecer un nivel de precios que no se con-
de dos enfoques generales: Uno es establecer un nivel de precios que vierta en un obstáculo o barrera al cambio.
induzca a los consumidores de otros productos (de los competidores o
de otros mercados o segmentos), primero, a probar el producto de la
empresa y, luego, a preferirlo sobre los demás.
1.4.1. El Precio
Existen muchas formas para estructurar los precios. Algunas Los costos totales en que se incurre para poder ofrecer el pro-
son científicas y otras no. Sin embargo, todos tienen en cuenta los ducto: Los costos variables que tienen que ver directamente con
siguientes factores: la producción y los costos fijos en los que se incurre sin importar
el volumen de producción.
Los objetivos en la fijación de precios
La competencia. Empresas que venden el mismo producto o
El marco legal. Existen precios controlados por el Estado o es- servicio que nosotros o uno sustituto.
tablecimientos previamente en el mercado.
La percepción del consumidor en cuanto al valor del producto/
La demanda. Es importante en este aspecto recordar que existe servicio. El precio que los consumidores o usuarios estarían dis-
un principio económico en relación con que a precios mayores, puestos a pagar por el producto o servicio.
corresponde demandas menores y viceversa.
Una estrategia muy popular en la década del 70, fue el liderazgo Lograr una posición de costo total bajo, requerirá una alta parti-
de costos totales bajos (Porter). Mantener el costo más bajo frente a cipación relativa de mercado u otro tipo de ventaja, como podría ser
los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema cen- el acceso a las materias primas, un diseño del producto de fácil fa-
tral de la estrategia. bricación, una amplia línea de productos relacionados para distribuir
entre ellos el costo o segmentos grandes de clientes, para asegurar el
La calidad, el servicio, y la reducción de costos se hacían me- volumen de ventas. Implementar una estrategia de reducir los már-
diante la construcción de economías de escala y el control de costos genes de utilidad para comprar una mayor participación en el mer-
variables. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se bus- cado. Por aquella época, la estrategia de liderazgo en costo bajo fue
caba la minimización de costos en las áreas de investigación y de- el fundamento del éxito de compañías como Briggs & Stratton Corp.,
sarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada Texas Instruments, Black & Decker y Du Pont.
área de la operación de la empresa.
Las estrategias en la fijación de precios cambian de acuerdo al ciclo de
Si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que vida en el que se encuentre el producto, a la mezcla de productos o a una es-
esto la condujera a obtener utilidades por encima del promedio del trategia específica de mercadeo, como se muestra a continuación.
sector y la protegiera de la competencia.
EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
Estrategia de precios
La distribución se considera una actividad del mercadeo que rela- El conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circula-
ciona la producción con el consumo y tiene como misión poner a dispo- ción del producto elaborado desde la producción hasta el consumo son:
sición del consumidor el producto en el lugar, cantidad y momento que
este desee. Esta actividad crea utilidades de tiempo, lugar y posesión. Producto – Intermediario - Consumidor
Las acciones de la empresa entorno a la distribución son: Para que el producto fluya entre los tres actores mencionados (pro-
ductor, intermediario y consumidor) y sea adquirido en las mejores con-
El diseño y selección del canal de distribución. diciones por el último en la cadena (consumidor), existen un tipo de ca-
La localización y dimensión de los puntos de venta. nales de distribución como los que se muestran a continuación:
La logística de la distribución.
La dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
En el aspecto de la distribución es importante que la gerencia tenga Esos canales los integran los mayoristas y minoristas, los cuales
en cuenta factores condicionantes de los canales de distribución como: juegan un papel dentro del proceso de distribución:
1.6.1. La Publicidad
Entendida como la herramienta básica de la comunicación co- Gran parte de las estrategias de mercadeo, se fundamentan en la
mercial, la cual utiliza los medios masivos para comunicar de manera publicidad, pero en muchos casos un anuncio, un comercial o un im-
impersonal la promoción de ideas, bienes o servicios por parte de una preso puede resultar limitante para el producto o servicios o no decir
empresa. Es utilizada en todos los países del mundo y vista como una tolo lo que un cliente quisiera saber sobre la empresa o sus productos.
forma de costos efectivos para extender los mensajes comerciales ya
sea crear una imagen de un producto o marca, ganar preferencia, pre- Escoger el tipo de publicidad adecuado para la empresa no siempre
sentar los beneficios y bondades, motivar nuevos hábitos de compra, es fácil. Se requiere hacer uso de medios como: La televisión, la radio, los
etc. Es considerada como indispensable para sobrevivir en mercados periódicos, las revistas, las vallas, los anuncios exteriores o una combi-
competitivos y para no quedarse rezagado ante la competencia. nación de estos medios para hacer rentable el presupuesto de publicidad.
La publicidad como estrategia debe enviar mensajes consisten- La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:
tes, rápidos y eficaces sobre el producto o servicio y a la vez requiere:
Objetivo. ¿Qué desea obtener y en qué tiempo? Los objetivos
Establecer y mantener una imagen positiva de la compañía, de publicidad deben ser claros y acordes con lo que esta puede
productos servicios. lograr, deben ser parte del plan de promoción.
Crear una necesidad de los productos o servicios.
Persuadir a los clientes los productos o servicios como los mejores. La audiencia. Quiénes son y dónde están las personas a las
Promocionar eventos. cuáles quiere usted llevar su mensaje. Tomarse un tiempo que
permita definir cuidadosamente la audiencia, es un factor fun-
Los anuncios exitosos comparten algunos elementos comunes, damental, para la selección del medio. Ciertos medios tendrán
que se deben tener en mente cuando se desarrolla una campaña pu- un atractivo mayor para unos grupos más que para otros. Algu-
blicitaria. Son sencillos, claros, honestos, informativos, orientado al nos empresarios pueden pensar que el mejor medio es el de gran
cliente y contestan a las siguientes preguntas: “Quién, qué, dónde, alcance, pero están olvidando por ejemplo los costos que esto
cuándo, por qué y cómo”. implica.
Lo anterior permite concluir que lo más importante es el mensaje El mensaje y la frecuencia. Qué desea decir y con qué frecuen-
en sí y el beneficio primario que se quiere comunicar a la audiencia cia. Los medios seleccionados deben proyectar el mensaje efec-
sobre su producto o servicio. ¿Por qué los prospectos de cliente deben tivamente. No todos los medios presentan características que
comprar su producto y no el de la competencia? O ¿Por qué los clientes garanticen la efectividad del mensaje, la frecuencia corresponde
deberían comprar su producto otra vez? a la pauta comercial que se haga en el medio. Si se tiene mucha
información que ofrecer, no se escoge una cuña de radio de 30
El diseño de la estrategia exige elaborar un esquema de las ven- segundos. Si se necesita que el producto se vea en acción, no se
tajas y desventajas de los medios, ya que la selección del medio es podrá seleccionar un medio escrito. Si se necesita que el mensaje
crítica para el éxito de los objetivos de publicidad. se proyecte con frecuencia, no pautará en un medio ocasional.
Modernizar o morir, competir, diseñar, poner en marcha nuevos El posicionamiento considerado como la búsqueda y conquista de
negocios y nuevos servicios, penetrar nuevos mercados y satisfacer una posición triunfadora en la mente del cliente, no es una tarea sen-
con niveles de excelencia las necesidades del cliente, son expresiones cilla. Exige además de una comunicación profunda e intensa entre la
comunes, que le alteran los nervios al ejecutivo moderno y en par- empresa y sus clientes el implemento de acciones y estrategias diri-
ticular al que tiene la responsabilidad del mercadeo en la empresa. gidas al mercado objetivo y a los respectivos canales de distribución.
Elementos del entorno como la globalización y la cambiante re- Para tal fin, se requiere recoger la información cualitativa del
gulación expedida por los organismos del gobierno, son preocupa- mercado, lo cual permitirá dirigir el producto o servicio hacia un seg-
ción permanente de los gerentes. Es fundamental que las directivas mento y desarrollar una posición exclusiva en el mercado en relación
de la empresa analicen el comportamiento del mercado, tomen en de cómo diferenciarse de los competidores, como distribuir y promo-
cuenta la competencia creciente, la segmentación en “nichos”
, la di- ver el producto o servicio o como ganar credibilidad.
versidad tecnológica, las interrelaciones (verticales y horizontales)
que existen entre las diferentes áreas de la empresa y con los provee-
dores. Esta lista no exhaustiva, constituye tan solo una muestra de
los múltiples elementos externos e internos a tomar en cuenta en la
compleja tarea de administrar una empresa, con visión de mercadeo.
Las relaciones públicas juegan un papel muy importante en el El relacionista público básicamente facilita la gestión de la em-
mercado, independientemente de la estrategia de comunicación que presa mediante acciones que armonicen el interés particular de la
se implemente. empresa con el interés general de la comunidad. Esas acciones van
encaminadas especialmente a lograr el apoyo del gobierno, los gre-
López Humberto las define como: “Lograr un espacio en el afecto mios, las asociaciones y el público en general.
de la gente, mediante un proceso racional de comprender las empresas
con sus virtudes y con sus defectos”. Un ejemplo de afecto en nuestro Las empresas mantienen relaciones con todos los públicos y es-
país se observó, cuando fabricato cayó en la insolvencia, la respues- tas se manifiestan por las acciones planeadas que la empresa realiza
ta de la ciudadanía, fue comprar las acciones, porque la gente quería la para cada uno de ellos, tales como: La administración de la contro-
empresa por lo tanto esperaba que fabricato, continuará en el mercado. versia, la negociación del conflicto, el lobby, eventos, el manejo de los
asuntos públicos (publicity).
Está probado que cuando el consumidor conoce al productor o
distribuidor y lo estima, el mercado es mucho más productivo, grato
y estimulante. El concepto de relaciones públicas está implícito en la
publicidad, la promoción, la distribución y la venta y en el mismo
producto a través del empaque o la marca. Las relaciones públicas lle-
van en esos procesos la vocería del consumidor, auditan el concepto
de imagen corporativa y cooperan para que el contenido de comuni-
cación de cada una de las etapas este acorde con la visión, la misión,
los valores y el interés del consumidor.
1.6.3.1 La promoción
Entendida como el ofrecimiento de un valor añadido al producto Para implementar las acciones de promoción se necesitan per-
o servicio en un período de tiempo, intenta acelerar la decisión del sonar dentro de la organización que posean un gran conocimiento de
consumidor, Como instrumento de marketing tiene como objeto co- los productos y de la gestión de los mismos, además de manejar las
municar la existencia del producto, dar a conocer sus características y técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de
presentar las ventajas y necesidades que satisface. Los fines básicos d góndola), en el punto de venta.
la promoción son: Informar, persuadir y recordar.
Los instrumentos de la promoción son:
Las actividades de promoción, se fomentan con el fin de desviar Venta personal.
la atención del receptor hacia una determinada característica del pro- Publicidad.
ducto. Estas actividades se puedes desarrollar a través de la entrega Relaciones públicas
de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones Promoción de ventas.
o demostraciones y gratificaciones o premios.
Objetivos de las acciones promocionales:
Creación de imagen.
Diferenciación del producto.
Posicionamiento del producto o de la empresa.
Es la técnica de comunicación que se preocupa de la presenta- Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea:
ción, la rotación y el beneficio de los productos, en un punto de venta.
La palabra merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles.
castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: “mer-
chandise” (mercadería) y la terminación “ing” (que denota acción). Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor.
El sentido es “el producto en acción.”
Rapidez y agrupación de compras en un sólo lugar.
El merchandising permite presentar al posible comprador el pro-
ducto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la
puede hacerla más atractivo al consumidor en el punto de venta; esto libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente,
es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhi- e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deben
bición. Por ello se dice que el merchandising es el mercado del punto de ser claros, concisos y directos.
venta, que obliga al consumidor a tomar la decisión de inmediato.
Existen dos divisiones fundamentales: El merchandising del fa-
Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que bricante y el del distribuidor.
ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumi-
dor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose Merchandising del fabricante, implica todas las operaciones y
sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto
ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de comprar. Es decir amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de
que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la interven- productos, manejado a través de investigaciones de consumidores y
ción de ningún vendedor y con la centralización del pago de las com- que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos.
pras en lugares específicos.
Merchandising del distribuidor, nace por la necesidad de hacer
más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos. La
idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el
punto de venta, vea, tome y compre la mayor cantidad de productos
que capturan su atención.
Compra premeditada: Normalmente cuando el comprador se El éxito o fracaso de las ventas depende en gran parte de la buena
dirige a un punto de venta va con una idea formada del producto a o mal ubicación de los establecimientos, esta ubicación debe ser es-
comprar. Motivado por la imagen del fabricante, las promociones tratégica y brindar a los clientes la mayor comodidad posible.
que haya tenido el producto, por su habitual uso o por recomendación
de alguna persona. Mediante la influencia que se pueda ejercer sobre La utilización adecuada de las técnicas de mercadeo, redunda en
el comprador por medios como el cuerpo de ventas o las técnicas de una mayor fidelidad y repetitividad por parte de los consumidores,
merchandising se busca redirigir la compra. ante las distintas posibilidades que le ofrece el mercado.
EJERCICIO DE AUTOEVALUACIÓN
Tiene en cuenta la combinación de los diferentes elementos del Al analizar la distribución, se puede decir que el internet es un
mercadeo (producto, precio, distribución y comunicación), para a nuevo canal de distribución eficaz, porque permite comunicarse con
través del diseño de estrategias proporcionar beneficios y valor agre- usuarios de todo el mundo y posibilita la venta. La pequeña empresa
gado a los clientes y a la organización. puede desligarse sus límites geográficos y llegar a mercados en todo
el mundo. Es un canal con características propias que lo hacen más
En lo concerniente al producto o servicio, además de las técnicas atractivo y ventajoso, son estas:
utilizadas para la realización de estudios que permiten identificar el
grado de satisfacción del cliente o usuario, hoy en día existen nuevos Nuevo canal no controlado por empresas del sector.
medios como el internet y el correo electrónico, que permite obtener
información directa de los clientes, tanto actuales como potenciales, Bajo costo.
lo cual conlleva a una definición clara de los mismos, ya permitir di-
reccionar éstos a las necesidades concretas del cliente. Permite la distribución rápida de productos comercializados en
bajo, con lo cual se permite un cambio de productos bastante rápido.
En cuanto al precio, al desaparecer numerosos costos relaciona-
dos con el proceso de venta tradicional, se pueden ofrecer precios al- La información se publica de forma atractiva y fácil de cam-
tamente competitivos que repercutan en la futura venta del producto. biar a un bajo costo. Esta llega a los potenciales clientes de forma
casi inmediata.
Son la actividad del mercadeo que en cualquier país, ocupan el La situación antes mencionada, además de los objetivos de mercadeo
mayor número de personas que a diario trabajan en la colocación de y las características del producto o servicios, hacen que la función de
productos o servicios que satisfacen las necesidades de clientes o ventas varié de una empresa a otra. Sin embargo el trabajo relativo a las
usuarios. En el proceso histórico del mercadeo, han jugado un papel ventas, desarrolla tres actividades principales:
preponderante, al extremo que dentro de las definiciones más anti-
guas encontramos una que define el marketing como “la organiza- Generar ventas.
ción de actividades a realizar con el propósito de satisfacer eficaz- Proporcionar información sobre el mercado.
mente los interrogantes: ¿Dónde, Cuándo, a través de quién y por qué Proporcionar servicio al cliente.
vías vender?”. Este concepto permite entender el por qué un enfoque
del mercadeo hacia las ventas, enfoque que en la actualidad algunas Las actividades antes mencionadas incluyen: la localización del
empresas siguen manejando. cliente, la planificación de visitas, las presentaciones de ventas, el
cierre de la venta. Además de la recopilación de información sobre
productos o servicios competitivos, precios, reacciones del cliente
frente al producto o servicio, y todos los servicios de post-venta.
Los párrafos anteriores, permiten concluir que la fuerza de ven- Es a partir de los objetivos antes mencionados, que se estable-
tas es el nexo de la empresa con los clientes. Por los que la empresa cen los objetivos detallados de los vendedores. Finalmente, el pre-
requiere tener mucho cuidado en lo que hace referencia al diseño de supuesto de ventas y de gastos, juega un papel fundamental al fijar
la fuerza de ventas, es decir al desarrollo de los objetivos de la fuerza los objetivos de ventas; si se tiene en cuenta que el presupuesto es un
de ventas, la estrategia, la estructura, el tamaño y compensación, la plan financiero, que utiliza el gerente para planificar los beneficios
evaluación y control de las operaciones de venta. anticipando los ingresos y los gastos.
El diseño de la fuerza de ventas empieza con la determinación En lo que respecta a la organización y estructura de la fuerza de
de los objetivos, los cuales se basan en el carácter de los mercados ventas, esta depende de las características de la empresa en lo que hace
principales de la empresa y en la posición que desea ésta de los mer- referencia al tamaño, al producto o servicio. Sin embargo, existen bases
cados. De esta manera, los objetivos permiten controlar los esfuerzos generales para organizar la fuerza de ventas, como el área geográfica, el
de ventas, según las prioridades de la gerencia de mercadeo, para la tipo de cliente, el tipo de producto. Algunas empresas realizan combi-
cobertura de clientes, desarrollo de las ventas, énfasis en el producto naciones como la cobertura geográfica y la especialización por producto.
y otras actividades que desarrolla la fuerza de ventas.
La magnitud de la fuerza de ventas, responderá a consideracio-
Los objetivos de ventas se determinan, junto con otros elemen- nes como: ¿Cuál es la respuesta que se quiere dar a las oportunidades
tos de la mezcla de mercadeo, para indicar que contribución se espera del mercado, cual es la carga de trabajo asignada a cada representante
que haga la organización de ventas al plan de mercadeo. Por lo que es de ventas, cómo se atiende y realiza la distribución?
esencial una estrecha coordinación y entendimiento entre el ejecuti-
vo de mercadeo y el gerente de ventas.
Para impulsar las ventas, en una economía contraída, exige dise- La organización por Clientes, se adopta cuando las necesidades
ñar estrategias de mercadeo bien estructuradas y una buena dosis de de los clientes son muy diferentes y exigen competencias específi-
creatividad. Algunas empresas ponen en práctica planes para incre- cas. Los clientes pueden estar clasificados por sectores, por tama-
mentar su participación de mercadeo a través del apuntamiento de ño o según el proceso de compra adoptado. La ventaja de este tipo
la fuerza de ventas. Esto incluye contratación y motivación del per- de organización es la especialización y la desventaja los costos.
sonal, estrategias de mercadeo directo y campañas publicitarias más
agresivas y mejor dirigidas al target específico. Hoy en día existen otros tipos de organización como son la com-
binación de algunos de los anteriores o la venta multinivel, llamada
Según Lambin, (1995). Diferentes estrategias de despliegue de también mercadeo de red que se define así:
vendedores pueden ser consideradas por la empresa. Una fuerza de
ventas puede estar organizada por áreas geográficas, por productos, La distribución multinivel es un método de distribución que permite a toda
por clientes o según un sistema mixto. persona que lo desee vender una gama de productos sin otra inversión ini-
cial que su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un fa-
La Organización por Áreas Geográficas es la estructura más bricante y creando una red de distribuidores a diferentes niveles por un
corriente y tiene la ventaja de que es simple y la menos costo- sistema de patrocinamientos sucesivos. Xardel, (1986).
sa, porque el vendedor es el representante exclusivo de todos los
productos de la empresa frente a todos los clientes actuales y po-
tenciales. Esta estrategia es útil en los casos en que son pocos
los productos y los clientes tienen el mismo tipo de necesidades.
Desarrollar una estrategia de comunicación personal implica El papel de los vendedores en la estrategia de mercadeo está liga-
la definición del papel que debe jugar el vendedor en la estrategia de do a la satisfacción de las necesidades del consumidor y en relación con
mercadeo en conjunto y las tareas susceptibles de ser ejercidas por la empresa a la habilidad para transmitir la información de tal manera
la fuerza de ventas las cuales se pueden reagrupar en tres tipos de que aumente la rapidez de adaptación a los cambios del mercado.
actividades.
Dentro de las funciones estratégicas ejercidas por los vendedores están:
Las actividades de ventas propiamente dichas, que implican la
prospección de los clientes potenciales, el estudio de sus necesida- Hacer aceptar los productos nuevos.
des y la negociación de las proposiciones de venta. Descubrir nuevos clientes.
Mantener la fidelidad de los clientes existentes.
Las actividades se servicio a la clientela, que se traducen en una Aportar asistencia técnica.
asistencia en la utilización, un servicio post-venta, una ayuda pro- Comunicar información sobre los productos.
mocional. Agrupar las informaciones.
Las actividades de transmisión de información hacía la empresa En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa
sobre la evolución de las necesidades, las actividades de la compe- en el análisis de los costos, los beneficios de las diferentes alternativas
tencia, la adaptación de los productos ofrecidos. y de la probabilidad de éxito, de la misma.
2. Comunicación Comercial
3. Distribución
4. Estrategia
5. Investigación de Mercados
6. Mercadeo
7. Marketing Mix
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